壹、顧客滿意度定義及理論
顧客滿意度常受到顧客自身因素、所處環境以及與環境所產生的互動關係 等，而造成不同的影響。顧客滿意度的發展相當早，其口號最早由管理學大師 Drucker ( 1950）提出，他揭示企業的任務在於創造滿意的顧客。CardoZo ( 1965) 首先針對顧客期望和滿意做為研究議題，引領顧客滿意研究的風潮，之後許多學 者也提出不同的理論。而顧客滿意度的衡量，與各產業目標顧客的特性有關，因 此在評量上有其差異性存在。就其概念性而言，顧客在消費後會對預期的報償與 成本進行比較，以形成滿意或不滿意結果。在操作性觀點上，顧客的滿意度類似 於態度或認知，是顧客對產品與服務屬性之滿意總和。一般而言，使用前的預期 超過實質結果，及產生滿意感受；反之則不滿意。（林怡安，2000；林玫玫，2005；
蕭志同、廖宛瑜、陳建文等，2006）
表
Oliver & Desarbo (1988)
Schreyer & Roffenbock (1978)
貳、顧客忠誠度
企業欲長期發展經營與獲利，有賴於忠誠顧客的存在。蕭志同、廖宛瑜、陳 建文（2006）在研究中歸納有關學者對忠誠度的定義：Bhote(1996)認為顧客忠誠 度是顧客滿意公司商品或服務，使得他們願意為公司作正面的宣傳。Bowen &
Shoemarker(1998)認為顧客忠誠度是顧客再次光臨，並願意成為企業一份子的表 現。Jones & Sasser(1995)認為顧客忠誠度的衡量，可分為三個構面：一、重複購買 的意願；二、主要行為：包括顧客最近購買的次數、購買頻率、金額、數量及購 買意願；三、次要行為：主要是顧客願意幫公司推薦之行為。Oliver（1997）定義 忠誠度就是願意不計成本的重複購買同一種產品或服務，而不去理會其他可能的 選擇。忠誠度還可區分為態度忠誠與行為忠誠，態度忠誠是屬於心理層次的，而 行為忠誠則是消費者實際採取購買行為。綜合上述，顧客忠誠度衡量區分為態度 忠誠（顧客內在心理所引發的忠誠）與行為忠誠（顧客實際購滿的行為與再次購 買的意願）。（蕭志同、廖宛瑜、陳建文等，2006）
從針對博物館服務品質與滿意度之研究發現，整體滿意度對忠誠度具有顯著 之正向影響關係。滿意度受教育推廣、館方服務與認知價值顯著影響，行為忠誠 度則受到滿意度與認知價值顯著影響。服務品質造成參觀者心理上的滿意感受，
進而可促成忠誠的反應，甚而可直接影響再次到訪或口碑行銷的可能性。（高大 剛，2000；陳勁甫、林怡安，2003；蕭志同、廖宛瑜、陳建文等，2006）
第三章 研究設計與實施
本研究採用訪談法、自然、結構式參與者觀察法與問卷調查法，對研究主題 進行瞭解與分析。第一節說明研究架構的建立，第二節敘述研究的範圍與對象的 選取，第三節為研究方法，第四節為說明本研究所使用的研究工具，第五節說明 資料分析方法。