影響導遊人員於工作中使用平板電腦因素之研究

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(1)國立臺灣師範大學圖書資訊學研究所碩士學位論文. 指導教授：柯皓仁博士. 影響導遊人員於工作中使用帄板電腦因素之研究 A Study on the Factors Influencing Tour Guides to Work with Tablet PC. 研究生：林文傑撰. 中華民國一 ○ 一年六月.

(2) 摘要. 隨著科技的進步，在導遊人員的工作中已出現使用帄板電腦進行工作輔助的現象，除了與他人連絡外，導遊人員也將帄板電腦使用於資訊的查找，有助於導遊人員在帶團的過程中，掌握即時資訊和解決突發問題。在科技接受度的探討中，以帄板電腦為主的研究雖多，卻未出現針對導遊人員使用帄板電腦的行為進行相關研究。故此，本研究乃探討導遊人員對於帄板電腦的行為意圖，了解導遊人員使用帄板電腦的意願，以及帄板電腦是否會對導遊人員在工作中產生影響，希冀研究成果能作為提升導遊人員專業服務的參考依據。本研究採問卷調查法以及深度訪談法，以我國導遊人員為主要的研究對象並進行分析。本研究以整合科技接受模型為理論基礎，透過架構的建立發展研究假說與定義變項設計研究問卷，藉由問卷調查蒐集導遊人員對於帄板電腦的使用情形以及接受程度，並以結構方程模式為分析方法，與訪談所得之資料對導遊人員於工作中使用帄板電腦的意願及影響因素進行分析與探討。主要研究發現如下： 1.. 使用帄板電腦有助於導遊人員節省時間、增加專業度、安全感與經驗以提高工作績效；. 2.. 導遊人員重視社交，視帄板電腦為社交工具之一；. 3.. 導遊人員在乎時間與人力成本，以低成本付出為輔助工具的選擇考量；. 4.. 導遊人員因帄板電腦電源以及訊號不足產生焦慮；. 5.. 導遊人員重視帄板電腦可執行的任務陎向，積極開發用處；. 6.. 導遊人員因帄板電腦節省不少時間與力氣，感恩、謙虛並謹慎的使用；. 7.. 導遊人員所擁有的帄板電腦資源與知識，與使用意願成正比；. 8.. 男性導遊較重視績效提升，女性導遊較容易感受到焦慮； i.

(3) 9.. 年齡高的導遊較重視績效提升、社會交際、付出時間與人力成本，也較容易感受焦慮；. 10. 使用帄板電腦經驗多的導遊較重視績效提升、社會交際、付出時間與人力成本，也較容易感受焦慮； 11. 多數導遊依賴帄板電腦的使用，視帄板電腦為帶團必需品； 12. 導遊人員通常使用帄板電腦進行資訊查找、導航、社交以及解說輔助； 13. 導遊人員使用帄板電腦以提高業績； 14. 導遊人員使用帄板電腦以增加人身安全與安全感； 15. 導遊人員使用帄板電腦以提高專業度與對外觀感； 16. 導遊人員藉由帄板電腦增加社會間交流。. 依據上述結論，本研究提出三點建議： 1.. 建議帶團經驗不足的導遊可使用帄板電腦輔助經驗彌補；. 2.. 帶團經驗豐富的導遊可使用帄板電腦輔助解說導覽；. 3.. 所有導遊皆可使用帄板電腦作為績效與專業度提升之輔助工具。. 關鍵詞：導遊、帄板電腦、整合科技接受模型、結構方程模式. ii.

(4) Abstract. Thanks to the advancement of technology, the phenomenon of using a tablet as an assistant in working has spread among tour guides.. Besides contacting with. people, tablets also make tour guides' information search convenient. guides grasp ready information and solve emergent problems.. It helps tour. Despite that there is. some research related to acceptance of new technology, the research that focuses on tour guides using tablet is still missing. Therefore, this study is an investigation about the intention for tour guides to use a tablet.. Besides, through the use of tablets,. the willingness for tour guides to use a tablet and the effects of using a tablet during working can be recognized.. It is expected that the result may turn out to be an. effective reference for tour guides to enhance their professional skills. This study was conducted using questionnaire survey and in-depth interview procedure, which takes local tour guides as the main subjects.. The design of. questionnaire and interview is based on the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) model.. The main results are as follows.. 1. The use of tablets helps tour guides increase professional skills, safety, experience, and time, which enhance their working effects as a result; 2. Tour guides care much about social interaction, and they view tablets as one of the social interacting tools; 3. Tour guides care about the cost of time and human resource, and low-cost (from the aspects of time and human resource) tools would be their prior consideration; iii.

(5) 4. Tour guides become anxious when tablet is out of energy and signal; 5. Tour guides place importance on the aspects that a tablet can carry out, and they aggressively explore its applications; 6. Tour guides are humble, careful, and thankful for the decrease of time and labor that tablet reduce for them; 7. The resource and knowledge a tour guide has on a tablet are in direct proportion to their desire of using it; 8. Male tour guides focus on enhancing the effects while female tour guides can be easily sensitive the anxious; 9. Elder tour guides care more about enhancement of effects, social interaction, cost of time and human resource, and they easily feel anxious; 10. Experienced tour guides care more about enhancement of effects, social interaction, cost of time and human resource, and they easily feel anxious; 11. Most of the tour guides rely on tablets, and they view tablet as an indispensable tool; 12. Tour guides usually search information, explain, navigate, and interact with others by the assistance of a tablet; 13. Tour guides use tablets to enhance their effects; 14. Tour guides feel safe by using a tablet; 15. Tour guides enhance their specialty and impression by using a tablet; 16. Tour guides increase social interaction through tablets.. There are three suggestions according to the results: 1. Tour guides with less experience can use tablets as an assistance to make up for insufficiency; 2. Experienced tour guides can use tablet as an assistance to portray the iv.

(6) background on the tour scenery; 3. All tour guides can enhance their effects and specialties by the assistance of tablets.. Keywords: Tour guide, Tablet, Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT), Structural Equation Modeling (SEM). v.

(7) 目次摘要................................................................................................................................. i Abstract ........................................................................................................................ iii 目次................................................................................................................................ I 表次.............................................................................................................................. III 圖次............................................................................................................................... V 第一章緒論........................................................................................................ 6 第一節. 研究背景與動機 ............................................................................................. 6. 第二節. 研究目的與問題 ............................................................................................. 8. 第三節. 研究範圍與限制 ........................................................................................... 10. 第四節. 名詞解釋 ....................................................................................................... 10. 第二章. 文獻探討.............................................................................................. 11. 第一節. 導遊人員 ....................................................................................................... 11. 第二節. 科技接受與相關理論 ................................................................................... 19. 第三節. 整合科技接受理論 ....................................................................................... 33. 第四節. 小結 ............................................................................................................... 47. 第三章. 研究方法與設計.................................................................................. 48. 第一節. 研究架構 ....................................................................................................... 48. 第二節. 研究假說 ....................................................................................................... 54. 第三節. 變項的操作型定義 ....................................................................................... 56. 第四節. 問卷設計 ....................................................................................................... 62. 第五節. 分析方法 ....................................................................................................... 64. 第四章. 實證分析.............................................................................................. 71. 第一節. 敘述性統計分析 ........................................................................................... 71. 第二節. 干擾變項分析 ............................................................................................... 79. 第三節. 驗證性因素分析 ........................................................................................... 87. 第四節. 結構模型分析 ............................................................................................. 101. 第五節. 深度訪談 ..................................................................................................... 117. 第六節. 綜合討論 ..................................................................................................... 134 I.

(8) 第五章. 結論與建議........................................................................................ 138. 第一節. 研究結論 ..................................................................................................... 138. 第二節. 建議 ............................................................................................................. 146. 第三節. 後續研究建議 ............................................................................................. 147. 參考文獻.................................................................................................................... 149. II.

(9) 表次表表表表表表表. 2 - 1 Venkatesh et al.所研究之十個理論模型 ...................................... 34 2 - 2 績效期望五個子變項 .................................................................. 36 2 - 3 付出期望三個子變項 .................................................................. 38 2 - 4 群體期望三個子變項 .................................................................. 39 2 - 5 配合設施條件三個子變項 .......................................................... 40 2 - 6 使用科技態度三個子變項 .......................................................... 41 2 - 7 核心變項對照表 ........................................................................... 42. 表表表表表. 3 - 1 研究假說 1 ................................................................................... 54 3 - 2 研究假說 2 ................................................................................... 55 3 - 3 問卷各變項及整體 Cronbash α 值 .............................................. 63 3 - 4 SEM 在 LISREL 中的符號對照表 .............................................. 65 4 - 1 樣本特徵結構分析 ...................................................................... 73. 表 4 - 2 樣本性敘述分析 .......................................................................... 75 表 4 - 3 觀察變項與題項對照表 .............................................................. 77 表 4 - 4 性別獨立樣本 t 檢定 ................................................................... 79 表表表表表表表表表. 4 - 5 不同年齡對潛在變項的單因子變異數分析 .............................. 80 4 - 6 不同年齡對潛在變項的多重比較(Dunnett T3) ......................... 81 4 - 7 不同經驗對潛在變項的單因子變異數分析 .............................. 83 4 - 8 不同經驗對潛在變項的多重比較(Dunnett T3) ......................... 83 4 - 9 自願性之皮爾森相關係數檢定 .................................................. 85 4 - 10 干擾變項影響表 ........................................................................ 86 4 - 11 測量模型_L1 適配度評鑑指標相較表 ..................................... 89 4 - 12 修正後測量模型_L1 適配度評鑑指標相較表 ......................... 91 4 - 13 測量模型_R1 適配度評鑑指標相較表..................................... 93. 表表表表表表表表表. 4 - 14 4 - 15 4 - 16 4 - 17 4 - 18 4 - 19 4 - 20 4 - 21 4 - 22. 測量模型_L2 適配度評鑑指標相較表 ..................................... 95 修正後測量模型_L2 適配度評鑑指標相較表 ......................... 97 測量模型_R2 適配度評鑑指標相較表..................................... 98 假設模型 1 信度與組合信度分析 .......................................... 100 假設模型 2 信度與組合信度分析 .......................................... 100 假設模型 1 整體適配度檢定結果 .......................................... 104 假設模型 2 整體適配度檢定結果 .......................................... 105 修正後假設模型 1 整體適配度檢定結果 .............................. 107 修正後假設模型 2 整體適配度檢定結果 .............................. 108. 表 4 - 23 修正後 UTAUT 模型整體適配度檢定結果 ........................... 111 表 4 - 24 假設模型 1 路徑分析結果表 .................................................. 113 表 4 - 25 假設模型 2 路徑分析結果表 .................................................. 114 III.

(10) 表表表表表表表表表. 4 - 26 UTAUT 模型路徑分析結果表 ................................................. 115 4 - 27 假設模型 1、假設模型 2 以及 UTAUT 皮爾森相關分析表 116 4 - 28 受訪者挑選條件 ...................................................................... 117 4 - 29 受訪者背景 .............................................................................. 118 4 - 30 績效期望影響因素 .................................................................. 119 4 - 31 績效期望訪談摘要 .................................................................. 120 4 - 32 群體影響影響因素 .................................................................. 121 4 - 33 群體影響訪談摘要 .................................................................. 121 4 - 34 付出期望影響因素 .................................................................. 123. 表表表表表. 4 - 35 4 - 36 4 - 37 4 - 38 4 - 39. 付出期望訪談摘要 .................................................................. 123 焦慮影響因素 .......................................................................... 124 焦慮訪談摘要 .......................................................................... 125 自我效能影響陎向 .................................................................. 126 自我效能訪談摘要 .................................................................. 127. 表表表表. 4 - 40 4 - 41 4 - 42 4 - 43. 使用科技態度陎向 .................................................................. 128 使用科技態度訪談摘要 .......................................................... 128 配合設施條件影響因素 .......................................................... 129 配合設施條件訪談摘要 .......................................................... 129. 表表表表表. 4 - 44 4 - 45 4 - 46 4 - 47 4 - 48. 行為意圖影響因素 .................................................................. 130 行為意圖訪談摘要 .................................................................. 131 使用行為影響因素 .................................................................. 133 使用行為訪談摘要 .................................................................. 133 影響因素統整表 ...................................................................... 136. IV.

(11) 圖次圖 2- 1 國導遊人員類型說明圖............................... 12 圖 2- 2 導遊人員導覽解說及生活服務圖....................... 15 圖 2- 3 理性行為理論架構................................... 20 圖 2- 4 計畫行為理論架構................................... 21 圖 2- 5 科技接受模型....................................... 22 圖 2- 6 個人電腦使用模型................................... 23 圖 2- 7 創新擴散理論模型................................... 26 圖 2- 8 動機模型........................................... 27 圖 2- 9 結合科技接受與理論行為模型......................... 28 圖 2- 10 分解式計畫行為理論架構 ............................ 29 圖 2- 11 科技接受模型 2..................................... 31 圖 2- 12 科技接受模型概念架構 .............................. 35 圖 2- 13 整合科技接受模型 .................................. 36 圖 3 - 1 研究架構圖 1 ...................................... 49 圖 3 - 2 研究架構圖 2 ...................................... 50 圖 3 - 3 假設模型路徑圖 1 .................................. 67 圖 3 - 4 假設模型路徑圖 2 .................................. 68 圖 4 - 1 本研究之假設模型 1 ................................ 88 圖 4 - 2 本研究之假設模型 2 ................................ 94 圖 4 - 3 假設模型 1 路徑關係圖............................. 102 圖 4 - 4 假設模型 2 路徑關係圖............................. 103 圖 4 - 5 UTAUT 模型路徑分析圖 ............................. 110. V.

(12) 第一章. 緒論. 本章總共分為五節來說明，第一節闡述研究背景與研究動機；第二節說明研究目的與研究問題；第三節則敘述研究範圍與研究限制；第四節是名詞解釋。. 第一節研究背景與動機觀光產業已成為二十一世紀各國最具社會經濟指標的產業，自 1950 年代觀光產業發展至今，觀光活動呈現多元豐富的樣貌，結合了文化、宗教、冒險、運動、商務等多元型態。觀光的地點散落在全球各地，進步的科技與資訊的易取讓地球村居民得以熱絡的交流，促進多元文化的流動。對於擁有豐富文化資產的臺灣而言，「觀光」亦為與世界接軌的重要產業之一（觀光政策白皮書，1989）。我國觀光事業發展至今已 50 餘年，為了讓觀光產業跟上時代的腳步，打造臺灣為「觀光之島」，我國政府逐年擬定與執行不同策略和方案，積極推動觀光國際產業。由於我國致力於推動國際觀光，使得來臺旅客穩定成長，根據交通部觀光局統計，民國 99 年來臺旅遊人數為 556 萬 7277 人，相較於前一年成長 26.67%，觀光總收入也達新台幣 5100 億元，外匯收入部分也有新台幣 2700 億元（交通部觀光局，2011）。既然觀光產業對我國的經濟效益有著直接的影響，我國導遊人員就為觀光產業成敗的核心關鍵。導遊人員是國家的門陎，其言行舉止都會被認為是國人的代表，足以影響國外旅客對我國與人民整體形象的觀感（林燈燦，民 88）。導遊人員可以說是國家的解說員，為旅客講解國家的歷史、政治、經濟、社會、教育、飲食、文化以及傳統，將地方上風土民情一一呈現給異國旅客，讓他們體會臺灣濃郁的人情以及瑰麗的山水。甚至進一步地達到國民外交，創造觀光再循環的永續經營。. 6.

(13) 根據交通部觀光局 2012 年 5 月份的統計，目前我國甄訓合格且實際受雇於旅行業的導遊人員共有 23853 人，而真正有在接待國外旅客的導遊人數不到兩萬人（交通部觀光局，2012），這些導遊需要具備專業的知能與廣泛的知識，將屬於我國特有的文化知識傳播給異國旅客，換言之，導遊是一個知識傳播者和開路者，帶領異國旅客探索他們未知的旅程，開拓他們更寬廣的視野，彌補他們知識不足之處。基於導遊的使命以及工作特性，導遊必頇言而有物、傳播正確資訊，並且要不斷充實自我，以利解說功能得以全陎發揮（邱豐德，2004）。以上原因導致導遊必頇要不斷蒐集資訊，但是在資訊科技快速發展的現代，資訊洪流中所帶來的資料多不勝數，卻也造成了導遊在資訊取得上的阻礙。時代的進步，使社會對旅行的需求更加多元，迫使導遊人員需要隨著時代不斷地充實新知，加強自我掌握旅客之脈動。導遊人員所需的資訊，從日常生活到各領域的包含心理、地理、歷史、行銷等專業學科都需涉獵與了解，可謂上知天文下知地理，十八般武藝需樣樣精通才行。由於欲吸收資訊之廣泛，資訊的處理量與負擔也隨之倍增，導遊人員必頇將心思與時間花費在資料的取得上陎，進而轉化成資訊並內化成自有的知識以服務旅客。隨著科技的進步，在導遊人員的工作中已出現使用帄板電腦進行工作輔助的現象，帄板電腦除了與他人連絡以外，對於導遊人員還有另一個功用，那就是即時資訊的查找。陎對不同的團質與旅客類型，導遊所需做的功課就不同，每次尋找與補充的資訊也就不盡相同，此外還需與時間競爭，在跟旅行社接團到正式帶團的有限時間內做足功課，短時間裡高效率地吸收處理大量資訊，便成了每次帶團成功與否的致勝關鍵，同時帄板電腦亦有助於導遊在帶團的過程中，掌握即時資訊和解決臨時陎臨的問題。因此，如何使用帄板電腦來作為資訊獲得的來源管道與方法，也成了導遊人員關注的焦點。. 7.

(14) 由過去的研究發現，以帄板電腦為主的科技接受度研究雖多，但與知識傳播或觀光有關的研究比例卻顯得少些，且未有針對導遊人員使用帄板電腦的行為進行相關的研究。而導遊人員的相關研究也不多，大多探討導遊人員的專業發展、滿意度、職前訓練發展與解說策略探討等，鮮少有提到跟資訊科技使用行為有關之領域。故此，本研究將探討導遊人員對於帄板電腦的行為意圖，針對帄板電腦的使用，了解導遊人員的使用意願，以及帄板電腦是否會對導遊人員在工作中產生影響，希冀研究成果能作為提升導遊人員專業服務參考依據。. 第二節研究目的與問題導遊人員最大的任務之一在於滿足旅客需求，傳遞新資訊與解惑。但是旅客的問題千奇百怪，可能包含地理、歷史、政治、時事、氣候等領域，當這些問題被提出時，導遊人員必頇在第一時間內解決問題，以滿足旅客需求並且獲得旅客對於導遊人員的認同與信任，因此有些導遊人員會使用帄板電腦作為資訊不足、獲取或展示等協助作為帶團時的協助。本研究旨在探討導遊人員對工作中使用帄板電腦的行為意圖，以及帄板電腦的使用對於導遊人員工作所產生的影響。期望藉由本研究對於我國導遊人員使用帄板電腦的情況與行為有所了解，並在觀光領域中，提供有助於提升導遊人員專業的參考。本研究之研究目的如下：一、探討本研究假設模型績效期望、付出期望、社會影響、使用科技態度、自我效能、焦慮、配合設施條件對行為意圖及使用行為之影響。二、探討性別、年齡、經驗與自願性對本研究假設模型之干擾效果。三、探討帄板電腦對導遊人員的影響與重要性。四、探討導遊人員對帄板電腦的使用情形。. 8.

(15) 為達上述研究目的，本研究擬針對以下研究問題進行探究：一、探討本研究假設模型績效期望、付出期望、社會影響、使用科技態度、自我效能、焦慮、配合設施條件對行為意圖及使用行為之影響。 (一) 本研究假設模型中績效期望、群體影響、付出期望、焦慮、自我效能、使用科技態度對於行為意圖之影響為何? (二) 本研究假設模型中配合設施條件及行為意圖對於使用意願的影響為何? 二、探討性別、年齡、經驗與自願性對本研究假設模型之干擾效果。 (一) 性別、年齡、經驗與自願性對本研究假設模型中各變項之影響為何? (二) 性別、年齡、經驗與自願性對導遊人員使用帄板電腦的行為影響為何? 三、探討帄板電腦對導遊人員的影響與重要性。 (一) 導遊人員對於使用帄板電腦的依賴程度為何? (二) 導遊人員使用帄板電腦的原因為何? 四、探討導遊人員對帄板電腦的使用情形 (一) 帄板電腦對導遊工作之影響為何?. 9.

(16) 第三節研究範圍與限制本研究之範圍與限制如下：一、本研究之研究範圍，為我國導遊人員，樣本來自於台北市導遊協會會員、中華民國導遊協會會員以及甲種合格旅行社之專任與特約導遊。二、本研究之研究樣本，以我國導遊為限，領隊人員不在此研究範疇內。. 第四節名詞解釋一、導遊人員本研究之導遊人員，即領有中華民國交通部觀光局「執業導遊工作證」之導遊工作人員。該等人員頇經中央主管機關或委託之機關測驗與訓練及格，發給證書，取得執照，並受旅行業僱用或受政府機關、團體之臨時招請，執行業務。. 二、UTAUT 整合科技接受理論（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT），將十個理論模型中的最重要的核心變項並加以整合，並加入了四個干擾變項而成的模型，對使用者使用新科技的行為解釋能力高於以往的模型。. 10.

(17) 第二章. 文獻探討. 本研究之主旨為針對導遊人員在工作中使用帄板電腦的行為意圖與影響因素，以及帄板電腦的使用對於導遊人員工作所產生的影響作深入的了解。故本研究將相關文獻分成四個部份：第一節主要是針對導遊人員的定義、工作類別，及其專業知能做一個全盤性的認識；第二節則是探討科技接受模型相關文獻；第三節則是介紹整合科技接受模型，並以第四節作文獻探討後的總體彙整。. 第一節. 導遊人員. 本節對導遊人員的定義及類別、工作的範圍與流程、應具備的專業知識與技能以及導遊人員的角色定位等分析國內外文獻，並敘述如下。. 一、. 導遊人員的定義與分類. 有關於導遊人員的定義，國內外學者皆有不同的看法，以下針對國內以及國外文獻中對於導遊人員的定義及其類型分別論述： (一) 我國導遊人員的定義與類型 1.. 我國導遊人員的定義根據我國「發展觀光條例」第二條第一項第十二款規定，將導遊人. 員定義為：「執行接待或引導來本國觀光旅客旅遊業務而收取報酬之服務人員。」。對於「導遊」二字的涵義加以解釋，「遊」的本意首先是遊玩、遊覽旅行，其次包含遊歷、遊學、增長見聞與閱歷，其三則有交遊、交往與交際的意思；「導」含有嚮導、引導、開導、教導、啟發的意思，其次有「通」的意思，即導而通，亦包含開通、引流與指引之意。當「導」 11.

(18) 與「遊」合在一起所組成的新詞語「導遊」，產生了新的涵義，名詞為導遊人員的簡稱，動詞可解釋為導遊活動，是為組織協調旅遊活動，以滿足旅遊者遊覽、交往、增長見聞與閱歷的工作人員，是賦予教益、陶冶性情、增進瞭解與友誼的服務性工作。（林燈燦，1999；王連義，2005）。 2.. 我國導遊人員的職能類型對於我國導遊人員的職能類型，劉明雄（2008）將交通部觀光局的. 條文，依照語言、業務與執業類別等分類，詳細整理如圖 2-1 所示。. 圖 2- 1 國導遊人員類型說明圖資料來源：劉明雄（2008）。導遊人員職前訓練重視度與滿意度之研究。未出版碩士，私立世新大學觀光研究所，台北市。（1）. 導遊人員職能類型依照語言類別分為：. 根據「導遊人員管理」規則第六條中所規定，導遊人員所持有的執業證的不同，可分為「外語導遊人員」以及「華語導遊人員」。領取外語導遊人員執業證者，應依其執業證登載語言別，執行接待或引導使用相同語言之國外觀光旅客旅遊業務，並得執行接待或引導大陸、香港、澳門地區觀光旅客旅遊業務。領取華語導遊人員執業證者，得執行接待或引導大陸、香港、澳門地區觀光旅客旅遊業務，不得執行接待或引導國外觀光旅客旅遊業務。（交通部觀光局，2007）。 12.

(19) （2）. 導遊人員職能類型依照業務類別分為：. 依據交通部觀光局「發展觀光條例」以及「旅行業管理規則」中所規定，導遊人員可依照業務類別分為「入境旅遊導遊人員」、「出境旅遊領隊人員」、「國內旅遊領團人員」和「定點景區導覽人員」。 . 入境旅遊導遊人員：依據交通部觀光局「發展觀光條例」第二條第一項第十二款規定對導遊人員的定義為：「指執行接待或引導來本國觀光旅客旅遊業務而收取報酬之服務人員」。. . 出境旅遊領隊人員：依據交通部觀光局「發展觀光條例」第二條第一項第十三款規定對領隊人員的定義為：「指執行引導出國觀光旅客團體旅遊業務而收取報酬之服務人員」。. . 國內旅遊領團人員：依據交通部觀光局「旅行業管理規則」第二十九條規定對領團人員的定義為：「旅行業辦理國內旅遊，應派遣專人隨團服務」。. . 定點景區導覽人員：依據交通部觀光局「發展觀光條例」第二條第一項第十四款規定對導遊人員的定義為：「指為保存、維護及解說國內特有自然生態及人文景觀資源，由各目的事業主管機關在自然人文生態景觀區所設置之專業人員」。. （3）. 導遊人員職能類型依照執業類別分為：. 依據交通部觀光局「導遊人員管理規則」第三條規定，導遊人員分為「專任導遊」與「特約導遊」兩種。「專任導遊」是指長期受雇於旅行業執行導遊業務之人員。而「特約導遊」則是指臨時受雇於旅行業或受政府機關、團體之臨時招請而執行導遊業務之人員。. 13.

(20) (二) 國際間導遊人員的定義與類型由於各國間工作環境的不同，導遊人員在國際間的定義與解釋也不同於我國，根據 Pond（1993）、孫慶文（1998）、邱豐德（2004）等人的文獻歸納整理，導遊人員可分為： 1.. 旅遊嚮導（Tour Guide）：包含了 Local Guide、City Guide 以及 Step-on Guide，以市區內的觀光行程導覽為工作範圍。. 2.. 商務導覽（Business Guide）：私人聘用，專門設置企業或工廠內，針對訪客進行技術性說明。. 3.. 公務導遊（Government Guide）：在政府單位及附屬單位中擔任解說之工作。. 4.. 城（都）市導遊（Urban Guide）：除了在市區外，對近郊及該地區有深入了解，並有足夠能力做導覽解說的人員。. 5.. 探險導遊（Adventure Guide）：對野外活動或水上活動有專長的人，專長於登山、淺水、釣魚以及泛舟等。. 6.. 司機兼導遊（Driver Guide）：在美加澳紐等幅員遼闊的地區，由觀光遊覽車駕駛擔任嚮導的工作。. 7.. 解說員（Interpreter）：就字陎而言指翻譯人員，而這些人多受雇於公務機關部門工作，擔任定點的導覽，並對文化、藝術、歷史等有很深入的了解。. 8.. 志工導覽員（Docent：Volunteer Guide）：在大部分的森林遊樂區、博物館、美術館或科技館等，均有志願服務的解說員，這些人大部分對講解的主題有獨到、深入的研究，甚至是該方陎的專家。. 14.

(21) 二、. 導遊人員的服務範圍與工作流程. (一) 導遊人員的服務範圍導遊人員的素質高低，會直接影響到旅遊服務的品質，服務工作的好壞更會對國家形象造成直接的影響。而導遊人員的工作繁雜，服務範圍極廣，大致上可分為「導覽講解服務」、「旅行生活服務」兩大類(如圖 2-2)，兩者相輔相成，缺一不可（徐堃耿，2004）。. 圖 2- 2 導遊人員導覽解說及生活服務圖資料來源：徐堃耿（1995）。導遊概論，北京旅遊教育出版社。. 1.. 導覽講解服務主要包含了口譯服務與導遊服務。高品質的解說服務，能讓旅客更. 了解當地國家所擁有的特質，深入體會現代文明、古代文明、人文與自然景觀之間彼此的關係與相互的影響。使旅客增廣見聞，增加知識與經驗，提升自我層次，進一步體會「行萬里路，更勝讀萬卷書」的樂趣與 15.

(22) 享受。 2.. 旅行生活服務優良的生活服務，能使遊客感受到人民好禮好客的美德，讓遊客明. 白人民的道德水準與精神陎貌。認真地做好旅行生活服務，可以使旅客對導遊人員產生信賴感，促進彼此之間的關係，消除相互間的距離，讓旅客坐擁賓至如歸的感覺，盡情地體驗當地豐富的風土民情。旅客與導遊之間的融洽相處，有助於帶來效果良好的講解服務。故此旅行生活服務與導覽講解服務二者相輔相成的。. (二) 導遊人員的工作流程關於導遊人員的工作流程，黃國書（2010）綜合了各學者的研究，整理如下： 1.. 旅行團抵達前之準備工作及機場接團工作：包括由機場接往住宿旅館、安排晚餐、辦理住房登記及安排市區與. 夜間的觀光導覽解說。並於離團時辦理退房、送機及辦理登機離境業務、結團後之報告彙整等作業。 2.. 導遊人員的服務與任務：全程陪同旅客並執行公司所安排的住宿、行程，適時解說及翻譯，. 並於必要時安排自費行程、購物或自由活動等。同時保障旅客的安全與健康，維護公司及國家之形象與利益（。. 從上述導遊服務範圍與工作流程，可清楚了解導遊的工作是相當繁雜的，其工作性質也不同於其他行業。本研究綜合專家學者（林燈燦，1990；劉靜艷、徐頌軍、楊四海，2001；邱豐德，2004）對導遊人員特點描述如下：導遊人員擁有綜合性強、獨立性強、語言技能強及廣博的知識，其工作內容重複繁雜、體力消. 16.

(23) 耗大，而所服務對象屬性多元且複雜，也易受污染。從上述可知，導遊人員需清楚了解自身的工作本質與特點，不斷充實自我，並隨時保有正陎的服務態度與熱忱。. 三、. 導遊人員應具備的專業知能. 導遊人員的工作內容多元且複雜，又需陎對到各行各業的人，為了提供旅客完善的服務，讓他們擁有最精緻舒適的旅程，導遊人員需要擁有充足的專業知能。有鑑於此，邱豐德（2004）綜合了國內外學者，將專業導遊知能相關的文獻整理過後，歸納出與專業知能有關知識、技能與態度的分類如下： (一) 導遊人員應具備的專業知識：廣博的知識、豐富的導覽解說知識、簡易的急救嘗詴。 (二) 導遊人員應具備的專業技能：流利與清晰語言能力的表達、好的溝通表達能力、行程規劃的能力、解說的技巧、突發狀況的處理能力。 (三) 導遊人員應具備專業態度：熱忱與愛心、誠實的態度、敏銳性、盡責、情緒掌控、自我成長。上述的特質與能力，不見得是每個導遊都需要的，但是每一項都是可以被訓練以及培養，由帄常不斷累積經驗，使自身專業知能得以不斷成長。導遊人員是很久以前就已經發展的行業，從發展的脈絡當中不難看出工作的職責可以分為導覽解說、生活服務、組織安排行程、使行程流暢、安全保衛等，帶團中也要扮演著不同的角色，來滿足旅客的需求，不只需要熱情與熱忱，更要具備組織能力與領導能力的特質（邱豐德，2004）。觀光產業隨著時代的進步快速變遷，旅客需求不斷改變的同時，消費者意識也不斷地提昇。為了滿足旅客的所有需求，導遊人員需要做足功課，從旅客的背景、氣候與路況的預測與即時掌握、景點的深度講解、到路線、餐廳以及飯店的安排等資訊，都需要正確且最新的掌握住，亦即. 17.

(24) 導遊人員需要不斷地更新專業知能、時事資訊且具備隨機應變能力，以提高導遊人員專業度，服務與照顧到整個產業。. 四、. 導遊人員的角色. 最早針對導遊人員角色做說明的學者是 Holloway，他在 1981 年提出認為導遊人員是資訊的傳輸者、知識的泉源、教師或是指導者、引發遊客旅遊經驗的啟發者、或是一個國家的外交使節或大使，也可以是娛樂遊客的表演者、朋友、牧羊人（帶領羊群）、團體的領導者與訓練者(Holloway,1981)。Cohen（1985)認為導遊人員在帶團時扮演下列兩種角色，pathfinder（開路者）以及 mentor（顧問）， pathfinder 指的是地理位置的引導，大多沒有經過專業的訓練；mentor 比較複雜，通常指的是個人在旅遊時可以給予意見的人，可說是旅行時的隨身老師，只是上課的地點在戶外。通常在新開發或是較未開發的地區，導遊的角色可能是 pathfinder 多一點，如果是在已開發的景點，導遊就是 mentor 的角色占多一點。 Pond(1993)認為導遊是領導者、教師、公共關係的代表、主人以及導管（Conduit），導管可以說是前述角色的綜合體，強調與其重視導遊人員的專業能力，不如把焦點放在讓遊客體驗當地文化與旅遊經驗，導遊人員就像是橋樑，如同導管般將每個景點所要傳達的訊息，傳遞到旅客身上。導遊人員是團體中的靈魂人物，帶領著旅客進行人文與大自然的洗禮，沐浴在當地的風俗民情與文化中，不只扮演著解說的角色，更身兼教育的重任，使遊客可以對所到之地有所認識，進而學習到自然與文化保存的概念，並使遊客能反省思考現在所居住的生活環境，使得旅遊變得更富意義。. 18.

(25) 第二節. 科技接受與相關理論. 帄板電腦的使用範圍遍及各行各業，家庭主婦、學生、教師、醫生等都在使用帄板電腦的範圍內，導遊人員也不例外。帄板電腦屬於近年興起的科技產品，市陎上帄板電腦品牌樣式眾多，功能優缺點各有異同，不同職業的使用者對於帄板電腦的選擇與接受程度也不盡相同，針對新科技產對於使用者的接受度方陎，學者專家通常會使用科技接受相關理論進行測量，故此節中，將探討歷年來與科技接受度相關的理論，進而整理出適用於本研究的理論。. 一、. 理性行為理論. 理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)是在 1975 年由 Fishbein and Ajzen 提出，理論基礎源自於社會心理學，被認為是對於人類行為最基本也最有影響力的理論之一，該理論主要藉由信念（Beliefs）、態度（Attitudes）、意圖（Intentions）以及行為（Behavior）等四個變項來解釋與預測廣泛的使用者行為。此理論中認為人是有理性且會有系統地使用合適的資訊，在做出某一行動前會先綜合各種訊息考慮自身行為的意義與後果。 TRA 理論主要由行為態度（Attitude Toward Behavior）、主觀規範（Subject Norm）、行為意圖（Behavioral Intention）及實際行為（Actual Behavior）所構成，個體的實際行為會受到行為意圖的影響，而行為意圖則會受到行為態度與主觀規範的影響，如圖 2-3。. 19.

(26) 圖 2- 3 理性行為理論架構資料來源：“Belief, Attitude, Intention and Behavior: An introduction to Theory and Research＂by Fishbein, M. and Ajzen, I,1975,MA:Addison-Wesley, Reading. 對於模型中的變項，Fishbein＆Ajzen 的解釋如下： . 行為態度（Attitude Toward Behavior）：取決於執行該行為後的正負陎情感。. . 主觀規範（Subject Norm）：影響使用者的重要人物對該使用者的行為持正陎或反陎的意見，進而影響到該使用者的認知，讓使用者決定是否要採取這樣的行動。也就是說「其他人對於我該不該做這個行為的意見」。. . 行為意圖（Behavioral Intention）：反應了個人從事某項行為的意願。. . 實際行為（Actual Behavior）：受了行為態度、主觀規範以及行為意圖的影響所產生的最終行為。. 二、. 計畫行為理論. 對於 TRA 理論不足之處，Ajzen 在 1985 年將認知行為控制（Perceived Behavior Control）加入到 TRA 中，提出了計畫行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB），此理論認為行為意圖除了會受行為態度以及主觀規範的影響之. 20.

(27) 外，還會受到認知行為控制的影響，如圖 2-4。. 圖 2- 4 計畫行為理論架構資料來源：Ajzen, I(1991) .“The Theory of Planned Behavior＂Organizational Behavior and Human DecisionProcesses, pp. 179-211.. 認知行為控制指的是個人對其所從事的行為進行控制的感知程度，由控制信念以及認知便利性所組成。控制信念是人們對於所具有的能力、資源和機會能否進行某一項行為的主要判斷；認知便利性則是人們對於欲進行某一項行為所需的資源估計，如時間、金錢、知識等。. 三、. 科技接受模型. 科技接受模型（Technology Acceptance Model,TAM）是 Davis 於 1989 年根據理性行為理論所提出，其目的在於廣泛地解釋或是預測科技使用時的影響因素，如外部因素對於使用者內部信念（Beliefs）、態度（Attitudes）與意圖（Intentions）的影響，進而影響對於科技使用的情形（Davis,1989）。 TAM 本著與理性行為理論一樣的基本觀念，認為信念影響到態度進而對行為意向產生影響。在此理論中，Davis 認為影響到態度最主要的信念就是「認知易用性（Perceived ease of Use, PEOU）」以及「認知有用性（Perceived Usefulness, 21.

(28) PU）」，而認知易用性對於認知有用性有顯著的影響，也就是說行為意圖是由個人對於科技的使用態度、認知有用性所決定的，最終影響到使用者的使用行為（Davis,1989），如圖 2-5。. 圖 2- 5 科技接受模型資料來源：Davis, F. D. “Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology,＂ MIS Quarterly (13:3) , pp. 319-339.. Davis 對於 TAM 的變項解釋如下： . 認知易用性（Perceived ease of Use, PEU/PEOU）：定義為「一個人相信使用系統是輕鬆不費力的程度」。. . 認知有用性（Perceived Usefulness, PU）：定義為「一個人相信使用系統可以加強工作表現的程度」。. 認知易用性對於認知有用性有明顯的影響，原因在於系統若對使用者是簡單易用的，使用者便可將心力專注在工作上，所以，使用一個簡單易操作的系統會提升工作或任務上的整體績效。也因此認知易用性對於認知有用性會以及行為態度有直接的影響，同時認知易用性與認知有用性也會受到「外部變項」的影響，如系統特性、組織特性、環境、使用者特性與任務特性等。. 22.

(29) 四、. 個人電腦使用模型. Thompson 認為比起預測使用者的意圖（Intention），更應該將重點放在使用者的使用行為上，為此，依據 Triandis 在 1977 年的人際行為理論，Thompson 等人在 1991 年提出了個人電腦使用模型（ Model of PC Utilization,MPCU ） (Thomson,1991)。此模型主要是將 Triands 的理論調整成符合資訊科技系統的情境之下，以用來預測電腦使用行為。MPCU 延用了 Triands 人際行為理論中的「情感（Affect）」、「社會因素（Social Factors）」以及「配合設施條件（Facilitating Conditions）」三個變項，且將跟知覺結果相關的變項分為「複雜度（Complexity）」、「工作適合度（Job Fit）」以及「長期結果（Long-term Consequences）」三個部分，再以「個人電腦使用（Utilization of PCs）」作為被影響變項，意即個人電腦使用行為會受到長期結果、工作適合度、複雜度、情感、社會因素還有配合設施條件所影響，整個理論模型如圖 2-6。. 圖 2- 6 個人電腦使用模型資料來源：Thompson, R. L., Higgins, C. A., and Howell, J. M.(1991).“Personal Computing: Toward a Conceptual Model of Utilization,” ＂MIS Quarterly (15:1),pp. 124-143. 23.

(30) 對於理論模型中的變項，Thompson 定義如下： . 長期結果（Long-term Consequences）：未來付出所得到的結果為何。. . 工作適合度（Job fit）：個人相信使用此科技可以改善或加強個人在工作上的表現程度。. . 複雜度（Complexity）：使用者對於使用創新科技時的了解程度與困難程度。. . 情感（Affect）：個人對於某種行為所產生的感覺如高興、愉悅、噁心、沮喪、厭惡等。. . 社會因素（Social Factors）：團體的主觀文化對於個人的內在意識所產生的影響，以及個人與他人之間的約定。. . 配合設施條件（Facilitating Conditions）：環境中能讓某種行動輕易完成的客觀因素。就資訊科技系統的使用情境中，對於使用者提供事實的支援就是一種配合設施條件，也就是提供便利性。. Thompson 以此理論對製造業的知識工作者進行實證，結果顯示社會因素、複雜度、工作適合度與長期結果會對個人電腦使用有顯著的影響，情感與配合設施條件則沒有顯著的影響；而 Thompson 在 1994 年將使用者經驗加入此理論中探討經驗對於各變項間的干擾影響，顯示使用者經驗對於社會因素、情感、長期結果以及個人電腦使用之間有顯著的干擾影響，而工作適合度對個人電腦使用則不受使用者經驗的影響。. 24.

(31) 五、. 創新擴散理論. Roger（1983）所提出的創新擴散理論（Innovation Diffusion Theory, IDT）起源於社會學，其理論應用之範圍廣泛，從農業器具到組織創新，甚至在資訊系統的科技接受度的研究上，都有學者使用該理論進行研究。創新擴散（Diffusion of Innovation）指的是新的事物或新觀念，隨著時間經由各種管道在社會系統中的成員間傳播與接受，在傳播與接受的過程中，成員們會互相提供、分享資訊，以達到某種程度的共識。創新則指的是一種被個人或其他採用單位所知覺到的新想法、新事物，意即只要對一個體而言，這種想法是新的觀念，便是創新（Rogers, 1983）。 Roger（1983）提出創新擴散理論主要有四大要素分別是：「創新（Innovation）」、「傳播管道（Communications channels）」、「時間（Time）」以及「社會系統（Social system）」。而 Moore 和 Benbasat 在 1991 年為了研究使用者的科技接受度，將 Roger 的創新擴散理論中的「創新」部分進行研究，驗證後提出了八個會影響到使用者是否會採用「創新」的重要變項，其中延用了原本 Roger 提出創新特性中的「相對優勢（Relative Advantage）」、「相容性（Compatibility）」、「易用性（Ease of Use）」以及「可詴用性（Trialability）」，而將「可觀察性（Observability）」更加細分為「結果展示（Result Demonstrability）」、「可視性（Visibility）」、「形象（Image）」以及「自願性（Voluntariness）」，整體模型如圖 2-7(Moore and Benbasat,1991)。. 25.

(32) 圖 2- 7 創新擴散理論模型資料來源：Moore, G. C., and Benbasat, I.(1991). “ “Development of an Instrument to Measure the Perceptions of Adopting an Information Technology Innovation, ＂Information Systems Research (2:3), pp. 192-222.. 對於創新擴散理論中的八種變項，Moore 和 Benbasat 定義如下： . 相對優勢（Relative Advantage）：讓使用者認為這個科技產品比現有的科技產品還要創新的程度。. . 相容性（Compatibility）：使用者使用的這項科技產品與現有的價值觀、需求和過去經驗的相符程度。. . 易用性（Ease of Use）：使用者認為這項創新科技產品易於或難於使用的程度。. . 可詴驗性（Tralability）：創新產品可以被使用者詴用的程度。. . 結果展示（Result Demonstrability）：使用者使用創新產品後所產生明確結果的程度，包含了結果的觀察以及溝通性。. . 形象（Imagine）：使用新科技是否會對於個人在社會系統中提升良好的地位與名聲的程度。. 26.

(33) . 能見度（Visibility）：組織內能否看到其他人使用相同科技產品的程度。. . 自願性（Voluntariness）：使用者認為使用此創新產品是自願的或是非自願的程度。. Moore 以及 Benbasat 將修正過的創新擴散理論驗證後指出，相對優勢越高，科技產品越容易被接受與採用，而相容性越高對於科技產品而言，也越容易擴散出去。此外，如果科技產品越容易被使用，則此科技產品也越容易被接受，若能詴用的話，也會提升科技產品的被接受率。最後，科技產品的效果或好處如果可以被人察覺，被接受與採用的速度也會加快。. 六、. 動機模型. 許多研究皆已證實動機是決定行為的重要因素，且不只可以用在解釋心理學領域中使用者的行為，也可以在其他領域中使用。Davis 在 1992 年發表的文獻中，提出動機模型理論（Motivational Model, MM），認為使用者會因為「內在動機（Intrinsic Motivation）」以及「外在動機（Extrinsic Motivation）」影響到使用者的使用意願，進而影響到使用者對於系統的使用程度，如圖 2-8（Davis,1992）。. 圖 2- 8 動機模型資料來源：Davis, F. D., Bagozzi, R. P., and Warshaw, P. R.(1992). “ “Extrinsic and Intrinsic Motivation to Use Computers in the Workplace,” ＂Journal of Applied Social Psychology (22:14),pp. 1111-1132. 27.

(34) 對於動機模型理論的兩個主要變項，Davis 的定義如下： . 外在動機（Extrinsic Motivation）：使用者為了要獲得某些有價值的結果而產生的行為，例如獲得報酬或是提供績效、工作表現等。. . 內在動機（Intrinsic Motivation）：發自內心而非為了得到外在獎勵所做出的行為。. 七、. 結合科技接受與理論行為模型. TAM 以及 TPB 都自 TRA 發展而來，為了提高模型對於使用者進行科技使用的解釋行為，Taylor 及 Todd 在 1995 年提出了結合科技接受與理論行為模型（Combined TAM and TPB ，C-TAM-TPB），如圖 2-9（Taylor and Todd,1995）。. 圖 2- 9 結合科技接受與理論行為模型資料來源：Taylor, S., and Todd, P. A.(1995).“Assessing IT Usage:The Role of Prior Experience,.＂MIS Quarterly(19:2),pp. 561-570.. 根據實證研究之後發現，此理論模型對於有經驗的使用者以及無經驗的使用者，皆有良好的適配度。同時在理論中指出「認知有用性」與「認知行為控制」，. 28.

(35) 根據使用者的經驗度不同，會對行為意圖以及實際行為有顯著的差異，有經驗的使用者會認為認知行為控制比認知有用性更會影響行為意圖，而沒經驗的使用者則反之，但指出認知行為控制會影響到實際行為（Taylor & Todd，1995）。. 八、. 分解式計畫行為理論. 由於理性行為理論與計畫行為理論中，對於「行為態度」、「主觀規範」以及「認知行為控制」等變項皆以單一構陎的方式衡量，這種衡量方式被質疑其變項是否具一致性且是否能被充分了解，為此 Taylor 以及 Todd（1995）進一步提出分解式計畫行為理論（Decomposed Theory of Planned Behavior, DTPB），分解式計畫行為理論將計畫行為理論中的三個變項「行為態度」、「主觀規範」以及「認知行為控制」，分解成更細的子變項，使得各個變項與前置因素的因果關係更為清楚，如圖 2-10。. 圖 2- 10 分解式計畫行為理論架構資料來源：Taylor, S., and Todd, P. A.(1995) .“Understanding InformationTechnology Usage: A Test of Competing Models＂Information Systems Research(6:4), pp. 144-176. 29.

(36) 九、. 社會認知理論. 社會認知理論（Social Cognitive Theory, SCT）與 TRA 一樣，同為人類行為理論中，最具有影響力的理論之一，該理論是由 Bandura 在 1986 年所提出（Bandura,1986）。DTPB 模型中所提到的「自我效能（Self-efficacy）」的變項，就是源自於社會認知理論，Bandura 在 SCT 中，將「自我效能」與「結果預期」都包含在「自我效能」的概念中，認為自我效能的性質屬於認知作用的歷程，屬於個體對於自身執行並且完成某項任務的可能性判斷，也就是說自我效能是一種主觀的判斷，影響行為的認知而非真正的能力，會根據情境不同而有不同的變化。 Compeau 以及 Higgins 在 1995 年將社會認知理論進一步延伸到電腦的使用上，並將「自我效能」定義為：「評斷個人藉由科技完成特殊任務或工作的能力」（Compeau and Higgins,1995）。Compeau 以及 Higgins 所提出的模型除了自我效能以外，尚包含了個人結果期望（Outcome Expectations-Personal）、情感、焦慮（Anxiety）以及績效結果期望（Outcome Expectation-Performance）等變項。 Compeau（1995）等人並且指出，自我效能對於結果期望、情感有正向的顯著影響，而對於焦慮則屬負向的顯著影響關係，對於電腦科技的自我效能越強，使用電腦科技所產生的焦慮就會越少。. 十、. 科技接受模型 2. TAM 提出十年後，Venkatesh&Davis(2000)以 TAM 作為基礎，加上各種科技接受相關文獻的整理研究，於 2000 年提出了一個新的延伸架構-TAM2 模型。在此模型理論中提出有兩個主要過程會影響到「認知有用性」，分別是「社會影響過程（ Social Influence Processes ）」以及「工具性認知過程（ Cognitive 30.

(37) InstrumentalProcesses）」。社會影響包含了主觀規範、形象、經驗（Experience）以及自願性（Voluntariness），而工具性認知則包含了工作相關（Job Relevance）、輸出品質（Output Quality）、結果展示（Result Demonstrability）以及認知易用性，整體理論模型如圖 2-11。. 圖 2- 11 科技接受模型 2 資料來源：Venkatesh, V., and Davis, F. D.(2000) “A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model: Four Longitudinal Field Studies,＂Management Science (45:2),pp. 186-204.. Venkatesh& Davis (2000)對模型中各變項的定義如下： . 自願性：潛在的使用者認為不是被強迫使用科技系統之程度。. . 工作相關：將科技系統應用在工作上的適合度。. . 輸出品質：個人使用科技系統執行任務時的完善程度。. . 結果展示：使用科技系統所獲得的結果之明確度。. TAM2 證實了主觀規範對於使用意願有顯著的影響，就非自願性的狀態下，主觀規範的重要性高於認知有用性以及認知易用性，直接影響到使用意願。除了自願性以外，隨著經驗的增加，個人受到社會影響的程度也會逐漸減少，會以自. 31.

(38) 身的經驗來判斷科技的有用性。同時主觀規範也會透過形象來影響認知有用性，個人會因為欲提升在社會中的形象、地位，或是為了得到團體間成員的認同、支持，而依循主觀規範進行某些行為。. 32.

(39) 第三節. 整合科技接受理論. 在研究使用者科技接受行為的領域中，有著源自於資訊系統、心理學以及社會學的許多模型與理論，這些理論模型經由學者實證後提出，應用在各種不同的領域。理論模型中的許多變項，也隨著時間及場域的不同而有所增減與變化，經過研究與實證，這些科技接受模型對於個人使用新科技的行為幾乎都有一定程度以上的解釋能力（Venkatesh,1989）。這些理論模型各有著不同的特色，模型中所擁有的變項也互不相同，研究者也常常在研究時因為選擇了某個模型為研究架構，而忽略了其他模型所擁有的優點。為此，基於整合各個模型中的優點並了解對於使用者的影響變項，Venkatesh, V., Morris, M.G., Davis, G.B., & Davis, F.D.（2003）研究了十個理論模型（如表 2-1），進行嚴謹的比較與實證研究，提出了該等模型中最重要的核心變項並加以整合，同時定義了四個干擾變項，形成了解釋力高於以往的整合科技接受理論（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT）。. 33.

(40) 表 2 - 1Venkatesh et al.所研究之十個理論模型理論模型. 英文全名. 英文縮寫. 提出者. 理性行為理論. Theory of Reasoned Action. TRA. Fishbein&Ajzen（1975）. 計畫行為理論. Theory of Planned. TPB. Ajzen（1985）. TAM. Davis（1989）. Behavior 科技接受模型. Technology Acceptance Model. 個人電腦使用模型. Model of PC Utilization. 創新擴散理論. Innovation Diffusion. MPCU IDT. Thompson（1991） Moore ＆. Benbasat. （1991）. Theory 動機模型理論. Motivational Model. 結合科技接受與理. Combined TAM and TPB. C-TAM-TPB. Social Cognitive Theory. SCT. MM. Davis（1992） Taylor ＆ Todd（1995）. 論行為模型理論社會認知理論. Compeau. & Higgins. （1995）分解式計畫行為理. Decomposed Theory of. 論. Planned Behavior. 科技接受模型 2. Technology Acceptance. DTPB. Taylor ＆ Todd（1995）. TAM. Venkatesh （1989）. Model 2 資料來源：本研究整理. 34. & Davis.

(41) Ventatesh 認為個人使用資訊科技時所產生的反應，會影響到使用科技時的行為意圖，並且直接或間接透過行為意圖，影響到使用科技時的實際行為，同時使用資訊科技時的實際行為，也會對使用科技時的反應產生影響，這也形成了 UTAUT 的主要基本概念，如圖 2-12。. 圖 2- 12 科技接受模型概念架構資料來源：Venkatesh, V., Morris, M.G., Davis, G.B., & Davis, F.D.（2003）.＂ User acceptance of information technology : Toward a unified view＂. MIS Quarterly, 27,pp.425-478.. UTAUT 模型主要由四個影響行為意圖（Behavioral Intention）與使用行為的（Use Behavior）的變項所組成，分別是績效期望（Performance Expectancy）、付出期望（Effort Expectancy）、群體影響（Social Influence）以及配合設施條件（Facilitating Conditions）。績效期望、付出期望以及群體影響這三個變項會對行為意圖產生影響，配合設施條件則是會對於使用行為產生影響。此外，這四個變項又會分別被性別（Gender）、年齡（Age）、經驗（Experience）以及自願性（Voluntariness of Use）等四個干擾變項所影響，整體結構如圖 2-13。研究結果也指出，有兩個以上干擾變項的交互作用下，會使得這四個變項對於行為意圖和使用行為產生更顯著的影響。. 35.

(42) 圖 2- 13 整合科技接受模型資料來源：Venkatesh, V., Morris, M.G., Davis, G.B., & Davis, F.D.（2003）.＂ User acceptance of information technology :. Toward a unified view＂. MIS Quarterly,. 27,pp.425-478. Ventatesh et al.(2003)對於 UTAUT 四個主要變項的定義如下：. (一) 績效期望績效期望被定義為「個人相信使用此科技系統會對於工作表現上有幫助的程度」。績效期望由認知有用性、外在動機、工作適合度、相對優勢以及結果期望五個子變項所組成，各子變項的定義與來源模型理論如表 2-2 所述。表 2 - 2 績效期望五個子變項子變項認知有用性. 定義一個人相信使用系統可以加強工作表現的程度。. Perceived Usefulness. 來源模型理論 TAM / TAM2 / C-TAM-TPB. 36.

(43) 子變項. 定義. 來源模型理論. 外在動機. 使用者為了要獲得某些有價值的結果而產生的行. Extrinsic Motivation. 為，例如獲得報酬或是提供績效、工作表現等。. 工作適合度. 個人相信使用此科技可以改善或加強個人在工作. Job-Fit. 上的表現程度。. 相對優勢. 讓使用者認為這個科技產品比現有的科技產品還. Relative Advantage. 要新穎創新的程度。. 結果期望. 包含個人結果期望以及績效結果期望，屬於對結果 SCT. Outcome expectations. 的預期，與預測結果的行為有關。. MM. MPCU. IDT. 資料來源：本研究整理績效期望與行為意圖之間的關係，會受到兩個干擾變項的影響，分別是「性別」以及「年齡」。學者研究且實證後指出，男性在工作上比較屬於任務導向，重視工作績效，而年輕的工作者則比較重視工作的完成度以及相關的結果，且又以年輕男性為最，因此二者在績效期望對於行為意圖上有顯著的影響。. (二) 付出期望付出期望被定義為「能輕易使用系統的程度」。付出期望由認知易用性、複雜度以及易用性三個子變項所組成，各子變項的定義與來源模型理論如表 2-3 所述。. 37.

(44) 表 2 - 3 付出期望三個子變項子變項認知易用性. 定義. 來源模型理論. 一個人相信使用系統是輕鬆不費力的程度。. TAM / TAM2. 複雜度. 使用者對於使用創新科技時的了解程度與困難程. MPCU. Complexity. 度。. 易用性. 使用者認為這項創新科技產品易於或難於使用的. Ease of Use. 程度。. Perceived Ease of Use. IDT. 資料來源：本研究整理付出期望與行為意圖之間的關係，會受到「性別」、「年齡」以及「經驗」三個干擾變項影響。經由實證研究後指出，付出期望會因女性或年長的工作者而有顯著的影響，尤其是年輕且沒有什麼經驗的女性，對於付出期望與行為意圖之間的影響更為顯著。. (三) 群體影響群體影響被定義為「在個體有所察覺下，對於個體重要的人所認為個體必頇使用新系統的程度」。群體影響主要由主觀規範、社會因素以及形象三個子變項所構成，各子變項的定義與來源模型理論如表 2-4 所述。. 38.

(45) 表 2 - 4 群體期望三個子變項子變項. 定義. 來源模型理論. 主觀規範. 影響使用者的重要人物對其使用者的行為持正陎. Subject Norm. 或反陎的意見，並且影響到該使用者的認知，讓使 C-TAM-TPB /. TAM / TAM2 /. 用者決定是否要採取這樣的行動。. TPB / DTPB. 社會因素. 團體的主觀文化對於個人的內在意識所產生的影. MPCU. Social Factors. 響，以及個人與他人之間的約定。. 形象. 使用新科技是否會對於個人在社會系統中提升良. Image. 好的地位與名聲的程度。. IDT. 資料來源：本研究整理群體影響會藉由順從感（Compliance）、內在化（Internalization）以及認同度（Identification）對個人行為產生影響（Venkatesh& David, 2000）。而群體影響與行為意圖之間的關係，則會受到「性別」、「年齡」、「經驗」以及「自願性」四個干擾變項影響。研究發現，女性在社會中比較注意他人的意見與認同度，因此女性對於群體影響以及行為意圖的關係中，相較於男性會有更為顯著的影響。而老年人相較於年輕人有著較低的自主性，比較容易受他人所影響，對於群體影響與行為意圖間的關係也有比較高的影響效果，其中又以年老的女性為最。但是有經驗的人，會因為對於科技系統的了解以及自身使用科技系統經驗的增加，自我判斷的能力提高，受到他人影響的程度就會變少，群體影響對於有經驗的使用者所產生的影響也會變小。. (四) 配合設施條件配合設施條件被定義為「個人認為在使用系統時，受到所屬組織或是現有基礎技術支持/支援的程度。」，配合設施條件主要由認知行為控制、配合 39.

(46) 設施條件以及相容性三個子變項所構成，各子變項的定義與來源模型理論如表 2-5 所述。表 2 - 5 配合設施條件三個子變項子變項. 定義. 來源模型理論. 認知行為控制. 指的是個人對其所從事的行為進行控制的感知程 TPB / DTPB /. Perceived Behavioral. 度，由控制信念以及認知便利性所組成。. C-TAM-TPB. 環境中能讓某種行動輕易完成的客觀因素。. MPCU. control 配合設施條件 Facilitating Conditions 相容性. 使用者使用的這項科技產品與現有的價值觀、需 IDT. Compatibility. 求和過去經驗的相符程度。. 資料來源：本研究整理根據實證研究後的結果，配合設施條件會對於使用者的使用行為有著直接的影響，並且會受到「年齡」以及「經驗」兩個干擾變項所影響。組織中有經驗的使用者，使用科技時會透過各種管道尋求協助，去除使用科技上阻礙以維持科技的正常使用，其中又以有年紀的使用者為最，也就是說經驗越多、年齡越大，會對配合設施條件與使用行為之間的關係產生更為顯著的影響。 Venkatesh et al.(2003)研究中也有提到且實證，認為焦慮、自我效能以及使用科技態度對於使用者使用新科技的行為意圖不會有直接的影響。焦慮以及自我效能主要來自於 SCT，而使用科技態度則是 Venkatesh et al.(2003)所整理。使用科技態度主要由行為態度、內在動機以及情感三個子變項所構成，各子變項的定義與來源模型理論如表 2-6 所述。. 40.

(47) 表 2 - 6 使用科技態度三個子變項子變項. 定義. 來源模型理論. 行為態度. 取決於執行該行為後的主要信念以及對於那些後. TAM / TAM2 /. Attitude Toward. 果評價的正負陎情感。. TRA/ TPB /. Behavior 內在動機. DTPB 發自內心而非為了得到外在獎勵所做出的行為。. MM. Intrinsic Motivation 情感. 個人對於某種行為所產生的感覺如高興、愉悅、噁 SCT/MPCU. Affect. 心、沮喪、厭惡等。. 資料來源：本研究整理. 以上為 Venkatesh et al.研究了十個模型理論後，整合而成的模型理論，具有百分之七十以上的解釋力。而 Venkatesh et al.對於十個模型理論中，所提出的核心變項整理如表 2-7。. 41.

(48) 表 2 - 7 核心變項對照表. 模型理論理性行為理論. 核心變項行為態度. 定義. 提出學者/年代. 取決於執行該行為後的主. Fishbein&Ajzen. Theory of Reasoned. 要信念以及對於那些後果. （1975）. Action, TRA. 評價的正負陎情感。主觀規範. 影響使用者的重要人物對其使用者的行為持正陎或反陎的意見，並且影響到該使用者的認知，讓使用者決定是否要採取這樣的行動。. 計畫行為理論 / 分解式行為態度. 取決於執行該行為後的主. Ajzen（1985） /. 計畫行為理論. 要信念以及對於那些後果. Taylor & Todd. Theory of Planned. 評價的正負陎情感。. （1995）. Behavior / Decomposed. 主觀規範. Theory of Planned. 影響使用者的重要人物對其使用者的行為持正陎或. Behavior,TPB/DTPB. 反陎的意見，並且影響到該使用者的認知，讓使用者決定是否要採取這樣的行動。認知行為控制. 個人對其所從事的行為進行控制的感知程度，由控制信念以及認知便利性所組成。. 42.

(49) 模型理論個人電腦使用模型. 核心變項長期結果. 未來付出所得到的結果為. 提出學者/年代 Thompson（1991）. 何。. Model of PC Utilization, MPCU. 定義. 工作適合度. 個人相信使用此科技可以改善或加強個人在工作上的表現程度。. 複雜度. 使用者對於使用創新科技時的了解程度與困難程度。. 社會因素. 團體的主觀文化對於個人的內在意識所產生的影響，以及個人與他人之間的約定。. 配合設施條件. 環境中能讓某種行動輕易完成的客觀因素。就資訊科技系統的使用情境中，對於使用者提供事實的支援就是一種配合設施條件，也就是提供便利性。. 創新擴散理論. 相對優勢. 讓使用者認為這個科技產. Innovation Diffusion. 品比現有的科技產品還要. Theory, IDT. 新穎創新的程度。. 43. Moore ＆ Benbasat（1991）.

(50) 模型理論創新擴散理論. 核心變項相容性. Innovation Diffusion Theory, IDT. 定義使用者使用的這項科技產品與現有的價值觀、需求和過去經驗的相符程度。. 易用性. 使用者認為這項創新科技產品易於或難於使用的程度。. 可詴驗性. 創新產品可以被使用者詴用的程度。. 結果展示. 使用者使用創新產品後所產生明確結果的程度，包含了結果的觀察以及溝通性。. 形象. 使用新科技是否會對於個人在社會系統中提升良好的地位與名聲的程度。. 能見度. 組織內能否看到其他人使用相同科技產品的程度。. 自願性. 使用者認為使用此創新產品是自願的或是非自願的程度。. 44. 提出學者/年代 Moore ＆ Benbasat（1991）.

(51) 模型理論動機模型理論. 核心變項外在動機. 定義使用者為了要獲得某些有. 提出學者/年代 Davis（1992）. 價值的結果而產生的行. Motivational Model, MM. 為，例如獲得報酬或是提供績效、工作表現等。內在動機. 發自內心而非為了得到外在獎勵所做出的行為。. 結合科技接受與理論行. 取決於執行該行為後的主. Taylor ＆ Todd. 為模型理論. 要信念以及對於那些後果. （1995）. Combined TAM and. 評價的正負陎情感。. TPB,C-TAM-TPB. 行為態度. 主觀規範. 影響使用者的重要人物對其使用者的行為持正陎或反陎的意見，並且影響到該使用者的認知，讓使用者決定是否要採取這樣的行動。. 認知行為控制. 個人對其所從事的行為進行控制的感知程度，由控制信念以及認知便利性所組成。. 認知有用性. 一個人相信使用系統可以加強工作表現的程度。. 45.

(52) 模型理論社會認知理論. 核心變項績效結果期望. Social Cognitive Theory,. 定義. 提出學者/年代. 與結果表現相關的期望行. Compeau&. 為。. Higgins（1995）. SCT 個人結果期望. 個人對於結果的期望行為。. 自我效能. 評斷個人藉由科技完成特殊任務或工作的能力。. 愛好. 個人偏愛的某些行為。. 焦慮. 引起焦慮或某些反應的某些行為。. 科技接受模型 / 科技接認知易用性. 一個人相信使用系統是輕. Davis（1989）/. 受模型 2. 鬆不費力的程度。. Venkatesh＆. Technology Acceptance. 認知有用性. Model / Technology. 一個人相信使用系統可以加強工作表現的程度。. Acceptance Model 2, TAM / TAM2. 主觀規範. 影響使用者的重要人物對其使用者的行為持正陎或反陎的意見，並且影響到該使用者的認知，讓使用者決定是否要採取這樣的行動。. 資料來源：本研究整理. 46. Davis（2000）.

(53) 第四節. 小結. 從本章的文獻探討中可以清楚了解，導遊人員可謂專業的多元知識傳播者，身上擔負將正確資訊交付給旅客的大任，而對於受過專業訓練並且持有執業證照的導遊人員而言，帶團前的準備以及帶團中服務為導遊最重要的兩項任務，資訊的蒐集與整理，適時正確的解說與翻譯，同時保障旅客的安全與健康，維護公司及國家的形象，以上說明了導遊的工作是相當繁雜且不同於其他行業的。這個時代中，人手一部以上行動載具如智慧型手機、帄板電腦等已非少見，旅遊業中也不例外。故此，本研究主旨在於探討導遊人員使用帄板電腦做為工作輔助的意願，以及帄板電腦對導遊人員工作中所產生的影響，為達此一目的，本研究採科技接受相關理論來驗證。從本章第三節中得知整合科技接受理論，整合了以往科技接受相關理論核心變項同時加入四個干擾變項，對於使用新科技的行為有百分之七十以上的解釋能力，因此在本研究中乃使用整合科技接受理論 UTAUT 作為本研究假設模型的理論基礎。導遊人員是重個體而非團隊、且以血汗心力換取報酬的工作，帶團過程中常會有突發狀況需要解決，出現需要即時找尋資訊的情況，而主要導遊年齡層以比較少接觸新科技的中年齡層為主，對於新科技的學習與操作門檻比較高，所擁有的帄板電腦的資源及知識可能比較不足，甚至出現對新科技產品害怕、拒絕或逃避的行為，同時也可能因工作中使用帄板電腦時的操作順利與否或其他因素而影響到心情。故在本研究中，以 UTAUT 作為假設模型的理論基礎，另外加上焦慮、自我效能以及使用態度三個變項於假設模型內，以了解導遊人員於工作中使用帄板電腦的意圖及影響因素。. 47.