管理實務意涵

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鍵，其與民眾所認知的行為控制能力會共同影響其對於該網站的採納意願；也就 是說，當民眾因為上述種種因素而對網站具有良好的觀感，其仍需要有一定的能 力及資源，才會願意去使用該網站。在上述的因果關係中，雖然「相容性對認知 易用性的影響」與「認知行為控制對態度的影響」這兩項假設皆為顯著，但卻只 達到 0.05 的顯著水準，而本研究推論此項結果與問卷受試者的上網經驗有關；

由於大多數瀏覽牙醫學會網站的民眾均具有相當豐富的網路使用經驗，無論是每 天上網時數或累積上網年份都達到平均水準之上，因此即使該網站的型態對其而 言較為陌生，部分民眾對於成功使用網站並獲取所需資訊仍具有一定的信心，較 不會因為使用者本身認知行為控制的不同或對於網站相容性的認知差異而產生 迥異的態度或看法。因此，這兩項構面對於民眾的最終使用意願雖仍具有影響 力，然對比於其他要素的影響幅度而言卻是較不明顯的。 

        最後，由於口腔雷射目前鮮少透過其他傳媒來進行宣傳與推廣的動作，因此 本研究假設民眾對於該網站的使用意願即代表其對於口腔雷射有一定程度的興 趣，在未來有口腔醫療或美容問題時將有可能願意去進行嘗試，而此假設在經驗 正後也證實為顯著。而值得注意的是，本研究以性別做為調節變數，發現其在網 站使用意願與口腔雷射採納意願間具有干擾的效果，男性若有意願去使用牙醫學 會網站，則其對口腔雷射相較於女性將有更大的可能進行採納。 

5.2    管理實務意涵 

        本節將以上節所得到的結論來給予個案網站及之後相關醫療網站於管理實 務上的建議。首先針對個案中牙醫學會網站資訊內容的部分，由於資訊品質是影 響民眾對於網站觀感的重要因素，因此牙醫學會網站無論是在內容的豐富度、證 確性與即時性上，都必須有所加強。雖然網站目前的臨床案例分享均富含實際照 片而不僅是文字上的敘述，已較過去其他類似資訊豐富，然資訊的更新在目前仍 稍嫌不足，而太長的更新時間也導致民眾較無定期上去瀏覽的意願，無法有效衝

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高瀏覽量以增加該網站在網路搜尋上的人氣。而本研究認為，此類型的醫療網站 除了需要更廣召會員醫師來進行臨床案例的分享，也必須增強網站中醫師與民眾 的互動。由於目前的 Q & A 主要是以單向的一問一答方式為主，雖然已較過去近 似於型錄的網站為佳，然卻無法供網路使用者針對口腔相關議題進行群組的討 論；因此本研究建議，相關醫療網站可以利用 Web2.0 打造一個專屬於該網站的 討論區，讓民眾能夠直接在上面進行互動與討論，以虛擬社群的形式建立一個分 享與參與的架構，並派駐牙醫師持續參與話題，針對民眾的問題與治療方式持續 進行主題的延伸，如此將更能激起網友廣泛的討論興趣，對於醫療科技本身的宣 傳與推廣也能透過因討論所造成的口碑效應而有較實質的效果，而學會本身更能 夠因大家的意見而瞭解目前的市場需求與潛在發展方向。 

        除此之外，雖然會員醫師已用自己認為較白話的文字來進行文章發表，我們 仍發現部分使用者對於網站的介面與資訊內容仍有太過複雜的疑慮，再加上在案 例分享部分有時中英文的文獻會處於混雜的狀況，又增加使用者在搜尋資料上的 困難。由於網站操作與資訊閱讀的難易度將造成使用者所認知的易用性以及行為 控制強度，並進一步影響到其對網站所抱持的態度甚至使用意願，因此本研究亦 建議，牙醫學會網站應將牙醫使用的平臺介面與供民眾瀏覽的區塊完全分開，而 非僅以不同的按鈕來區分牙醫學會本身所需以及要提供民眾的不同資訊；本研究 認為，以一個入口網站型式來進行分流或許是一個良好的解決方法，因為如此就 能夠讓會員醫師與一般網站使用者皆能夠直接連結至專屬於自己的區域，使民眾 在瀏覽資訊的操作上能夠更為簡單明瞭。而醫師在撰寫文章時，也要以更平易近 人的角度來描述，避免民眾在看不懂過多專業名詞的情況下而減少使用醫療網站 的意願；而本研究認為，未來這類型的醫學網站或許可以和九大健康新聞網做更 進一步的合作，讓醫藥記者參與醫師的撰寫過程或是在醫師完稿後協助其進行修 改，使文章更能夠被大眾所接受。 

        而由創新擴散的概念中，我們可將牙醫學會網站視為一項處於初期萌芽階段 的創新，因為網站在今年初才正式上站，且其分享知識的型態也與過去 web1.0

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近似型錄的網站模式有很大的不同，已快要接近類 web2.0 的概念。因此我們可 以定義，目前會使用網站的民眾仍多為創新者與早期採用者，而尚未推展到早期 大眾。而由早期採用者到早期大眾之間，根據創新理論其中間時常具有鴻溝，許 多創新產品或概念在跨越鴻溝前就因為推廣模式選擇的錯誤而導致失敗，無法將 創新擴散到所有民眾；因此，本研究雖然證實牙醫學會網站對於口腔雷射有一定 的推廣效果，然光靠搜尋引擎優化或關鍵字行銷，恐怕仍無法有效讓更多人找到 牙醫學會網站並激起瀏覽的興趣。因此，本研究認為牙醫學會應該善用現今流行 的微網誌如 Facebook、Plurk 與 Twitter 等，想辦法讓既有的資訊透過這些工具更 有效地與網友做出連結，如成立粉絲頁面，在網站有資訊更新時立刻透過這些平 臺進行發布等，如此將更能有效地接觸到廣泛的大眾。除此之外，網站也可與更 多瀏覽量高的網站(尤其是入口網站)進行合作，而非侷限於健康網的範圍。 

        除此之外，由於本研究發現男性對於網站與口腔雷射之間的意願連結通常比 女性還要強烈，然而由於女性的上網率高達 74%左右，比男性高出將近 5%，因 此我們亦不可忽略這塊十分具有潛力的市場。因此針對女性族群方面，我們可  針對這類型的網路使用族群進行更強力的推廣策略，增加女性所比較關注的類 別，並以統計資料中女性最在意的口腔議題來進行專區宣導與討論，如口腔美容 中的雷射美白與矯正。除此之外，網站亦可針對國人(尤其是女性)容易罹患的慢 性疾病如糖尿病或是懷孕的議題，提供這些在接受治療時較懼怕風險的病患或懷 孕婦女更實際的建議，並順勢進行雷射療程優點的推廣，讓這些民眾能夠體認到 口腔雷射的優點，認為自己能夠獲得比傳統療程更好且更無風險的照護。最後， 

由於口腔雷射的金額普遍而言比較昂貴，因此許多年輕族群對於該療程的使用意 願可能較小，然此族群卻是最重度且族群最龐大的一群網路使用者，因此針對因 為價格問題所導致認同度較低的年輕族群，本研究認為在宣導上可主打傳統療程 所無法取代的優勢如傷口小、癒合時間快、較不痛等，即特別針對他們對於治療 牙齒較介意之處，推廣其最容易接受使用的療程如美白與矯正等；此外，網站亦

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深其好感印象。 

        最後，針對此類醫療網站永續的維護與經營，本研究認為應該成立專門的工 作小組，設立各項工作品質指標專責處理內容評核、諮詢機制的監督及網路使用 需求觀察等，建議設置以下關鍵績效指標(KPI)作為日後檢討觀察重點，並依據這 些資訊來改善以確保整體服務品質及專業信譽： 

‐‐‐  於網站設置 Google analytics 工具，藉以觀察短、中長期網路使用者的來源地 區、最常瀏覽的文章網頁、瀏覽停留時間、是否最後進入 Q&A 向撰稿醫師進 行深入諮詢等，以針對瀏覽量較低的問題區塊進行改善。 

‐‐‐  追蹤民眾使用 Q&A 後，是否會後續前往會員院所看診，並請某些指標性會員 醫師定期回報因醫學會網站介紹或因關鍵字行銷而前來就診之雷射療程病患 數量，藉以瞭解實體成效。