結合TAM與TPB模型探討虛擬網站對醫療科技之推廣效果

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(1)國立政治大學企業管理學系碩士論文. ‧ 國. er. io. sit. y. ‧. Nat. . 學. 治政大結合 TAM 與 TPB 模型探討立虛擬網站對醫療科技之推廣效果 . n. al v i 指導教授：洪叔民博士 n Ch engchi U 研究生：官千羽撰. 中華民國九十九年六月 .

(2) 摘要本研究結合科技接受模型與計畫行為理論，並加入創新擴散理論中的個人創新特質與相容性，來探討影響網路使用者對於使用醫療網站之行為意願的要素，並以推廣的角度進一步探討網站使用意願與醫療科技採納意願間的強度關連。而由於口腔雷射為台灣地區甫引進之醫療科技，其並首先嘗試透過非營利組織—口腔雷射牙醫學會來建置新型態之資訊網站，試圖以整合模式針對口腔雷射進行全面性的推廣；因此本研究將以口腔雷射牙醫學會網站做為個案研究對象，進而提出針對網站本身以及相關推廣策略的後續建議。 . 政治大有用性、認知易用性、信任、相容性與認知行為控制的構面，並探討前述構面分立. 因此，本研究主要利用問卷調查方式來衡量個人創新特質、資訊品質、認知. ‧ 國. 學. 別對於面對網站之態度、行為意願以及對口腔雷射之採納意願的影響。在此同時亦透過性別與個人平均月收入這兩項調節變數來探討族群特性差異對於牙醫學. ‧. 會網站及口腔雷射使用意願間因果關係之影響。本研究主要以有接觸過牙醫學會. sit. y. Nat. 網站之使用者為研究對象，在針對牙醫學會成員及網站使用者進行訪談後，即開. al. er. io. 始以學者文獻為背景設技研究架構，將問卷連結放置在牙醫學會網站中。在經一. v. n. 個月之收集後，共計回收 444 份有效問卷，並以線性結構模式(LISREL)進行分析。 . Ch. engchi. i n U. 研究結果發現，個人創新特質與資訊品質分別對網站的認知易用性與有用性有正向影響，而認知易用性與相容性除了會影響認知有用性外，也與認知有用性及信任共同影響民眾對網站的態度。態度與認知行為控制則將皆正向影響民眾對於網站的使用意願；最後，網站的使用意願與口腔雷射的採納意願間亦具有正向之關係，然其關聯強度會因性別之差異而有所不同。而在檢驗出上述結果後，本研究遂針對影響民眾認知之因素提出相關的網站改善建議，希望能夠在推廣方面收得更好的成效，並在日後將此類推廣模式延展到其他領域之醫療科技中，以供類似的醫療單位做為日後擴散創新醫療知識與科技的指標。關鍵字：科技接受模型、計畫行為理論、創新擴散.

(3) 謝辭時光荏苒，不知不覺在政大求學的日子已接近尾聲。在政大生活的六年是我在求學生涯中過得最精彩的一段時期；從大學到研究所，我在師長的循循善誘下充實了知識與態度，也獲得了滿滿的友誼，而每個看似平實的回憶在將要離去的這一刻竟顯得格外清晰。背著豐富的行囊，我即將要邁向下一階段的人生旅程，在此感謝政大的一切人事物，因為你們對我的種種幫助與影響，讓我有信心能夠坦然接受來自新環境的挑戰，也希望未來能夠讓你們以我為榮。在論文完成之際，首先要感謝的是恩師洪叔民教授對我的指導。老師對我. 政治大作上也給予我們許多建議，他和藹卻嚴謹的處事態度也帶給我相當深遠的影響，立們來說一直是亦師亦友的角色，他給予我們的不僅是學業上的指導，在生活與工. ‧ 國. 學. 讓我在日常生活中能夠時時以他為榜樣，努力將事情做到最好。而在口試期間，我亦要感謝委員羅明琇與邱垂昱兩位教授，能夠在忙碌的學期中撥冗審查論文，. ‧. 並針對不足之處提出寶貴的意見，讓我的研究能夠更臻完善。 . sit. y. Nat. 此外，我亦要感謝學長楊雲豪與學姊林紋瑜，在我選擇以牙醫學會網站作為. al. er. io. 研究主題時給予我許多有形與無形的幫助，同時也感謝優活健康網的蔡先生在我. v. n. 蒐集問卷時的大力協助，讓我的研究能夠更為順利。而在撰寫論文的這段期間，. Ch. engchi. i n U. 許多同學與朋友都陪在我身邊，在我壓力很大時給予我溫暖，在此也非常感謝你們。首先是學長至倫，以及同門師姐依穎與芙妤，在我進行量化研究時友善地協助我，讓我學習到很多；再來是研究所同窗珮怡與理箴、與我並肩作戰一起完成論文的夥伴馨之和慶凡，以及大學與高中時代的好姊妹們如慧文、盈希與玲儀，你們的陪伴讓我更有勇氣面對一切關卡，使我在挑戰之餘也能夠時時保持樂觀與開朗的心情。如果沒有你們，論文是無法順利完成的。 . 最後，我要感謝家人的一路陪伴，謝謝爺爺、爸爸、媽媽與弟弟星辰在求學生涯中無條件的支持與鼓勵，讓我可以在無憂無慮的環境中快樂的學習與成長。官千羽謹誌 .

(4) 目錄第一章、緒論…………………………………………………………………………………………………..1 1.1 研究背景與動機……………………………………………………………………………………………1 1.2 研究問題與目的……………………………………………………………………………………………4 1.3 研究流程……………………………………………………………………………………………………….5 . 第二章、文獻探討…………………………………………………………………………………………..7 2.1 科技接受行為之測量模式…………………………………………………………………………….7 . 治政大 2.1.2 計畫行為理論…………………………………………………………………………………………9 立 2.1.1 理性行為理論…………………………………………………………………………………………7 . 2.1.3 科技接受模型……………………………………………………………………………………….11 . ‧ 國. 學. 2.1.4 科技接受行為之理論整合……………………………………………………………………16 . ‧. 2.2 創新擴散…………………………………………………………………………………………………..…23 . y. Nat. 2.2.1 個人創新特質……………………………………………………………………………………….24 . er. io. sit. 2.2.2 認知創新特性……………………………………………………………………………………….25 . 第三章、研究設計…………………………………………………………………………………………32 a. n. iv l C n hengchi U 3.1 研究架構……………………………………………………………………………………………………..32 . 3.2 研究假說……………………………………………………………………………………………………..34 3.3 研究變項之操作型定義………………………………………………………………………………39 3.4 問卷設計與資料收集………………………………………………………………………………….42 3.5 資料分析方法…………………………………………………………………………….……………….47 . 第四章、資料分析…………………………………………………………………………………………50 4.1 敘述性統計分析…………………………………………………………………………….…………..50 4.1.1 樣本資料分析………………………………………………………………………….…………..50 4.1.2 變異數分析…………………………….……………………………………………….……….…..42.

(5) 4.2 信度與效度分析…………………………………………………………………………….……….…..55 4.2.1 信度分析…………………………………………………………………………….……….……….55 4.2.2 效度分析…………………………………………………………………………….……….……….57 4.3 驗證性因素分析…………………………………………………………………………….……….…..58 4.4 結構方程式模式分析…………………………………………………………………………….……63 4.4.1 SEM 適配度分析………………………………………………………………………….……..63 4.4.2 變數間之因果關係…………………………………………………………………………….…64 4.4.3 調節變數檢定…………………………………………………………………………….…………66 . 政治大 5.1 研究結論…………………………………………………………………………….……………………….73 立. 第五章、結論與建議…………………………………………………………….………………………73 . ‧ 國. 學. 5.2 管理實務意涵…………………………………………………………………….……………………….74 5.3 研究貢獻…………………………………………………………………………….……………………….77 . ‧. 5.4 研究限制與後續研究建議………………………………………………….………………………78 . Nat. io. sit. y. 附件一醫療機構網際網路資訊管理辦法草案……………….……………………..88 . n. al. er. 附件二問卷內容…………………………………………………………….…………………………….90. Ch. engchi. i n U. v.

(6) 圖目錄圖 1‐1 牙醫學會網站的行銷動能模型……………………………………………………………………4 圖 1‐2 研究流程架構………………………………………………………………………………………………6 圖 2‐1 理性行為理論之架構……………………………………………………………………………………8 圖 2‐2 計畫行為理論之架構……………………………………………………………………………………9 圖 2‐3 科技接受模型之架構………………………………………………………………………………… 12 圖 2‐4 TAM2 之架構……………………………………………………………………………………………..15 圖 3.1 研究架構…………………………………………………………………………………………………….32 . 政治大. 圖 4‐1 SEM 參數模式路徑圖………………………………………………………………………………….65 . 立. 表目錄 . ‧ 國. 學. 表 2‐1 TAM 與 TPB 模型的整合應用……………………………………………………………………….20 表 2‐2 創新構面與相關科技接受模式的整合應用………………………………………………..28 . ‧. 表 3‐1 訪談對象背景………………………………………………………………………………………….…43 . y. Nat. sit. 表 3‐2 問卷構面題項及參考來源………………………………………………………………………….44 . n. al. er. io. 表 3‐3 模型評鑑指標…………………………………………………………………………………………….49 . i n U. v. 表 4‐1 樣本資料分析—人口統計資料………………………………………………………………….50 . Ch. engchi. 表 4‐2 不同性別在行為意願強度之差異………………………………………………………………52 表 4‐3 不同年齡在行為意願強度之差異………………………………………………………………53 表 4‐4 不同教育程度在行為意願強度之差異………………………………………………………53 表 4‐5 不同職業在行為意願強度之差異………………………………………………………………54 表 4‐6 不同平均月收入在行為意願強度之差異…………………………………………………..54 表 4‐7 問卷信度分析..…………………………………………………………………………………………..55 表 4‐8 研究變項之來源..…………………………………………………………………………………….…57 表 4‐9 驗證性因素分析—模型之適配度指標………………………………………………………59 表 4‐10 構面之標準化 λ 值與 t 值…………………………………………………………………….……60.

(7) 表 4‐11 標準化 φ 值、標準誤與 t 值……………………………………………………………….……62 表 4‐12 整體模型 SEM 評估結果……………………………………………………………….…………..63 表 4‐13 標準化 γ 與 t 值………………………………………………………………………………………….64 表 4‐14 標準化 β 與 t 值………………………………………………………………………………………….65 表 4‐15 分群後之信度分析……………………………………………………………………………………66 表 4‐16 性別分群後之 SEM 評估結果……………………………………………………………………67 表 4‐17 性別干擾變數模型之 χ2 與自由度……………………………………….……………………68 表 4‐18 性別干擾變數關係之結果比較………………………………………….…………………….68 . 治政大表 4‐20 收入干擾變數模型之 χ 與自由度……………………………………………….……………69 立表 4‐19 收入分群後之 SEM 評估結果……………………………………………………………………69 2. 表 4‐21 收入干擾變數關係之結果比較………………………………………………….…………….70 . ‧ 國. 學. 表 4‐22 本研究所有假設之檢定結果……………….…………………………………………………..71 . ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(8) 第一章、緒論 1.1 研究背景與動機在網際網路與相關資訊流通形勢發展日益蓬勃的情況下，許多新產品或服務便紛紛從傳統的傳播媒體管道轉移至網路來進行推廣甚至交易的動作。透過日益成熟的網路環境，使營利與非營利的單位皆得以用低廉的網站建構成本直接與第一線的目標族群接觸，而網路的便利性也提供了讓更多潛在族群接觸到該網站的機會；無論是有形或無形的商品、亦或是知識與服務的宣傳與推廣，愈來愈豐富的資訊提供帶來了網路更多的瀏覽量，並形成一個正向的循環。根據財團法人. 政治大. 台灣資訊網路中心(TWNIC)的報告指出，截至 99 年 1 月為止，台灣地區之上網人. 立. 口已突破了 1460 萬，上網率約為 64.78%。相較於去年上升了 3.39%，而其中男. ‧ 國. 學. 性之上網率為 70.93%，女性則為 74.16%。成長的幅度可說是相當驚人。因此，許多新科技在甫問世之初往往先透過網際網路進行曝光，希望能夠盡量去碰觸到. ‧. 一般傳統管道所無法涵蓋的消費者，並利用討論的效應將該科技擴散到更廣泛的. y. Nat. sit. 族群中，最後為一般大眾所接受，而醫療科技也不例外；無論是與民眾擁有直接. n. al. er. io. 接觸的醫療院所，亦或其他與醫療相關的網站如政府單位、健康新聞網、醫藥生. i n U. v. 技企業等，皆積極嘗試建立自有網站以達到其特有目的。然這些網站目前的相關. Ch. engchi. 設計與功能規劃大多數還停留在如同產品型錄的概念，無法提供病患所期待的目的性網站功能(Randeree & Rao, 2004)，而其他學者也指出一般醫療院所的網站功能遠落後於行銷用圖的電子商務網站(Boehm et al., 2006)；因此在無法滿足民眾真正需求的情況下，醫療網站的服務品質與民眾滿意度大體而言是普遍偏低的。由於台灣目前正逐漸邁入已開發國家，民眾對於個人及家庭成員健康議題的重視已慢慢被喚起，因此相關的健康醫療資訊需求也就大幅增加；根據入口網站蕃薯藤於2001年的網路使用調查，國內網路使用者光是訂閱醫療保建電子報的比率高達24.5%。有鑑於此，健康醫療的相關資訊正逐漸一步步透明化並衝擊到傳統的醫療服務市場，而這也造成私人醫療院所在網路醫療廣告行銷上的激烈競 1.

(9) 爭，再加上健保制度壓縮了相關單位的獲利空間，因此大家無不希望能夠藉此提升業績，以有效回收新技術與儀器的投資成本，然這樣的惡性競爭卻反而導致總營運成本居高不下。此外，民眾在瀏覽此類型的醫療網站時，其對於安全等種種疑慮相較之下是比瀏覽一般科技產品推廣網頁為多的，因為該醫療科技的治療成效若不如網站所宣稱的效果，並不是像一般科技產品能夠退貨或僅僅是浪費金錢，而極有可能反過來危害到自己或家人的身體健康；因此，民眾對於私人醫療診所過度廣告宣傳式的網站內容通常無法感到真正的信服，診所耗費大筆成本在網路關鍵字上並致力於使其網站排名優化，然成效卻基於上述理由而往往不彰。. 治政大醫療法第85條規定，醫療廣告內容僅能以下列為限，即院所名稱、位址、電話、立而更令此種推廣方式窒礙難行的主要理由，在於醫療相關法規的不斷補強；根據. 醫師基本資料、就診時間與相關認證等，而國內主管機關衛生署於2010年開始公. ‧ 國. 學. 佈實行的醫療機構網際網路資訊管理辦法(如附件1)，亦針對醫療院所相關網站. ‧. 多所規範，使醫療診所無法對自己所擁有的醫療方式進行詳細的介紹與宣傳。 . y. Nat. 口腔雷射是繼雷射在眼科與美容醫學的應用後另一項重要的突破，雖然相關. er. io. sit. 技術研究已經花費了將近五十年，其療程也幾乎可以涵蓋所有的牙科治療項目，從齲齒、牙周病的治療到美容矯正等，然根據口腔雷射牙醫學會所公佈的資料顯. al. n. v i n 示，此種醫療技術目前在全球普及率是依然偏低的，僅有10%左右；尤其是在台 Ch engchi U 灣，這項醫療科技可以說是仍處於萌芽階段。由於目前醫療院所的營收成長長期. 受到全民健康保險制度的壓縮，因此便希望引進先進技術與儀器以收取額外的自費療程費用，因此口腔雷射對於醫療院所而言無疑是一項開拓新市場的契機，能夠吸引原本不喜歡進行傳統口腔治療的民眾，也可以縮短醫療院所在整體醫療時間中所耗費的照護成本。根據學會調查，國人在長期接受治療時曾中斷傳統口腔療程比例高達八成，其中中斷治療原因裡前2~4名，分別是治療時間太長、治療恐懼感與療程疼痛；而口腔雷射的種種特性，諸如微創治療使術後癒合時間短、整體療程舒適、無噪音及疼痛感等，都能夠有效吸引原本不喜歡進行傳統口腔治療的民眾，也可以縮短醫療院所在整體醫療時間中所耗費的照護成本。因此，本 2.

(10) 研究接下來將以口腔雷射為代表來探討新醫療科技的推廣方式與成效。有鑒於醫療科技無法透過一般醫療院所進行有效的推廣，口腔雷射牙醫學會 (以下簡稱牙醫學會)這個非營利組織便希望能夠妥善利用醫學會的資源與能力，建立一整合性的新官方網站，希望能成為一般民眾重要的口腔醫療照護資訊來源，以推廣口腔雷射這項新的療程技術，該網站針對一般民眾的資訊需求，以獎勵制度鼓勵學會知會員醫師撰寫包含實際診療圖片且民眾易讀性高的臨床案例文章，經審議後便收納入知識管理資料庫中，期望持續加強網站內容之豐富性；並藉由相關文章的累積與搜尋引擎長期優化處理，以提高網站在網際網路中. 治政大進行策略合作，將相關的臨床案例文章提供給他們使用。此外，該網站亦包含Q 立的曝光程度，而為了更有效的進行推廣，牙醫學會網站亦與國內九大健康新聞網. & A功能，讓民眾可以上網詢問並由專業醫師提供諮詢服務，且基於隱私的考量. ‧ 國. 學. 發問時皆可以設為私密。而牙醫學會最終的目的，是在於將所有醫師的知識轉化. ‧. 為一項無形資產，在推動口腔雷射這項醫療科技的同時也促進民眾與會員牙醫師. y. Nat. 彼此受益的正向循環；由於醫師在資訊文章與Q & A提供諮詢時均可以在旁邊附. er. io. sit. 上其個人資歷與診所的連結，因此醫師愈高的曝光率不但能增加愈多有價資訊，同時亦能引導瀏覽網站的民眾至會員之診所消費。而由於牙醫學會網站屬於非營. al. n. v i n 利性的組織，內部的成員醫師也皆經過學會認證，因此民眾對於該網站的信任程 Ch engchi U. 度相對而言將比對一般醫療院所網站的信任度為高，而此種結果讓口腔雷射的推廣能夠具有更佳的成效，也更能夠協助相關醫療院所的來客數與獲利成長。如圖 1‐1所示，隨著網站有價資訊的不斷增加，將能夠引導消費者發問並產生至診所消費的意願，並使網站因為瀏覽量的提高而得以在各大搜尋引擎成功露出；而口腔雷射市場的需求也間接使得儀器商的獲利增加，也使其開始願意替醫師支付相關的公關媒體費用，幫助醫師繼續增加相關的有價資訊。如此的循環將能使醫師、儀器商與有需求的民眾三方皆能獲得更大的利益，使前兩者有效提高利潤並滿足第三方對於醫療相關資訊的需求，最終並透過此正向迴圈來達到學會推廣口腔雷射的目的。有鑑於此，本研究將以此牙醫學會網站為個案研究對象，來深入 3.

(11) 探討如何藉由網際網路來提升民眾對於新醫療科技的認識程度，並藉由相關研究發現的彙整，作為日後類似醫療單位推廣新醫療科技的參考。儀器商獲利增加雷射儀器市場需求被文章擴張出來，儀器商營業額增加，願意幫醫師支付公關媒體費用. 有價資訊推動靜摩擦充實有價資訊. 成功案例增加有價資訊來店客戶數增加，醫師可產生更多的臨床案例，彙整到學會網站露出，再被蒐錄到各大搜尋引擎. 立. 消費者發問引導至診所消費. 閱讀案例認識醫師品牌引導到醫師診所消費來店客戶數增加，獲利增加醫師配合市場需求引進雷射新技術與新儀器. Nat. y. ‧. ‧ 國. 學. 成功案例增加旋轉推力 . 政治大. n. 1.2 研究問題與目的 a l. Ch. engchi. er. io. . sit. 圖 1‐1 牙醫學會網站的行銷動能模型 (來源：口腔雷射牙醫學會). i n U. v. 本研究之目的，在於透過中華民國口腔雷射牙醫學會網站的個案來探討非營利組織如何藉由整合性網站來提升民眾對於新醫療科技與療程的認知，並在需要特定醫療或美容時願意進一步採納嶄新的醫療科技。因此，本論文在接下來的過程中，將針對該網站本身的內容與接觸民眾對於網站的觀感來進行探討，希望能夠瞭解一般網路使用者對於該網站的使用意願。而由於新的牙醫學會網站在今年初才開始正式上站，且其在提供民眾相關醫療資訊之餘亦為牙醫師本身與儀器廠商及公會交流的平臺，在某種程度上為一複合式的網站，對民眾而言此種形式的網站可以說是過去幾乎不曾接觸過的，使用者對於此類新型網站的認知將會影響其對於新醫療科技的接受程度。因此，本研究將依據相關文獻探討來提出合適的 4.

(12) 理論架構，並經由問卷蒐集與訪談分析來測量民眾的使用意願，進而提出針對網站本身以及相關推廣策略的後續建議，以供類似的醫療單位做為日後擴散創新醫療知識與科技的指標。 . 1.3 研究流程本研究在進行文獻探討前首先針對牙醫學會的成員進行訪談，以約略瞭解牙醫學會網站過去與未來的運作模式並藉此界定研究的背景與目的。接下來便開始針對研究問題進行國內外相關之文獻探討，並利用資料進行歸納而得到最初的架. 政治大討論初版的研究架構，並針對不足的地方進行文獻的再次探討與補強；在確認架立. 構架構。為了確認架構的合理性，本研究利用一對一深度訪談與三位網站使用者. ‧ 國. 學. 構後，本研究即開始依照架構來進行問卷的設計與發放，在發放前並再次與使用者確認問項於語句及文意的適當性。在問卷回收完畢後，即開始進行最後的整理. ‧. 與分析工作，並針對結果給與牙醫學會在經營網站與推廣口腔雷射方面的建議。 . sit. . n. al. er. io. . y. Nat. . Ch. e n g c h i . 5. i n U. v.

(13) 訪談牙醫學會網站. 研究問題之發現與確認. 擬定研究目的及對象. 文獻探討. 政治大. 立建立研究架構及假說. ‧ 國. 學. Nat. y. ‧. 問卷設計. n. er. io. al. sit. 抽樣設計與資料蒐集. C 資料分析 hengchi. i n U. 結論與建議圖 1‐2 研究流程架構 . 6. v.

(14) 第二章、文獻探討 2.1 科技接受行為之測量模式在與科技接受度有關的廣泛研究中，理性行為理論(TRA)、計畫行為理論(TPB) 與科技接受模型(TAM)是過去最被普遍應用者；雖然三個理論的觀點與構面均略有不同，但對使用者於資訊科技的接受度上，則都具備良好的解釋與預測能力。這些理論均適合從個人的角度出發，藉由對其行為意願的預測與瞭解，來探討人們為何會去採用或拒絕一項資訊科技，並用以改善該資訊科技的接受情形，是相當有效的測量模式。因此，本節將針對 TRA、TPB 與 TAM 三種理論進行深入的探討，詳細內容茲分述如下。 . 立. . 政治大. ‧ 國. 學. 2.1.1 理性行為理論 . 理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)，是 Fishbein 與 Ajzen(1975)根. ‧. 據社會心理學所延伸發展而來，其顛覆了過去傳統上態度影響行為的相關研究，. y. Nat. sit. 認為行為意願才是真正影響個人行為表現的因數，而態度的強弱並不足以做為行. n. al. er. io. 使行為與否的依據。此理論的主要目的，是希望藉由對行為意願的預測，來瞭解. i n U. v. 並探討人類的特定行為，針對個人決定行使或拒絕某行為之原因提出一般性的解. Ch. engchi. 釋。理性行為理論假設人類大多數的行為都是表現在自己的意志控制下，同時認為人是理性的，在行使行為前都會綜合各項訊息以進行有系統的評估。在此情況下，理論主要是由三個基本構面所組成，即行為意願(Behavioral Intention, BI)、態度(Attitude, A)與主觀規範(Subjective Norm, SN)；行為意願可預測一個人使否會去行使某一特定行為，而行為意願本身又仰賴態度與主觀規範這兩個要素來共同決定，至於態度與主觀規範則分別由不同的信念所組成。其架構主要如圖 2‐1 所示： . 7.

(15) 行為信念與結果評估. 態度 (A) . 規範信念與依從動機. 行為意願. 行為. (BI) . (B) . 主觀規範 (SN) 圖 2‐1 理性行為理論之架構 (Fishbein & Ajzen, 1975) . 在理性行為理論中，行為意願代表的是個人欲行使某行為時所展現出來的意. 政治大. 願強度，會同時受到態度與主觀規範的影響(BI = A + SN)。而態度是指一個人對表. 立. n. A = . . BBi * OEi (式 2‐1) . 學. ‧ 國. 現特定行為所抱持的正面或負面想法，其組成主要如式 2‐1 所示： . i1. ‧. 在函式中，BB 為個人認知在採行某行為後所可能導致的結果，意即行為信念. y. Nat. (Behavioral Beliefs)，OE 為每項結果經評估後所產生的權重(Outcome Evaluation)，. er. io. sit. 而 n 則為可能導致結果之個數。每項可能結果的 BB 與 OE 經相乘後再加總，就形成對特定行為表現的態度。 . al. n. v i n Ch 主觀規範，則是指在個人認知裡相當重要的那些人，對於自己該不該採取某 engchi U 行為所抱持的大多數看法，其組成如式 2‐2 所示： m. SN = . . NBj * MCj (式 2‐2) . j1. 函式裡的 NB 指的是規範信念(Normative Beliefs)，即個人所認知重要對象認為自己是否該採行某行為的信念；MC 則為依從動機(Motivation to Comply)，即個人對於是否要依循重要對象意見的動機強弱。將 m 個重要對象的 NB 與 MC 分別相乘後再加總，就能得到針對特定行為所呈現的主觀規範。理性行為理論為一通用的模型，其假設行為的發生大多數是基於個人的意志控制，因此任何因素皆可透過態度與主觀規範這兩項構面去間接地影響行使行為. 8.

(16) 與否。然當行為的產生會被非個人意志的因素所影響，如個體的行為經常受到外部環境的干預或制約時，模型對行為的解釋力就會減弱，因此理性行為理論於研究上仍具有一定的限制。有鑒於此，Ajzen(1985)便以此理論為基礎延伸提出計畫行為理論(TPB)，透過導入外在的認知行為控制變數，來增加模型的解釋能力，希望能夠對個體控制力較弱的行為做出更適當的預測。 . 2.1.2 計畫行為理論計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)為 Ajzen(1985)依據先前提出. 治政大構面所影響，更加入了第三個構面，也就是認知行為控制(Perceived Behavioral 立. 的理性行為理論再經修正而來，此理論除了主張行為意願會受態度與主觀規範兩. Control, PBC)，以使模型對行為的解釋力能夠更加完備。Ajzen 認為，理性行為理. ‧ 國. 學. 論忽略了個人因環境限制導致行為無法產生的情況；也就是說，雖然個體對特定. ‧. 行為可能抱持著正向的態度與主觀規範，但仍須擁有外在條件與自我能力的配合. y. Nat. 如機會、資源等，否則仍無法產生一定強度的行為意願，進而去從事某項行為。. er. io. sit. 因此在計畫行為理論中，態度、主觀規範與認知行為控制將會同時影響行為意願的強弱，其架構主要如圖 2‐2 所示： . n. al. Ch. engchi. i n U. v. 行為信念與結果評估. 態度. 規範信念與依從動機. 主觀規範. 行為意願. 行為. (SN) . (BI) . (B) . 控制信念與認知便利性. 認知行為控制(PBC). (A) . 圖 2‐2 計畫行為理論之架構 (Ajzen, 1985) . 9.

(17) 如圖所示，計畫行為理論中的行為意願主要是由態度、主觀規範與認知行為控制來共同決定(BI = A + SN + PBC)，而此三要素的相對重要性即權重則會因人而異。其中，態度與主觀規範與前節所述相同，分別是由對每項可能結果的行為信念乘以結果評估、以及對每個重要參考對象的規範信念乘以依從動機，再經加總而來。計畫行為理論與前節最大的不同，是在於認知行為控制的產生；認知行為控制是由心理學中的自我效能理論(Self‐efficacy theory, Bandura, 1977)所發展而成，自我效能是指個體處理內外在環境事件的有效性，該理論認為人類行為與其內在因素及環境三者是交互決定的。在這種概念下所形塑的認知行為控制，其組成主要如式 2‐3 所示： . 政治大 PBC =  CB * PF (式 2‐3) 立 l. k . k . k 1. ‧ 國. 學. 認知行為控制反映了個體對於特定行為的經驗與預期的阻礙，當一個人認為自己所能掌握的資源(如金錢、時間等)或機會愈多，同時受到的阻礙愈少，其認知行. ‧. 為控制就愈強，也更能夠去強化行為意願甚至直接影響行為。在此情況下，認知. sit. y. Nat. 行為控制是由每一項控制信念(Control Beliefs)與認知便利性(Perceived Facility)相. al. er. io. 乘再經加總而來；其中控制信念是指個人在從事特定行為時所認知自己能夠擁有. v. n. 的資源、機會與技術，而認知便利性則是這些可運用要素對於該行為所能產生的. Ch. 效用多寡，l 則是要素的個數。 . engchi. i n U. 計畫行為理論在健康醫療領域的運用可說是相當廣泛，對於該領域中個人行為意願的預測具有相當程度的準確性，如學者 Schomerus et al.(2009)即運用此理論來探討憂鬱患者尋找專業精神醫療協助的意願。該研究發現態度與主觀規範是影響憂鬱患者是否願意尋求專業協助的主要原因，其中又以主觀規範對於行為意願的影響最為顯著，也就是患者所認知周遭親友對於憂鬱疾病的看法。而認知行為控制雖不是較大的決定因素，卻仍可展現出一定的意涵。尤其結果顯示在憂鬱與非憂鬱患者之間，對於罹病時是否該尋求專業協助在認知行為控制上並無太大差異，因此該研究認為扭轉一般大眾對於治療憂鬱疾病的態度才是推廣精神醫療. 10.

(18) 的根本之道，而非僅針對憂鬱患者來進行相關宣導，如此才能增強正向態度並減少負面的主觀規範，進而提升憂鬱患者接受治療的意願。諸如此類關於計畫行為理論的應用相當多，如研究疾病風險檢測的採納意願(Nijhof et al., 2008)、罹癌患者從事運動的意願(Jones et al., 2007)、或是關於節食的推廣(Gardner & Hausenblas, 2005)，在這些議題上此理論均被驗證為相當適合且有效的理論架構。此外，理性行為理論亦時常被用來預測個人對網際網路及特定網站的接受程度，如社群網路相關網站的參與(Pelling et al., 2009)及電子商務的採納(Pavlou & Fygenson, 2006)，或者是結合健康醫療議題與網路使用行為做進一步的研究，如. 治政大大眾傳播研究與理性行為理論為基礎來做研究，其以中年女性為主要族群，是因立. 中年女性上網搜尋健康及醫療相關資訊的行為(Yoo & Robbins, 2008)。該篇文獻以. 為中年女性不只會幫自己做健康資訊上的搜尋，主動幫別人(如家庭成員)搜尋的. ‧ 國. 學. 比例也較其他年齡層為高。結果發現，認知行為控制與態度對於目標族群在搜尋. ‧. 健康資訊的意願上有很強烈的影響，相較之下由於上網是屬於個人私底下的行. y. Nat. 為，因此受主觀規範的影響較小。值得一提的是，近年來有許多學者開始將理性. er. io. sit. 行為理論與科技接受模型做一個綜合的探討，希望藉由兩個模型的整合，使行為意願的預測與解釋能力(由其是針對科技接受度)得以更加完備。關於兩模型的整. al. n. v i n 合模式與其他相關應用，將在C2.1.4 節做更詳盡的描述。 hengchi U . 2.1.3 科技接受模型科技接受模型(Technology Acceptance Model, TAM)，為 Davis(1986)以理性行為理論為基礎所發展出來的架構，目的在探討使用者如何去接受一項新的資訊系統(Information System)；此理論承接了理性行為理論的精神，認為信念會影響態度，態度會影響行為意願，而行為意願又會對實際系統的使用造成直接而顯著的影響。然 Davis 簡化了理性行為理論的架構，將與態度共同影響行為意願的主觀規範去除，而在外部變數(External Variables)與態度之間加入了認知易用性 (Perceived Ease of Use)和認知有用性(Perceived Usefulness)兩項仲介變數，也就是 11.

(19) 個體在面對資訊系統時所感知到的信念評價，期待能夠更普遍地去解釋與預測影響資訊科技使用的因數。科技接受模型的架構主要如圖 2‐3 所示：認知有用性(PU) 外部變數. 態度 . 行為意願 . (AT) . (BI) . 實際系統使用(U) . 認知易用性(PEOU). 政治大圖 2‐3 立科技接受模型之架構 (Davis, 1986) . ‧ 國. 學. . 科技接受模型主要是在探討外部變數對於內部的信念、態度以及意願的影. ‧. 響，此模型與理性行為理論最大的不同，在於其以認知有用性與認知易用性做為. sit. y. Nat. 影響系統使用最重要的兩項因數。首先，此理論認為個體的行為意願是由其使用. al. er. io. 態度(Attitude Towards Use)以及認知有用性所共同決定的(BI = PU + AT)，其中 PU. v. n. 是指個人認知使用該系統所可能得到的好處，而 AT 則是個體對於使用特定資訊. Ch. engchi. i n U. 系統所抱持的態度，也就是說，人們會因為相信使用特定系統能夠改善自己的工作表現，而有使用該系統的意願。此外，態度又是由個體的認知有用性與認知易用性所組成(AT = PU + PEOU)，根據 Davis 的定義，認知有用性為「一個人相信使用某特定系統能夠提高其工作績效(Performance)的程度」，而認知易用性為「一個人相信使用某特定系統所不需努力(Effort)的程度」；當個體認為該資訊系統愈能提升自己的表現，或是不用花費太多心力在該系統上就能輕鬆操作時，其對於該系統的使用就會抱持著愈正向的態度。而值得一提的是，認知易用性與認知有用性之間也存在著顯著的因果關係，當一個人因為該系統很容易使用而省下心力，並進一步將這些資源分配到其他活. 12.

(20) 動上，以相同的努力完成更多工作時，其工作績效就會提升；因此，認知易用性會影響認知有用性，也會透過它間接地去影響到個體對系統的態度。此外，科技接受模型與理性行為理論相同，都認為外部變數會影響個體對特定行為的信念以及其相對權重，諸如使用者與任務特性、涉入程度、外部環境或組織結構等等，都會影響個體對於系統使用的認知信念，只是科技接受模型是以認知有用性與認知易用性這兩項構面來做為個體信念的表徵，使此架構在應用上能夠更為簡單且更具有資訊科技的特性。科技接受模型目前已廣泛地應用醫療科技使用的相關領域，並被許多學者證. 治政大 (Telemedicine)的接受意願，所謂的遠距醫療就是結合電腦、通信技術與醫療人員立實為有效，如學者 Hu et al.(1999)就以此模型來探討醫生對於遠距醫療. 的專業知識，使醫師可以進行視訊會議及隔空會診，提供偏遠和離島地區的民眾. ‧ 國. 學. 全面的醫療照顧或與其他同業人員進行交流。研究顯示，認知有用性對於醫師進. ‧. 行遠距醫療的意願具有很強烈的影響，由於其將遠距醫療當成一種實用性的工. y. Nat. 具，因此是否真的能滿足需求(尤其是隸屬較小單位的醫師)將成為主宰相關認知. er. io. sit. 的關鍵；而態度對於醫師的意願也有很顯著的影響，雖然效果較認知有用性為低，然對於預測遠距醫療的行為意願仍有一定的影響力。相較之下，認知易用性. al. n. v i n 對於認知有用性與態度兩構面的影響就十分地不顯著，由於醫師屬於專業人員， Ch engchi U 其對新科技的接受程度本來就較一般民眾為高，再加上本來就時常利用電腦設備. 進行看診或報告，因此不需要進行太多額外的教育訓練。然科技接受模型運用在此主題上，其 R‐square 較模型運用在其他領域的結果為低，顯示往後在進行相關研究時，應將此模型加入更多構面或是與其他資訊科技接受模式做一定的整合，以增加其在健康醫療領域應用的具體性及解釋力。 Greenes et al.(2008)也以科技接受模型來探討健康照護專業人員對於不良事件通報系統(Adverse Events Reporting System)的使用意願。其除了模型原有的構面外，還加入了管理支援(Management Support)這項外部變數，以及主觀規範與信任(Trust)兩因數。管理支援被定義為一般專業人員所認知最高管理階層對於此系 13.

(21) 統運作的支持程度，其身為外部變數會影響認知易用性、認知有用性以及主觀規範的高低。而信任則是指專業人員對於該系統以及其他相關人員感到相信的程度，也就是其唯有在感到放心及安全的情況下，才會有意願去使用此系統；因此信任與主觀規範在此研究中，被假設會與科技接受模型原本的兩項認知信念一起影響個體的行為意願。研究結果顯示，認知有用性與易用性對於通報系統的使用意願有顯著的影響，同時後者也顯著地影響前者，表示科技接受模型在該領域的解釋與預測被證實有效。而主觀規範不僅會影響專業人員的信任程度，其也是影響行為意願的構面中效果最大的，顯示在推薦類似系統時必須將此列入重要考. 治政大 (尤其當包含敏感性的資訊)的關鍵因素。最後，外部高層的管理支援也與假設相立量；信任對意願的顯著影響也代表了安全與隱私是人員是否願意使用線上系統. 同地影響了三個構面，尤其是在主觀規範部份，顯示此系統的成功需倚靠組織由. ‧ 國. 學. 上層開始營造良好環境，以引導醫療專業人員燃起對使用該系統的熱情，並降低. ‧. 擔心其他利害關係人報復的恐懼。. y. Nat. 至於科技接受模型於網際網路領域的相關研究，則較醫療領域更早且應用更. er. io. sit. 為廣泛，如線上學習系統的採納意願(Zhang et al., 2008)以及 C2C 電子商務中消費者的購買意願(He et al., 2008)；然值得注意的是，此模型偏向探討組織內被動的. al. n. v i n 資訊使用，其假設個體會在系統操作不困難且能夠提升工作績效的狀況下使用， Ch engchi U 也就是僅注重使用者對於系統本身的認知信念，而忽略了個人價值觀與社會影響等其他重要的影響因素。因此，Venkatesh 與 Davis 便於 2000 年以科技接受模型為基礎提出了 TAM2，萃取了來自社會影響過程(Social Influence Processes)與認知輔助過程(Cognitive Instrumental Processes)中的數個因數，加入原本的理論以補強其不足；其中來自於社會影響的要素主要包含了主觀規範(Subjective Norm)、形象(Image)與自願性(Voluntariness)這三項構面，而從認知輔助過程所提取出來的則包括工作相關(Job Relevance)、產出品質(Output Quality)、結果可展示性(Result Demonstrability)與經驗(Experiences)。TAM2 的模型架構主要如圖 2‐4 所示： . 14.

(22) 主觀規範 (SN) 經驗 . 自願性 . (E) . (V) . 形象 (I) 工作相關 . 認知有用性(PU) . (JR) 產出品質 . 認知易用性(PEOU) . (OQ) 結果可展示性(RD) . 立. 態度 . 行為意願 . (A) . (BI) . 實際系統使用(U) . 政治大. 圖 2‐4 TAM2 之架構 (Venkatesh & Davis, 2000) . ‧ 國. 學 ‧. 由上圖我們可以看出，主觀規範、形象、工作相關、產出品質與結果可展示. y. Nat. 性被設定為會影響認知有用性的外部變數，其中主觀規範又會影響個體對於特定. er. io. sit. 資訊科技的使用意願；經驗與自願性則為主觀規範與行為意願之間的干擾變數，而前者亦會在主觀規範與認知有用性之間產生干擾的效果。以下將分別敘述除了. n. al. Ch. 主觀規範外每項新增變數的定義。 . engchi. i n U. v. ‐‐‐ 形象：個體所認知使用某資訊系統會增加個人形象、自尊與社會地位的程度；若個人認為使用該系統能夠有效地提升形象，其認知有用性可能愈高。 ‐‐‐ 工作相關：個體所認知當特定系統應用在工作上時，可以增加工作績效的程度；顯示當該系統的使用與其工作本身愈有關聯，對有用性的認知就會愈高。 ‐‐‐ 產出品質：個體所認知系統的發揮符合其工作目標並使其感到滿意的程度；因此當特定系統經使用後所呈現的結果品質愈高，個人的認知有用性可能就愈高。 ‐‐‐ 結果可展示性：指使用資訊系統後所得到的結果與成效，能夠被觀察並傳遞給他人進行討論的難易程度；當某系統愈容易展現出其成果，就愈能夠提升 15.

(23) 使用者的認知有用性。 ‐‐‐ 經驗：此為干擾變項，指個體對於與特定系統相同或類似的系統所擁有的使用經驗；當使用者的經驗不足，即現在所接觸到的資訊科技與過去截然不同時，主觀規範才會顯著地影響到個體的認知有用性與個人使用該系統的意願。 ‐‐‐ 自願性：此亦為干擾變項，當個體被強制使用某資訊系統，而非出自其內心所願，主觀規範便會成為影響個人行為意願的重要因素。然而，即使已加入了上述幾項外部變數與干擾變數，經延伸的科技接受模型仍只能解釋 40~60%左右的系統使用行為(Venkatesh & Davis, 2000)，而 Davis(1989). 治政大必須針對不同主題的特性與需求來增加相關變數，藉由延伸探討使模型在該領域立在最早期的研究中也曾提出，當科技接受模型被應用到其他不同的領域時，學者. 更具有解釋能力。有鑑於此，下節將針對較廣為學者所用的計畫行為理論與科技. ‧ 國. 學. 接受模型做更深入的探討，以期能夠為本研究找出最具解釋力的架構。 . ‧ y. Nat. 2.1.4 科技接受行為之理論整合 . io. er. 一、科技接受模型與計畫行為理論之差異 . sit. . 計畫行為理論與科技接受模型都是從理性行為理論所延伸而來，而兩者的架. al. n. v i n 構雖然有所差異，但卻都承接了態度影響意願、而意願又影響實際行為的基本精 Ch engchi U 神，也都能夠解釋與預測個體對於資訊系統的使用行為。Mathieson(1991)就針對兩種理論的相似與相異之處，提出了三項具體的比較結果： ‐‐‐ 兩種理論對於個體使用資訊系統的意願都具有良好的預測能力，在純粹的實證詮釋上並沒有明顯的證據能顯示兩者於這方面的優劣。然值得注意的是，由於科技接受模型在態度與外部變數之間新增了認知有用性與認知易用性兩項仲介的資訊構面。因此其對於個體在態度層面的解釋力是比計畫行為理論要好的。 ‐‐‐ 兩模型在提供資訊的價值上有所不同。科技接受模型透過認知有用性與認知易用性提供了較一般性的資訊，而計畫行為理論則能夠傳遞更特殊的訊息， 16.

(24) 包括個體在使用系統上所可能遇到的障礙，以及某些特定群體的意見對於潛在使用者的主宰能力，這些資訊可能都會影響系統績效的高低。因此，計畫行為理論可能特別適用於系統建置期間或是建置後評估(Post‐Implementation Evaluation)。尤其對於系統的建置者而言，科技接受模型僅能提供結果性的看法，即使用者認為該系統好不好用或有沒有用；而計畫行為理論卻能夠提出更詳盡的問題，如個體在使用此系統時是否會感受到社會壓力或其他阻礙。在此情況下，建置人員便能依照這些詳細的資訊對系統做進一步的改善。 ‐‐‐ 科技接受模型較計畫行為理論更容易使用，因為前者對於各構面都擁有一套. 治政大準，因此計畫行為理論在確認構面內容前通常都需進行試驗性研究(Pilot 立. 標準的應用模式，而後者在信念上則需針對主題的差異而發展不同的衡量標. Study)，以找出不同主題的使用者在面對結果評估、社會影響與控制議題上所. ‧ 國. 學. 可能抱持的看法。 . ‧. 由上述可知，科技接受模型在應用上較計畫行為理論容易，其過程設計與結. y. Nat. 果衡量都有一套既定的標準；且前者所提供的認知有用性與認知易用性兩項仲介. er. io. sit. 變數，已被多名學者證實為影響資訊科技使用相當重要而顯著的因數,故不能捨棄(Subramanian, 1994 ; Igbaria et al., 1997 ; Karahanna et al., 1999 ; Venkatesh & . al. n. v i n Morris, 2000, Legris et al., 2002)。然而，科技接受模型的確忽略了群體壓力與自我 Ch engchi U. 控制等非系統本身的影響因素，因此在近年的研究中，許多學者便傾向將計畫行為理論的主規規範與認知行為控制兩構面加入科技接受模型中，使兩個架構的優勢能夠透過整合產生加分的效果。二、模型整合之相關研究 Khalifa & Shen(2008)以前述兩模型的整合來探討 B2C 行動商務交易的採納意願，調查對象主要為持有行動上網工具但尚未體驗過類似交易的使用者。其結果發現，認知有用性與自我效能(Self‐Efficacy)對於行動商務的採納意願扮演著關鍵性的角色，即潛在使用者只有在行動商務能提高工作績效、且自己也擁有足夠資 17.

(25) 源來使用的情形下，才有可能進行嘗試；同時自我效能也能夠藉由影響認知有用性這項仲介變數，間接地去加強或減弱使用者的行為意願。相較之下，認知易用性雖然會影響認知有用性，其對於意願的直接影響卻是不顯著的，顯現其只能透過認知有用性去影響採納意願；而主規規範在此次研究中對意願的影響亦為不顯著，僅能做為影響認知易用性的因素。而此研究除了原本兩理論的構面外，尚以 Ajzen(1991)的信念誘出過程(Belief Elicitation Process)為基礎，加入了幾項會影響認知有用性的外部變數，並經證實為具顯著性的因數，茲列舉如下： ‐‐‐ 成本(Cost)：使用行動商務交易所會耗費的時間、精力與費用等成本。 . 治政大供多樣的上網服務項目等)而使操作變得更容易與方便的程度。立. ‐‐‐ 便利性(Convenience)：行動商務透過技術的改進(如增加文字轉語音功能或提 . ‐‐‐ 隱私(Privacy)：使用行動商務交易時，個人資料或交易資訊等詳細內容能夠受 . ‧ 國. 學. 到保護而不被外洩的程度。 . ‧. ‐‐‐ 效率(Efficiency)：使用者透過行動商務交易而能夠提升其工作效率的程度。 . y. Nat. ‐‐‐ 安全性(Security)：使用者經由行動商務來進行交易時，其帳號與付費等過程 . er. io. sit. 能夠被有效保障的程度。 . Ciganek et al.(2008)以組織文化(Organizational Culture)的觀點來探討企業內. al. n. v i n 部人員對於知識管理系統(Knowledge Management System)的接受程度，認為組織 Ch engchi U. 文化會影響認知有用性、認知易用性、認知行為控制與主觀規範這四個構面，而後四者又會共同影響知識管理系統的使用意願。經研究發現，學者所假設會影響行為意願的構面皆為顯著，而其外部變數組織文化則可被細分為三項要素，且三者對於內部變數的影響力皆不盡相同，結果分別如下所示： ‐‐‐ 過程 vs.結果導向(Process vs. Results)：若組織環境屬於過程導向，代表其運作流程多為例行性事物，因此在此種模式下工作的員工，對於環境的改變會產生較為抗拒的心態；而若環境屬於結果導向，表示內部人員在工作中時常會面臨新挑戰，因此其對於新科技與風險的承受度相對較高。研究結果顯示，此構面對於認知有用性、認知易用性與認知行為控制都具有顯著的影響，也 18.

(26) 就是當員工所認知的工作環境愈為結果導向時，其有用性、易用性與行為控制的認知程度就愈高。 ‐‐‐ 員工 vs.工作導向(Employee vs. Job)：當組織環境處於高度的競爭威脅，員工對於同僚間相互的幫助或資訊分享會產生不信任的態度，並承受到極大的工作壓力，此即為工作導向；相反的，以員工為導向的企業會較注重人員的福利，因此員工會傾向相信自己能夠自組織得到良好的資源與機會，對於共用的知識系統也會抱持著較為信任與支持的態度。然結果顯示，此構面與認知行為控制並不存在顯著的因果關係，表示競爭的激烈與否並不會影響到其行. 治政大 ‐‐‐ 開放 vs.封閉導向(Open vs. Closed)：若企業環境的風氣是開放的，則外來者或立為控制的程度。 . 新成員就得以用較短的時間融入組織，在此情形下員工對於經驗的分享與複. ‧ 國. 學. 雜領域的決策支持將會抱持著樂觀的態度，而風氣若較封閉則反之。結果證. ‧. 實，員工所認知環境的開放與否會對其主觀規範造成顯著的影響；開放的環. y. Nat. 境會使員工認為自己在知識管理系統的使用上受到較多人的認可。 . er. io. sit. Jan & Lee(2009)亦以經整合的模型與來探討消費者初次與持續使用線上拍賣的意願。其加了科技接受模型、計畫行為理論與認知風險構面(Perceived Risk)，. al. n. v i n 並以期望確認模型(Expectation‐Confirmation Model)來驗證使用後的滿意度，試圖 Ch engchi U 找出初次與持續的使用意願是如何被形成並且相互連結的。研究發現，針對使用者持續的使用意願，滿意度(Satisfaction)是最顯著的預測因數，其次則為使用過後的認知有用性(Post‐Usage Perceived Usefulness)；而使用者對於尚未使用前的預期會進行確認的動作，因此確認(Confirmation)這項構面會顯著地影響滿意度與認知有用性，也就是當使用者所期望的與實際結果落差愈大，就愈容易產生拍賣平臺無法提高工作績效的想法，並使其滿意度大幅降低。至於線上拍賣的初次使用意願，則與使用者的態度、主觀規範與認知行為控制有顯著相關，而態度又會受到認知易用性與使用前的認知有用性(Pre‐Usage Perceived Usefulness)所影響。值得注意的是，雖然使用前與使用後的認知有用性對於初次與持續的使用意願而言 19.

(27) 皆分別為重要的決定因數，然後者的影響力又較前者為大；因為使用者在未經使用時僅能靠二手資料來判定好壞，而使用過後則會依據期望與使用經驗來改變自己的認知歷程。最後，該研究原本假定認知風險構面會同時影響初次與持續的使用意願，然結果卻顯示其只對初次意願有所影響；這代表使用者在體驗過後，若沒有遭遇到不良的經驗或損害，則其對該線上拍賣的信任程度就會大幅提升。由以上的研究可以看出，個人科技接受行為相關理論的整合，通常都是將計畫行為理論中的主觀規範與認知行為控制加入科技接受模型，並針對不同研究領域的主題加入適當的外部變數，以求能夠得到更精確的預測能力與更廣闊的解釋. 治政大資訊系統或相關領域的研究議題，如在 Taylor & Todd(1995)探討資訊科技的使立. 範圍。由表 2‐1 可知，除了上述三文獻外，許多學者亦皆用兩模型的整合來探討. 用、Riemenschneider et al.(2003)探討小型企業對於資訊科技的採納以及. ‧ 國. 學. Bhatti(2007)探討影響行動商務採納之因數的議題中，均直接將 TPB 中的主觀規範. ‧. 與認知行為控制加入 TAM 中，而 Lee(2009)在探討線上網路銀行服務時，除了加. y. Nat. 入上述兩構面外更增添了認知福利與認知風險，其中後者又包含了績效、社會、. er. io. al. v i n 表 2‐1 TAM C h與 TPB 模型的整合應用 engchi U. n. . sit. 時間、財務與安全等五項子構面，有關其他模型整合的研究與應用主要整理如下。 . 學者 Taylor & Todd(1995) . 研究主題 . . 研究架構 . Assessing IT usage : The role or prior experience . 認知有用性態度認知易用性. 主觀規範. 認知行為控制. 20. 行為. 實際. 意願. 行為.

(28) Riemenschne‐ Understanding IT ider et al. adoption decisions (2003) in small business : Integrating current theories . 認知. 認知. 易用性. 有用性態度. 行為信念與結果評估規範信念與. 主觀. 行為. 依從動機. 規範. 意願. 控智信念與. 認知行. 認知便利性. 為控制. Exploring factors influencing the adoption of mobile commerce . 認知. 規範. 有用性. 行為意願. ‧. 個人創. 認知. 新特質. 易用性. y. Nat. 認知行. sit. io. al. . n. Khalifa & Shen(2008) . 主觀. 學. ‧ 國. 立. 政治大. Ch. Explaning the adoption of transactional B2C mobile commerce . 為控制. er. Bhatti(2007) . e n成本g c h i. i n U. v. 主觀規範. 便利性隱私. 認知. 行為. 有用性. 意願. 認知. 自我. 易用性. 效能. 效率安全性. . 21.

(29) Ciganek et al.(2008) . Organizational culture for knowledge management systems : A study of corporate users . 認知有用性. 組織文化. 認知易用性. 過程 vs.結果. 行為意願. 員工 vs.工作認知行. 開放 vs.封閉. 為控制. 主觀. 立. 認知. 認知. 有用性. 學. 福利. 認知. ‧. Factors influencing the adoption of internet banking : An integration of TAM and TPB with perceived risk and perceived benefit . 治政大. ‧ 國. 態度. 易用性. io. sit. y. Nat. n. al. 認知風險. Ch. e n績效風險 gchi. er. Lee(2009) . 規範. i n U. v. 主觀規範. 社會風險. 認知行. 時間風險. 為控制. 財務風險安全風險. . 22. 行為意願.

(30) Jan & Lee(2009) . Exploring consumers' initial intention and continuance intention to use online auction : An extension of the expectation‐confir mation model . 確認滿意度使用後的. 持續. 認知有用性. 意願. 使用前的. 認知易用性. 立. 風險. 主觀. 初次. 規範. 意願. 政治大認知行為控制 . ‧ 國. 學. . 認知. 態度. 認知有用性. 2.2 創新擴散 . ‧. 學者 Rogers(1983)提出了創新擴散理論(Innovation Diffusion Theory)，其認為. y. Nat. sit. 個人或決策單位對於創新的採納並不是基於一時的想法，而是經過一連串有組織. n. al. er. io. 的決策模式；所謂的創新擴散過程(Innovation Diffusion Process)就是一個新概念. i n U. v. 或實體從創新的來源散播到最終使用者的過程，而 Rogers 在理論中也將此過程. Ch. engchi. 分為五個階段，也就是知曉(Knowledge)、說服(Persuasion)、決策(Decision)、實行(Implementation)與確認(Confirmation)，其中知曉與說服是個人在選擇決定或拒絕某項創新產品前最重要的兩個階段。在知曉階段中，消費者首先感知到創新的存在，並對其功能擁有初步的瞭解，因此個人的特質與對創新的態度將對此階段產生相當深刻的影響；而在下一階段的說服中，消費者會開始主動地去尋求有關創新的資訊，並在心中形成一定的看法與喜好。也就是說，消費者的個人創新特質與其對於創新產品所感知的特性，在個體形成意願前的考量過程中扮演著十分關鍵的角色，以下將開始針對兩者做更進一步的介紹。 23.