研究構面

壹、技術創新面

Porter (1985) 定義技術創新策略為企業發展使用技術的途徑。企業在制訂 技術創新策略時，必頇考慮到所處的外部產業狀況、內部公司能力與競爭策略定 位上是否配合。Maidque & Patch (1988) 定義技術創新策略是對新技術的選 擇，是將新技術應用在新產品、製造上及企業內部資源運用等；並認為廣義性技 術創新策略應包含組織策略、產品市場、人力資源配置及控制等。Pegels &

Thirumurth (1996) 定義技術創新策略是公司投入的研發努力，並將其轉化成產 品或製造技術的提升，而這些研發的努力所產生競爭優勢用來改善公司的績效。

Christer & Par (1997)定義技術創新策略是一種包含有投資組合選擇及規劃並且 有效因應技術性的機會或威脅來使得公司可以取得、發展及應用新技術並保有競 爭優勢。本研究對於技術創新策略的定義利用上述學者所述之內容加以彙整出下 列五點項特點作為技術創新策略之重點：策略層次觀點、技術選擇與組合、技術 能力水準與程度、研發投資程度、研發組織與政策。

一、學者對於技術創新之詮釋

（一）Maidique & Patch技術創新策略

Maidique & Patch (1988) 對技術創新策略提出六大構面包含如下：

1.技術的選擇：應該要投資哪些技術，如何將技術應用在新產品上。

2.技術能力水準：技術開發上極限程度，較為重視基礎研究或發展工程。

3.技術來源：內部發展或外部引進的技術。

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4.研發投資程度：企業投入研發經費佔營業額的比率。

5.競爭時機：對於企業最近的產品或技術開發過程是採取主動或被動。

6.研發組織與政策：指研究發展所採取的組織型態及高階主管對技術決策介入 程度。

（二）Danila技術創新策略

Danila (1989) 技術創新策略的範圍比研究發展策略更為廣泛，除了探討企 業內部技術資源外，還涉及企業外部技術取得，並且將技術創新策略構面分成規 劃及執行兩階段，以此兩階段的互動影響來決定企業最適合的技術策略並決定企 業的技術來源：

1.規劃構面：包含公司技術資源的評估、現有技術帶來的機會與風險、技術領 域上的優劣勢分析、高層管理研究以及環境法規議題。

2.執行構面：包含組織型態、人員招募、文化及領導風格上的研究發展以及製 造、研發和行銷三部門之間的協調。

（三）Zahra技術創新策略

Zahra (1994) 認為技術創新策略包含六個構面：

1.技術創新形式及能力(Technological innovation posture)：指的是技術的定位 及組合，企業對整體產業的技術考量是首要進入者、快速跟隨者、模仿者或 者是應用者。

2.主導技術及目標 (Dominant technology strategy )：企業的技術資產和頂級技 術之間的緊密程度。

3.技術策略全球化程度 (Globalization of technology strategy)：全球技術策略 的範圍，其中包含發展及初期建設與實際接近的程度、全球性結盟關係以及 技術監視和科技管理。

4.技術來源 (Technological sources)：考量企業是以內部技術研發或外部取得 來作為技術來源。

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5.技術投資 (Technology investments)：共有四個考量構面其中包括如下：

(1) 研發密度：技術性研發活動以及財務投資程度。

(2) 研發規模：研發專業人員人數以及技術程度。

(3) 研發導向：專注於基礎性或應用性研究。

(4) 研發重點：強調技術發展是以系統或核心或周邊的重心。

二、技術創新面之構面

綜合學者所提出的技術創新策略構面，大致可將其整理成下列觀點，其中分 別為技術選擇與組合、技術能力水準與程度、研發投資程度、研發組織與政策：

（一）技術投資選擇與組合

1.產品線的策略：對於產品的策略選擇是維持現有產品、改良產品或發展全新 產品等 (Bitondo & Frohman, 1981)。本研究提出提供光纖到府之服務及提供 電視線、電話線及網路線合一的硬體建置兩項研究構念。

2.研發技術的目標：經由產品創新或製程創新的方式使企業策略上的技術領域 能進一步趕上先進的技術 (Bitondo & Frohman, 1981)。本研究提出開發數位 加值應用服務（互動服務/生活資訊）及開發高畫質電視（HD）服務兩項研 究構念。

（二）研發投資程度

1.研發投資水準：企業投入研發經費佔營業額的比率(Ansoff & Steward ,1967 ; Bitondo & Frohman ,1981 )。本研究設計出終端設備（STB）之製作成本分 攤及長期營運之資金需求之研究構念。

2.事業領域研發分配：企業對於各不同事業領域中的研發預算分配比例Klimstra

& Raphael ,1992)。針對此項，本研究設計出數位節目版權費用之支出之研 究構念。

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（三）研發組織與政策

1.研發組織與政策：指企業研發時所採取的組織型態及高階管理者對於技術策 略 所 涉 入 的 程 度 (Maidique & Path, 1988 ； Burgelman & Rosenbloom, 1989)。本研究設計出公司領導者對有線電視數位化之決心之構念。

2.組織結構：依企業規模而有不同的的組織結構，EX:大公司是以分權式結構，

小公司是以創業精神為主(Zahra, 1994)。提出透過產業結盟或集團化方式整 合資源之研究構念。

3.人才素質：人員的技術能力是否能達到組織目標(Maidique & Path, 1988)。

本研究設計出有線電視數位化人才之整體素質之提升之構念。

4.研發、製造與行銷功能之間的配合程度：企業中研發、製造與行銷功能之間 的互相支援及溝通合作程度(Zahra,1994)。本研究設計出異業合作提高數位 化附加價值之構念。

將技術創新策略構面文獻整理如表 8：

表 8 技術創新策略構面文獻整理

技術創新策略構面

技術選擇與組合 1、技術選擇

2、研發之主要活動項目 3、產品線的策略

Bitondo & Frohman (1981)、Porter (1985) 、 Ansoff & Steward (1967)、

Maidique & Path (1988) 研發投資程度 1、研發投資水準

2、研發人員素質

Ansoff & Steward (1967 )、

Bitondo & Frohman

(1981)、Klimst a & Raphael (1992)

研發組織與政策 1、研發組織與政策 2、組織結構 3、人才素質

4、研發、製造與行銷功能之間的 耦合程度

Maidique & Path (1988) 、 Burgelman & Rosenbloom (1989)、Zahra (1994)

資料來源：本研究整理

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貳、行銷策略面

一、學者對於行銷策略之詮釋

當代行銷學大師Kotler（2003）界定行銷（marketing）是一種社會性和管 理性的過程，個人和群體可經由這個過程，透過彼此創造、提供及自由交換有價 值的產品及服務，以滿足他們的需求與慾望。而行銷的發生始於人類的交換

（exchange）行為，交換不但促成了人類的分工，改變了人類生產與組織方式，

也引發了人類的行銷活動。

Kotler（2003）認為交換是人類社會中的重要現象與活動，而交換的發生必 頇符合四個條件：（1）參與者必頇為兩個或以上的個人、群體或組織；（2）

一方必頇擁有對方所希望擁有的某種有價值物品；（3）一方必頇願意放棄該有 價值物品，以換取對方所擁有有價值的物品，而行銷交易的目標即在於使獲得的 報酬高於所付出的代價；（4）交易雙方必頇能夠溝通，並提供有價值的物品。

早期的行銷學又稱市場學，正因為市場的觀念可引申出行銷的觀念，因此可從市 場的角度解釋行銷的概念，而市場的工作最終目的在滿足人類的需求與慾望，美 國行銷協會（American Marketing Association；AMA）在1985年將行銷定義為：

「行銷是規劃和執行有關概念、物品、服務組織和事件形成、定價、推廣及分配 之過成；其目的是創造能夠滿足個人和組織目標之交換」。

榮泰生（1997）認為行銷的定義應該更為廣泛，除包含「個人和組織的活 動」外，應體認到「行銷活動發生在動態的環境中」，故將之定義為：「透過提 供產品或服務，以概念的方式進行配銷、促銷及定價活動，其所涉及的是在動態 的環境之下，加速進行令人滿意的交易活動的個人及組織活動。」

二、行銷4P與行銷4C

行銷策略規劃階段的完成是以有沒有找到企業本身的產品與服務定位論，因 此最終市場定位的釐清與擬定為本階段重要查核工作。行銷4P即是Product（產 品）、Price（價格）、Promotion（促銷）與Placement（通路）常見的行銷7P 即是在上述四項因素下增加另外三項，包括People（人員）、Process（流程）、

Physicalevidence（具體感受）。上述不論行銷4P 或7P，多屬於站在產品供應

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端（supply side）的思考架構論。若以需求端（demand side）論，即有行銷4C 概念提出，文獻上包括傳統行銷4C 與新興電子商務行銷4C 等傳統行銷4C：顧 客需求（Customer）、顧客成本（Cost to the customer）、便利（Convenience）、

溝通（Communication）。網路行銷4C：顧客經驗（Customer Experience）、

顧 客 關 係 （ Customer Relationship ） 、 溝 通 （ Communication ） 、 社 群

（Community）。

將供給端4P與需求端4C建立對應關係，其中買賣雙方的對象均為產品與服 務，因此獨立出來，其餘4P與4C可清楚由供給端與需求端角度釐清，例如people 即是供給端的客服人員，而customer 即是需求端的消費者等。行銷組合階段的 最終查核工作即是每一產品或是每一產品線的4P 與4C 策略。

三、行銷策略之構面

媒體行銷研究學者Jim Willis & Diane B. Willis（1993）指出，無論是媒體或 是其他產品，要有一個成功的行銷策略，必頇要有以下的過程：以適當的價格

（right price）、搭配有效的促銷活動（right promotion），將一個好的商品（right product）配送到一個正確的賣場通路。本研究擬運用行銷4P中四個策略作為本 研究行銷策略構面之下的因素分述如下：

（一）產品策略

其基礎是核心產品（Core Product），也尌是產品是要解決顧客的某項需求。

依據核心產品的觀念再發展出有形商品，其特徵包含品質水準、特色、設計、品 牌名稱、包裝等五項；最後發展成附加價值產品：如售後服務、保證、運送及裝 設等。在產品銷售和市場開拓的行銷策略上，又可細分為產品定位、產品組合及 產品品牌策略（Kotler，2003）。產品定位為最關鍵決策，可歸納成屬性定位、

利益定位、用途或應用定位、使用者定位、競爭者定位、品質或價格定位等定位 考量。另外還包含了高科技與高形象的產品定位（Keegan & Green，1997）。

本研究提出提供更多優質數位頻道給消費者、提供小固網服務、提供寬頻上網服

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