第三章、 研究設計
3.2 研究假說
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有親自嘗試或推薦給別人的可能。而根據 Venkatesh 與 Morris(2000)在探討科技 接受行為的議題中，發現性別顯然是主宰使用者意願形成差異的關鍵，因此本研 究亦將性別納入架構中，認為其身為調節變數將有可能會影響民眾在對網路之使 用意願與對口腔雷射之採納意願之間關係的強弱。此外，收入亦是在訪談中發現 可能影響民眾在對網路之使用意願與對口腔雷射之採納意願之間關係強弱的重 要影響因素，因此本研究亦加入個人平均月所得做為該假設的調節變數。
3.2 研究假說
依照研究架構之說明，本研究包含十一項構面，而這些構面之間的因果關係 均擁有相關的理論支持。以下將針對本研究變數間的十三項假設作逐一解釋，同 時說明每一項研究假設中的理論基礎。
H01：使用者的個人創新特質與認知易用性之間具有正向關係
個人創新特質為創新擴散理論(Rogers, 1983)中於知曉階段最重要的影響因 數，個人對於創新的敏感度將成為消費者能否及早感知到創新存在的關鍵；因此 本研究便假設，以個體自身的人格特質及其接收資訊能力所建構而成的個人創新 特質，將會對使用者所認知的網站易用性產生同向的影響。如學者 Jackson et al.(2006)在探討專業人士於工作場合對於特定資訊科技的接受度時，便假設專業 人士的個人創新特質會影響其在使用資訊系統時所感受到的難易程度；而 Bhatti(2007)在行動商務採納的議題上也以個人創新特質做為影響民眾認知易用 性的自變數，且兩篇文獻的該項假設經測試後均為顯著。
H02：網站的資訊品質與認知有用性之間具有正向關係
根據 Venkatesh 與 Davis 所提出的 TAM2 指出，當資訊系統經使用後所呈現 的結果品質愈高，則使用者就愈容易認知該系統為有用；而本研究的系統為牙醫
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學會網站，因此其產出主要為使用者經瀏覽後所獲得的資訊。資訊品質與認知有 用性之間的因果關係已被應用在與本研究相似的領域中，如 Jung(2008)在探討民 眾對於線上健康照護的接受度時，就假設線上系統的資訊品質對於民眾的認知有 用性會產生正向之影響，且該假設也已証實為顯著。
H03：網站的認知易用性與認知有用性之間具有正向關係
根據科技接受模型(Davis, 1989)，個人對於特定資訊系統的認知易用性與認 知有用性之間存在著顯著的同向關係，因此本研究假設當使用者認為牙醫學會網 站很容易使用時，其就能省下學習操作的時間與心力，聚焦在網站所提供的資訊 上，進而提升搜尋相關資訊的效率與效果，增加其對於網站所認知的有用性。因 此本研究假設，當民眾來使用牙醫學會網站時，若感受到該網站在瀏覽上是容易 的，不須花費太多的時間與心力學習與摸索，其對於該網站所抱持的態度將愈為 正面。過去關於網站接受度的相關研究如線上學習系統(Zhang et al. , 2008)或知識 系統(Ciganek et al. , 2008)的使用均有該項假設且皆為顯著。
H04：網站的認知易用性與個人的態度之間具有正向關係
根據科技接受模型(Davis, 1989)，若個體相信使用特性資訊系統並不需要花 費太大的努力，即能夠輕鬆操作時，則其認知易用性愈強，對於該系統的態度也 就會愈趨正向；本研究依照上述做出假設，認為當使用者感受到牙醫學會網站很 容易使用，就會增加其對於網站的正面態度。諸多文獻如與消費者線上交易 (Gillenson et al., 2002)與網路銀行服務(Lee, 2009)均有此假設且皆為顯著。
H05：網站的認知有用性與個人的態度之間具有正向關係
根據科技接受模型(Davis, 1989)，若個體相信使用特定資訊系統能夠有效改 善自己的工作表現，也就是認知有用性愈強，其對於該系統會抱持著愈正面的態 度，因此本研究假設使用者所認知牙醫學會網站的有用性會對其態度產生同向的
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影響。而由於認知有用性時常伴隨著認知易用性一同出現，因此假設四所提及的 文獻在其研究中亦均包含此假設，且測試結果都是顯著的。
H06：對網站的信任與個人的態度之間具有正向關係
個體在使用資訊系統時一般難免會有安全上的疑慮，如隱私的問題(Khalifa &
Shen, 2008)，而牙醫學會網站目前雖有提供討論區讓使用者向專業醫師提問，然 基本上還不屬於 web2.0 的社群互動平臺，在留言時並不需註冊或遞交真實資 料，因此較無這方面的顧慮。然而，由於醫療行為本身即具有風險，因此使用者 對於網站所提供資訊本身，以至於提供的來源仍須擁有一定的信賴程度，其才會 願意持續瀏覽網站並接受口腔雷射相關資訊；因此本研究假設，使用者對於牙醫 學會網站的信任度與其面對網站所抱持的態度將具有同向的因果關係。諸多醫療 網站或系統接受度的探討均將此假設納入議題中，如 Jung(2008)在線上照護系統 的討論中以認知風險做為影響科技接受模型中態度構面的因數，而 Tung et al.(2008)在醫藥產業的電子後勤系統採納議題中亦將信任構面加入科技接受模 型，且兩文獻中此假設的測驗結果均為顯著。
H07：網站的相容性與個人的認知有用性之間具有正向關係
相容性構面來自創新擴散理論(Rogers, 1983)中的創新特性，而創新特性在該 理論中為影響消費者決策前說服階段的重要因數。又根據 Moore & Benbasat(1991) 在探討科技接受模型與創新特性異同的研究中顯示，相容性是最能夠彌補科技接 受模型不足的顯著構面。因此本研究假設，使用者在面對牙醫學會網站時所感受 到的相容性，將會同向影響個人所認知網站的有用性，也就是當網站的使用與個 人過去的習慣相符合，則使用者會基於過往印象與經驗而愈覺得該網站為有用。
許多學者均將此假設納入自己的研究中，如 Wu et al.(2007)在探討醫療專業人員 對於行動健康照護系統的接受度中，就假設人員對於系統所感受到的相容性(與
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Hewitt(2009)等學者亦將此假設包含其中。
H08：網站的相容性與個人的態度之間具有正向關係
同假設七所示，由於相容性可以有效彌補科技接受模型之不足，因此本研究 假設使用者在面對牙醫學會網站時所感受到的相容性，將會正向地影響其對網站 所抱持的態度；也就是當個體不需要改變自己過去的經驗或習慣而去使用網站 時，其對於網站的觀感將愈為正面。相容性與態度之間的正向假設被廣泛地運用 在與本研究相關的領域中，如醫院的電子健康記錄系統(Hewitt, 2009)議題就包含 此假設且結果為顯著。
H09：個人的態度與對網站的使用意願之間具有正向關係
根據科技接受模型(Davis, 1989)，個體對於特定資訊系統所抱持的態度(可能 為正向或負向)將會影響其對於該系統的使用意願，因此本研究假設使用者對於 牙醫學會網站所抱持的態度與其使用意願將具有同向之關係。相關領域之研究如 C2C 電子商務的採納(He et al., 2008)就擁有此假設且經證實為顯著。
H10：對網站的認知行為控制與對網站的使用意願之間具有正向關係
根據計畫行為理論(Ajzen, 1985)，當個體認為自己所能掌握的資源如金錢或 機會愈多，同時受到的阻礙愈少，其認知行為控制就愈強，也愈能夠強化行為意 願的產生，因此本研究假設使用者對牙醫學會網站的認知行為控制與其使用意願 間具有正向之關係。認知行為控制常被學者加入科技接受模型中，與其構面中的 態度共同影響使用者的行為意願；最早如 Taylor & Todd(1995)在研究使用資訊科 技前憑藉角色與經驗來考量採納意願的議題時，就包含此項假設且結果為顯著，
而 Riemenschneider et al.(2003)在探討小型企業員工對於公司中特定資訊科技的 接受程度時，亦以認知行為控制做為與態度共同影響行為意願的構面。
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H11：對網站的使用意願與對科技的採納意願之間具有正向關係
根據學者 Pavlou & Fygenson(2006)於探討「解釋與預測電子商務採納」議題 時所提出的理論架構，是以兩個 TPB 模型的結合來區分消費者使用 B2C 電子商 務時所可能抱持的不同目標，有人使用電子商務可能只是為了要取得資訊，而其 他人則可能會行使購買行為。該篇文獻認為，影響這兩種行為意願的因素從態 度、主觀規範到認知行為控制都是分開的，在這兩種行為意願因為各自的原因而 逐漸成形後，使用者對於這兩種目標的行使意願甚至是實際行為將會有交互影響 的作用產生；根據其假設，消費者會因為購買意願的產生而有上電子商務平臺搜 尋資訊的意願，而在真正瀏覽資訊後，此種實際作為又會與購買行為意願共同促 進消費者的購買行為。有鑒於以上經驗證為顯著的假設，本研究便認為民眾對於 牙醫學會網站的使用意願與其對科技的採納意願之間具有正向關係，因為此類型 網站的推廣模式其實與電子商務平臺的功能有一定程度的相似性。民眾一開始可 能只是基於口腔問題的困擾而上網瀏覽資訊，牙醫學會網站做為口腔雷射目前主 要的推廣媒介，其為民眾所帶來的觀感將成為個體願意持續使用網站的重要因 素；而使用者對於該網站持續的使用意願，就可能會影響其對口腔雷射這項醫療
根據學者 Pavlou & Fygenson(2006)於探討「解釋與預測電子商務採納」議題 時所提出的理論架構，是以兩個 TPB 模型的結合來區分消費者使用 B2C 電子商 務時所可能抱持的不同目標，有人使用電子商務可能只是為了要取得資訊，而其 他人則可能會行使購買行為。該篇文獻認為，影響這兩種行為意願的因素從態 度、主觀規範到認知行為控制都是分開的，在這兩種行為意願因為各自的原因而 逐漸成形後，使用者對於這兩種目標的行使意願甚至是實際行為將會有交互影響 的作用產生；根據其假設，消費者會因為購買意願的產生而有上電子商務平臺搜 尋資訊的意願，而在真正瀏覽資訊後，此種實際作為又會與購買行為意願共同促 進消費者的購買行為。有鑒於以上經驗證為顯著的假設，本研究便認為民眾對於 牙醫學會網站的使用意願與其對科技的採納意願之間具有正向關係，因為此類型 網站的推廣模式其實與電子商務平臺的功能有一定程度的相似性。民眾一開始可 能只是基於口腔問題的困擾而上網瀏覽資訊，牙醫學會網站做為口腔雷射目前主 要的推廣媒介，其為民眾所帶來的觀感將成為個體願意持續使用網站的重要因 素；而使用者對於該網站持續的使用意願，就可能會影響其對口腔雷射這項醫療