滿意度的理論與相關研究-

本節所要探討的是騎乘民眾在景美溪自行車道環境的滿意程度，以滿意度的定義、理論 及衡量方式為基礎，進行遊憩滿意度相關文獻的探究，並進一步歸納不同背景變項對遊憩區 的滿意度分析，及提出滿意度的測量方式，以期獲得研究量表的設計與規劃，並期盼能改善 景美溪自行車道環境景觀與設施之參考。

一、滿意度的定義

有一派學者認為滿意度取決於事前期待與實際體驗兩者之間一致的程度，當預期和實際 結果一致程度越高、差異程度越小時表示滿意度越高(Oliver, 1981; 侯錦雄、姚靜婉，1997)。

另一派學者則提出滿意度是一種心理狀態，通常會受到服務品質、社會團體、環境因素、使 用行為及個人偏好動機所影響(何黎明、蘇郁芬、吳書嫺、張熒芳，2009)。雖然各家抱持的 說法不同，但整體而言，滿意度是受到使用者本身的特性所影響、從以往經驗與實際感受兩 者間的差異而產生。至於遊憩滿意度，即是遊客以滿意尺度來評估遊憩的品質。

Driver and Toucher(1970)滿意度是由遊客的期望和實際感受之間的差異來決定，整體滿 意度是現況的各個層面差異的總和所決定。Czepiel(1974)滿意度可視為一個整體性的評估，

代表顧客對產品主觀反應的總和。Westbrook(1980)認為滿意是情感性定義，代表消費者有良 好主觀感覺，即會產生滿意。Oliver(1981)認為服務品質不同於滿意度。服務品質消費者是 對事務延續性的評價，滿意度則是對事務暫時性的情緒反應。Solomon(1991)顧客滿意度是 個人對購買產品的整體態度。廖明豊(2003)遊客滿意度是遊客在行程前，經歷過期望與實際 體驗後，預期目的是否發揮效用水準與實際發揮效用水準之間的心理比較結果。謝金燕(2003) 遊憩滿意度是個人行程前的期望和實際體驗後的心理比較結果之經歷。

李孟學(2004)將滿意度定義為消費者所選擇的一種方案，至少須符合或超過購買前期望 的消費後評價。曾光華(2007)認為顧客滿意度是指顧客因購買與消費間，所引發愉悅或失望 的心理程度。張孝銘(2008)認為消費者滿意度係指消費者在購買產品或服務後，對於購買產 品或服務期望效用與實際效用進行比較後，所形成的心理感受，也就是進行評價的心理狀態。

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李銘權(2010)認為是個人在體驗後的心理與情感狀況，是由內心感受所形成的一種態度或意 向。Dorfman(1979)指出，總滿意度可以解釋環境中各因子的滿意總合，愉悅感的滿意度即 為整體性感覺，且依個人當下情況、期望、知覺、動機、偏好及期望有關，在不同的時間及 地點均會有明顯的差異。

Oliver(1981)認為消費者滿意度是對事物之間的情緒反應，來自消費者在購買經驗中所 獲得的驚喜，即消費者第一次產生的態度是以期望為基礎，之後消費經驗的滿意與否來調整 其購買的態度，提出期望失真模式(The Expectancy Disconfirmation Model)，比較購前期望與 購後實際的結果。消費者在購買前有三種不同的期望類型：相當的績效(equitable performance)，

指在既定購買的成本與心血之下，消費者應收到的產品績效；理想的績效(ideal performance)，

消費者所期望或最佳的產品績效；期望的績效(expected performance)，產品可能的績效。期 望績效通常用來作為滿意度與否的比較基礎，由於消費者常做主觀性的評估，可依據實際與 預期的績效評估，可能得到三種結果：正向失真 (positive disconfirmation) ，績效高於預期 水準，消費者會滿意；簡單失真(simple disconfirmation)，績效等於預期水準；負向失真(negative disconfirmation)，績效低於預期水準，消費者不滿意。

Fornell(1992)指滿意度包括分項滿意度及整體滿意度兩種。分項滿意度係指遊憩活動各 屬性的滿意度，而整體滿意度則是衡量遊客對遊憩活動的整體滿意結果，是一種整體性的評 估。Baker and Crompton(2000)指出遊憩滿意度為遊客個人經歷活動之後的真實經驗，起源於 個人與目的地經歷後所產生的心理感覺與情感狀況。Ö lander(1977)指出滿意度是一種相對的 概念，總是被一個相關的標準來評定的。這個標準可能是來自於個體有過先前經驗後的期望 (世俗的比較 temporal comparison)，或是個體在生活中其他領域所獲得的成就(空間的比較 spatial comparison)，亦或是在其他休閒活動中所獲得的滿意度層次 (社會的比較 social comparison)。滿意度是一個相關的指數，通常是被定義為期望和真實狀況間的落差，而期望 與滿意度的關連性可用圖 2-4-1 表示。

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滿意度

期 望

樂 觀 悲 觀 低 創造的

不滿意

真正的 不滿意 高

真正的 滿意

放棄

圖 2-4-1 Ö lander 滿意與不滿意的分類圖 資料來源：(Francken & Raaij, 1981, p.339)

綜合上述文獻後可知，滿意度是消費者在使用產品後，對於產品本身品質滿意與否所產 生的評價。李素馨、侯錦雄、林宗賢、黃章展、葉源鎰(2011)指出，戶外遊憩市場體系是由 管理者、使用者、供給者與旅遊仲介者所構成，管理者包含各級政府、相關法令等；供給者 為各類型遊憩環境，如國家公園、自然保護區、風景區等；使用者為前往遊憩區之遊客。遊 憩的市場是供給者與使用者互動的概念，供給者提供了使用者核心產品(遊憩體驗)、形式產 品(餐飲、設施等)與衍生產品(行程規劃、服務、行銷等)，而使用者依需求反映在對供給者 體驗的深淺程度與資源消耗程度的差異，戶外遊憩者的滿意度，即是遊憩者在從事遊憩活動 體驗後，對於遊憩地點所提供的各項服務滿意與否之評價。

本研究整理有關滿意度文獻的定義，如表 2-4-1 所示：

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不同的遊憩體驗。不同的心情、身體狀況皆會影響當下活動時之遊憩體驗，遊憩者面對戶外 遊 憩 時 的 焦 慮 與 壓 力 也 會 造 成 不 同 之 遊 憩 體 驗 (Hull, Stewart & Yi, 1992) 。 Otto and Ritchie(1996)認為觀光遊憩的體驗可視為參與者主觀的心理狀態。Schmitt (1999)指出體驗為 個體對某些刺激回應的個別事件，包含整體的生活本質，通常由事件的直接觀察或參與所成，

不論事件是否真實、夢幻或虛擬。由此可知體驗是對刺激的回應，通常是多重構面且複雜，

誘發某回應事件具有從屬或相關係。黃宗成、吳忠宏和高崇倫(2000)遊憩體驗的過程中最重 要為現場活動，其中遊憩重視度與滿意度為衡量遊憩體驗之重要指標。

Annamma and Sherry(2003)認為體驗係指對某活動的領悟及感官或心理所產生的情緒，

來自於個人親身參與經歷。體驗不只是單純、簡單的感覺，而是對一種行為解釋性意識，且 是一種與當時之時間、空間相聯繫的精神過程。Borrie and Roggenbuck(2001)提出遊憩體驗 的過程而言(recreation experience)應包括五個階段，分別為：預期階段(anticipated phase)、

去程(travel to site)、現場活動(on-site activities)、回程(return travel)及回憶階段(recollection phase)等五個階段，並由此再開始影響以後的遊憩經驗歷程。

(二)遊憩滿意度

至於遊憩滿意度，即是遊客以滿意尺度來評估遊憩的品質。Manning(1985)認為遊憩品 質是遊憩體驗與需求間相符合的程度。林晏州(1984)則提出各樣遊憩活動體驗所能帶給遊客 生理與心理全人滿足的程度。另外，Harris 研究分析遊憩滿意度是會受到環境情況、遊憩目 標、動機及參與其他遊憩活動機會的影響(引自吳國賓，2002)。詳細的說，就是遊客的背景、

過往的遊憩經驗、附屬感對環境產生知覺的程度及對旅遊地形象、吸引力與安全感的感受會 影響遊客對遊憩品質的評估(古志銘，2010)。當遊客對遊憩的環境富有情感、參與遊憩活動 時遇見志趣相投之人、或是在旅程中獲得愉快的經驗並積極向他人分享時，就會引發遊客再 度參與的動機。當遊客對遊憩環境的品質滿意度高時，進而重遊舊地的意願也就會跟著提 高。

Bread and Ragheb(1980) 認為休閒在日常生活中扮演著一個相互作用的角色，瞭解滿意 度如何在休閒選擇中獲得提升，將有助於提升個體的生活品質，而休閒選擇是和個人、社會

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調節、心智健康、整體快樂有相關連的。當個體透過休閒活動的參與，從其體驗過程中所獲 得個人需求滿足程度之感受，即為休閒滿意 (leisure satisfaction)。Cardozo(1965)提出並應用 在行銷學的範疇，Cardozo 認為顧客的滿意會提高再次消費的行為，並且願意購買相同品牌 之產品，後來廣泛運用在人們對於工作、生活、產品、戶外遊憩等各類事物的評價與看法，

研究證實遊憩體驗與滿意度兩者之間具有正相關性，亦即遊憩體驗愈正向則滿意度愈高(方 行之，2007；李佳凌，2008；沈進成、廖若岑、周君妍，2005；張嘉檳，2008；陳冠曲，2007；

許宇中，2009)。

二、滿意度的理論

Cardozo(1965)是第一位將顧客的期望與滿意度概念引進市場行銷的學者。他認為提供符 合消費者期望的產品，會在顧客心中留下有好印象、好口碑。顧客滿意度越高，再購意願也 就越強(引自梁盛棟，2007；周靜宜，2011)。其後，有許多學者相繼提出滿意度理論，其中 關於遊憩滿意度的研究多以 Vroom(1964)的期望理論(Expectancy Theory)、Locke(1969)的差 異 理 論 (Discrepancy Theory) 及 Oliver(1988) 的 期 望 － 確 認 理 論 (Expectation Confirmation Theory, ECT)為基礎進行研究。首先，期望是一個信念、一個目標，引領著人們進行特定的 活動與行為以滿足其需要。

Lawer 於 1973 年以此為概念提出期望理論，提及人們內在的預期心理與偏好會影響外 在的行動表現及結果(林政荻，2003)。因此，具有不同旅遊動機的遊客，其內在的旅遊需求 亦不同，所得到的旅遊體驗及遊憩滿意度也會有所差異。其次，Schreyer and Roggenbuck(1978) 提出滿意度差異理論，他們認為滿意度是由事前期望與實際感受二者之間的差距所決定。當 期望與感受差異越小，滿意度就越高(周靜宜，2011)。遊憩滿意度就是在遊客旅遊前對目的 地的期望與需求，經由實際參與體驗後，再衡量是否有符合事前期望的一連串評估過程所得 之最終結果。若遊客在旅遊時所得的感受比期望還好，遊憩滿意度就會高，甚至還會積極與 人分享，強化重遊意願。

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三、滿意度的衡量及相關研究文獻探討

Manning(1985)認為遊憩品質是遊憩體驗與需求間相符合的程度。詳細的說，就是遊客 的背景、過往的遊憩經驗、附屬感對環境產生知覺的程度及對旅遊地形象、吸引力與安全感

Manning(1985)認為遊憩品質是遊憩體驗與需求間相符合的程度。詳細的說，就是遊客 的背景、過往的遊憩經驗、附屬感對環境產生知覺的程度及對旅遊地形象、吸引力與安全感