第四章 資料分析
第七節 研究結果
根 據 以 上 的 分 析 ， 將 研 究 假 設 之 檢 定 結 果 ， 彙 總 如 下 ： 一 、 遊 客 基 本 屬 性 對 觀 光 碼 頭 滿 意 度 及 行 銷 魅 力 有 顯 著 差 異 本 研 究 結 果 證 實，不 同 遊 客 社 經 背 景 對 觀 光 碼 頭 滿 意 度 之 差 異 性 ， 在 「 年 齡 」、「 收入」、「 到訪高雄次數」 這 三 項 方 面 均 達 顯 著 差 異 ； 而 在 「 教育程度」、「 職業」、「 婚姻狀況」、「 同行對象」 這 四 項 方 面 均 達 部 分 顯 著 差 異 。
而 不 同 遊 客 的 社 經 背 景 對 於 觀 光 碼 頭 行 銷 魅 力 之 差 異 性，在
「 職業」、「 婚姻狀況」、「 居 住 地 」、「 到訪高雄次數」這 四 項 方 面 均 達 顯 著 差 異；而 在「 年 齡 」、「 教育程度」這 二 項 方 面 均 達 部 分 顯 著 差 異 ， 研究假設檢測結 果 如 表 4-18 所 示 。
表4-18 遊客基本屬性對滿意度及行銷魅力之差異研究假設檢測結果分析
假設序列 假設內容 研究結果
假設一
（H1）
不 同 遊 客 社 經 背 景 對 高 雄 觀 光 碼 頭 休 閒 滿
意 度 與 行 銷 魅 力 的 認 同 ， 會 有 顯 著 的 差 異 部分成立 H1-1 不同性別之遊客，對滿意度有顯 著 差 異 不成立 H1-2 不同年齡層之遊客，對滿意度有顯 著 差 異 成立 H1-3 不同教育程度之遊客，對滿意度有顯 著 差 異 部分成立 H1-4 不同職業之遊客，對滿意度有顯 著 差 異 部分成立 H1-5 不同婚姻狀況之遊客，對滿意度有顯 著 差 異 部分成立 H1-6 不同居住地之遊客，對滿意度有顯 著 差 異 不成立 H1-7 不同收入之遊客，對滿意度有顯 著 差 異 成立 H1-8 不同到訪高雄次數遊客，對滿意度有顯 著 差 異 成立 H1-9 不同同行對象之遊客，對滿意度有顯 著 差 異 部分成立
表4-18遊客基本屬性對滿意度及行銷魅力之差異研究假設檢測結果分析
（續上頁）
H1-10 不同性別之遊客，對行銷魅力有顯 著 差 異 不成立 H1-11 不同年齡層之遊客，對行銷魅力有顯 著 差 異 部分成立 H1-12 不同教育程度之遊客，對行銷魅力有顯 著 差 異 部分成立 H1-13 不同職業之遊客，對行銷魅力有顯 著 差 異 成立 H1-14 不同婚姻狀況之遊客，對行銷魅力有顯 著 差 異 成立 H1-15 不同居住地之遊客，對行銷魅力有顯 著 差 異 成立 H1-16 不同收入之遊客，對行銷魅力有顯 著 差 異 不成立 H1-17 不同到訪高雄次數遊客，對行銷魅力有顯著差異 成立 H1-18 不同同行對象之遊客，對行銷魅力有顯 著 差 異 不成立 二 、 遊 客 基 本 屬 性 對 觀 光 碼 頭 重 遊 意 願 有 顯 著 差 異
本 研 究 結 果 證 實，不 同 遊 客 的 社 經 背 景 對 觀 光 碼 頭 重 遊 意 願 之 差 異 性 ， 在 「 年 齡 」、「 職業」、「 婚姻狀況」、「 到訪高雄次數」、 及
「 同行對象」這 五 項 方 面 均 達 顯 著 差 異；而 在「 教育程度」、「 收入」
這 二 項 方 面 均 達 部 分 顯 著 差 異，研究假設檢測結 果 如 表 4-19所 示 。 表4-19 遊客基本屬性對重遊意願之差異研究假設檢測結果分析
假設序列 假設內容 研究結果
假設二
（H2）
不 同 遊 客 的 社 經 背 景 ， 對 遊 客 重 遊 意 願 ，
會 有 顯 著 的 影 響 部分成立
H2-1 不同性別之遊客，對滿意度有顯 著 差 異 不成立 H2-2 不同年齡層之遊客，對滿意度有顯 著 差 異 成立 H2-3 不同教育程度之遊客，對滿意度有顯 著 差 異 部分成立 H2-4 不同職業之遊客，對滿意度有顯 著 差 異 成立 H2-5 不同婚姻狀況之遊客，對滿意度有顯 著 差 異 成立 H2-6 不同居住地之遊客，對滿意度有顯 著 差 異 不成立 H2-7 不同收入之遊客，對滿意度有顯 著 差 異 部分成立 H2-8 不同到訪高雄次數遊客，對滿意度有顯 著 差 異 成立
三 、 觀 光 碼 頭 休 閒 滿意度及行銷魅力對重遊意願之影 響
本 研 究 結 果 證 實，高 雄 觀 光 碼 頭 在 遊 客 休 閒 滿 意 度 項 目 中 的
「 休 閒 設 施 」、「 服 務 品 質 」、「 景 觀 環 境 」、「 經 營 管 理 」、「 餐 飲 特 色 」、「 營 業 處 所 」， 以 及 「 行 銷 魅 力 」， 有 正 向 的 影 響 ， 表 示 當 遊 客 對 於 高 雄 觀 光 碼 頭 各 項 滿 意 度 愈 高，以 及 政 府 對 於 觀 光 碼 頭 的 行 銷 魅 力 做 的 愈 好 時 ， 則 遊 客 的 重 遊 意 願 也 相 對 的 提 高 ， 研究假 設檢測結 果 如 表 4-20所 示 。
表4-20 滿意度及行銷魅力對重遊意願之影 響 研究假設檢測結果分析
假設序列 假設內容 研究結果
假設三
（H3）
高 雄 觀 光 碼 頭 的 休 閒 滿 意 度 及 行 銷 魅 力 對
遊 客 重 遊 意 願 會 有 顯 著 的 影 響 成立 H3-1 休 閒 設 施 滿 意 度 對 重 遊 意 願 有顯 著 影 響 成立 H3-2 服 務 品 質 滿 意 度 對 重 遊 意 願 有顯 著 影 響 成立 H3-3 景 觀 環 境 滿 意 度 對 重 遊 意 願 有顯 著 影 響 成立 H3-4 經 營 管 理 滿 意 度 對 重 遊 意 願 有顯 著 影 響 成立 H3-5 餐 飲 特 色 滿 意 度 對 重 遊 意 願 有顯 著 影 響 成立 H3-6 營 業 處 所 滿 意 度 對 重 遊 意 願 有顯 著 影 響 成立 H3-7 總 滿 意 度 對 重 遊 意 願 有顯 著 影 響 成立 H3-8 行銷魅力對 重 遊 意 願 有顯 著 影 響 成立
第 五 章 高 雄 市 港 埠 發 展 觀 光 旅 遊 之 SWOT 分 析
第一節 高 雄 市 港 埠 發 展 與 觀 光 休 閒 旅 遊 關 聯 性
本 章 將 綜 合 前 述 各 章 節 文 獻 探 討 所 蒐 集 高 雄 市 港 埠 發 展 與 觀 光 休 閒 旅 遊 現 況 ， 並 針 對 訪 談 高 雄 港 務 局 對 於 高 雄 港 未 來 發 展 觀 光 休 閒 的 前 瞻 規 劃 ， 及 問 卷 調 查 遊 客 滿 意 度 與 重 遊 意 願 統 計 資 料 後 ， 以 SWOT 分 析 提 出 因 應 策 略 （ 如 表 5-1）。
表 5-1 高雄市港埠發展與觀光休閒旅遊優劣勢分析：
Strength：（優勢 ）
區位優勢及台灣最大國際港
擁有山海河港等自然景觀
高鐵與高捷通車交通更便捷
創新行銷與節慶活動結合
2009 高雄世運會帶來商機
兩岸直航所帶來觀光商機
高雄人民熱情友善與重視休 閒意識，可吸引外來遊客
Weakness：（劣勢）
未能有效整合南部觀光資源
觀光客停留在高雄天數太短
觀光碼頭周邊停車位不足
觀光碼頭軟硬體設施不足
觀光產業與公共投資經費不 足，無法留駐廠商及遊客
缺乏國際級會議廳及展覽館
高雄港市管理分離事權不一
，未能有效發揮功能與運用
Opportunity：（機會）
高雄觀光五大主軸潛力無窮
開發旅遊新路線及套裝行程
積極開發文化與影視劇產業
港區聯外道路系統完善，可 提升遊客來高雄旅遊意願
兩岸直航政策利多帶動發展
開放港區碼頭有助觀光發展
Threat：（威脅）
旅遊市場變化，競爭壓力增加
觀光缺乏大型地標與伴手禮
同類型遊憩多，影響遊客意願
觀光管理人才及服務資訊不足
高雄港未民營化缺乏競爭力
政治不安定性影響觀光與投資
廠商外移及內需市場衰退
高 雄 市 為 南 台 灣 都 會 核 心，而 高 雄 港 是 世 界 航 海 地 圖 上 唯 一 代 表 台 灣 的 國 際 商 港 ， 也 是 世 界 主 要 貨 櫃 港 ， 港 口 壯 闊 的 景 色 、 大 船 入 港 的 景 象 ， 使 高 雄 具 有 獨 特 的 觀 光 休 閒 遊 憩 魅 力 。
交 通 部 觀 光 局 統 計 2008 年 7 月 到 2009 年 9 月 來 台 的 中 國 觀 光 客 達 60 萬 人 次，中 國 旅 客 帶 進 觀 光 收 入 亦 達 新 台 幣 467 億 元，
其 中 以 觀 光 為 目 的 中 國 旅 客 ， 就 帶 進 328 億 元 。 中 國 旅 客 來 台 最 喜 愛 活 動 中 以 購 物、逛 夜 市 及 古 蹟 等 3 項，佔 團 體 旅 遊 60％ 以 上。
因 此 ， 高 雄 應 積 極 開 拓 兩 岸 直 航 市 場 ， 開 放 觀 光 碼 頭 ， 提 升 遊 客 到 高 雄 旅 遊 意 願 ， 對 經 濟 發 展 最 有 幫 助 ， 並 適 切 調 整 各 項 觀 光 資
源 分 配，提 供 高 雄 市 港 埠 發 展 與 觀 光 休 閒 旅 遊 之 參 考，據 以 建 立 優 勢 觀 光 條 件 ，
港 埠 發 展 為 都 市 成 長 動 力 ， 進 而 帶 動 區 域 平 衡 發 展 ， 而 長 久 以 來 高 雄 一 直 都 被 定 位 為『 工 業 化 』城 市 ， 近 年 來 港 口 觀 光 與 休 閒 旅 遊 觀 念 也 慢 慢 為 國 人 所 接 受，高 雄 應 善 加 利 用 本 身 具 有 天 然 優 勢 的 港 埠 資 源 ， 強 化 優 勢 、 扭 轉 劣 勢 、 創 新 機 會 、 規 避 威 脅 ， 積 極 推 展 觀 光 產 業，並 從 遊 客 休 閒 滿 意 度 與 重 遊 意 願 上 去 開 發 觀 光 碼 頭 、 整 合 區 域 資 源 、 提 升 服 務 品 質 ， 發 展 出 各 具 特 色 的 休 閒 旅 遊 ， 才 能 提 升 遊 客 到 高 雄 旅 遊 人 數 、 天 數 與 次 數 ， 活 絡 觀 光 產 業 ， 增 加 經 濟 收 入 。
高 雄 擁 有 許 多 豐 富 的 文 化 資 產 與 觀 光 資 源 ， 推 展 觀 光 事 業 ， 欠 缺 的 並 不 是 沒 有 『 美 景 』， 而 是 沒 有 被 『 發 現 』。 高 雄 要 塑 造 出 觀 光 景 點 的 意 涵 ， 讓 優 美 的 河 岸 景 觀 ， 配 合 城 市 創 新 行 銷 ， 為 高 雄 的 觀 光 發 展 帶 來 無 限 前 景 。
第二節 高 雄 市 港 埠 觀 光 休 閒 旅 遊 之 發 展 策 略
二十一世紀是資訊科技時代，也是一個重視休閒生活的世代，觀光產 業已成為一個國家經濟發展重要角色。因此，如何讓遊客感動與嚮往，是 高 雄 市 港 埠 發展觀 光 成 功 關 鍵 ， 尤 其 面 對 全 球 化 競 爭 時 代 ， 港埠 發展已經不僅是貨運量增加而已， 在不影響港務營運前提下， 亦 應強化 推動港區周邊整體觀光資源，打造高雄海洋新樂園。
高雄港以區位優勢，成為台灣最大國際港， 港 區 內 雖 有 豐 富 觀 光 資 源，但與國際城市相比，欠缺明顯的地標，無法讓遊客感到震撼、激動 留下深刻意象，如美國紐約港自由女神像、英國倫敦橋、法國巴黎鐵塔、
等重要都會區，均會讓遊客留下深刻印象，這是推展觀 光 休 閒 旅 遊 最 成 功 典 範 。因此，打造高雄海洋之都，彰 顯 海 洋 觀 光 特 色，提振高 雄 市 港 埠 發 展 與 觀 光 休 閒 旅 遊 四大策略方案分析如下：
一、強化優勢：
（一）打造高雄海洋首都，成立觀光碼頭特區，擴充港 埠 設 施與機能。
（二）整合區域觀光資源，建構水岸城市願景，創造高附加價值與利益。
（三）建構港區觀光碼頭聯外交通建設，開拓新觀光景點與新觀光客源。
（四）主動出擊創新行銷，塑造兩岸直航旅遊套裝行程，帶來觀光商機。
（五）加強旅遊市場分析，開發旅遊商品，建立品牌形象。
二、 扭轉劣勢：
（一）開拓兩岸直航轉口貨運與觀光市場，創造經濟效益的乘數效果。
（二）發揮大眾運輸功能，紓解假日交通壅塞，提升遊客到訪意願。
（三）推展城市觀光策略聯盟，共同開發與共享資源，提升服務品質。
（四）鼓勵民間投資休閒、遊憩及相關設施，提升港 埠 多 樣 化 功 能 。
（五）加強旅遊導覽解說人員專業素養，及完善軟硬體設施要求標準。
三、 創新機會：
（一） 創新觀光景點魅力，塑造不同社會風情，建構觀光休閒園區。
（二） 整合臨近縣市地域文化特色，如高雄燈會、左營萬年季、高雄內
（二） 整合臨近縣市地域文化特色，如高雄燈會、左營萬年季、高雄內