研究變項之操作型定義

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民眾在口腔雷射採納意願強度的不同。即使男性與女性皆有使用牙醫學會網站 的意願，任一方也可能不會嘗試去採納該項醫療科技。 

H13：個人的平均每月所得會影響對網站之使用意願與對口腔雷射之採納意願之 間的關係強弱 

        本研究經先前的訪談中發現，個人對於自己金錢能力的掌控度，將可能是 主導使用者最後是否願意採納科技的關鍵；當其認為自己所擁有的金錢並不足 以使用該項醫療科技，就會認為口腔雷射太過昂貴，那麼即使其對網站所提供 的資訊再有興趣，也可能不會嘗試以口腔雷射來進行治療。而根據 Seider et  al.(2005)與 Moon et al.(2010)所發表的文獻中，皆是以收入作為影響行為意願 的調節變數，如前者在研究消費者對於零售商的滿意度與忠誠度之議題時，是 把家庭平均月收入作為影響滿意度與忠誠度關聯的調節變數，認為其將會深刻 影響到消費者的再購意願。而由於本研究假設民眾目前對於口腔雷射的採納意 願可能大部分來自於對網站的使用意願，因此與該篇文獻相似，皆認為收入會 影響目標群體對於採納特定行為之意願的關係強弱；然本研究的目標對象為使 用網站的個體而非家庭，因此遂將文獻中的假設加以修正，以個人的平均月所 得取代家庭平均月收入作為調節變數，假設即使高收入與低收入的民眾皆有使 用牙醫學會網站的意願，較低收入的一方也可能因為資源的不足而不會去嘗試 該項醫療科技。 

3.3  研究變項之操作型定義 

        本研究之架構共包含十一個研究變項，而其中外生潛在變項共有五個，分 別為個人創新特質、資訊品質、信任、相容性與認知行為控制；而內生潛在變項 亦共有五個，分別為認知有用性、認知易用性、態度、對網站的使用意願與對口 腔雷射的採納意願，而最後一個則為性別這項調節變數。茲將上述構面(除了調 節以外)之操作型定義描述如下。 

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一、個人創新特質 

        Rogers(1983)在其所提出的創新擴散理論中指出，社會中的個人並不一定會 在相同的時間採用創新，也就是個體對於創新的接受程度，會因個人自身的特質 與其對於資訊接收的快慢或強弱而有所不同。因此其將個人依照採納創新的早晚 劃分為創新者、早期採用者、早期大眾、晚期大眾與落後者共五種類型。Moore 與 Benbasat(1991)將科技採用市場區隔為早期市場(Early Market)與主流市場 (Mainstream Market)兩種，其中前者是由創新者與早期採用者所組成，而後者則 是由早期大眾與晚期大眾所組成；值得注意的是，由於落後者對於新科技總是抱 持著消極與批評的態度，無視於新的變化，因此兩位學者並未將落後者納入兩群 分類中。如上所述，本研究將參照兩位學者所提出的主張，將牙醫學會網站使用 者分為創新特質高與低的兩個群體(早期市場大眾與主流市場大眾)，藉以瞭解個 人創新特質對於網站使用的影響。 

二、資訊品質 

        根據 TAM2(Venkatesh & Davis, 2000)的定義，產出品質為個體所認知系統發 揮符合其工作目標並使其感到滿意的程度，也就是資訊系統經個人使用後所呈現 之結果的品質。本研究參照上述定義並將之修正為符合牙醫學會網站使用之情 境，將產出界定為使用者經瀏覽網站後所獲得的資訊，因此資訊品質可被定義為 使用者在使用牙醫學會網站後認為資訊符合其搜尋目標的程度。 

三、認知有用性 

        根據 Davis(1989)於科技接受模型中的定義，認知有用性為一個人相信使用 某特定系統能夠提高其工作績效的程度，即其期望該系統為自身表現(無論是過 程或結果)所帶來的改變。本研究依據上述定義，將此構面界定為使用者認知牙 醫學會網站對自身蒐集口腔醫療相關資訊有所幫助的程度。 

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四、認知易用性 

        根據 Davis(1989)於科技接受模型中的定義，認知易用性是指一個人相信使 用某特定系統所不需努力的程度，也就是某特定資訊系統是否容易使用。本研究 即依照上述定義，將此變數界定為牙醫學會網站之使用者認知網站容易學習操作 以及容易使用的程度。 

五、信任 

        使用者在面對資訊系統時可能會基於一些因素而無法安心使用它，可能是基 於隱私、安全等方面的疑慮，或是對該系統所提供之內容及其來源的不信任。而 牙醫學會網站雖然無須註冊或登入個人基本資料，因此較無安全上的風險，然其 身為推廣口腔雷射這項醫療科技的主要媒介，使用者對於網站所提供資訊及其來 源的觀感將深刻影響其對該網站所抱持的態度。Tung et al. (2008)在電子後勤系 統的研究中就有提出關於信任的構面，而本研究則將其定義修正為使用者對於牙 醫學會網站資訊內容及其來源的相信程度。 

六、相容性 

        Rogers(1983)在創新擴散理論中提出了創新特性的觀點，認為個人對於某項 創新本身特質的認知，將會形成或改變其對該創新的態度。而相容性為創新特性 中的其中一項，被定義為當創新被認為與個人價值觀、過去經驗與現在的需求愈 符合，也就是個體不需要改變自己去配合這項創新時，該創新就愈具有相容性，

也愈容易被人們所接受。本研究參照上述定義並加以修正，將相容性定義為使用 者認知牙醫學會網站與其過去搜尋資訊之習慣與經驗相符合的程度。 

七、態度 

        根據 Fishbein 與 Ajzen(1975)在理性行為理論所提出的定義，態度是指一個人 對於表現特定行為所抱持的正面或負面想法，因此本研究將此變數定義為個體對

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於使用牙醫學會網站所抱持著看法，可能為好的也可能為壞的。 

八、認知行為控制 

        根據 Ajzen(1985)的計畫行為理論，認知行為控制為個體對於特定行為的經 驗與預期的阻礙，當一個人認為自己所能掌握的資源(如金錢、時間等)或機會愈 多，同時受到的阻礙愈少，其認知行為控制就愈強。本研究根據上述定義加以修 正，將此處的認知行為控制界定為個體認知自己在使用牙醫學會網站時所能夠運 用之資源或能力的多寡、以及可能會受到的阻礙。 

九、對網站的行為意願 

        Fishbein 與 Ajzen(1975)將行為意願定義為一個人從事某項行為的可能性，因 此本研究將此變數定義為使用者於現在或未來願意開始或持續使用牙醫學會網 站的意向強度。 

十、對口腔雷射的採納意願 

        Fishbein 與 Ajzen(1975)將行為意願定義為一個人從事某項行為的可能性，因 此本研究將此變數定義為使用者於現在或未來願意開始嘗試口腔雷射這項醫療 科技的意向強度。 

3.4  問卷設計與資料收集