第一章 緒論
第二節 研究架構與方法
一、研究架構
本研究之研究層面有二：其一為探討台東劇團經營管理之相關問題，以了解 藝文團體在經營與行銷上的運作方式，進而探究台東之藝文生態，其二為探討台 東鐵道藝術村延伸至台東劇團的空間場域、人文活動所形成的空間意像，最後再 針對台東劇團及台東鐵道藝術村對於台東藝術文化發展之關係進行初步的分析。
由上所述，本研究之架構將分為 2 個部份，第一，將對台東劇團的目標及定 位、經營的發展歷程及成員組織編制沿革進行整理，並從劇團的組織變化及營運 內容了解其經營問題、原因及因應策略，以初步了解並分析台東地區之藝文生態。
其中，劇團的經營管理，又牽涉到許多層面與環節，而每一個環節都會影響到經 營管理的決策，本研究依照主要探討之內容，針對劇團經營管理部份區分為內部 要素及外部要素 2 大主軸進行整理分析如下：
(一)內部要素：
包含行政管理、行銷策略、演出製作與財務管理四項。
1、行政管理：
除了劇團人事架構與編制分工之外，行政組織也擔任統合與協調其它要項 的核心工作，行政組織的領導者通常為劇團的團長，藝術總監或執行長，
對於劇團經營管理的策略與運作掌握決策性的影響力，而行政組織的主要 作業包含整個劇團運作的近、中、長期性規劃、演出劇目的排定、演出製 作的全程作業、各年度發展的要點、劇團推廣的策略及規劃、政府文化補 助的申請與企業贊助的爭取，同時也監督行銷策略之於媒體關係的發展。
2、行銷策略：
劇團的行銷策略是影響整體票房收益及經費來源的要素，演出產品的藝術 性與價值，需要藉由行銷策略來包裝出售，1964 年 J.McCarthy 提出了行銷 的 4P：產品(Product)、價格(Price)、通路(Plcae)、促銷(Promotion)，劇團對 於 4P 的運用與掌握可用以檢視其策略之優劣勢，近來，除了 4P 以外，又 加入第五個 P：人員(People)。
3、展演製作：
屬於生產劇團產品的流程，配合行政組織的分工，演出製作需要集結行政、
行銷與技術三大方向，內容包含擬定製作支出預算、製作展演相關流程如
劇本、導戲、演員、藝術家之管理及工作協調及技術層面之舞台設計、燈 光、音樂特效、服裝、攝影相關器材的安排等，皆為展演製作之主要業務。
4、財務管理：
管理包含劇團人員編制需求、劇團管銷費用、演出預算、預期收益及實際 收益，財務管理皆必須清楚地掌控與評估。
(二)外部要素：
包含文化政策、媒體關係、競爭策略與企業贊助進行經營管理的外在 整合，以提高營運的資金來源機會與其優勢。
1、文化政策
泛指政府對於現代劇團的補助機制，不論是表演場次、觀眾人次、出國巡 演次數、專職人員人數以及公共關係運作模式上的表現，都與劇團獲得的 政府補助有顯著的相關性。
2、媒體關係
Philip Kotler 曾言：「一個好的宣傳人員，並需定期與在此領域具影響力的 專欄作家、評論家、編輯與製作人保持聯絡，以建立良好關係，並告知他 們有關組織的活動與動機。長期耕耘媒體的關係，有助於消息的報導率，
並且可確保完整、正確的涵蓋面。當發生危機或『醜聞』被揭露時，這些 媒體人員正面的態度，會顯得格外具有價值。」由此可知經營媒體關係的 重要性。
3、企業贊助
企業贊助的資源是許多具團積極爭取的目標，不論是單純的資金贊助或是 合作模式，對於劇團皆有一定程度的助益。
4、競爭策略
以現代劇團而言，競爭策略亦可被部分定義為行銷概念中的市場區隔，如 何藉由劇團作品的特性及行銷策略來發展爭取觀眾，進而擁有永續經營的 條件，為劇團在競爭策略上需要具備的重要條件。
5、觀眾參與
夏學理對的觀眾所下的定義為：「由表演藝術的角度來看，所謂的觀眾，指 的就是那些觀賞表演藝術的人」，對於表演藝術家與表演團體而言，一場演 出就是要讓觀眾分享藝術的經驗與創作的價值，並將情感與經驗直接透過 演出傳達給觀眾，使觀眾獲得平常無法接觸到的體驗，因此觀眾的反應與
《藝術行政》(Arts Administration)一書討論行銷與觀眾的關係時，將觀眾分 為四種：1.潛在的觀眾(potential audience)2.偶爾的觀眾(occasional audience)3.
經常的觀眾(regular audience)4.同部的(核心的)觀眾(inward audience)，John Pick 認為藝術活動的目標觀眾涵蓋此四個層級，而藝術行銷的目的即是將 各層級的觀眾帶往更內部的層級。他認為目標觀眾並不是固定的，而是持 續變動的。
第二，本研究將探討台東鐵道藝術村延伸至台東劇團的空間場域、人文活動 所成的空間意像，並透過台東劇團及台東鐵道藝術村所推動的各項藝文活動來探 討與台東在地連結之關係，試圖描繪出台東劇團、台東鐵道藝術村與台東藝術文 化發展之關係。
圖一：研究架構圖(資料來源：修改自黃毓棠 2007：59) 內部要素：
1.行政管理 2.行銷策略 3.展演製作 4.財務管理
外部要素：
1. 媒體關係 2. 競爭策略 3. 企業贊助 4. 文化政策 5. 觀眾參與 台東劇團經營管理
(含台東劇場表演藝術館、台東鐵
道藝術村、台東青年志工中心)鐵道路廊文化空間意像
台東地區藝術文化發展
二、研究方法
合作之現況、老師個人對於鐵道藝術村 及台東劇團辦理相關藝文活動之觀感及 參與程度。
H
台東鐵道藝術村駐村 藝術家
表演內容及藝術創作之呈現與地方之關 係、對於台東藝術文化之期許等相關議 題
1 小時
I
參加台東劇團及台東 鐵道藝術村舉辦活動 之觀眾數名
參與台東劇團或台東鐵道藝術舉辦活動 之動機及感想
1 小時
(二)實地觀察
觀察是人類認識世界的一種最基本的方法，也是從事科學研究的一個重要的 手段。顧名思義，『觀』是『看』，『查』是『思考』，兩者放在一起便是成為『一 邊看一邊想』的一種活動。因此，觀察不僅僅是人的感覺器官直接感知事物的過 程，而且是人的大腦積極思維的過程3。本研究筆者將以觀察者的角度進入研究場 域，對於周遭相關之人、事、物進行對話與互動，並將觀察結果作觀察紀錄，以 自身的經驗作為文獻回顧法與深度訪談法之間的具體參考資料，本研究將參與台 東劇團、台東鐵道藝術村以及台東縣政府文化暨觀光處於 2009、2010 年間所辦理 之相關藝文活動為本研究之觀察紀錄。
(三)文獻整理
針對研究範圍內之相關劇場發展、劇場經營、藝文活動展演之期刊、書籍、
學術研究、報章雜誌及網站資料、以及相關主管機關之補助政策、法令規章等資 料進行調查與收集，藉由相關資料之分析，進行研究所欲探究之主題。
3 陳向明(2004)，《教師如何作質性的研究》，洪葉，p.138