本節擬就（一）滿意度之定義（二）滿意度之相關理論（三）滿意度之衡量 尺度(四)解說媒體滿意度之相關研究等四部份，加以分述如下：
(一) 滿意度之定義
滿意度的探討源自Cardozo (1965)的研究，他提出顧客滿意將增加消費者的購 買意願。(引自王怡舜，2001)。黃俊英(2003)表示滿意度是指一個人感覺到愉快或 失望的程度，通常取決於顧客感受的知覺價值與顧客的期望水準，彼此相符時就 滿意；當感受到的價值超過期望水準時，就會更加滿意；反之，則不滿意。Oliver (1981)認為滿意度是消費者在使用特定產品或服務的情境下對於所使用的產品或 服務，所做出的一種立即性的情緒反應。Kotler (1999)則指出，消費者滿意來自 於產品購買前的期望，與購買後實際認知到產品功能特性或服務的績效表現，在 比較後所形成愉悅或失望的程度；二者間若有差距存在，則會有正向滿意或負向 不滿意的感覺，而當認知績效相等於預期時，則出現中度滿意或感覺無差異。
滿意度經常是各研究用來測量人們對產品、工作、生活品質、社區或戶外遊 憩品質等看法、認知、行為表現的工具，是一項非常有用的衡量指標（林晏州、
陳惠美、顏家芝，1998）。因此本研究將探討遊客對解說媒體預期想法與實際體 驗相比較後的滿意程度。
(二) 滿意度之相關理論
1. 績效理論 (performance theory)
此理論回歸對滿意的直覺認知，即「只要產品好，消費者便會滿足」。 將消費者的心理反應視為一未知的黑箱作業過程，而決定消費者滿意的
主要來源為服務之實際績效表現結果（Churchill ＆ Caral, 1982）。
2. 期望－失驗理論 (expectancy disconfirmation theory) 期望失驗理論是以社會心理學及組織行為理論為基礎
(Oliver,1988)，認為滿意是由事前期望與事後績效兩個過程相比較之結 果。消費者因購買而產生對產品績效特質的期望，故以購後實際獲得之 績效水準與期望之水準相比較來決定滿意與否，其評斷結果可分為三種：
(1)正向失驗 (positive disconfirmation)：實際績效高於預期績效，
消費者會感到滿意。
(2)簡單認可 (simple confirmation)：實際績效等於預期水準。
(3)負向失驗 (negative disconfirmation)：實際績效低於預期水準，
消費者不會滿意。
3. 公平理論 (equity theory)
Huppertz, Arenson ＆ Evans(1978)率先將此理論應用於行銷領 域，強調滿意度取決於消費者所知覺的公平程度大小(引自王怡舜，
2001)。消費者在消費產品或服務時處於一種交換關係，消費者會比較消 費投入與獲得價值知覺間的比值，其比例公平時，消費者會因感覺被公 平對待而感到滿意。
4. 歸因理論 (attribution theory)
以組織行為學為發展基礎，此概念為消費者會依照三個構面尋求消 費結果成功或失敗的原因，包括：原因發生的場所（內部或外部歸因）、
原因發生的穩定性，及原因發生的可控制性。Weiner (1986)將此理論引 進消費者滿意的架構中，並証明內部歸因傾向者較外部歸因傾向者具有
較高的滿意程度。
5. 滿意理論 (satisfaction theory)
Latour and Peat (1979)認為消費者可以明確的瞭解產品所隱藏的 性質，並對屬性造成期望，滿意水準是屬性的附加本質。消費者對屬性 的判斷會形成一種態度，並將滿意和態度結合在一起(引自廖雅芳，
2004)。
6. 差異理論 (discrepancy theory)
Schreyer and Roggenbuck (1978)認為遊客事前的期望與事後的實 際知覺間的差距會決定滿意度的高低；在任何的情況下，整體滿意度會 因各層面的差異組合而決定(引自廖雅芳，2004)。
綜觀上述文獻，本研究乃採用期望-失驗理論，探討遊客對解說媒體實際體 驗之水準與期望之水準相比較來決定滿意與否。
(三) 滿意度衡量尺度
關於衡量尺度 (Rating Scales)，顧客滿意度方法相當多且困難，在此歸納出 幾種較為常見的衡量方式。
1. 李克特尺度 (Likert scales)
要求受測者在一個五點或七點（或更多）尺度上指出他同意或不同 意客意見的程度，如：「非常滿意」到「非常不滿意」。
2. 語意差異法 (Semantic differential scales)
利用一組由兩個對立的形容詞構成的雙極尺度來評估態度。雙極尺 度的兩個對立的形容詞通常係由分成五段（或七段，或十一段）的一個
連續集所分隔。受測者可在分隔兩個形容詞的連續集上，勾出最能代表 其態度的那一段。
3. 數值評量尺度 (Numerical rating scales)
數值評量尺度就是請受測者依照其對公司的產品或服務的度態強 弱，寫出其對該項目評比的分數，一般為0 至10 分。
4. 順序尺度 (Ordinal scales)
請受測者針對公司的產品或服務，依其個人不同準則下，就其重視、
偏好程度的大小次序加以排列。
上述各衡量法各有其優缺點，然而由於「李克特尺度」較易被瞭解也最常被 學者們所採用，故在此本研究依照李克特尺度法，作為衡量遊客對解說媒體的滿 意度指標。
(四) 解說媒體滿意度之相關研究
王淮真（2001）探討國立故宮博物院的遊客對導覽解說服務期望與滿意度的 關係，發現影響「導覽人員」與「解說設施」服務之行前期望的個人屬性因子有 年齡、教育程度；影響「導覽人員」與「解說設施」服務實際體驗的個人屬性因 子有性別、年齡、教育程度。在遊客行前期望與實際體驗間之關係，導覽人員部 份，呈現高度行前期望高度實際體驗之情形；而解說設施部份，呈現實際體驗低 於行前期望的情形，並有顯著之差異。吳佩修、朱斌妤（2001）探討解說員對於 觀眾參觀經驗的影響，發現有解說員組對於「參觀路線」的滿意度明顯高於無解 說員組；表示解說媒體的不同會影響滿意度。陳慧如（2004）探討國家公園遊客 特性與解說服務滿意度之關係時，將遊客區隔為「品牌忠實群」、「潛在顧客群」、
「高標準群」、「流失顧客群」等四個市場。並證實遊客解說滿意度受地方依附
與與遊客涉入影響。張勝雄（2004） 針對大雪山及八仙山國家森林遊樂區之遊 客，進行生態旅遊解說服務滿意度進行調查分析。景觀滿意度調查的部分，兩個 遊樂區有專業解說員解說之遊客，對於各景點的滿意度較高，可見專業解說可提 高遊客對於景點之滿意度。在活動滿意度上，大雪山與八仙山活動滿意度分析表 呈現相同的趨勢。莊曉琪（2004）的研究則發現解說牌為澎湖遊客最常使用的解 說媒體服務，但遊客卻表示最不滿意的是「解說牌有定期在維護」。而在「解說 出版品」之評估項目中，最不被受訪者滿意的項目則為「解說折頁放置地點容易 取得」。張潁仁（2004）研究休閒農場解說導覽滿意度發現不同的遊客屬性對導 覽解說知覺服務績效之行前期望重視度及導覽解說後實際體驗滿意度有顯著性 差異；遊客對導覽解說服務行前期望重視度與實際體驗滿意度兩者間有顯著性差 異。而在行前期望部份，遊客最重視解說員的尊重及耐心與導覽路線明確順暢 度，實際體驗後對現有解說導覽人員及設施感到不滿意。
綜觀上述，將解說視為一種行銷服務的商品，透過遊客參與解說服務時的事 前期望與事後績效兩相比較，採期望－失驗理論研究遊客對解說需求的滿意度。
第六節 重要-表現程度分析法
「重要-表現程度分析法(Importance-Performance Analysis, IPA)」可源 自 1970 年代的多元歸因模式（Multi-attribute Models） （Raymond & Tat, 2000），自 1970 年代末期起，廣泛的被運用在辨識商標、產品、服務、觀光、零 售業等行業的優勢與劣勢（Kozak & Nield, 1998; Chu & Choi, 2000）。近年來 有些學者則透過重要—表現程度分析法作為衡量觀光產業服務品質的方法。
Sampson and Showalter（1999）指出重要—表現程度分析法是一種藉由「重要」
-對消費者的重要性和「表現」-消費者認為表現情形的測度，將特定服務或產品 的相關屬性優先排序的技術。吳忠宏、黃宗成（2001）認為重要—表現程度分析 法對於觀光休閒產業也極具價值，不僅可評估使用者對於產品（包含節目活動、
服務屬性），還可評估供給者在這些屬性上的表現程度。其分析方法可分為下列 步驟（O’Sullivan,1991）:
(一)列出休閒活動或服務的各項屬性，並發展成為問卷的問卷形式。
(二)讓使用者分別在預期想法與實際體驗兩方面，針對這些屬性評定等級。
所謂預期想法是指參與者活動前對該屬性所認為的重要程度;而實際體驗是指供 給者在該項屬性上實際表現程度。
(三)以預期想法為縱軸，以實際體驗為橫軸，以各屬性在預期想法與實際體 驗評定的等級為座標，將各項屬性標示在二維的空間裡。
(四)以等級中點為分隔點，將空間分成四個象限。
在 O’Sullivan（1991）的 IPA 座標圖中是以等級中點做為分隔點，但 Hollenhorst, Olson and Fortney（1992）認為若以重要（I）表現（P）程度各 自的總平均值（Overall Mean）為分隔點，比使用等級中點（Middle Point）的 模式更具有判斷力。故在本研究中使用總平均值做為 X-Y 軸的分隔點。
而四個象限之策略意涵如下：A 象限表示對落在此區的問項，應該「繼續保 持(keep up the good work)」; B 象限表示落在此區的問項，屬「改善的重點 (concentrate here) 」 。 C 象 限 表 示 落 在 此 區 的 問 項 屬 「 優 先 順 序 低 (low priority)」。D 象限表示落在此區的問項，是「供給過度(possible overkill)」
（如圖 4）。
圖 4 重要-表現程度分析模式圖 (引自吳忠宏、黃宗成，2001)
由於使用方便，且可快速提供經營者有用的資訊，重要-表現程度分析法已 被公認為量測休閒活動及服務的理想工具。因此本研究利用 IPA，來探討遊客對 塔塔加遊客中心解說媒體的預期想法(重要程度 Y 軸)，實際體驗(表現程度 X 軸) 構成類似圖 4 之座標圖，再依重要程度及表現程度之總平均值切割成四個象限；
落在第一(A)象限的變項代表的是遊客之預期想法很高，實際體驗也很滿意，因 此塔塔加遊客中心的管理單位對於落在此區之項目應當繼續保持；落在第二(B) 象限的變項代表的是遊客之預期想法很高，但對其實際體驗卻不滿意，故這是塔 塔加遊客中心的管理單位應該將注意力集中的地方；落在第三(C)象限的變項代
落在第一(A)象限的變項代表的是遊客之預期想法很高，實際體驗也很滿意，因 此塔塔加遊客中心的管理單位對於落在此區之項目應當繼續保持；落在第二(B) 象限的變項代表的是遊客之預期想法很高，但對其實際體驗卻不滿意，故這是塔 塔加遊客中心的管理單位應該將注意力集中的地方；落在第三(C)象限的變項代