創新密集服務定位矩陣－創新類型

以Hauknes and Hales(1998)所提出的五種創新類型為矩陣縱軸，其個別定義如下：

1. 產品創新(Product Innovation, P1)：此類型創新活動強調產品設計、功能改 良、功能整合及產品製造的創新活動執行能力，完全以產品本身為核心所衍 生的各項創新應用。對無形的服務來說，產品的概念即是對客戶所提供服務 時，所必需執行的動作。該創新重視產品特性上的改變與產品設計、製造能 力的提昇；

2. 流程創新(Process Innovation, P2)：此類型創新活動強調製程設計、製程整合 及配銷流程的創新活動執行能力，完全以製程本身為核心所衍生的各項創新 應用。服務的製程或方法，亦即將資源(Resource)轉變成商業服務(Commercial services)所必需的活動，其與生產活動的手續、規則、知識、技能有關。重視 生產活動整體的設計和執行，並將服務或產品配銷予顧客；

3. 組織創新(Organizational Innovation, O)：此類型創新活動強調資訊整合、資 訊分析、資訊處理及合作模式的創新活動執行能力，以組織內部資訊流通與 管制為核心所衍生的各項創新應用。亦即重視行政與管理、組織內部資訊交 流機制的設計、外部資訊的擷取與整合能力；

4. 結構創新(Structural Innovation, S)：此類型創新活動強調策略規劃、知識管 理、知識分享及互助合作的創新活動執行能力，以企業體知識管理與策略規 劃為核心所衍生的各項創新應用。亦即經營模式(Business Model)上的創新，

重視策略產生與環境反應的能力；

5. 市場創新(Market Innovation, M)：此類型創新活動強調市場區隔能力、市場 分析、產業研究及宏觀策略的創新活動執行能力，以集團經營走向與宏觀策 略規劃為核心所衍生的各項創新應用。亦即關係(Relationship)上的創新，重視 新市場、利基市場的開發、公司間網路的合作、互惠與競爭。

以四種客製化為策略走向的服務內容Kellogg and Nie(1995)為矩陣橫軸，其 個別定義如下：

一般服務(Generic Service, G)：此種型態為客製化程度最低的服務型態，絕 大部分的服務型態都是標準化且固定的，顧客僅擁有極少的談判空間與能力去定 義及選擇服務的取得種類及運用方式，主要提供制式化的服務內容，並無選擇的 空間；

特定服務(Restricted Service, R)：此種型態為客製化程度次低的服務型態，

大部分的服務型態或是產品模組都是標準化而不具備多樣化選擇的，廠商提供少 數幾種可選擇的模式，顧客亦僅擁有少部分的談判空間與能力去定義及選擇服務 的取得種類及運用方式；

選擇服務(Selective Service, S)：此種型態為客製化程度次高的服務型態，部 分的服務型態或產品模組是客製化而具備選擇彈性的，廠商提供數種可選擇的模 式，種類足供大部份顧客選擇，顧客亦擁有較多部分的談判空間與能力去定義及 選擇服務的取得種類及運用方式；

專屬服務(Unique Service, U)：此種型態為客製化程度最高的服務型態，絕 大部分的服務型態都是專屬化而具備選擇彈性的，廠商提供顧客專屬的模式，顧 客可以獲得充分的禮遇，顧客亦擁有大部分的談判空間與能力去定義及選擇服務 的取得種類及運用方式，服務內容完全與客戶共同合作。

利用矩陣方法做為研究服務業的群組分類尚有Hayes and Wheelwright 的產 品/製程矩陣、Kellogg and Nie 提出服務流程/服務內容矩陣。本研究便沿用此一 概念，透過創新類型/服務內容察覺在不同定位，所應具備的策略性思考。

服務群組定位分析為一矩陣，除了能反應創新中介服務市場中大多數服務商 目前的策略定位外，更能描述未來變化衍生出的動態策略意圖，並與當前策略定 位相互比較得出策略走向。在細部的分析上，將引用徐作聖等人(2005)的創新密 集服務平台分析模式，做為研究關鍵成功因素及公司核心能力的主要構架，此一 部份將於下一段落繼續介紹。

3.3 服務價值活動分析

此部份主要分析思維是創新活動價值網路，其乃依據知識密集服務業的網路 經營特性與互動能力特性，以價值創造流程(或稱之價值鏈)基本概念所提出的新 概念；本段落將依續介紹服務價值活動的個別定義、創新種類及影響性質、創新 密集服務通用模型、服務價值活動矩陣。

3.3.1 服務價值活動的定義

創 新 活 動 價 值 網 路(Critical Activities of Innovation) 包 括 有 ： 服 務 設 計 (Design)、測試認證(Validation of Testing)、行銷(Marketing)、配銷(Delivery)、售 後服務(After Service)、支援活動(Supporting Activities)等六項活動構面。

創新活動價值網路的每個構面，都有對最終服務價值之貢獻，企業依賴這些 附加價值的增加，並藉由交易的過程來達成與外部資源的配合；最終，再透過與 顧客間服務系統之介面，來產生、傳遞與提供創新服務，各活動構面解釋如下：

服務設計(Design)：知識密集服務業以提供高度客製化的服務產品為主，其 設計方向主要來自市場人員自客戶端或市場資料庫獲得的資訊，以及客服部門累 積相關的客戶知識。

特點：技術與市場之間的溝通、與客服部門之間的連結、與支援活動(人力 資源、財務)間的連結、穩定的原物料來源、智財專利權的掌握、整合能力。

測試認證(Validation of Testing)：測試及認證是研發體系中重要的一環，為 使產品最後符合客戶或市場上的規格標準，認證機制必須從設計過程中段即開始 展開，期間向設計部門回報測試的結果，以幫助設計部門找出效率不佳或是產生 問題的部份，進而立即除錯。

特點：技術部門、市場的標準/規格、模組化的能力。

行銷(Marketing)：產品決定勝負的時代已經結束，對消費者來說，廠商以 各種行銷活動提供「與眾不同的服務」比提供「與眾不同的商品」更重要。

特點：服務的過程、客戶回應、高度客製化、市場(目標市場與潛在市場)

售後服務(After Service)：售後服務意指能使顧客更加瞭解核心產品，或服 務的潛在價值的各種特色、行為和資訊。

特點：長期客戶關係、技術部門支援、與行銷/設計間的溝通、回應速度與 品質、客戶回應知識累積、通路商的服務能力。

支援活動(Supporting Activities)：藉由 Michael Porter(1985)價值鏈的概念，

指出企業的所有活動，都可被歸納到價值鏈裡的價值活動。價值活動可進一步分 為「主要活動」和「支援活動」兩大類。

特點：採購、人力資源、財務、組織結構、企業文化。

該六大項服務價值活動構面，在每個構面由三至九項的因素詮釋後，可再細 分出三十九項服務價值活動構面的細項因子(徐作聖等人，2005)。

3.3.2 服務價值活動之通用模式

創新密集服務平台上的五大類創新活動依據創新型態與特性，各別涵蓋之活 動項目如圖3-2 所示：

圖 3- 2 創新活動價值網路示意圖

資料來源：徐作聖等人，2005

以圖3-2 創新活動價值網路示意圖來看，可將六大服務價值活動構面(C1 服 務設計、C2 測試認證、C3 行銷、C4 配銷、C5 售後服務、C6 支援活動)依創新

產品創新 流程創新

組織創新 結構創新

配銷 售後服務

服務設計 ^{測試認證 行銷 支援活動}

市場創新

來源影響類別之不同，分別填入IIS 矩陣中，繼而整理出服務價值活動之通用模

M 市場創新

(C3)行銷 (C5)售後服務

(C3)行銷 (C5)售後服務

(C3)行銷 (C5)售後服務

(C3)行銷 (C5)售後服務

資料來源：徐作聖等人，2005

3.4 外部資源分析

本段落將依續介紹外部資源的個別定義、創新種類及影響性質、創新密集服 務通用模型、外部資源矩陣。

3.4.1 外部資源的定義

外部資源構面包括有：互補資源提供者(Complementary Assets Supplier)、研 發/科學(R&D/Science)、技術(Technology)、製造(Production)、服務(Servicing)、

市場(Market)、其他使用者(Other Users)七項重要資源。各資源構面說明如下：

互補資源提供者(Complementary Assets Supplier)：強調外在環境面所能給 予企業的幫助，包括政治(國家總體政策、產業政策、特殊計劃)、經濟(總體經濟 環境、金融體系等)、法律、產業(產業結構、上下游整合程度)，相關基礎建設、

國家創新系統等外在構面。

特點：國家政策支持、產業結構、基礎建設、總體經濟環境、金融體系、法 律規範(專利制度)、創新體制。

研發/科學(R&D/Science)：就廣義而言，泛指科學與技術；狹義而言，強調 利用創新而引發技術層面之應用。

特點：國家基礎科學研究實力、國家研發體系、研發擴散機制、其他單位科 學研究實力、相關產業研發能力、專利(科學面)。

技術(Technology)：狹義的技術是偏生產方面的一詞，任何針對解決某一特 殊問題的一套特定知識(know-how)及方法都是。

特點：技術的擴散與應用、國家技術研發體系、其他相關支援技術(產、官、

學、研)、專利(技術面)。

製造(Production)：由於創新密集服務業中，企業不一定要由本身自己來生 產製造，而會選擇外包(outsourcing)的方式來進行生產製造；製造(Production)強 調整個生產流程－從原物料、零組件的取得到最終產品(工業產品或消費性產品) 生產出來為止－所需要之外部資源，以及用來提昇生產的效率與效能之創新技 術。

特點：製程(生產規劃、良率)、製程技術應用能力、設備供應商、供應鏈關 係。

服務(Servicing)：所有在服務過程中所需要之外部資源，透過這些外部資源 的取得，企業將可更容易滿足顧客的需求，包括顧客需求的掌握、服務效率的提 升、服務提供的完整度等。主要涵蓋專業服務能力、服務品質、品牌形象，此為 平台提供服務的介面。

特點：顧客關係管理、配銷、市場資訊、企業顧問、人力資源。

市場(Market)：市場構面的外部資源在於目標市場的情勢，主要涵蓋市場區 隔、目標市場掌握、行銷資源運用、服務提供方式，此為行銷資源管理與執行構 面。

特點：市場規模、市場多元需求、國際市場、規格、通路、與其他廠商的關 係(ex.搭售)。

其他使用者(Other Users)：主要包含兩個部份：一、其他相關產業及市場，

可應用到核心能力技術、產品、服務之外部資源(如潛在顧客、其他相關領域顧 客)；二、其他相關產業所提供，可加強企業核心能力之技術、產品與服務；兩 者皆可定義於Other Users 構面。主要涵蓋顧客關係管理、創新服務方式、新市 場佔有，此為平台最接近顧客內心感受的構面。

特點：其他相關領域顧客(Diversity)、潛在顧客。

3.4.2 外部資源通用模式

(E7)其他使用者

S1 研發及產 品專業化

S2 市場專業 化

S3 市場多角 化專業化

S4 製造專業

S4 製造專業