茁壯期：轉變為自給自足的過渡階段

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目光的發言風格、與當時國民黨表態參選的連勝文曾有醫病關係，再加上表達有 意願但一直未鬆口的態度，皆相當符合新聞工作上的話題與時效性，成為傳統媒 體對柯文哲格外關注的動機。

值得注意的是，本節雖以柯文哲臉書為中心的原生生態系為核心，前文多半 分析大致說明臉書作為一個新的外來物種，柯文哲的粉絲專頁如何將傳統媒體製 成的內容，轉化爲拉攏數位閱聽人的生存資源，然而這都是建立在傳統媒體對柯 文哲特別關注的前提之下。以此前提回應柯文哲在勝選之夜的「網路主導選戰」

一說，可見柯文哲雖然選舉初期就注意到耕耘網路媒介的重要性，然而過往政治 傳播中主張傳統媒體的議題設定功能，在本例中仍不容忽視。即便網路媒介普遍 進入大眾生活、部分閱聽人接收資訊的來源已經由傳統媒體轉向網路媒體，然而 政治新聞的產製機構，如何發掘、報導以及選定對象的工作顯然並未被取代。特 別是以素人醫師身份進入這場選舉的柯文哲，與傳統媒體往復的互動間，成功為 自己開創出穩定的新聞線，進駐傳統媒體的政治新聞版面。後續的每日採訪、個 人專訪，甚或被列為民調選項之一，都與傳統媒體的定調密切相關，這些素材也 成為後續柯文哲在社群媒體上自我宣傳的重要資源。

三、 茁壯期：轉變為自給自足的過渡階段

2014 年的一月開始，柯文哲開始與民進黨完成整合的六月，可以逐漸看出 粉絲專頁逐漸活躍的趨勢。自一月開始粉專的貼文數呈現穩定的增長，每個月至 少都有十篇以上的貼文，與前階段零星的數量已有些許差距。超連結的數量與萌 芽期的相差無，甚至在2014 年的一到五月的期間，還出現下跌的現象，單純從 數量上，幾乎看不出選舉籌備期的區別。然而若是觀察超連結的對象以及特性，

即能發現「線上連結線下」以及「自製內容開始出現」兩個質的轉變，本文認為

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這兩個特點，即為萌芽期與茁壯期的明顯分野，同時透露出臉書在此時有不同的 目標設定，所需的生存資源亦不盡相同。

首先，線上連結線下指的是柯文哲透過超連結分享線下活動的相關消息，嘗 試將從線上獲得的注意力，轉換成支持者實際行動的線下參與。部分的線下活動 有些與柯文哲本人相關，可視作為參與選舉累積資源的類造勢活動，例如一月初 柯文哲發表新書《白色的力量》，同月份的超連結即出現簽書講座的報名表單。

此外，台灣醫界聯盟在知名線上募資平台FlyingV 發起名為「台灣需要白色力量」

的募款活動，內容主要以柯文哲等醫師演講為主要號召，預計募資100 萬新台幣 的金額，並於三月正式舉辦演講活動。演講、座談或是簽書會這些實體線下活動，

有別於前一階段的主要目標為吸引數位閱聽人的關注，這些活動進一步讓支持群 眾能把關注度，轉化爲實際的金錢、動員支持等選舉能量，進而作為一種評估當 前資源的參照指標。

另一種線下動員的超連結，屬於當時的社會運動，像是三月期間的反核遊行 以及319 學運兩個大型集會事件，柯的粉專也分別超連結兩個集會的路線圖以及 活動頁面。分享社運的超連結，除了同樣具有呼籲粉絲一同出席的意圖外，也帶 有針對重大社會議題表態的意味（見圖四）。當時時空背景下，不論核能或是海 峽兩岸服務貿易協議等重大社會議題，正與民進黨其他候選人協調的柯文哲，透 過這個超連結以及相關貼文，作為一種明顯的表態。

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圖四：柯文哲粉絲專頁分享反核遊行路線圖

總的來說，此時超連結欲觸及的對象及目標，較前期更為明確與細緻。萌芽 期時，由於仍在培養屬於自己的粉絲族群，雖然明確以數位閱聽人為溝通對象，

但整體而言更多觸及與點閱還是終極目標。邁入茁壯的成長階段，臉書已經成功 立足於生態系中，生存已非最需要擔心的問題，從超連結從將觀眾的注意力放在 柯文哲身上，導向更多線下活動的趨勢而言，此時該物種的目標設定，除了持續 地擴大粉絲基數，亦展開將關注度進一步轉換爲其他資源的嘗試。對象上，強調 與柯文哲見面的演講、簽書等活動，顯然是以既有的粉絲群為目標，透過小額募

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款、預購等方式，了解從線上發起的動員有多少比例的能轉換為線下資源。當然 生態觀點中，即便是從線上發起，中間仍存在被其他媒介挪用的可能性，並不能 視出席者完全等同線上動員的結果。但這並不失為柯文哲評估自己在當時影響力 的一種方式，就如前文顯示即便傳統媒體轉載柯文哲發出的活動消息或新聞，這 也顯示出第一階段的媒合工作成功，粉專已成為其他媒體報導柯文哲的消息來源。

總的來說，透過網路管道發起的活動，只要能收到穩定的動員效果，就已經確立 柯文哲的網路媒介日益壯大的走勢。這是Ackland 與 Gibson（2013）的分類中較 無著墨之處。超連結在此處不僅是被當作一種，將受眾帶向特定線上資訊的工具，

同樣也能作為由線上通往線下的管道。

另一方面，轉貼大型群眾運動的超連結，較不屬於前述的評估作用，因為無 論是反核遊行或是319 學運，皆非由柯文哲發起，活動的主要訴求與柯文哲的關 係較為薄弱。上述這兩次較大型的群眾運動，柯文哲的參與以及透過臉書發布相 關的超連結資訊，訴求的顯然不是動員效果，而是針對議題做出表態。由於這個 階段正處於柯文哲與民進黨的整合時期，當時柯文哲雖然立場與民進黨較為接近，

但是遲遲未選擇入黨。對柯文哲而言，上述兩個議題的超連結轉發，不僅發揮讓 既有的粉絲群得知活動相關消息，更等同於向民進黨支持者表述立場，確立自己 在重大議題的核心價值。換言之，本文認為無論是分享反核遊行的路線資訊，或 是3 月 30 日的反服貿大遊行的活動頁面，宣示立場的意義更甚於動員的意義，

試圖擴大立場相近的粉絲群基數。

至於自製內容的出現，最早可以追溯至2014 年 5 月份，柯文哲於 14 日首次 貼文中連結了網域為kptaipei.tw 的網站，為本次選舉柯陣營成立的競選官方網站。

除自行架設官方網站外，粉專也在5 月 30 日也首度在貼文中連結柯文哲的 YouTube 頻道，並到了六月更在單月連結 8 次 YouTube 的個人頻道。特別關注

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自製內容的原因在於，與此前所有超連結不同，例如媒體報導內容、集會遊行或 是活動資訊，皆屬轉貼他人產製的內容，轉貼者相對地處在較被動的位置，除了 能夠在終端守門外，對資訊大致上得內容不具有其他掌控權。換句話說，在此之 前以粉專為核心的原生生態系較為動盪，臉書互動的對象並不固定，相對地能收 入的資源就不穩定。然而當柯文哲團隊決定自行成立官方網站，並透過與臉書連 結，此時粉專超連結的功能則更加地活躍，如Ackland 與 Gibson（2013）的分類，

超連結有時即被用做是一種強制複製資訊的手段，即透過相互轉貼的方式，提升 特定政黨或政治人物在網路上的能見度，藉此讓欲傳遞的訊息廣布。進入自行產 製訊息的階段，超連結也成為整合各類訊息的最佳手段，由表一可以看出從六月 開始，各個月份超連結的數量都明顯地較過往增長。由此即看出自製內容與超連 結策略間密切的關聯，因掌握資訊的產製與傳遞，超連結即逐漸成為在粉專平台 上更常應用的手法，粉專的定位逐漸偏向主動。

選擇自行產製內容，顯示粉絲專頁在此時已累積相當的資源，最根本的生存 方式產生轉變。自製內容出現前，任何超連結的影音、文字內容，都是假他人之 手，才有內容可以篩選、轉貼或是加上附註，進而以超連結的內容獲得更多的生 存資源：閱聽眾的關注，因此前文稱這種關係為片利共生，或是類似寄生的生態 關係。然而在柯文哲擁有專屬的官方網域以及影音頻道後，形同對於發布的資訊 取得所有權，即掌控資訊的源頭、內容以及發佈以及轉貼時間，甚或可以決定是 否撤除已經張貼的資訊。因應不同類型的需求，在相對應的平台上產製訊息，再 藉由臉書上超連結的整合，形成一個相對穩定、以臉書為中心的網路原生生態系。

生存方式也從需要仰賴其他物種的寄生，轉變為自給自足的型態，臉書作為一個 資訊整合平台，使用超連結的目的變得多樣，引介內容給數位閱聽人仍是其一，

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最大的區別為上一階段引介的事「傳統媒體如何講述柯文哲」，此階段則是讓粉 絲看「柯文哲想說的是什麼」。

當粉絲專頁逐漸茁壯，自製內容開始進駐後，傳統媒體作為粉專多數的超連 結對象，此時傳統媒體內容幾乎不再出現粉專上。除了5 月 27 日的轉貼一則電 子媒體ETToday 的投書外，並未出現任何一則與柯文哲相關的專訪、報導或是 新聞。會有如此明顯落差，顯示出粉專與傳統媒體的生態關係，必然產生一定程 度的轉變。隨著粉專生存方式、目標設定的變動，以官網、YouTube 個人頻道等，

由柯文哲團隊自行製作的資訊全面取代藉由第三方媒體產製的內容，就像如同

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