第二章 文獻回顧
第六節 藝術行銷相關理論
一、行銷之定義
美國行銷協會(American Marketing Association)對行銷(Marketing)所下的 定義是：「將想法、商品及服務加以成形、定價、促銷及分銷，以創造交換，
讓個人及組織的目標獲得滿足的規劃與執行過程28。」管理大師彼得杜拉克 (Peter F. Ducker)曾說過：「行銷的目的，在於有了行銷，便可以不必再做推銷 了。行銷的目的，在於徹底了解顧客、徹底認識顧客，因而是產品或服務的 確能夠切合顧客，而能『不推自銷』(sell it self)」。
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Tim Cresswell(2006),Place,a short introduction，空間與都市研究譯叢，地方：記憶想像與認同(徐
二、藝術行銷的發展與意義：
行銷學首度以獨立分明的管理功能出現，大約是在 20 世紀初期。1950 與 1960 年代，行銷廣泛被應用於商業組織中，行銷不只是一種哲學，它也包括 了實際的技術應用。他是屬於企業經營功能的一類活動，源自於銷售功能，
幫助企業達成營利的目的。在行銷哲學的演進中，行銷導向從產品導向、銷 售導向演變為顧客導向。在 1970 年代，行銷不只用於商品交換行為中，他也 應用於觀光業、金融業等服務部門，目的為創造組織之最大利潤，到了 1970 年代末期與 1980 年代，隨著社會環境的改變，非營利機構在社會中扮演的角 色日趨重要，而行銷活動也開始應用於非營利組織，如醫院、大學、藝術文 化團體、宗教或慈善團體等。
菲利浦‧柯特勒(Philip Kotler)在《票房行銷》一書中提到：「行銷是一項 哲學、一種過程，與一組影響行為的策略與戰術─它可以用於改變行為(舉例 來說，鼓勵大家出席現代樂的表演)，或預防行為的改變(舉例來說，鼓勵顧客 續購門票)。」因此，行銷是為促成交易、滿足顧客需求、達成組織目標，所 進行的各種活動，而藝術的行銷，並非將藝術導向商業利益。而當行銷與藝 術產生相關性時，他並不會要脅、強迫或放棄原有的藝術觀點。他並不是強 賣(hard selling)或欺騙性的廣告。他是一種創造交易並影響行為之穩健、有效 的技術，如果運用得當，它對交易的雙方都有好處。
行銷最重要的觀念在於「你不能夠使人購買他不需要或不想要的東 西」。行銷的重點在於「交易」(exchange)，交易的產生必須是在生產者(藝術 家/表演者)與消費者(觀眾)雙方都獲得滿足，而交易的內容即是表演藝術本身 (節目)。表演藝術提供的是一種體驗，其精隨在於表演者與觀眾之間的交流。
藝術家提供現實以外的另一個世界，使觀眾獲得理解，並切身體認或深受感 動。因此，對於藝術行銷人員而言，行銷部不只是促成交易，更是幫助藝術 家(表演者)與觀眾進行溝通。
以顧客為導向的行銷，並非指藝術的創造要迎合大眾的口味。行銷大師 P.Kotler 認為：
「行銷企劃必須始自顧客的想法、需求和慾望。假如組織不該、不願意或無 法改變它選擇演出或表現的作品，那麼唯有在其作品的描述方式、定價方式、
包裝方式、鼓吹方式、和傳遞方式，均能完全反應出顧客的需求、偏好和興 趣時，才能達到最大的交易量。」
行銷存在的目的，在於讓顧客有更多接觸演出的機會，而非如何去改變
藝術家的理念和組織的使命。許多藝術行政人員將行銷視為促銷，與廣告與 銷售活動有極為密切的關係。但事實上行銷所牽涉到的是更深入的問題，例 如顧客是誰？顧客重視的是什麼？如何才能為顧客創造更多的價值29？
一、 行銷組合
行銷組合是現代行銷理論最基本的觀念之一。行銷組合是公司在目標市場 中，用來追尋行銷目標的行銷工具之集合。麥卡錫(E. Jerome McCarthy)所廣 為人知的 4P，便是將這些工具分類為四大因素：產品(Product)、價格(Price)、
通路(Place)和促銷(Promotion)，近來，又加入了第五個 P：人員(People)，以下 將就 5P 在表演藝術的應用做一介紹：
(一)
產品(Product)：
組織的行銷組合中最重要的元素之一，便是其提供的產品 或服務，表演藝術的本質，不只在於音樂或是演出而已，而是一種體驗。因 此，表演藝術團體之「產品」的定義，應不僅侷限於舞台上所演出之作品，該組織提供的所有事物都應包括在內。Philip K otler提出了「全產品觀念」，其 包含了三個層次：
1、核心產品(Core Product)：只有型、基本上能提供目標市場作為購買或消費之 用。即是顧客真正需要的東西，對表演藝術產品而言，核心產品是有型的，
基本上能提供目標觀眾，作為購買及消費的主因。例如音樂作品、或者是知 名的樂團、表演者的演出內容、或是劇場所呈現內容的形式等等，即所謂的 核心產品。
2、期望產品(Expected Product)：包含消費者對產品購買和產品消費的一般期待。
顧客可能預期可以信用卡付款、轉換場次的權利、規劃完善停車場，或是得 到良好的服務等。
3、附加產品(augmented Product)：是只超過目標群對產品在特色和利益上一般預 期的產品。在某些個案中，產品的附加服務已使得目前的顧客加強了經驗的 感受，因而建立了滿意度與向心力。例如包括附近餐廳的折扣優惠與演出前 後的演說。
圖二：全產品觀念
資料來源：Philip Kotler、Joanne Scheff (1998)
表演藝術活動的本質，不只是在於音樂或是演出而已，而是一種體驗。而 藝術行政人員應提供能滿足觀眾需求的產品、服務或經驗。在《文化市場與藝 術票房》一書中，更提到了藝術經驗中的四種產品層次：
核心 利益
圖三：藝術經驗的四種產品層次
資料來源：夏學理、陳尚盈、羅皓恩、王瓊英(2007)
核心產品 期望產品 附加產品
主要經驗
延伸經驗 潛在經驗
1、核心利益(core benefit)：指觀眾所獲得的美學經驗、情感交流以及其他心理上 的愉悅感。
2、主要經驗(central experience)：指整場演出提供的有形內容，包括藝術本身的 元素、場地的氣氛、前台人員的態度等。
3、延伸經驗(extended experience)：指節目的周邊產品，包括演出現場提供的 C D、
紀念品、或專題研討等活動。
4、潛在經驗(potential experience)：對觀眾而言，指的是更深入的投入，如加入 會員，成為組織的義工、或成為捐款人、甚至參與表演藝術的演出。
(二)
價格(Price)
：表演藝術組織以許多因素來制定不同票價，對表演藝術團體 而言，金錢的成本僅是諸多影響定價決策的因素之一。對觀眾而言，購票所 花費的成本，並不僅只是實質的票價，更有許多非金錢的成本(如：購票成本、時間成本、交通成本)。因此，表演藝術的「定價」與節目內容、推廣、售票 通路都有很大關係。「定價的目的，是達成潛在收入極大化，同時並刺激購買，
打開新市場」。藝術團體可能經由票價的訂定，試圖達成二個基本目的：收入 (或成本回收)極大化或觀眾規模極大化。柯特勒建議了三項制定定價策略時必 須考慮的因素：
1、組織所面臨的成本。
2、消費者對於相對價值成本的看法。
3、基於長、短期目標所決定的組織定價目的。
在了解影響定價策略的因素之後，組織可運用不同的定價策略作定價，定價 的策略包括：
1、競爭導向定價：以競爭對手的價格為基準，參考業界的平均水準之共同價格。
2、差異性定價：採取兩個以上的價格作定價。可能採用的方式包括：以顧客區 格作定價、以節目內容作定價、以組織的形象作定價、以地點與時間作定價。
3、收益管理：可幫助行銷人員在做不同定價選擇時，決定各個價格的方法。不 同的價格，有不同的門票數量(座位數)。門票的收益是價格乘上售出張數的 總和，組織應選擇能達到受益最大化的票價結構。
(三)
通路(Place)：
也就是所謂的管道(channel)，或是說大眾可獲得產品的進入 點，柯特勒認為，「地點/通路」意謂了三種不同意義：1、表示該組織本身表演場所的優點與所受的限制，並藉此了解觀眾的建立與顧 客滿意度的目標。
3、它代表了所有的門票配銷處所，以及行銷人員用來使節目的提供可以接觸到 大眾的方法。
因此，演出設施規模與特色，演出地點和門票配送系統的決策，都應與整體 行 銷策略與行銷目的產生密切的關聯性。
(四)促銷(Promotion)
推廣是由對大眾溝通的所有活動的組成，包含廣告、公關、直接郵件、電話 行銷、和個人推銷。推廣是行銷過程的最後一個步驟，它是由行銷組合的其 他層面所發展出來的策略與戰術之溝通方式。「溝通是一種以特定方式『通 知』、『說服』、『教育』目標群有關於活動的方案、選擇特定活動的正面結果，
以及以某種方式採取行動(常常是持續某種行為)的動機」。 茲將四種推廣工具分述如下：
1、廣告：廣各是一種以非個別呈現的付費方式，並由某個已知的廠商或贊助者 促銷其想法、產品或服務的推廣方式。
2、促銷：促銷是由折價劵與贈品等短期的誘因所組成，主要的目的在於鼓勵消 費者購買某一產品或服務。
3、公關：公關由各種不同設計用以改善、維繫或維護節目形象的計畫所組成，
有著與其他推廣工具截然不同的特質。公關活動包含構想或舉辦活動、創造 出以公司或產品為主的新聞話題，並試圖挑起新聞界予以報導之興趣。行銷 公關所帶來的利益包括：(1)可信度可能比廣告高；(2)公開費用只佔廣告成本 的一小部分；(3)公關有助於使藝術活動的觀眾了解現況；(4)公關在吸引非出 席者身上，也扮演了一項重要角色。表演藝術團體常見的公關活動包瓜以新 聞稿的發布，透過電視、電台、雜誌、報紙等媒體報導演出訊息或提升組織 整體形象。另外，出版品或舉辦活動爭取媒體曝光機會也是屬於公關活動的 範圍。
4、個人銷售：指組織運用個人影響力，來影響目標群行為的一切方法。當一個 潛在的顧客已顯現出對某一場演出活動的興趣，但又不確定要採取什麼行動 時，使用個人化銷售最能直接刺激他採取行動。例如電話行銷就是一種個人 化的溝通管道30。
30夏學理、陳尚盈、羅皓恩、王瓊英(2007)，《文化市場與藝術票房》，五南，p.52-59
(五)人員(People)：
指的是藝術團體的行政人員，特別是那些和顧客、捐款人、和其他人聯絡的人員。聯絡人會對組織的的行銷效果造成助益或傷害，端視
和其他人聯絡的人員。聯絡人會對組織的的行銷效果造成助益或傷害，端視