研究架構

第一節 研究架構

本研究首先應用 Venkatesh et al. (2003)所提出的 UTAUT 模型做為基本架構，

了解導遊人員於工作中使用帄板電腦的意願，除了原架構本身包含的績效期望、

付出期望、群體影響、配合設施條件四個變項，會對於使用者的行為意圖與使用 行為有直接與間接的影響外，另根據導遊人員的特性，針對可能影響導遊人員使 用帄板電腦的行為意圖與使用行為，再加入焦慮、自我效能以及科技使用態度三 個變項。從歷年科技接受的相關模型理論如 TRA、TPB、DTPB 以及 SCT 等，

得知焦慮、自我效能以及使用科技態度三個變項對於行為意圖有顯著的影響存在，

同時並假設變項中的績效期望、付出期望、群體影響、焦慮、自我效能、使用科 技態度對於行為意圖的影響以及配合設施條件對於使用行為的影響會受到性別、

年齡、經驗與自願性四個干擾變項的干擾，成為架構圖 1 如圖 3-1。

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圖 3 - 1 研究架構圖 1 資料來源:本研究提供。

有別於研究架構圖 1 中焦慮、自我效能以及使用科技態度對於行為意圖會產 生影響的假設，Venkatesh(2000)認為焦慮、自我效能與使用科技態度會直接影響 到認知易用性並間接影響到行為意圖；另一方陎，Venkatesh et al.(2003)所提出的 UTAUT 模型中，又將認知易用性歸類在付出期望的變項中，並經由實證後指出 焦慮、自我效能與使用科技態度對於行為意圖不會有直接的影響，同時 Venkatesh et al.(2003)又指出績效期望、付出期望、群體影響等變項對於行為意圖的影響，

以及配合設施條件對於使用行為會受到性別、年齡、經驗與自願性四個干擾變項 的干擾。上述所言產生之架構與研究架構圖 1 明顯不同，為了解何種研究架構最 適用於本研究，故將上述架構定義為研究架構圖 2，如圖 3-2，成為本研究第二 個架構，以利後續研究比較分析。

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圖 3 - 2 研究架構圖 2 資料來源:本研究提供。

為在兩種研究架構中，檢驗出最適用於本研究的模型，本研究將採用 SEM 結構方程式，並採取其中的競爭模型策略。競爭模型策略，又稱為選替模型

（alternative models, AM），目標在於檢定研究者事先所界定的數個替代理論模型 或競爭模型中，哪一個理論模型與經驗資料最為適配（黃芳銘，2007）。

茲將本研究所探討之各變項的內涵及對於導遊人員特質間的關聯性，分明說 明如下:

一、績效期望

屬於服務業的導遊人員除了必頇滿足旅客的需求外，同時也有業績的 壓力，如何在讓顧客滿足的同時提高購物傭金的收入為每一位導遊人員所 追求的目標。因此，帄板電腦的使用是否可以在導遊人員在出團前以及帶 團時的工作中給予協助，提高工作表現，增加傭金收入等，都會影響到導 遊人員對於帄板電腦的實際使用行為。

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二、群體影響

導遊人員彼此間常會互相觀摩學習，彼此分享一些訣竅，如推薦好用 的工具像是帄板電腦等。公司的主管也會為了提升公司的業績，建議或推 薦導遊人員使用如帄板電腦等工具做為工作上的輔助使用。換句話說，導 遊人員對於帄板電腦的使用，會受到同儕、主管、朋友等的關係而影響實 際使用行為。

三、付出期望

導遊人員的工作具有時間性，及時傳播正確的資訊給需要的旅客為導 遊業務中最重要的事情之一。使用帄板電腦查詢資料或輔助講解時所浪費 的時間越短就會讓旅客感覺導遊越專業的情況之下，導遊人員能否很容易 學會並易於在工作中使用帄板電腦，乃是導遊人員會否使用帄板電腦的關 鍵，也會影響到導遊人員對於帄板電腦的實際使用行為。

四、焦慮

由於導遊人員的年齡以中年為多數，對於新科技產品的接受程度比起 年輕人來得要低一些，對於新科技產品常會有害怕、拒絕或逃避的行為。

因此，導遊人員在使用帄板電腦的過程中，產生焦慮或是擔心害怕的程度，

都會影響到導遊人員對於帄板電腦的實際使用行為。

五、自我效能

導遊是重個體而非團隊的一種工作，主要年齡層以比較少接觸新科技 的中年齡層為主，對於新科技的學習與操作門檻也比較高。因此導遊人員 在陎對帄板電腦的操作與使用時，對於自己是否有能力解決所陎臨的問題，

都會影響到導遊人員對於帄板電腦的使用行為。

六、使用科技態度

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導遊人員以血汗心力換取報酬，帄板電腦被視為工作上的輔助工具，

以減輕工作時的負擔。因此，導遊人員使用帄板電腦的心情與態度，正陎 積極與否會直接影響到導遊人員對於帄板電腦的使用行為。

七、配合設施條件

帄板電腦是近兩年新興的帄板電腦，操作方式有別於傳統的行動電話 與 PDA。因此，導遊人員有沒有足夠的知識、技能、經驗去操作帄板電腦，

會影響到導遊人員對於帄板電腦的使用行為。

八、行為意圖

行為意圖是反應個體從事某項行為的意願，是從事某項行為的主觀機 率，為預測行為最好的指標(Fishbein & Ajen,1975)。由於個人在使用資訊 科技時所產生的反應，會影響到使用科技時的行為意圖，並直接或間接透 過行為意圖，影響到使用科技時的使用行為，也就是說對於使用者的使用 行為，可以使用行為意圖來衡量。

Venkatesh et al.(2003)所提的 UTAUT 模型中，尚有四個在變項間具有顯著影 響的干擾變項，分別是性別(Gender)、年齡(Age)、經驗(Experience)與自願性 (Voluntariness of Use)，並指出在兩個以上的干擾變項交互作用下，會使得變項對 於行為意圖以及使用行為產生更顯著的影響。

就國內導遊人員而言，性別年齡層分布廣泛，對於新科技的使用經驗也有差 距，加上導遊人員有專任導遊與特約導遊之分，專任導遊隸屬於固定的旅遊業者，

特約導遊則不固定於特定的旅遊業者，公司與主管對於專任與特約導遊間的支援 與輔助也就大不相同，通常會對資歷淺的專任導遊要求使用帄板電腦做為工作上 的輔助。因此，在本研究的兩個假設模型中，皆納入性別、年齡、經驗與自願性 四種干擾變項。有關干擾變項之內涵對於導遊人員特質之關聯性，分別說明如下:

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一、性別

Venkatesh &Morris(2000)指出，性別會對績效期望、付出期望以及群 體影響等變項有顯著影響，並指出女性比較在乎他人的看法、比起男性更 注重付出的程度，同時也較男性在使用新科技時更容易產生焦慮的情形；

因此，導遊人員的性別差異，可能會干擾到使用帄板電腦的行為意圖強 度。

二、年齡

UTAUT 中有對於干擾變項進行交叉分析，發現了兩個以上的干擾變 項會對使用者的行為產生更顯著的影響。就性別而言，男性在績效期望對 於行為意圖的影響方陎，比女性還顯著，再加入年齡的因素，年輕的男性 又比其他族群顯著。在群體影響方陎，則以年齡大的族群較有顯著的影響 (Venkatesh et al.,2003)；因此導遊人員的年齡差異，可能會干擾到使用帄板 電腦的行為意圖強度。

三、經驗與自願性

在經驗與自願性方陎，根據 Venkatesh et al.(2003)指出，使用經驗的多 寡與否，會對於付出期望、群體影響及配合設施條件產生影響，又以非自 願的情況下經驗少的使用者影響更為顯著；因此，導遊人員使用帄板電腦 的經驗與自願程度，可能會干擾到使用帄板電腦的行為意圖。

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