真的「非典型」？仍隨處可見的傳統媒體蹤跡

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從原先的4.3%大幅成長至 23.9%，這項貼近使用者的設計被認為是線上募款最 後高達三千萬的關鍵之一（張育寧、陳思吟，2014 年 12 月）。這些出現在平面 媒體的報導，不論是對於技術使用的強調或團隊人物的側寫，都更加呼應柯文哲 勝選之夜所言，儼然這的確一場網路主導的選舉。

從政治傳播研究的角度而言，柯文哲全面採用網路媒介的選舉策略，也具有 相當程度的學理支持。自2008 年美國總統選舉，民主黨歐巴馬（Barack Obama）

團隊在社群媒體經營方面取得顯著的成功後，社群媒體或Web2.0 特質儼然已成 為政治傳播與參與研究的熱門主題。Vergeer（2012）指出從 Web1.0 演化至 Web2.0 期間，政治活動的網路媒介化已經獲得大幅提升。網路在Web2.0 時代被認為更 傾向於作為一種組織網絡（networked）的媒介，有別於傳統媒體中以「單一個 體」的概念看待閱聽人，網絡的特性更能將訊息迅速且精準地傳遞。從目前國外 實證研究的結果而言，多數研究顯示社群媒體的使用與政治參與呈現正相關的趨 勢（Boulianne，2015）。我國的政治脈絡中，也呈現出近似的結果，王泰俐（2013）

針對我國總統大選候選人的研究發現，社群媒體的使用與政治活動的參與亦有顯 著關聯。換句話說，根據近幾年與社群媒體相關的政治傳播研究結果觀之，柯陣 營以網路為本的選戰策略能夠成功，並非無跡可尋。猶如1960 年美國總統選舉 甘迺迪（John F. Kennedy）與尼克森（Richard Nixon）的首次電視辯論，電視開 始被視作是強而有力的選舉工具（Druckman，2003），2014 年的台北市長選舉，

彷彿宣告著網路將接管其他傳統媒介的地位，成為最強有力的選舉工具。

二、真的「非典型」？仍隨處可見的傳統媒體蹤跡

行文至此，透過上述各種數據、研究結果以及訪談的整理，柯文哲透過網路 媒介獲得勝選的事實似乎再清楚不過，然而網路真的主導了這次選舉嗎？不可否

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認地，社群媒體與網路媒介使用在現今我國的政治環境中，確實已經成為選舉中 不可或缺的一環，除本文所述的2014 年台北市長選舉外，時隔兩年 2016 年台灣 總統與立委選舉中，共113 位立委當選人中，更有多達 94 位有成立臉書粉絲專 頁，經營屬於自己的網路社群（陸子鈞，2016 年 3 月），這些無疑地都是網路 與社群媒體緊密結合政治的鐵證。然而，本文在此欲反思的問題是，網路真的隻 手遮天地「主導」了這場選舉嗎？雖然選民們並未看到柯文哲主動地在傳統媒體 中購買廣告、宣傳，然而傳統媒介在本次選舉中是否就毫無影響力？從下列簡單 的統計數據以及現象觀之，答案顯然是否定的。

就電視新聞方面，根據三立電視台2014 的統計數據顯示，該年度涉及柯文 哲的新聞就共有1952 則，即占據每日新聞產生的 11.8%（陳明通、楊喜慧，2016），

意即每日三立新聞產製的十則新聞中，平均有超過一則是有關柯文哲的報導；報 紙方面，據本文從《聯合報》與《蘋果日報》2014 年的資料庫以「柯文哲」與

「連勝文」為關鍵字進行的簡單搜查，發現柯文哲與連勝文於《聯合報》分別有 1594、1563 則新聞，於《蘋果日報》則分別有 4134、4091 則新聞，即便兩人擁 有的資源具有相當落差，但吸引傳統媒體注目的能力仍是旗鼓相當，柯文哲報導 數量還稍微多出一點。由此可以發現，雖然柯文哲並未主動透過廣告的方式現身 於傳統媒體，但卻仍是傳統新聞媒體關注的焦點。

科技使用的確是近十年來，政治傳播中廣泛被討論的議題之一（Semetko &

Scammell, 2012），然而閱聽人使用科技的習慣，卻很少在過往的政治傳播研究 中被完整地討論。根據財團法人台灣網路資訊中心的調查顯示（2017 年 7 月），

我國12 歲以上上網人數已經達 1760 萬人，網路儼然已經成為幾乎普及每個家戶 的媒介；然而新媒介的出現，似乎並不意味著舊媒介的完全消失。根據潤利艾克 曼（XKM）2017 年針對台灣北部閱聽調查人的調查，連續二季的數據中觀看電

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視者仍多於使用網路的人數（潤利艾克曼，2017 年 4 月；潤利艾克曼，2017 年 7 月），顯示出即便網路已經普及，電視仍為多數閱聽眾的資訊來源。不僅如此，

根據資策會2016 年的消費者使用數位裝置調查顯示，我國有超過 74%的使用者 習慣同時看電視以及使用手機（陳雲上，2017 年 4 月）。由此調查可以發現，

即便網路或是手機的普及率近年來已經大幅提升，但是閱聽眾並不會因為使用手 機就停止看電視的習慣，反而是產生出「多螢」的媒介使用習慣。

傳統媒體報導中也不乏以電子形式出版的即時新聞，或使用候選人的臉書內 容作為新聞主題的報導。雖然這些新聞來自於被視為傳統媒介的電視或是報紙，

然而卻在內容或形式上與新媒介產生些許連結，例如紙本報紙的內容會完整地以 電子報的形式呈現於網路。網路媒體、社群媒體、電視與紙媒等不同媒體內容相 互挪用的情況，亦是選舉過程中常見的現象。例如柯文哲曾在選後接受東森電視 台《關鍵時刻》的專訪時，以「抓狗」比喻整頓八大行業的策略。此言一出隔日 即受到其他媒體的關注，不論網路媒體（林冠妙，2015 年 1 月 14 日）或是傳統 紙媒（涂鉅旻、郭安家、姚岳宏，2015 年 1 月 14 日）皆對此進行報導，進而網 路上也產生對此議題的相關討論。藉此也可看出，公眾議程設定的過程仍須許多 媒介的共同協力以及合作，進而才使某一議題能夠進入公眾的視野與討論範圍 中。

實際發生的政治事件中，亦有不同媒介彼此連動並造成實際政治效應的實例，

例如柯文哲配偶陳佩琪臉書頁面關閉的始末即為一例。2015 年 8 月 9 日颱風蘇 迪勒登陸台灣，陳佩琪於臉書發文談及颱風相關災情時，提及丈夫柯文哲難得「整 天在家吃飯」，此文隨即成為大眾媒體報導的焦點。引起眾多爭議下，陳佩琪也 在隔日發文道歉，並無預警地關閉臉書（葉冠妤，2015 年 8 月）。這篇從臉書 貼文，不僅在網路快速傳遞，也成為電視與報紙新聞討論的焦點，甚至連台北市

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府發言人黃大維都出面澄清相關質疑。此例即可看出網路與其他傳統媒體並無完 全脫節，雖然陳佩琪的臉書發文為本事件的核心，然而輿論的形成顯然並非僅是 透過網路傳播。透過不同媒介以不同類型的資訊類型，例如電視新聞堵訪、報紙 社論以及政論節目等方式，讓此議題觸及多數閱聽人進而成為重要議題，最終才 導致陳佩琪決定關閉臉書。

上述討論中閱聽人的使用行為、媒介內容及實際發生的政治事件中，皆可看 出網路或是社群媒體皆非以自成一格，或凌駕其他媒介之上的方式運作。網路作 為政治資訊傳遞的新媒介，並未完全淘汰其餘人們過去習慣使用的舊媒介，而是 加入既有媒介環境，再形成一種全新的資訊傳遞與議題設定模式。若將單一媒介 獨立於整體環境而論，不但容易形成「單一媒介造成特定效果」的簡單歸因，更 無法看出不同媒介實為共處在同一環境中並相互連動的特質。因此本文認為不論

「網路選舉」或是「電視選舉」的說法，或許指出當代媒介環境的強勢媒體，但 卻不足以精準地描述當代政治活動的全貌。