遊客對玉山國家公園塔塔加遊客中心解說媒體滿意度之研究

全文

(1)國立臺中教育大學環境教育研究所碩士論文. 遊客對玉山國家公園塔塔加遊客中心解說媒體滿意度之研究. 指導教授：吳忠宏博士研究生：陳玉釧撰. 中華民國九十六年七月.

(2) 中文摘要本研究目的在了解玉山國家公園塔塔加遊客中心遊客的基本資料、遊憩動機、對解說媒體的需求及其預期想法與實際體驗，和各變項間之關係，並以重要 -表現程度分析法（IPA）探討遊客對於該中心解說媒體的滿意度。本研究以便利取樣進行問卷調查，有效問卷回收 507 份。分析結果發現塔塔加遊客中心遊客對解說媒體需求以解說牌為最高，對非人員解說需求普遍高過人員解說；在對解說媒體需求方面，遊客參訪前預期想法及參訪後實際體驗有顯著差異；遊憩動機以放鬆心情為主。遊客對各項解說媒体之參訪前預期想法平均值介於 4.178~4.313，參訪後實際體驗值則在 4.125~4.246。整體預期想法平均值為 4.265，整體實際體驗平均值為 4.176。顯示遊客對解說媒體的預期想法是位在重要與非常重要之間，對體驗後的評價則落在滿意與非常滿意之間。換言之，遊客的整體滿意度是在滿意以上水準。重要-表現程度分析有 13 項落在 A 象限(繼續保持)。7 項落在 B 象限(加強改善)；12 項落在 C 象限(優先度低)。4 項落在 D 象限(供給過度)。多元迴歸分析發現：遊客的學習動機對解說媒體的參訪前預期想法與對解說媒體的滿意度均具有最高預測力。最後根據研究結果針對加強改善之處提出建議，藉此提高遊客的滿意度，以做為未來玉山國家公園管理處經營管理與行銷規劃之參考。關鍵字：解說媒體、遊憩動機、重要－表現程度分析法（IPA）。. I.

(3) Research on the visitors’ satisfaction with interpretive media at Tataka visitors center, Yushan National Park H.Q.. ABSTRACT The purpose of this research was to know visitors’ social-demographics, recreational motivations, demands on interpretive media and related expectations and satisfactions toward interpretive media at Tataka Visitor Center, Yushan National Park Headquarters. Using the technique of Importance-Performance Analysis (IPA), the author also surveyed visitors’ satisfaction. The questionnaire of this research was surveyed by convenience sampling. A total of 507 valid questionnaires were collected. The results were shown as follows. Visitors’ demands on interpretive media are highly concentrated on interpretive signs and mainly rely on non-personal services than personal services；Visitors’ recreational motivation aims at relaxation；it shows statistically significant differences between visitors’ expectation and satisfaction toward demands on interpretive media. The average of visitors’ expection toward interpretive media is between 4.178 to 4.313, visitors’ satisfection toward interpretive media is between 4.125 to 4.246. Total average of visitors’ expectation is 4.265, total average of visitors’ satisfaction is 4.176. It means visitors’ expectation toward interpretive media is located between importance and very important, the evaluation of real experience is located between satisfaction and very satisfied. In other words, the total visitors’ satisfaction is above the level of “satisfaction”. In Importance-Performance analysis, there were 13 items located in “Quadrant A -Keep Up the Good Work”, and 7 items located in ”Quadrant B -Concentrate Here”, and 12 items located in “ Quadrant C -Low Priority”, and 4 items located in “ Quadrant D -Possible Overkill”. In multiple regression analysis, visitors’ learning motivation was positively correlated with pre-visit’s expectation and after-visit’s satisfaction. This study provides some suggestion about “Concentrating Here” to promote visitors’ satisfaction, and submits to Yushan National park H.Q. for administrative consideration. Key Words：Interpretive Media, Recreational Motivation, Importance-Performance Analysis（IPA）. II.

(4) 目. 錄. 中文摘要 ........................................................................... I ABSTRACT...................................................................... II 目. 錄 ........................................................................... III. 表目錄 ............................................................................ VI 圖目錄 ........................................................................... VII 第一章緒論 ..................................................................... 1 第一節研究背景 .................................................................................................. 1 第二節研究動機 .................................................................................................. 4 第三節研究目的 .................................................................................................. 6 第四節研究限制 .................................................................................................. 7 第五節研究流程 .................................................................................................. 8 第六節名詞釋義 .................................................................................................. 9. 第二章文獻回顧 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 第一節解說媒體 ................................................................................................ 11 第二節解說需求 ................................................................................................ 16 第三節遊客特性 ................................................................................................ 21 第四節遊憩動機 ................................................................................................ 24 第五節滿意度 .................................................................................................... 27 第六節重要-表現程度分析法 .......................................................................... 32. 第三章研究方法 ............................................................ 35. III.

(5) 第一節研究地點概述 ........................................................................................ 35 第二節研究架構 ................................................................................................ 40 第三節研究假設 ................................................................................................ 41 第四節研究變項操作型定義 ............................................................................ 42 第五節問卷設計 ................................................................................................ 44 第六節研究範圍與對象 .................................................................................... 46 第七節抽樣方法 ................................................................................................ 47 第八節信度與效度 ............................................................................................ 48 第九節資料處理 ................................................................................................ 49. 第四章. 結果與討論 ........................................................ 51. 第一節樣本描述 .............................................................................................. 57 第二節遊憩動機分析 ...................................................................................... 68 第三節解說媒體需求 ...................................................................................... 73 第四節解說需求、遊憩動機對預期想法與實際體驗間之關係 .................. 82 第五節重要－表現程度分析法（IPA） ....................................................... 84. 第五章. 結論與建議 ........................................................ 92. 第一節結論....................................................................................................... 92 第二節建議....................................................................................................... 97. 參考文獻 ......................................................................... 99 附錄 .............................................................................. 107 附錄一、專家問卷 ............................................................................................ 107 附錄二、專家審查意見與回應 ........................................................................ 111 附錄三、預試問卷 ............................................................................................ 114. IV.

(6) 附錄四、正式問卷 ............................................................................................ 118 附錄五、遊客對玉山國家公園塔塔加遊客中心相關文字建議 .................... 123. V.

(7) 表目錄表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表. 1 玉山國家公園歷年各遊憩區遊客服務站參訪人次統計表 .............................. 3 2 國內外學者對動機的定義 ................................................................................ 24 3 塔塔加遊客中心展示室內容一覽表 ................................................................ 38 4 玉山國家公園塔塔加遊客中心解說媒體服務一覽表 .................................... 39 5 遊憩動機項目分析結果總表 ............................................................................ 51 6 解說媒體需求項目分析結果總表 .................................................................... 52 7 解說媒體的預期想法項目分析結果總表 ........................................................ 53 8 解說媒體的實際體驗項目分析結果總表 ........................................................ 55 9 遊客社經背景分析表 ........................................................................................ 59 10 遊客旅遊特性分析表 ...................................................................................... 62 11 遊憩動機題項統計表....................................................................................... 63 12 解說媒體需求表 .............................................................................................. 64 13 解說媒體各分項之參訪前預期與參訪後體驗統計表 .................................. 66 14 各類型解說媒體參訪前預期與參訪後體驗統計表 ...................................... 67 15 遊憩動機因素分析表 ...................................................................................... 69 16 旅遊特性對遊憩動機因素構面t檢定與單因子變異數分析 ......................... 71 17 遊客社經背景與遊憩動機因素構面t檢定與單因子變異數分析 ................. 72 18 各類型解說媒體參訪前預期與參訪後體驗統計表 ...................................... 73 19 旅遊特性與對解說媒體預期想法之單因子變異數分析 .............................. 74 20 旅遊特性與對解說媒體實際體驗之單因子變異數分析 .............................. 75 21 遊客社經背景與對解說媒體預期想法之t檢定與單因子變異數分析 ......... 76 22 遊客社經背景與對解說媒體實際體驗之t檢定與單因子變異數分析 ......... 77 23 旅遊特性與解說需求之單因子變異數分析 .................................................. 79 24 遊客社經背景與解說需求之t檢定與單因子變異數分析 ............................. 81 25 解說媒體預期想法之迴歸分析 ...................................................................... 83 26 解說媒體實際體驗之迴歸分析 ...................................................................... 83. VI.

(8) 圖目錄圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖. 1 研究流程圖........................................................................................................... 8 2 供給需求之關係 ................................................................................................ 17 3 Maslow之需求層次論示意圖 .......................................................................... 18 4 重要-表現程度分析模式圖 (引自吳忠宏、黃宗成，2001) ........................ 33 5 玉山國家公園對外聯絡圖 ................................................................................ 36 6 塔塔加遊憩區導覽圖 ........................................................................................ 36 7 塔塔加遊客中心二樓展示設計配置(更新設計期末簡報，2005) ................ 37 8 研究架構圖......................................................................................................... 40 9 解說媒體重要-表現圖 ....................................................................................... 84 10 解說員重要-表現圖 ........................................................................................ 85 11 解說出版品重要-表現圖 ................................................................................. 86 12 展示室重要-表現圖 ......................................................................................... 87 13 解說牌重要-表現圖 ......................................................................................... 88 14 視聽多媒體重要-表現圖 ................................................................................. 89 15 解說媒體各分項整體重要-表現圖 ................................................................. 90. VII.

(9) 第一章緒論本章敘述本研究之概況，共分六節，包括：研究背景、研究動機、研究目的、研究範圍與對象、研究流程、名詞釋義等。分述如下：. 第一節研究背景自然或歷史場域中的遊客中心在解說過程扮演重要的角色，主要的目的是提供訪客現場的資訊，鼓勵他們直接身歷其境的體驗，不像在都會區的博物館或圖書館內徘徊一樣(Beazley, 1971)。博物館(Museum)是希臘神話中掌管藝術之神謬斯(Muse)的神殿；遊客中心(Visitors Center)是解說的管理中心，讓遊客可以在此取得與當地有關的人、事、時、地、物等訊息。遊客中心替遊客收集了各式各樣的參考資料，這樣的功能主導早期的國家公園博物館，而導致將公園稱為博物館，隨著時間的流逝，博物館的導引功能漸次取代原有的參考機能，而出現遊客中心的名詞。因此，美國國家公園早期博物館之名稱，已逐漸被遊客中心取代。然而，究竟博物館與遊客中心應被認為兩種不同領域或視為一體，其間的差異端視兩者展示主題方法不同而定，博物館展示的原件貼近人的生活，但通常遠自外地收集展示；而遊客中心則是介紹臨近戶外的物件、地點與觀念等給遊客參考，進而有引領訪客走出戶外的入口功能。兩者均有導引與教育的功能，遊客中心可以促進訪客理解戶外自然或歷史現象意義。無論是博物館或遊客中心都包含展示，有些甚至於將展示融入建築物本體。座落在公園入口的遊客中心，周遭被大教堂似的森林所圍繞，經常可以引發人們敬畏的態度而吸引訪客駐足參觀 (Knudson, Cable & Beck, 1999)。吳夏雄（2005）認為博物館是一種藉由空間場域的媒介，在人類知識層面上有關自然科學、發明技術、社會文化、人文思想等領域內，進行各種史料的蒐集、整理、調查、研究及保管，並透過展示其中一部份作為教育素材或舉辦館內外各. 1.

(10) 項文教活動等，以提供教育、研究、休閒等多重目的之場所。傳統博物館乃以收藏為主，採用靜態展示方式，以「展示品」為中心，稱為「物」的博物館。時代轉變，社會、經濟、生活型態與教育理念的不同，現代博物館改為動態展示方式，鼓勵觀眾參與、順應觀眾的喜好，以「觀眾需求」為中心，我們稱為「人」的博物館（郭義復，1995；黃淑芳，1997）。「觀眾」在博物館的發展過程中，由不受重視的邊緣地帶，一躍而成為現今世界各國博物館極為重視的要角（張譽騰，1995）。透過對博物館觀眾特性、參觀動機、需求等調查研究，掌握觀眾參觀的目的與需求，進而擬定體貼觀眾所需的策略與規劃，以獲得觀眾的青睞，這種「以客為尊」的行銷導向，將有助於提升博物館在面臨各種休閒活動市場上的競爭力與形象（引自王蕓瑛，2004）。國家公園充滿繽紛的生命與多姿的地景，猶如一座活生生的博物館，到訪的遊客如同博物館的觀眾一樣，也有其特定的目的與需求，同樣值得主管當局的重視。遊客中心是解說的管理中心，而解說是一種「以客為主」的溝通服務。不管是人員或非人員解說，其第一線解說服務的能力表現或展示成效攸關部門形象，也是遊客獲取相關服務的可靠來源。因此，檢視遊客中心的解說媒體服務成效，不管從遊客服務或經營管理的角度，都有其必要性。玉山國家公園管理處(以下簡稱玉管處)塔塔加遊客中心位於南投縣信義鄉同富村太平巷 118 號，海拔約 2610 公尺，為國內三座高山型國家公園最早成立之高海拔國家公園遊客中心，於民國八十年成立，至今已十五年。根據最近八年的統計資料(如表 1)顯示，至玉山旅遊人次有近五成至八成是在塔塔加地區參觀旅遊。因此，塔塔加遊客中心的解說媒體服務成效，對於玉管處的服務形象，具有舉足輕重的代表意涵。. 2.

(11) 表 1 玉山國家公園歷年各遊憩區遊客服務站參訪人次統計表年度. 塔塔加. 梅山. 南安. 東埔. 管理處. 排雲山莊. 合計. 88年. 815729. 368551. 74875. 26307. 1026. 未統計. 1286488. 89年. 202068. 228022. 54969. 未統計. 25186. 未統計. 510245. 90年. 540466. 496346. 48965. 未統計. 24039. 未統計. 1109816. 91年. 744694. 525945. 48664. 未統計. 16151. 未統計. 1335454. 92年. 987009. 445430. 39487. 未統計. 24944. 37234. 1534104. 93年. 590271. 551689. 60337. 未統計. 24258. 28312. 1254867. 94年. 566490. 667075. 47865. 未統計. 27646. 40205. 1349281. 總計. 4446727. 3283058. 375162. 26307. 143250. 105751. 8380255. （玉山國家公園管理處觀光課統計資料，2006）. 3.

(12) 第二節研究動機玉管處塔塔加遊客中心展示室於民國八十七年及九十四年各更新一次，每次更新前後各有一次解說服務滿意調查，分別於民國八十三年及八十九年進行。前者研究結果發現遊客在對國家公園的認知與態度上，有無接受解說或接受何種解說並無顯著差異(吳鳳珠，1994)；後者研究結果指出在解說服務部份，滿意度排序最高者為解說人員的服務熱誠，次者為解說員的解說內容及服務人員的溝通技巧。然而，滿意度最低者為非人員解說方式(吳忠宏、黃宗成，2001)。民國九十四年更新後的塔塔加遊客中心展示室已經啟用，對於以遊客意見為營運參考主軸的公部門而言，其解說媒體服務成效是否滿足遊客需求，是一項值得繼續關切的課題。玉管處為了達成全面服務品質的提昇，曾訂定「品質政策」與「品質目標」，並於民國八十九年七月三十一日以「零缺失」獲得 ISO-9001 的國際品質認證（玉山年報，2000）。然而，之後就缺乏相關的後續調查。國家公園負有永續經營使命，兼顧保育、教育、研究、遊憩之責任。所以，經營管理者在兼顧自然資源保育與環境生態保護的前提下，必須不斷地維護遊憩設施、保護生態環境與提供親切服務，適時傳達國家公園理念、政策與規定，以豐富遊客之遊憩體驗。如此，遊客進入園區內從事休閒遊憩活動時，才不致於造成資源破壞，並可減少環境衝擊。除了提供適宜之遊憩設施、環境及服務之外，經營管理者須對各項解說設施、遊客需求、遊客行為與遊客態度做定期的檢討，將相關服務之滿意度做統計分析，以因應時間變遷、社會趨勢、遊客需求或管理目標等因素的影響，以期在不破壞遊憩資源及影響自然環境之衝擊下，從事遊憩活動之發展，同時亦讓遊客能在悠閒、輕鬆的遊憩下，體驗國家公園設置的價值和目的。. 4.

(13) Machlis（1986）指出如果國家公園從業員缺乏長期重視解說服務的評估結果並據以改善的話，很難期望提升服務品質。做為第一個成立的高海拔遊客中心，多年來的發展結果，對遊客所提供的解說服務應具有指標性意義，基於長期關注解說媒體服務成效的變化與改善的必要，此乃促成研究者繼續探索第三次調查結果的動機，本研究將掌握遊客需求與對解說媒體的滿意度，希望瞭解是否有改善，以做為玉管處未來解說服務之經營、管理參考。. 5.

(14) 第三節研究目的基於前述研究背景與動機，本研究訂定以下研究目的：一、瞭解塔塔加遊客中心遊客之基本資料、遊憩動機、對解說媒體的需求與對解說媒體的預期想法和實際體驗等。二、瞭解遊客之基本資料與遊憩動機間之關係。三、瞭解遊客之基本資料與解說媒體需求間之關係。四、瞭解遊客遊憩動機與對解說媒體預期想法與實際體驗間之關係。五、運用重要–表現程度分析法（Importance Performance Analysis, IPA），探討塔塔加遊客中心遊客對解說媒體之滿意度。. 6.

(15) 第四節研究限制一、本研究以塔塔加遊客中心遊客為研究對象，其結果未必能推論至其他國家公園遊客中心之遊客。二、影響遊客對解說媒體的預期想法與實際體驗的因素很多，彼此間的交互影響錯綜複雜，本研究僅就遊客特性、遊憩動機、解說媒體需求等變項進行探討，可能無法涵蓋所有層面。三、本研究抽樣期間集中在年底，所獲得樣本未必能呈現其他季節遊客之看法。四、本研究未涉及外籍遊客。. 7.

(16) 第五節研究流程承上述之研究緣起，為能順利達成研究目的，本研究擬採下列研究流程，如圖 1 所示：. 研究動機研究目的研究方法文獻回顧研究架構問卷編製問卷修改. 專家審查問卷預試問卷分析結果與討論結論與建議. 圖 1 研究流程圖. 8.

(17) 第六節名詞釋義為使本研究之重要名詞更加清楚明確，本節將對本研究所提及之重要名詞進行說明：一、滿意度顧客滿意度取決於顧客所預期之產品或服務利益之實現程度，並且反映出預期和實際結果之一致性程度(Hempel, 1977)。解說的最終產品就是透過整體解說努力(展示、解說牌、演講、導覽、摺頁、視聽媒體等)，讓遊客善加認識解說場域的重要意義與關係(Knudson et al., 1999)。本研究的滿意度是指對塔塔加遊客中心內解說媒體與服務人員之滿意度而言，遊客在使用過設施或接受服務後與原先預期之結果的一致性體驗，以作為評估成效的方法。二、解說媒體美國著名解說學者Sharpe指出解說媒體是：「將解說訊息、主題傳達給遊客的方法（Methods）、設置（Devices）及工具（Instruments）」。分為人員（參與式）解說（personal or attended services）和非人員（非參與式）解說（non-personal or unattended services）兩大類（Sharpe, 1982）。本研究所包含的解說媒體主要有解說出版品、視聽多媒體、解說牌、展示室、解說員等五種。三、重要―表現程度分析法(Importance-Performance Analysis, IPA) Martilla and James (1977)為瞭解顧客對服務滿意度及其重視度間之關係，將消費者對各服務品質之重視度與滿意度的評分結果，列在二維座標圖，分成繼續保持(重要程度與表現程度均高)、加強改善(重要程度高，但表現程度低)、低優先度 (重要程度與表現程度均低)、供給過度(重要程度低，但表現程度高)等四個象限區。在本研究中認為重要程度是指遊客對塔塔加遊客中心服務品質屬性的預. 9.

(18) 期想法，而表現程度則是遊客對服務品質屬性的實際體驗，兩者相較的落差反應出遊客對服務品質的滿意度。. 10.

(19) 第二章文獻回顧本章就解說媒體、解說需求、遊客特性、遊憩動機、滿意度及重要-表現程度分析法分述如下：. 第一節解說媒體本節擬就解說媒體與解說需求兩小節分述如下：一、解說媒體種類解說媒體是：「將解說訊息、主題傳達給遊客的方法（Methods）、設置（Devices）及工具（Instruments）」（Sharpe, 1982）。分為人員（參與式）解說（personal or attended services）和非人員（非參與式）解說（non-personal or unattended services）二大類：（一）人員解說由解說員直接向觀眾或遊客解說有關的資訊內容，因為具有高度親和力和適應性，被認為是最好的解說媒體。解說人員受到遊客歡迎，並具有雙向溝通的優點，也能夠掌控解說範圍以外的急救狀況。人員解說概分為資訊服務、帶隊解說、講演、活現解說與文化表演等四種方式，分述如下： 1. 資訊服務（Information Duty）將解說人員安置於特殊或明顯的地點，提供遊客相關的諮詢。資訊服務設置地點大都在入口處、遊客服務中心或遊客經常聚集的地方。最主要目的是對遊客表達歡迎之意，並給與遊客該地區的相關資訊、希望遊客遵守的事項說明等；資訊服務通常是遊客和管理單位的第一線接觸，對於管理單位的形象非常重要（張明洵、林玥秀，2002）。 2. 帶隊解說（Conducted Activities）. 11.

(20) 解說員依事先規劃好的路線與解說景點，帶領遊客沿途參訪並解說。解說員豐富的知識與經驗和遊客間的互動，讓遊客擁有愉快的參訪經驗，了解當地自然資源或歷史文化。解說員依不同情境和對象變化解說內容，且同時注意遊客安全或必要時限制遊客行動。 3. 講演（Talks to Groups）在預定時間和地點(如：在露天劇場、營火場地或演講廳)所作的發表。營火場地通常針對較少的遊客，具有遊客和解說員間雙向親和的關係，可是通常沒有電力設施，解說員必須依賴個人解說技巧或才能引領遊客；露天劇場和演講廳容納較多遊客，擁有完善的電力設施以供應幻燈片播映。演講的重點應該將地區的自然、人文故事串聯起來，而這類的地點同時提供遊客更了解和欣賞當地的景觀。 4. 活現解說與文化表演（Living Interpretation and Cultural Demonstrations）由解說員介紹在地文化遺產，包含特殊的歷史活動如：淘金等。解說員是個說故事好手，擅長敘述在地、拓荒、手工技藝或樂器等不同題材。活動乃以生活場景、真正的服裝、語言、歷史文物和建築呈現。這類解說方式同樣允許遊客互動問答，也可能兼賣手工藝品。Garrison （1982）將活現解說又細分為四種：(1)第一人稱式解說(2)表演式解說(3) 手工技藝式解說(4)文化節慶式解說。不論何種型式都需要考慮場地條件、表演技巧、表演內容的真實性等，才能達到優質的演出效果。（二）非人員解說非人員解說的實施方式可分為視聽多媒體、書面材料、自導式活動、展示設施、遊客中心、非現場解說六種。以下分別介紹： 1. 視聽多媒體. 12.

(21) 可藉由固定播放錄音帶、閉路電視或汽車廣播傳達訊息，通常配合多種媒體進行，例如：電影、幻燈機、電視、展示品或自導式步道。隨著科技進步，現代化的視聽媒體日新月異，許多新產品包括：全球網際網路、整合式影音多媒體、互動式光碟、語音導覽等，已被相關單位廣泛使用，成為常見的解說媒體之一。 2. 書面材料包含解說牌示與解說出版品。這類解說媒體為無聲的平面材質，可重複使用在有聲媒體不適合設置的時間與地點。解說牌示簡單易懂，能快速呈現所要傳達的資訊。因通常設在戶外，故需考慮材質的耐候性問題，其費用相較於其他媒體是較為低廉的；解說出版品則包括所有自導式步道的摺頁及解說叢書或手冊等。這類書刊在參觀完後則成為有價值的紀念品，主要優點是敘述詳盡而且回家後可重複利用。 3. 自導式活動包含自導式步道與自導式汽車旅遊等兩種。適用於家庭式的參訪，讓遊客與自然資源直接的接觸，並且可以自由行進。前者是指遊客在專用步道上，參考摺頁解說景點編號，按圖索驥地對照沿線設置的解說牌或視聽設備，沒有解說員的引導下，自行參觀與體驗當地資源特色。後者近似自導式步道，只是應用對象改為車道上的駕駛人。塔塔加遊憩區範圍內車道或步道邊所提供解說牌內容與導覽地圖摺頁雖未標明彼此間的參照編號，但其相關服務內容已具自導式活動的雛型，本研究視同自導式解說。隨著多媒體技術的演進，PDA 線上影音導覽或虛擬實境導覽應用於自導式解說活動已漸趨成型。 4. 展示設施指位在室內的解說媒體而言，促使遊客能很快獲得整體概念。但常. 13.

(22) 見同一個空間裡展示內容過多，使得展示品彼此競爭而遊客無法獲得重要訊息。適當展示才是最有效的解說方式；透過文字、圖片或物件的良好規劃，展示設施可以激起遊客的興趣和好奇心。 5. 遊客中心遊客中心一般是當地的解說管理中心，是主要的解說場所。遊客中心服務的對象包括遊客與員工；專屬遊客的服務區有大廳、展示室和演講廳。員工的服務區包含辦公室、工作區、圖書館、蒐藏室和儲藏空間。休息室和餐飲部門對於遊客和員工而言很需要，通常也是吸引遊客利用的誘因之一。遊客中心也運用許多視聽媒體向遊客作概略性的介紹，並且在氣候不佳的情況下做為解說最佳場所。 6. 非現場解說這類解說不在遊憩區現地進行，通常在旅遊淡季。解說員排定廣播或電視節目表、向學校或其他機構演講或與學校老師合作進行環境研究課程等。解說員也使用許多非人員解說方式，如：視訊節目和展示品，且投稿給報社和雜誌等。 Knudson(1999)整理美國林務署非人員解說有下列 21 種不同型式：下班後的展示、營地佈告欄、立體展示、平面展示、路邊展示、解說牌、無人管理資訊站、解說亭、出版品、付費或免費解說資料、報紙導覽、摺頁、地圖、休閒指南、自導式步道、自導式車道旅遊、收音機廣播指引、感應式裝置、複製模型、互動式影帶等。不同解說媒體因本身特性不同而有不同適用時機與優缺點。人員解說能與遊客面對面雙向溝通，但成本高且差異性大；解說出版品成本低、製作便宜，但只能做單向的資訊傳遞，且觀眾喜好互異，目前並沒有任何一種解說媒體是對所有觀眾遊客都有吸引力的。所以管理單位應該運用多種解說媒體搭配組合，適時檢. 14.

(23) 視觀眾反應與參考回饋意見以資調整，發揮不同解說媒體的最大效用。本研究仿照 Sharpe（1982）對解說媒體的分類，將解說服務種類分為人員與非人員解說兩大類。人員解說方面參考塔塔加遊客中心的實施現況，雖有諮詢服務、帶隊解說、定點解說、活現解說等四種，但因為比例不均，統合以解說員稱之；非人員解說方面則有以下四種：視聽多媒體、解說牌(戶外)、展示設施(室內)、解說出版(摺頁及手冊)等。本研究將依照上述五種解說媒體的種類進行需求、預期想法與使用後滿意度的調查。. 15.

(24) 第二節解說需求研究遊客解說服務之相關問題時，應先將遊客對於解說服務之需求加以分析，確立需求之存在後，調查分析遊客對於解說資源及解說設施、活動等服務之需求（李朝盛，1986）。遊客是塔塔加遊客中心主要的服務對象，他們對解說服務的需求乃隨遊憩活動本身與面對解說資源及媒體時產生反應，優質的解說媒體服務成效取決於能否滿足遊客的需求。解說之父 Freeman Tilden 視解說為遊憩活動行為之一。換言之，遊客對解說服務的需求與遊憩需求，實不可分的。因此，本文將參考遊憩需求相關理論，再切入解說需求。（一）遊憩需求理論「需求」是遊客行為的原動力，是計劃的指標，尤其當需求大於供給時，尤為重要（陳昭明，1976）。塔塔加遊客中心提供之解說服務從行銷觀點來看，相當於所謂的「產品」或「滿足需求品（Satisfier）」，而對於解說之潛在需求（Potential Demand）與實際需求（Actual Demand）之組合即形成所謂的「市場」。如圖 2 所示，市場是由於需求刺激而產生，而需求之歷程則自需要（Need）、慾望（Want）而形成（鄭伯壎、莊仲仁，1976）。. 16.

(25) 供給面. 需求面. 需要（Need）. 意. 慾望（Want）. 願. 能. 力. 可滿足需求之資源潛能. 需求（Demand）. 追求（Seek）. 市場形成. 刺激. 遊產. 憩品. 滿足需求品使滿足（To）圖 2 供給需求之關係（李朝盛，1986） 1. Maslow的「需求層次論」 Maslow（1954）在 Motivation and Personality 書中提出需求層次論（Hierarchy of Needs），由下而上列出生理需求、安全需求、愛與隸屬需求、尊重需求、自我實現需求等五個層次需求。然而，1960 年代前後，他發現這個層次架構不完整，自我實現的最高理想並不能成為人的終極目標，人們缺乏超越個人層面會生病，需要超越自我。因此，在他去世前一年(1969)發表 Theory Z ，歸納為三個次理論，即「X 理論」、「Y 理論」、「Z 理論」，如下所示：（Andre Lefebvre 著，若水譯；1992）「Z 理論」--6 最高需求(超越性或靈性需求) 「Y 理論」--3 愛與隸屬需求、4 尊重需求、5 自我實現需求「X理論」--1生理需求、2安全需求 17.

(26) 需求滿足的百分數. 2 安全. 4 尊重. 100. 1 生理. 5 自我實現與超越 (求知、審美、創造、潛能發揮). 3 愛與歸屬. 0 動機的發展圖 3 Maslow 之需求層次論示意圖資料來源：整理自彭運石(2001) 2. 遊憩需求的本質 Lavery（1975）指出觀光遊憩需求實際可分為三種： (1)有效需求（Actual or Effective Demand）--指目前實際參與到目的地所從事的觀光遊憩活動，並使用當地的設施與服務之人次。 (2)展延需求（Deferred Demand）--指目前雖有旅遊動機、遊憩需求或遊憩能力。但目前缺乏設施、或因缺乏參與知識，或上述兩者皆未參與之人次。 (3)潛在需求（Potential Demand）--指目前雖有遊憩需求，但因社會因素或經濟因素而無法參與者，必須等到社會或經濟因素狀況改善後才能參與之人次。在經濟發展程度較高之地區，基本之生理性需求獲得充分滿足後，能滿足心理性需要之遊憩活動日漸增多，對於前往塔塔加從事遊憩活動下所引發之解說需求，即為遊客實質需求所在。展延與潛在需求屬於隱性的遊憩需求，產生隱性需. 18.

(27) 求的原因有很多，例如一般人會因欠缺觀光旅遊知識、經濟能力不佳、政治不安定等因素，而減少對觀光遊憩的需求，一旦這些因素消失，觀光遊憩的隱性需求就會轉換成有效需求。因此，在探討需求理論時應將三種遊憩需求一併探討，但除了有效需求在衡量上較容易外，其餘兩項則缺乏有系統之比較探討。在某特定時間內，以「有效需求」為研究調查標的，在本研究中「有效需求」中所提使用當地的設施與服務之人次，即指塔塔加遊客中心之解說媒體服務，包含人員解說與非人員解說兩大類別。以下依相關研究時序列舉數篇有關解說需求之研究如下：張勝雄（2004）研究大雪山及八仙山森林遊樂區生態旅遊解說服務滿意度，發現兩個遊樂區生態旅遊組遊客對於服務態度、解說技巧和解說內容三項滿意度較高，一般旅遊組對於解說牌內容、解說牌外觀、步道解說和遊客中心的滿意度則均高於有專業解說員之遊客。李幸蓉（2002）從遊客的角度，探討花蓮港賞鯨活動之解說服務研究結果顯示，在解說室內宜加強規劃兒童、親子型的展示及解說，解說主題內容須以不同遊客的需求為解說服務內容之規劃前提，解說員必須瞭解遊客，其中以遊客的教育程度、參與社團與否這兩項屬性更可以作為解說服務規劃主要參考依據。所以經營者在規劃解說服務時不僅應考量遊客的屬性、需求，也須注意遊客對解說服務的期望及滿意度。曾意婷（2001）研究溪頭森林遊樂區解說服務歸納遊客對解說服務需求發現遊客最常接受的為「非人員」導覽（解說牌、解說印刷品、自導式步道）的解說服務；遊客最喜好且認為效果最好的解說方式為人員解說；遊客對解說服務的整體滿意度依序為自導式步道、人員解說、解說牌、解說印刷品、遊客中心。 Wu（1997）探討太魯閣國家公園解說設施的評估研究中，發現本國遊客和外國遊客對解說媒體的偏好稍有不同。外國遊客偏好依序是：解說多媒體、解說. 19.

(28) 員、現場表演、展示、解說牌、解說手冊、解說出版品；本國遊客偏好依序是：解說多媒體、解說員、展示、現場表演、解說手冊、解說出版品、解說牌。二者偏好皆以「解說多媒體」最高。陳秀榕等（1995）研究雪霸國家公園遊客的解說需求探討時發現大多數遊客對解說需求的反應並不強烈，對於解說媒體的選擇偏向自導式、指示牌及人員解說等。劉瓊如（1995）研究東北角海岸風景特定區遊客對解說服務需求發現遊客對解說服務認知以解說牌最為顯著；以使用意願而言：對遊客中心、解說牌、解說員等方式使用意願較強；就偏好程度而言：對解說牌較具青睞；就使用經驗來說：以使用解說牌者佔大多數；遊客對解說方式需要性以解說牌較為遊客所喜愛；以解說方式滿意度而言，對遊客中心滿意度最高，依序則為自導式步道、解說牌、出版品。吳鳳珠（1994）研究塔塔加遊客中心多媒體解說效果評估，發現遊客對解說媒體的參與比率，以接受室內展示最高，其次同時接受十二機多媒體與室內展示，而十二機多媒體的參與比率最低。歐聖榮（1984）在墾丁森林遊樂區及鵝鑾鼻公園二處調查解說需求發現，一般遊客接受解說之意願極高，對於解說方式的選擇，則以解說摺頁的需求百分比最大。綜合上述文獻回顧發現，隨著高度經濟發展，遊客對解說媒體的需求也越來越多元化。本研究擬分別對解說員、解說出版品、展示室、解說牌、視聽多媒體等五種解說媒體之需求，進行滿意度的研究調查。. 20.

(29) 第三節遊客特性 Driver and Tocher (1970)之遊憩行為研究模式，表示人類在生理、心理具有動機驅使其參與遊憩活動，以追求遊憩體驗。獲得遊憩體驗之效用與下述有關： (一)先決條件：包括外在環境及遊憩者特性(心理、生理、社會經濟等特性及過去經驗)，此先決條件產生遊憩動機而有遊憩行為，並決定預期處理階段(遊憩期望、遊憩活動選擇、花費等)，因此預期處理階段的遊憩期望、遊憩選擇等受動機、過去經驗、社會地位等因素影響。(二)中間情況：即去程、現場活動及回程階段。現場階段因遊客背景、動機、期望、態度有不同的活動形式，且又由於當時現場狀況而有不同的滿足程度。(三)目標達成：指獲得滿足之體驗，係與回憶、目標達成有關。吳忠宏、謝旻熹（2006）在對遊客進行古蹟解說需求之研究結果顯示年齡、教育程度、職業、平均月收入、遊伴性質、交通工具、前來次數等因子會對遊憩動機有影響。而年齡、教育程度、職業、平均月收入、婚姻狀況、居住地點、前來次數等個人特性對解說媒體需求有影響。吳忠宏、江宜珍（2004）探討國立科學工藝博物館解說媒體成效之研究中指出年齡、教育程度、居住地、獲得訊息管道對解說媒體滿意度有影響。吳忠宏、黃宗成、邱廷亮（2004）探討玉山國家公園遊客旅遊動機、期望、體驗、滿意度與重遊意願之研究結果顯示性別、年齡、教育程育、個人平均月收入、婚姻狀況、居住地點不同，會造成受訪者遊憩動機上的差異。張勝雄（2004）研究發現遊客旅遊形式多以家庭旅遊居多，遊客來源與居住地具有高度相關性。樣本年齡層分佈均以 31-50 歲為最多；教育程度以高中職與專科兩種學歷所佔比例最高。整體研究發現遊客的背景因素會影響其對於旅遊的需求，在規劃各種生態旅遊活動時必須事先鎖定對象，針對不同遊客的需求設計. 21.

(30) 出不同型態的旅遊，以提升民眾參與的意願。陳慧如（2004）針對台灣地區國家公園(包含陽明山、雪霸、玉山、墾丁、太魯閣)遊客特性與解說服務滿意度之研究中，指出年齡、教育程度對解說服務滿意度有較大的影響。林宜君等對太魯閣國家公園展示館之行為研究，針對參觀停留時間、吸引力、持續力與遊客性別、教育程度、居住地、參觀同伴等特性觀察差異性，發現不同年齡的停留時間有顯著性差異，遊客偏好與展示手法相關(林宜君，2002；陳茵美，2003；陳淑寶，2003)。林昂儀（2002）在對太魯閣國家公園砂卡礑步道解說效果之研究中得知個人特性因子中之年齡、婚姻狀況、教育程度、職業、居住地點、行程屬性、回程地點、同伴人數、行程花費時間、行前資訊的閱讀與否會影響其遊憩體驗。遊客對解說之認同會受職業、同伴人數、行程花費時間、行前資訊的閱讀與否等四項遊客特性因子所影響。吳忠宏、黃宗成（2001）針對玉山國家公園管理處服務品質之研究中顯示受訪者的年齡、教育程度、個人平均月收入、婚姻狀況及居住地點會影響其旅遊動機。 Sessoms（2000）曾將 1950 至 1960 年代發表之 48 篇論文整理後，認為遊客特性之年齡、收入、職業、居住地點、家庭組織狀況等，對戶外遊憩活動有絕對影響關係。劉瓊如（1995）研究東北角海岸風景特定區遊客特性發現遊客之職業、婚姻狀況、居住地等社經因素及停留時間、同遊伙伴等旅遊特性對遊客中心、自導式步道展示類型需要性呈現顯著差異；遊客之居住地社經因素及停留時間旅遊特性對解說方式及內容需要性、滿意度有明顯差異。. 22.

(31) 陳美吟(1985)整理國內外相關文獻歸納出：從需求-行動-體驗過程中，遊客之遊憩需求與遊憩動機受個人特性、過去經驗等影響，個人對遊憩活動有不同期望，進而引發遊憩行為；再因環境特質、活動種類及實際情況影響，而有不同的遊憩體驗，並影響其遊憩滿意度。 Cheek（1976）認為性別、年齡、教育、職業、所得、社會地位、居住地、宗教和人種等社經因素，有助於了解遊客之特性。綜合上述之文獻，並考量研究地點特性，列出性別、年齡、教育程育、個人平均月收入、婚姻狀況、居住地點、前來次數、遊伴性質、同伴人數、交通工具、行程花費時間、行前資訊的取得為本研究主要探討之遊客特性因子。. 23.

(32) 第四節遊憩動機一、動機定義與理論動機會因研究的取向不同而有不同的定義，以下為動機定義的彙整，如表 2：. 表 2 國內外學者對動機的定義研究者 Maslow (1943). Adams (1962) Vroom (1964). Locke (1969) Steer & Porter (1973) 馬起華(1981) Robbins (1988) 瞿海源(1991). 張春興(1996) 黃天中、洪英正 (1998). 動機之定義動機的來源是由於某些需求未被滿足，這些需求可能是來自生理方面，或稱之為一種驅力，它們普遍存在於人類的特質中並有遺傳性。動機乃源自於欲降低所知覺到的不公平而引起的緊張趨力。動機源自於工作結果、價值、工具性聯結強度、與期望等變項間的關係，是人們為了得到他們所想得到的酬賞而做的努力。動機是引導個體行為去完成個體接受的目標的力量。工作動機是一種心理狀態，而這種心理狀態會影響工作情境中行為之動力、趨向以及持久性。動機是行為的原動力，也是行為的主要原因。動機是從事某一件工作的意願，其大小決定於該工作完成後能滿足個人需求的能力。動機是用來解釋個體行為發生的原因或理由，我們並不能直接觀察到它的存在，必須由個體表現出的行為推測而得。動機是引起個體活動，維持已引起的活動，並促使該種活動朝向某一目標進行的一種內在歷程。動機是指個體內在激起某一行為的心理歷程，其程度的大小端視行為後所能獲得的報酬或滿足感而定。資料來源：修改自方怡蓁（2004）。. 由上表之動機定義可知，動機是一種引起個體行為的驅力，可用來解釋行為. 24.

(33) 產生的原因。因為個人行為相當複雜，且行為背後都各有其動機，雖有很多心理學家嘗試解釋引發不同行為產生的動機，但意見相當分歧，所以動機分類甚多，想找出一個可以代表一般行為發生原因的動機相當困難，故多數學者都採二分法，將各種動機歸屬於兩大類，最常見的動機分類方式乃分為生理動機與心理動機，說明如下：（一）生理性動機係指以生理變化為基礎的一切動機，並不太需要透過學習來形成，範圍包括：飢餓、體溫調適的恆定作用系統、渴的恆定作用系統、性動機等四項。（二）心理性動機係指不以生理上需求為基礎的動機，主要是由個人的社會環境所帶來的需求。如愛的接受與給予、好奇、成就、親和、受尊敬、自我實現等，而參與荒野保護協會所舉辦之解說活動即在滿足心理的需要(黃天中、洪英正，1998)。二、動機的相關研究陳昭明（1981）的遊憩行為架構中認為遊客的遊憩動機可分為：「個人內在因素」－生理、心理發展及狀況，遊憩經驗；「外在環境因素」：家庭影響、親近及參考團體影響、社會階級影響、次文化及文化影響等。 Knopf and Lime （1984）提出七項遊憩動機作為比較兩條河流泛舟者之反應情形，包括觀賞風景、心境安寧、學習新事物、發展技能、逃避擁擠、運動、孤獨等。林晏州（1987）將遊客到玉山國家公園旅遊的動機分為二類﹔在「追求社交機會」動機部分，包括「認識朋友」、「學習新知」、「增廣見聞」、「發揮技 25.

(34) 術與能力」、「調劑生活」、「培養合群精神」等，在「追求刺激感動」動機部分，包括「尋求刺激」、「滿足好奇心」等。曾國雄、李銘輝、蔡聰琪（1991）的研究中整理相關文獻的結果認為影響遊憩動機的因素有社經因子、居住環境與文化等三方面；在社經因子方面有年齡、教育、職業、所得、經濟條件、文化團體等。黃錦照（2002）在田中森林公園遊客旅遊動機之研究發現，遊客旅遊動機主要為「運動健身」、「鬆弛身心」及「登山健行」等。陳利光（2002）在台灣旅行業顧客關係對顧客滿意度及忠誠度之影響的研究發現，顧客的遊憩動機包含有「生理動機」、「文化動機」、「人際動機」、「購物動機」與「瞭解世界動機」等。吳忠宏、黃宗成、邱廷亮（2004）於玉山國家公園遊客旅遊動機、期望、體驗滿意度與重遊意願之研究中，將遊客之旅遊動機分為五類，分別為：1.景點特質：獲得成就感、滿足好奇心、慕名而來、尋求刺激、親朋好友推薦、順道參觀。 2.休閒遊憩：鬆弛身心、看風景、從事森林浴、遠離塵囂、增進親友感情。3.工作／嗜好：工作或課業需求、參觀歷史遺跡、從事社交活動、攝影寫生。4.生活體驗：瞭解原住民文化、回憶過去體驗、觀看星象。5.自我成長：觀賞動植物、學習保育知識。由上述之文獻，可見動機之複雜性，很難有動機因素分類，能完全解釋一個行為。本研究將塔塔加中心遊客之遊憩動機分為接近自然、尋找靈感、放鬆心情、紓解壓力、滿足好奇、打發時間、增進親情、娛樂休閒、認識朋友、增廣見聞、戶外教學、參觀展示、重遊回憶、參與社交。. 26.

(35) 第五節滿意度本節擬就（一）滿意度之定義（二）滿意度之相關理論（三）滿意度之衡量尺度(四)解說媒體滿意度之相關研究等四部份，加以分述如下： (一) 滿意度之定義滿意度的探討源自Cardozo (1965)的研究，他提出顧客滿意將增加消費者的購買意願。(引自王怡舜，2001)。黃俊英(2003)表示滿意度是指一個人感覺到愉快或失望的程度，通常取決於顧客感受的知覺價值與顧客的期望水準，彼此相符時就滿意；當感受到的價值超過期望水準時，就會更加滿意；反之，則不滿意。Oliver (1981)認為滿意度是消費者在使用特定產品或服務的情境下對於所使用的產品或服務，所做出的一種立即性的情緒反應。Kotler (1999)則指出，消費者滿意來自於產品購買前的期望，與購買後實際認知到產品功能特性或服務的績效表現，在比較後所形成愉悅或失望的程度；二者間若有差距存在，則會有正向滿意或負向不滿意的感覺，而當認知績效相等於預期時，則出現中度滿意或感覺無差異。滿意度經常是各研究用來測量人們對產品、工作、生活品質、社區或戶外遊憩品質等看法、認知、行為表現的工具，是一項非常有用的衡量指標（林晏州、陳惠美、顏家芝，1998）。因此本研究將探討遊客對解說媒體預期想法與實際體驗相比較後的滿意程度。 (二) 滿意度之相關理論 1. 績效理論 (performance theory) 此理論回歸對滿意的直覺認知，即「只要產品好，消費者便會滿足」。將消費者的心理反應視為一未知的黑箱作業過程，而決定消費者滿意的. 27.

(36) 主要來源為服務之實際績效表現結果（Churchill ＆ Caral, 1982）。 2. 期望－失驗理論 (expectancy disconfirmation theory) 期望失驗理論是以社會心理學及組織行為理論為基礎 (Oliver,1988)，認為滿意是由事前期望與事後績效兩個過程相比較之結果。消費者因購買而產生對產品績效特質的期望，故以購後實際獲得之績效水準與期望之水準相比較來決定滿意與否，其評斷結果可分為三種： (1)正向失驗 (positive disconfirmation)：實際績效高於預期績效，消費者會感到滿意。 (2)簡單認可 (simple confirmation)：實際績效等於預期水準。 (3)負向失驗 (negative disconfirmation)：實際績效低於預期水準，消費者不會滿意。 3. 公平理論 (equity theory) Huppertz, Arenson ＆ Evans(1978)率先將此理論應用於行銷領域，強調滿意度取決於消費者所知覺的公平程度大小(引自王怡舜， 2001)。消費者在消費產品或服務時處於一種交換關係，消費者會比較消費投入與獲得價值知覺間的比值，其比例公平時，消費者會因感覺被公平對待而感到滿意。 4. 歸因理論 (attribution theory) 以組織行為學為發展基礎，此概念為消費者會依照三個構面尋求消費結果成功或失敗的原因，包括：原因發生的場所（內部或外部歸因）、原因發生的穩定性，及原因發生的可控制性。Weiner (1986)將此理論引進消費者滿意的架構中，並証明內部歸因傾向者較外部歸因傾向者具有 28.

(37) 較高的滿意程度。 5. 滿意理論 (satisfaction theory) Latour and Peat (1979)認為消費者可以明確的瞭解產品所隱藏的性質，並對屬性造成期望，滿意水準是屬性的附加本質。消費者對屬性的判斷會形成一種態度，並將滿意和態度結合在一起(引自廖雅芳， 2004)。 6. 差異理論 (discrepancy theory) Schreyer and Roggenbuck (1978)認為遊客事前的期望與事後的實際知覺間的差距會決定滿意度的高低；在任何的情況下，整體滿意度會因各層面的差異組合而決定(引自廖雅芳，2004)。綜觀上述文獻，本研究乃採用期望-失驗理論，探討遊客對解說媒體實際體驗之水準與期望之水準相比較來決定滿意與否。 (三) 滿意度衡量尺度關於衡量尺度 (Rating Scales)，顧客滿意度方法相當多且困難，在此歸納出幾種較為常見的衡量方式。 1. 李克特尺度 (Likert scales) 要求受測者在一個五點或七點（或更多）尺度上指出他同意或不同意客意見的程度，如：「非常滿意」到「非常不滿意」。 2. 語意差異法 (Semantic differential scales) 利用一組由兩個對立的形容詞構成的雙極尺度來評估態度。雙極尺度的兩個對立的形容詞通常係由分成五段（或七段，或十一段）的一個. 29.

(38) 連續集所分隔。受測者可在分隔兩個形容詞的連續集上，勾出最能代表其態度的那一段。 3. 數值評量尺度 (Numerical rating scales) 數值評量尺度就是請受測者依照其對公司的產品或服務的度態強弱，寫出其對該項目評比的分數，一般為0 至10 分。 4. 順序尺度 (Ordinal scales) 請受測者針對公司的產品或服務，依其個人不同準則下，就其重視、偏好程度的大小次序加以排列。上述各衡量法各有其優缺點，然而由於「李克特尺度」較易被瞭解也最常被學者們所採用，故在此本研究依照李克特尺度法，作為衡量遊客對解說媒體的滿意度指標。 (四) 解說媒體滿意度之相關研究王淮真（2001）探討國立故宮博物院的遊客對導覽解說服務期望與滿意度的關係，發現影響「導覽人員」與「解說設施」服務之行前期望的個人屬性因子有年齡、教育程度；影響「導覽人員」與「解說設施」服務實際體驗的個人屬性因子有性別、年齡、教育程度。在遊客行前期望與實際體驗間之關係，導覽人員部份，呈現高度行前期望高度實際體驗之情形；而解說設施部份，呈現實際體驗低於行前期望的情形，並有顯著之差異。吳佩修、朱斌妤（2001）探討解說員對於觀眾參觀經驗的影響，發現有解說員組對於「參觀路線」的滿意度明顯高於無解說員組；表示解說媒體的不同會影響滿意度。陳慧如（2004）探討國家公園遊客特性與解說服務滿意度之關係時，將遊客區隔為「品牌忠實群」、「潛在顧客群」、「高標準群」、「流失顧客群」等四個市場。並證實遊客解說滿意度受地方依附. 30.

(39) 與與遊客涉入影響。張勝雄（2004）針對大雪山及八仙山國家森林遊樂區之遊客，進行生態旅遊解說服務滿意度進行調查分析。景觀滿意度調查的部分，兩個遊樂區有專業解說員解說之遊客，對於各景點的滿意度較高，可見專業解說可提高遊客對於景點之滿意度。在活動滿意度上，大雪山與八仙山活動滿意度分析表呈現相同的趨勢。莊曉琪（2004）的研究則發現解說牌為澎湖遊客最常使用的解說媒體服務，但遊客卻表示最不滿意的是「解說牌有定期在維護」。而在「解說出版品」之評估項目中，最不被受訪者滿意的項目則為「解說折頁放置地點容易取得」。張潁仁（2004）研究休閒農場解說導覽滿意度發現不同的遊客屬性對導覽解說知覺服務績效之行前期望重視度及導覽解說後實際體驗滿意度有顯著性差異；遊客對導覽解說服務行前期望重視度與實際體驗滿意度兩者間有顯著性差異。而在行前期望部份，遊客最重視解說員的尊重及耐心與導覽路線明確順暢度，實際體驗後對現有解說導覽人員及設施感到不滿意。綜觀上述，將解說視為一種行銷服務的商品，透過遊客參與解說服務時的事前期望與事後績效兩相比較，採期望－失驗理論研究遊客對解說需求的滿意度。. 31.

(40) 第六節重要-表現程度分析法「重要-表現程度分析法(Importance-Performance Analysis, IPA)」可源自 1970 年代的多元歸因模式（Multi-attribute Models）（Raymond & Tat, 2000），自 1970 年代末期起，廣泛的被運用在辨識商標、產品、服務、觀光、零售業等行業的優勢與劣勢（Kozak & Nield, 1998; Chu & Choi, 2000）。近年來有些學者則透過重要—表現程度分析法作為衡量觀光產業服務品質的方法。 Sampson and Showalter（1999）指出重要—表現程度分析法是一種藉由「重要」 -對消費者的重要性和「表現」-消費者認為表現情形的測度，將特定服務或產品的相關屬性優先排序的技術。吳忠宏、黃宗成（2001）認為重要—表現程度分析法對於觀光休閒產業也極具價值，不僅可評估使用者對於產品（包含節目活動、服務屬性），還可評估供給者在這些屬性上的表現程度。其分析方法可分為下列步驟（O’Sullivan,1991）: (一)列出休閒活動或服務的各項屬性，並發展成為問卷的問卷形式。 (二)讓使用者分別在預期想法與實際體驗兩方面，針對這些屬性評定等級。所謂預期想法是指參與者活動前對該屬性所認為的重要程度;而實際體驗是指供給者在該項屬性上實際表現程度。 (三)以預期想法為縱軸，以實際體驗為橫軸，以各屬性在預期想法與實際體驗評定的等級為座標，將各項屬性標示在二維的空間裡。 (四)以等級中點為分隔點，將空間分成四個象限。在 O’Sullivan（1991）的 IPA 座標圖中是以等級中點做為分隔點，但 Hollenhorst, Olson and Fortney（1992）認為若以重要（I）表現（P）程度各自的總平均值（Overall Mean）為分隔點，比使用等級中點（Middle Point）的模式更具有判斷力。故在本研究中使用總平均值做為 X-Y 軸的分隔點。. 32.

(41) 而四個象限之策略意涵如下：A 象限表示對落在此區的問項，應該「繼續保持(keep up the good work)」; B 象限表示落在此區的問項，屬「改善的重點 (concentrate here) 」。 C 象限表示落在此區的問項屬「優先順序低 (low priority)」。D 象限表示落在此區的問項，是「供給過度(possible overkill)」（如圖 4）。. 平均值高中低重要程度. Ｂ象限. A 象限. （加強改善重點）. （繼續保持）. C 象限. D 象限. （優先順序低）. （供給過度）. 低. 平均值中表現程度. 高. 圖 4 重要-表現程度分析模式圖 (引自吳忠宏、黃宗成，2001). 由於使用方便，且可快速提供經營者有用的資訊，重要-表現程度分析法已被公認為量測休閒活動及服務的理想工具。因此本研究利用 IPA，來探討遊客對塔塔加遊客中心解說媒體的預期想法(重要程度 Y 軸)，實際體驗(表現程度 X 軸) 構成類似圖 4 之座標圖，再依重要程度及表現程度之總平均值切割成四個象限；落在第一(A)象限的變項代表的是遊客之預期想法很高，實際體驗也很滿意，因此塔塔加遊客中心的管理單位對於落在此區之項目應當繼續保持；落在第二(B) 象限的變項代表的是遊客之預期想法很高，但對其實際體驗卻不滿意，故這是塔塔加遊客中心的管理單位應該將注意力集中的地方；落在第三(C)象限的變項代表的是遊客之預期想法低，且對其實際體驗也不滿意的部份，落在此象限內是屬. 33.

(42) 於塔塔加遊客中心在和其他同質性遊憩地區競爭時的劣勢，管理單位需要設法改進；落在第四(D)象限的變項代表的是遊客之預期想法不高，但對其實際體驗卻很滿意的部份，這些屬性將會是塔塔加遊客中心未來競爭時的優勢。吳忠宏、江宜珍（2003）國立科學工藝博物館解說媒體成效之研究中，觀眾對於各種類解說媒體之預期想法與實際體驗，在許多項目上皆有顯著差異；陳佳葳（2003）國家公園遊憩環境體驗之研究中，遊客對各項目之重視程度及滿意程度均存在差異；廖榮聰（2003）民宿旅客投宿體驗之研究中，旅客投宿前後期望與滿意程度檢定方面，其中 25 個問項具顯著差異。葉碧華、翁廷碩、吳忠宏、黃宗成（2004）雲嘉南濱海國家風景區觀光衝擊之研究中，業者對雲嘉南濱海國家風景區之滿意度對重視度有顯著差異之情形，其落差程度普遍偏高。吳忠宏、黃宗成、邱廷亮（2004）玉山國家公園之服務設施研究中，對服務設施的行前期望與實際體驗各變項均有顯著差異，且實際體驗顯著低於行前期望。吳忠宏、林士彥、王嘉麟（2006）以溪頭森林遊樂區遊客為對象，進行滿意度研究，發現遊憩環境屬性預期想法與實際體驗全都有顯著差異。經由以上文獻發現，預期想法與實際體驗之間似乎存在顯著差異，本研究假設遊客對解說媒體預期想法（重要程度）與實際體驗（表現程度）有顯著差異，並透過成對樣本 t 檢定，來探討遊客對解說媒體預期想法與實際體驗是否有顯著差異。. 34.

(43) 第三章研究方法本研究以塔塔加遊客中心為研究範圍，以一般參訪遊客為研究對象。透過遊客問卷調查，探討其遊客特性、遊憩動機、解說媒體需求與對解說媒體滿意度之現況與關係。根據文獻回顧結果，本章將對研究方法說明如下。包括研究地點概述、研究架構、研究假設、研究變項操作性定義、問卷設計、研究範圍與對象、抽樣方法、信度與效度、資料處理共九節。. 第一節研究地點概述塔塔加（tataka）在鄒族原住民語言中，意為寬闊的平台地方。位於海拔 2610 公尺的塔塔加，是新中橫公路最高點，也是嘉義－玉山段台 18 線與水里－玉山段台 21 線公路之交界點，往嘉義阿里山方向為台 18 線，往南投信義方向為台 21 線公路，塔塔加地區的對外聯絡及區位分別如圖 5 及圖 6。. 35.

(44) 圖 5 玉山國家公園對外聯絡圖（玉山國家公園網站，2006）. 圖 6 塔塔加遊憩區導覽圖（玉山國家公園網站，2006） 36.

(45) 塔塔加地區，向東可眺望玉山主峰群之高山景觀，往西隔神木溪與祝山、塔山山脈相望，清晨、傍晚在山壑間常有雲海與山嵐形成，在入冬之際，附近山區台灣紅榨槭變紅時，楓紅景色在翠綠森林中，更顯得驕艷美麗；在春分清晨季節，山間林中盛開的森氏杜鵑白裡帶紅的花朵為大地添粧了彩衣。玉山國家公園為提供國人賞景、健行等遊憩活動，在塔塔加地區規劃一處遊憩區，開闢步道系統、設置遊客服務中心，配合解說員與各項牌示、多媒體等解說媒體，讓遊客享受一趟有意義的國家公園生態之旅。塔塔加遊憩區為一般遊客進出玉山國家公園的主要據點，民國八十年成立，近年至玉山旅遊人次有五成至八成是在塔塔加地區參觀旅遊。塔塔加遊客中心的主要展示內容包括：一樓的多媒體或視聽節目放映服務、櫃台諮詢、解說摺頁或叢書的相關服務、展示等。二樓展示室則以生態造景與活動展示為主。現有二樓展示設計配置如圖 7：. C3-2夏旅. C3-4冬遇. C2-2山顏與群峰. C3-1春嬉. C2-2塔塔加的地質特徵. C3-3秋遊. C4高山的縱橫者. C3傾聽樹梢下的低語. 探遊塔塔加. C2-1玉山的誕生. －布農戰歌. C2前進玉山. C5百年塔塔加. C1飛舞的毬果之旅. C6綠色劇場 C7高山之顛－特展室. 圖 7 塔塔加遊客中心二樓展示設計配置(更新設計期末簡報，2005). 37.

(46) 展示室內容區分如下表 3：表 3 塔塔加遊客中心展示室內容一覽表主標飛舞的毬果之旅通往山林的深處. 山顏下的秘密. 玉山四季百年塔塔加高山之巔特展室. 次標模型展示前進玉山玉山群峰線沿途美景登山準備與裝備介紹高山症的症狀與預防攻頂玉山地質景觀比較沉積岩與變質岩岩層內的秘密－山頂的海底化石林道訪幽春嬉夏旅秋遊冬遇介紹重要年代事件不定期更新展示（本研究整理）. 38.

(47) 整體遊客中心之解說媒體服務一覽表，詳見表 4：表 4 玉山國家公園塔塔加遊客中心解說媒體服務一覽表塔塔加遊客中心. 視聽室播放節目視聽室多媒體欣賞展示室參觀. 開放時間. 09：00~16：30. 休館日. 每月第二個星期二，遇假日順延一天. 大地彩衣（玉山植物）. 1、4、7、10 月. 玉山飛羽. 2、5、8、11 月. 玉山國家公園簡介. 3、6、9、12 月. 播放時間. 六場 09：30、10：30 11：30、13：00 14：00、15：00. 團體預約. 20 人以上團體，3 天前以電話或網路預約加映場次。. 個人. 自由參觀. 團體. 20 人以上團體，7 天前以電話或網路申請解說員導覽。. 地址. 556 南投縣信義鄉同富村太平巷 11８號. 電話. 049-2702200-2. 傳真. 049-2702250. 郵件帳號 (限預約服務). [email protected] (玉管處解說教育課) (本研究整理自玉山國家公園網頁，2006). 39.

(48) 第二節研究架構依據研究目的與文獻回顧結果，本研究擬定研究架構如圖 8. H2 遊客基本資料. H1. 遊憩動機. H5. IPA H4. H3 對解說媒體的預期想法. 解說媒體需求. H7. 圖 8 研究架構圖. 40. H6. 對解說媒體的實際體驗. H8.

(49) 第三節研究假設根據上述研究目的與研究架構，本研究提出八項研究假設如下：假設一：遊客特性不同，其遊憩動機有顯著差異。假設二：遊客特性不同，其解說媒體需求有顯著差異。假設三：遊客特性不同，其對解說媒體預期想法有顯著差異。假設四：遊客特性不同，其對解說媒體實際體驗有顯著差異。假設五：遊客的遊憩動機對解說媒體需求有顯著影響。假設六：遊客對解說媒體的預期想法與實際體驗有顯著差異。假設七：遊憩動機、解說媒體需求對解說媒體的預期想法有顯著影響。假設八：遊憩動機、解說媒體需求對解說媒體的實際體驗有顯著影響。. 41.

(50) 第四節研究變項操作型定義不管進行任何研究，必須能夠測量研究的概念。抽象的概念被稱為構成要素，變項是構成要素的代表，而明確地界定如何對一個變項進行測量的步驟即稱為操作型定義（黃銘惇譯，2000）。本研究之主要變項包括：遊客特性、遊憩動機、解說媒體需求、遊客對解說媒體預期想法與實際體驗等。以下分別就各不同變項的操作型定義加以說明如後。一、遊客特性本研究中包括遊客的社經特性與參訪特性。所謂之參訪特性包括：塔塔加遊客中心參訪次數、常參訪的時間、交通工具、同伴、實際停留時間、獲得資訊管道、整體滿意度、重遊意願等八項。遊客社經背景包括：性別、年齡、教育程度、職業、個人月收入、婚姻狀況、居住地等七項。二、遊憩動機本研究參考前人研究並自訂遊憩動機問卷項目，所包含的參訪動機共有 15 項，採用 Likert 五點量表方式，選項從「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」到「非常不同意」共分五個等級。上述五項尺度的評分從 5 分對應到 1 分，平均數 3 代表普通，評分大於 3 時，表示遊客對該項動機認同度高；反之若小於 3 時，則表示對該動機認同度低。三、預期想法本研究中認為重要－表現程度分析法中的重要程度指的是遊客對於各解說媒體使用前的預期想法。對塔塔加遊客中心中五種解說媒體，以研究者自編之問卷調查遊客對使用解說媒體前的預期想法。項目共有 36 項，採用 Likert 五點量. 42.

(51) 表方式，選項分成「非常重要」、「重要」、「普通」、「不重要」、「非常不重要」等五個級數。上述五項尺度的評分從 5 分到 1 分，平均數 3 代表普通，評分大於 3 時，表示該項解說媒體在遊客的期望程度中覺得重要；若評分小於 3 時，則表示該解說媒體在遊客的期望程度中認為不重要。四、實際體驗本研究中認為重要－表現程度分析法中的實際體驗是指遊客對各媒體在體驗後的滿意程度。為調查遊客針對塔塔加遊客中心內五種解說媒體實際使用的滿意度，項目與預期想法相同，採用李克特氏（Likert）五點量表，評分等第與上述相同，由 5 分到 1 分別表示「非常滿意」、「滿意」、「普通」、「不滿意」、「非常不滿意」等五個不同滿意程度等級。平均數 3 代表普通，評分大於 3 時，表示遊客對該項解說媒體的使用感到滿意；若評分小於 3 時，則表示對該解說媒體的使用並不滿意。. 43.

(52) 第五節問卷設計本研究以自編之問卷初稿，分別進行預試與正式問卷調查。問卷初稿先諮詢指導教授後，再委請相關領域之專家給予內容效度審核，根據所收集到的意見進行修正，並據以形成預試問卷。預試於民國九十五年七月，針對到塔塔加之遊客，以便利抽樣方式，發放 100 份問卷，回收 99 份，無效問卷 1 份，其結果詳見第四章。預試問卷資料經統計分析後，刪除或修正不佳之題項，形成正式問卷。針對問卷設計格式與量表尺度及問卷內容分述如下：一、問卷設計格式與量表尺度問卷依回答方式不同，可以分為(1)封閉式問題 (close-ended question，或稱結構式)、(2)開放式問題 (open-ended question，或稱非結構式)及(3)部分開放式問題 (partially open questions，或稱半結構式)(王佳煌等，2002)。而根據本研究之目的與研究架構，因此採用封閉式問卷之方式進行。在問卷設計上，遊客特性變項根據題目內容採類別尺度之李克特量表 (Likert Scale)，遊憩動機、解說媒體需求、對解說媒體的預期想法、實際體驗採等距尺度之李克特量表。而題目過多的選項並無助於受測者進行個人意見的表達，過少的選項則會損失變異量與精密度，參考過去相關之問卷設計，因此本研究等距尺度採用五等量表，依序由一分到五分；分數越高，代表同意、重要、滿意、喜歡程度越高。二、問卷內容本研究的問卷變項設計乃根據國內外文獻，並參酌玉山國家公園塔塔加遊客中心實地特性，找出合適本研究的變項，並事先送請專家學者提供意見，最後彙集修正，設計成自編問卷。內容分為四大部分，分別為遊客特性、遊憩動機、解說媒體需求、對解說媒體的預期想法與實際體驗，下面僅就各大類做簡 44.

(53) 易說明，詳細題項請參考附錄的問卷。 (一) 遊客特性包含遊客的參訪特性與社經背景兩大類，第一類參訪特性包含參觀次數、交通工具…等；第二類社經背景包含性別、年齡、教育程度、居住地…等。 (二) 遊憩動機包含接近自然、尋找靈感、放鬆心情、紓解壓力……等。 (三) 遊客對解說媒體的需求包含解說員、解說出版品、展示室、解說牌、視聽多媒體等五種。 (四) 預期想法與實際體驗包含解說員、解說出版品、展示室、解說牌、視聽多媒體等五種。. 45.

(54) 第六節研究範圍與對象本研究以塔塔加遊客中心所提供之各類解說媒體為研究範圍，所包含的解說媒體主要有解說出版品、視聽多媒體、解說牌、展示室、解說員等五種做為評估項目。研究對象是以到塔塔加遊客中心參訪的一般遊客(十八歲以上之民眾)為標的。. 46.