文化與藝術的實踐場域：談台東劇團經營發展與變遷

國立台東大學區域政策與發展研究所碩士論文

指導教授：李玉芬 先生

文化與藝術的實踐場域：

談台東劇團經營發展與變遷

研究生：林慧雲 撰

中華民國九十九年七月

謝 誌

人生總是有很多的意外與驚喜，轉眼間，我已完成了碩士論文，回想起之前 撰寫過程中的點點滴滴，一切的辛苦似乎都顯得一點都不重要，心中只有滿滿的 感謝，感謝在整個過程中所有幫助我人，由於從小父母就讓我接觸表演藝術，雖 然在求學過程中，並沒有就讀相關領域的科系，但是在心中對於藝術始終保持著 暖暖的微火，不曾熄滅，也因為如此，選擇了表演藝術領域作為我碩士論文的對 象，即使我並非專業的表演人才，但是我仍然希望可以透所學，用不同的視角來 了解我所喜愛的表演藝術。

首先，感謝主給了我這個機會，讓我來到溫暖的區域所，並認識了區域所的 四位師長：蔡西銘所長、夏黎明老師、李玉芬老師、靳菱菱老師，讓我在工作中 學習，沒有你們的包容，我今天不可能完成論文，更感謝我的指導教授李玉芬老 師細心的指導與提點，讓我不至於在茫茫的研究過程中失去了方向，另外，也感 謝區域所的所有學長姐、我的同學們、以及現在的所有學弟妹，大家都是如此的 溫暖開朗，讓整個區域所充滿了歡樂的氣息。

此外，更需要感謝在我研究過程中所有協助過我的貴人，尤其是台東劇團團 長劉梅英小姐，雖然業務繁忙，仍耐心的給予協助與包容，詳盡的說明劇團發展 的相關細節，讓我對於表演藝術有更進一步的認知，也感謝劇團執行秘書陳栩奕 小姐的耐心協助，其次，還要感謝台東縣政府文觀處許孟華科長、程秀梅科長的 協助，以及台東大學美產系羅平和教授的幫忙，另外還要感謝論文口試委員夏黎 明教授以及洪萬隆教授所提供的修正意見，有了各方專業的修正及建議，才能讓 這本論文順利完成。

最後，感謝我的父母，總是在我身邊默默的付出與支持，也特別感謝我的姐 姐，林慧仙小姐，在論文撰寫中我們常常發生爭執與口角，謝謝你的體諒與幫忙，

我們兩個就是這樣一起長大一起學習，你永遠是我最信任的好伙伴，感謝亭可總 是周璇與我和姐姐之間，謝謝你對我的關懷與體諒，也感謝我的男友，在撰寫碩 士論文期間給予我精神上的支持與鼓勵，還有我最最最可愛的狗兒子 ─ 哈林，

謝謝你陪伴我度過碩士生涯大半的歲月，總是逗我開心，帶給大家歡樂，雖然你 現在在遙遠的天堂，但是媽咪會一直想你的。

論文的結束，是人生新階段的開始，只要堅持下去就會不斷的往前邁進!

林慧雲 謹誌 2010 年 7 月

文化與藝術的實踐場域：談台東劇團經營發展與變遷

林慧雲 國立台東大學區域政策與發展研究所碩士班

中文摘要

藝術文化的推動，除了政府在執行政策上所發揮的影響力之外，地方藝文團 體在藝術上的耕耘，對於地方藝文素養的提升也具有十分重要的角色，臺東劇團 為台東唯一較具規模，以及具備完整行政體系的現代藝文團體，在地經營已長達 24 年之久，從民國 75 年創團至今，每年皆推出新的表演作品以及辦理各項藝文推 廣活動，在組織的規模上，也隨著藝文環境的變遷與劇團的發展目標而有所變化，

由於藝文團體普遍難以獨立生存，因此仰賴政府的補助來維持營運幾乎是國內藝 文團體普遍的生存方式，但是這種每年申請的補助並非年年都受惠，因此劇團在 營運上需具備應變能力，才不致於在多變的藝文環境下遭到淘汰。

本研究將透過台東劇團不同的發展階段來探究其經營方式與成效，研究中發 現，台東劇團在地經營 24 年至今，其組織的規模，從一個單純的創作劇團，到民 國 92 年申請成為台東地方文化館(台東劇場表演藝術館)、93 年跨領域營運台東鐵 道藝術村，一直到 98 年成立台東青年志工中心，在整體的組織運作上十分多元與 開放，對於台東的藝文生態具有一定的認知與掌握，從組織的發展中，也顯示出 台東劇團對於藝術種子的培養及地方藝文推廣的重視，此外，台東劇團及台東鐵 道藝術村獨特的地理位置，不論在台東市民的文化生活上、空間記憶以及台東藝 術文化發展上，將發揮十分重要的影響力。

關鍵詞：台東劇團、台東鐵道藝術村、台東劇場表演藝術館、台東青年志工中心

Practical space of culture and art:

the management and development of Taitung theatre Lin Hui-yun

Abstract

For the promotion of arts and culture, Apart form the policy influence of government, the local arts groups also play an important role in the hard work of art for the enhancement of the local arts literacy.

Taitung theatre has operated for over 24 years, and it is the only art organizations in Taitung which have relatively large and full administrative system and have the drama and the various activities each year. The size of organization is changing with the environment, and theater arts development goals change. Most arts organizations can not survive by themselves, therefore, relying on government subsidies to maintain the operation of the domestic arts groups is a common phenomenon, but they are not always benefit form this subsidy every year, so the arts groups must have the ability to avoid being eliminated.

This study will be covered by the Taitung Theatre through different stages of development to explore its mode of operation and effectivenss.

From the study found, so far Taitung Theater has i operated for 24 years, and their organization size, from a purely creative troupe, in 2003, to apply for Taitung local Culture Centers (Taitung Performing Art Gallery), and in 2004 cross-cutting operation Taitung's Railway Art Village, until 2009, the establishment of Taitung Youth Volunteer Center. It is very diverse and open for the whole operation and has certain cognitive for the arts and culture ecology. Also, it shows the importance of arts education and arts promotion from every stage of the Taitung Theater. Furthermore, Taitung theatre and Taitung Railway Art Village's unique geographic location, whether for the cultural life or spatial memory of the people lived in Taitung County, will play a very important influence.

Key words: Taitung Theatre , Taitung Railway Art Village , Taitung

Performing Art Gallery , Taitung Youth Volunteer Center

目 錄

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究動機、目的與對象 ... 1

第二節 研究架構與方法 ... 6

第二章 文獻回顧 ... 11

第一節 表演藝術環境發展現況 ...11

第二節 關於劇場經營相關之學術論著 ... 14

第三節 小劇場 ... 16

第四節 閒置空間再利用 ... 18

第五節 關於場所、地方感 ... 21

第六節 藝術行銷相關理論 ... 23

第七節 觀眾發展理論 ... 29

第三章 台東劇團的發展與變遷 ... 34

第一節 台東劇團成立的文化環境背景 ... 34

第二節台東劇團的營運與發展 ... 39

一、 以劇團為重心的階段 ... 39

二、 多元經營、走入地方的階段 ... 49

第四章 台東劇團營運方式及成效 ... 62

第一節 內部要素 ... 62

第二節 外部要素 ... 76

第三節 台東劇團發展上的限制與原因 ... 85

第五章 藝文的空間型塑與推展 ... 87

第一節 文化空間意象的形成 ... 87

第二節 藝術文化發展的帶動 ... 91

第六章 結論與建議 ... 95

第一節 研究發現 ... 95

第二節 研究建議 ... 99

參考文獻 ... 101

附錄一：台東劇團歷年活動紀錄一覽表(75-98) ... 104

附錄二：台東鐵道藝術村歷年活動一覽表(93-98) ... 121

圖目錄

圖一：研究架構圖……….……8

圖二：全產品觀念………...……26

圖三：藝術經驗的四種產品層次………...……26

圖四：四種不同觀眾的劃分………...…………30

圖 5 鐵道藝術村發展歷程……….52

圖 6：台東劇團組織架構圖………64

表目錄

表一：台東劇團歷年活動統計表……….4

表二：台東鐵道藝術村歷年活動統計表………...5

表三：訪談對象一覽表……….9

表四：大、小劇場在指涉與意涵上之對照……….17

表五：國外實驗性藝術特區案例分析表………...20

表六：行銷/觀眾發展目標………31

表七：台東劇團民國 75─80 年演出及活動列表……….41

表八：台東劇團民國 81─85 年演出及活動列表………..43

表九：台東劇團民國 85─92 年演出及活動列表………..45

表十：劇團發展初期之補助內容與當時文化政策時代背景對照分析概況…..76

照片目錄

照片 1：台東劇團現址照片……….……….……48

照片 2：台東劇場表演藝術館活動照……….……….51

照片 3：261 倉庫展覽-百面生系列……….………54

照片 4：駐村藝術家王昆祈裝置展覽 ……….54

照片 5：台東鐵道藝術村機關庫與黑倉庫 ……….……55

照片 6：台東青年志工中心志工大合照……….……….60

第一章 緒論

第一節 研究動機、目的與對象

一、研究動機

文化藝術根植於人們的生活經驗，也反應了一個社會的生活型態，而人們的 生活經驗取自對於地方週遭各種事物的細微感受，當人們對地方有情感上與主觀 上的依附時，便產生了地方的感受。在台東，有一道紅牆，鮮紅醒目的聳立在鐵 道路廊邊，是台東僅有的現代劇團─「台東劇團」，有時經過可以聽到大聲公正強 力播放著即將上演的節目，它同時也是「台東劇場表演藝術館」以及「台東青年 志工中心」，平時附近居民或是散步於沿線鐵道的居民偶爾會被紅牆上的洞口吸引 上去，有時也會看到許多國中生、高中生在這裡當文化志工，而在鐵道路廊的另 一邊，是台東舊火車站，裡面有許多的鐵道歷史文物，如日治時期的半木造結構 車庫─「機關庫」等，在經過行政院文建會及台東縣政府「閒置空間再利用鐵道 藝術網絡」計畫改造下，成為「台東鐵道藝術村」，目前交由台東劇團來經營。

由台東鐵道藝術村延伸至台東劇團的鐵道路廊，剛好在台東市區的中心區 域，台東縣政府特別實施「向後看齊」的計畫，請來藝術家和沿線住戶討論美化

「後門」計畫，將往日一條荒蕪、長滿雜草、堆滿廢棄物的鐵路背面，轉變成動 人的藝術牆，並接駁舊鐵道路廊自行車道，成為貫穿台東市區休閒、散步、騎自 行車的帶狀綠地。台東劇團在台東經營已達20年之久，曾經為過去的受害者，如 今也成為鐵道路廊的受益者，並且和台東鐵道藝術村恰好位處在市中心鐵道路廊 的區段，對於台東市民而言，除了是個休閒、散步的戶外空間之外，更是體驗藝 術文化的絕佳場所。

由於鐵道路廊已成為台東市民日常生活休閒的活動空間，且鐵道路廊在此區 段兩端的文化場所皆是由台東劇團所經營，因此劇團在台東市民的文化生活中，

也相對的扮演了重要的推動角色，早期臺灣在地方藝文活動的推行，除了有地方 藝文團體在地經營之外，主要多由地方文化機關進行藝文資源的開發、整合與長 期規劃，台東地區在早期同樣也是如此，加上台東地區位處邊陲，民眾對於藝術 的體驗，一直是較落後於外界，即使到了現在，許多有關於現代藝術、當代藝術 的展演活動，或大型劇團的演出，台東市民仍然需要到外縣市才能夠觀看得到。

藝術文化的推動，除了政府機關具有重要的推動角色外，藝文團體在藝文上 的推展，對於地方也是十分重要的，台灣自1980年解除戒嚴之後，隨著生活水準 的提升以及政治意識形態的逐漸開放，地方藝文團體開始蓬勃發展，經過近三十 年的努力，台灣在藝術文化的領域上，已達到一定之水準，而地方藝文團體主要 營運的資金來源主要以政府補助為主，政府的補助來源以行政院文建會及國家文 化藝術基金會為大宗，其他則有相關文化藝術基金會及縣市地方政府酌予補助，

非政府單位的資金來源則有企業的贊助支持以及藝文團體自行辦理活動之票房盈 收。

以大部分的藝文團體而言，除非是具有規模及名氣的大型藝文團體如果陀劇 場、表演工作坊等，可用票房盈收來維持營運之外，一般藝文團體幾乎無法以票 房支撐營運，就算可以依靠票房營收維持營運的藝文團體，由於每次演出之票房 成績不盡相同，在經濟上的收入也不盡穩定，以享譽國際的藝文團體─雲門舞集 為例，2008年雲門舞集位於八里的排練場遭祝融付之一炬，以雲門如此大規模之 藝文團體，仍無多餘之經費來進行重建，一直到一年以後在台北縣政府文化局的 協助下，才以「徵求民間參與興建營運淡水文化藝術教育中心案」的方式，才取 得閒置空間中央廣播電台淡水辦公區作為排練場，由此可知，藝文團體幾乎都是 為錢所苦¹。因此，政府的補助及相關扶植政策，對於藝文團體的發展扮演相當重 要的角色。

而本文所關注的在地劇團─台東劇團，為台東地區唯一較具規模、有完整行 政體系並且每年推出戲劇及各項活動之藝文團體，台東劇團自民國75年成立至 今，在地耕耘已超過24年，每年定期會推出新戲、戲劇節活動、小朋友藝術教室 及其他藝術研習等活動，是一個極具活力的藝文團體。

台東劇團在近幾年在營運的規模上也開始有所變化，台東劇團於民國92年，

申請台東地方文化館第一期計畫，成立「台東劇場表演藝術館」，將台東劇團打造 為具有特色之社區文化場館，並開始辦理相關藝術下鄉、巡迴演出等活動，隔年，

台東劇團在台東縣政府與文建會推行的「閒置空間再利用鐵道藝術網路」計畫下，

於民國93年取得「台東鐵道藝術村」經營權，嘗試挑戰視覺藝術的跨界經營，此 外，為進一步培育在地青年，台東劇團於民國98年成立台東青年志工中心，培養 台東在地青年投入相關社區與服務的活動，從台東劇團在經營規模上的變化中，

可顯示台東劇團勇於嘗試及變化的精神。

1中央社即時新聞， http://www.cna.com.tw/SearchNews/doDetail.aspx?id=200904130096，查詢日：

98.4.29

二、研究目的

從台東舊火車站廢站後，台東鐵道藝術村及鐵道路廊沿線在近年來的規劃之 下，已賦予舊鐵道區段新的生命，位於鐵道路廊起點的台東鐵道藝術村及另一邊 外型鮮紅醒目的台東劇團，現在幾乎是民眾每天休閒散步的必經之地，在政府向 後看齊的綠美化環境計畫及台東劇團於鐵道藝術村、台東劇場表演藝術館所推出 的各項藝文活動下，已使鐵道路廊充滿濃厚的文藝氣息，台東劇團在地經營已長 達 24 年，雖在劇團在經營地方上已累積相當程度的知名度，但是在經營所需的相 關經費及資源上依舊十分有限，仍然需要政府的補助來營運。

從民國 90 年代以後，台東劇團在組織及經營的規模上也逐漸產生明顯的變 化，一方面與台東舊站遷移至新站後，政府對於鐵道路廊的相關計畫有關，一方 面則是台東劇團對於轉變時機的適時掌握，使台東劇團在鐵道路廊相關藝文活動 的推展上，扮演了重要的角色，本文將以台東劇團團體作為主要的研究範圍，研 究台東劇團的經營方式及變化，以及未來在台東地區藝術文化的發展性，本研究 之目的為：

(一) 探討台東劇團的發展概況及台東地區之藝文生態。

(二) 探討台東劇團的經營方式及其變化。

(三) 探討台東劇團經營的問題、策略及成效。

(四) 分析台東鐵道藝術村延伸至台東劇團的空間場域、人文活動所形成的空間意 像。

(五) 分析台東劇團和台東鐵道藝術村與台東藝術文化發展的關係。

三、研究對象

本研究的研究對象分為二個層面，首先是台東劇團，以及其所擴展經營之「台 東劇場表演藝術館」、「台東鐵道藝術村」、「台東青年志工中心」等業務，藉由其 經營的變化來探究台東劇團的生態發展，並從台東劇團所推出的各項活動(包含視 覺藝術、裝置藝術、藝術創作相關展覽或是電影賞析等藝文活動)中瞭解台東劇團 對於藝術推廣上的想法與理念，以及對於這個場域的感受。另一個部份則是台東 鐵道藝術村延伸至台東劇團的空間場域，探究的重點在於場所精神層面。

台東地區符合小劇場類型的劇團，除了台東劇團之外，還有都蘭山劇團、杵 音表演團等，由於本研究希望能探討台東民間藝文團體在推展藝文活動上長期的

成效及其成果，並探究其藝文活動對於參與民眾之觀感，因此在研究對象的條件 上，必須是能夠與台東民眾有長期接觸的藝文團體，在組織層面上，則必須以具 有長期穩定發展、完整行政組織規模且設有專職行政人員之藝文團體為限，在實 際運作上，須以能夠持續在每年推出各項活動及新戲的劇團作為本研究之研究對 象，依整體條件進行比較，台東劇團民國 75 年創立至今，累計已推出了 78 齣戲 劇作品，平均每年推出 3 齣劇作，且不包含研習、展覽及其他活動(表一)；台東鐵 道藝術村從 94 年至 98 年間，每年所推出的活動，分為四大類，分別為視覺藝術、

藝文活動(包含音樂祭、各式紀錄片影展、主題影展等)、教育推廣(包含與藝術家 作談、藝術創作學習等)、鐵道文化(包含鐵道相關文物展、影展、鐵道之旅等)四 大類型的活動，其中此四大類型的活動每年之活動數量分別為：視覺藝術 21 場、

藝文活動 26 場、教育推廣 30 場、鐵道文化 13 場，四項活動相加，等於每年平均 活動數量高達 90 場次(表二)，因此由數量顯示，可知台東劇團較為符合本研究對 象所具備之條件，此即本研究以台東劇團作為研究對象的理由。

表一：台東劇團歷年活動統計表

年度 邀演及演出 藝術教育 藝廊展覽 其他活動

75 2

76 2

77 1

78 4 1

79 3

80 1 2

81 2 4

82 3

83 2

84 3 3

85 3 5

86 5 5

87 3 4

88 4 2 1

89 5 5 4

90 5 7 8 17

91 2 6 9 24

92 4 8 7 4

93 2 9 9 18

94 7 5 7 5

95 7 9 1 12

96 4 4 1 6

97 3 1 2 9

98 4 4 2 7

資料來源：

75-97 年資料整理自台東劇團網頁，查詢日：2010.6.30 http://www.ttrav.org/web/taitungtheatre/taitungtheatre_1-2.php 98 年資料整理自台東劇團網頁，查詢日：2010.6.30

http://www.ttrav.org/taitungtheater/htm/history.htm

表二：台東鐵道藝術村歷年活動統計表

年度 視覺藝術 藝文活動 教育推廣 鐵道文化

94 20 44 36 21

95 28 18 24 15

96 22 26 22 6

97 23 28 28 6

98 11 9 39 9

資料來源：

93-97 年資料整理自《停‧看‧聽‧來玩 2004.12─2008.12 在台東鐵道藝術村》

97 年資料整理自台東鐵道藝術村網站/2009 展演活動回顧：

http://www.ttrav.org/taitungartvillage/htm/active_2009.html

第二節 研究架構與方法

一、研究架構

本研究之研究層面有二：其一為探討台東劇團經營管理之相關問題，以了解 藝文團體在經營與行銷上的運作方式，進而探究台東之藝文生態，其二為探討台 東鐵道藝術村延伸至台東劇團的空間場域、人文活動所形成的空間意像，最後再 針對台東劇團及台東鐵道藝術村對於台東藝術文化發展之關係進行初步的分析。

由上所述，本研究之架構將分為 2 個部份，第一，將對台東劇團的目標及定 位、經營的發展歷程及成員組織編制沿革進行整理，並從劇團的組織變化及營運 內容了解其經營問題、原因及因應策略，以初步了解並分析台東地區之藝文生態。

其中，劇團的經營管理，又牽涉到許多層面與環節，而每一個環節都會影響到經 營管理的決策，本研究依照主要探討之內容，針對劇團經營管理部份區分為內部 要素及外部要素 2 大主軸進行整理分析如下：

(一)內部要素：

包含行政管理、行銷策略、演出製作與財務管理四項。

1、行政管理：

除了劇團人事架構與編制分工之外，行政組織也擔任統合與協調其它要項 的核心工作，行政組織的領導者通常為劇團的團長，藝術總監或執行長，

對於劇團經營管理的策略與運作掌握決策性的影響力，而行政組織的主要 作業包含整個劇團運作的近、中、長期性規劃、演出劇目的排定、演出製 作的全程作業、各年度發展的要點、劇團推廣的策略及規劃、政府文化補 助的申請與企業贊助的爭取，同時也監督行銷策略之於媒體關係的發展。

2、行銷策略：

劇團的行銷策略是影響整體票房收益及經費來源的要素，演出產品的藝術 性與價值，需要藉由行銷策略來包裝出售，1964 年 J.McCarthy 提出了行銷 的 4P：產品(Product)、價格(Price)、通路(Plcae)、促銷(Promotion)，劇團對 於 4P 的運用與掌握可用以檢視其策略之優劣勢，近來，除了 4P 以外，又 加入第五個 P：人員(People)。

3、展演製作：

屬於生產劇團產品的流程，配合行政組織的分工，演出製作需要集結行政、

行銷與技術三大方向，內容包含擬定製作支出預算、製作展演相關流程如

劇本、導戲、演員、藝術家之管理及工作協調及技術層面之舞台設計、燈 光、音樂特效、服裝、攝影相關器材的安排等，皆為展演製作之主要業務。

4、財務管理：

管理包含劇團人員編制需求、劇團管銷費用、演出預算、預期收益及實際 收益，財務管理皆必須清楚地掌控與評估。

(二)外部要素：

包含文化政策、媒體關係、競爭策略與企業贊助進行經營管理的外在 整合，以提高營運的資金來源機會與其優勢。

1、文化政策

泛指政府對於現代劇團的補助機制，不論是表演場次、觀眾人次、出國巡 演次數、專職人員人數以及公共關係運作模式上的表現，都與劇團獲得的 政府補助有顯著的相關性。

2、媒體關係

Philip Kotler 曾言：「一個好的宣傳人員，並需定期與在此領域具影響力的 專欄作家、評論家、編輯與製作人保持聯絡，以建立良好關係，並告知他 們有關組織的活動與動機。長期耕耘媒體的關係，有助於消息的報導率，

並且可確保完整、正確的涵蓋面。當發生危機或『醜聞』被揭露時，這些 媒體人員正面的態度，會顯得格外具有價值。」由此可知經營媒體關係的 重要性。

3、企業贊助

企業贊助的資源是許多具團積極爭取的目標，不論是單純的資金贊助或是 合作模式，對於劇團皆有一定程度的助益。

4、競爭策略

以現代劇團而言，競爭策略亦可被部分定義為行銷概念中的市場區隔，如 何藉由劇團作品的特性及行銷策略來發展爭取觀眾，進而擁有永續經營的 條件，為劇團在競爭策略上需要具備的重要條件。

5、觀眾參與

夏學理對的觀眾所下的定義為：「由表演藝術的角度來看，所謂的觀眾，指 的就是那些觀賞表演藝術的人」，對於表演藝術家與表演團體而言，一場演 出就是要讓觀眾分享藝術的經驗與創作的價值，並將情感與經驗直接透過 演出傳達給觀眾，使觀眾獲得平常無法接觸到的體驗，因此觀眾的反應與

《藝術行政》(Arts Administration)一書討論行銷與觀眾的關係時，將觀眾分 為四種：1.潛在的觀眾(potential audience)2.偶爾的觀眾(occasional audience)3.

經常的觀眾(regular audience)4.同部的(核心的)觀眾(inward audience)，John Pick 認為藝術活動的目標觀眾涵蓋此四個層級，而藝術行銷的目的即是將 各層級的觀眾帶往更內部的層級。他認為目標觀眾並不是固定的，而是持 續變動的。

第二，本研究將探討台東鐵道藝術村延伸至台東劇團的空間場域、人文活動 所成的空間意像，並透過台東劇團及台東鐵道藝術村所推動的各項藝文活動來探 討與台東在地連結之關係，試圖描繪出台東劇團、台東鐵道藝術村與台東藝術文 化發展之關係。

圖一：研究架構圖(資料來源：修改自黃毓棠 2007：59) 內部要素：

1.行政管理 2.行銷策略 3.展演製作 4.財務管理

外部要素：

1. 媒體關係 2. 競爭策略 3. 企業贊助 4. 文化政策 5. 觀眾參與 台東劇團經營管理

(含台東劇場表演藝術館、台東鐵

鐵道路廊文化空間意像

台東地區藝術文化發展

二、研究方法

(一)深度訪談

「訪談」是研究者「尋訪」被研究者並且與其進行「交談」的一種活動。由 於質的研究涉及到人的理念、意義建構和語言表達，因此「訪談」變成為質的研 究中一個十分有用的收集資料的方法²。目前有關劇場發展、劇場經營以及藝文活 動展演之相關文獻數量不多，為了加強補充文獻資料之不足，並且藉由面對面相 互的溝通來瞭解其推展相關藝文活動之實際執行情形，本研究將針對相關經營管 理者及活動實際執行者進行深度訪談，以獲取文獻資料以外的經驗與資訊。

表三：訪談對象一覽表

受訪者代號 身份類別 訪談議題 訪談時間

A

台東劇團團長 劇團成立之目標理念及發展歷程、台東 地區藝文生態對劇團經營管理及經營策 略之影響、台東劇團與地方藝術文化之 關聯性、對於劇團之未來展望等相關議 題。

2 小時

B 台東劇團行政人員 活動執行層面之相關問題 1 小時

C 台東劇團演員 表演內容及藝術創作之呈現與地方之關 聯性

1 小時

D 台東縣政府文觀處表 演藝術科科長

辦理台東地區表演藝術相關事務之情 形、地方政府與藝文團體之間的關係

1 小時

E

台東鐵道藝術村企劃 經理

臺東鐵道藝術村之目標理念及發展歷 程、台東地區藝文生態對於藝術村經營 管理及經營策略之影響、鐵道藝術村與 鐵道路廊串聯之空間之相互延伸關係、

對於鐵道藝術村之未來展望等相關議 題。

2 小時

F

台東縣政府文觀處視 覺藝術科科長

台東縣政府與台東鐵道藝術村之關係及 辦理台東鐵道藝術村相關事務之情形。

1 小時

G 台東大學美術系教授 台東鐵道藝術村與學校課程或學生活動 1 小時

合作之現況、老師個人對於鐵道藝術村 及台東劇團辦理相關藝文活動之觀感及 參與程度。

H

台東鐵道藝術村駐村 藝術家

表演內容及藝術創作之呈現與地方之關 係、對於台東藝術文化之期許等相關議 題

1 小時

I

參加台東劇團及台東 鐵道藝術村舉辦活動 之觀眾數名

參與台東劇團或台東鐵道藝術舉辦活動 之動機及感想

1 小時

(二)實地觀察

觀察是人類認識世界的一種最基本的方法，也是從事科學研究的一個重要的 手段。顧名思義，『觀』是『看』，『查』是『思考』，兩者放在一起便是成為『一 邊看一邊想』的一種活動。因此，觀察不僅僅是人的感覺器官直接感知事物的過 程，而且是人的大腦積極思維的過程³。本研究筆者將以觀察者的角度進入研究場 域，對於周遭相關之人、事、物進行對話與互動，並將觀察結果作觀察紀錄，以 自身的經驗作為文獻回顧法與深度訪談法之間的具體參考資料，本研究將參與台 東劇團、台東鐵道藝術村以及台東縣政府文化暨觀光處於 2009、2010 年間所辦理 之相關藝文活動為本研究之觀察紀錄。

(三)文獻整理

針對研究範圍內之相關劇場發展、劇場經營、藝文活動展演之期刊、書籍、

學術研究、報章雜誌及網站資料、以及相關主管機關之補助政策、法令規章等資 料進行調查與收集，藉由相關資料之分析，進行研究所欲探究之主題。

3 陳向明(2004)，《教師如何作質性的研究》，洪葉，p.138

第二章 文獻回顧

本研究之研究主題為探討台東劇團此類地方型的藝文團體在藝術文化並不算 活絡的邊陲地區，經營劇團及其他業務如台東鐵道藝術村等所面臨的營運管理之 相關問題，並藉由活動推展情形來檢視台東劇團各項業務之經營與台東藝術文化 發展之相互關係。在另一方面，透過藝文活動的展演與民眾之間的互動，民眾對 於台東劇團「紅牆」意象以及台東舊火車站「閒置空間再利用」成為台東鐵道藝 術村之空間轉變後，對於其「地方」或是「場所」之地方感與認同感，也是本文 感興趣的課題之一。承上所述，本研究首先將從二個層面進行探討，首先是介紹 表演藝術環境之發展現況，及整理有關劇場經營、表演藝術等相關學術論著；第 二，依本研究探討之課題，將整理有關小劇場、閒置空間再利用、場所與地方感 及藝術行銷等相關理論作為支持整個研究架構之論述。

第一節 表演藝術環境發展現況

從事藝術行業和一般商業最大的不同，在於一般商業行為的產品以獲利為主 要目的，而藝術行業所創造出的藝術產品則為實現藝術家(團體)的藝術理念、美學 價值與精神為其主要目的。因此，藝術行業並不像其他行業可以藉由生產力的提 高或是成本的降低而獲利，相反的，藝術行業通常是一個需要長期投注時間、金 錢、人力、物力，卻不一定會獲得相對報酬的行業，所以大多數的藝術組織都是 屬於非營利團體，須要仰賴政府、企業的補助才能生存下去，這樣的情形，不論 在國內或是國外都是很普遍的現象。

一、歐美表演藝術環境概況

美國政府介入文化藝術的發展是在 1960 年代以後，在之前 1950 年代，因福特 基金會(Ford Foundation)人權和藝術辦公室主任麥克尼爾‧羅瑞(W .M cN eil Low y)，

開始投入數百萬美元的資金到藝術組織的基礎建設上之後，其他基金會很快地也 遵循福特基金會的模式如法泡製，這種對文化的重視，在 1965 年詹森總統(Lyndon Jonson)簽署成立了「國家藝術基金會」(N ational Endow m ent for the A rts, N EA )後，更 落實於官方法案中，在 1950 到 1980 的 30 年間，藝術界快速成長，直到 1990 年，

來自各基金會及企業界的捐款金額已達五億美元⁴。詹森總統提出：「政府不能創造 偉大的藝術，卻能提供創造偉大藝術的環境」，表達政府對文化藝術的支持⁵。

國家藝術基金會(N EA )與國家人文基金會(N EF)分別接受國家藝術委員(N C A ) 會暨國家人文委員會(N C H )督導，支持並促進各州的文化藝術發展，另有各州人文 委員會全國聯盟、藝術企業委員會、藝術文化中心、與美國藝術協會等，由中央 至地方及各種委員會運作之機制，協助藝術人才創作⁶。惟貴族式的藝術贊助，因 時間長久而後繼無力，20 世紀行銷學者菲利浦‧柯特勒(Philip K otler)和瓊安‧雪芙 (Joanne Scheff)在合著的《票房行銷》一書中，指出長期仰賴企業贊助的美國非營 利表演藝術團體正面臨著多項危機，所以他們強調藝術團體必須學會新的生存方 式，避免掉入「非營利」的迷思。

法國是一文化大國，於 1959 年戴高樂總統時期推動設置文化部，文化事務的 管理，採中央集權式，和美國講求自由開放的風格相迴異，文化部創設之初，由 知名作家安德烈‧馬樂侯為首任部長，任務定為：「促使法國廣大民眾，不分階層，

可以自由接觸人類偉大文明，尤其是法國歷史文物，確保本國文化史蹟供各界參 觀，並鼓勵藝術創作及宏揚藝術精神。」此外，法國也全力促進文化資產的維護 與利用，使法國古代風貌至今得以保存與發揚⁷。

此外，法國文化部編列預算，獎助各項文化事務之發展，並設立各地的地方 文化機構，政府基於文化發展的需求，全力籌建不計回收成本的文化設施，推展 音樂、舞蹈、戲劇、藝術展演、電影欣賞、文化資產維護等活動。法國也十分重 視藝術教育，許多高等藝術教育皆屬文化部執掌，多所藝術學校及文化機構如龐 畢度藝術中心、羅浮美術博物館等皆為世界藝術文化的領導者⁸。但是在法國文化 部快速擴張，大量補助政策之下，反而發現有太多的浪費，姑且不論成效如何，

法國對於文化藝術發展的重視，應給予高度肯定，但是在大量政府資金的挹注下，

以法國的經濟力量來說，已造成沉重的負擔⁹，加上目前全球經濟正面臨重大危機，

如何兼顧政府財政與文化發展，為值得關注的課題。

4

Philip Kotler、Joanne Scheff (1998)，

5夏學理等(2003)，《藝術管理》，台北市：五南，頁 78

6同上

7 夏學理、凌公山、陳媛(2004)，《文化行政》，台北市：五南，頁 190-191

8夏學理等(2003)，《藝術管理》，台北市：五南，頁 97-101

9漢寶德(2006)，《漢寶德談文化》，台北市：典藏藝術家庭，頁 12

二、我國表演藝術環境概況

目前我國藝術團體營運的經費主要仍以政府補助為主，我國與藝文活動相關 的補助機關主要有三：行政院文化建設委員會、財團法人國家文化藝術基金會、

地方縣市政府文化局，根據「文化藝術獎助條例」第三章，我國政府對於藝術團 體的獎助，包括獎勵與補助兩種形式，另外，許多政府主辦或協辦的活動，會委 託民間表演藝術團體進行企畫、籌辦，也可被視為表演團體自政府單位獲取經費 的管道之一¹⁰。

觀眾的票房，可以說是藝文表演活動很重要的收入來源之一，表演藝術活動 在歐美地區國家裡，雖然已享有數量龐大且較為固定的觀眾群，但仍需要政府給 予一定比例的經費補助，相對於民眾參與意願較低的台灣，政府的補助更具有重 要的實質效益。以民國 87 年傑出演藝團隊為例，各團隊政府補助比例約為 40.3% ， 接近總收入的二分之一，由此可見即使是所謂的傑出演藝團隊，亦需仰賴政府大 力的資助¹¹。

文建會《2005 年表演藝術產業調查研究》一書中，顯示出表演藝術團體的收 入來源中，政府相關單位之補助則為 20.72% ，與 1998 年相較，顯示出政府補助在 表演藝術的收入中已大幅降低比例，而票房收入及演出費收入比例高達 44.09% ， 將近總收入的二分之一，但是在該研究中，受訪者民國 94 年總收入及總支出之計 算下，仍虧損高達 333,925,540 元，顯示出我國的表演藝術仍然十分需要政府或是 相關企業的贊助或扶持。

以享譽國際的雲門舞集為例，因為練舞場被燒，許多民眾這才發現，一個享 譽世界的國際團隊，竟在違建的工寮中工作，但是雲門舞集創辦人林懷民卻說，

那已經是雲門的「天堂」。更具體來說，以文建會對表演藝術最重要的補助「演藝 團隊發展扶植計畫」，2007 年補助雲門 1,200 萬元，但雲門當年支出總計約 1.7 億元，

扶植補助經費不過占了 7% 。即使加上其他政府單位的補助或邀請演出費，也不過 占雲門營收的 15% 。也就是，1.7 億元中的 85% ，都必須由雲門自己募款、賣票賣 產品賺回來¹²，而這還是屬於大型表演藝術團體的案例，台灣絕大多數的表演藝術 團體，不論在企業贊助與票房上都是十分有限的，因此，政府的補助，在表演藝 術團體的發展上，仍具有十分重要的角色。

如果要了解文化事務是否真受到政府重視的方法之一，可從文化預算的編列

10夏學理等(2003)，《藝術管理》，台北市：五南，頁 145-146

11 夏學理等(2003)，《藝術管理》，五南，頁 157

來一窺究竟。觀察幾年來中央政府文化支出之編列，其預算金額由 1995 年度之 94 億元，至 2004 年增加為 192 億元，成長 2 倍，其中 2000 年因配合台灣省政府業務 與組織之調整納入原省屬文化機關，以及 2001 年與 2003 年實施擴大公共建設追加 預算，使預算金額曾超過 200 億元。至其各年度占總預算之比例大致均維持在 0.9

％至 1.3％之間，僅 2001 年與 2003 年因實施擴大公共建設曾達到 1.4％以上，實質 上近年來文化建設的推動仍極有侷限。

同期間文建會預算由 20 億元增加為 52 億元，成長 2.6 倍，其占中央政府文化 支出比例平均約為 27％，占總預算之比例則大致維持在 0.2％至 0.4％之間，比例 甚微¹³。另外，由文建會的統計資料來看，行政院 98 年度 75 億的預算中，全年補 助在全國團體及個人的經費總計僅 6 億 3 千 3 百多萬來看，可以看出政府在補助全 國藝文團體及個人的經費比例上，可稱十分微薄，從經費上的比例即可部分反映 出政府對於文化事務的重視程度¹⁴。

第二節 關於劇場經營相關之學術論著

一、以探究現代劇團產業分布、行銷及合作競合關係為研究主 題者：

劇場的發展與都市的發展具有十分密切的關係，從藝文表演的演出場次、藝 術文化交流、觀眾數量、藝文活動的參與管道等，和一般鄉鎮市比較，都比其他 縣市來得多，藝文生態相對較為蓬勃，台灣在目前有關劇場之相關研究，主要研 究範圍，也大多偏重北部之相關主流劇場，在研究的對象上，大部分皆以台灣較 為主流之大型劇團如「屏風表演班」、「果陀劇場」、「表演工作坊」之相關研究居 多。羅欣怡(2002)在「現代劇團創作系統與空間群聚之研究」中，探討國家與資本 市場所形構的制度環境對於現代戲劇產業的外部作用力，以及現代戲劇內部產業 網絡的互動關係，分析現代戲劇產業在空間上高度群聚台北都會區的現象，以及 形成此現象的原因，進而發現現代戲劇產業之人脈關係所構成之合作與競爭關係 的產業文化是促使現代劇團創作系統運作的主要原因，並以「屏風表演班」進 行個案研究。

13行政院文化建設委員會(2004)《文化白皮書》，頁38

14行政院文化建設委員會網站/政府資訊公開/預算與決算/補助款綜覽，

http://w w w .cca.gov.tw /public.do?m ethod=list& categoryId=6 查詢時間：99.1.24

二、以探究現代劇團形式與經營管理為研究主題者：

王瓊英(1999)研究台灣現代劇團之行銷，研究對象為整體台灣現代劇場環境，

其挑選的研究對象也幾乎集中在台北地區，並將之區分為大型劇團與小型劇團，

再針對不同的劇團規模來探討劇團的行銷方式及現況，文中除了針對行銷方式提 出相關看法及建議之外，也指出目前台灣劇場的發展情況大致上可以分為三類：

一為意圖吸引大量觀眾入場，而走向通俗的主流劇場，二為強調劇場的心靈淨化 功能，偏向藝術性的劇場，三為小劇場，而不論是何種形式的劇團，觀眾也因創 作的形式不同(是否偏向主流市場)而呈現分裂的現象。

黃毓棠於 2007 年現代經營管理研討會所發表的研文章「台灣現代劇團─『屏 風表演班』經營管理之組織架構與行銷研究」，引用企業管理的概念，針對內部組 織管理及行銷策略兩大方向之發展歷程進行探討，檢視其經營管理之優劣勢，並 對該團之未來經營管理方向提出建議。黃麗穎(2004)「台灣現代劇團會員經營之個 案研究」，以「表演工作坊」、「果陀劇場」以及「綠光劇團」等規模較大之劇團會 員的經營概況為研究主題，並且針對開發劇場觀眾提出相關建議。

三、研究藝文特區及其社會關係為研究主題者：

劉雯婷(2004)對於「華山藝文特區」之藝文生態及社會關係進行討論，此研究 嘗試以場所精神的概念來探討「華山藝文特區」執行的成效，探討華山藝文特區 在多方力量介入下所呈現出華山的特殊地位與形象，研究更引用布赫迪厄社會位 置和象徵鬥爭的概念，解釋這些力量聚合的原因。此外，文中也對台灣發展蓬勃 的閒置空間再利用政策作一整體成效的探析，觀察在台灣發展出的生態和氛圍，

其所形塑出來的能量及帶來的影響和效益是否真如預期，並將其放入社會關係 中，觀察閒置空間再利用所形成的能量及形象，是由哪些社會力的拉扯或結合來 共同形塑。並藉由目前文化政策方向的轉變，也就是閒置空間再利用轉變為文化 產業的概念，來勾勒出其中社會力的變化，而這樣的轉變，也就是閒置空間再利 用轉變為文化產業概念，來勾勒出其中社會力的變化，而這樣的轉變，對於已經 形成的能量和生態所具有的影響。

四、地方型劇團之經營為研究主題者：

沈玲玲(2002)以台灣南部地方特色較強的台南人劇團進行個案式的研究，其文 中記錄了台南人劇團發展歷史外，也分析其特色、經營策略與重要作品，最後以

尋找出台南人劇團的觀眾在哪裡，觀眾是如何看待這樣一個劇團。許嘉珍(1999)

「台東劇團研究」則是目前唯一以「台東劇團」為對象之學術論著，其研究內容 著重於單純的介紹台東劇團的發展過程與經營概況，以及研究期間田野調查的過 程與心得，並以個案研究方式探討台東劇團的作品，其研究應屬於紀錄報導式的 論文。

五、以文化政策為研究主題者：

賴佩珊(2001)「從台灣現代戲劇團體觀點探討文化政策」，其研究的時空範圍 及對象，主要以 1981 年文建會成立後至 2001 年的台灣現代戲劇團體與文化政策，

研究角度則是從台灣現代戲劇團體對文化政策的觀點出發，來探討現代戲劇團體 與文化政策兩者之間的互動與影響，並期望從現代劇團的觀點提供文化政策一個 新的思考方向。

六、小結

透過以上相關學術論著，可以發現和劇場相關之學術論著內容十分多元，我 們可以發現即使據團的分布多數集中於北部，台灣各地大多數的劇團，雖然其劇 團規模大小不同，演出的內容形式不同，但是在經營管理、行銷、發展觀眾之相 關層面，所遭遇的問題其實是大同小異，而觀眾的培養及消費的偏好也與各地人 口組成的社會結構有關，此外，政府的文化政策、補助經費會也影響劇團選擇演 出的內容。

第三節 小劇場

在歐美劇壇，「小劇場」(little theatre)的概念主要是指 1887 年法國導演安德烈‧

安瑞(Andre Antoine)成立的自由劇場(Theatre Libre)所開始的非主流、反商業劇場組 織及演出方式。在 1880 年代蔚為西歐的「獨立劇場運動」，美國受到這股反商業 戲劇的影響，在 1910 年代也出現了「小劇場運動」。台灣的小劇場運動，主要出 現在 80 年代，大約在 1984 年前後，方圓、小塢、筆記等劇團陸續在公寓、地下 室出現，「小劇場」的稱呼才逐漸流行起來。馬森以在 1984 年使用「小劇場」稱 呼來介紹這些劇團，之後在 1985 到 1987 年之間，台北出現了許多稱為小劇場的 演出場地，如皇冠小劇場、雲門小劇場、蘭陵小劇場等，「小劇場」才成為報章雜 誌的常用字。

「小劇場」這個字詞含括了三層涵意：第一，指大約三百個座位以下的小型 演出場所；第二、指在小型演出場所所做的演出；第三、指那些主要在小型演出 場所演出的劇團。鐘明德認為小劇場與大劇場的定義一直混淆不清，由於在 80 年 代，商業型演出很難容見於當時的台灣藝文界，有些營利劇團仍披著「小劇場」

名稱繼續演出，使小劇場的意義混淆，鐘明德對於小劇場列出幾項特徵，譬如：(1) 在 300 個座位以下的「另一種場地」演出，(2) 製作預算常為五萬元以下，(3) 編、

導、演、設計多是沒沒無聞的年輕人，(4) 演出很少有成為熱門新聞的機會，(5) 觀 眾多是知識青年，(6) 整個劇團類似同仁組合，很少人受過專業訓練，多係為了對 劇場的愛好而結合成的一個非營利劇團，(7) 它們在藝術上傾向於實驗劇或前衛 劇，(8) 在政治上傾向於批判、反省甚至「反體制」和「顛覆」¹⁵。

鐘明德的定義，以現在來說，可能已有部份出入，大劇場由可能大多由受過 專業訓練的人員所組成，但是仍然有許多專業人員在小型的場地作藝術的演出，

而台灣地區也幾乎沒有所謂的營利劇團，即使是大規模具有高知名度的劇團仍然 不能單靠票房收入就獲益，故大小劇場的分別可以簡單的是為尺寸與演出風格傾 向的分別，有助於釐清大、小劇場的定義¹⁶。

表四：大、小劇場在指涉與意涵上之對照

小劇場 大劇場

別名

製作規模

實驗劇場 (

EXPERIMENTAL

AVANT

GARDE

ALTERNATIVE

ART

邊陲劇場 (

FRINGE

RADICAL

小型舞台 小劇院

小劇場工作者 小道消息

正統劇場 (

LEGIT

POPULAR

MAINSTREAM

TRADITIONAL

大預算 大型舞台 大劇院 大明星 大型公關

15鐘明德(1999)，《台灣小劇場運動史》，揚智，P.7-13

16陳棋勳(2004)，《台東地區小劇場文化消費行為研究》，國立中山大學藝術管理研究所碩士論文，

工作人員 演出水準 劇團組織 美學傾向 政治傾向 例子

業餘 (

AMATEUR

非專業(

NON

PROFESSIONAL

NON

PROFIT

進步或激進 外外百老匯

職業 (

VOCATIONAL

PROFESSIONAL

COMMERCIAL

保守或反動 百老匯 資料來源：鍾明德(1999)

在美國，「商業劇場」的定義如下：「專門職業的商業劇場包含任何表演場 地或是表演團體都必須雇用"工會"之演員及相關人員，且其目的是為了替老闆、經 營者、獲投資者夠取利潤及分配利益。在商業劇場機制中，其製作人主要職能 在於透過市場問卷調查與預測消費者喜好，以賺取最大利潤，基本而言，他們和 其他企業一樣」。梁志民則指出商業劇場的要件有二：一是以營利為主，二是一年 至少要演出兩百天¹⁷。

從上表所列出有關大、小劇場所指涉的意涵中，我們可以發現許多小劇場可 能涉及的指標是屬於大劇場的，例如，大明星也是有可能在小劇場演出，而許多 小劇場仍然是有商業行為的演出，雖然不能作絕對的區分，不過還是有助於讓我 們了解台灣所謂小劇場的一般傾向。

第四節 閒置空間再利用

一、閒置空間之定義

文建會 2001 年在「閒置空間再利用」的文化政策中，定義閒置空間為「依法 被指定為古蹟、登錄為歷史建築或未經指定舊有閒置建築物之空間，在結構上安 全無虞，仍具有可再利用以推廣文化藝術價值者。」在台灣，許多的閒置空間多 為國家社會發展中，因應工業化時期而留下來的歷史產物與遺跡，例如台灣在二 次大戰後，大量日資企業被國民政府接收整編為公營事業等「台」字輩的事業體，

如台電、台銀、台糖、台鐵等國家資本的公營企業，而這些受到國家政策特許及 保障的產業經濟模式，終就隨著貿易衝擊與時代腳步必須民營化，於是，大批土 地、機具、產房、宿舍開始開始面臨拆除或成為廢棄的閒置空間¹⁸。

17陳棋勳(2004)，《台東地區小劇場文化消費行為研究》，國立中山大學藝術管理研究所碩士論文，

p.10-11

18 楊凱成編(2008)，《喜新‧戀舊：創造產業文化資產新價值》，台中市：文建會文化資產總管理處

目前國內外在閒置空間再利用的相關文獻十分豐富，也有許多深入的探討與 見解，陳朝興認為閒置空間的發生並非是個別的、地方性的課題，而是城市空間 結構的轉換所產生的失落空間，空間特質包括城市時代性的產業結構，如交通(鐵 道、車站…)、大型產業空間，如糖廠、酒廠、煙廠等¹⁹。

陳建北先生認為閒置空間可以是有形的，也可以是無形的，有形的可概分為 三類：

(一) 封閉式空間：如不符合時代需求的醫院、農舍、荒廢工廠或沒落的村落。

(二) 半開放式的空間：他可能是有架構、但沒有壁垣，如屠宰場、大型榖倉，或 原先具有某種特殊生產功能，廠房內部架構較特別的，如酒場……。

(三) 完全開放式：在大片土地上有少數建築，整區原來是特殊活動的（如鹽田、

製鹽場、採石場、採礦場、古蹟與具有歷史性價值的建築物），甚至是一片森林或 學校校舍²⁰。

二、國外閒置空間再利用為實驗性藝術特區之案例分析

整治廢墟、荒蕪的歷史建築物，將其轉化為一個帶有社區整合或實驗性質的 文化活動會所，正是歐陸70年代以來古蹟保存與歷史性建築活化的論述要旨，而 不少當代的藝術創作便是以此作為展出環境。近年來幾個藝術展場相繼形成，終 究也步履蹣跚地邁入當代都會藝術展演的另一波發展階段，在所處後工業時代的 氛圍中，台中鐵道二十號倉庫、嘉義鐵路倉庫、屏東米倉藝術家社區、台北的松 山菸廠、中正二分局派出所，尤其以華山酒廠為腹地的華山藝文特區，在規模上 與政策效應上最受矚目。台灣目前前衛、另類的當代藝術展出，已漸漸走出美術 館與畫廊，朝向廢棄工廠或閒置空間，嘗試著另外的可行性。此類型的展出與場 地空間對台灣而言還是很新鮮的事；在西方藝壇，廢置空間的使用可歸到藝術史 60年代左右的前衛藝術對抗美術館的體制與藝廊的商業壟斷，當時藝術家們尋求 廢置的空間來展出他們的創作作品，藉此讓作品與公家有個可交流對話的管道，

以下針對國外幾個閒置空間再利用之個案進行說明²¹：

籌備處，頁 37

19 沈雅萍(2004)，《台中 20 號倉庫再利用與場所精神之論述》，逢甲大學建築學系碩士論文，頁 8

20陳欽河(2002)，《華山藝文特區活動型塑場所精神關係之探討》，私立中原大學室內設計學系碩士 論文，p.19

表五：國外實驗性藝術特區案例分析表

案例名稱/時間/地點 藝術範疇 概述

（1）床墊工廠 (Mattress factory)

1977/美國賓州匹茲堡市

(詳參圖2-1)

裝置藝術、表 演藝術

原作為床墊工場使用的空間為一棟位於貧民 區內的六層樓舊倉庫，具藝術創作交流的場 所，高尺度的空間中呈現藝術實驗與研發的 性格，且間接帶動社區更新改造，受邀到此 的創作的藝術工作者須針對其工廠環境與空 間特性進行創作。

（2）PSI現代藝術中心 (P.S.I. comtemporary Art

center)

1971/美國紐約市

視覺藝術、多 媒體藝術

由紐約一所公立小學改建成展場與工作室，

希望將轉換後的空間提供給作品不受當時體 制青睞的現代藝術家，1999後成為全球規模 最大（非收藏作品為主）的現代藝術中心。

（3）雕塑空間 (Sculpture Space)

1975/美國紐約州Utica

雕塑 由一群雕塑家改造而成的雕塑空間，二十幾 年前為一舊的鍋爐工廠，由於工廠空間量體 配合起重機的單軌裝置，藝術家可以盡情創 作他處不能做的大型作品，甚至實驗腦中大 膽的想法。

（4）卡拉藝術村 (kala institute)

1974/美國加州柏克萊市

版畫、攝影、

電子多媒體

結合視覺藝術與高科技且融合眾多文化的藝 術家國際通訊中心，前身為一個蕃茄醬工 廠，地點接近柏克萊大學為美國視覺藝術創 造者主要聚集地，其中有一半以上的藝術家 為非美國籍造就跨文化的特色。

資料來源：陳欽河(2002)

由上表內容可知，工業化後所廢棄的閒置空間經過藝術文化的再利用與經 營，皆可成為帶動社區更新改造、重建社區機能或是具有獨特性的藝術中心，同 樣的，具有歷史文化價值，曾經為台東市中心的台東舊站，具有 80 年的文化歷史 價值，在經過文建會及縣政府「閒置空間再利用鐵道藝術網絡」的改造下，成為 了「台東鐵道藝術村」，包含了 253、261、275 號倉庫、機關庫、黑倉庫及台東舊 火車站的建築主體，其中 253、261、275 號倉庫都是以前鐵路局的倉庫，「機關庫」

則是日治時期的半木造結構車庫，在經過藝術家的創作與各式藝文活動的經營與 改造下，也成為了台東地區閒置空間再利用最具代表之場所。

第五節 關於場所、地方感

一、 場所相關意義 (一)場所意像

依據 Massey 的看法，人們對於場所有不同的詮釋，其共同點皆著重個人與土 地之情感，強調生活情境中，人、社會與土地，整體環境之間的密切關係。因此，

所謂的「場所」，乃指：一個特定的空間單位，歷史性的生活團體作用於其中，為 了生活而創造出許多的產物，包括生活存在必須使用的物質工具文明、人際關係 的準則規範、表達內在情操的各種文學、藝術作品，是人類表現創造力的歷程與 結果的整體，是感覺價值的中心所在，為人們對其熟悉，且充滿安全感與歸屬感²²。

Kevin Lynch 認為，凡是內心裡保存著一個良好的環境意象的人，一定會獲得 情緒上的安全感。他和外界合諧相處，這種感覺和迷路時所產生的恐懼感是相同 的，在一個熟悉有特點的環境裡，會使人產生安全感，發揚人的潛能，並能增加 人生經驗。一個環境的意像可分成三個因素：自我表明、結構和意義，凡是一個 實用的意像須要有一個物體，而且具有一個自我表明的表徵，而能予以分辨認識。

自我表明是各不相同，也是獨一無二的，次之，意像一定要有一個物體形態，而 且和其他物體互有關聯。最後，這個物體要有意義，不論是現實的或是感情上的，

意義也是一種關係，但是與現場和式樣完全無關。

影響人們對於意象認知的因素眾多，Baloglu 與 McCleary 認為可分為三個部 分：1.人口屬性（demographics），指居民的居住形式與血緣關係。兩者皆為社經背 景變數之一，在過去的研究中指出社經背景為消費者的主要特徵，將會影響在認 知過程中意象的行程；2.族群認知（ethnic cognition），是指一種移情的族群想像，

認為某種文化特質、生活習慣是屬於族群的。當談到「族群」，便會讓人聯想到許 多象徵、符號，這些象徵是社會價值系統所賦予的文化符法，對族群意識的程度 會關係到意象的轉化，也就是說族群認知會影響場所意象的建構；3. 文化因子

（cultural factors）。Dake 認為文化因子差異是一種集體的社會價值觀，是根據受測 者的風俗習慣、愛國主義、權力主義、法律、秩序等等不同的社會價值觀念所形 成的，可利用態度測量來預測文化潛藏的類型²³。

22 侯錦雄、周先捷、陳宏宇(2008)，《2008 第五屆台灣鄉鎮觀光產業發展與前瞻學術研討會》論文

(二)場所精神

諾伯舒茲(Christian Norberg Schulz)在「場所精神─邁向建築現象學」一書中說 明場所精神(genius loci)是羅馬人的想法，根據古羅馬人的信仰每一種獨立的本體 都有自己的靈魂(genius)，守護神靈(guaraian spirit)這種靈魂賦予人和場所生命，自 生至死伴隨人和場所，同時決定了他們的特性本質。即使眾神也都有他們自己的 神靈，這事實說明了這種想法主要的本質。在我們生活脈絡中重返過去靈魂的想 法和希臘神性(daiman)的想法是沒有必要的,不過必須指出的是，古代人所體認的環 境是有明確特性的，尤其是他們認為和生活場所的神靈妥協是生存最主要的重 點，在場所精神的發展過程中保存了生活的真實性，藝術家和作家都在場所特性 裡找到了靈感，將日常生活的現象詮釋為屬於地景和都市環境的藝術²⁴。而這些不 只是抽象的區位(location)而已，而是具有物質的本質、型態、質感及顏色的具體之 物所組成的一個整體，這些物的整合決定了環境的特性，也為場所的本質²⁵。

(三)場所認同

在卡謬對場所的描寫中，很明顯的三個要素：靜態的物理環境（static physical setting）、活動（activities）與意義（meanings），構成了場所同一性的三個基本元 素。前二者的較容易掌握，但意義和涉指的元素則較複雜，場所的意義也許根植 在物理環境、物體與活動之中，但意義不是他們的性質，而是人的經驗與意向的 性質。意義非恆久不變的，它可以隨著時間而改變，場所的意義會根植在前二者 之中，但卻不是他們的（外在）性質，意義是由人的複雜意向與經驗來界定的；

也就是說，由不同的人來經驗不同的場所，會因為個人的意向不同而產生不同的 場所意義，其中往往牽涉到個人與足以反映特殊興趣、經驗與觀點的文化多樣性，

總之，場所只能以他們的意義被認知，但我們必須注意三者間存在的相互辨證與 連結的關係，因為三者的融合建構了該場所的認同，而他們間辨證的連結是該認 同的基本結構關係²⁶。

二、地方感

政治地理學家阿格紐勾勒出地方作為「有意義區位的三個面向」。1.區位 2.場 所 3.地方感，區位即是指「哪裡」的單純意思，而「場所」是指社會關係的物質

24

Christian Norberg Schulz(1995)，

25 陳欽河(2002) ，《華山藝文特區活動形塑場所精神關係之探討》，中原大學室內設計研 究所碩士論文，p.27。

26 同上，p.28。

環境，「地方感」則是指人類對於地方有主觀和情感上的依附。例如我們常對我們 的住處，或我們小時後所住過的地方有種地方感。而最徹底闡述地方新取向的二 位地理學家，為段義孚和瑞爾夫，段義孚的書《地方之愛》(Topophilia,1974)和《空 間與地方》(Space and Place,1977)，尤其影響了地方概念的發展，段義孚認為，透 過人類的感知和經驗，我們得以透過地方來認識世界。段義孚闡述「地方之愛」

一詞，指涉了「人與地方的感情聯繫」。這種聯繫，這種依附感，乃是地方作為「關 照場域」(field of care)觀點的基礎。段義孚認為，地方存在於各種尺度：「在一個 極端，一把最喜歡的扶手椅是個地方；再另一個極端裡，整個地球也是地方」

(Tuan,1977：149)²⁷。

三、小結

依據 Massey、Christian Norberg Schulz 對於場所的詮釋、Kevin Lynch 對於環 境意像的敘述，以及卡謬對場所的描寫，本研究所欲研究之台東鐵道藝術村延伸 至台東劇團的空間場域，在經過時間與空間的堆疊下，已逐漸形成具有藝術文化 的意像空間，由於鐵道路廊已成為台東市民日常生活休閒的活動空間，台東劇團 及台東鐵道藝術村在台東市民的藝術文化生活上，是否已經有所轉變，而在地方 感的描述中，台東劇團及台東鐵道藝術村在持續不斷的舉辦相關藝文展演的同 時，也將文化藝術一點一滴的引入了民眾的生活，這些空間(或地方)是否帶給了台 東民眾某種程度上的意義，為本研究所欲探究之部分。

第六節 藝術行銷相關理論

一、行銷之定義

美國行銷協會(American Marketing Association)對行銷(Marketing)所下的 定義是：「將想法、商品及服務加以成形、定價、促銷及分銷，以創造交換，

讓個人及組織的目標獲得滿足的規劃與執行過程²⁸。」管理大師彼得杜拉克 (Peter F. Ducker)曾說過：「行銷的目的，在於有了行銷，便可以不必再做推銷 了。行銷的目的，在於徹底了解顧客、徹底認識顧客，因而是產品或服務的 確能夠切合顧客，而能『不推自銷』(sell it self)」。

27

Tim Cresswell(2006),Place,a short introduction，空間與都市研究譯叢，地方：記憶想像與認同(徐

二、藝術行銷的發展與意義：

行銷學首度以獨立分明的管理功能出現，大約是在 20 世紀初期。1950 與 1960 年代，行銷廣泛被應用於商業組織中，行銷不只是一種哲學，它也包括 了實際的技術應用。他是屬於企業經營功能的一類活動，源自於銷售功能，

幫助企業達成營利的目的。在行銷哲學的演進中，行銷導向從產品導向、銷 售導向演變為顧客導向。在 1970 年代，行銷不只用於商品交換行為中，他也 應用於觀光業、金融業等服務部門，目的為創造組織之最大利潤，到了 1970 年代末期與 1980 年代，隨著社會環境的改變，非營利機構在社會中扮演的角 色日趨重要，而行銷活動也開始應用於非營利組織，如醫院、大學、藝術文 化團體、宗教或慈善團體等。

菲利浦‧柯特勒(Philip Kotler)在《票房行銷》一書中提到：「行銷是一項 哲學、一種過程，與一組影響行為的策略與戰術─它可以用於改變行為(舉例 來說，鼓勵大家出席現代樂的表演)，或預防行為的改變(舉例來說，鼓勵顧客 續購門票)。」因此，行銷是為促成交易、滿足顧客需求、達成組織目標，所 進行的各種活動，而藝術的行銷，並非將藝術導向商業利益。而當行銷與藝 術產生相關性時，他並不會要脅、強迫或放棄原有的藝術觀點。他並不是強 賣(hard selling)或欺騙性的廣告。他是一種創造交易並影響行為之穩健、有效 的技術，如果運用得當，它對交易的雙方都有好處。

行銷最重要的觀念在於「你不能夠使人購買他不需要或不想要的東 西」。行銷的重點在於「交易」(exchange)，交易的產生必須是在生產者(藝術 家/表演者)與消費者(觀眾)雙方都獲得滿足，而交易的內容即是表演藝術本身 (節目)。表演藝術提供的是一種體驗，其精隨在於表演者與觀眾之間的交流。

藝術家提供現實以外的另一個世界，使觀眾獲得理解，並切身體認或深受感 動。因此，對於藝術行銷人員而言，行銷部不只是促成交易，更是幫助藝術 家(表演者)與觀眾進行溝通。

以顧客為導向的行銷，並非指藝術的創造要迎合大眾的口味。行銷大師 P.Kotler 認為：

「行銷企劃必須始自顧客的想法、需求和慾望。假如組織不該、不願意或無 法改變它選擇演出或表現的作品，那麼唯有在其作品的描述方式、定價方式、

包裝方式、鼓吹方式、和傳遞方式，均能完全反應出顧客的需求、偏好和興 趣時，才能達到最大的交易量。」

行銷存在的目的，在於讓顧客有更多接觸演出的機會，而非如何去改變

藝術家的理念和組織的使命。許多藝術行政人員將行銷視為促銷，與廣告與 銷售活動有極為密切的關係。但事實上行銷所牽涉到的是更深入的問題，例 如顧客是誰？顧客重視的是什麼？如何才能為顧客創造更多的價值²⁹？

一、 行銷組合

行銷組合是現代行銷理論最基本的觀念之一。行銷組合是公司在目標市場 中，用來追尋行銷目標的行銷工具之集合。麥卡錫(E. Jerome McCarthy)所廣 為人知的 4P，便是將這些工具分類為四大因素：產品(Product)、價格(Price)、

通路(Place)和促銷(Promotion)，近來，又加入了第五個 P：人員(People)，以下 將就 5P 在表演藝術的應用做一介紹：

(一)

產品(Product)：

該組織提供的所有事物都應包括在內。Philip K otler提出了「全產品觀念」，其 包含了三個層次：

1、核心產品(Core Product)：只有型、基本上能提供目標市場作為購買或消費之 用。即是顧客真正需要的東西，對表演藝術產品而言，核心產品是有型的，

基本上能提供目標觀眾，作為購買及消費的主因。例如音樂作品、或者是知 名的樂團、表演者的演出內容、或是劇場所呈現內容的形式等等，即所謂的 核心產品。

2、期望產品(Expected Product)：包含消費者對產品購買和產品消費的一般期待。

顧客可能預期可以信用卡付款、轉換場次的權利、規劃完善停車場，或是得 到良好的服務等。

3、附加產品(augmented Product)：是只超過目標群對產品在特色和利益上一般預 期的產品。在某些個案中，產品的附加服務已使得目前的顧客加強了經驗的 感受，因而建立了滿意度與向心力。例如包括附近餐廳的折扣優惠與演出前 後的演說。

圖二：全產品觀念

資料來源：Philip Kotler、Joanne Scheff (1998)

表演藝術活動的本質，不只是在於音樂或是演出而已，而是一種體驗。而 藝術行政人員應提供能滿足觀眾需求的產品、服務或經驗。在《文化市場與藝 術票房》一書中，更提到了藝術經驗中的四種產品層次：

核心 利益

圖三：藝術經驗的四種產品層次

資料來源：夏學理、陳尚盈、羅皓恩、王瓊英(2007)

核心產品 期望產品 附加產品

主要經驗

延伸經驗 潛在經驗