滿意度

一、滿意度的定義

「滿意度」指取決於期望和實際體驗間ㄧ致性的程度 ( Bultena &

Klessig,1969)。顧客在使用產品後，會對產品績效與購買前信念間的ㄧ 致性加以評估，當兩者間具有相當ㄧ致性時，顧客會感到滿意，反之則感 到不滿意(Engle, Blackwall& Miniard,1993)。此外期望和理想這兩者都 為產品績效的標準，用以衡量產品實際績效所達到的程度，產生滿意或不 滿意(Miller,1977)。

Cardozo(1965)首先針對顧客期望和滿意做為研究議題，引領顧客滿 意研究的風潮。Howard & Sheth(1969)認為「滿意度」係顧客對購買產品 的付出與實際獲得的報酬，是否達到滿足的心理狀態。Westbrook (1980) 以個人情感為衡量的基礎，認為消費者只要覺得好便滿意；反之若覺得不 好，便會心生不滿。

而國內學者對其滿意度下的定義則有，洪世全（1995）在針對顧客滿 意度上是指一個人對其事前信念與希望，達成的情感愉悅的狀態。對消費 者而言，滿意是一種心理比較過程。當經驗的服務價值和期待的一致或覺 得受到公平對待時，消費者便感到滿意，反之，消費者便會感到不滿意。

邱博賢（2003）認為滿意度是一種個人生理或心理的感受狀況，也是個人 對於情境的主觀表現。

二 、 滿 意 度 的 影 響 因 素

侯錦雄(1985)認為遊客選擇休憩設施的過程主要受到遊憩個人主觀 偏好、環境背景資料及遊憩經驗過程中的環境因素所影響，這些環境因素

包括實質的設施條件 (如遊憩設施的位置和型態及數量等等)及非實質的 狀況條件(如日照、風向、溫度等微氣候因子、公園氣氛、擁擠程度等) 二大類，而遊客使用遊憩設施之情形可由四個主要因素加以分析：

1、設施對遊客之吸引力。

2、設施之可及性。

3、有無其他可替代之設施及相對吸引力。

4、使用者心理慾望及對空間之喜好。

宋秉明(1983)提出影響遊客滿意度之五大因子：

1、遊客內在的心理因素：包含遊憩動機、目的、需求、心中期待、過 去經驗、興趣、偏好、感受、敏感度、價值判斷、年齡、性別、教 育程度及家庭、文化、經濟等背景。

2、遊憩區社會環境因子：遇見之遊客人數多寡、次數與其遊客行為、

遊客團體大小與均質度、遊客的空間及時間分佈。

3、遊憩區自然環境因子：環境特殊性、環境景緻、面積大小、環境之 易被破壞性、隱蔽性、環境限制、環境的整潔與衛生。噪音、遊憩 設施的數量、方便度、形式及外觀和位置、交通狀況。

4、遊憩活動因子：遊憩活動的種類與數量、活動期間的衝突程度、設 備與基本條件質量的適合度、活動進行中所受限制、遊憩所需的費 用、時間與活動之安全性。

5、其他因子：氣候、意外事件的發生、不明原因。

綜合上述之理論及研究，本研究問卷之滿意度項目將分為休閒設 施、服務品質、景觀環境、經營管理、飲食商家及遊輪商家營業處所 六個構面來探討。

三、滿意度的衡量

學者們在不同的研究範疇運用許多不同的尺度，來衡量顧客滿意度，

陳光華、容繼業、陳怡如（2004）提出衡量尺度大致上可以分為：

（一）簡單滿意尺度（Simple Satisfaction Scale）：

從「非常滿意」、「滿意」……到「很少滿意」、「非常不滿意」

等分為三至七個尺度不等。此一尺度意含很少滿意或沒有滿意，一 旦發生即表示不滿意。

（二）混合尺度（Mixed Scale）：

從「非常滿意」、「滿意」到「很少滿意」、「非常不滿意」等分為 三至七個尺度不等。此一尺度表示滿意和不滿意是不連續的兩端。

（三）期望尺度（Expectation Scale）：

衡量產品的績效是比較消費者預期的好或壞，亦即產品的績效若比 消費者預期要好，消費者會感到滿意，反之，則感到不滿意。

（四）態度尺度（Attitudinal Scale）：

衡量消費者對產品的態度、信仰，從「非常喜歡」、「喜歡」…到

「不喜歡」、「非常不喜歡」等分為三至七個尺度。消費者愈喜歡 某一產品，表示對此產品的滿意程度愈高。

（五）情感尺度（Affective Scale）：

衡量消費者對產品的情感面反應，正面的情感反應代表對產品的滿 意，負面的反應則對產品不滿意。

大部分文獻指出在問卷設計方面，關於滿意度研究大都採用五尺度之 混合尺度，然而本研究所採用的衡量尺度，也擬使用李克特五點尺度量表

（Likert-type Five Point Scale），將滿意度分成非常不滿意、不滿意、

普通、滿意、非常滿意，五個尺度做為衡量尺度標準。

四、滿意度相關研究

侯錦雄(1990)從旅遊滿意度的研究中亦發現，遊客因不同的社經特徵 及在不同文化影響下，產生多樣的態度、偏好及動機，並以不同的方式影 響其對滿意度及品質的知覺，其將滿意度分成兩類，分別為總滿意度和分 項滿意度，分項滿意度包括有環境滿意、活動滿意及管理滿意等三個概念。

另外，Zeithaml ＆ Bitner (1996)指出，服務品質與顧客滿意可視 為單獨的服務接觸水準，亦可視為一整體性水準，滿意度的結合是比服務 品質評量更豐富的構念，並提出「顧客認知品質與顧客滿意度關係圖」，

(如圖 2-1)以釐清此兩構念，認為服務品質是顧客滿意的構成要素之一，

且在此關係圖中產品品質與服務品質是具區別的。

圖2-1 顧客認知品質與顧客滿意度關係圖

資料來源： Zeithaml, V.A., & Bitner, M.J. (1996).Service Marketing.

McGraw Hill International Editions.

由以上研究可以發現服務品質與滿意度是息息相關的，最重要的是如 何滿足遊客，減少遊客抱怨事件，提升整體遊憩品質滿意度，建立良好口 碑，來塑造優良品牌形象。若能經由此次的研究分析，界定遊客對產品及 服務之評價標準，並根據遊客需求動向，來發展遊客滿意度之具體作為，

必能創造出雙贏的局面。

服務品質

＊ 可靠性＊ 有形性

＊ 反應性＊ 保證性

＊ 關懷性

情境因素

個人因素 產品品質

價格

顧客滿意