第一章、 緒論
1.1 研究背景與動機
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第一章、緒論
1.1 研究背景與動機
在網際網路與相關資訊流通形勢發展日益蓬勃的情況下，許多新產品或服 務便紛紛從傳統的傳播媒體管道轉移至網路來進行推廣甚至交易的動作。透過日 益成熟的網路環境，使營利與非營利的單位皆得以用低廉的網站建構成本直接與 第一線的目標族群接觸，而網路的便利性也提供了讓更多潛在族群接觸到該網站 的機會；無論是有形或無形的商品、亦或是知識與服務的宣傳與推廣，愈來愈豐 富的資訊提供帶來了網路更多的瀏覽量，並形成一個正向的循環。根據財團法人 台灣資訊網路中心(TWNIC)的報告指出，截至 99 年 1 月為止，台灣地區之上網人 口已突破了 1460 萬，上網率約為 64.78%。相較於去年上升了 3.39%，而其中男 性之上網率為 70.93%，女性則為 74.16%。成長的幅度可說是相當驚人。因此，
許多新科技在甫問世之初往往先透過網際網路進行曝光，希望能夠盡量去碰觸到 一般傳統管道所無法涵蓋的消費者，並利用討論的效應將該科技擴散到更廣泛的 族群中，最後為一般大眾所接受，而醫療科技也不例外；無論是與民眾擁有直接 接觸的醫療院所，亦或其他與醫療相關的網站如政府單位、健康新聞網、醫藥生 技企業等，皆積極嘗試建立自有網站以達到其特有目的。然這些網站目前的相關 設計與功能規劃大多數還停留在如同產品型錄的概念，無法提供病患所期待的目 的性網站功能(Randeree & Rao, 2004)，而其他學者也指出一般醫療院所的網站功 能遠落後於行銷用圖的電子商務網站(Boehm et al., 2006)；因此在無法滿足民眾 真正需求的情況下，醫療網站的服務品質與民眾滿意度大體而言是普遍偏低的。
由於台灣目前正逐漸邁入已開發國家，民眾對於個人及家庭成員健康議題的 重視已慢慢被喚起，因此相關的健康醫療資訊需求也就大幅增加；根據入口網站 蕃薯藤於2001年的網路使用調查，國內網路使用者光是訂閱醫療保建電子報的比 率高達24.5%。有鑑於此，健康醫療的相關資訊正逐漸一步步透明化並衝擊到傳 統的醫療服務市場，而這也造成私人醫療院所在網路醫療廣告行銷上的激烈競
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爭，再加上健保制度壓縮了相關單位的獲利空間，因此大家無不希望能夠藉此提 升業績，以有效回收新技術與儀器的投資成本，然這樣的惡性競爭卻反而導致總 營運成本居高不下。此外，民眾在瀏覽此類型的醫療網站時，其對於安全等種種 疑慮相較之下是比瀏覽一般科技產品推廣網頁為多的，因為該醫療科技的治療成 效若不如網站所宣稱的效果，並不是像一般科技產品能夠退貨或僅僅是浪費金 錢，而極有可能反過來危害到自己或家人的身體健康；因此，民眾對於私人醫療 診所過度廣告宣傳式的網站內容通常無法感到真正的信服，診所耗費大筆成本在 網路關鍵字上並致力於使其網站排名優化，然成效卻基於上述理由而往往不彰。
而更令此種推廣方式窒礙難行的主要理由，在於醫療相關法規的不斷補強；根據 醫療法第85條規定，醫療廣告內容僅能以下列為限，即院所名稱、位址、電話、
醫師基本資料、就診時間與相關認證等，而國內主管機關衛生署於2010年開始公 佈實行的醫療機構網際網路資訊管理辦法(如附件1)，亦針對醫療院所相關網站 多所規範，使醫療診所無法對自己所擁有的醫療方式進行詳細的介紹與宣傳。
口腔雷射是繼雷射在眼科與美容醫學的應用後另一項重要的突破，雖然相關 技術研究已經花費了將近五十年，其療程也幾乎可以涵蓋所有的牙科治療項目，
從齲齒、牙周病的治療到美容矯正等，然根據口腔雷射牙醫學會所公佈的資料顯 示，此種醫療技術目前在全球普及率是依然偏低的，僅有10%左右；尤其是在台 灣，這項醫療科技可以說是仍處於萌芽階段。由於目前醫療院所的營收成長長期 受到全民健康保險制度的壓縮，因此便希望引進先進技術與儀器以收取額外的自 費療程費用，因此口腔雷射對於醫療院所而言無疑是一項開拓新市場的契機，能 夠吸引原本不喜歡進行傳統口腔治療的民眾，也可以縮短醫療院所在整體醫療時 間中所耗費的照護成本。根據學會調查，國人在長期接受治療時曾中斷傳統口腔 療程比例高達八成，其中中斷治療原因裡前2~4名，分別是治療時間太長、治療 恐懼感與療程疼痛；而口腔雷射的種種特性，諸如微創治療使術後癒合時間短、
整體療程舒適、無噪音及疼痛感等，都能夠有效吸引原本不喜歡進行傳統口腔治
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研究接下來將以口腔雷射為代表來探討新醫療科技的推廣方式與成效。
有鑒於醫療科技無法透過一般醫療院所進行有效的推廣，口腔雷射牙醫學會 (以下簡稱牙醫學會)這個非營利組織便希望能夠妥善利用醫學會的資源與能 力，建立一整合性的新官方網站，希望能成為一般民眾重要的口腔醫療照護資訊 來源，以推廣口腔雷射這項新的療程技術，該網站針對一般民眾的資訊需求，以 獎勵制度鼓勵學會知會員醫師撰寫包含實際診療圖片且民眾易讀性高的臨床案 例文章，經審議後便收納入知識管理資料庫中，期望持續加強網站內容之豐富 性；並藉由相關文章的累積與搜尋引擎長期優化處理，以提高網站在網際網路中 的曝光程度，而為了更有效的進行推廣，牙醫學會網站亦與國內九大健康新聞網 進行策略合作，將相關的臨床案例文章提供給他們使用。此外，該網站亦包含Q
& A功能，讓民眾可以上網詢問並由專業醫師提供諮詢服務，且基於隱私的考量 發問時皆可以設為私密。而牙醫學會最終的目的，是在於將所有醫師的知識轉化 為一項無形資產，在推動口腔雷射這項醫療科技的同時也促進民眾與會員牙醫師 彼此受益的正向循環；由於醫師在資訊文章與Q & A提供諮詢時均可以在旁邊附 上其個人資歷與診所的連結，因此醫師愈高的曝光率不但能增加愈多有價資訊，
同時亦能引導瀏覽網站的民眾至會員之診所消費。而由於牙醫學會網站屬於非營 利性的組織，內部的成員醫師也皆經過學會認證，因此民眾對於該網站的信任程 度相對而言將比對一般醫療院所網站的信任度為高，而此種結果讓口腔雷射的推 廣能夠具有更佳的成效，也更能夠協助相關醫療院所的來客數與獲利成長。如圖 1‐1所示，隨著網站有價資訊的不斷增加，將能夠引導消費者發問並產生至診所 消費的意願，並使網站因為瀏覽量的提高而得以在各大搜尋引擎成功露出；而 口腔雷射市場的需求也間接使得儀器商的獲利增加，也使其開始願意替醫師支付 相關的公關媒體費用，幫助醫師繼續增加相關的有價資訊。如此的循環將能使醫 師、儀器商與有需求的民眾三方皆能獲得更大的利益，使前兩者有效提高利潤並 滿足第三方對於醫療相關資訊的需求，最終並透過此正向迴圈來達到學會推廣口 腔雷射的目的。有鑑於此，本研究將以此牙醫學會網站為個案研究對象，來深入
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探討如何藉由網際網路來提升民眾對於新醫療科技的認識程度，並藉由相關研究 發現的彙整，作為日後類似醫療單位推廣新醫療科技的參考。
圖 1‐1 牙醫學會網站的行銷動能模型 (來源：口腔雷射牙醫學會)