媒介生態學觀點下的政治傳播研究：以2014柯文哲現象為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學傳播學院傳播碩士學位學程碩士學位論文. 媒介生態學觀點下的政治傳播研究：. 治以 2014 政柯文哲現象為例大. 立. A Political Communication Study Under the Perspective of Media. ‧ 國. 學. Ecology: A Case Study of Ko Wen-Je Phenomenon in 2014. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：劉慧雯博士研究生：高靖撰中華民國一○八年七月. DOI:10.6814/NCCU201901131.

(2) 摘要. 2014 年九合一大選，無黨籍候選人柯文哲以 85 萬餘票高票當選首都市長，讓柯文哲團隊的新媒體營運策略獲得大量關注，甚至被視作是台灣選舉史上的重要里程碑。有別於過往研究採取的取代觀點，本文試圖將媒介生態學的觀點，帶入政治傳播研究，探究不同媒介在政治活動中並存與互動的狀態。研究設計上注重「時間演變」及「媒介與人」兩大課題，採取超連結分析、次級資料分析以及深度訪談的混合研究方. 治政研究發現，柯文哲的粉絲專頁隨著選舉時程的推動，與其他媒介的大立互動關係亦隨之變動，即便是新媒體的操作，仍無可避免地會與傳統媒法。. ‧ 國. 學. 體產生合作、競爭以及依賴等互動關係。閱聽人在日常生活中的資訊接收情況，同樣呈現不同媒介彼此相互交疊的複雜狀態，顯示出在當代的. ‧. 媒介環境，單一媒介自身即是複雜狀態，鮮少以一種完全純粹的形式，. y. Nat. 獨立於其他媒介生存。依此，未來研究應將傳播媒介與閱聽人接收的複. er. io. sit. 雜性納入研究考量，以期更貼近政治傳播的真實樣貌。. al. n. Ch. engchi. i n U. v. 關鍵字：媒介生態學、政治傳播、柯文哲現象、超連結分析. DOI:10.6814/NCCU201901131.

(3) 目次第壹章、. 緒論 ........................................................................................................................... 1. 第一節、. 研究背景與問題意識 ....................................................................................................... 1. 一、. 只靠網路就當選？柯文哲的「非典型」選戰 ............................................................................ 1. 二、. 真的「非典型」？仍隨處可見的傳統媒體蹤跡 ....................................................................... 3. 三、. 政治傳播可以捨棄「效果」嗎？引入媒介生態的契機 ........................................................ 6. 第二節、. 研究對象與問題 ................................................................................................................ 8. 第三節、. 章節安排 ............................................................................................................................... 9. 第貳章、. 文獻回顧 ................................................................................................................ 11. 第一節、. 政治大 .............................................................. 14. 進入網絡傳播模型時代的政治傳播 ........................................................................ 14. 立. 一、從廣播模型到網絡時代：政治傳播研究的發展與沿革. 一、網路將使我們更民主？樂觀的數位民主論 ...................................................................................... 18. ‧ 國. 學. 二、網路真的使我們更民主了嗎？實證研究的檢視 ............................................................................ 23. 以媒介生態模型進行政治傳播研究？ ................................................................... 28. ‧. 第二節、. 一、媒介生態是什麼？媒介生態起源、代表、沿革 ............................................................................ 28. y. Nat. 二、媒介生態學怎麼做？四種媒介生態學學說 ...................................................................................... 29. er. io. 研究方法 ................................................................................................................ 46. al. n. 第參章、. sit. 三、媒介生態下的政治傳播樣貌：媒介生態學的分析架構 .............................................................. 39. Ch. i n U. v. 第一節、. 研究對象及區間 .............................................................................................................. 46. 第二節、. 研究問題 ............................................................................................................................. 48. 第三節、. 研究方法與設計 .............................................................................................................. 49. 第四節、. 實際執行 ............................................................................................................................. 52. 第肆章、. engchi. 資料分析 ................................................................................................................ 55. 第一節、. 粉絲專頁作為物種：柯文哲粉專的萌芽、茁壯以及強勢期 ........................ 55. 一、. 概述：柯文哲粉絲專頁的初步觀察 ............................................................................................. 55. 二、. 萌芽期：大量連結傳統媒體內容的寄生狀態 .......................................................................... 58. 三、. 茁壯期：轉變為自給自足的過渡階段 ........................................................................................ 63. 四、. 強勢期：自製內容完全取代傳統內容媒體 .............................................................................. 69. 第二節、. 日常生活的政治資訊流動：從資訊接收再探「網路主導選戰」 ............... 73. DOI:10.6814/NCCU201901131.

(4) 一、. 第二媒介時代的媒介環境特徵：網絡時代的傳播模型 ...................................................... 74. 二、. 第二媒介時代的訊息接收：閱聽人日常的資訊接收狀況 .................................................. 77. 三、. 再探「媒介作為物種」的理論觀點：系統化的媒介環境 .................................................. 80. 第伍章、. 研究結論與限制 .................................................................................................. 83. 參考文獻 ............................................................................................................................................. 90 附錄：深度訪談訪談大綱 ........................................................................................................... 98. 圖目錄. 政治大圖二：柯文哲粉絲專頁貼文及超連結總數統計圖表 ................................................. 55 立圖三：柯文哲粉絲專頁前後期貼文比較（上為 2013 年 10 月 21 日、下為 2014. 圖一：Pagedata 資料抓取頁面概圖 ................................................................................... 53. ‧ 國. 學. 年 10 月 8 日） ............................................................................................................................ 57 圖四：柯文哲粉絲專頁分享反核遊行路線圖 ............................................................... 65. y. Nat. 表目錄. er. io. sit. ‧. 圖五：柯文哲團隊推出「柯 P 新政」與「Go Youth」等不同企劃影片 ........... 70. 表一：受訪者基本資訊……………………………………………………………54. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 2. DOI:10.6814/NCCU201901131.

(5) 第壹章、緒論第一節、研究背景與問題意識一、只靠網路就當選？柯文哲的「非典型」選戰. 媒介使用與候選人的關係，一直都是政治傳播研究相當關注的議題，正如同 McCombs 與 Shaw（1972）在他們經典研究中所言，當代候選人或政治人物多半是透過大眾媒體現身於大眾面前，因此他們呈現了什麼、如何呈現，進而造成的政治效果皆是過往傳播學者關注的焦點。雖距離該論文發表至今已有 40 餘年，. 政治大慢從電視轉向網際網路或是社群媒體。立. 然而此論述放置於當前的時空背景下並無太大的落差，惟具影響力的媒介似乎慢. ‧ 國. 學. 2014 年 11 月 29 日，無黨籍候選人柯文哲超過 85 萬的得票數成功當選臺北市長，成為自台北市升格為直轄市後首位無黨籍的首都市長（謝閔聲，2014 年. ‧. 12 月）。當日晚間七點三十分，柯文哲於競選總部召開國際記者會，並發表此. y. Nat. io. sit. 次選舉的勝選感言。這份講稿中，除了對台北市民以及其他六位競爭對手的感謝. er. 外，柯文哲也史無前例感謝網路「鄉民」在這次選戰的參與，並直言這次選舉就. al. n. v i n 是「一場網路主導的選戰」（自由時報，2014 年 11 月 30 日）。從此可看出柯 Ch engchi U. 文哲與其團隊，對於網路平台在本次選舉中發揮的效果表達高度的肯定，當然如此正面評價並非只是一般的場面話，若將柯文哲與其主要競爭對手連勝文的競選策略稍作比較，則不難理解柯陣營對於網路的傳播效果特別「有感」的原因。國民黨候選人連勝文在資源充足的條件下，選擇採用「傳統 360 度行銷」的策略，即不論數位內容或傳統實體廣告皆有投入，選前將主力放在傳統的選舉工具，像是大型看板、平面媒體廣告、電台…等（石子，2016 年 11 月）。相較之下，作為首次參與選舉的政治素人，柯文哲最終決定以無黨籍的身份投入選戰，形同放棄民進黨政黨資源的挹注，也使柯陣營最終在資源短缺的情勢下，採取「不 1. DOI:10.6814/NCCU201901131.

(6) 插旗、不買廣告」的宣傳策略，僅於選戰前最後一週購買電視廣告「這一票，你聽孩子的話」（林媛玲，2017 年 8 月），這也是柯陣營唯一在網路以外的大眾媒介主動宣傳的一次；其餘包括選舉募款、30 項的「柯 P 新政」、回應選舉中爭議事件 MG149 案的資訊與其他政治主張，皆是透過臉書（Facebook）的粉絲專頁以及官方網站「柯 P 新政」作為主要的資訊傳遞平台。即便是偏向傳統的造勢活動與動員也與網路緊密結合，像是選前一週柯陣營舉辦的「愛・擁抱台北—— 市民嘉年華」，包括活動路線、服裝規定以及協辦志工的招募，也僅是由臉書粉書專頁發佈消息，最終卻成功吸引逾十萬民眾的參與（陳恩惠，2014 年 11 月），. 治政大由此即可看出柯陣營對於網路媒介的高度依賴。從最終柯文哲大勝二十萬票的結立. 果而言，本次選舉似乎也同時透露傳統媒介的宣傳效果逐漸沒落，網路主導選舉. ‧ 國. 學. 將成未來趨勢的訊息。. ‧. 柯文哲對於網路媒介的肯定，也使柯陣營的網路競選策略、團隊成員以及使. sit. y. Nat. 用的技術，都在勝選後成為大眾媒體矚目的焦點，其中柯文哲仰賴的臉書平台與. n. al. er. io. 大數據技術，更是熱門的報導話題。《商業週刊》曾以〈揭秘柯文哲股份有限公. i n U. v. 司〉作為 12 月封面故事，闡述柯文哲團隊中五名負責監控網路輿情的「沈默軍. Ch. engchi. 師」，負責解讀臉書使用者留下的數位足跡，幫柯文哲開發新的支持者族群，並在 MG149 的爭議中成功改變策略化險為夷（田習如、顏瓊玉，2014 年 12 月）。此外，擔任柯文哲科技顧問的戴季全，接受《聯合報》專訪時也提及掌握量化數字的重要性，即如何透過大數據進行選戰策略修正。戴季全同時呼應柯文哲「網路主導選戰」的說法，認為本次選舉就是台灣選舉文化的重要分水嶺，政治人物如果不擁抱、理解網路，就是賭上自己的政治生命（李昭安，2014 年 12 月）。臉書內容外，官方網站的設計也成為媒體關注的報導之一，根據數位媒體《科技報橘》的報導指出，光是網站介面經過重新設計後，頁面成功募到款項的比率即 2. DOI:10.6814/NCCU201901131.

(7) 從原先的 4.3%大幅成長至 23.9%，這項貼近使用者的設計被認為是線上募款最後高達三千萬的關鍵之一（張育寧、陳思吟，2014 年 12 月）。這些出現在平面媒體的報導，不論是對於技術使用的強調或團隊人物的側寫，都更加呼應柯文哲勝選之夜所言，儼然這的確一場網路主導的選舉。從政治傳播研究的角度而言，柯文哲全面採用網路媒介的選舉策略，也具有相當程度的學理支持。自 2008 年美國總統選舉，民主黨歐巴馬（Barack Obama）團隊在社群媒體經營方面取得顯著的成功後，社群媒體或 Web2.0 特質儼然已成為政治傳播與參與研究的熱門主題。Vergeer（2012）指出從 Web1.0 演化至 Web2.0. 治政大 Web2.0 時代被認為更期間，政治活動的網路媒介化已經獲得大幅提升。網路在立傾向於作為一種組織網絡（networked）的媒介，有別於傳統媒體中以「單一個. ‧ 國. 學. 體」的概念看待閱聽人，網絡的特性更能將訊息迅速且精準地傳遞。從目前國外. ‧. 實證研究的結果而言，多數研究顯示社群媒體的使用與政治參與呈現正相關的趨. sit. y. Nat. 勢（Boulianne，2015）。我國的政治脈絡中，也呈現出近似的結果，王泰俐（2013）. n. al. er. io. 針對我國總統大選候選人的研究發現，社群媒體的使用與政治活動的參與亦有顯. i n U. v. 著關聯。換句話說，根據近幾年與社群媒體相關的政治傳播研究結果觀之，柯陣. Ch. engchi. 營以網路為本的選戰策略能夠成功，並非無跡可尋。猶如 1960 年美國總統選舉甘迺迪（John F. Kennedy）與尼克森（Richard Nixon）的首次電視辯論，電視開始被視作是強而有力的選舉工具（Druckman，2003），2014 年的台北市長選舉，彷彿宣告著網路將接管其他傳統媒介的地位，成為最強有力的選舉工具。. 二、真的「非典型」？仍隨處可見的傳統媒體蹤跡. 行文至此，透過上述各種數據、研究結果以及訪談的整理，柯文哲透過網路媒介獲得勝選的事實似乎再清楚不過，然而網路真的主導了這次選舉嗎？不可否 3. DOI:10.6814/NCCU201901131.

(8) 認地，社群媒體與網路媒介使用在現今我國的政治環境中，確實已經成為選舉中不可或缺的一環，除本文所述的 2014 年台北市長選舉外，時隔兩年 2016 年台灣總統與立委選舉中，共 113 位立委當選人中，更有多達 94 位有成立臉書粉絲專頁，經營屬於自己的網路社群（陸子鈞，2016 年 3 月），這些無疑地都是網路與社群媒體緊密結合政治的鐵證。然而，本文在此欲反思的問題是，網路真的隻手遮天地「主導」了這場選舉嗎？雖然選民們並未看到柯文哲主動地在傳統媒體中購買廣告、宣傳，然而傳統媒介在本次選舉中是否就毫無影響力？從下列簡單的統計數據以及現象觀之，答案顯然是否定的。. 治政大就電視新聞方面，根據三立電視台 2014 的統計數據顯示，該年度涉及柯文立 ‧ 國. 學. 哲的新聞就共有 1952 則，即占據每日新聞產生的 11.8%（陳明通、楊喜慧，2016），意即每日三立新聞產製的十則新聞中，平均有超過一則是有關柯文哲的報導；報. ‧. 紙方面，據本文從《聯合報》與《蘋果日報》2014 年的資料庫以「柯文哲」與. sit. y. Nat. 「連勝文」為關鍵字進行的簡單搜查，發現柯文哲與連勝文於《聯合報》分別有. n. al. er. io. 1594、1563 則新聞，於《蘋果日報》則分別有 4134、4091 則新聞，即便兩人擁. i n U. v. 有的資源具有相當落差，但吸引傳統媒體注目的能力仍是旗鼓相當，柯文哲報導. Ch. engchi. 數量還稍微多出一點。由此可以發現，雖然柯文哲並未主動透過廣告的方式現身於傳統媒體，但卻仍是傳統新聞媒體關注的焦點。科技使用的確是近十年來，政治傳播中廣泛被討論的議題之一（Semetko & Scammell, 2012），然而閱聽人使用科技的習慣，卻很少在過往的政治傳播研究中被完整地討論。根據財團法人台灣網路資訊中心的調查顯示（2017 年 7 月），我國 12 歲以上上網人數已經達 1760 萬人，網路儼然已經成為幾乎普及每個家戶的媒介；然而新媒介的出現，似乎並不意味著舊媒介的完全消失。根據潤利艾克曼（XKM）2017 年針對台灣北部閱聽調查人的調查，連續二季的數據中觀看電 4. DOI:10.6814/NCCU201901131.

(9) 視者仍多於使用網路的人數（潤利艾克曼，2017 年 4 月；潤利艾克曼，2017 年 7 月），顯示出即便網路已經普及，電視仍為多數閱聽眾的資訊來源。不僅如此，根據資策會 2016 年的消費者使用數位裝置調查顯示，我國有超過 74%的使用者習慣同時看電視以及使用手機（陳雲上，2017 年 4 月）。由此調查可以發現，即便網路或是手機的普及率近年來已經大幅提升，但是閱聽眾並不會因為使用手機就停止看電視的習慣，反而是產生出「多螢」的媒介使用習慣。傳統媒體報導中也不乏以電子形式出版的即時新聞，或使用候選人的臉書內容作為新聞主題的報導。雖然這些新聞來自於被視為傳統媒介的電視或是報紙，. 治政大然而卻在內容或形式上與新媒介產生些許連結，例如紙本報紙的內容會完整地以立電子報的形式呈現於網路。網路媒體、社群媒體、電視與紙媒等不同媒體內容相. ‧ 國. 學. 互挪用的情況，亦是選舉過程中常見的現象。例如柯文哲曾在選後接受東森電視. ‧. 台《關鍵時刻》的專訪時，以「抓狗」比喻整頓八大行業的策略。此言一出隔日. sit. y. Nat. 即受到其他媒體的關注，不論網路媒體（林冠妙，2015 年 1 月 14 日）或是傳統. n. al. er. io. 紙媒（涂鉅旻、郭安家、姚岳宏，2015 年 1 月 14 日）皆對此進行報導，進而網. i n U. v. 路上也產生對此議題的相關討論。藉此也可看出，公眾議程設定的過程仍須許多. Ch. engchi. 媒介的共同協力以及合作，進而才使某一議題能夠進入公眾的視野與討論範圍中。實際發生的政治事件中，亦有不同媒介彼此連動並造成實際政治效應的實例，例如柯文哲配偶陳佩琪臉書頁面關閉的始末即為一例。2015 年 8 月 9 日颱風蘇迪勒登陸台灣，陳佩琪於臉書發文談及颱風相關災情時，提及丈夫柯文哲難得「整天在家吃飯」，此文隨即成為大眾媒體報導的焦點。引起眾多爭議下，陳佩琪也在隔日發文道歉，並無預警地關閉臉書（葉冠妤，2015 年 8 月）。這篇從臉書貼文，不僅在網路快速傳遞，也成為電視與報紙新聞討論的焦點，甚至連台北市 5. DOI:10.6814/NCCU201901131.

(10) 府發言人黃大維都出面澄清相關質疑。此例即可看出網路與其他傳統媒體並無完全脫節，雖然陳佩琪的臉書發文為本事件的核心，然而輿論的形成顯然並非僅是透過網路傳播。透過不同媒介以不同類型的資訊類型，例如電視新聞堵訪、報紙社論以及政論節目等方式，讓此議題觸及多數閱聽人進而成為重要議題，最終才導致陳佩琪決定關閉臉書。上述討論中閱聽人的使用行為、媒介內容及實際發生的政治事件中，皆可看出網路或是社群媒體皆非以自成一格，或凌駕其他媒介之上的方式運作。網路作為政治資訊傳遞的新媒介，並未完全淘汰其餘人們過去習慣使用的舊媒介，而是. 治政大加入既有媒介環境，再形成一種全新的資訊傳遞與議題設定模式。若將單一媒介立獨立於整體環境而論，不但容易形成「單一媒介造成特定效果」的簡單歸因，更. ‧ 國. 學. 無法看出不同媒介實為共處在同一環境中並相互連動的特質。因此本文認為不論. ‧. 「網路選舉」或是「電視選舉」的說法，或許指出當代媒介環境的強勢媒體，但. n. al. er. io. sit. y. Nat. 卻不足以精準地描述當代政治活動的全貌。. i n U. v. 三、政治傳播可以捨棄「效果」嗎？引入媒介生態的契機. Ch. engchi. 縱觀過往政治傳播研究的發展，主流研究模式卻呈現出近似的趨勢。承襲李普曼（Walter Lippman）、拉斯威爾（Harold Lasswell）與拉查斯斐（Paul Lazarsfield）等人的影響，近數十年來的政治傳播研究，無不以媒介效果作為主流趨勢（Rogers, 2004）。這與政治傳播一學門的沿革有相當關聯，受到社會心理學、政治學以及大眾傳播研究的影響，過往主流的傳播研究多半都希望透過量化數據，找出大眾媒介對閱聽人態度或行為的「效果」或是「影響」，並作出具有普遍詮釋效力的研究（Ryfe, 2001）。雖依據不同時代媒介發展因而轉換研究題材，但大多數以. 6. DOI:10.6814/NCCU201901131.

(11) 媒介效果為主軸的研究，仍不脫以單一特定媒介作為主要研究對象，並以閱聽人的態度或行為是否轉變作為決定性的指標。對此，Ryfe（2001）指出在一個研究領域中，存在著共同的研究旨趣似乎是必要的，否則它們將很難對研究對象產生一致的認同。然而，Ryfe 也提到政治傳播本身即是相當廣泛且牽涉到文化、社會或經濟等面向的研究對象，若僅是不斷地試圖用幾個變項間的因果關係進行解釋。有些無法外顯或量化的因素將會被排除在研究外，但詮釋時又不免地會發現這些因素至關重要，例如歷史脈絡即是一個長期被政治傳播研究排除，卻又相當關鍵的因素。正如張錦華（1990）所言，. 治政大以效果導向的傳播研究，雖然能夠發現許多不同的模式與假設，但是缺乏對閱聽立人、社會以及媒介進行更深入的反省，以致無法作出多層次的媒介能力詮釋。. ‧ 國. 學. 本文認為效果研究所面臨的限制，正是當代政治傳播研究中不可忽略之處，. ‧. 特別是當今媒介環境越趨複雜且多元，如何更有層次且細緻地剖析媒介能力，儼. sit. y. Nat. 然是政治傳播研究的重要課題。翁秀琪（2011）指出近年來受到媒介生態學（media. n. al. er. io. ecology）的啟發，開始出現將「媒介（作為）本體論」的思維，即不再將媒介. i n U. v. 與其構成的環境當作政治、經濟、社會、文化的「對象」，而是回歸「媒介」本. Ch. engchi. 身對上述社會活動產生的影響，因為當代各種媒介已經彼此緊密結合、互相滲透，並成為人類生活環境的一部分。本文承襲上述觀點，試圖跳脫過往政治傳播的主流研究取徑，並從媒介生態學的視角出發，分析台灣當代媒介生態以及找出不同媒介如何在當代政治活動如何相互競合，並將不同媒介放置回它們共同所屬的大環境下一併探討，進一步與當前的政治研究對話。. 7. DOI:10.6814/NCCU201901131.

(12) 第二節、研究對象與問題. 經過上述討論，本研究將從媒介生態學的角度，對台灣當代政治活動進行考察，本節將對本文的研究對象以及初步研究問題進行陳述。本文將以柯文哲於 2014 台北市長競選期間作為研究區間，並以其間引發的「柯文哲現象」作為研究對象。雖然「柯文哲現象」在柯文哲勝選後在媒體上受到廣泛使用，至今學術界仍無一個明確的定義，然而根據陳明通與楊喜慧（2016）的歸納，泛指柯文哲具有高媒體曝光度、高人氣支持、高社會評價、支持者逐漸增加並且成功翻轉傳統政治版圖等五個特色。雖然上述特色乍看之下，與一般來說政治的明星政治人. 治政大物並無二致，然而若加入時間以及其背景一併考量，即能理解為何柯文哲現象的立出現。. ‧ 國. 學. 從素人到當選的過程，柯文哲僅經歷約一年半的時間，追溯柯文哲早期的臉. ‧. 書貼文，可以發現直到 2013 年開始都還是屬於私人帳號貼文，甚至還未轉型為. sit. y. Nat. 粉絲團。柯文哲首次將自己與台北市長選舉連結上的時間，目前最早可以追溯至. n. al. er. io. 2013 年 5 月 4 日，當時柯文哲於因貪瀆案遭到調查，接受媒體採訪時便提到「不. i n U. v. 要把我逼上梁山參選台北市長」（蔡明樺、吳家翔、張欽，2013 年 5 月 6 日）。. Ch. engchi. 將此視作柯文哲的首次表態，距離投票日 2014 年 11 月 29 日僅僅只有 17 個月的時間。考量到柯文哲在此之前完全不具備從政經驗、且是以無黨籍條件參選，卻能夠一年半內獲得台北市選舉史上第二高的 85 萬餘票，甚至對其他縣市候選人的選情造成顯著影響（陳明通、楊喜慧，2016），都反映出柯文哲在這次選戰中扮演的獨特性。這又與柯文哲集所有與典型政治人物相反的「非典型」特質有關，例如前文所述一反傳統選戰策略的選舉策略、堅持無黨籍參選、素人身份，以及屢次失言後致歉（ETToday 政治中心，2014 年 9 月 10 日），都是柯文哲這次選舉經驗與過往不同之處。這些非典型之處得以凸顯，無疑地與傳播媒體密切相關， 8. DOI:10.6814/NCCU201901131.

(13) 包含柯文哲陣營主動釋出的訊息、傳統新聞媒體的報導、柯文哲本人與傳統媒體的互動等，這些媒體管道無非是選民認識、了解甚或認同柯文哲的主要來源，更是柯文哲現象形成過程中，不可或缺的推力。因此本文所研究的柯文哲現象，並非單純討論柯文哲在本次選舉中的諸多非典型特色，更強調不同媒介形成的資訊網絡，在柯文哲從素人到市長的歷程中發揮的角色。有別於行為主義導向的效果研究，強調閱聽人使用或接受到特定訊息與其行為態度改變的因果關聯，時常將投票行為視作是「有無效果」的指標；本研究則將柯文哲的當選作為研究的起點，並往前追問過程中不同媒介如何參與其中，以. 治政大及不同媒介在台灣本地的政治脈絡中各扮演著何種角色、如何被解讀。因此，以立「2014 年柯文哲現象」為案例，本研究的兩大題旨如下：. ‧ 國. 學. （一）跳脫行為主義框架，以媒介生態學的角度，從柯文哲參選案例看見不. ‧. 同媒介互動。. sit. y. Nat. （二）打造一個適用短期研究的媒介生態學理論框架，開闢媒介生態學運用. n. al. er. io. 於實證研究的可能性。. Ch. engchi. i n U. v. 第三節、章節安排. 本文的第一章節先由柯文哲當選後，諸多圍繞著網路媒介為主的討論出發，並試圖反思傳統媒體在本次選戰中的角色，進而指出政治傳播研究何以需要引進媒介生態思維的主因。接著初步說明研究對象柯文哲的研究價值，以及核心關懷為何。第二章文獻回顧，首先爬梳從以廣播模型為主的傳統媒體時代至網絡傳播模型時代，政治傳播研究的演變。接著以樂觀的數位民主理論為切入點，對照過往的實證研究，說明從傳統的研究取徑對網路與政治活動的詮釋，存在著哪些缺失。 9. DOI:10.6814/NCCU201901131.

(14) 由此再進入媒介生態學相關的文獻回顧，說明何謂媒介生態的概念，既存的學說又有哪些，並於節末說明政治傳播與媒介生態的關聯。第三節的研究方法，主要目標在於透過不同方法的結合，打造符合媒介生態思維的研究設計。儘管近年來針對媒介生態學的關注漸增，然而以此為研究方法的實證研究仍有限，本章節除了參照過去相關的研究設計，亦試圖增添不同層次的資料搜集，達到媒介生態學強調的「全面性」。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 10. DOI:10.6814/NCCU201901131.

(15) 第貳章、文獻回顧本章節主要回顧的文獻將分作「網絡模型的政治傳播」以及「媒介生態學模型下的政治傳播」兩大部分，前者著重於探討進入二十一世紀後，新網絡媒介的出現與盛行為政治傳播帶來的影響，後者則回顧媒介生態學的基本概念、現況發展，藉由回顧過去媒介生態操作化的狀況，作為本文研究設計的參考。前文曾提及若簡單回顧 2014 年柯文哲參選過程的媒體報導，可以發現柯陣營雖沒有資源在傳統媒體購買廣告，但柯文哲本人在主流媒體現身的機會，卻更. 政治大勝文，三立、民視、東森與中天等傳統電視媒體，也在選舉期間紛紛製作以柯文立. 勝資源豐厚的主要競爭對手連勝文。不僅平面媒體上柯文哲的報導數量略勝過連. ‧ 國. 學. 哲為主角的專題或專訪。然而 11 月 29 日柯文哲的勝選感言中，對電視機前的觀眾隻字未提，反而把網路的「鄉民」與庶民、公民兩種身份並置，把他們視為本. ‧. 次勝選最重要的角色。當然這不代表柯文哲只在意網路的閱聽眾，或不感謝透過. y. Nat. io. sit. 其他管道接收資訊的選民，但這無疑地顯示出從柯陣營的角度而言，網路確實有. er. 別於其餘傳播媒介具被較特出的重要性。雖然前一章中，本文曾透過一些簡單的. al. n. v i n 現象與數據，說明「網路主導這場」選戰的說法似乎不夠準確。然而這並不代表 Ch engchi U. 媒介生態學完全否定網路帶來的衝擊，反之本文認為網路對政治活動帶來的改變，相當全面且顯而易見。根據 Holmes（2005／趙瑋妏譯，2009）的劃分，二十世紀的最後十年中，類似網路般具有互動性的媒介科技，逐漸進入先進國家的大眾日常生活中，使傳播媒介本質由廣播模式主宰的「第一媒介時代」，走向以網絡形式傳播的「第二媒介世代」。政治傳播作為一種大量依賴媒體中介的社會活動，自然也隨著媒體形式與環境一同轉變，Owen（2014）指出網路成為政治生活的一部分後，大部份政治活動中的參與者，皆或多或少地改變了自己的行動策略。例如傳統媒體報 11. DOI:10.6814/NCCU201901131.

(16) 導政治新聞的方式、政治人物經營自己的方式，以及投票者接收資訊、動員的方式，都在一種數位平台中心的思維下全面重組。就本文的立場而言，核心問題在於作為一種新興的網絡媒介，網路或社群媒體與「第一媒介時代」流行的傳統媒介有何實質的不同？網路的媒介特性如何影響政治傳播運作？它的邊界與限制為何？這些即為本章第一節中必須處理的問題，本研究將回顧網路與政治傳播的相關理論，並與既有的實證研究對照。梳理出網路媒介發展至今，有哪些理論命題可被應證，又有哪些說法與現象產生落差。解答上述幾個提問，將有助於本研究釐清網路在當今媒介生態中的角色與定位，同時使網路並不能獨立於整體媒介環境的生態學立論更為清晰。. 立. 政治大. 回顧網路媒介與政治傳播的相關研究後，本章的第二節將針對本文的核心概. ‧ 國. 學. 念媒介生態學進行回顧。起源於 1960 年末的媒介生態學，在波茲曼（Neil Postman）. ‧. 首先提出此概念的前二十餘年間，並未受到太多傳播學者的肯認。不論是當時傳. sit. y. Nat. 播學門相關的期刊或傳播史的文獻，皆未見媒介生態學的蹤跡。直到二十一世紀. n. al. er. io. 網際網路的盛行，不同媒介間匯流的過程開展後，傳播學界發覺需要一套更具整. i n U. v. 體性的媒體研究方法，才使麥克魯漢（Marshall McLuhan）以及媒介生態學進入. Ch. engchi. 傳播學以及社會科學研究的視野（林文剛，2006／何道寬，2007 譯；Scolari，2012）。然而也導致「媒介生態學是什麼？」這個問題因此在學派歷經三十餘年的發展後，卻仍備受學界討論，甚至只被當作是一個撲朔迷離、適合作為茶餘飯後間用來寒暄的主題（林文剛，2006／何道寬，2007 譯）。波茲曼（2001）曾於媒介生態學協會的主席演說，試圖為上述問題提出解答。他認為自然科學中的生態一詞指涉自然環境中不同元素的互動，並著重這些互動如何形成一個健康且平衡的環境，而當今人類生活除了處在自然的環境外，還有一層由語言、符號與科技組成的媒介環境。因此，媒介生態學所關心的並不只是 12. DOI:10.6814/NCCU201901131.

(17) 媒體，而是應將媒介視作環境，並關注文化如何在此環境中產生。上述說法也為往後相關研究奠定基調。Scolari（2012）認為任何能稱作是媒介生態學的研究，至少要討論環境、媒體、人類與互動幾個概念，至於如何詮釋這些概念，隨著過去十年間的蓬勃發展，數名學者各自提出不同的見解。 Treré 與 Mattoni（2016）曾整理既有的媒介生態學說，歸納出四種不同的研究取徑。檢視過四種對於「生態」的詮釋後，他們認為要為「媒介生態學是什麼」提供一個簡單且統一的定義是不可能的，每一種取徑都有不同而相互抵觸的傳統，然而不同的詮釋方式間相互彌補各自的短處。本文的第二節，將從 Treré 與. 治政大 Mattoni（2016）整理出的四種不同學說出發，試圖更深入地了解不同學說對生立態的詮釋為何？他們各自側重媒介生態的哪些面向？藉此選擇出與本文研究問. ‧ 國. 學. 題較契合的觀點，作為文後分析的理論基礎。. ‧. 此外本節的另一個重點為回顧過往相關實證研究，媒介生態學作為一種隱喻. sit. y. Nat. 或概念，實則具備著不易觀察研究的特性。夏春祥（2015）曾以氣象學家羅倫茲. n. al. er. io. （Edward Larenz）提出的「蝴蝶效應」（Butterfly Effect）與混沌理論（Chaos Theory）. i n U. v. 來形容當代媒介環境複雜且連動的特性，借用生態系中「牽一髮動全身的概念」. Ch. engchi. 與非線性、不可預知的特性，上述說法恰巧也指出媒介生態研究的難處，因其觀察對象具有多層次的互動性與瞬息萬變的特質。因而媒介生態學的研究，並不一定是以建立因果關係或完整的預測性為主要目標。雖然所有的媒介生態理論皆主張為了避免著重特定媒介，應從以全面（holistic）角度處理複雜的媒體現象（Treré & Mattoni, 2016），然而實證上的研究設計應如何操作，既有研究設計是否契合生態學精神？對這些問題的回應，將可作為文後研究設計與分析的指引。. 13. DOI:10.6814/NCCU201901131.

(18) 第一節、進入網絡傳播模型時代的政治傳播一、從廣播模型到網絡時代：政治傳播研究的發展與沿革. 進入本節內容前，本文將先簡單梳理廣播與網絡兩種不同模型的差異與沿革，並說明本文較側重後者的原因。網絡一詞的使用，源自 Holmes（2005／趙瑋妏譯，2009）對「廣播媒介」（broadcast media）與「網絡社會」（cybersociety）的區分，廣播媒介指的是像收音機、廣播與報紙等傳統媒介的時代，以廣播系統、模型為主的社會型態。Poster（1995）指出廣播時代的最大特色，即為明確的產製關係，不論是電影、收音機或是電視，皆是由一群少數的產製者將內容傳遞給. 治政大多數消費者。Holmes（2005／趙瑋妏譯，2009）稱此架構為菁英⁄大眾的社會架立. 構，並認為多數在此架構下的傳播研究，皆是以「傳送」（transmission）觀點為. ‧ 國. 學. 假設。Carey（1989）為傳播一詞區分出傳送與儀式（ritual）兩種觀點，傳送觀. ‧. 點源自於地理或是運輸的暗喻，傳送觀點最核心概念為控制，即透過信號或訊息. sit. y. Nat. 克服距離限制以達成特定目的。. n. al. er. io. 1930 年代前後，以菁英⁄大眾社會架構進行的傳播研究多採這種傳送觀點，. i n U. v. 「效果分析」（effect analysis）即是典型傳送觀點的例證，不論是媒介作為一種. Ch. engchi. 大眾教育管道或是政府宣傳工具，當時對傳播媒介的想像與研究皆不脫媒介內容如何指引大眾思考（Holmes，2005／趙瑋妏譯，2009）。當時的實證研究，多半關注閱聽人接收到的刺激與產生的反應，並將這些反應視作是媒介內容導致的結果，例如著名的堪垂爾（見 Cantril, Gaudet, & Herzog, 1940）進行的恐慌研究即是一例。然而自 1948 年哥倫比亞大學研究對駁斥「大效果論」後，政治傳播與投票行為的研究，短暫地將研究重心轉移至媒介內容以外的因素，例如政黨偏好等（McLeod et al., 2002）。. 14. DOI:10.6814/NCCU201901131.

(19) 政治傳播與大眾媒體研究到了 1960 年末才正式結合，隨著 1950 年代電視逐漸盛行於美國各家戶，並進入 1960 年代成為大眾接受政治資訊的主要來源後，學者再度發現政黨偏好不再是政治行為決定性的因素。此時大眾傳播研究與政治傳播的研究旨趣再度產生高度重疊（Rogers, 2004），回歸至媒介內容的探討，即「電視政治」如何改變人們的政治行為。然而以電視為主的研究並未與過往收音機或報紙產生太多的差異，仍是將可觀測的政治行為作為觀察變項，但當時研究卻無法找出電視內容對個體政治行為，具有顯著直接影響的證據。這也促使接續的研究開始尋找媒介內容對閱聽人的間接影響力，包括議程設定理論（見. 治政大 McCombs & Shaw, 1972）、框架理論（見 Entman, 1993）以及探討媒體在新聞事立 ‧. ‧ 國. 2004）。. 學. 件傳散的相關研究（見 Altheide, 2002），皆是此時期發展出的研究取徑（Rogers,. 發展至此，廣播時代的政治傳播研究也已奠定基調，追溯至早期社會心理學. sit. y. Nat. 的研究取徑，並植基於大眾傳播研究根基，再加上制度化時經歷科學化論述的影. n. al. er. io. 響，使政治傳播研究本質是等同於一種對於媒介效果的探問（Ryfe, 2001）。不. i n U. v. 同於其餘傳播研究在 1960 年後曾面臨不同社會理論批判，像是阿多諾（Thedor. Ch. engchi. Adorno）、葛蘭西（Antonio Gramsci）、阿圖塞（Louis Althussur）將媒體與意識型態的探討，或是 Guy Debord、傅柯（Michel Foucault）等社會學家對於媒體再現的權力探究（Holmes，2005／趙瑋妏譯，2009），政治相關的傳播研究並沒有明顯的典範轉移。自與政治相關的傳播研究出現後，不論是大效果論、有限效果論或中度效果間的來回辯論（Bennett & Iyengar, 2008），至今效果始終是此領域的核心議題。由於傳播研究的發展與媒介不斷地更迭有密切的關連，每當一種新媒介問世，人們總是會未知事物如何對自己影響感到恐懼，進而嘗試理解其如何作用於人（翁秀琪，2008）。Ryfe（2001）也指出受到早期大眾傳播研究方 15. DOI:10.6814/NCCU201901131.

(20) 式的影響甚深，以至於態度、意見或信念或是政治作為一種過程等字詞似乎就能簡略地為「傳送」觀點政治傳播劃定界線。一直到 1990 年代後，政治傳播領域才逐漸出現較明顯不同的研究旨趣。一方面，針對效果研究的批評漸增，McLeod、Kosicki 與 McLeod（2002, p.218）便指出有限效果論的研究，實際上相當依賴像是選擇性過程的力量（例如注意力、感知或是回憶）、社會系統的穩定性、先天的社會傾向…等假設，然而這些並非穩定不會變動的假設。因此 McLeod 等人認為，有限效果的模型呈現出的傳播樣貌，只針對政治與媒體在「功能」面向的關係有所著墨，因而存在著自政治傳播. 治政發展至今，許多學者皆未發覺的盲點。Bennett 與大 Iyengar（2008）回顧政治傳立. 播領域的狀態時，也提及政治傳播一詞似乎較少著墨政治科學，而是較大量地透. ‧ 國. 學. 過社會學、心理學以及經濟學去描繪傳播在政治行為中的功能。此外，Bennett 與. ‧. Iyengar 認為這種政治傳播還存在著另一大問題，除少數特例，當代大部分的研. sit. y. Nat. 究皆是在既有的理論、概念以及研究方法上，繼續添增一些少許的發現。主要的. n. al. er. io. 焦點仍是繼續豐富既有的類屬或次領域，如前文提到的議程設定、框架以及預示. i n U. v. （priming）等理論。然而，Strömbäck（2008）指出這些媒體效果理論，最大的. Ch. engchi. 問題在於無法從系統的層次，觀察媒體與政治系統間的交互關係、依賴以及相互往來，無法掌握媒體如何形塑與再塑政治、文化以及人們意義建構的過程，即無法完全地瞭解政治與傳播間的關聯。換句話說，廣播模型的政治傳播模式至今仍不斷地累積與豐富，但這也為此領域帶來某種程度上的停滯。例如政治傳播行為中的意義，在此典範下並未受到重視（張錦華，1990），此外整個領域在理論層次上顯得沒有明確進展，相關研究鮮少回過頭檢視如何因應現代社會的變遷，甚而落後給近年來快速變遷的閱聽眾以及新型態的內容產製模式（Bennett & Iyengar, 2008）。 16. DOI:10.6814/NCCU201901131.

(21) 上述批評出現的背景，即與網絡社會的來臨具有密切關聯，學者發現傳送觀點的研究，對政治行為的成因似乎並不具完整解釋力。McLeod 等人（2002）認為有四個歷史性的因素，促成政治傳播的近代革新，除了重要政治社會變動讓投票行為變得不再容易預測、歐陸學者不同理論觀點的介入之外，其中新媒體的發展，也讓學者開始擔心它們對政治系統造成負面影響的潛力。如同 Carey（1989）、麥可魯漢（McLuhan, 1964／鄭明萱譯，2006）還有其他媒介生態學者的觀察，進入電氣時代後傳播環境似乎已有別於過往，透過電氣進行的傳播，不但取消地理上的距離，更創造出一種網絡空間，即 Poster（1995）提出「第二媒介時代」. 治政大的到來，代表一種去中心化、雙向的傳播方式逐漸盛行。立. 第二媒介時代又稱作「後廣播（post-broadcast）時代」，Holmes（2005／趙. ‧ 國. 學. 瑋妏譯，2009，頁 66-67）認為網絡社會的傳播模式，是一種透過媒介創造共同. ‧. 活動空間，並透過此虛擬空間建立客觀真實的新型態聯繫方式。Holmes 特別強. sit. y. Nat. 調進入「第二媒介時代」的關鍵要素為傳播型態不再是點對點、上對下，而是轉. n. al. er. io. 變成多對多、雙向的樣態，然而這樣的傳播模型並非進入 21 世紀的網際網路盛. i n U. v. 行後才一舉成形。電話作為最早期的電氣傳播媒介，實際上就已經提供網絡式傳. Ch. engchi. 播的潛能（Holmes，2005／趙瑋妏譯，2009，頁 68-69）。電視雖然是廣播時代的重要媒介，但卻也是網絡傳播模型的先驅，Owen（2014）回顧新媒體與政治活動的革新時，新媒體對於政治的影響最早可以追溯至 1992 年政治人物親上脫口秀，較偏向娛樂性的電視節目開始。Newhagen（1994）指出脫口秀類型的節目，在 1992 年的美國總統選舉中具有指標性的意義，儘管節目上營造出公民與候選人的親近感大部分皆是虛假的，但是由於政治人物事前並不知道觀眾會提出的問題，進而促成閱聽眾與候選人的即時互動感，顛覆廣播媒介單向傳送的邏輯。 17. DOI:10.6814/NCCU201901131.

(22) 由上可知，網絡模式的傳播模型在廣播時代已有跡可循，但真正進「後廣播（post-broadcast）時期」的關鍵，莫過於網際網路與網絡空間的結合（Holmes， 2005／趙瑋妏譯，2009，頁 69）。網路不可否認地作為促使「後廣播時代」的關鍵媒介，有別於廣播時期的其他媒介，網路具有一種先天的使用者主動性，以及無時間、空間限制的問題（Blumer & Gurevitch, 2001），此二者皆讓鮮少在廣播媒介上的閱聽人回饋更容易顯現。這同時也是讓網路在與眾多傳統媒介的比較中，能夠脫穎而出成為研究焦點的關鍵，網路作為一種「新」媒體，並不僅限於時序的意義，而是在傳播·模型與環境上具有全面翻轉的潛力。. 治政大近年來媒體研究的範疇中，後廣播的特色也逐漸出現在政治領域的討論，隨立. 著媒體科技、管道與收看方式的不同，不再存在著穩定的收視習慣也讓閱聽人的. ‧ 國. 學. 行為與特質存在更多的不可預測性（Wilson, 2010）。本文在此選擇以「網絡模. ‧. 型為主」進行切入，原因在於廣播時代相關的政治傳播理論已有相當可觀的數量，. sit. y. Nat. 如同 Bennett 與 Iygenar（2008）指出其理論基礎在近代並無重大變革。然而本. n. al. er. io. 文研究對象柯文哲在 2014 年選戰結束後的相關論述中，可以看到廣播媒體的角. i n U. v. 色幾乎不被提及，因此本節將鎖定網路或新媒體出現後的相關文獻，探究網路對. Ch. engchi. 於政治活動而言，翻轉了什麼、反應哪些使用者的特性，進一步指出以網路為對象的政治傳播研究存在的侷限。. 一、網路將使我們更民主？樂觀的數位民主論. 當代政治與傳播媒介的關係甚為密切，甚至有學者認為媒體的運作邏輯已經完全主導政治活動的運作，Strömbäck 與 Esser（2014）提到「政治媒介化（mediatization of politics）」的概念，即是指媒體對政治過程、機構以及行動造成不可逆外溢效應（spill-over effect）。政治媒介化指的是一種長期發展與累積 18. DOI:10.6814/NCCU201901131.

(23) 的過程，媒體隨著大眾媒體普及，逐漸與市民生活、政治建制結合，最終獨立於政治系統的干預，卻能使政黨、候選人或是利益團體等在從事政治活動時，必須配合媒體邏輯（media logic）的運作，才得以成功宣傳（Strömbäck, 2008）。「政治媒介化」的預設，與廣播模型下單向傳播的方式有相當關聯，因收音機、報紙與電視內容產製上皆有因其不同媒介特性，而具備單一的媒體邏輯。上述源於政治活動對大眾媒介的依賴關係，包括 McCombs 與 Shaw（1985）或是 Nimmo 與 Swanson（1990）等處於「第一媒介時代」的學者，同樣也已注意到上述這種政治運作與媒介相互依賴的關係，他們發現多數的現代人皆不是以. 治政大第一手的方式接觸、認識政治資訊，而是必然經過媒體中介後形成大眾對政治的立印象。McNair（2011）認為媒體不只在上對下的層面具備重要性，同時也需發. ‧ 國. 學. 揮下對上的功能，即將閱聽人對資訊接收與解讀的情況反饋於政治機構。McNair. ‧. 因而將媒體組織、政治機構（政府、政黨、候選人、利益團體等；political institution）. sit. y. Nat. 以及公民（閱聽眾）齊列為政治活動的三大行動者，其中媒體組織即扮演兩者的. n. al. er. io. 橋樑，並透過媒體傳播。然而當媒體全面電子化、網際網路進入各個家戶後，網. i n U. v. 絡式的傳播開始普及，並成為政治傳播的要角後，政治媒介化的狀態也有所轉變。. Ch. engchi. 從接收資訊的角度觀之，廣播時代的政治新聞往往呈現出同質且選擇稀少的特質，然而寬頻電視與網路的出現，等同於移除內容選擇上的限制，這種轉變意味著每個人都能按照自己的需求，尋求不同管道的資訊來源（Prior, 2007, p.14）。產製方面，網路通常具備著多種媒體格式與產製者，加上不同於廣播媒體，網路運作通常不憑依某一種邏輯，而是同時存在多種相互競爭的邏輯（Strömbäck, 2008），這意味著各種資訊將在網絡傳播時代中大量增長，並隨著不同閱聽眾的喜好個別生產。政治相關的資訊亦不脫離這股「資訊客製化」的浪潮。更重要的 19. DOI:10.6814/NCCU201901131.

(24) 是大型媒體機構不再扮演政治資訊的唯一守門者，網絡式傳播強調互動、即時、多重產製者的特色，都與廣播模型下的傳播模式大相徑庭。媒體機構作為中介者的重要性在網絡傳播模型中被大幅地削弱，Ferber、Foltz 與 Puglies（2007）曾提出網站可作為一種三向溝通（three-way communication）模型的可能性，因任何一個使用者在網站上張貼的任何訊息，除了網站擁有者可能看到外，通常還有其他使用者作為身分不明的第三方，此即一種網絡傳播的實例。過往被視為較被動、無能動性的政府機構與閱聽人，在新媒體環境下能夠兼顧資訊接收與製作，反轉原先被動的身份。. 治政大既有研究中，又以探討市民或公民階級在政治活動中角色的轉變最常見，尤立. 其二十一世紀初網際網路迅速興起，許多學者便提出網路帶來的網絡空間，具有. ‧ 國. 學. 提升公民參與、完善民主功能的無窮潛力（Blumer & Gurevitch, 2001；Owen,. ‧. 2014）。Grossman（1995）在 The Electronic Republic 一書中，預測媒體全面電. sit. y. Nat. 子化後，往後一般市民只要透過上網打字、寄出電子郵件、對著電腦講話等直接. n. al. er. io. 民主的方式，即可讓政治人物知道公民階級的優先需求。Grossman 甚至認為電. i n U. v. 子共和的方式，將改變由代議制的民主政治，使公民除了投票外有更多參與政治. Ch. engchi. 的選擇，進而使社會走向雅典式的直接民主。Gerhards 與 Schäfer（2009）指出這時哈伯瑪斯（Jürgen Habermas）提出的「參與式」（言說式）模型為主要學說，有鑒於網路容易接近、低成本的特質，有許多學者即認為比起傳統媒體，透過網路形成公共論域（public sphere）的可能性更高。此外，Delli Carpini 與 Williams （2001）也認為新媒體環境中，擺脫過去資訊來源靠攏主流群體的趨勢，將使非主流個人與群體影響公共論述的機會大增。特別是當時美國的政治環境中，正存在一種公民不參與的困境，Delli Carpini（2000）認為上述的網路特質，至少具備著讓年輕人重新關心公共事務的潛力。 20. DOI:10.6814/NCCU201901131.

(25) 然而這種過度樂觀的期盼，顯然忽略了許多公共論域得以形成的條件。 Dahlberg（2001）就曾指出新技術的普及並不會自動導致公共論域的介入，網路雖然比起其他媒體相對自主，但仍須積極排除政府管制、大量資源挹注以及民主擁護者積極鼓吹審議式空間的重要性，才能使一般公民進入理性—批判的言說領域當中。Gerhands 與 Schäfer（2009）的研究結果還發現，網路受到搜尋引擎演算法的主導，主流意見被看見的機率仍遠高於非主流意見，容易導致一面倒（one-sided）與排除少數意見的結果。換句話說，即便能夠排除人為干預，網路的平台特性也使其與傳統媒體上呈現接近的結果，網路雖然含納諸多意見、可以. 治政大讓各方暢所欲言，卻無法完整地並陳這些不同立場。加上公共論域的概念，無論立在性別、階級或是文化意涵上皆有其偏頗之處，學者們認知網路公共論域並不可. ‧ 國. 學. 行（Loader, & Merca, 2011）。. ‧. 雖然第一波數位民主受挫，但隨即社群媒體與群眾外包（crowd-sourcing）. sit. y. Nat. 的網站問世後，公共論域模型逐漸受到市民中心的網絡模型取代（Loader, &. n. al. er. io. Merca, 2011）。《時代雜誌》在 2006 年時選擇「你」、2011 年時選擇以抗議者. i n U. v. （The Protester）作為封面人物，這恰巧彰顯了網絡傳播的特質，透過大量個人. Ch. engchi. 化的傳播科技與社群媒體的傳散，任何一個默默無聞的人也能夠在短時間對社會產生影響，網路賦權個人的論述成為第二波數位民主的重點（Bennett, 2012）。哈伯馬斯的公共論域模型，提倡理性的審議空間，因此伴隨著對市民投入的嚴格要求，然而以使用者為中心的網絡式民主，則是與個人層次的生活風格與文化結合，並透過自我實踐的社群網絡達到民主驅動的目的（Loader, & Merca, 2011）。政治活動中作為政治資訊重要來源的候選人與政黨，也逐漸地在個人的層次上獲得更多產製權力，透過把自己當作使用者的一員，網路成為其有力的資訊傳播管道。由於新聞媒體時常因新聞價值或是時間限制，將政治人物欲傳達的訊息 21. DOI:10.6814/NCCU201901131.

(26) 剪裁或摘錄成短短數秒音檔，並夾雜於大量媒體自身的評論意見中（Owen, 2014），不免造成訊息傳遞的扭曲或偏差。當政治機構自身作為產製者時，最大優勢即是可以規避傳統媒體議程設定以及守門的功能，透過網路進行更完成、個人化的訊息傳遞。特別是社群媒體興起後，網路的論壇或是微網誌（micro-blogging）讓候選人透過直接且密集的溝通過程，更加削弱建置化傳統媒體功能。此外，政治人物操作網路社群時也獲相對的自主性，從個人層次與潛在支持者的直接對話，不只能突破傳統媒體的限制，也可能跳脫政黨立場的束縛（Vegeer, & Herman, 2013）。. 治政大除了達成更有效溝通外，數位媒體、網路或是社群網站，近年來也是選戰策立. 略中不能忽略地選舉工具，讓候選人得以達到募款、動員、資料搜集與行為分析. ‧ 國. 學. 等目的，進而更有效觸及特定選民（Kenski, & Stroud, 2006；Bimber, 2014；Owen,. ‧. 2014；王泰俐, 2012）。如 Dahlberg（2001）所言，網路如同一個巨大的社群，. sit. y. Nat. 其中又不乏成千上萬、依特定性質而聚集的次社群。如何藉由網路創造出的網絡. n. al. er. io. 空間，有效地「客製化」專屬於特定族群的政治資訊，成為各政黨或候選人的重. i n U. v. 要目標（Vergeer, & Herman, 2013）。雖然在 Web1.0 的時代，網路就以電子郵. Ch. engchi. 件或是具有互動式特徵的網站等形式現身於選戰中，但進入 Web2.0 時期後，網路媒介對於政治的影響才更大幅度地提升許多（Vergeer, 2012；Owen, 2014）。 Vergeer （2012）指出 Web1.0 到 Web2.0 的變化，即是網路從大眾媒介轉變為網絡社群媒介（networked community medium），網路成為充滿大量使用者產製內容（user-generated content）的社群平台，訊息藉由社群網絡能夠快速且精準地傳散。同樣作為使用者的政治人物，此條件下更能發展出更具個人風格的形象（Vergeer, & Herman, 2013）。無論是從傳送或是接收端，都可以發現電子化的脈絡下，候選人競選的策略與革新皆顯現出個人化的政治傳播已是重點（Bimber, 22. DOI:10.6814/NCCU201901131.

(27) 2014），與傳統媒體預設閱聽人扁平狀態已有所不同。然而作為他們目標受眾的閱聽人，是否真的因網路與社群平台的普及，產生更頻繁、積極的政治參與或涉入？此為本文在下一小節中將回顧的重點。. 二、網路真的使我們更民主了嗎？實證研究的檢視. 從 1990 網路開始普及後，使用新媒體與公民線上政治參與的關係，一直是實證研究的關注焦點，學者們大多關注新科技是否帶來新的參與方式（Koc-Michalska, & Lilleker, 2016）。值得注意的是這類研究結論卻呈現相當的. 治政大差異，即便是統計上呈現顯著的研究，也時常出現難以解釋兩者間關聯性的難處立 ‧ 國. 學. （Kenski, & Stroud, 2006），或是許多行為必須考量更多的中介變數才能較有解. 釋力（Bimber, Cunhill, Copeland, & Gibson, 2014）。同時也有學者發現，社群媒. ‧. 體並未如其他學者預期達到促使年輕人討論政治的效果（Salman, & Saad, 2015;. sit. y. Nat. Yang, & DeHart, 2016）。出現如此分歧的結果，意味著「找出相關性」類型的. n. al. er. io. 因果研究，似乎面臨到信效度不一的問題，因此本小節將更進一步檢視既有的部. i n U. v. 分研究，並分析造成不同研究得到不同結論的原因可能為何。. Ch. engchi. 若仔細檢視統計數據上得到顯著相關的研究，可以發現兩者相關的結論雖然有些許成立，但同時也伴隨著許多不同的條件或限制。例如 Vitak 等人（2011）針對 2008 年美國總統大選時，大學生的社群媒體使用進行調查，雖然在數據上顯示臉書上的政治參與可作為其他形式政治參與的指標，但結論時卻又指出「科技使用與政治參與是一種相當複雜的關係」。他們發現研究中臉書上的政治參與，具有一種膚淺、低成本、偏向「懶人行動主義（slacktivism）」的特質，即是對政治結果並不會產生太大影響的「自我感覺良好行為（feel-good action）」。顯然這與過往理論中期望的「政治參與」具有落差，就該研究操作化而言，小至一 23. DOI:10.6814/NCCU201901131.

(28) 則與政治事務相關的臉書留言，大到預約參加一場政治相關的事務，都可以算是政治參與的一種。如何定義因應新媒體產生的閱聽人行為，與研究者如何描述兩者是否相關有相當的關係，尤其過往研究關注的是選民實際、可測量的行為，例如投票、捐款或是助選等等的線下行動才被算是政治參與的一種。因此，對於政治參與的操作化越是寬鬆，雖然越容易得到兩者相關的結論，卻也更容易忽略不同形式與涉入程度的政治參與，代表著不同意義。特別是在其他類似的研究中，不同學者（Salman, & Saad, 2015; Yang, & DeHart, 2016）卻得到相悖的結論，他們發現年輕人使用社群媒體的比率雖高，但在該平台上主動尋求政治資訊或是討. 治政大論相關公共事務議題卻相當低。Yang 與 DeHart（2016）甚至認為過度的使用臉立. 書或是推特等社群媒體，可能無助於年輕人參與政治的狀況，因社群媒體更傾向. ‧ 國. 學. 於讓他們發展小規模的人際網絡，而非關心公共事務。考量上述使用者特質，不. ‧. 難想像受測者接受到政治相關資訊的情境，有可能並非因自身意願的參與，例如. n. al. er. io. 一概而論，是量化方法較難拿捏的問題。. sit. y. Nat. 在臉書上看到朋友分享政治新聞。這類型的「參與」能否與其他現下行為的意義. i n U. v. 考量上述問題，另一種相關的研究則探究網路使用與線下政治參與間的關係，. Ch. engchi. 這類研究雖得到不少正相關的結果（王泰俐，2013；Kenski, & Stroud, 2006; Xenos, & Moy, 2007; Gil de Zúñiga, Puig-I-Abril, & Rojas, 2009 ;Bimber et al., 2014），但解釋上卻存在「無法確認網路或新媒體使用是關鍵變項」的問題。舉例而言， Kenski, & Stroud（2006）研究網路使用與政治效能感、知識與參與間的關聯，網路使用作為一種媒體因素的變項，統計上雖然達到顯著相關，但是他們認為兩者間的連結卻相當微弱。研究中發現，主要達到顯著影響的關鍵仍為人口變項，該變項在增進政治效能感與政治知識上比黨性（partisanship）或是媒體使用等變項更具解釋力，此結果若考量諸多因素時，媒體使用的影響雖然存在但也相對地微 24. DOI:10.6814/NCCU201901131.

(29) 弱。Xenos 與 Moy（2007）針對 2004 年美國總統大選的研究中發現，網路的使用雖然和基本資訊搜尋存在明顯直接的關聯，然而對實質的現下政治參與卻不存在明顯的因果關係。Bimber 等人（2014）比較英國不同時期數位媒體使用與政治參與間的關聯，發現除了投票行為與數位媒體使用的關係逐年增強外，其他菁英導向的政治參與，例如捐錢或是為特定政黨工作等受到大量調節變項的影響，意即這些變項與媒體使用的關係並不穩定，時而正相關、時而負相關甚至不存在關聯。王泰俐（2013）於我國總統大選時，研究臉書使用與政治參與行為的關聯性，發現無論對候選人關注或個人臉書使用，或是社群媒體的使用動機，皆與投票意圖無明顯關聯。. 立. 政治大. 這些研究中，或多或少說明在政治參與的特定面向上，網路或社群媒體的使. ‧ 國. 學. 用至少不是最具影響力的因素。Christensen（2012）以芬蘭為例，指出「懶人行. ‧. 動主義」的指控為過度憂慮，因線上積極進行政治參與者，同時也是線下政治參. sit. y. Nat. 與的活躍者。Gil de Zúñiga（2009）則指出部落格或網誌類型等新媒體的使用，. n. al. er. io. 絕非是取代傳統媒體使用，事實上兩者各以不同方式並存，一同從外圍整合政治. i n U. v. 系統的資訊。然而，無論是線下參與或傳統媒體的使用，在探究因果關係的量化. Ch. engchi. 研究中，多半會被視為另一種調節變項。但這並不排除既有研究有「倒因為果」的可能性，即若是受測者線下的政治參與行為就很積極，因而導致其線上的活躍，那麼受測者的政治效能感似乎才是主要變項。Kenski 與 Stroud（2006）的研究更加證實，若是嚴格控制其他變項的情況下，單就網路使用達成提升政治參與、知識或效能感的說法不算成立。上述這些分歧的研究結果，恰巧顯示政治參與行為的複雜性，是不可能透過單一變項做出完整解釋，更不可能確切斷定其因果關係為何。Bimber 等人（2014）也注意到過去實證研究結果並不穩定的狀態，他們總結主要原因有二：（一）數位媒體使用和傳統政治參與在特定選舉中呈現出 25. DOI:10.6814/NCCU201901131.

(30) 的關係，顯然不會複製到下一次選舉，因為存在過多變數，技術自身、候選人策略在每次選舉中都不斷的更新與演進（二）過去研究中，對於政治參與的定義與測量橫跨各種不同行為，從投票、捐錢到為政黨工作等皆屬於政治參與；然而數位媒體使用對不同形式的政治參與應有不同影響。對此，Palot（2005）認為根本的問題在於檢視網路時，不應只將其視作一種新科技，而是更應將網路與政治相關的面向細分後加以檢視。如此不但能從過去已經建立起的研究基礎，更能就科技特性進行更細緻的討論。Palot 整理出下列三個網路與數位民主相關面向，並分別羅列出其遭受批評或不可行之處，網路提. 治政大升政治參與的侷限性更可由此看出，結合部分前文回顧的觀點，本文將以 Palot 立的論點作為前文小結：. ‧ 國. 學. （1）. 網路作為一種資訊來源：有別於傳統媒體，網路容許大量且快速的. ‧. 資訊流動，同時確保每個資訊能夠多對多的傳遞。然而更多充斥資訊的社會並不. sit. y. Nat. 直接導致更全知（informed）的社會，網路雖然不存在著傳統媒體的守門，然而. n. al. er. io. 網路供應商仍於其中扮演類似守門的功能。網路的討論分配並不均等亦是問題。. i n U. v. 此外，更多資訊的確會讓公民能夠更加全知，這是建立在公民有興趣接收這些資. Ch. engchi. 訊的前提下，經過前文的回顧，實證研究中已指出並非所有公民對於公共事務的興趣皆一致。（2）. 網路作為一種溝通媒介：網路的另一特色在於讓溝通更佳快速、簡. 單與方便，並且其去中心化與多元的特質，有助於特定的利益團體透過各種電子傳輸的方式發起動員。但是不可忽略的是溝通也有多種類別，網路特性雖讓特定形式的溝通更加便利，卻同時淡化其他形式的溝通。網路的特色，也是前文一直強調的「多對多」的團體對話，然而 Dahlberg（2001）探討網路公共論域可行性. 26. DOI:10.6814/NCCU201901131.

(31) 時，就曾說明網路充斥大量的言說內容，這其中有很大部分受到大眾商品化的影響，審議式空間的討論可行，但需要同時滿足許多條件。（3）. 網路作為一種虛擬的公共領域：公共領域的說法，起源於網路能夠. 提供一個讓不同觀點理性辯論的空間，並取代廣播模型下個人觀點只經過篩選過的資訊形成。前文曾提到網路雖然能讓多元意見表達，但是並非所有意見皆會被同等地並列。此外，網路作為政治討論的場域，仍存在下列三種限制：（一）如前文探討，會參與網路者，往往在其他分面的政治參與也相當活躍（二）網路言說雖然豐富，但同時也相當零碎，不具核心討論基礎（三）網路匿名性與隨時切. 治政大換身份的可能性，部分取消網路作為理性政治辯論的可能性。立. 總的來說，網路的確為民主討論或政治參與帶來相當的潛力與可能性，經過. ‧ 國. 學. 接近二十年的發展後，實證研究結果卻不如部分學者期盼的理想。本文認為至今. ‧. 針對網路使用與政治參與的主流研究，仍普遍地以探討「網路效果研究」為前提，. sit. y. Nat. 如此一來研究網路與廣播時代的其他媒介並無太大區別。然而前文已說明政治參. n. al. er. io. 與行為的本質，並非僅與媒介產生關聯，同時也與許多無法內隱的因素有關。本. i n U. v. 文認為與其繼續追問網路媒介和政治參與兩者間的因果關係，更值得注意的是，. Ch. engchi. 政治傳播的過程究竟在網路普及後如何進行。如 Holmes（2005 ／趙瑋妏譯，2009）所言，進入第二媒介時代中，特點並非新世代的轉移，而是一種傳播整合的層次，第二媒介時代中沒有新事物，而是所有廣播、網際網路等傳播媒介共存的狀態，他們如何並存、有何特色才是值得追問的對象。因此，本文第二部分將轉向探討媒介生態學的思維與方法，並說明以政治傳播為對象的適用性。. 27. DOI:10.6814/NCCU201901131.

(32) 第二節、以媒介生態模型進行政治傳播研究？一、媒介生態是什麼？媒介生態起源、代表、沿革. 「媒介生態學」一詞被公開使用，最早可以追溯至波茲曼 1968 年在全國英語教師協會（National Council of Teachers of English）發表的一場演講中，他在演講中將媒介生態學定調為「將媒介當作環境來研究」（the study of environments as media; Postman, 1970, as cited in Strate, 2002）。然而根據波茲曼的說法，麥克魯漢才是最早在一次人際傳播中使用並啟發這個詞彙的發明者（林文剛，2006 ／何道寬譯，2007）。確實早在 1964 年麥可魯漢提出「媒介即訊息」（the medium. 治政大 is the message）的看法時（McLuhan, 1964／鄭明萱譯，2006），就已經隱約可立 ‧ 國. 學. 以看出與媒介生態學近似的概念。接著在 1967 年《談論電子時代教育》（Education in electronic age）一文中，麥克魯漢直接提到「在自己四年對媒體與教育的觀察. ‧. 中，媒介即是環境的概念對我而言是再清楚不過了」（1967, as cited in McLuhan,. sit. y. Nat. 2008）。由這些線索可以大致確定，從生態或環境的角度思考媒介與人的關係，. n. al. er. io. 應該是 1960 年代由部分學者交流間形成的概念，其中又以麥可魯漢與波茲曼為代表（Scolari, 2012）。. Ch. engchi. i n U. v. 這兩人中又以麥克魯漢更為聞名，麥氏可說是媒介生態學研究領域中是最重要的思想家，特別是他在 1950、1960 年代的著作對於此學派具有關鍵的奠基作用，即便在當時媒介生態學未受太多重視，麥克魯漢的理論、探索和浪漫的寫作風格，在學術界與大眾文化仍引起相當廣泛的注意，也讓他獲稱媒介始祖的稱號（林文剛，2006／何道寬譯，2007）。Levinson（2000）曾經以「電梯之於摩天大樓」譬喻麥克魯漢對媒介生態學派的貢獻，由此足見麥克魯漢對此理論具有不可或缺的地位。進入 21 世紀後對麥克魯漢學說的關注更是有增無減，尤其是當時提出的「地球村」、「媒介即訊息」等概念在當今看來有多數的預測皆成真， 28. DOI:10.6814/NCCU201901131.

(33) 讓他的理論地位更加不可撼動。然而這同時也導致媒介生態學被簡化為麥克魯漢研究的誤解，對於 Strate（2004）而言媒介生態學的內涵比麥可魯漢主義（McLuhanism）廣泛且長遠的多，像是波茲曼以及 Walter Ong 等人對於該理論的發展也具有相當重要的貢獻。甚至林文剛（2006／何道寬譯，2007）也指出許多先於麥克魯漢的學者，例如、殷尼斯（Harold Innis）、Jacques Ellul、Lewis Mumford 等科技社會學者皆與媒介生態學的思想脈絡緊密關聯，換句話說這些學者可稱作麥可魯漢前的麥可魯漢主義者（McLuhanian before McLuhan; Scolari, 2012）。因此，就詮釋媒介生態學而言，過度強調、甚而僅專注在麥克魯漢的學. 治政大說上顯然有所不足。就理論操作化的層面上，波茲曼的貢獻也不容忽視。作為首立名將媒介生態的分析，透過社會批評進行實踐的學者，波茲曼關注印刷技術轉向. ‧ 國. 學. 電子時代的過程中，教育與文化是如何受到根本性的衝擊（林文剛，2006／何道. ‧. 寬譯，2007）。近年來，媒介生態學的發展受到更多學者的關注，對媒介生態的. sit. y. Nat. 詮釋更為多元，不再是將早期麥克魯漢或波茲曼的觀點視作唯一的觀點，因此本. n. al. er. io. 節的第一小節將透過 Treré 與 Mattoni（2016）的四種媒介生態學觀點，梳理既有理論說法與其特點。. Ch. engchi. i n U. v. 二、媒介生態學怎麼做？四種媒介生態學學說. Treré & Mattoni（2016）回顧媒介生態學的發展，整理出四個既有的學派，本文將從該文梳理出的架構出發，更深入地探討每個學派中對於生態的詮釋方法，再從中選擇與本文研究題旨契合的方式：（1）媒介理論（Medium Theory）：代表人物為麥可魯漢、波斯曼、Lance Strate、Carlos Scolari。1968 年 Postman 將「媒介生態學」的隱喻提出，並提出麥克魯漢是首先將此概念用於人際傳播的先驅。媒介理論的主要觀點在於不將媒 29. DOI:10.6814/NCCU201901131.

(34) 介視為一個獨立的個體，而是關注其如何連動影響整個由媒介形塑的文化。因此針對媒介理論的批評，主要來其接近自科技決定論的觀點，特別是對於其「缺乏人文精神」的批判，波茲曼在 2000 年媒介生態學會發表的演說中也特別對此說法作出回應（Postman, 2000; Treré & Mattoni, 2016）。對此，若是稍微深入地探討早期媒介理論相關的理論說法，便不難理解此批判源自於外界對其「重視形式而忽略內容」的印象。 Scolari（2013）認為媒介理論的觀點，實質上可以再細分作「媒介作為環境（media as environment）」與「媒介作為種族（media as species）」兩種不同的. 治政大觀點。前者在麥克魯漢（1964／鄭明萱譯，2006）著名的《認識媒介》一書的第立一章節就已清楚地揭示，他認為當今人類周遭的生活環境充斥著各種媒介，這些. ‧ 國. 學. 媒介即導致生活於其中的人們產生特定的行為傾向，但是這與人們「如何使用」. ‧. 此媒介並無太大的關聯，因媒介本身即為訊息。同樣地波茲曼在《科技壟斷》. sit. y. Nat. （Technopoly）一書中，曾以希臘神話中圖特（Theuth）與塔穆斯（Thamus）的. n. al. er. io. 故事中說明特定技術一旦為人類所用，那麼無論其意圖必然會導致特定的狀態。. i n U. v. 媒介作為環境的說法，正是媒介理論被認為是科技決定論的主因，然而波茲曼. Ch. engchi. （2000）認為媒介生態學的人文關懷，即在於指出技術或是科技是在理性、民主的過程扮演什麼角色。就媒介研究而言，雖然此說法在當代獲得相當程度的關注，然而本文認為實證上則相當困難，特別是麥克魯漢對於媒介的定義相當廣泛。鑒於波茲曼（2000）的演講中特別提及生態學一詞，完全來自於生物學的一種比擬，因此若要操作化媒介理論的概念，不僅要考慮不同媒介具備的特性，更必須著要媒介間彼此互動的狀態。然而無論是早期的《認識媒介》或是較晚期《媒介律》（Laws of Media; McLuhan, & McLuhan, 1988）中，麥氏雖然論及許多個別媒介. 30. DOI:10.6814/NCCU201901131.