高雄市港埠觀光-遊客休閒滿意度、重遊意願暨觀光資源整合之研究

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(1)國立高雄大學高階經營管理碩士（EMBA）在職專班碩士論文高雄市港埠觀光—遊客休閒滿意度、重遊意願暨觀光資源整合之研究 A Study of Kaohsiung Harbor Tourism： The Integration of Tourists ’ Leisure Satisfaction, Willingness to Return, and Tourism Resources. 研究生：林芳愉撰指導教授：莊淑姿博士. 中華民國九十九年六月.

(2) 謝. 誌. 感謝高雄大學 EMBA 提供我學習機會，挑戰自己，猶記得 97 年 8 月參加 EMBA 在『走馬瀨農場迎新晚宴』開始，看到較年長叔叔、阿姨學習毅力，所展現出來精神，正告訴著我要勇於接受挑戰，很快地二年又將過去了，藉由同學間工作經驗分享，讓我從這種跨領域中，享受學習樂趣，不斷提升自信心與對自己價值的肯定。 98 年 6 月感謝副校長李博志博士推薦學生論文指導教授莊淑姿博士莊教授博學識廣，對於休閒領域專業素養及問卷調查資料統計分析，有深入研究，一年來在學生撰寫論文期間，亦給予很多的指導與鼓勵，另外在論文口試報告中，也要感謝李博志教授及李亭林教授的指導，使我的論文報告更加嚴謹充實，實在獲益良多，這是在高雄大學 EMBA 學習中最感到驕傲的事，僅此呈獻給敬愛的教授，再次的感謝您們的教導。在論文寫作過程中也特別感謝高雄港務局呂副港務長正琴先生、研究發展組鄭淑惠科長、港務組劉昭賢科員及業務組曾立安專員的協助，安排專訪與簡介高雄市港埠發展與觀光休閒旅遊等相關問題，使本研究報告資料能夠更加周詳完整。在高雄大學EMBA求學期間，感謝全體師長教導及同學友誼建立，使我在這兩年中能與您們共同學習成長，尤其在 98 年 10 月當選行政院退輔會『國軍青年楷模』接受總統召見與表揚，並於 99 年 3 月接受學校專訪，這. 是我在EMBA生活中所獲得的最大殊榮，我將以身為高雄大學EMBA的乙員為榮。最後，我要感謝最辛苦付出的爸爸媽媽，陪伴我完成這個學習的歷程，僅此獻給我最親愛的家人。芳愉謹誌. 中華民國 99 年 6 月.

(3) 高雄市港埠觀光—遊客休閒滿意度、重遊意願暨觀光資源整合之研究摘要本研究旨在探討高雄市港埠發展、觀光資源整合、休閒滿意度與重遊意願間的變項關係，並以高雄觀光碼頭的遊客為對象，希望藉由問卷調查與訪談高雄港務局，獲得資料分析後，提供港埠觀光旅遊多樣化之發展方式。本問卷調查共取得有效問卷 756 份，並以 SPSS12.0 統計分析，遊客基本屬性資料、及遊客對高雄觀光碼頭的休閒設施、服務品質、景觀環境、經營管理、餐飲特色、營業處所及行銷魅力的滿意度。研究結果顯示不同背景遊客對觀光碼頭的滿意度有顯著差異，且遊客滿意度與重遊意願之間也有顯著的正向影響。另外本研究並針對高雄市港口暨都市觀光資源，探討高雄市發展之整合性策略。. 關鍵字：港埠、觀光、滿意度、重遊意願.

(4) A Study of Kaohsiung Harbor Tourism -- The Integration of Leisure Satisfaction, Willingness to Return, and Sightseeing Resources Abstract. This dissertation studies the dependence among the harbor development, integration of sightseeing resource, tourist’s leisure satisfaction and revisiting will. This research is based on the questionnaire from the visitors and the interview with the Kaohsiung Harbor Bureau. This survey provides the diversification of sightseeing and tourism by analyzing the questionnaire. There are 756 valid responses. The visitor’s information such as personal background, feelings about the facilities, service quality, landcape, management , dinning and satisfaction of marketing were analyzed by SPSS version 12.0. This research reveals that there is a significant difference to visitors with different background.The visitors’ satisfaction and revisiting will proportionally interact with each other. Finally, this research also has a survey on the integrated topology according to the sightseeing resource of Kaohsiung Harbor and Kaohsiung City.. Keywords: Harbor, Tourism, Satisfaction, Willingness to Return.

(5) 目. 錄. 目錄…………………………………………………………………………I 表目錄 ……………………………………………………………………IV 圖目錄 ……………………………………………………………………VI 第一章緒論 ………………………………………………………………1 第一節研究動機 ………………………………………………………1 第二節研究目的 ………………………………………………………2 第三節研究範圍 ………………………………………………………3 第四節研究流程 ………………………………………………………3 第二章文獻回顧與探討 …………………………………………………5 第一節港埠暨都市觀光資源 …………………………………………5 第二節高雄港市發展觀光介紹 ………………………………………8 第三節國際都會城市港口發展觀光成功案例介紹…………………13 第四節滿意度…………………………………………………………17 第五節重遊意願………………………………………………………21 第三章研究方法…………………………………………………………25 第一節研究設計………………………………………………………25 第二節研究工具………………………………………………………29 第三節抽樣方法………………………………………………………30 第四章資料分析…………………………………………………………33 第一節樣本描述………………………………………………………33 第二節遊客基本屬性對觀光碼頭滿意度之差異性分析……………45 I.

(6) 第三節遊客基本屬性對觀光碼頭行銷魅力之差異性分析 ………51 第四節遊客基本屬性對重遊意願之差異性分析 …………………55 第五節觀光碼頭休閒滿意度對遊客重遊意願之影響 ……………58 第六節觀光碼頭行銷魅力對遊客重遊意願之影響 ………………59 第七節研究結果 ……………………………………………………60 第五章高雄市港埠發展觀光旅遊以 SWOT 分析………………………63 第一節高雄市港埠發展與觀光休閒旅遊關聯性 …………………63 第二節高雄市港埠觀光休閒旅遊之發展策略 ……………………65 第六章結論與建議 ……………………………………………………73 第一節研究結論 ……………………………………………………73 第二節研究建議 ……………………………………………………76 第三節研究限制 ……………………………………………………77 參考文獻…………………………………………………………………79 附錄………………………………………………………………………85 附錄一問卷調查表 …………………………………………………85 附錄二-1 訪談高雄港務局 …………………………………………89 附錄二-2 訪談暨參訪高雄港務局照片 ……………………………96 附錄三-1 高雄觀光碼頭--遊客休閒滿意度分析統計表 …………97 附錄三-2 高雄觀光碼頭--遊客重遊意願分析統計表 ……………98 附錄三-3 高雄觀光碼頭--發展觀光行銷魅力分析統計表 ………98 附錄四-1 高雄漁人碼頭--遊客休閒滿意度分析統計表 …………99 附錄四-2 高雄漁人碼頭--遊客重遊意願滿意度分析統計表……100 附錄四-3 高雄漁人碼頭--發展觀光行銷魅力分析統計表………100 附錄四-4 高雄漁人碼頭--遊客基本資料…………………………101 附錄五-1 高雄真愛碼頭--遊客休閒滿意度分析統計表…………103 II.

(7) 附錄五-2 高雄真愛碼頭--遊客重遊意願滿意度分析統計表……104 附錄五-3 高雄真愛碼頭--發展觀光行銷魅力分析統計表………104 附錄五-4 高雄真愛碼頭--遊客基本資料…………………………105 附錄六-1 高雄新光碼頭--遊客休閒滿意度分析統計表…………107 附錄六-2 高雄新光碼頭--遊客重遊意願滿意度分析統計表……108 附錄六-3 高雄新光碼頭--發展觀光行銷魅力分析統計表………108 附錄六-4 高雄新光碼頭--遊客基本資料…………………………109 附錄七-1 高雄愛河--遊客休閒滿意度分析統計表………………111 附錄七-2 高雄愛河--遊客重遊意願滿意度分析統計表…………112 附錄七-3 高雄愛河--發展觀光行銷魅力分析統計表……………112 附錄七-4 高雄愛河--遊客基本資料………………………………113 附錄八-1 高雄旗津--遊客休閒滿意度分析統計表………………115 附錄八-2 高雄旗津--遊客重遊意願滿意度分析統計表…………116 附錄八-3 高雄旗津--發展觀光行銷魅力分析統計表……………116 附錄八-4 高雄旗津--遊客基本資料………………………………117 附錄九-1 高雄觀光休閒旅遊主要景點導覽分布圖-山景 ………119 附錄九-2 高雄觀光休閒旅遊主要景點導覽分布圖-海景 ………121 附錄九-3 高雄觀光休閒旅遊主要景點導覽分布圖-河景 ………124 附錄九-4 高雄觀光休閒旅遊主要景點導覽分布圖-港景 ………126 附錄九-5 高雄觀光休閒旅遊主要景點導覽分布圖-老城區 ……128 附錄九-6 高雄觀光休閒旅遊主要景點導覽分布圖-新城區 ……131 附錄九-7 高雄觀光休閒旅遊主要景點導覽分布圖-產業區 ……134 附錄九-8 高雄觀光休閒旅遊主要景點導覽分布圖-交通 ………136 附錄九-9 高雄觀光休閒旅遊景點導覽分布圖-懷舊建築 ………138. III.

(8) 表目錄表 2-1. 港埠功能…………………………………………………………6. 表 2-2. 中古時期前後人類從事觀光休閒旅遊演進……………………7. 表 2-3. 日治時代歷次高雄港築港計畫一覽表…………………………8. 表 2-4. 1945－2009 年高雄港擴建一覽表………………………………9. 表 2-5. 高雄市自然環境資源一覽表 …………………………………10. 表 2-6. 2004－2008 年世界主要貨櫃港裝卸量及排名概況 …………11. 表 2-7. 橫濱港優勢條件 ………………………………………………15. 表 3-1. 問卷調查研究項目與衡量之內容 ……………………………27. 表 3-2. 訪談高雄港務局--有關港埠發展與觀光休閒旅遊問題 ……29. 表 3-3. 問卷調查發放時間暨人數統計表 ……………………………30. 表 3-4. 平日暨假日問卷調查人數統計表 ……………………………30. 表 3-5. 前測問卷信度表 ………………………………………………32. 表 3-6. 問卷調查信度表 ………………………………………………32. 表 4-1. 高雄觀光碼頭遊客基本資料 …………………………………37. 表 4-2. 高雄觀光碼頭遊客休閒滿意度分析表 ………………………42. 表 4-3. 高雄觀光碼頭遊客重遊意願分析表 …………………………43. 表 4-4. 高雄發展觀光行銷魅力分析表 ………………………………44. 表 4-5. 遊客性別對觀光碼頭滿意度之差異性分析 …………………45. 表 4-6. 遊客年齡對觀光碼頭滿意度之差異性分析 …………………45. 表 4-7. 遊客教育程度對觀光碼頭滿意度之差異性分析 ……………46. IV.

(9) 表 4-8. 遊客職業對觀光碼頭滿意度之差異性分析 …………………46. 表 4-9. 遊客婚姻狀況對觀光碼頭滿意度之差異性分析 ……………46. 表 4-10 遊客居住地對觀光碼頭滿意度之差異性分析 ………………47 表 4-11 遊客收入對觀光碼頭滿意度之差異性分析 …………………47 表 4-12 遊客到訪高雄次數對觀光碼頭滿意度之差異性分析 ………48 表 4-13 遊客同行對象對觀光碼頭滿意度之差異性分析 ……………48 表 4-14 遊客基本屬性對觀光碼頭行銷魅力之差異性分析 …………51 表 4-15 遊客基本屬性對遊客重遊意願之差異性分析表 ……………55 表 4-16 觀光碼頭休閒滿意度對遊客重遊意願之影響統計表 ………58 表 4-17 觀光碼頭行銷魅力對遊客重遊意願之影響統計表 …………59 表 4-18 遊客基本屬性對滿意度及行銷魅力之差異檢測結果分析 …60 表 4-19 遊客基本屬性對重遊意願之差異檢測結果分析 ……………61 表 4-20 滿意度及行銷魅力對重遊意願之影響檢測結果分析 ………62 表 5-1. 高雄市港埠發展與觀光休閒旅遊優劣勢分析 ………………63. 表 5-2. 高雄市推展觀光五大主軸 ……………………………………67. 表 5-3. 建構海洋城市願景 ……………………………………………68. 表 5-4. 懷舊高雄憶難忘 ………………………………………………69. 表 5-5. 追星哈高樂逍遊 ………………………………………………70. 表 5-6. 多元化創新行銷 ………………………………………………71. 表 5-7. 整合區域觀光資源 ……………………………………………72. V.

(10) 圖目錄圖 1-1. 研究流程圖 ………………………………………………………3. 圖 2-1. 顧客認知品質與顧客滿意度關係………………………………20. 圖 2-2. 影響遊客重遊意願之因素………………………………………22. 圖 3-1. 研究架構圖………………………………………………………25. 圖 4-1. 遊客年齡分析圖…………………………………………………33. 圖 4-2. 遊客目前居住地分析圖…………………………………………34. 圖 4-3. 遊客使用交通工具分析圖………………………………………35. 圖 4-4. 遊客獲得此地觀光休閒活動資訊分析圖………………………36. 圖 4-5. 遊客對高雄觀光碼頭感到最滿意的五個項目…………………40. 圖 4-6. 遊客對高雄觀光碼頭感到最不滿意的五個項目………………41. 圖 5-1. 高雄港……………………………………………………………68. 圖 5-2. 高雄前鎮漁港……………………………………………………68. 圖 5-3. 高雄愛河美景……………………………………………………68. 圖 5-4. 高雄真愛碼頭……………………………………………………68. 圖 5-5. 高雄西子灣海水浴場……………………………………………68. 圖 5-6. 高雄漁人碼頭、香蕉棚…………………………………………68. 圖 5-7. 高雄願景館………………………………………………………69. 圖 5-8. 高雄港史館………………………………………………………69. 圖 5-9. 高雄歷史博物館…………………………………………………69. 圖 5-10 高雄美術館………………………………………………………69 圖 5-11 打狗英國領事館…………………………………………………69 VI.

(11) 圖 5-12 高雄新樂金仔街…………………………………………………69 圖 5-13 漢神巨蛋購物廣場………………………………………………70 圖 5-14 六合觀光夜市……………………………………………………70 圖 5-15 統一夢時代購物中心……………………………………………70 圖 5-16 高雄地標 85 大樓 ………………………………………………70 圖 5-17 高雄捷運領航……………………………………………………70 圖 5-18 捷運美麗島站光之穹頂…………………………………………70 圖 5-19 高雄愛河河畔……………………………………………………71 圖 5-20 左營蓮池潭………………………………………………………71 圖 5-21 高雄世運主場館…………………………………………………71 圖 5-22 旗津踩風自行車道………………………………………………71 圖 5-23 高雄軟體科學園區………………………………………………71 圖 5-24 高雄三多商圈……………………………………………………71 圖 5-25 旗津遊艇製造地區………………………………………………72 圖 5-26 旗津風車公園……………………………………………………72 圖 5-27 愛河之心…………………………………………………………72 圖 5-28 獅山公園(金獅湖)………………………………………………72 圖 5-29 高字塔藝術文化園區……………………………………………72 圖 5-30 機場咖啡休閒農場………………………………………………72. VII.

(12) 第一章. 緒論. 港埠為水陸交通樞紐，貨物集散地，對國家經濟成長與國防安全建設具有重大貢獻地位，尤其台灣四面環海，對外貿易進出口貨物，大都經由港口輸運，以節省運費，提升運量。因此，世界上先進國家大都積極發展港埠，以增加外貿競爭能力。人類由於科技與經濟的發展，追求休閒遊憩需求，享受輕鬆生活，已是全球性的社會現象。因此，推展觀光休閒旅遊，是現今世界上最具發展潛力的產業之一，也是最符合環保的產業，因而被喻為二十一世紀的產業金礦。高雄港是台灣最繁榮港口，擁有豐富的歷史文化與景觀資源，其貨物吞吐量曾位居世界第三名。近年來隨著時代進步及各國重視港口發展，已漸為中國地區及國際都會港市所取代。尤其現在企業面對全球化與國際化的資訊時代，觀光休閒旅遊發展，已進入了新的階段，而區域間合作與產業間策略聯盟，更是未來的發展主軸。因此，高雄應善加利用具有天然優勢的港埠資源，推展觀光產業，並從遊客休閒滿意度與重遊意願上探討，期能營造一個可供都市居民舒適、休閒的旅遊空間。. 第一節. 研究動機. 高雄市擁有山、海、河、港等自然景觀，右抱小港國際機場與商港，是一個極具有豐富天然資源的城市，再加上高雄捷運及高鐵的開通，建構成完善的交通網路，使得台灣南、北部一日遊的生活圈，已不再是夢想。 2009 年世界運動會在台灣的高雄市舉辦，更將高雄一舉推上世界舞台，除了打開台灣的知名度外，同時也突顯出高雄這個以 1.

(13) 港口為起家的城市，展現出『海洋之都』的新氣象，再加上目前兩岸已經開放直航，高雄的優越性，不僅以「鴻海集團」為首的國內財團進入投資外，更亦吸引不少外資，看好高雄未來的發展潛力。所以高雄應加以整合規劃，發展出各具特色的休閒旅遊與觀光資源，有效提升城市競爭力。隨著國人所得的提升，在生活上逐漸講究品質與追求休閒活動，觀光產業已經是政府想要發展地方文化，以活化觀光資源，繁榮經濟。尤其在 2010 年高雄縣、市即將要合併成高雄都會區，發展觀光休閒旅遊的選項亦相對增加，再參考世界上有許多國家也都由臨近的港埠發展，來帶動其觀光與商機。因此，本研究藉由問卷調查與訪談，來探討高雄港埠觀光與遊客休閒滿意度和重遊意願之關聯性，是我研究主要動機。. 第二節. 研究目的. 本研究主要是瞭解港埠發展與都市觀光資源整合及遊客滿意度，對城市發展影響，並藉著 SWOT 法分析其優劣點，及參考國際城市港口發展觀光成功案例，配合問卷調查與訪談後深入評析，希望研究結果可提供港埠發展與觀光休閒旅遊多樣化發展方式，期能活化觀光資源，創造觀光消費產值，塑造海洋之都新形象，建構優質舒適的旅遊環境。本研究主要目的歸納如下：一、透過文獻和深入訪談來瞭解發展高雄市港埠觀光休閒現況。二、針對高雄港埠觀光資源、遊客滿意度與重遊意願之分析。三、整合高雄市港口暨都市觀光資源，探討高雄市觀光發展之整合性策略。 2.

(14) 第三節. 研究範圍. 一、研究高雄的人文、歷史背景及港埠發展概況。二、參考文獻資料及國際都會城市港口發展，成功轉型開發觀光策略型態（如加拿大溫哥華、日本橫濱、韓國慶尚北道），並配合訪談高雄港務局，瞭解港埠發展現況及問卷調查分析遊客滿意度，來探討高雄都會區觀光休閒旅遊發展。三、綜合上述分析及相關現行政策下，研擬高雄轉型為國際觀光與休閒旅遊為主的國際化城市。. 第四節研究流程研究動機. 研究目的. 研究題目研究範圍研究方法. 藉由文獻探討港埠與觀光資源整合及國際港口對城市發展成功之案例. 依據問卷調查及訪談獲得資訊分析，瞭解港埠觀光及遊客對於觀光碼頭休閒滿意度與重遊意願問題，提供精進建議. 資料分析與討論結論與建議圖 1-1 研究流程圖 3. 以 SWOT 法分析架構為基礎，來探討高雄港市發展觀光休閒旅遊之優劣性.

(15) 4.

(16) 第二章. 文獻回顧與探討. 由於高雄是一個藉由港埠發展起來的工業城市，其都市裡人們的生活作息與家庭的經濟來源，都與港埠發展脫離不了關係。有鑑於此，本研究主要是從高雄市港埠發展來做探討，進而研究與都市觀光資源整合後，是否可以為高雄帶來更多的經濟效益。. 第一節. 港埠暨都市觀光資源. 一、港埠的定義「港埠」（Port）一詞，源自拉丁文「Porta」，其意為「位於海岸之門戶」，除有足夠之水深，可供船舶駛入及錨泊場所的安全屏障外，並具有水陸轉運之涵意（王丘明，2002）。「港埠」需具備旅客上下及貨物裝卸、儲存、船舶繫泊、安全導航、油煤水電供應、船岸通訊等設備，以及通達腹地之鐵公路等運輸工具，以提供旅客及貨物運轉之需要。因此，港埠係就港灣經人力加以設計興築，配以必要設施而成者。二、港埠的功能港埠為水陸交通之樞紐，貨物之集散地，亦為國防要衝，不論是工業化國家或開發中的國家，對於各項商業活動皆會沿著港埠設施附近而建設（郭石盾，2006）。因此，港埠之建設與國家經濟永續發展密不可分，其功能可歸納為以下五項：（如附表 2-1）。三、港埠與地方區域發展之關係由以上敘述中可以知道，目前高雄市的港埠運作是傾向於具有商業港口的轉運功能，並兼具保衛國防的軍事功能。高雄港發展對高雄市將扮演著重要角色，高雄港的繁榮亦將帶動觀光產業，活絡周邊商圈，促進高雄市經濟發展。 5.

(17) 表 2-1 港埠功能區分商業功能軍事功能轉運功能. 休閒功能. 發. 展. 內. 容. 港埠為主要商業基地，港埠管理單位也就是港務局，必須兼辦基本公共服務功能與貨物裝卸業務如商港兼負軍品駁運、補給及其他軍事用途者稱之，如我國高雄港、法國馬賽港。港口位置處全球航運樞紐地位，成為全球航線必經之集散要衝，如新加坡港、香港、及高雄港。港口成為國際都會重要休閒地點，如遊艇碼頭、休閒海灘觀光遊憩區，如新加坡港、紐約港等. 都市發展港口必須臨河、近海或環湖而設，可帶動工業與功能商機發展，亦是提供休閒、居住好地方。資料來源：本研究整理自郭石盾， 2006. 四、觀光的定義「觀光」一詞的產生，是由觀光客衍生出；在十七、十八世紀時，從事大旅遊（the grand tour）的人，將「tour」加上「ist」，就變成觀光客（tourist）（Burkart，1974）。觀光意指人們離開日常生活的處所（家以外的環境）與工作的場地，經由選擇所從事的暫時性特定活動，如探視、遊玩等不同形式的短期旅行與訪問等，但不一定要在外過夜。 Burkart＆Medlik（1990）從學術定義上認為，觀光是指當地居民以外的人，從事旅行與滯留之間的現象與關係的總和，不是永久定居，而且與賺錢的活動無關。 Gunn（1988）則認為，觀光包含通勤以外的所有旅行。旅行時間必須停留在家以外地方，連續 24 小時以上；而旅行距離，若以美國的標準為離家五十公里以上，加拿大的標準則為離家一百公里以上。. 6.

(18) Tourism 這個英文字，直到十九世紀才出現，但是 Tourism 的行為早在史前便發生。最初只是構成「旅行」形式而已，當時動機是為了尋找食物、逃避敵人、逃離人口過度密集的壓力、擴張領土、從事以物易物、或為了滿足對未知土地的好奇。五、人類從事觀光休閒旅遊演進觀光旅遊的起源雖然很早，但一直到二十世紀左右才成為新興的產業。西元前五世紀，希臘學者希維多德（Herodotus）提出「古七大奇景」，西元前二世紀，希臘冒險旅行家安蒂伯特爾正式推選為世界七大奇景，包括阿提密斯神殿、希臘奧林匹克宙斯神象、埃及亞歷山大燈塔、古薩金字塔、希臘羅得島巨像、土耳其的摩索拉斯王陵墓、巴比倫空中花園。中古時期前後人類從事觀光旅行演進（如附表 2-2）。表 2-2 時期. 中古時期前後人類從事觀光休閒旅遊演進內. 容. 旅行僅是形式而已，其動機為了尋找食物、逃避敵人、擴張領土或為了滿足對未知土地的好奇。開始出現私人旅行，或商人為了追求新的貿易機會，此一時期的旅行行為，還談不上個人享受。工業革命之前旅行，以朝聖為目的，即宗教、貿 18 世紀易或政治為目的。直到十八世紀末期，才有出現（工業革命）以休閒、遊憩、娛樂為目的觀光旅遊。十九世紀以後開始有少數富有社會名流從事旅 19 世紀行，一般民眾可能一輩子都沒有離開過自己家園. 中古世紀前（ 5-15 世紀） 16 世紀（中古世紀）. 資料來源：本研究整理自莊慶達等人編纂， 2008. 因此在工業革命後，整個經濟及社會結構改變，才出現以休閒、遊憩為目的觀光旅遊。觀光及休閒在現代社會裡，是人們在工作之餘所渴望的，而且因為科技與經濟的迅速發展，生產力提升，工作時間縮短，增加了觀光與休閒機會。 7.

(19) 第二節. 高雄港市發展觀光介紹. 一、高雄港市發展沿革高雄市位在台灣西南平原上，西、南面瀕臨台灣海峽，開發甚早，面積約 153 平方公里，人口約 154 萬人，是台灣第二大都市，也是重工業最發達都市。高雄最早是平埔族原住民的居住地，意思為竹林，漢人音譯為「打狗」，1920 年改名為高雄，1924 年升格改制為「市」，1979 年升格為院轄市，成為南台灣第一大城（吳連賞，2006）。高雄港在明嘉靖年間（1522 年）一小漁村，天啟四年（1624 年），由福建巡撫南居益督師圍攻荷蘭軍隊，結果荷蘭船大敗向台灣遁去，從此開啟了台灣進入大航海時代。明永曆十五年（1662 年），鄭成功來台驅荷，提倡貿易對港埠闢建甚力，清同治三年（1864 年）開闢高雄港為國際貿易港，正式在高雄成立海關。光緒二十一年（1895 年）台灣歸日本管轄後，日人開始蒐集高雄港建設資料及海底調查。 1904 年日人著手疏浚港外沙洲，挖泥填築大港埔。1905 年設立浚港機構，1908 年完成興築高雄港計畫，分三期實施，如附表 2-3（吳連賞，2006）。表 2-3. 日治時代歷次高雄港築港計畫一覽表. 歷次築港計畫. 年代. 目標與工程重點. 第一次築港計畫. 1908 至 1912 年. 第二次築港計畫. 1912 至 1937 年. 第三次築港計畫. 1937 至 1945 年. 一、發展第一優良商港二、2000-3000 噸級船隻三、內港疏浚、鑿除暗礁一、擴建計畫每年 90 萬噸二、新建碼頭、外港錨地三、完成水陸聯繫設備一、軍事運輸日繁二、擴建碼頭倉庫三、闊闢港灣航道. 資料來源：本研究整理自吳連賞，2006 8. 影. 響. 貿易量大增、設備不足可以停 3000 噸到 10000 噸級船隻使高雄港成為日軍南侵的軍事中心.

(20) 台灣光復（1945 年）後，高雄港市遂在政府勵精圖治擴建下，成立加工出口區、造船廠、煉鋼廠，使高雄港逐漸邁入為國際化商港。近年來愛河、前鎮河的整治成功，文化、休閒設施也越來越豐富，讓民眾在高雄感受到更豐富的人文與藝術氣息（如附表 2-4 高雄港擴建一覽表）。表 2-4 年. 代. 1945－2009 年高雄港擴建一覽表目標. 與. 工. 程重. 點. 1945 年. 1945 年 12 月成立高雄港務局，致力於打撈沉船、清理航道、增添設施及復舊工作. 1958 年. 辦理 12 年港區擴建工程，填築海埔新生地 544 公頃，濬深碼頭，使貨物吞吐量遽增. 1970 年. 完成中島新商港開發工程，增加深水碼頭 27 座、淺水碼頭 2 座、前鎮漁港、鍊鋼廠及造船廠. 1975 年. 完成第二港口闢建工程，可供 10 萬噸級貨輪進出商品裝卸作業，提升營運功能. 1984 年. 完成旗津過港隧道，通行客貨車輛，使高雄港成為現代化設施之國際商港. 1989 至 2000 年. 賡續興建第五貨櫃中心，計有 8 座深水碼頭，以適應外貿發展需要，提升港埠發展競爭力. 2008 至 2009 年. ，高雄港貨運進出口總量 2008 年居世界第 12 名（968 萬 TEU） 2009 年居世界第 12 名（858 萬 TEU），高雄港五個貨櫃中心，可提供迅速、準確完全的港勤服務. 資料來源：本研究整理自高雄港務局「高雄港沿革」. 高雄建港開啟了高雄市發展版圖，海岸沿線有西子灣、旗津海水浴場等，構成獨特海岸風貌，可以觀看大船入港的壯觀景象，在夕照落日的陪襯下，更增添浪漫氣息。而環繞高雄港第一港口的旗津、鼓山、鹽埕及舊崛江商圈等愛河以西地帶，皆是見證高雄市都市發展史的老城區所在。隨著經濟起飛，高雄工商快速發展，北高雄的漢神巨蛋、南高雄的夢時代等大型購物商場的開幕及象徵高雄地標的 85 大樓，更彰顯出高雄新活力及邁向世界舞台的企圖心。（資料來源：高雄市都市發展局網站） 9.

(21) 二、高雄港市自然環境資源高雄港在地理條件上北有打狗山、南有旗后山，港灣形勢天成，且對外交通發達便利。港區內有愛河、前鎮河注入，水流緩慢，故無泥沙淤積之憂；潮差穩定，適合船舶進出，所以為一良好的港澳（吳雅芳，2001）。高雄港地質環境是由潟湖發展而成的天然港澳，擁有 116 座碼頭，可暢行 10 萬噸級貨輪（鄧學良，2008），其海岸地形，可以分為三個部分，一是北端的第一港口（水深達 9 至 11 米）；二是南端的第二港口（水深達 12 至 16 米），兩個港口高低潮位潮差不及 1 米，且中間有一「旗津半島」，成為高雄港阻隔外海的天然屏障，因而使高雄港港口區位，在亞洲各大港口中是名列前茅（石再添等人編纂，1996）。另外高雄市除擁有一個雙港區位的優勢外，其航線也位處於世界航線的要衝，包括中國北洋航線和南洋航線、亞澳航線及東南亞航線，由於高雄港面向全球各地之主要港口，航行時間最短，航程的經濟效益也最佳（吳連賞等人，2006）。而高雄市擁有美麗的自然景觀資源（如附表 2-5），包含海岸、河川、山岳、湖泊等都各有其特色（吳英偉，2006）。表 2-5. 高雄市自然環境資源一覽表. 海岸資源. 高雄市海岸總長 29.5 公里，港口的壯闊景色，大船入港景象，使高雄具有獨特觀光遊憩魅力。. 河川資源. 高雄平原上有愛河貫穿高雄市，北有後勁溪、南有前鎮河，具備發展水岸觀光優越條件。. 山岳資源. 高雄市北臨半屏山、龜山，西接壽山、旗后山，南臨駱駝山，構成整體山景，可俯覽高雄港市全景。. 湖泊資源高雄市擁有三大湖泊，分別為蓮池潭、金獅湖、內惟埤資料來源：本研究整理自吳英偉， 2006 10.

(22) 三、高雄港市觀光發展條件在全球航線版圖上，散佈著無數港口與濱海城市，隨著各國港埠發展，許多具有歷史背景港灣城市，像紐約的曼哈頓、英國倫敦、澳洲雪梨、加拿大溫哥華、日本橫濱等港市，早在 1990 年末代便已完成舊港埠更新再造，順利銜接上 21 世紀經濟全球化的挑戰。而反觀高雄港受到中國港口磁吸效應嚴重，貨櫃量世界排名，已經從 1999 年的第 3 名，逐年掉落至 2008 年的第 12 名（如附表 2-6）。由其數據變化中呈現了高雄港在世界貨櫃港的優勢，已有逐漸被取代的現象（吳英偉，2006）。因此，面對全球化與國際化的競爭時代，如果高雄港埠發展不能求新求變，配合地域整合發展，勢必失去競爭力，也會讓台灣失去一個可以發展成為國際級港埠城市的契機。表 2-6. 年. 別. 高雄. 2004-2008 年世界主要貨櫃港裝卸量及排名概況. 2004 裝排卸量名. 2005 裝排卸量名. 2006 裝排卸量名. 2007 裝排卸量名. 2008 裝排卸量名. 971. 6. 947. 6. 977. 6. 1026. 8. 968. 12. 新加坡 2133. 2. 2319. 1. 2479. 1. 2794. 1. 2992. 1. 上海. 1455. 3. 1808. 3. 2171. 3. 2615. 2. 2798. 2. 香港. 2198. 1. 2243. 2. 2354. 2. 2400. 3. 2425. 3. 深圳. 1366. 4. 1620. 4. 1847. 4. 2110. 4. 2141. 4. 釜山. 1149. 5. 1184. 5. 1203. 5. 1327. 5. 1343. 5. 鹿特丹. 829. 7. 929. 7. 965. 7. 1079. 6. 1080. 9. 資料來源：本研究整理自交通部觀光局 11.

(23) 高雄市為台灣第二大都會，但來台外國觀光客只有 12％會住宿高雄，尤其兩岸開放直航後，觀光局統計 2009 年 1 至 9 月有 42 萬 7 千名中國觀光客來台，其中只有 3 萬 7 千人由高雄小港機場來台，僅佔 8.6％（交通部觀光局）。因此，觀光業要成長須從整合運輸和旅遊資源著手，讓觀光更便利，及延伸旅遊航點的連接處，才能磁吸旅客到高雄來玩興趣（黃北豪， 2008），尤其經濟不景氣，旅遊趨勢日益分工精緻化，更應強調便宜、方便的『新奢華』行銷（戴啟珩， 2009）。高雄港口壯闊的景色、大船入港的景象，使高雄具有獨特的觀光遊憩魅力。網路行銷無遠弗屆，高雄市都市發展局 2009 年以『山、海、河、港、新城區、老城區、產業、交通、重要建築、懷念建築』等 10 大類，製作觀光環景照片（如附錄九），向全世界行銷高雄之美，讓高雄山海美景 e 覽無遺（資料：高雄都發局網站）。高雄要塑造出觀光景點的意涵，對於城市的規劃是很重要的一環，從愛河到港邊沿途看到美麗港都、藝術文化與建築街景，一一都曾經在國片或電視劇裡呈現，詮釋著高雄文化與城市的進步美學，高雄的觀光業也受到拉抬，包括愛河、碼頭、夢時代購物中心、捷運等都可看到影迷的蹤影。高雄港市擁有非常好的條件和機會來發展觀光，以港區親水活動為主的觀光休閒遊憩產業，除了美麗的愛河、哈瑪星、西子灣、旗津島外，若能與臨近的縣、市，組成『觀光休閒產業策略聯盟』，整合規劃、開發觀光資源，勢必可以讓高雄脫胎換骨，蛻變成為觀光休閒遊憩的渡假城市。 12.

(24) 第三節國際都會城市港口發展觀光成功案例介紹一個城市要吸引來自四面八方，匯聚不同背景出身的人，需要市民堅定凝聚力，以及政府更開放決心與投資誘因，才能讓人看到希望與努力，看到一個城市的生命力與活力。由前述之第一節內容我們已經知道何謂港埠，以及都市觀光資源發展的概念，現在我們將在本節裡介紹國際都會城市港口發展觀光成功案例。一、加拿大溫哥華（一）城市與港口發展：加拿大溫哥華已有 200 多年歷史，位於英屬哥倫比亞省西南沿海的布拉德峽灣和菲莎河口三角洲之間，是加拿大西岸最大港口，也是世界主要小麥出口港之一。該港是亞洲到北美各航線中最短的航線，對降低海運成本方面獨具優勢。因此，在加拿大與亞太地區貿易發展中，溫哥華港便擔負起了重要的橋樑作用。溫哥華公路與加拿大、美國各地相通，鐵路可達美洲大陸各地，港口距國際機場約半小時車程，加上方便快捷的海陸空聯運網路，為溫哥華港的迅速發展提供了有力的保障。由於溫哥華是全國的公路和鐵路的西端終點，使其成為國內工業重鎮。近年來在軟體開發、生物科技和電影業的發展也相當蓬勃，使得溫哥華更是繼美國洛杉磯及紐約市後，成為北美洲的第三大製片中心，有「北好萊塢」（ Hollywood North）的稱號。溫哥華是一個景色優美的地方，並以豐富的人文資源而著稱，由於氣候溫和，可提供全年的戶外活動，交通也很便捷，作為太平洋的貿易中心，使它成為加拿大的觀光旅遊勝地。（加拿大溫哥華網站，TTP://WWW.EPOCHTIMES.COM/B5/NSC976.HTM） 13.

(25) （二）溫哥華客運碼頭：溫哥華客運碼頭之區域，在當地稱為 Canada Place，為 1986 年博覽會而興建的綜合性廣場，其內包含會議中心、郵輪碼頭、 CN IMAX 劇院、餐廳及五星級飯店等，建築物外型以五帆型屋頂設計，是當地沿海地區地標性之建築物，客運碼頭廣場擴建工程設計，考慮讓民眾親近海洋，以及維護自然景觀，使觀景廊道的布置均能給人一種輕鬆悠閒的氣息。（三）列治文（Richmond）漁港：列治文漁港是位於溫哥華港口附近的一個漁港，平常除了提供漁船靠泊外，在周邊也有其它產業發展，例如它結合了商場、餐飲店等，民眾除了來漁港採買新鮮的海產外，又可以在港內用餐消費，甚至購買紀念品，店裡陳列的東西主要是以海洋為特色的藝術品為主。所以此漁港不僅是一處提供漁船靠泊之港灣，亦是當地人餐飲、休閒，甚至是人與人交際的一處場所，這就是一種港口兼併開發，作為觀光休閒遊憩場所成功的方式。 (四）溫哥華船塢改建之博物館溫哥華船塢（Vancouver Maritime Visions）改建之博物館，館內展示海運相關之物品，為舊有空間再利用之典範。博物館內部有一艘 323 噸之單槳木殼船，此船曾於 1940 年首次航行北極航線，並於 1942 年首次由美洲西岸經北極航線至東岸，故深具展示意義。（五）舊倉庫改建區─格蘭湖島（Granville Island）格蘭湖島（Granville Island）是位於溫哥華沿海一處由舊倉庫發展而成的商圈，為北美最成功之舊倉庫改建區，並開闢戶外藝術表演之廣場，在夜間還有多家餐飲 PUB，而且鄰近溫哥華市中心，吸引了很多觀光人潮，到此地休閒消費。 14.

(26) 二、日本橫濱（一）橫濱介紹橫濱這個名稱由來是“橫而長的海濱＂，最初只是一個小漁村，1859 年 7 月 1 日橫濱港開港，成為自由貿易港，是代表日本的國際港都之一，也被稱為“金港”，也做為工業港。1889 年（明治 22 年）4 月 1 日建市。橫濱是日本神奈川縣首府，具有良好交通線，到東京及羽田機場只需要 30 分鐘車程，它東瀕東京灣，南面是橫須賀港，西面是著名的富士山和遊覽勝地箱根，人口僅次於東京、大阪，是日本的第三大城。橫濱地處全國四大工業區之一，工業發達主要以鋼鐵、煉油、化工、造船業為主，全市有大小工廠 8300 多家，工業生產總值居全國第三位，橫濱山下町的“中華街”是華僑聚居區，區內有大小 130 多家中式餐館。（二）橫濱港介紹橫濱在傳統上就是一個國際化的港口，這裡有很多舊的西式建築，充滿了多種文化交匯的氣氛，處處洋溢著異國情調。橫濱南邊 15 公里處的鎌倉市，是日本 1192 年鎌倉幕府時代的首府，保留了相當多的歷史文化瑰寶。橫濱港是全國最大的港口，也是亞洲最大港口之一，可同時停泊上百艘大型貨輪，總靠岸能力為 100 多萬噸，年吞吐量為 1.1 億噸～1.3 億噸。另外橫濱港口優勢條件，主要有下列三點，如附表 2-7：表 2-7 區分. 橫濱港優勢條件內. 容. 橫濱是東京門戶，往東京的貨物 80％要在橫濱中轉，地理位置同時橫濱也是關西地區的貨源集散地。目前本牧碼頭設備是所有日本港口中數量最多，最先港口設備進的，水深達 13 米，可以滿足超大型貨櫃船靠泊。橫濱開埠非常早，是東京灣各港中開埠最早，也是最歷史條件容易靠泊的港口，久而久之就形成了獨特的優勢。資料來源：本研究整理自日本潢濱網站 HTTP://CITY.CCTU.COM/HTML/GUOJICHENGSHI 15.

(27) 三、韓國慶尚北道（一）城市介紹：慶尚北道位於韓國東南方，人口約 280 萬人，面積 1 萬 9440 平方公里，是韓國千年古都慶州的所在地，也是韓國宗教文化中心。古老的慶尚北道蘊含了豐富的人文歷史，從儒生文化、傳統韓屋、寺院體驗到禪武道修行等，獨特的書香氣息，自古以來就是韓國儒學大本營，境內擁有許多雋永的傳統書院，此地方人才輩出，曾出任過 4 任的韓國總統，包括現任總統李明博先生。在韓國的跆拳道發展史中，慶尚北道的「骨窟寺」可說是重要的發源地，韓國唯一的石窟寺院，有韓國少林寺美譽，喜愛跆拳道或想探尋韓國跆拳道歷史的遊客，是必訪之地。（資料來源：慶尚北道網址： http://www.gb.go.kr/chi/main/main.jsp）. （二）推展觀光策略：韓國政府為拉抬文化產業，創造觀光休閒旅遊產值，特別釋出公有土地，無償租用給電視及電影公司，鼓勵業者製作高品質戲劇行銷國際，以慶尚北道為例，政府釋出「聞慶鳥嶺道立公園」土地，興建歷史劇拍攝場，有各式建物 110 棟，於 2000 年完工後，號稱韓國最大拍攝場。由戲劇效應湧入聞慶的觀光客，每年平均多達 350 萬人次，是過去 50 萬人次的 7 倍。慶尚北道也效法美國，在政府的創意發想下，再度被善加利用，花約台幣 6000 萬元，將煤礦舊鐵道發展出獨特的「鐵路自行車」，從此每年創造約 3000 萬元營收，還成為地方政府的重要財源。慶尚北道為重視台灣旅遊市場，也在 2009 年設立「台灣觀光推廣事務所」，這將是韓國地方政府對台行銷觀光的首例。（資料：慶尚北道網址： http://www.gb.go.kr/chi/main/main.jsp） 16.

(28) 第四節滿意度一、滿意度的定義「滿意度」指取決於期望和實際體驗間ㄧ致性的程度 ( Bultena & Klessig,1969)。顧客在使用產品後，會對產品績效與購買前信念間的ㄧ致性加以評估，當兩者間具有相當ㄧ致性時，顧客會感到滿意，反之則感到不滿意(Engle, Blackwall& Miniard,1993)。此外期望和理想這兩者都為產品績效的標準，用以衡量產品實際績效所達到的程度，產生滿意或不滿意(Miller,1977)。 Cardozo(1965)首先針對顧客期望和滿意做為研究議題，引領顧客滿意研究的風潮。Howard & Sheth(1969)認為「滿意度」係顧客對購買產品的付出與實際獲得的報酬，是否達到滿足的心理狀態。Westbrook (1980) 以個人情感為衡量的基礎，認為消費者只要覺得好便滿意；反之若覺得不好，便會心生不滿。而國內學者對其滿意度下的定義則有，洪世全（1995）在針對顧客滿意度上是指一個人對其事前信念與希望，達成的情感愉悅的狀態。對消費者而言，滿意是一種心理比較過程。當經驗的服務價值和期待的一致或覺得受到公平對待時，消費者便感到滿意，反之，消費者便會感到不滿意。邱博賢（2003）認為滿意度是一種個人生理或心理的感受狀況，也是個人對於情境的主觀表現。二、滿意度的影響因素侯錦雄(1985)認為遊客選擇休憩設施的過程主要受到遊憩個人主觀偏好、環境背景資料及遊憩經驗過程中的環境因素所影響，這些環境因素. 17.

(29) 包括實質的設施條件 (如遊憩設施的位置和型態及數量等等)及非實質的狀況條件(如日照、風向、溫度等微氣候因子、公園氣氛、擁擠程度等) 二大類，而遊客使用遊憩設施之情形可由四個主要因素加以分析： 1、設施對遊客之吸引力。 2、設施之可及性。 3、有無其他可替代之設施及相對吸引力。 4、使用者心理慾望及對空間之喜好。宋秉明(1983)提出影響遊客滿意度之五大因子： 1、遊客內在的心理因素：包含遊憩動機、目的、需求、心中期待、過去經驗、興趣、偏好、感受、敏感度、價值判斷、年齡、性別、教育程度及家庭、文化、經濟等背景。 2、遊憩區社會環境因子：遇見之遊客人數多寡、次數與其遊客行為、遊客團體大小與均質度、遊客的空間及時間分佈。 3、遊憩區自然環境因子：環境特殊性、環境景緻、面積大小、環境之易被破壞性、隱蔽性、環境限制、環境的整潔與衛生。噪音、遊憩設施的數量、方便度、形式及外觀和位置、交通狀況。 4、遊憩活動因子：遊憩活動的種類與數量、活動期間的衝突程度、設備與基本條件質量的適合度、活動進行中所受限制、遊憩所需的費用、時間與活動之安全性。 5、其他因子：氣候、意外事件的發生、不明原因。綜合上述之理論及研究，本研究問卷之滿意度項目將分為休閒設施、服務品質、景觀環境、經營管理、飲食商家及遊輪商家營業處所六個構面來探討。 18.

(30) 三、滿意度的衡量學者們在不同的研究範疇運用許多不同的尺度，來衡量顧客滿意度，陳光華、容繼業、陳怡如（2004）提出衡量尺度大致上可以分為：（一）簡單滿意尺度（Simple Satisfaction Scale）：從「非常滿意」、「滿意」……到「很少滿意」、「非常不滿意」等分為三至七個尺度不等。此一尺度意含很少滿意或沒有滿意，一旦發生即表示不滿意。（二）混合尺度（Mixed Scale）：從「非常滿意」、「滿意」到「很少滿意」、「非常不滿意」等分為三至七個尺度不等。此一尺度表示滿意和不滿意是不連續的兩端。（三）期望尺度（Expectation Scale）：衡量產品的績效是比較消費者預期的好或壞，亦即產品的績效若比消費者預期要好，消費者會感到滿意，反之，則感到不滿意。（四）態度尺度（Attitudinal Scale）：衡量消費者對產品的態度、信仰，從「非常喜歡」、「喜歡」…到「不喜歡」、「非常不喜歡」等分為三至七個尺度。消費者愈喜歡某一產品，表示對此產品的滿意程度愈高。（五）情感尺度（Affective Scale）：衡量消費者對產品的情感面反應，正面的情感反應代表對產品的滿意，負面的反應則對產品不滿意。大部分文獻指出在問卷設計方面，關於滿意度研究大都採用五尺度之混合尺度，然而本研究所採用的衡量尺度，也擬使用李克特五點尺度量表（Likert-type Five Point Scale），將滿意度分成非常不滿意、不滿意、普通、滿意、非常滿意，五個尺度做為衡量尺度標準。. 19.

(31) 四、滿意度相關研究侯錦雄(1990)從旅遊滿意度的研究中亦發現，遊客因不同的社經特徵及在不同文化影響下，產生多樣的態度、偏好及動機，並以不同的方式影響其對滿意度及品質的知覺，其將滿意度分成兩類，分別為總滿意度和分項滿意度，分項滿意度包括有環境滿意、活動滿意及管理滿意等三個概念。另外，Zeithaml ＆ Bitner (1996)指出，服務品質與顧客滿意可視為單獨的服務接觸水準，亦可視為一整體性水準，滿意度的結合是比服務品質評量更豐富的構念，並提出「顧客認知品質與顧客滿意度關係圖」， (如圖 2-1)以釐清此兩構念，認為服務品質是顧客滿意的構成要素之一，且在此關係圖中產品品質與服務品質是具區別的。. 服務品質＊可靠性＊有形性＊反應性＊保證性＊關懷性. 情境因素. 顧客滿意產品品質個人因素. 價格. 圖2-1 顧客認知品質與顧客滿意度關係圖資料來源： Zeithaml, V.A., & Bitner, M.J. (1996).Service Marketing. McGraw Hill International Editions. 由以上研究可以發現服務品質與滿意度是息息相關的，最重要的是如何滿足遊客，減少遊客抱怨事件，提升整體遊憩品質滿意度，建立良好口碑，來塑造優良品牌形象。若能經由此次的研究分析，界定遊客對產品及服務之評價標準，並根據遊客需求動向，來發展遊客滿意度之具體作為，必能創造出雙贏的局面。 20.

(32) 第五節重遊意願一、重遊意願的定義在許多重遊意願的相關研究中，滿意度大多被廣泛的運用來做為衡量重遊意願的評量標準(張集毓，1995；鄭琦玉、楊文燦，1995；黃淑君、何宗隆，2001；葉茂生，2000)，這些研究對於重遊意願的意指，當遊客選擇到遊憩區遊玩時，對於遊憩區所提供的「遊憩機會」、「環境設施」、「活動」與「服務」的評價，能符合遊客的要求，可能讓遊客產生再訪的意願。遊客重遊意願的衍生行為，可能有顧客介紹、公開推薦與口碑等等（謝金燕，2003）。 Kozak（2001）認為，重遊行為是遊客願意再次到某一目的地或到同一國家的其他景點旅遊，Kozak（2001）指出，遊客先前的「旅遊經驗」、「次數」、「目的地運輸」、「娛樂活動」等便利性、「當地物價水準」、「當地好客程度」等「經濟」或「政治因素」，以及遊客對「遊憩產品」或「服務的滿意程度」，都會影響遊客對旅遊目的地或國家的重遊意願。故只有當遊客感受到比預期更好的遊憩體驗時，就會比其他人表現出更高的重遊意願。此外，Pritchard(2003)曾以「目的地環境和環境設施」，來探討遊客對於目的地之滿意度，指出遊客對於目的地環境和環境設施滿意度愈高時，其重遊意願亦會提升（陳宗雄、沈進成，2004）。而蔡進發、陳慧君、黃宗城（2004），則以「實際體驗與重遊意願之研究」，發現實際體驗愈高其重遊意願愈高。 21.

(33) 二、重遊意願的影響因素影響重遊意願的因素有很多，侯錦雄(1990) 研究遊憩區遊憩動機與遊憩認知間關係之結果，找出影響遊客重遊意願的因素包含遊憩者特性、遊憩團體影響力與市場結構三大主要因素，如圖2-2（侯錦雄，1990）. 上次遊憩區. 家庭. 同類型遊憩區. 花費遊憩之次數與時間. 參考團體區位關係. 過去之遊. 憩經驗. 人格特質. 人口與社. 態度. 社會階級. 經背景. 遊憩者特性. 遊憩團體影響力. 遊憩區位市佔率. 市場結構因素. 遊客之重遊意願. 圖2-2 影響遊客重遊意願之因素（侯錦雄，1990）三、重遊意願的相關研究滿意度對重遊意願的正向關，係在滿意度與重遊意願之相關研究中一再被證實，鄭琦玉、楊文燦（1995），在遊憩衝擊與滿意度關係研究中，以因素分析將滿意度分為四個面向，分別為「經營設施滿意度」、「自然體驗滿意度」、「活動參與滿意度」、「對其他遊客行為滿意度」，研究結果證實遊客的滿意度和重遊意願成正相關。 22.

(34) 魏弘發（1995）在探討遊客的選擇行為與遊憩阻礙因素中，研究結果發現，遊客對於各項資源屬性（設施、經營管理、活動）的滿意度愈高時，對遊憩的總滿意度則愈高，而總滿意度又會影響遊客的重遊意願，當總滿意度愈低時，其重遊意願也會愈低，這顯示滿意度是影響遊客重遊意願的重要因素。謝淑芬（2003）整理相關文獻指出以滿意度做為重遊、重購之影響因素的研究議題，有消費者滿意度與重購行為（Anderson，& Sullivan，1993；許嘉惠，2001）、重購意願（曾真真，2001）、重遊意願(魏弘發，1995；葉茂生，2000；黃淑君、何宗隆，2001；葉源鎰、王婷穎，2001），以上這些研究學者證實當消費者（遊客）對於購買（遊憩）獲致滿意時，即會產生再次重購（重遊）的意願或行為。在1990年代即有相當多的研究，利用消費者的滿意度作為測量重購的工具之一（Bolton，1998；Jones， & Sasser，1995）。而蕭瑞貞（1998）在研究中亦印證遊客的重遊意願與滿意度間的關係明顯存在，滿意度會影響遊客的重遊意願，滿意度低時，重遊意願也會愈低。從以上的研究顯示，遊客對遊憩獲得滿意時，便會產生再次重遊和推薦的意願。綜合以上相關文獻的研究結果，可以知道滿意度和重遊意願的關係是有顯著的正相關，且從遊客滿意度高低，即可評斷下次的重遊意願。也就是當遊客對一觀光景點意象高時，相對的的滿意度也會提高，進而影響到遊客重遊的意願。 23.

(35) 24.

(36) 第三章研究方法本研究方法針對港埠發展暨都市觀光資源整合，如何提升遊客休閒服務品質，增加國內、外觀光客到高雄觀光休閒旅遊意願，使高雄成為國際性水岸城市發展典範。研究方法如下：一、藉由相關文獻探討，以及國際都會城市港口發展觀光成功案例來比較分析，並進一步將其歸納作為問卷設計之參考。二、依據問卷調查及訪談獲得資訊分析，瞭解高雄港埠發展及遊客對觀光休閒滿意度與重遊意願之問題，提供精進建議。三、以 SWOT 法分析架構為基礎，來探討高雄市港埠發展與觀光休閒旅遊之優劣性。. 第一節研究設計一、問卷調查研究架構本研究主要是針對高雄市港埠發展與觀光資源整合，打造高雄成為國際級魅力景點，並透過問卷調查方式，瞭解遊客對高雄市港埠休閒滿意度和重遊意願，提供未來開發策略與整合方式，使遊客增加到高雄觀光休閒旅遊意願，帶動觀光效益。因此，本問卷調查（如附錄一）主要研究架構，如圖 3-1 所示 :. H2. 1.觀光碼頭休閒滿意度 2.觀光碼頭行銷魅力. 圖 3-1 研究架構圖 25. H3. 遊客重遊意願. 遊客社經背景. H1.

(37) 二、問卷調查研究假設依據本研究架構所需印證遊客對高雄港觀光碼頭休閒滿意度及行銷魅力之研究假設而提列出問卷：假設 1：不同遊客社經背景對高雄觀光碼頭休閒滿意度與行銷魅力的認同，亦有顯著的差異。假設 2：不同遊客的社經背景，對遊客重遊意願，有顯著的影響。假設 3：高雄觀光碼頭的休閒滿意度及行銷魅力對遊客重遊意願有顯著的影響。三、問卷設計透過文獻回顧及訪談高雄港務局，與實地勘察高雄觀光碼頭的結果，瞭解高雄市港埠發展與觀光資源整合面臨的相關問題，本研究將以這些課題，做為問卷設計之基礎，來探討遊客對高雄市港埠休閒滿意度和重遊意願之發展意見。本次問卷設計重點是從遊客社經背景、休閒滿意度和重遊意願，瞭解高雄觀光碼頭對遊客的吸引力，及動線規劃等等，是否符合遊客需求。本問卷設計主要以休閒設施、服務品質、景觀環境、經營管理、餐飲特色、營業處所與行銷魅力，是否會影響遊客到訪因素。分析這些變動因素影響層面，藉以瞭解高雄市港埠及觀光碼頭優劣勢，並透過上述資料分析，遊客在體驗過高雄觀光碼頭後，是否願意再度重遊，遊客重遊意願對觀光具有指標性意義，也是本次問卷研究重點，研究項目與衡量內容，如附表 3-1 所示。. 26.

(38) 表 3-1 項目. 問卷調查研究項目與衡量之內容衡量內容. 參考來源. 公共廁所乾淨、使用方便自行車步道使用方便夜間造型路燈充足提供充足遊憩資訊設置服務台及提供救護服務提供完善的交通接駁服務可以欣賞到美麗的水岸景觀地標建築造型優美整體設計空間運用妥當有完善的宣傳廣告指示牌標誌設置明顯整體環境氣氛營造舒適整體環境清潔衛生程度良好經常舉辦特殊活動的安排. 1.勻凱（2001） 2.方捷（2004） 3.李志能（2009） 4.本研究整理. 提供良好的餐飲環境提供的餐飲價格合理商家服務品質良好餐飲衛生良好. 等距尺度. 飲食商家. 提供具地方特色的餐飲. 1.魏弘發（ 1996） 2.方捷（2004） 3.賴儒影（ 2009） 4.本研究整理. 等距尺度. 經營管理. 滿意度. 到達各遊憩景點的交通方便. 1.洪東濤（2003） 2.方捷（2004） 3.賴儒影（ 2009） 4.本研究整理. 等距尺度. 景觀環境. 整體景觀環境乾淨整潔. 1.方捷（2004） 2.李志能（2009） 3.賴儒影（ 2009） 4.本研究整理. 等距尺度. 服務品質. 沿途休憩設施完善. 1.紀正德（ 2006） 2.魏弘發（ 1996） 3.李志能（2009） 4.賴儒影（ 2009） 5.本研究整理. 等距尺度. 休閒設施. 有充足停車位. 衡量尺度. 觀光遊輪價格合理. 訊. 27. 等距尺度. 活動商家. 1.勻凱（2001） 2.方捷（2004）遊輪的服務品質良好 3.紀正德（ 2006）提供豐富的人文環境資源解 4.李志能（2009）說服務 5.賴儒影（ 2009）提供遊輪航行時間的完整資 6.本研究整理遊輪的航次規劃妥當.

(39) 表 3-1. 問卷調查研究項目與衡量之內容（續上頁）. 將會和親朋好友再重遊此地比想像中的還好玩有推展重要活動再重遊此地可以順便到高雄各景點觀光. 1.方捷（2004） 2.盧筱筠（2007） 3.李志能（ 2009） 4.本研究整理. 等距尺度. 重遊意願. 休閒遊憩整體感覺很好. 高雄推展拍電影、電視劇，有助於行銷觀光 2009 年世運在高雄舉辦，有發展觀光. 1.卓莉蓉（ 2003）行銷高鐵及高雄捷運可縮短 2.洪東濤（2003）旅遊往返時間，並匯聚觀光 3.方捷（2004）人潮 4.本研究整理. 等距尺度. 行銷魅力. 助於提升高雄市城市行銷並. 整合南部地區觀光資源可提升觀光人潮喜歡享受高雄的餐廳美食及購物樂趣性別年齡教育程度婚姻狀況. 每月收入目前居住地遊玩次數同行的同伴使用的交通工具資訊來源停留時間熟悉程度. 28. 類別尺度. 遊客屬性. 1.吳佩芬（ 1997） 2.邱博賢（ 2003） 3.鄭欽太（ 2004） 4.方捷（2004） 5.賴儒影（ 2009） 6.本研究整理. 職業.

(40) 第二節研究工具本研究探討遊客對高雄港觀光碼頭休閒滿意度、重遊意願、行銷魅力和社經背景，使用『量化分析方式』，作為主要研究工具，問卷量表預計採用李克特尺度 (Likert scale) 量表建構問卷大綱，李克特尺度量表是由 (Likert 1932 年 )所提出，一般使用五個等級，來表示強弱程度，分為 (1)非常不同意、(2)不同意、 (3)普通、 (4)同意、 (5)非常同意，受訪者從研究者所訂定的各個等級項目，來進行強弱等級的評定，而加總受訪者所評定之分數即是代表此人之態度程度 (吳佩芬， 1997)。另外本研究為瞭解高雄港埠發展與觀光旅遊前瞻規劃，亦使用『質化方式』，於 2010 年 1 月 4 日訪談高雄港務局（如附錄二），使本研究資料更詳盡且完整呈現，有助於問卷設計內容充實性，有關訪談高雄港務局港埠發展與觀光旅遊問題（如表 3-2）。表 3-2 訪談高雄港務局－有關港埠發展與觀光休閒旅遊問題. 一. 高雄港目前推展觀光休閒旅遊措施有哪些. 二. 高雄港未來發展觀光休閒的前瞻規劃為何. 三四五. 目前高雄港的貨櫃量是多少，在世界排名（2007-2009 年）及未來發展方向為何如何行銷高雄港觀光休閒遊憩，提升遊客滿意度與重遊意願，促進消費繁榮經濟目前高雄港與高雄市政府推動發展觀光碼頭與休閒旅遊之整合關係為何. 29.

(41) 第三節抽樣方法一、問卷調查方式、時間及人數本次問卷調查採取便利抽樣，以當日回收方式進行，問卷調查期間為 2010 年 2 月 26 日至 3 月 19 日實施，共發放 815 份，嚴格剔除填答不全問卷 59 份，共得有效問卷 756 份，如附表 3-3。表 3-3 問卷調查發放時間暨人數統計表有效人數合計. 無效人數合計. 10. 150. 10. 25. 12. 150. 12. 25. 25. 13. 150. 8. 28. 28. 28. 7. 150. 15. 15. 27. 27. 27. 10. 156. 14. 58. 129. 131. 130. 52. 756. 59. 2/26 2/27 2/28 時間 Fri Sat Sun. 3/5 Fri. 3/6 Sat. 3/13 3/14 3/19 Sat Sun Fri. 漁人碼頭真愛碼頭新光碼頭. 12. 25. 25. 13. 25. 25. 25. 13. 25. 26. 10. 25. 26. 10. 24. 25. 12. 24. 愛河. 10. 28. 28. 8. 旗津. 10. 27. 27. 總計. 55. 129. 131. 另外本次問卷發放時間區分為平日及假日，並針對不同的時間到高雄觀光碼頭遊玩的遊客進行問卷調查，其中有效問卷率為 92.8%，無效問卷率為 7.2%，如附表 3-4。表 3-4. 平日暨假日問卷調查人數統計表. 平日人數. 假日人數. 人數合計. 漁人碼頭. 35. 125. 160. 真愛碼頭. 35. 127. 162. 新光碼頭. 35. 123. 158. 愛. 河. 25. 140. 165. 旗. 津. 35. 135. 170. 總. 計. 165. 650. 815. 類. 別. 30. 有效人數百分比(%) 150 人 (93.75 %) 150 人 (92.6 %) 150 人 (94.9 %) 150 人 (90.9 %) 156 人 (91.8 %) 756 人 (92.8 %). 無效人數百分比(%) 10 人 (6.25%) 12 人 (7.4%) 8人 (5.1%) 15 人 (9.1%) 14 人 (8.2%) 59 人 (7.2%).