第二章 相關文獻探討
第一節 相關理論
第一節 相關理論
本研究限定區域範圍為「苗栗縣大湖地區」，研究者首先對於此地區 因其人文因素、地理環境、社會環境的交互運作之下所呈現的地表空間變 貌為研究主題，並以其主要經濟作物─草莓產業的栽培擴散過程及其產業 運銷模式為研究標的，故援引「農業區位論」、「擴散理論」、「農產運銷理 念」等概念分述如下：
一、農業區位論
最早有關農業區位和提出農業區位土地利用模式之討論的為德國學 者邱念(J.H.Von Thünen)，他在 1862 年提出「土地利用理論」（theory of land use )中強調距離因素和運輸成本在農業經營上的重要性。1邱念在區位理論 裹，界定各種農業活動分布的要素是區位租（Location Rent ) ，區位租的 由來乃因土地距市場遠近之別，負擔的運費有多寡之分，所以區內每塊上 地所獲得利潤高低不同，區位租即一塊土地因距離的關係而獲得的利潤，
也就是說區位租將隨距離的增加而減少；從以上區位租的觀點得知，市場 距離遠近會影響農民獲利的高低，因此距離都市近的農業上地，經營投入 較為集約，而距離都市越遠的農地，農業經營越趨粗放，也就是說距離因 素，是造成土地利用類型的重要原因。
依此理論，邱念發展出農業土地利用的同心圓模式，因為運費的差 異，農業強度逐漸由中心程式向外圍地區降低的同心圓圈狀結構，即所謂 的「邱念圈」(如圖 2-1)。在邱念的理論當中，我們可以總結其對於農業土
1何金鑄，《人文地理學》，1987 年，頁 72-79。
地利用模式決定於區位租的高低，什麼作物能使這塊土地獲得最高的區位 租，即決定了這塊土地的作物種類。
但是，隨著各種交通、運輸工具、倉儲設備的不斷革新，地理上的絕 對距離，不再是固定不變的；現實的環境中，真實的相對距離的縮短，反 而使得邱念的距離因素變得較無解釋力。若再加上愈來愈具主導力的農人 決策行為、作物自然環境生長限制之現況，則邱念的概念時常遭到修正與 批評。
圖 2-1 邱念的農業土地利用模式圖。
資料來源：何金鑄，1987，頁 75。
Wheeler 等人修正邱念的區位理論，2並尋求解釋影響各類經濟活動位 置的基本因素，發現農業生產區域的劃分並不是暫時的偶然現象，而是長 期歷史發展的結果，不同地區的農業區域形成，是在社會環境和當地不同 的區域條件相結合的表現；也就是自然因素和社會經濟因素的多樣性，引 起了農業生產區域不同，故不可能有完全相同的農業區域，加以現代交通 及運輸工具的迅速發展，市場距離在決定土地利用方式已成為次要因素。
2Wheeler , J . 0 . , P 0 . Muller , G 1 . Thrall and T . J . Fik( 1998 ), Economic Geography , New York : John Wiley & Sons , pp . 325-329.
另外，近代研究農業區位論者逐漸重視農人決策行為，在一些農業經 濟學者看來，農業生產類型及生產專業化方向，不過是代表一個農人決策 過程的最終結果，而若干具有類似生產類型組成的土地利用，不過是各個 農人按照他們自己的條件，所作出的若干種決策的結果，通過農業決策的 研究，不僅可以解釋已有的農業區位，而且還可能預測它的變化。
除此之外，Hoover(1948)提出影響產業生產活動區位最基本的因素是 自然地理環境的天然資源，例如：氣候、水源、土壤等等。3其中影響特定 作物生長最重要的因素莫過於氣候，舉凡氣溫、雨量、日長、日夜溫差、
蒸發或強風皆足以影響農業活動或經營方式。朱亭錚(2007)就指出近年草 莓的栽培集中在台灣北回歸線以北的地區，其栽培面積成長也大部集中於 此區域，可知生長習性影響作物分布之劇。4
綜上所言，近年來的農業區位理論在論及土地利用模式時，大多配合 地區自然地理環境的限制、農人決策因素，以及納入社會經濟因素的變項 加以討論，本研究將援引此理論觀點來討論大湖地區草莓栽培區位的形 成。
二、擴散理論
多年來社會學者研究人們是透過何種方式接受新觀念，他們想要了解 新事物如何廣泛散播及被接受，與創新擴散相關連的變數是什麼？研究者 根據本研究區的特色，列舉以下幾位學者的理論作為說明草莓栽培擴散模 式的參考。
Rogers (1995) 解釋擴散為「創新產生，經過某種溝通管道，經過一段 時間，在社會體系成員之間散播成果的過程。」Gctis (1996)認為「空間擴 散是一種觀念、學習、創新、或物質，由起始點傳播到新區域的過程」。
3Hoover,E.M.(1948),The location of Economic Active,New York:McGraw-Hill.
4朱亭錚，《台灣草莓栽培之過去與前瞻》，台北，國立台灣大學園藝所碩士論文，2006，頁 54-55。
關於創新擴散的空間過程，瑞典地理學者海耶斯特蘭德(Torsten Hägerstrand)提出兩個類型，即接觸擴散(contagious diffusion)和階層擴散 (hierarchical diffusion)。
接觸擴散過程就像傳染病傳播一般，依賴的是密切的接觸，一位非接 納者越接近一位接納者，其成為接納者的機率便越高(如圖 2-2)。
圖 2-2 接觸擴散(CONTAGIOUS DIFFUSION)。
資料來源：姜道章(2004)
接觸擴散是呈現地面距離對擴散的影響。除此之外，有些創新的擴散
是隔著地區及居民，向青蛙跳躍一樣，呈跳躍式的擴散，這種情形稱之為 階層擴散(圖 2-3)。在階層擴散的過程中，開始時資訊在較大的聚落間或者 是在較重要的人士間傳播，藉此創新資訊，慢慢地在區域的社會階層結構 中擴散。在此，資訊是創新是否被接納的重要因素。5
5姜道章，《歷史地理學》，台北，三民書局，2004，頁 51-55。
圖 2-3 階層擴散(HIERARCHICAL DIFFUSION)。
資料來源：姜道章(2004)
1943 年 Ryan 和 Grossy 在其研究中嘗試說明與創新相關連的變數，例 如：創新被採用的速度、什麼因素影響採用速度以及不同訊息管道在創新 決策過程的相互關係，6他們得到累積採用量呈現S-shaped Curve 型態(圖 2-4 ) 。由圖 2-4 我們可將 S-shaped Curve 分為三階段來看，第一階段採用 者的人數累積量緩慢，但有逐漸上升的態勢。到了第二階段時採用者累積 量則快速增加，是累積量最高及累積速度最快的一段時期。而第三階段則 因採用者增加量趨近於高峰，此時採用累積量增加量逐漸縮小。
依此模式我們可以看出，創新採用累積量，是受訊息散播速度及人們 對創新之阻力程度兩方力量之推拉而定。因為初期訊息散播的緩慢，以及 採用者對訊息真假的遲疑，都會影響了累積量與累積速度。但是在採用者
6Rogers , E . M . ( 1995 ), “Social science Knowledge and economic Development : Technology Adaption”,Diffusion of Innovations , Diffusion And Transfer, New York : The Free Press .
到達一定的數量之後，其傳播速度與被接受的程度皆呈現出相互加分的效 果而快速上揚，因為此時對於訊息真假的懷疑阻力減弱，所以擴散作用遂 逐漸展現。
圖 2-4 S-SHAPED CURVE。
資料來源：Rogers (1995)
根據此研究的基礎，Rogers (1995)在研究創新擴散過程，決策者可能 會受到那些影響的研究中提出「個別創新性」(individual innovativeness)的 概念。
Rogers 認為創新採用者在面對一項「創新」的接受度，受到決策者本 身「個別創新性」因素之左右。Rogers 並將在採用者採用新觀念時的先後 分為五個類別：
1.創新者(innovator)：是採用「創新」的先鋒，最先接受新觀念者。在 整個的百分比中約佔2.5 %，比較少數。
時間
採用者累積之百分比
初期 中期 後期
2.早期採用者(early adopters)：因與創新者接觸密切而得到新訊息者，
他們常常具有意見領袖之特質。早期採用者約佔13.5 %。
3.早期跟進者(early majority)：在經過深思熟慮後接受「創新」的一群。
他們看了早期跟進者的少數成功例子之後而跟進。早期跟進者約佔34 %。
4.晚期跟進者(late majority)：是指那些在對「創新」的相關疑慮消除 後逐漸接受成為採用者。晚期跟進者約佔34 %。
5.落後者(laggards)：則是一群資源較受限制及保守的人，落後者約佔 16 %。
等五種不同類型 (圖 2-5)。7
圖 2-5 創新技術採用者類別。
資料來源：Rogers(1971)
後來Rogers 更進一步針對創新資訊是否能被決策者採用的關鍵，提出
「創新-決策過程模式」(圖 2-6)，並說明創新的擴散過程主要有五個步驟：
知識(knowledge)，知道新知識、新訊息的存在及其主要功用。
說服(Persuasion)，經由彼此之間的互動討論，形成一種知識共識，並
7Rogers , E . M . & Shoemaker F.F.(1971),Communication of Innovations:A Cross-Cultural Approach, New York : The Free Press .
2.5%創新者
早期採用者 早期跟進者 晚期跟進者 落後者
決定支持創新的決策。
決定(decision)，採用新事物或是新訊息，並作成試用決策。
實行(implementation)，採用者開始使用創新的概念及事物，並且能持 續使用。
確信(confirmation)，明確感受到採用創新的益處及其正面價值，並逐 漸造成對採用的增強。
而在傳播途徑的分析上，Rogers 認為一般的大眾傳媒(Mass media channels)在知識階段相對而言較重要，可以大量地散播新訊息。而人際間 的溝通管道(interpersonal channels)，則會在說服階段發揮功效。
在交通與訊息便捷的現代，農民對於新作物引種栽培已是一種有意選 擇的結果，本研究擬藉由海耶斯特蘭德(Torsten Hägerstrand)所提出兩個擴 散類型，即接觸擴散(contagious diffusion)和階層擴散(hierarchical diffusion) 的概念，用以解釋大湖地區草莓農業區位作物栽培的擴散過程。
研究者也觀察到，在大湖地區草莓的栽培擴散中，從草莓的引進、試 種、傳播、採用者的逐漸擴散之過程，其採用者數量呈現先緩後快的增加 狀態。在此擴散過程中，其訊息傳播管道、新技術採用的關鍵，也是本研 究的探討重點。故本研究將利用Ryan 和 Grossy 的 S-shaped Curve(圖 2-4) 及Rogers 的創新─決策過程階段模式(圖 2-6)來解釋此一過程。並用 Rogers (1995)所提出關於在創新擴散的過程中，決策者(農人)可能會受到那些因素 影響的研究成果，來比對說明大湖地區莓農在其創新採用過程中的實際情 形。
前提變數： (marketing concept)，據以做為經營企業的準備，方有所成。8以此為出發，
運銷是一種以消費者為主要考量、並以生產最有利最大的可銷售數量為前
第二、銷售導向階段，不是生產好又大量的產品即是成功，重點開始
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