生活風格

二十一世紀的風格社會和風格經濟，可不僅僅是廣告呈現出的商品想像而 已。「風格」已經由 80 至 90 年代消費者端的行銷操作，轉變為企業、組 織等工作者端的使命和抱負；它也由短期的 campaign，成為一種長期的承 諾（詹偉雄，2005：69）。

二十一世紀不僅僅是體驗經濟的時代，還是美學經濟、風格經濟的年代，我們對商 品的消費很多時候是來自品牌的偏好或是風格的認同，企業的風格主導了消費者購物的 選擇，商品的風格能在消費者心中留下深刻的印象。因此，企業要發展自己的風格特色，

才能在市場競爭中異軍突起，吸引消費者的購買；也因著消費者對品牌風格的認同，致 使企業要實現對消費者的承諾。

現代社會中，日常生活的食、衣、住、行、育、樂充斥著生活風格的展現，日式風 格、簡單風格、龐克風格、懷舊風格……等，各式各樣的風格引領風騷，也帶給社會大 眾多樣的選擇。Postrel 在《風格美感經濟學》中說明美感是生活必需，風格是銷售必要。

風格是表達品味，顧客買美感，美感即風格，風格變成最大賣點。

一、生活風格的興起

傳統社會學認為社會是結構分明的，以民族國家、公民社會和社會階級三大 架構來探究我們所生存的社會，其中社會階級是最重要的。在社會學建構的概念 下，每個人在社會中都有一個位置，就是社會地位，一個人的思考和行為模式（即 生活風格）受到社會地位的影響很大，在這樣的社會結構中，人的社會屬性要優先 於生活風格。因此，個人的思考和行為模式是由社會階級所決定的，生活風格只 能是社會基本框架的附屬品（孫治本，2001a：27-28）。

70 年代，法國社會學者 Bourdieu 才使生活風格的研究逐漸在社會學中取得了 重要性。他認為「社會空間」有兩個層面，一個是「社會位置」，另一個是「生活風格 空間」。社會位置指的是個人的客觀生活條件，具有相同位置的人組成了某一社會階級；

生活風格則是行動者在象徵體系中的外顯行為。聯結社會位置與生活風格的是習性

（habitus），客觀的生活條件塑造出習性，習性又決定了生活風格（Bourdieu 1985：9-46；

1998：171-399，轉引自孫治本，2001a：29）。然而，Bourdieu 並未放棄社會階級模式，

只是把生活風格視為社會階級的重要外顯行為，在他的理論體系中，生活風格仍

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只是社會階級架構的附屬品（孫治本，2001b：82）。

然而，現代社會的發展使得人類生活世界出現劇烈的變化，社會的形構與日常的生 活方法與形式已發生重大的改變。德國社會學家 Beck 指出，現代化使人類從工業社會 的生活形式掙脫出來，建立出另一個類型的社會形構，即所謂的第二現代。換言之，人 類所處的社會已從第一現代以工業社會為脈絡所形成的生活形式，轉變為第二現代，也 就是我們現今所處的社會。在現代社會中，個人可以選擇自己想要的生活、獲得更大的 活動空間、選擇自己的生活形式（劉維公，1999：349-351）。

生活形式的多元化與個人化成為第二現代的特徵（同上引：351），社會不再是結構 分明的社會，結構的崩解使得生活風格概念得以從傳統社會的框架中解放出來，甚至得 以成為社會分類的標準。Hradil 認為經濟的富裕、資訊的爆炸及社會福利的擴展，使個 人愈來愈有能力形塑自己的生活，生活風格可以是客觀環境條件的產物，也可以是個人 主觀的選擇，未必與社會位置有關（Hradil 1987：161-164，轉引自孫治本，2001a：32）。

生活風格的研究如今已成為一門顯學，同樣是關於「如何過生活」，在生活風格 研究之外，德國社會學界提出生活組合的理論概念。Jurczyk 和 Rerrich 說明日常生 活組合指的是：「不同生活領域中整體的、具體的日常行為，以及組織日常行為的 方法。日常的生活組合是個人積極的成績（Leistung），其目的在將不同的活動結 合成一個諧和與一致的整體」（Jurczyk and Rerrich 1993：19，轉引自劉維公，2006：

113）。組織及結合日常生活各式各樣的活動需要特定的方法，Jurczyk 和 Rerrich 強調：「生活組合範疇強調的是個人運用這些方法與策略管理其日常生活作息，因 此，生活組合範疇涵蓋的不只是個人過什麼樣的生活，更包括個人是如何過生活」

（Jurczyk and Rerrich 1993：34，轉引同上：114）。

劉維公（2006：103）認為生活組合和生活風格的關係，可以將生活風格看成 是行動者安排生活的一種方式，是行動者以追求特定的風格形式去展現其生活的 安排方式。換句話說，生活風格可以說是生活組合的風格化，以表現（expression）

為取向，且強調體驗。這種關係意味著生活組合是涵蓋生活風格的生活方式。生 活組合不一定要是生活風格，但生活風格絕對是一種生活組合的方式。

二、生活風格的特質

生活風格現象就是消費現象，隨著消費社會的成熟，生活風格已是現代人有 意識的、主動的生活安排準則。然而，風格並非只是消費購物的行為表現，而是 現代人的價值取向與行為模式，一旦我們將生活加以風格化，就是在建構自己對

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（2001a：37）所主張的：生活風格已成為界定空間和社群的指標之一。

那麼，何謂生活風格？生活風格（Lifestyle）的相關詞有生活型態、生活方式， 認同（劉維公，2006：168）。

根據意象的傳達，生活風格成為個人或群體分類的概念，透過生活風格，「他 之為「象徵資本」（劉維公，2006：164-165）。

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Schulze 認為「以美的生命做為志趣」已經成為一種大眾現象，這個志趣所發 展成的體驗取向深深影響現代人的生活言行，反應在消費領域上，商品的美感價 值成為優先考量，使用價值反而成為次要的選擇。因此，生活風格成為人們追求 美感的行為表現（劉維公，2001：19）。美學體驗強調的是「符號價值」和「設計 密集」，商品的美感設計高於使用價值，符號變成是一種商品，可供人們消費，也 成為生活風格供人辨識的特質之一。

總的來說，生活風格的特質是在於詮釋與創造符號，以生活美學去處理符號，

繼而透過符號表現意象，同時引發美學體驗（劉維公，2006：257）。換言之，人們 將自己的生活理念與態度透過象徵符號表現出來，透過意象傳達成為自我的生活 風格，這些藉由生活風格表現出來的生活理念與態度具有高度的美學內涵，透過 一個個美學符號的流傳與互動，獲得美的生活體驗。

三、生活風格與創意生活產業

台灣的產業從傳統農工服務經濟，進入更為精緻的六級產業「風格經濟」階段，風 格經濟反應的是消費者滿足其生活風格慾望的消費活動，對於生產者而言，在於如何提 供一套具有風格的生活方式，來供生活風格的消費者選擇（李彩嘉、王淑敏，2010）。

創意生活產業於2001年推動初期，大量運用「創新與文化」來塑造企業營運的特色 與風格，在推動的過程中逐漸與體驗經濟結合，自2008年起的第2期創意生活產業發展 計畫，為凸顯創意生活產業特色，將結合生活風格進行規劃，以拉升生活風格的品味，

透過消費體驗的參與，引領產業經濟活動的量變及質變（陳旺聖，2008：11）。張維華 認為企業必須透過「生活風格」的營造，創造出獨特性或風格特色，以獲得消費者的認 同，提升經營競爭力，「生活風格」成為推動企業營運的主軸，更是創意生活產業經營 不可或缺的重要議題（宏奇傳播主編，2011：14-15）。

對此，祝鳳岡也持肯定的態度，他認為在體驗經濟的時代裡，創意生活產業 最重要的是推銷生活型態，也就是推銷生活風格藝術，生活有藝術和美感，就可 提高生活品味內涵，以「生活風格」作為推動企業營運的主軸，是創意生活產業 經營的重要議題（宏奇傳播主編，2011：8）。他進而以生活風格行銷的概念來說明 企業的經營風格透過推廣行銷而影響消費者的生活風格，創造生活風格成為創意 生活產業不易被模仿的新經營策略。

以生活風格為創意生活產業的核心，實際應用的例子是台北市在 2011 年辦理

33 特色獲得顧客的認同，才有詮釋與傳播的價值性（宏奇傳播主編，2011：18）。換句 話說，創意生活產業的經營越有自己的特色、故事與一致性，整合起來才會越有

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四、生活風格的相關研究

現代社會正處於追求美感和體驗的風格社會，日常生活中常常可見關於生活風格的 用詞，生活風格類書籍、生活風格好店、生活風格小物等標榜風格特色的產品，不斷的 提醒著消費者要有自我的品味主張，透過體驗消費，除了可以吸引相同品味的消費者，

同時也能讓消費者更認識自我的品味。誠如劉維公（2001：16）所說：「生活風格是現 代人生活的意義世界。」進入第二現代，生活風格的研究成為考察現代人生活形式的分 析觀點。

台灣的博碩士論文中，以社會學的研究來看，生活風格常常和消費現象密切相關，

也因此生活風格常是研究特定族群消費行為的觀點，例如：白宇恆（2008）以生活風格 轉向來探討台灣 7-ELEVEN 的消費社會學，消費者對生活風格的重視，使得生產與消費 關係依循著生活風格來運作。陳姿婷（2009）探討國中小女性教師生活風格與化妝品消 費決策型態、姚莉芳（2009）探討國小教師生活風格和奢華消費態度、陳昱伶（2012）

探討年輕女性卡債族生活風格的轉變如何影響消費行為與生活情境、

在全球化的潮流下，台灣逐漸接收來自四面八方的生活風格理念，形成一股生活風 格運動的旋風，其中最常被探討的就是樂活的概念，例如：張媖如（2008）探討台灣樂 活的生活風格運動、陳怡如（2009）從生活風格觀點探討樂活族的日常生活資訊行為；

在全球化的潮流下，台灣逐漸接收來自四面八方的生活風格理念，形成一股生活風 格運動的旋風，其中最常被探討的就是樂活的概念，例如：張媖如（2008）探討台灣樂 活的生活風格運動、陳怡如（2009）從生活風格觀點探討樂活族的日常生活資訊行為；