觀眾發展理論

一、 觀眾的界定

夏學理在《文化行政》一書裡，特別針對表演藝術的「觀眾」下了定義。他 認為「由表演藝術的角度來看，所謂的『觀眾』，指的就是那些觀賞表演藝術的人」。 換句話說，當觀賞者離開了表演藝術市場，就不具觀眾的身分。另外，夏學理也 強調了演出者與觀眾間的「溝通」關係：

「表演藝術活動並不是表演藝術家關起門來的單獨創作與呈現，因為演出者在進 行演出時，他們需要得到『同時性』之回饋與反應。也就是說，表演藝術活動在 進行時，其實就是一種演出者與觀眾之間，在一起進行的溝通活動。」

從行銷的角度來看，「觀眾」可被廣義的涵蓋現有的觀眾與潛在的觀眾。K eith D iggle 證實了增加藝術活動出席率的最有效方式並不是吸引新的觀眾，而是鼓勵那 些已經有意願參與更多藝術活動的人。這意味著把出席對象鎖定在兩個群體，其 一是「現有的觀眾」，指那些已經來觀賞藝術演出或活動的人：其二則是「潛在的 觀眾」，指那些有參與傾向或經常想到要參與藝術活動，但卻沒有實際付諸行動的 人。

John Pick 在《藝術行政》(Art Administration)一書討論行銷與觀眾的關係時，

將觀眾分為四種：

1、潛在的觀眾(potential audience)：指那些可能有興趣觀賞表演藝術，卻沒有 實際付諸行動的人。

2、偶爾的觀眾(occasional audience)：指那些游離的觀眾，對欣賞表演藝術的 動機並不強烈，偶爾會去觀賞表演藝術。

3、經常的觀眾(regular audience)：這些人觀賞表演藝術可能具有各種不同的動 機，並從中獲得不同的經驗。

4、同步的(核心的)觀眾(inward audience)：指那些完全投入表演藝術當中，並 從經常性的觀賞活動中儘可能獲得最大利益。

圖四：四種不同觀眾的劃分

資料來源：夏學理、陳尚盈、羅皓恩、王瓊英(2007)

二、觀眾發展

(一)觀眾的組成：通常可使用人口統計學上的變項予以描述，如性別、收入、 教 育程度、職業、宗教等因素，這些變數又依表演藝術種類、內容性質而有所 差異。

(二)觀眾行為研究：藝術行政人員必須對該組織目前與潛在觀眾的動機、偏好和 行為有所了解。K otler認為，影響觀眾出席藝術活動的決策、興趣、需求和滿 意度的因素可歸為五大類：

偶爾的觀眾

潛在的觀眾 內部的(核心的)的觀眾

經常的觀眾

1、總體環境因素：社會力、政治力、經濟力、科技力。

2、文化因素：國籍、次文化、社會階級。

3、社會因素：參考團體、意見領袖、創新力。

4、心理因素：個性、信仰和態度、誘因。

5、個人因素：職業、經濟狀況、生活型態、家庭、生命週期階段。

6、觀眾的維持與開發：在了解觀眾行為、態度之後，藝術行政人員就可以鎖定 目標觀眾群，定位組織本身與產品，並發展行銷組合來達到行銷的目標，也 就是觀眾的維持與開發。

對表演藝術團體而言，行銷的目標主要包括四種：觀眾的維持、觀眾的 擴展、觀眾的發展、觀眾的滿足(enricnment)。此外，亦可加入創新(innovation)，

表六：行銷/觀眾發展目標

行銷目標 說明

觀眾的滿足

(audience enrichment)

強調組織所提供的整體經驗，維持觀眾的滿意度

觀眾的維持

(Audience maintenance)

銷售更多的節目給組織現有的觀眾

觀眾的擴展

(audience expansion)

銷售更多的節目給新的觀眾

觀眾的發展

(audience development)

銷售不同種類的節目給現有的觀眾 觀眾的培養與教育

創新

(innovation)

銷售新的節目類型給新的觀眾

資料來源：夏學理、陳尚盈、羅皓恩、王瓊英(2007)，《文化市場與藝術票房》

(1)觀眾的滿足

表演藝術團體可以設立一些目標來確定那些前來觀賞演出的觀眾，都能獲得一 個愉快的經驗，並感到滿足。這樣的滿足並不只是節目本身的內容，組織必 須讓觀眾喜愛出席，使他們事先獲得足夠資訊了解演出內容，使他們知道如 何購票，並使他們在組織所有員工的面前趕到歡迎與尊重。

(2)觀眾的維持

表演藝術團體擬定行銷計畫時，常常忽略了組織目前的觀眾，並假設這些 現有的觀眾會根據他們過去的經驗，來決定是否出席新的演出活動。

(3)觀眾的擴展

觀眾的擴展就是開發新的觀眾。許多表演藝術團體在開發新的觀眾時，常常 犯了一個錯誤，就是將目標鎖定在那些與目前的觀眾完全不同的人。為了以 最有效的方式開發新的觀眾，組織應該將目標觀眾鎖定在那些有可能出席藝 術活動的潛在觀眾。

(4)觀眾的發展

根據過去的經驗，假如一個人在高中或大學教育中，未曾接受藝術教育經驗，

那麼他在離開校園後，出席藝術活動的可能性較小，要吸引這些人走進表演 廳，就必須以「老帶新」的方式，鼓勵那些已經出席藝術活動的人，帶它們 一起觀賞演出。觀眾的開發除了透過教育的方式，增加對藝術文化的興趣外，

也可以運用一些行銷手法，吸引觀眾前來欣賞演出。當他們從演出中獲得愉 快的經驗後，日後可能會繼續出席表演藝術活動。

三、 小結

發展觀眾，其牽涉到的層面很多，如何在有限的觀眾之下，開發新的觀 賞群眾，為台灣所有劇場所須克服的問題，本研究將以上述相關理論來檢視 台東劇團及台東鐵道藝術村發展藝術觀賞群眾的成效。

回顧本章節所提到之相關文獻及理論，在此引用鍾明德於《台灣小劇場 運動史》中所言：

劇場，可以是一幢建築，也可以是一門藝術，更可以是無限的風景!

劇場，是即時(simultaneous)與共時(synchronic)的，你得在該時、該地、人還 要到現場，才能感受整個演出的脈動。

劇場，是綜合(synthenic)的藝術，一次的演出，幾乎可以含納文學、音樂、舞 蹈、繪畫、建築、雕塑等多門藝術。

劇場，是屬於時間與空間的，它僅存在於表演者和觀眾之間，每次的演出都 無法重來，也不會相同，有其獨一性(unique)。

由上述可知，表演藝術所涉及到的領域，十分廣泛，它所及到的層面，

十分廣泛，它包含了時間、感知、地方、文化、社會關係、市場、消費行為、

行銷、顧客(發展觀眾)等多重面向，本研究期望能夠藉由相關理論，探究有關 台東劇團所進行各類藝文活動的成效及相關問題，此外，在歷史、空間以及 文化軟體的交互作用及推動下，鐵道路廊所散發的文化及空間意像將會逐漸 發酵，累積成為台東民眾的歷史記憶，本研究也將透過實地的觀察與訪問，

了解劇團在地方文化推動上所帶給民眾的實際感受。