國立交通大學
客家文化學院客家社會與文化學程
碩士論文
舊建築再利用的風格創新：
以客庄文創產業為例
Something New in Old - A Lifestyle Study on the Creative
Cultural Industries in Old Hakka Buildings
研 究 生
：柯琬柔
指導教授
：林崇偉 博士
舊建築再利用的風格創新：
以客庄文創產業為例
Something New in Old - A Lifestyle Study on the Creative
Cultural Industries in Old Hakka Buildings
研 究 生：柯琬柔
Student: Wan-Jou Ko
指導教授：林崇偉
Advisor: Chong-Wey Lin, Ph.D
國 立 交 通 大 學
客家文化學院客家社會與文化學程
碩 士 論 文
A Thesis
Submitted to Degree Program of Hakka Society and Culture College of Hakka Studies
National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Require ments
for the Degree of Master
In
Degree Program of Hakka Society and Culture
December 2013
Hsinchu, Taiwan, Republic of China
I
舊建築再利用的風格創新：
以客庄文創產業為例
研究生：柯琬柔
指導教授：林崇偉教授
國立交通大學客家文化學院客家社會與文化學程碩士班
摘要
舊建築再利用的熱潮在各地持續發燒，再利用使得舊建築得以保存，產業的經營使 得再利用得以永續，以經營者為核心，其生活理念與價值使得舊建築裡的產業呈現不同 的風格，具有風格品味的產業成功吸引人潮，也因此帶動地方觀光的發展。 本研究選取新竹縣三個客庄地區的舊建築再利用案例，分別是北埔鄉水井茶堂、峨 眉鄉月眉觀光休閒產業文化協會、新埔鎮桂花園人文客家餐館，透過深度訪談與比較分 析，了解舊建築再利用的產業經營模式與產業風格的創新。本研究將舊建築再利用所經 營的產業視為創意生活產業，因此，以創意生活產業中的三個要素：核心知識、深度體 驗、高質美感，來分析舊建築再利用結合創意生活產業發展的形式。在生活風格的表現 上，則是透過經營者的生活理念與營造空間氛圍的五感體驗，來分析其產業經營的風格 展現。 舊建築再利用是一種創新的模式，結合在地文化與產業的經營方式呈現出獨特的風 格特色。研究發現此三個案例能夠成功且長久經營的策略在於：一、以產業收入維修舊 建築，透過永續經營達到永續利用；二、融入在地文化，更能展現特殊性；三、讓顧客 擁有完整的體驗收穫；四、利用故事行銷帶動產業發展；五、以感質體驗創造無限感動； 六、生活風格塑造產業的獨特性。 關鍵字： 舊建築、再利用、創意生活產業、生活風格、客家II
Something New in Old - A Lifestyle Study on the Creative
Cultural Industries in Old Hakka Buildings
Student: Wan-Jou Ko Advisor: Chong-Wey Lin, Ph.D Degree Program of Hakka Society and Culture, College of Hakka Studies,
National Chiao Tung University
ABSTRACT
Adaptive reuse of buildings has been booming around Taiwan. Reuse helps preserve ancient architectures, while running new businesses make such reuse sustainable. Owners integrate different concepts of living into the business, thus creating an industry with different tastes and styles that attract customers and activating local tourism.
The research chose three reused old buildings in Hsinchu County as examples: Well Tea House in Beipu Township, Yuemei Tourism and Leisure Industry Culture Assosiation in Emei Township, and Hakka Osmanthus Garden Restaurant in Sinpu Township. Through in-depth interviews and context analysis, I tried to understand the business models and the innovation of industry. Through lietrature review, the research took the businesses in reused buildings as innovative industry. Core knowledge, profound experience, and high sense of beauty were the main three analysis framework. Business owners’ tastes and concepts of living also played an important role of how the space and atmosphere was presented.
The reuse of old architectures demonstrates an innovative model to develop creative cultural industry, especially by building its unique style with local culture. The research conclude the reasons of success in the following six points: 1. Income is used for the maintenance purpose to reach old building's sustainability. 2. New business has to integrate local culture to build distinction. 3. Customers require an entire set of experience in the old building. 4. Story-telling is the key marketing strategy. 5. Touching experiences enables longtime place attachment. 6. Living styles create the uniqueness.
III
誌謝
還沉浸在考上專班喜悅的同時，懷孕的喜事接著而來，帶著肚子裡的寶寶進修，下 班後往返台中與新竹的路程雖然辛苦，卻是甜蜜的負荷。寶貝出生後，我選擇留職停薪 回到台南家中，邊帶孩子邊進修，台南與新竹的距離更遠了，始終澆不熄我的熱情。七 百多個日子、將近兩萬公里的來回奔波，成就了約十三萬字的論文，一切的一切都得來 不易。 能夠順利畢業，最要感謝的是指導教授林崇偉老師，雖然我曾休學一個學期，但在 老師的鼓勵與督促之下，終於如願達成目標。感謝老師，在我徬徨無助時，給我明確的 方向！感謝老師，總是為我著想，不厭其煩的叮嚀囑咐！感謝老師，因為有您，我才能 完成這項不可能的任務。 其次，感謝輔仁大學李青松教授與世新大學陳墀吉教授，兩位老師百忙之中撥冗擔 任論文口試委員，親切的態度風範，令我印象深刻。感謝老師們對論文的細審與精闢的 解析，您們專業的指正與建議，使我受惠良多，論文也更臻完善。 回首這段與論文奮戰的日子，一路上總有許多貴人相助，北埔水井茶堂古武南先生、 峨眉月眉文化協會姜信鈞先生與新埔桂花園彭俊智及黃敏芳夫妻，感謝您們鼎力相助， 提供詳盡的資料並接受我的訪談，與您們相談甚歡，也讓我獲益良多。此外，當我遇到 困惑時，感謝楊國鑫老師與黃有福老師適時為我解惑，提供多方的思考面向。 家人的支持是最大的原動力，感謝爸爸、媽媽對女兒的照顧，北上修課與研究期間， 讓我無後顧之憂；感謝公公、婆婆的包容與體諒，讓我能專心完成學業；感謝老公對家 庭的付出，為我排憂解難，總是給我滿滿的信心與鼓勵，讓我能一直保持最佳狀態。沒 有大家的無怨無悔，就無法成就今日的我。 最後，感謝同門的學長姐和學弟妹，惠珠、惠美、淑琴、文景，因為有妳們的陪伴， 讓一同做研究的苦日子中多了歡笑；感謝恬綾、醫翔、意芳，在我需要幫忙的時候給予 協助；感謝所有曾經幫助過我的人，你們都是最棒的幕後功臣！就在研究所生涯即將畫 上句點的同時，第二個寶寶也即將到來，兩年半的進修期間，不僅提升自我，也完成了 兩件人生大事，一切都值得了！ 琬柔謹誌於 國立交通大學客家社會與文化學院 2013 年 12 月IV
目錄
中文摘要 ... I 英文摘要 ... II 誌謝 ... III 目錄 ... IV 表目錄 ... V 圖目錄 ... VII 第一章 緒論 ... 1 第一節 研究背景與動機 ... 1 第二節 研究目的與問題 ... 5 第二章 文獻回顧 ... 7 第一節 舊建築再利用 ... 7 第二節 創意生活產業 ... 13 第三節 生活風格 ... 29 第三章 研究設計 ... 35 第一節 研究場域 ... 35 第二節 研究對象 ... 37 第三節 研究架構 ... 42 第四節 研究方法 ... 46 第四章 研究成果 ... 50 第一節 水井茶堂：茶文化風格 ... 50 第二節 月眉觀光休閒產業文化協會：產業文化風格 ... 69 第三節 桂花園人文客家餐館：客家飲食文化風格 ... 87 第四節 比較分析 ... 104 第五章 結論與建議 ... 127 第一節 研究結論 ... 127 第二節 研究限制 ... 135 第三節 對後續研究者的建議 ... 136 參考文獻 ... 139 附錄 ... 146 一、訪談資料 ... 146 二、訪談授權書 ... 171V
表目錄
表 2-1：建築保存與再利用思潮的歷史脈絡 ... 10 表 2-2：創意生活產業官方定義 ... 17 表 2-3：各種經濟型態 ... 21 表 2-4：創意生活產業體驗類型表 ... 24 表 2-5：美學經濟產業分類表 ... 26 表 3-1：水井茶堂 ... 38 表 3-2：月眉觀光休閒產業文化協會 ... 39 表 3-3：桂花園人文客家餐館 ... 40 表 3-4：訪談對象一覽表 ... 47 表 3-5：訪談大綱 ... 48 表 4-1：水井茶堂入口 ... 50 表 4-2：水井茶堂的創意 ... 60 表 4-3：水井茶堂的活動體驗 ... 61 表 4-4：茶博館與水井茶堂的室內空間 ... 62 表 4-5：改造後的茶教室 ... 64 表 4-6：水井茶堂的產品 ... 65 表 4-7：古武南的生活風格品味 ... 66 表 4-8：水井茶堂五感體驗表 ... 68 表 4-9：峨眉天主堂外觀 ... 69 表 4-10：峨眉鄉水稻、茶葉、柑橘的產量與產值 ... 71 表 4-11：台灣各鄉鎮桶柑規模別 ... 71 表 4-12：101 年北埔鄉與峨眉鄉茶產量比較表 ... 72 表 4-13：野山田民俗打擊藝陣團 ... 77 表 4-14：野山田工坊 ... 78 表 4-15：月眉觀光休閒產業文化協會的活動課程 ... 80 表 4-16：月眉觀光休閒產業文化協會的服務體驗 ... 81 表 4-17：峨眉天主堂的空間場域 ... 82 表 4-18：月眉觀光休閒產業文化協會的商品 ... 83 表 4-19：峨眉天主堂具有社區活動中心的功能 ... 84 表 4-20：月眉文化協會五感體驗表 ... 86 表 4-21：桂花園外觀 ... 87 表 4-22：桂花園經營者夫妻 ... 91 表 4-23：桂花園的環境體驗 ... 96 表 4-24：桂花園的場域院落 ... 97VI 表 4-25：桂花園的商品 ... 98 表 4-26：桂花園的創意客家料理表 ... 99 表 4-27：彭俊智夫妻的生活風格品味 ... 102 表 4-28：桂花園五感體驗表 ... 103 表 4-29：各案例舊建築再利用比較 ... 107 表 4-30：各案例核心知識比較 ... 111 表 4-31：各案例深度體驗比較 ... 114 表 4-32：各案例高質美感比較 ... 115 表 4-33：各案例生活風格比較 ... 118 表 4-34：各案例舊建築再利用、創意生活產業與生活風格要素分析 ... 118
VII
圖目錄
圖 1-1：宮原眼科 ... 1 圖 2-1：創意生活產業與文化創意產業關聯圖 ... 13 圖 2-2：創意生活產業定意圖 ... 15 圖 2-3：創意生活產業關聯圖 ... 16 圖 2-4：創意生活產業分類圖 ... 19 圖 2-5：體驗的國度 ... 21 圖 2-6：S-P-C 模式圖 ... 23 圖 2-7：美學經濟產業分類圖 ... 26 圖 3-1：客家人口達 60%以上高密度客家鄉鎮圖 ... 35 圖 3-2：新竹縣行政區域圖 ... 36 圖 3-3：古武南再利用經營歷程 ... 38 圖 3-4：姜信鈞再利用經營歷程 ... 40 圖 3-5：彭俊智再利用經營歷程 ... 41 圖 3-6：案例位置分布圖 ... 41 圖 3-7：研究架構 ... 43 圖 4-1：水井茶堂的長廊 ... 51 圖 4-2：著煙過的茶葉，毫毛明顯 ... 53 圖 4-3：古武南 ... 55 圖 4-4：街角生活茶博館 ... 58 圖 4-5：姜信鈞 ... 74 圖 4-6：天主堂做禮拜 ... 75 圖 4-7：舊建築、經營者、產業關係 ... 1221
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
現代的資訊發達，網路上部落格的文章分享，已成為資料蒐尋的指標，哪裡有好玩 的、好吃的，從去過的人經驗分享中，就能知一二。一個空閒的午後，一如往常的打開 電腦，上網收信，在眾多的信件列表中，「到眼科吃冰淇淋」這個不合邏輯的標題馬上 吸引我的注意，於是將此信件打開，這一開不但開起了我的好奇心，也開啟了論文的研 究動機。 圖 1-1：宮原眼科 資料來源：http://travelsolio.pixnet.net/blog （2012.10） 初看此圖片，就聯想到「眼睛吃冰淇淋」，賣的難道是養眼的東西？看完整篇文章 後，才發現也太有創意了吧！原來宮原眼科是一棟 90 年的老建築，是日治時代台中規 模最大的眼科診所，921 大地震後，成為危樓，長年用鐵皮封住。後來，日出集團買下， 計畫打造成旗鑑店，這棟老建築因而有了新生的機會（楊泰興，遠見雜誌，2012.8.24）。 宮原眼科採「現況保存」、「新舊共融」的方式建構，延續過去，賦予建築物新的生2 命力。如今宮原眼科是台中老建築再利用的最佳模範，也成了台中文創的新亮點，吸引 不少慕名前來的遊客，除了賣冰淇淋之外，更賣文創。宮原眼科的文化消費現象，讓老 建築有了新的生命脈動，也讓大家對於舊建築再利用有了更多的認同。 宮原眼科的魔力隨著資訊分享而到處散播，不斷吸引想親身體驗的消費者，一睹這 棟舊建築的風采。從看到這棟舊建築開始，大排長龍的人潮宣告再利用經營的成功，每 一處的細節都挑動著五官的感受，尤其是進入宮原眼科後，種種體驗一應而生。挑高且 開放式的樓層呈現出壯闊的氣勢，高聳的木製書櫃營造出宛如電影哈利波特的場景，魔 法書變成了日出的創意商品，鳳梨酥、小餅乾、糕餅等點心以書本的形態包裝，放置在 書櫃上，創意十足。 宮原眼科的各個部門各司其職也各有特色，最受歡迎的就是冰淇淋部門，口味琳瑯 滿目，免費灑上的配料更是新奇多變，觸動消費者的味蕾。實際走訪宮原眼科後，終於 知道為什麼大家趨之若鶩只為一嘗冰淇淋的香甜滋味，原來在這些創意商品的背後，消 費者更想買的是美感的體驗消費。有了舊建築再利用的故事性，有了風格特殊的空間體 驗，有了能打動消費者的感動商品，宮原眼科的消費現象變成有意義、有態度、有品味 主張的表現。 近幾年，老屋再利用持續發燒，不管是商業用途的餐廳或咖啡館，或是作為藝文空 間的展場，只要是老屋議題，就會引發話題，成為一股風潮。這股風潮同樣席捲府城， 台南老屋再利用的案例不勝枚舉，身為台南人，置身豐富歷史與文化空間的台南，讓我 對老建築有著特殊的情懷，已到過許多老屋再利用的店家與藝文空間。來到台南，可以 到「窄門」喝杯咖啡或是到「奉茶」喝杯茶；也可以到「草祭二手書店」尋寶；夜晚再 到「橋下」pub 談天；入住「佳佳西市場旅店」，來趟耐人尋味的老屋之旅，體驗老屋的 多元風格與業態。 台南舊建築再利用的風格多元，雖然在舊建築裡開店免不了會有復古的味道，但在 古著的氛圍中卻有著顯著的不同。濃厚京都風味的茶室、奉行搖滾精神的夜店、富含人 文風格的書店、擁有地中海意象的義式餐廳、簡單樸素充滿綠意的咖啡館等，老房子不 只是老房子，散發的風格特色才是老房子最迷人的地方。在一片舊建築再利用的風氣之 中，最有名也最為人津津樂道的要屬「佳佳西市場旅店」，這是一棟以台南文化為設計 概念的創意旅店。 「佳佳西市場」的前身是佳佳大飯店，建於 1970 年代，飯店不敵市場競爭力而倒 閉，經營團隊為延續這棟老建築的生命，保留本體結構再加以設計改造，讓新的佳佳也 存在著過往記憶裡的佳佳。佳佳西市場將歷史記憶符號幻化成客房的主題呈現，紅娘布 房、神農街屋、淮山舖房等美麗的房名背後都有一個故事主題與設計理念，以台南的文 化旅遊結合客房的主題設計來發揚在地文化的特質。沒有華麗新穎的外觀，沒有豪華氣
3 派的大廳，佳佳西市場旅店以創意將文化與產業作結合，發展出獨特的建築風格，以美 感和體驗打動消費者，創造旅店的風格品味與主張。 從台中的宮原眼科到台南的佳佳西市場，舊建築的故事成為再利用的話題，空間體 驗成為吸引消費者的主因。體驗的發生是由消費者的品味所決定，唯有能夠觸動消費美 學主張，商品才能帶動我們的情緒與感受（劉維公，2007）。換句話說，宮原眼科與佳 佳西市場所散發的風格魅力吸引了擁有相同品味的消費者，消費者在其中經歷一場前所 未有的美學體驗，最終的體驗消費變成是一種認同的生活方式。因此，生活風格成為產 業經營的主力，也是文化產品重要的市場利基。 文化是生活方式的總合，也是生活風格的總體現。台灣進入風格社會後，人們愈來 愈重視美感體驗和生活品味，體驗風格化的趨勢使得體驗消費成為消費者風格的表現 （劉維公，2005）。舊建築再利用本身就具有懷舊及復古的氛圍，在這股特色上若沒有 發展出屬於自己獨特的生活風格，就無法吸引相同品味的消費者，最後會在社會上失去 競爭力。相反的，宮原眼科與佳佳西市場雖同是舊建築再利用，卻有各自獨特的生活風 格、價值理念與美感品味，因而吸引消費者的青睞，成為受歡迎的舊建築再利用產業。 我是閩客通婚的下一代，父親是台南人，母親則是新埔的客家人，除了台南以外， 新竹算是第二個故鄉。我出生於新竹，以前新埔阿公婆的家就是個大宅子，是傳統的客 家民居，我最喜歡在屋旁公廳前的院子玩耍。小時候的生活樂趣隨著時間與空間逐漸消 失，如今的老宅已整修重建，當年的景象早已不復見，取而代之的是冰冷的鋼筋水泥。 雖然兒時的生活點滴已成回憶，但烙印於心的卻是最純真、也永遠無法忘懷的孩提時 光。 台南是台灣的文化古都，有許多珍貴的古蹟與歷史建築，舊建築再利用的形式也豐 富多變，來到台南遊訪的人能親身經歷文化的薰陶，感受歷史留下的遺跡，體驗一個城 市的新舊滋味。而新竹縣是客家人與客家文化匯集的城市，相對於再利用風氣盛行的台 南，新竹縣的舊建築再利用是否也有一定的水準？透過再利用的方式是否能保存與延續 客家文化？客家文化經由舊建築再利用的方式是否會呈現出不同於以往的面貌？身處 文化屬性強烈的兩地，讓我有了思索這些問題的空間。 自 1980 年代由學界引入台灣舊建築再利用的觀念，仿效歐美將老屋活化變更其機 能設備，使空間符合當代使用所需，力求建築歷史風貌永續保留，亦維持著各時代的建 築美學之遺存（蘇鴻昌，2011：238）。文建會自 1998 年逐步開始推動閒置空間活化再 生，並於 2001 年提出「閒置空間再利用」活化政策後，舊建築再利用的風氣更是達到 高峰（文建會，2004）。 在閒置空間再利用的活化政策之下，新竹縣文化局在 2002 年舉辦了「新竹縣閒置
4 空間調查規劃案」，透過對各地方閒置空間調查研究，將新竹縣目前閒置、廢棄不用之 建築、空地、綠地等「常民記憶空間」加以指認，誘發居民團體對相關議題的關切，藉 由專業團隊諮詢輔導，推動以閒置空間為主題「一鄉一館」再生利用計畫，讓居民共同 記憶得以保存再生。調查規劃的最終目的是藉由居民對空間改造與實體文化建設的導入， 以社區總體營造方式，以達社區閒置空間永續經營的目的，進而突顯地方的人文特色與 文化地景（新竹縣政府，2002）。 峨眉鄉的「富興茶廠」、寶山鄉的「沙湖壢藝術村」、橫山鄉的「內灣戲院」等都是 當時「新竹縣閒置空間調查規劃案」中調查個案，也都成為目前舊建築再利用的成功案 例。富興茶廠見證了峨眉地區茶業發展的重要產業建築、沙湖壢藝術村以自然生態結合 生活藝術塑造產業特色、內灣戲院打造出以懷舊復古為風格的客家餐廳，三者經由官方 補助和輔導，民間地方人士的大力投入，結合地方文化產業和閒置空間再利用，展現了 地方特有的文史風貌。原為閒置空間的舊建築，如今卻是觀光發展的重要因子。 政策推行加速閒置空間再利用的過程，政府的推動有很大的影響力，但民間自發性 的力量卻也不容小覷，還有的是憑藉一己之力默默在地方上從事文化的耕耘者，在老建 築的傳承與維護上，他們更是扮演重要角色。從生活的角度來看，許多歷史建物是民眾 生活記憶的一部分，保留與建物共有的生活記憶，藉由創新的經營方式再造新的記憶（李 宜君，2004）。老建築見證一個地方的歷史，具有在地的文化特色，透過再利用的方式， 不但保存歷史記憶，且新舊建物的共存，也豐富了在地生活與文化的深厚氣質。 如果宮原眼科因為舊建築再利用而成為台中文創的新亮點，如果台南因為舊建築再 利用的多元型態而成為風格獨特的城市，那麼同樣有著文化底蘊深厚的新竹縣，又是如 何展現舊建築再利用的特色？如果政府的政策鼓勵推動舊建築再利用的風氣，那麼民間 自發性的力量又是如何回應這股風潮？如果老建築見證過去歷史，反映在地文化，屬於 城市記憶的一部分，那麼透過不同的經營方式，新竹縣的舊建築再利用如何塑造創新的 文化空間，展現再生的魅力？如果生活風格是產業經營的主力，那麼新竹縣的舊建築再 利用如何以獨特的風格特色來營造美感與品味兼具的體驗空間？ 舊建築再利用的熱潮在各地發燒，具有風格品味的產業成功吸引人潮，同時是媒體 關注的焦點，也因此帶動地方觀光的發展。在這股熱潮下，新竹縣的舊建築再利用呈現 何種趨勢？具有何種生活風格與特色？新竹縣是客家的大本營，透過舊建築再利用，客 家的地方文化是否有新的轉變？新竹縣總是有古蹟、宗廟及客家建築的介紹，卻鮮少聽 到舊建築再利用的相關訊息，身為半個客家人的我，帶著一份對舊建築的熱情，這是我 急欲想探求的目標。
5
第二節 研究目的與問題
初步走訪新竹的老屋再利用案例後，我發現老房子裡的生活一點都不蕭瑟，反而蓬 勃，且創新。在傳統的磚牆裡，經營的產業是有創意的；展現的文化是創新的；呈現的 生活風格更是獨具特色，而給予老屋新生命的經營者都對文化的傳承充滿熱情。他們用 不同的方式，在老房子裡延續文化，營造體驗的新氛圍，創造感性的生活空間。 經濟部工業局自2003年開始推動創意生活產業，創業者以風格獨具的生活主張出發， 透過場域和產品的「高質美感」，服務和活動傳達的「深度體驗」，從中發揮創意，融 入「核心知識」，傳達其生活風格主張及感動。 這樣的概念和舊建築再利用案例中經營者的理念不謀而合，故本研究認為舊建築再 利用的產業為創意生活產業，並以創意生活產業中的三個要素：核心知識、深度體驗、 高質美感，來分析舊建築改造後的產業經營模式。透過研究分析，將文化與創新，結合 核心知識、深度體驗與高質美感，形塑舊建築再利用的產業風格與特色，進而提供欲在 老屋創業者的參考模式。 根據以上的說明與研究動機的論述，本研究提出的具體研究方向如下： 一、檢視新竹縣舊建築再利用的方式。 （一）在舊建築裡經營產業的動機。 （二）依照自己的想法來設計改造舊建築，其所呈現樣貌的前後差異。 （三）對於這棟舊建築的再生，其所傳承的精神理念。 二、分析舊建築再利用結合創意生活產業的發展。 （一）創意生活產業的經營理念。 （二）在經營的歷程中，遇到的困難與解決的方式。 （三）在經營的產業中，在地文化特色的展現。 （四）在經營的產業中，創意想法的運用。 （五）提供具有主題創意、文化特色或生活理念的體驗活動。 （六）體驗活動的設計增進顧客的體驗價值。 （七）提供特別的服務體驗，讓顧客有愉悅的感受並獲得美好的回憶。 （八）透過創意的設計，運用各項元素創造出感性的體驗空間。 （九）將美學元素融入產品中，使產品具有特殊的美感品味。6 三、從經營者的角度出發，探討舊建築再利用產業經營的風格展現。 （一）店家帶給顧客的生活價值理念。 （二）經營者的生活風格在產業經營中的展現。 （三）透過空間氛圍的營造，經營者傳達自我的品味主張，營造五感的新體驗。 因此，本研究以「舊建築再利用的風格創新」為研究目標，其研究目的如下： 一、檢視新竹縣舊建築再利用的方式。 舊建築的型態多元，民宅、教堂、廠房等各種建築透過再利用會呈現不同的面 貌，再利用也有各種方式，餐廳、藝術館、茶館等產業經營透過經營者的規劃， 舊建築有了新生的機會。因此，我想探討新竹縣的舊建築再利用，發現其產業 經營的方式。 二、以創意生活產業的三個要素來分析舊建築再利用結合創意生活產業發展的形 式。 舊建築再利用是一種創新的模式，經營的產業是以創意整合產業的核心知識， 提供深度體驗及高質美感的行業，故為創意生活產業。因此以「核心知識」、「深 度體驗」、「高質美感」三要素分析，以了解舊建築再利用結合創意生活產業發 展的模式。 三、對舊建築再利用的經營者進行訪談，了解其產業經營的風格展現。 經營者將生活風格傳遞到產業經營上，讓舊建築再利用除了懷舊復古風，還加 入其他風格元素，創造產業的獨特性。透過經營者的生活理念與價值主張，了 解其生活風格的表現。 四、透過訪談與觀察，統整資料並歸納，探討舊建築再利用融入在地產業的結果。 舊建築是在地文化的一份子，若是再利用能夠結合在地文化與產業，能更豐富 地方生活，帶動在地產業發展，延續在地文化。因此，從舊建築再利用融入在 地產業能看到在地文化的發展趨勢。 老建築見證過去歷史，反映在地文化，屬於城市記憶的一部分，都市發展可以是 新舊共生，讓老屋文化活化城市，透過不同的經營方式，塑造老屋創新的文化空間，展 現舊建築再生的魅力。期望透過本研究的結果，以新竹縣為點、線、面擴大，對其他地 區的舊建築，提供創業者再利用的參考模式。
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第二章 文獻回顧
在本章中，我將進行相關的文獻探討，作為本研究的理論基礎，並於各節的最後提 出相關研究的討論，從中找到本研究的定位。本章共分為三節，第一節探討舊建築再 利用，從舊建築再利用的意義、發展和相關研究來回顧其歷史脈絡；第二節探討創意 生活產業，從創意生活產業的定義、經營模式、經濟形式和相關研究四個面向作回顧， 其中創意生活產業的經濟形式以體驗經濟和美學經濟討論之；第三節探討生活風格， 從生活風格的興起、特質、與創意生活產業的關係及相關研究來做討論。第一節 舊建築再利用
傅朝卿（2010：221）認為不管是台灣法定的「古蹟」與「歷史建築」或是「老建 築」與「閒置空間」，再利用都存在著共通的理論基礎，就是結構安全的老建築可以用 史實性與現代性兼顧再循環其生命週期，並且讓其以本身之條件得到經濟上之存活能力， 進而永續存活，而且在增加都市活力上也有其貢獻。 本來是民宅、倉庫、工廠、學校、教堂、辦公室、澡堂等各種建築，它們不一定是 有名的建築，改修再生之後搖身一變成具有餐廳、複合式商業空間、展示資料館、音樂 廳等各式各樣的新功能。藉著專業的設計思考，將它們所擁有的歷史空間與現代機能結 合，帶來另一種新的創造（王惠君，2001，轉引自黃海鳴，2003：21）。 閒置空間的活化再利用，與「古蹟」、「歷史建築」、「舊〈老）建築」的再利用均是 屬於「空間改造」的課題（黃海鳴，2003：18）。因此，本研究以舊建築再利用統稱， 在文獻回顧時，亦不細分，只要是「古蹟」、「歷史建築」、「舊建築」或是「閒置空間」 等建築再利用，就是本段所要探討的內容。首先，將「舊建築」和「再利用」的個別定 義加以說明；接著，整理舊建築再利用的文獻，探討其意義與發展；最後，從舊建築再 利用的相關研究中，找到產業經營於其中的定位。一、舊建築
廣義的舊建築可指建造時間在今日之前的所有建築物或構造物；但狹義的舊建築則8 係指建造年代較為久遠、非現代之建築物或構造物，也可稱「老建築」，且具有歷史文 化意義、可展現該年代之風貌特色或藝術價值等特質，如：被指定之古蹟、登錄之歷史 建築，以及未登錄為古蹟或歷史建築者，但具有特色能展現當地（時）文化之老舊建築 （文建會，2004）。 伴隨著舊建築的出現，常常看到的另一個名詞是「閒置空間」。依（行政院文建會 九十年度試辦閒置空間再利用實施要點）中，對閒置空間的定義：「閒置空間係依法指 定為古蹟、登錄為歷史建築或未經指定之舊有閒置之建築或空間，在結構安全無虞，仍 具有可再利用以推廣文化藝術價值者」。 依文建會對舊建築與閒置空間的定義可看出，舊建築若有閒置的狀態，就會被歸類 為閒置空間。曾梓峰（2002）認為閒置空間的產生主要源自於一些既有或老舊的建築， 隨著都市機能的擴張及使用上的改變，而呈現空間中的一種閒置狀況，這些空間往往具 有獨特的文化風格及歷史淵源，同時亦能反映出當時的建築風格、語彙及空間的使用型 態（轉引自《舊建築再利用法令程序探討》，2004：1- 8）。 綜合以上，我認為舊建築具有歷史意義，是時代文化下的產物，能展現當時的風格 特色，而部分的舊建築可能成為古蹟、歷史建築或是閒置空間。我探討的主題是舊建築 再利用的產業風格，在文化的根基上，舊建築展現創新的生命力，因此閒置只是舊建築 在歷史的脈絡下所呈現的狀態，回歸到文化與空間，舊建築比閒置空間更能代表歷史與 時代的意義和特色。
二、再利用
王惠君（2004：72）認為再利用應以多元化具創造力的思考，使各類型歷史建築的 魅力得以凸顯，使歷史建築保存所造成的正面影響不只是單向度，還包含有文化、藝術、 環境等各種面向。 傅朝卿在（建築再利用設計的跨領域思維）中談到「活用」是一種行動，化建築物 之被動成主動，「再生」是一種目的，是建築物起死回生之期望；「再利用」則是設計策 略之執行，使建築物脫胎換骨。換句話說，空間可以若是想要「再生」，必須經由某種 「活用」之行動，以「再利用」來達成。 關於再利用的定義，很多相關的文獻皆依據《建築、設計、工程與施工百科全書》 （Encyclopedia of Architecture, Design, Engineering & Construction）之定義，再利用乃 是﹕9 在建築領域之中藉由創造一種新的使用機能，或者是藉由重新組構 （reconfiguration）一棟建築，以便其原有機能得以一種滿足新需求之新形式 重新延續一棟建築或構造物之舉。有時候再利用也會被人稱為建築之調適或 改修。建築再利用使得我們可以捕捉建築過去之價值，利用之，並將之轉化 成將來之新活力。建築再利用成功之關鍵乃是取決於建築師捕捉一棟現存建 築之潛力，並將之開發為新生命之能力。
三、舊建築再利用的意義
陳其南在《舊建築再利用法令程序探討》的序中開頭即提到，「舊建築再利用」的 觀念是將舊建築注入新的使用機能，使其達到活化與再生目的，重新融入現代人們的生 活中。再利用的方式讓舊建築的生命得以延續，是一種符合永續發展的精神。 任何建築再利用，牽涉到三件事，一為不適用或閒置，二為建築或空間，三為再利 用；不適用或閒置是狀態，建築或空間為對象，再利用是手段（傅朝卿，2010：217）。 再利用的保存方式是一種比較積極、比較生活化之保存策略，許多不適用或閒置的老建 築都可以以此達成其再生之契機，進而使之與大眾生活結合在一起，創造新的建築意義 （同上引：218）。 李素馨（2004：1-9）將舊建築再利用的範疇界定為：「被指定為古蹟、登錄為歷史 建築，以及未登錄為古蹟或歷史建築者，但具有特色能展現當地（時）文化之老舊建築； 以上這些建築在再利用前的狀態為機能式微或閒置者」。她也提出舊建築再利用的意義 是除了保存部分或整體之史實性外，還替舊建築注入新生命，使其得以永續經營，並創 造其新的經濟價值。 傅朝卿（1997：72）指出老建築再利用之意義乃是除了保存部份或整體之史實性外， 還替老建築注入新生命，使建築本身和周圍環境與人們共享老建築之第二春。邱銘珠 （2003：18）以使用者的角度切入，認為再利用不是全然的斷層，它應該是將人與原有 舊建築更緊密的串聯，甚至於將人的生活結合於其中。由此可見，舊建築再利用的意義 是保存原有的建築物，在舊建築中注入新生命，使建築和周遭環境與居民生活融合在一 起，延續當地的歷史記憶與生活空間。 老建築再利用可以增加一個地區之視覺連續性，使不同機能、不同年代之建築可以 共存共生於同一地區，增加都市之豐富度（richness），也增加城市中之文化內涵（傅朝 卿，1997：72）。舊建築的存在之於歷史的再生產生了蛻變，保留了建築中的歷史，對 於地方生活水平有了提升，地方的社區共識產生了凝聚，更替地方的發展帶來署光，使10 歷史建築於社會發展脈絡下襯托出其獨特的建築價值與文化範疇（王志華，2005：11）。 再利用設計後的老建築因加入新機能而產生經濟行為，使歷史與美學可以和現代經 濟並存，因此再利用的舊建築除了保存的問題，還得面對永續經營的課題。在文化遺產 中引入適當的商業行為是永續經營的一個基本觀念，在國際上已獲得普遍的認同（傅朝 卿，2010）。換言之，舊建築再利用的產業經營不只保存舊建築，結合現代機制的經濟 行為，是讓舊建築得以永續利用的策略之一。 傅朝卿（2010）認為舊建築的保存是一項必須花錢的事業，若是舊建築本身可以有 與其相容的商業行為，產生的收入可供硬體日常維護之用。也就是說，在舊建築中經營 適合的產業，在經濟上有自我的生存能力，舊建築不必淪為被動的補助，反而能主動的 以自身的力量自我維護，透過永續經營達到永續利用的目的。
四、舊建築再利用的發展
舊建築再利用的觀念在台灣起源於 1977 年，是當年國際著名的景觀建築師勞倫斯 哈普林到台灣演講時帶來的新觀念，並由馬以工為文（古屋的再循環使用）（1977）加 以介紹，不過在當時再利用的觀念並未引起很大的迴響。十年之後，戴育澤之《台灣都 市中近代公共建築之維護與再利用》（1986）首先把再利用的觀念論述及於台灣日據時 期建築，認為其也應可應用再利用達成新生（傅朝卿，2010：219）。到了 1992 年以後， 舊建築再利用的相關研究陸續出現，舊建築再利用的觀念才逐漸興起。 文建會自 1998 年推動閒置空間再利用，於 2001 年提出「閒置空間再利用」的政策 後，舊建築再利用的風氣與相關研究如雨後春筍，成果相當豐碩。自 2002 年起，文建 會進一步推動「地方文化館」計劃，鼓勵各地方政府利用「地方文化資產及歷史建築或 閒置空間」規劃成為地方文化館。此外，經濟部商業司於 2003 年推動「地方產業交流 中心計畫」，以國內適當之「閒置空間」為空間規劃主體，並整合地方產業網路及各項 軟體設施等，以提升地方產業經濟（李素馨，2004：1-15）。 表 2-1：建築保存與再利用思潮的歷史脈絡 時間 舊建築再利用的思潮 二次大戰後 戰後都市重建迅速展開，許多老建築被視為無法適應新時代的 需求和土地利益開發的阻礙，而被夷為平地。11 表 2-1（續） 1960 年代 舊建築與整體環境之發展及歷史關係之認知已經逐年提高。現 代保存運動在世界各先進國家逐漸展開。 1970 年代 保存運動從原本只是和緩的社會運動與建築思潮，開始尋求可 以讓舊建築活化之保存方式，再利用觀念於是逐漸興起。 1977 年代 國際著名的景觀建築師勞倫斯哈普林到台灣演講時帶來再利 用觀念，並且由馬以工先生為文「古屋的再循環使用」（1977） 加以介紹 1990 年代 再利用觀念流傳之後，我國也出現幾個具體案例，如：高雄歷 史博物館、台北二二八紀念館、以及伊通、2 號公寓等替代空 間的出現。 1997 年代 因為藝術家爭取華山藝文特區，以及台中二十號倉庫之實踐之 後，使台灣之再利用從歷史建築延伸到閒置空間上。 2001 年代 文建會九十年度試辦閒置空間再利用實施要點施行之後，台灣 可以說是進入閒置空間再利用之旺季。 資料來源：《推動閒置空間再利用操作參考手冊》（黃海鳴，2003：19） 自 1996 年以來，由北到南陸續有「台北官邸藝文沙龍」、「華山藝文特區」、「估嶺 街小劇場」、「新竹空軍十一村」、「鐵道藝術網絡─台中二十號倉庫」、「米倉藝術家特 區」… …到「地方文化館」等等，閒置空間的再利用已成為新一波「文化空間」的主 軸（黃海鳴，2003）。 台灣文化創意產業推動之初，就具有強烈的空間導向。從「社區總體營造」運動開 始，便以推動「地方文化產業」為使命，政策確立地方發展「文化產業化、產業文化化」 的目標，樹立「空間與文化產業結合」的思維（周德禎，2011：22）。經由探索在地空 間─文化─經濟的互動，樹立空間與創意的關係，將具有特色的文化空間再利用，以歷 史的脈動、氣氛的營造、社區互動的方式，塑造出成功的文化創意產業（朱庭逸編，2004， 轉引自周德禎，2011：22）。 綜上可知，再利用的風氣帶動了整個社會思考的方向，也連帶影響政府政策的推動。 文資法中古蹟保存的概念從原本凍結式的方式，加入了再利用的概念，閒置空間再利用 的活化政策下，閒置已久的空間終於獲得重生的機會，甚而轉變為地方文化館。這股風 潮更延伸到產業的閒置空間，產業文化資產再生事業計畫使得酒廠、鹽場、糖廠等產業 的閒置空間獲得保存與轉化再利用的機會。
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五、舊建築再利用的相關研究
有關舊建築再利用的研究，大多是建築系或室內設計系探討的範圍，也因此大多是 從空間改造的角度切入，分析案例的空間轉變和配置，試圖理出一套舊建築再利用的空 間設計策略。例如：郭名利（2009）在〈國立清華大學舊三合院區「清華書院」再利用 之綠色設計〉中，以老舊建築為設計理念，建構出 24 個空間模式，作為往後清華書院 建築時之參考；林雅君（2012）在〈探討老屋再利用之空間改造與社會現象之意義-以 台南老屋欣力之案例為例〉中，除了討論台南老屋再利用的空間改造策略，還分析了其 所造成的社會文化現象。 也有的是從經營的面向切入，探討再利用後的空間經營策略，分析成功營運的案例， 作為舊建築再利用經營的參考模式。例如：林柏志（2005）在〈從資源基礎論探討閒置 空間再利用之經營策略－以台北之家為例〉中，探討閒置空間經營團隊的策略是否能和 閒置空間所具備的資源做合宜的搭配；許琡佳（2011）在〈閒置空間再利用之研究-以 國立台灣文學館為例〉中，針對台灣文學館再利用的政策制度、經營管理、行銷推廣等 面向，探討其營運所面臨的問題。 還有的是從文化的層面來看再利用的社會現象，分析案例所塑造的社會意義。吳梵 煒（2005）在〈舊建築再利用中歷史與文化的省思：以台北之家與紅樓劇場為例〉中， 以歷史的詮釋權、文化空間的消費、影像與元素的拼貼再現、社會階級文化的指涉等四 個層面，探討台北之家與紅樓劇場的再利用現象；陳政榮（2006）在〈全球化下的文化 治理個案－「台北之家」的古蹟保存與再利用〉中，從保存與再利用的歷史脈絡了解「台 北之家」的背景與生產過程，並從文化治理面相分析它的象徵意義與社會文化意涵，理 解其背後所意圖塑造的都市意義與空間想像。 此外，還有以「人」為主的再利用研究，例如：邱銘珠（2003）在〈以使用者感官 經驗為導向的舊建築再利用之研究〉中，以使用者的感官經驗為切入點來詮釋舊建築的 時代意義、新舊之間的定位，對於空間的解讀不再局限於「建築物」本身，而是回歸到 「人」的身上。雖是以「人」為切入點，但探討的還是舊建築的空間定位。 關於舊建築再利用的空間規劃、經營策略或是文化象徵意義的相關研究不少，但是 探討舊建築再利用所經營的產業卻不多。再利用使得舊建築得以保存，產業的經營使得 再利用得以永續，以經營者為核心，其生活理念與價值使得舊建築裡的產業呈現不同的 風格。因此，本研究是以舊建築再利用中的產業為主，透過舊建築再利用的方式，展現 產業風格的創新。13
第二節 創意生活產業
文建會在 1995 年提出「文化產業化、產業文化化」的構想，此「文化產業」的概 念，隨後成為我國「社區總體營造」的核心。而後因應全球經濟型態的轉變，政府於 2002 年正式將「文化創意產業」列為「挑戰 2008：國家重點發展計畫」，希望結合「文化」 和「創意」，增加「產業」的附加價值。這項文化創意產業發展計畫的執行結果對於人 民生活型態的改變已產生關鍵性的影響，更進而提升人民的生活品質。因此，行政院於 2009 年，將文化創意產業列為政府六大新興產業之一，提出「文化創意產業旗艦計畫」， 期望在未來的文化經濟領域，藉由產業的多元態樣，與相關主管機關政策結合，加速產 業政策資源連結，推動產業創新的力量（經濟部工業局）。 圖 2-1：創意生活產業與文化創意產業關聯圖 資料來源：《科學發展》（張維華，2010，453：21） 台灣的文化創意產業範疇共計十六項產業，分別是視覺藝術產業、音樂及表演藝術 產業、文化資產應用及展演設施產業、工藝產業、電影產業、廣播電視產業、出版產業、 廣告產業、產品設計產業、視覺傳達設計產業、設計品牌時尚產業、建築設計產業、數14 位內容產業、創意生活產業、流行音樂及文化內容產業、其他經中央主管機關指定之產 業（行政院文化部，2010）。其中，創意生活產業是台灣根據產業轉型與生活環境改善 的目的，所獨有的一項產業範疇，其推動的核心目的是希望將文化、藝術、美學融入生 活與產業中，達到提昇國人的生活品質與產業發展的雙重目標（周能傳，2005：18）。 它跟以往產業不同之處，在於創意生活產業的經濟貢獻，可能來自跟不同產業或相 關產業的結合，打破了農、工、商、服務業的產業分類範疇（蘇錦夥，2003）。對台灣 而言，想要走向創意經濟的社會，引導企業積極進行經營模式的創意與創新，「創意生 活產業」應是值得優先發展的文化創意產業類型（陳旺聖，2008：10）。創意生活產業 是台灣經濟的啟蒙運動，推動創意生活產業不僅能夠促進台灣創意經濟的發展，同時也 將台灣建立成一個具有高水準生活品質的社會（劉維公，2005：22）。
一、創意生活產業的定義
創意生活產業在定義上即具有「創意＋生活產業」和「創意生活＋產業」兩種概念， 前者是運用創意來活化生活產業的營運；後者是發現生活上的新需求，進而發展成新的 產業。不管何種定義，「創意」和「生活」不僅涵蓋的範圍很廣，又都是複雜的概念， 但兩者碰撞，卻能在台灣的產業市場激起美麗的火花。創意生活產業賣的是生活的體驗 與生命的意義，它將生活價值轉換成經濟價值，是新經濟的典範（劉維公，2005：21）。 那麼，何謂創意生活產業？ 劉大和認為創意生活產業是指那些源起於個人、家庭與社會生活等面向之產業，在 相當文化累積之基礎上，加入「創意」元素來創造差異性，再輔以相關知識與科技，來 鋪陳開展之產業（國家文化藝術基金會，2004：103）。他強調了文化的重要性，認為創 意生活產業是在豐厚的文化基礎上，注入創意於生活中的產業。周能傳（2005：19）認 為創意生活產業是一個具有高度整合性的產業，同時跨越不同領域並做整合的工作，亦 即是一種複合式產業的概念。 許士軍（2005：9）認為創意生活產業既不是傳統的農林漁牧礦這種初級產業，也 不屬於製造加工這種二級產業，同時也超越了一般所稱的服務業。但是它又可以表現為 其中任何一類產業，它也可以同時跨越這些產業界限。重要的是，這種產業必須表現某 種特色、風格和價值，提供人們一種整體的體驗和感受，才代表其真正價值之所在。 李仁芳（2005：5）認為創意生活產業的推廣與發展，有一重要的意義，在於藉由 「深化的產業核心知識」、「高質美感」與「深度體驗」的提供，開啟公民在生活上五種 感官的覺知能力（Perceiving capabilities），並藉由生活中官能敏銳度的提昇，強化公民15 的創意與創造能力─生活是創意之源。 周德禎（2011：34）提到創意生活產業是跨界創意心靈的實踐經營，在跨界時必須 融合文化和創意、傳統和現代、美學和科技。張維華（2010：26）指出，創意生活事業 營運範疇以「經營策略」為軸，擴及「產品」、「服務」、「活動」、「空間」四大項 目，以作為和顧客體驗交流的構面，其中「服務」和「活動」是屬於深度體驗，「產品」 和「空間」是屬於高質美感。 根據經濟部文化創意產業推動小組在2003年對文化創意產業之範疇所做的說明，創 意生活產業是指：「以創意整合生活產業之核心知識，提供具有深度體驗及高質美感之 產業。」也就是創新思維的產業經營模式，將創意或文化累積，運用創新、突破的經營 方式，進而發展出台灣特有的創意生活產業。因此，此項商品包含了「產品」、「場所」、 「服務」與「活動」四個必備要素，如圖2-2所示，商品的提供者與消費者在過程中均 能獲得知識的增長，透過創意與文化的加乘，讓食、衣、住、行、育、樂產業更為優質 化、更加蓬勃發展（陳昭義，2005：1-15-1）。 圖 2-2：創意生活產業定義圖 資料來源：（經濟部工業局，2008） 創意生活產業包含了「產品」、「場所」、「服務」與「活動」四個必備要素，說明如
16 下： 1、 產品創意：產品功能與造型推陳出新或賦予文化新意。 2、 服務創意：提供與顧客人際互動之多元或新穎之體驗，創造生活愉悅的價值。 3、 活動創意：定期或非定期舉辦創新活動，提供消費者學習體驗。 4、 場所創意：塑造創意環境，感動顧客心靈。 經濟部工業局於 2008 年進一步將「產品」、「場所」、「服務」與「活動」結合「核 心知識」、「深度體驗」及「高質美感」，重新定義創意生活產業的內涵並與其他產業作 出區隔，如圖 2-3 所示。 圖 2-3：創意生活產業關聯圖 資料來源：（經濟部工業局，2008）、《科學發展》（張維華，2010，453：21） 依據圖 2-3 可知，創意生活產業的範圍包含廣泛，舉凡食、衣、住、行、育、樂、 健、美等生活相關的產業，都可成為創意生活產業。它是一種以創意整合產業的核心價 值，提供深度體驗和高質美感的行業。核心知識、深度體驗及高質美感是創意生活產業
17 的三元素，核心知識包含「經營」、「文化」和「創意」；深度體驗包含「活動創意」和 「服務創意」；高質美感包含「場域」和「產品」。也因此使得創意生活產業在整個產業 鏈中，和其他產業不同而區別出特色，進而提升其產業層次。 最後，依據官方定義，將創意生活產業的內容整理如下： 表 2-2：創意生活產業官方定義 創 意 生 活 產 業 年代 內 容 說 明 2003 1、源自創意或文化積累，以創新的經營方式提供食、 衣、住、行、育、樂各領域有用的商品或服務。 2、運用複合式經營，具創意再生能力，並提供學習體 驗活動。 2004 以創意整合生活產業之核心知識、提供具有深度體驗及 高質美感之產業。 2010 從事以創意整合生活產業之核心知識，提供具有深度體 驗及高質美感之行業，如飲食文化體驗、生活教育體 驗、自然生態體驗、流行時尚體驗、特定文物體驗、工 藝文化體驗等行業。 資料來源：（徐宜寧，2005）、（行政院文化部，2010）
二、創意生活產業的經營模式
劉維公（2005：22）認為經營創意生活產業，靠的不是大興土木的硬體建設，它需 要的是「質」的經營模式。對經營者而言，好的故事、好的意象、好的設計、好的風格、 好的活動等，比龐大的資金或是低廉的勞動力，更能打造出深具魅力的產品。周德禎 （2011：23）認為創意生活產業的經營，需以顧客作為體驗的主角，在發展創意生活 體驗模式時，就把顧客納入營運範疇流程設計中，使消費過程具生活體驗價值。 創意生活事業的經營，取決於五大要素：第一為 Philosophy：蘊自風土文化、生活 脈絡所形成的獨特生活主張；第二為 Product：透過核心知識，注入產品的創意和美感 設計；第三為 Process：在服務過程中所傳達的感動，利用創意生活周邊產品及 DIY 等 體驗，讓大眾參與感受生活，增強對記憶的深度；第四為 Place：變化生活的新鮮度， 包括空間陳設、動線設計等，現代人生活太焦慮、太例行，需要一個能帶來快樂的環境； 第五為 People：人是傳達風格主張最佳溫度的介面，也是創意生活事業的關鍵核心（中18 衛發展中心，2010）。 除此之外，創意生活產業跳脫「產品物質形態」的產業劃分思維，許多被歸類為創 意生活產業的企業單位原本就屬於餐飲、休閒娛樂、觀光等傳統的產業範疇。這些企業 之所以被挑選出來而重新歸類為創意生活產業，是因為它們具有共同的經營元素，那就 是創意（李仁芳，2009：112）。由於有一套特殊的經營模式，創意生活產業能夠以創意 與創新的方法達到高質美感與深度體驗的要求，其特殊的經營模式如下（陳昭義總編， 2007：208）： f（創意生活產業的高質 美感與深度體驗產品） ＝ 異業結合 ＋（設計密集 × 空間氛圍） 生活理念 公式中的每個元素都是業者創造高質美感與深度體驗所不能缺少的方法，各元素說 明如下： 1、異業結合：意即跨界經營，這是創意生活產業的一大特色。 2、設計密集：創意生活產業的經營者在體驗主題上、空間上、產品上、行銷上以及包 裝上密集的使用設計，運用設計賦予產品特殊的美感品味，創造出其產品的體驗價 值。 3、空間氛圍：創意生活產業屬於空間屬性表現強烈的範疇。 4、生活理念：創意生活產業必須要有故事、內容、哲理、態度、品味，也就是生活理 念。產品與服務是生活理念的承載物，將理念的主張具體展現出來。 其中，生活理念是創意生活產業經營模式的核心，在公式中，「乘方」意味著，一 但業者能夠提出好的生活理念，其產品與服務將具有驚人的爆發力（陳昭義，2007：208）。 生活理念要透過經營者提出並展現，也就是說，經營者才是創意生活產業經營模式的核 心。好的創意生活產業經營者對於生活往往有令人激賞的體認與主張，創意生活產業賣 的是生活的體驗與生命的意義，創意生活產業將生活價值轉換成經濟價值，是新經濟的 典範（李仁芳，2009：113）。 綜上所述，創意生活產業的經營匯集了創意、文化和體驗，構成其核心要素，而關 鍵在於經營者，對應到創意生活產業的第一個要素「核心知識」，包含經營、文化和創 意，可以定義為「以經營者的生活理念結合在地文化與產業特色，以創新的經營方式， 注入創意元素，來達到創意生活產業的核心價值」。 經營，需要跟「生活」連接在一起， 才能產生力量，並將「創意」融入生活，才能發揮一加一大於二的效應（祝鳳岡，2010）。
19 值得一提的是，根據經營的模式，現今創意生活產業的事業可以區分成下列四大類 （參考《2007 發展年報》，轉引自李仁芳，2009：116）： 1、主題創意型：以特定的創意及主題出發，注入美感及深度體驗，形成創意生活事業。 2、特有文化匯集型：從地方文化之特色著手，以特定主題組織而成，並善用地方之相 關資源。 3、核心事業延伸型：由多年累積之事業文化擴充延伸，而成立創意生活事業，扮演繼 往開來並推廣原事業之角色。 4、傳統事業轉型：因經營環境之變遷，從原本的加工業、農牧業等轉型為「創意生活 事業」，亦即從 1 級或 2 級產業轉型成 3 級產業，但保留原來之核心及特色。 在發展類型上， 依據業者在「傳統文化的重要性」及「地方資源的依賴度」這兩 面向訴求與定位的不同，創意生活產業的四大類發展模式可以圖2-4表示（陳旺聖，2008： 11）： 圖 2-4：創意生活產業分類圖 資料來源：整理自〈創意生活產業〉《新服務時代》（陳旺聖，2008：11、12） 由圖2-4可看出，主題創意生活型是觀察生活脈絡與產業變遷而衍生的趨勢，以特 定的創意及主題出發，因此對文化的重要性與地方資源的依賴度相對低。特有文化匯集 型從特有技術與地方文化特色著手，雖也善用地方資源，但比起傳統文化的高度重要性，
20 地方資源的依賴度較低。原有核心延伸型是以地方傳統文化及地方資源為基礎，而成立 創意生活事業，因此擁有高度的傳統文化與地方資源依賴度。地方產業轉型是以地方資 源營造為核心，結合在地特色達成多元化經營，對地方資源的依賴度高，傳統文化的重 要性低。
三、創意生活產業的經濟形式
走向「體驗經濟」的今日，企業經營在運用科技時，必須結合美學和顧客參與 的體驗，以生活價值為軸心，進而研製優質的產品和服務，讓生活扮演重要的 核心，以提升生活品味和感動（張維華，2010：20）。 創意生活產業是隨著體驗經濟時代的來臨，應運而生。現今生活型態的改變，人們 追求生活品味、美學愉悅的生活經驗，企業可由創意生活設計、生活體驗創造，發展出 創新的經濟活動模式（宏奇傳播主編，2011：4）。創意生活產業是生活的產業，也是體 驗的產業，更是美感的產業。 創意生活產業同時具有體驗經濟和美學經濟的型態特色，以下就創意生活產業的經 濟形態：「體驗經濟」與「美學經濟」作論述。（一）體驗經濟
通常收穫咖啡豆或在期貨市場上買賣咖啡豆的公司，每磅的營收換算成每杯咖 啡約合1~2美分一杯；一般的小餐廳、街頭咖啡店或酒窖裡要賣到0.5~1美元一 杯；如果在一家五星級飯店或義式咖啡館，顧客會非常樂意支付2~5美元購買 一杯咖啡（Pine & Gilmore,1999/夏業良、魯煒譯，2008：30）。這個例子說明了咖啡的價格取決於它在何處或何種行業出售。咖啡可以是三種經濟 產物─初級產品、商品、服務─的任何一種，不同的產物價位不同。若上升到第四層次 價值的企業，已不是單純賣咖啡，而是爲顧客提供不同的體驗。李仁芳教授爲這四種經 濟型態做了以下的說明：「如果你就原材料收費，你就是初級產品企業；如果你就有形 產品收費，你就是商品企業；如果你就你的活動收費，你就是服務企業；如果你就你與 顧客相處的時間收費，你就是體驗企業。」
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表 2-3：各種經濟型態
資料來源：《體驗經濟時代》（Pine & Gilmore,1999/夏業良、魯煒譯，2008：37）
從經濟型態的演變來看，在體驗經濟下，顧客的需求不再是購買商品的使用功能， 而是需求商品所帶來的獨特感受；賣方也從產品的提供者轉為體驗的展示者，提供顧客 體驗的情境，營造體驗的氛圍，使顧客擁有難忘的體驗回憶。因此，當一家公司有意識 地以服務為舞台、以商品為道具，使消費者融入其中，「體驗」就出現了（Pine & Gilmore,1999/夏業良、魯煒譯，2008）。Pine & Gilmore以兩個面向和四大領域來描繪 體驗的國度，如下圖：
圖 2-5：體驗的國度
資料來源：《體驗經濟時代》（Pine & Gilmore,1999/夏業良、魯煒譯，2008：72）
經濟產物 初級產品 商品 服務 體驗 經濟模式 農業 工業 服務 體驗 經濟功能 採掘提煉 製造 提供 展示 產物的質 可替換的 有形的 無形的 難忘的 主要特徵 自然的 標準化的 客製的 個性化的 供給方式 大批儲存 生產後庫存 按需求配送 在一段期間內展示 賣方 交易商 製造商 提供者 展示者 買方 市場 使用者 客戶 客人 需求要素 特點 特色 利益 獨特的感受 吸收 沉浸 積極參與 消極參與 娛樂 教育 忘我的 審美的
22 橫軸表示顧客的參與程度，一端代表積極參與；一端代表消極參與。縱軸表示體驗 與環境的聯繫，一端代表吸收，透過體驗的方式來吸引人的注意；一端代表沉浸，顧客 沉浸體驗而融入情境中。這兩大面向構成了四大領域，也就是體驗的類型： 1、娛樂的體驗：娛樂是透過感覺而被動地吸收，例如觀看演出、聽音樂和閱讀輕 鬆讀物等。 2、教育的體驗：教育體驗中，顧客正在吸收對他來說並不熟悉的事件，與娛樂體 驗不一樣的是教育需要顧客更多的積極參與。 3、逃避現實的體驗：和娛樂與教育體驗相比，更令人著迷，顧客是積極參與一種 令人沉迷的環境。 4、審美的體驗：人們沉浸於某一事物或環境中，他們自己對事物或環境極少產生 影響或根本沒有影響。 任何具有說服力的體驗，其甜美之處，是將娛樂、教育、忘我、審美這四大領域， 融入原本尋常的生活場景與活動空間中─就像仙女魔棒的一點─將之轉換成一個讓顧 客產生記憶的地方，一個有助於創造記憶的戲劇性場景，一個生命經驗的新舞台……（李 仁芳，2008：7）也就是說，體驗如果具備娛樂、教育、忘我、審美四大類型，就會進 入一個甜蜜地帶而陷入其中，在這個甜蜜地帶裡，顧客擁有最多的體驗收穫，甚至轉而 成為記憶的一部分。 在體驗經濟的潮流下，城市裡的「空間」不再只是販售商品的「地點」（place）而 已，相反的，「空間」開始成為最誘人的「商品」自身，同樣一件商品，被陳列在百貨 公司、博物館或者一般騎樓店舖中販售，往往會有著迥異的銷售結果，因為「空間」會 給予消費者豐富的文化符號、象徵意義之啟發，幫助消費者產生對商品的各種想像與認 同（詹偉雄，2008：45）。換言之，空間成為展演的場所，消費者沉浸在體驗的情境中， 對環境產生認同感，連帶的也認同這個空間中的商品，商品也因此提高了附加價值。 在行銷的領域中，Schmitt（1999）以行銷與管理的觀點提出了體驗行銷，他認為體 驗提供知覺的、情感的、認知的、行為的、以及關係的價值來取代功能的價值，因此體 驗行銷要將焦點放在顧客的體驗上。他提出了顧客體驗的五大策略模組： 1、感官：經由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，創造知覺體驗的感覺。 2、情感：從溫和的正面心情、到歡樂與驕傲的強烈情緒，透過顧客內在的感情和 情緒，創造情感體驗。 3、思考：經由驚奇、引起興趣、挑起顧客作集中與分散的思考，用創意的方式使 顧客創造認知、與解決問題的體驗。 4、行動：以做事的替代方法、替代的生活型態與互動，增加身體體驗，豐富顧客
23 的生活。 5、關聯：包含感官、情感、思考與行動等層面，超越個人人格、私人感情、加上 個人體驗，讓個人與理想自我、他人、或是文化產生關聯。 感官的體驗是最直接的，人原本就是從五覺─視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺來構 建對世界的感知。打開所有的感官，利用感官來刺激消費者的購買慾望，這樣做的效果 是驚人的（駱少康等，2013：150）。Kotler（1973）以「氛圍」用詞來描述店家會影響 消費者購買機率的五種面向，包括聽覺、視覺、味覺、觸覺、嗅覺等元素（轉引自余雅 雯，2012：15）。五感是進入體驗最容易也最真實的感覺，先有了初步的感官刺激，才 能引起心裡的感覺，進而影響情緒，最後產生思考與行動。 Schmitt（1999）對於感官體驗提出了「S-P-C」模式，S-P-C 分別代表的是知覺的刺 激、過程與結果，如下圖： 圖 2-6：S-P-C 模式圖 資料來源：《體驗行銷》（Schmitt,1999/王育英、梁曉鶯譯，2000：147） 1、刺激：生動活潑的資訊、強烈的色彩或是符合消費者偏好的事物能讓五感的神 經細胞注意，刺激感覺並使得內心受到震撼。 2、過程：應用三個層級不同的原則，有形式原則、體驗媒介運用原則、認知一致 性及知覺多樣性。也就是充分利用各種感官和體驗工具，或是透過商品自身的 特性來使顧客產生體驗。 3、結果：感官刺激所帶來的結果。 在《體驗時代的行銷革命》一書中，作者以「黃色 M─麥當勞的標誌」的例子來說 明感官體驗：「麥當勞的視覺識別中，最優秀的是黃色標準色和 M 字型的企業標誌。黃 色在任何狀況或時間裡，辨識性都很高，而 M 形標誌無論大小均能再現，和店舖大門 的形象搭配起來，令人產生想走進店裡的慾望。M 字型的麥當勞標誌，跨越國界，成為 最富有直觀聯繫的一種國際語言。」以 S-P-C 模式來分析麥當勞的感官體驗，黃色 M 型 區分 動機 附加價值 結果 過程 刺激 生動的 有意義的 形式原則 體驗媒介運用原則 認知一致性及知覺多樣性 美麗 興奮
24 標誌不管在顏色或造型上都刺激了感官神經，再和廣告中溫馨的印象結合或是想到金黃 薯條的美味口感，這樣的過程之後，讓人產生想進到店裡消費的慾望。 感官體驗的創造對創意生活產業來說是一項很重要的體驗類型。張維華（2010：28） 指出要以「五官感動」檢驗生活體驗的績效，並說明創意生活產業要讓消費者具有眼（視 覺）、手（觸覺）、口（味覺）、耳（聽覺）與鼻（嗅覺）的五官感受。因此，體驗設 計應該讓五感充分釋放，並獲得身心靈的愉悅，從而衍生五感六覺的舒暢。 李仁芳（2005：12）也特別提到：「一個城市的創意生活產業，以山川街廓做舞台， 以在地的人文歷史為背景，更以創意工藝與古蹟為道具，在居民與遊客的眼前展演這個 城市特別的Amenity，提供了該城市獨有的氣味、視覺、觸覺、聽覺與味覺等五種感官 官能的知覺與生活甜度。」 雖然，風格、特色、生活價值和體驗感動是創意生活事業的核心，但是生活應該是 整合的感動，要讓生活回歸到所應具有的角色，才能彰顯在其中各式各樣的人們生活。 因此，創意生活產業重視人們參與體驗的感受，心占率取代了市占率。創意生活產業要 走向六級產業，就是要走到「體驗產業」，讓消費者參與企業所提供的產品或服務，同 時對生活品味的提升也要有直接的貢獻，傳達出「好體驗、有價值及美生活」的境界（張 維華，2010：29）。 表 2-4：創意生活產業體驗類型表 六大體驗類別 說明 餐飲文化體驗 運用本業既有相關設施、廠區或作業等，進而挹注、深化 其文化要素，提供多元體驗與生活服務及產品之事業。 流行時尚體驗 以造型設計之裝置發展，展現家居衣飾主題風格，建置多 元化體驗，提供生活型態相關產品或服務之事業。 生活教育體驗 以提供生活學習，豐富美學感受之生活型態相關產品或服 務之事業。 自然生態體驗 以動植物生態或自然健康之生活的多元體驗，提供生活型 態相關產品或服務的事業。 特定文物體驗 以特定人本文化、地域、群體及文物等，提供生活型態相 關產品或服務的事業。 工藝文化體驗 以工藝創作所展開之相關事業營運，並提供生活型態相關 產品或服務的事業。 資料來源：（李彩嘉，2012：3-4、3-5）
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（二）美學經濟
美學的生活， 就是把自己的身體、行為、感覺和激情， 把自己不折不扣的存在，都變成一件藝術品。 ─法國哲學家‧Michel Foucault 這種將自己的生活變成藝術品的過程，就是將美學實踐於生活中的能力。二十一世 紀全球產業的競爭態勢，已經跳脫降低生產成本的思維，升級到美學經濟時代（廖世義、 黃鈺婷、潭子文，2009：396）。美學經濟是強調以創意整合、生活美感之核心知識，提 供具有深度體驗與高質美感的經濟（李仁芳，2005）。美學經濟是順應經濟的進步與所 得的提升，在物質需求獲得滿足後，導致美觀與情感成分重要性增加，消費者心理需求 由務實需求，演進為感性、無形需求的轉變（Pink，2005，轉引自廖世義等，2009：397）。 過去被認為是附加價值的消費者使用經驗與美感體驗，現在已經取代了價格和功能， 成為產品的主要價值，所以產品的價值及美感，未來將演變成在市場上競爭的主要力量， 也因此，美學經濟時代已經慢慢在形成（王千睿，2006：131）。美感經濟的動力可以說 是人對原來使用東西的不滿足，需要的不只是功能，而是產品本身的符號，或是外型可 以讓使用者帶來更大的愉悅，這樣美感經濟的動力在於我們對美感的體驗跟不滿足，這 種不滿足可以帶動企業生產更具美感的東西（于國華，2006：106）。 施百俊在《美學經濟密碼》一書中，分析如何在美學經濟的社會中立足，他認為美 學經濟講究的是「以美感創造產品（或服務）價值」。因此，美學經濟的定義為：「以美 感創造產品（或服務）價值的商業模式」。美感讓商品產生了兩倍價值，在美學經濟中， 那多出來的附加價值，就是美感的價值（施百俊，2009：42）。奇怪的是，人們願意花 兩倍甚至三倍的價格購買，因為這多出來的美感價值已凌駕於使用價值之上。 美無所不在，從生活中隨手可得的產品、媒體的廣告、大型建築到公共藝術，無一 不是美的表現。美學消費商品化使得人人都有美感體驗的經驗，美感體驗是愉悅的、是 享受的，往往讓人不斷的追求美的更高層次。除了商品之外，美麗服務產業大行其道， 美容整形、spa 美容、美髮美甲等產業商機無限，就是看準了現代人愛美的天性，打造 美麗的事業、營造美麗的環境、提供美麗的服務，做起美麗的生意。 從產業經濟的觀點出發，文化創意產業的確是美學經濟的重要表現方式。施百俊 （2009）依「產出」將美學經濟的產業分為三類：美感內容產業、美感加值產業、美感 體驗服務。如圖 2-7 所示：26 圖 2-7：美學經濟產業分類圖 資料來源：《美學經濟密碼》（施百俊 2009：93） 表 2-5：美學經濟產業分類表 產業分類 說明 文化創意產業涵蓋範圍 美感內容產業 產出無形的內容產品之產業。 美感內容，是指美術（如繪畫、 雕塑、造型）、文學（如小說、 散文、新聞、書籍）、音樂（如 歌唱、演奏、廣播）、卡通漫畫、 電影電視、電腦軟體等以資訊 為主要構成的產品類型。 視覺藝術產業、音樂與表演 藝術產業、文化展演產業、 電影產業、廣播電視產業、 出版產業、廣告產業、一部 分的數位娛樂產業。 美感加值產業 主要價值來自實體產品，附加 價值來自美感內容的產業。 設計產業、時尚品牌產業、 建築設計產業。 美感體驗服務 重視消費者的體驗，維持顧客 關係是經營的重大關鍵。以服 務者自己的美感、智慧和創意 等文文因素決定服務品質。 數位娛樂產業、創意生活產 業。 資料來源：《美學經濟密碼》（施百俊 2009：93-126） 創意生活產業在分類中屬於「美感體驗服務」，點出了創意生活產業不僅是美學經 濟、也是體驗經濟，更是以服務為主的產業。美學經濟建立在「文化」與「創新」的基 石上。缺乏文化的累積，創新就沒有立足點，引不起社會的共鳴；而缺乏創意的文化累
