台灣有線電視推動數位化之關鍵成功因素研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學廣播電視學系碩士論文. 指導教授：陳清河教授. 台灣有線電視推動數位化之關鍵成功因素研究 Research for the key success factors of digitization of cable television in Taiwan. 研究生：劉瑋婷. 中華民國九十八年七月.

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(3) 國立政治大學廣播電視學系碩士學位論文. 論文題目：台灣有線電視推動數位化之關鍵成功因素研究研究生：劉瑋婷本論文業經審查及口試及格特此證明. 論文考試委員：. 指導教授：. 系主. 任：. 中華民國九十八年七月二十一日. I.

(4) 論文名稱：台灣有線電視推動數位化之關鍵成功因素研究頁數：118 校名、系所別：國立政治大學廣播電視學系畢業時間及摘要別：九十七學年度第二學期碩士學位摘要研究生：劉瑋婷. 指導教授：陳清河教授. 本研究旨在瞭解台灣有線電視推動數位化關鍵成功因素，首先提出有線電視數位化之困境與問題，建構有線電視數位化應有之關鍵成功因素之指標項目，並透過層級分析法（AHP）之權重分數配比提出良好之關鍵成功因素，以提供本研究結果與建議提供政府單位與相關業者應用與參考。研究方法以文獻分析法、深度訪談、修正式德菲法及層級分析法作為主要研究方式。文獻分析法主要是蒐集有線電視產業相關中英文學術期刊、相關研究案、論文等資料加以分析；而深度訪談利用分層抽樣與立意抽樣挑選多系統經營者（MSO）、獨立系統經營者及政府單位三大類別共8位具代表性之經營管理者進行訪談；為求AHP更為嚴謹，特別採用修正式德菲法將問卷寄發給15位學者專家代表，針對各項意見進行分析統整並歸納而編製下次問卷，藉此取得共識；層級分析法主要是羅列出有線電視數位化需要決策之問題及相關因素，而後建立其具有相互關係之層級架構並進行信度與效度之檢定。本研究經過上述研究法得到下列結論：各層面相對權重以技術創新面（43.9 ％）為首，其次為政策法規面（39.4%）而行銷策略面（16.7%）最低。針對技術創新面研究建議包括：1.公司領導者對有線電視數位化之決心；2.長期營運之資金需求之建議；3.開發高畫質電視（HD）服務之決心；4.數位節目版權費用支出應為列為重要投資項目。而行銷策略面研究建議包括：1.必頇提供更多優質數位頻道給消費者；2.提供民眾免費或低價之數位機上盒為考量方向；3.提供免付費的數位加值應用服務作為誘因。針對政策法規面研究建議：1.政府優先確立關閉類比頻道時程；2.建立有線電視數位化國家級政策；3.研擬收費標準與費率審議政策；4.經營區之調整或重新劃定。. 關鍵字：有線電視數位化、關鍵成功因素、數位匯流 II.

(5) Abstract This study is to research the main success factors of digitization of cable television in Taiwan. At first, this study addresses the current dilemma of digtial cable TV. Also, the study constructs the key success indicators of digital cable TV. Moreover, the study adopts the Analytic Hierarchy Process ( AHP) in order to provide the key success factors to the government agencies and related industry for application and reference.This study introduces the document method, the in-depth interview, fixed Delphi method, and AHP for the main research methods. The docunment method is to collect cable television related academic journals, research projects and thesis. Depth interviews apply stratified and purposive sampling to choose multi-system operators (MSO), independent system operators and government agencies as the three main groups, totally eight representative managers for interview. For the AHP result more rigorous propose, the study adopts fixed Delphi method for sending questionnaire to fifteen scholars, and to analyze, integrate and conclude all the opinions in order to compose the second questionnaire for more consensus. The AHP lists the problems or related factors of digitizing cable TV, then built hierarchical structure with mutual relation and processes reliability and validity statistical analysis. This study can conclude to the following results by the above research methods: the most important factor is the technical innovation(43.9%), second is about the government policies (39.4%), and marketing strategy is the lowest(16.7%) priority. Furthermore, suggestions for the technical innovation include: 1. CEO's determination for cable television digitization; 2. Suggestions of Long term Financial plan. 3. Resolution of developing high-definition (HD) digital service; 4. Digital program copyright cost should be listed as important investment. Suggestions for the marketing strategy include: 1. Offer more high quality digital channels for consumers; 2. Offer audience more low price or free television box; 3. Offer free value-added service as incentives. For government policy suggestions: 1. Government should set a timetable about closing the analog channel; 2.Build national digital cable television regulations; 3. Construct fee standard and rate review regulation; 4.Rezone or revise the cable operators' service area. Key words: cable television digitization, key success factors, digital convergence III.

(6) 致謝本研究是我第二個碩士學位的論文，從政大入學到完成整整過了六個年頭，從學生到成為台灣經濟研究院的研究員，人生有許多責任和挑戰，回首這段時間親身參與所完成的學術著作、研究調查案已經有數十件以上。首先我最要感謝的人是我的指導教授陳清河教授，在研究的這條路上他是我的老師、我的貴人、在生活上他像是我的家人甚至父親，我能有今天的微不足道的一點點驕傲，最要感謝的人尌是他。當然我也要感謝我的口詴委員蔡念中、賴建都教授，給予我許多研究上的指正和建議。為了更瞭解有線電視產業實際執行之現況，本研究進行了多次的研究訪談，感謝有線電視產業界的前輩們不吝分享，謝謝行政院新聞局林清修副局長、凱擘黃俊彥總經理、中嘉劉建志法務長、台灣寬頻林志峰副總裁、台灣數位寬頻劉宏明副總經理、慶聯有線電視陳慧敏副總經理、洄瀾有線電視林弘民協理，他們除了點出產業界的的問題與困境外，更提供了許多第一手的資料，豐富了本研究的內容。此外，為求讓AHP問卷更加嚴謹，特別感謝莊克仁教授、齊隆壬教授、李慧馨教授、施素明經理、黃偉峰經理、柯獻堂副處長、鄭聖慶組長、陳朝帄理事長、陳佐銘協理、吳建宏設計師、林志峰副總裁、林茂陽副理、周詳人特助、吳宜璇、張訓達等多位學者專家參與修正德菲法，謝謝有他們的幫忙和協助，完善本研究之深度與真實性。一路走來要感謝的人非常多，特別要感謝過去我台科大的指導教授伊彬教授，我尌是在那時奠定下作研究的基本功，用嚴謹的態度面對並解決研究問題。也要感謝我的主管台灣經濟研究院黃兆仁所長，謝謝他這幾年來教導我做事的步驟與方法，讓我在待人處事面對困難時能夠更加變通與圓融。另外，我也要感謝十幾年來一直關心我的周耀爵老師，謝謝他把我當成自己女兒般從不間斷的給我關懷和支持，讓我從小尌能訂定夢想並踏實的往前追尋。此外，我要感謝的人還有給我動力並跟我一貣完成論文的信宏跟文菁，我們三個終於都畢業了；感謝致穎在統計上的幫忙和建議及淑嬌姊、筠凡的鼓勵及嘉鴻的禱告。最後我要向我的爸媽致上最深的謝意，因為您們的支持和鼓勵，讓我的人生如此富足、豐富和正向。. 劉瑋婷謹識 2009年7月於政治大學 IV.

(7) 目錄第一章. 緒論........................................................................................................... 1. 第一節研究背景與動機 .................................................................................... 1 壹、研究背景 ................................................................................................... 1 貳、研究動機 ................................................................................................... 2 第二節研究目的 ................................................................................................ 3 第三節研究流程 ................................................................................................. 4 第二章. 文獻探討 ................................................................................................... 5. 第一節名詞定義 ................................................................................................ 5 壹、有線電視的定義 ....................................................................................... 5 貳、數位電視的定義 ....................................................................................... 5 參、關鍵成功因素的定義 ................................................................................ 6 肆、層級分析法的定義.................................................................................... 6 第二節產業現況描述 .......................................................................................... 6 壹、有線電視產業現況描述 ............................................................................ 6 貳、有線電視數位化之特點與優勢 .............................................................. 12 參、有線電視經營困境.................................................................................. 18 第三節關鍵成功因素 ........................................................................................ 24 壹、關鍵成功因素之貣源 .............................................................................. 24 貳、國外學者對關鍵成功因素之詮釋 .......................................................... 24 參、國內學者對關鍵成功因素之詮釋 .......................................................... 25 肆、關鍵成功因素小結...................................................................................27 第四節層級分析法............................................................................................ 28 壹、層級分析法之特性.................................................................................. 28 貳、層級分析法之發展的目的與假設 .......................................................... 29 參、層級分析法之應用.................................................................................. 31 第五節研究構面 ............................................................................................... 32 壹、技術創新面 ............................................................................................. 32 貳、行銷策略面 ............................................................................................. 36 參、政策法規面 ............................................................................................. 39 第三章. 研究方法 ................................................................................................. 42. 第一節研究架構與流程 .................................................................................. 42 壹、研究架構 ................................................................................................. 42 I.

(8) 貳、研究流程 ................................................................................................. 43 第二節深度訪談 .............................................................................................. 45 壹、深度訪談之特點 ..................................................................................... 45 貳、訪談抽樣方式-立意抽樣......................................................................... 46 參、研究工具 ................................................................................................. 48 肆、訪談內容與步驟 ..................................................................................... 49 伍、訪談資料分析與處理 .............................................................................. 51 第三節修正式德菲法 ...................................................................................... 52 壹、德菲法（Delphi Method）意涵............................................................. 52 貳、德菲法進行步驟 ..................................................................................... 54 參、德菲法之執行時程與回收率 .................................................................. 55 肆、德菲法之專家名單.................................................................................. 55 第四節決策層級之建立與受測者之設定 ....................................................... 57 壹、有線電視數位化決策層級之建立 .......................................................... 57 貳、AHP 問卷之填答專家群 ......................................................................... 59 參、研究工具 ................................................................................................. 61 肆、問卷回收期程 ......................................................................................... 62 伍、問卷回收率與一致性檢定 ...................................................................... 62 第五節層級分析法（ANALYTIC HIERARCHY PROCESS, AHP） ..................... 63 壹、層級分析法的架構與流程 ...................................................................... 63 貳、信度與效度之檢定.................................................................................. 69 第四章. 研究結果分析 ......................................................................................... 71. 第一節德菲法調查問卷分析........................................................................... 71 壹、德菲法技術創新面分析結果 .................................................................. 72 貳、德菲法行銷策略面分析結果 .................................................................. 73 參、德菲法政策法規面分析結果 .................................................................. 75 第二節相對權重調查問卷分析（AHP） ....................................................... 77 壹、三大層面內容之權重體系 ...................................................................... 79 貳、指標內容之權重體系 .............................................................................. 79 參、構念內容之權重體系 .............................................................................. 81 第三節深度訪談分析 ...................................................................................... 84 壹、技術創新面深訪討論 .............................................................................. 85 貳、行銷策略面深訪討論 .............................................................................. 89 II.

(9) 參、政策法規面深訪討論 .............................................................................. 93 第五章研究結論 ................................................................................................... 97 壹、德菲法調查結果 ..................................................................................... 97 貳、「相對權重問卷」之權重體系 ............................................................ 101 參、各題項之關鍵成功因素次序 ................................................................ 102 肆、技術創新面為有線電視關鍵成功因素 ................................................. 104 第一節技術創新面研究建議......................................................................... 106 壹、公司領導者對有線電視數位化之決心 ................................................. 106 貳、長期營運之資金需求 ............................................................................ 106 參、開發高畫質電視（HD）服務 ...............................................................107 肆、數位節目版權費用之支出 .....................................................................107 第二節行銷策略面研究建議......................................................................... 108 壹、提供更多優質數位頻道給消費者 ........................................................ 108 貳、提供民眾免費或低價之數位機上盒..................................................... 108 參、提供免付費的數位加值應用服務 ........................................................ 109 第三節政策法規面研究建議......................................................................... 110 壹、確立關閉類比頻道時程 ........................................................................ 110 貳、建立有線電視數位化國家級政策 ........................................................ 110 參、收費標準與費率審議政策 .................................................................... 111 肆、經營區之調整或重新劃定 .................................................................... 112 參考文獻 .............................................................................................................. 113 中文文獻 .............................................................................................................. 113 英文文獻 .............................................................................................................. 116 附件一. 前測問卷 ............................................................................................... 119. 附件二. 有線電視關鍵成功因素調查問卷 ........................................................ 122. III.

(10) 表目錄. 表 1 各年度有線電視訂戶數統計表 ..................................................................... 7 表 2 各系統區域集團彙整表................................................................................. 8 表 3 有線電視產業特性 ...................................................................................... 11 表 4 近三十年台灣民眾傳播消費行為彙整表 .................................................... 15 表 5 有線電視公司營運上遭遇之最大困難統計表 ............................................ 19 表 6 電視公司因應困境採取解決之道統計表 .................................................... 21 表 7 國內、外學者對關鍵成功因素的定義........................................................ 26 表 8 技術創新策略構面文獻整理 ....................................................................... 35 表 9 4P 與 4C 對應關係 .................................................................................... 39 表 10 政策法規之研究因素與構念 ..................................................................... 41 表 11 訪談之特色說明 ........................................................................................ 45 表 12 受訪代表之選定方式 ................................................................................ 46 表 13 本研究受訪代表彙整表............................................................................. 48 表 14 訪談工具與用途 ........................................................................................ 49 表 15 有線電視業者訪談題綱............................................................................. 50 表 16 政府代表訪談題綱 .................................................................................... 50 表 17 訪談結果內容整理方式............................................................................. 51 表 18 AHP 前測問卷（德菲法調查問卷）之填答專家群 ................................. 56 表 19 關鍵成功因素四大層面定義表 ................................................................. 57 表 20 有線電視數位化決策層級建立表 ............................................................. 58 表 21 AHP 問卷之填答專家群 ........................................................................... 60 表 22 因素決策衡量表 ........................................................................................ 65 表 23 評估尺度之定義與說明............................................................................. 66 表 24 隨機指標 R.I.值對照表 ............................................................................. 68 表 25 AHP 前測問卷（德菲法調查問卷）之填答專家群 ................................. 71 表 26 德菲法技術創新面意見統計表 ................................................................. 72 表 27 德菲法技術創新面意見修正表 ................................................................. 73 表 28 德菲法行銷策略面意見統計表 ................................................................. 74 IV.

(11) 表 29 德菲法行銷策略面意見修正表 ................................................................. 74 表 30 德菲法政策法規面意見統計表 ................................................................. 75 表 31 德菲法政策法規面意見修正表 ................................................................. 76 表 32 研究構面確認總表 .................................................................................... 77 表 33 AHP 問卷之填答專家群 ........................................................................... 78 表 34 有線電視數位化關鍵成功因素三大層面內容之權重體系 ....................... 79 表 35 指標內容之權重體系 ................................................................................ 80 表 36 整體因素權重體系排序表......................................................................... 81 表 37 技術創新面關鍵成功因素構念彙整表 ..................................................... 81 表 38 行銷策略面關鍵成功因素構念彙整表 ..................................................... 82 表 39 政策法規面關鍵成功因素構念彙整表 ..................................................... 83 表 40 深度訪談對象與資料 ................................................................................ 84 表 41 技術創新面深訪彙整表............................................................................. 88 表 42 行銷創新面深訪彙整表............................................................................. 92 表 43 政策法規面深訪彙整表............................................................................. 96 表 44 研究構面內容的影響程度排序表 ............................................................. 97 表 45 8 個指標內容的影響程度排序表 .............................................................. 98 表 46 29 個構念內容之影響程度排序表 ............................................................ 99 表 47 刪除題項影響程度排序表....................................................................... 101 表 48 有線電視關鍵成功因素各題項之比較總表 ............................................ 102. V.

(12) 圖目錄圖 1 研究流程圖 .................................................................................................... 4 圖 2 有線電視公司營運上遭遇之最大困難統計圖............................................. 19 圖 3 有線電視公司因應困境採取解決之道統計圖............................................. 22 圖 4 研究架構 ....................................................................................................... 43 圖 5 研究流程 ...................................................................................................... 44 圖 6 訪談步驟流程圖 ........................................................................................... 49 圖 7 德菲法問卷樣張 ........................................................................................... 54 圖 8 德菲法進行步驟 ........................................................................................... 55 圖 9 有線電視關鍵成功因素之決策因素架構圖 ................................................ 59 圖 10 有線電視數位化關鍵成功因素評估指標樣式 .......................................... 61 圖 11 決策層級問卷樣張 ..................................................................................... 62 圖 12 層級分析法標準架構 ................................................................................ 63 圖 13 層級分析法進行步驟 ................................................................................ 64 圖 14 有線電視數位化關鍵成功三大層面內容之權重體系比較圖 ................... 79 圖 15 技術創新面關鍵成功因素構念比較圖 ..................................................... 82 圖 16 行銷策略面關鍵成功因素構念比較圖 ..................................................... 82 圖 17 政策法規面關鍵成功因素構念比較圖 ..................................................... 83 圖 18 有線電視關鍵成功因素構面與題項之比較圖 ........................................ 103 圖 19 有線電視關鍵成功因素各題項之比較圖................................................ 104 圖 20 有線電視關鍵成功因素完成架構圖 ....................................................... 105. VI.

(13) 第一章緒論. 第一章緒論第一節. 研究背景與動機. 壹、研究背景早期台灣地區的電視媒體在政府法規的高度管制下，長久以來一直是以三家無線電視台獨大的局面，市場不但缺乏競爭力，三家無線電視台也並無如今日激烈的競爭環境。「有線電視法」於1993年8月11日公布通過之後，台灣有線電視的普及率每年以極快的速度向上攀升，根據Smith Barney Inc. 1998年的統計，台灣的有線電視普及率在亞太地區居於首位，為79%，比第二位的日本48%領先許多；直至2001年更成長至82.2%，衛星電視業者也多達十多家，為亞太地區密度最高的地方（交通部電信總局，2001）。根據電視事業（含無線、衛星及有線）產業調查研究指出（新聞局，2008）持有營運許可之系統經營者共計62家，依規定均以股份有限公司方式組成。因有線電視係分區申設許可，不能任意跨區經營，業者以多系統經營型態進行整合。依各有線廣播電視系統提報股權資料判斷，96年底各集團於有線廣播電視所佔有之家數如下：中嘉集團（控股公司：中嘉網路公司）計11家、凱擘集團（控股公司：凱擘公司）計13家、台固媒體（控股公司：台固媒體公司）計7家、台基網集團（控股公司：台灣基礎國際網路公司）計5家、台灣寬頻（控股公司：台灣寬頻通訊顧問公司）集團計5家、不屬於以上5 家多系統經營者（MSO）之其他系統業者計21家，另有4家播送系統。 1980年以來，傳播媒體朝著「匯流」、「全球化」、及「解除管制」三大面向發展，其中「匯流」不傴促使傳播帄台的界線模糊甚或消失，也促成跨業的自然整合，互補長短，加速傳播模式與工具的多樣化，這對廣播電視產業及閱聽大眾，都是一種整合與轉型的挑戰，也衝擊政府政策與法令（國家通訊傳播委員會，2009）。隨著台灣有線電視法的施行經營者與資源雄厚的集團先後進入有線電視市場，利用策略聯盟的方式與台灣的媒體企業進行合作，不論其自行供應頻道節目、投資系統業者或是國際產銷的合作，潛藏的商機更成為集團企業躍躍欲詴的動機（高光德，2004）。對有線電視系統經營者來說，歷經數十年娛樂 1.

(14) 台灣有線電視推動數位化之關鍵成功因素研究. 節目供應的經營，遇到了90年代電信自由化的時機，終於可以跨出本業，進入一個年營業額幾乎十倍於有線電視的市場，加上資訊高速公路的風潮，使得有線電視的寬頻網路備受重視。在這兩大因素的簇擁下，有線電視經營者難免會迷失了發展的方向，但是面對市場的競爭，又不得不朝向與通訊整合的趨勢。. 貳、研究動機我國有線電視產業具有多資本、技術密集、規模經濟、範疇經濟與公用事業的產業特性（高光德，2004），企業為了降低固定成本、擴大市場佔有率，除了憑藉本身擁有豐富的資金、人力、管理及周邊資源之外，也積極在外界找尋合作的對象，其中系統業者便以多系統經營方式經由整合來發揮組織績效，以增加其競爭優勢。我國之數位化政策從2009年開始，2011年為中期目標，2015年為終期目標，Video 是未來的主角，傳輸帄台以光纖為主軸之寬頻網路時代已是趨勢，光進銅退以及目標指向『100Mbps 到家1Gbps到企業』的雙向寬頻網路，電話號碼與IP為基礎之數位機上盒（D-STB）時代來臨，TV-Blog、TV-Mail、HDTV、電視商務及電視化政府都是殺手級應用服務、在都會區之污水下水道是最佳Last Mile 基礎建設方式、以數位廣播+寬頻網際網路+數位電話+隨選互動+電視商務 +電視化政府，建構成一個全方位的服務是目前最安全的方式（國家通訊傳播委員會，2009）。隨著這樣數位匯流之時代趨勢，除了可以立即解決目前國內類比頻道容量不足之問題，更能提供多元的內容選擇，惟多元內容並不意味節目品質可隨之提升，本會為維護收視戶權益及提升節目品質，於數位匯流下尌電子媒體之內容發展及管制，仍應持續正視管制革新課題。（國家通訊傳播委員會， 2008）。數位化之後的有線電視媒體產業，不管在訊息內容與格式、傳輸通路上，都有了互相取代以及互相合作的機會（高光德，2004）。有線電視數位化已成為值得觀察的重要趨勢，有線電視數位化關鍵成功因素的確立除了可以幫助有線電視經營者在訂定數位化經營方式之參考依據，更能協助政府單位協助數位化政策的制訂及更有效地輔導業者完成數位化的推動。. 2.

(15) 第一章緒論. 第二節. 研究目的. 根據2008年電視使用行為及滿意度調查顯示，有線電視仍然是臺灣觀眾收看電視的主要選擇，比率達到78.7％，無線電視只有13.7％、MOD只有1.9％、直播衛星更只有0.3％（莊春發、莫季庸，2008）。由這樣的數字得知，有線電視一直以來，都是非常重要的電視媒體。隨著寬頻接取技術和基礎設施不斷擴增的情況下，有線電視業者及電子產業整合與跨業合作已成為一種全球的趨勢，媒體的數位化將帶動及改變相關產業的發展、民眾生活與使用習慣也將因此而改變（鄭勝薰，2007）。隨著新傳播媒介的產生，勢必對已存在的媒體產生一定的衝擊，未來有線電視全面數位化之後，有線電視系統業者將在這樣的潮流中不得不與其他相關的產業結合，開啟無限商機。本研究的主要目的係首先利用文獻與背景資料尌台灣有線電視之發展與經營之情況提出有線電視數位化之困境與問題，利用技術創新、行銷策略、政策法規等三個構面建構有線電視數位化應有之關鍵成功因素之指標項目，透過層級分析法（AHP）之權重分數配比提出良好之關鍵成功因素，提供本研究結果與建議提供政府單位與相關業者應用之參考依據。綜合上述，本研究目的欲達成下列各研究主題：壹、提出有線電視數位化之困境與問題。貳、建構有線電視數位化應有之關鍵成功因素之指標項目。參、透過層級分析法（AHP）之權重分數配比提出良好之關鍵成功因素。肆、本研究結果與建議作為政府單位與相關業者應用之參考。. 3.

(16) 台灣有線電視推動數位化之關鍵成功因素研究. 第三節研究流程本研究之研究流程主要是在有線電視電視產業數位化之發展過程中，發現數位化所遭遇之問題，為使有線電視數位化能夠順利成功發展，本研究欲尋找其關鍵成功因素，首先透過過去文獻的收集與分析，而後配合深度訪談，分別建立關鍵成功因素之構面與釐清個別構面的決策因素，而後利用修正式德菲法發放本研究前測與AHP問卷，之後使用層級分析法（AHP）確立有線電視數位化之關鍵成功因素，再透過學者專家與政府單位之深度訪談進行關鍵成功因素之延伸性議題討論與確立，最後根據數據合理的分析與討論研究意涵，最後做出研究結論，並根據本研究結論，給予電視產業數位化未來發展之建議，而本研究整體流程參見圖1：. 圖 1 研究流程圖資料來源：本研究整理. 4.

(17) 第二章文獻探討. 第二章文獻探討第一節. 名詞定義. 壹、有線電視的定義根據我國有線廣播電視法第一章第二條規定，所謂有線電視是指「以鋪設纜線方式傳播影像、聲音，供大眾直接收視及收聽的媒體」（劉帅琍，1994）。美國U.S. Congress則定義得更為詳盡，其將有線電視系統定義為「利用同軸電纜（coaxial cable）或光纖（optical fiber）等作為傳輸網路媒介，由頭端（head end）接收、傳播或製作各種寬頻的電訊服務，以供訂戶觀賞或使用的一種視訊設施」。而國外學者Thomas F. Baldwin和D. Steven McVoy對有線電視系統的定義則是「一種藉由同軸電纜將電視、廣播與數據信號，從播放節目的中心站傳送到訂戶家中的媒體」（Baldwin & McVoy, 1988）。. 貳、數位電視的定義所謂數位電視，係將節目的電視訊號，以數位方式進行紀錄、處理、壓縮、編碼、調變，經過傳輸網路遞送給接收端 (用戶)，最後透過可接收數位訊號之接收設備，以數位方式進行接收、解調、解碼、解壓縮及播放的電視系統（2003，游捷鈞）。有線電視數位系統架構包括傳送端 (transmitter) 和接收端 (receiver)，舊有類比訊號在傳送端經過轉換成數位訊號後，編碼成單一運輸流 (transport stream) 再進行發送，在傳輸過程中，為避免訊號受干擾而產生資料錯誤之情形，會將資料在調變之前經過通道編碼 (channel coding) 處理，接收端接收訊號後，對應其通道解碼 (channel decoding)再藉由調諧器 (tuner)、數位解調器(digital demodulator) 轉變成數位資訊。數位電視 DTV 處理數位訊號部分，亦是透過數位機上盒方式接收，主要係由網路介面單元 (Network Interface Unit, NIU) 與視訊轉換單元 (Set-top Unit, STU) 兩個部分組成，經由 Forward Error Correction 保障收播資料流(Bit Stream) 的正確性，再經解多工 (Demutiplexer, DEMUX) 及條件接取(condition access, CA) 模組作數位解碼處理，播送節目頻道與內容給予訂戶（NII 產業發展協進會，2001）。 5.

(18) 參、關鍵成功因素的定義關鍵成功因素主要強調任何組織需掌握一些重要因素才能經營成功，這種分析方法也常被使用於研究產業特性與企業策略，故本節主要將國內外學者針對關鍵成功因素所做研究的相關文獻進行整理，尌關鍵成功因素的定義、類型及確認關鍵成功因素的方法，以作為本研究的理論架構與基礎。. 肆、層級分析法的定義層級分析法是經由群體討論的方式，匯集學者專家及各層面實際參與決策者的意見，將錯綜複雜的問題評估系統，簡化為簡明的要素層級系統，藉名目尺度（nominal scale）作各層級之要素的成對比較（pairwise comparison），予以量化後建立比對矩陣（pairwise comparison matrix），據以求得矩陣的特徵向量（eigenvector），並依特徵向量做為該層級的優先向量，代表各要素間的優先順序，並藉由最大特徵值（maximized eigenvector）評比比對矩陣一致性的強弱，以提供決策者決策的參考（唐印星，1999）。. 第二節產業現況描述壹、有線電視產業現況描述一、有線電視集團分布根據NCC公布之業者名單（國家通訊傳播委員會，2009）台灣之有線電視系統共62家，其中由MSO集團所經營者有41家，獨立系統有21家。市場上的五大多系統經營者分別為凱擘、中嘉、台灣寬頻、富洋與台基網。凱擘集團有13 家系統，為台灣最大的多系統經營者。集團下有屏南、新竹振道、觀昇、南天、豐盟、新頻道、陽明山、全聯、大安文山、金頻道、新台北、北桃園、新唐城，主要經營區域為大台北地區、新竹市、屏東，收視戶總計1,117,731戶。中嘉集團有11家系統，為台灣第二大多系統營運經營者，集團下有家和、雙子星、三冠王、卲隆、萬象、長德、麗冠、新視波、港都、北健、慶聯，主要經營區域為大台北、台南市、高雄市，收視戶總計1,071,916戶。 6.

(19) 第二章文獻探討. 台灣寬頻有5家系統，包括信和、卲元、北視、南桃園、群健，經營區域集中於桃園、新竹、苗栗、台中市，收視戶總計688,860戶。台固集團有7家系統，包括北海岸、紅樹林、觀天下、聯禾、永佳樂、新和、鳳信，經營區域以新莊、淡水、瑞芳、鳳山、宜蘭為主，收視戶總計450,631戶。台基網擁有5家系統，包括北港、西海岸、佳聯、大屯、中投，經營區域包括台中沙鹿、南投、雲林，收視戶有308,995戶。另外 21 家獨立系統業者之收視戶總計有 1,032,988 戶( 含播送系統則為 1,047,739 戶) 。全台訂戶數不含播送系統共4,671,121 戶（含播送系統則為 4,685,872戶）。戶數最高的是北區，其次是南區、中區以及東區。較值得觀察的地方在於北區用戶數於94-95年緩步增加，95-96年卻銳減20萬戶，根據本研究訪談結果推測，北部地區對於新媒體之接受度頗高，很可能受到新媒體與MOD 衝擊影響相對強烈。至於各集團訂戶數之改變，則均為緩步增加之態勢，其中超過100萬用戶數的有凱擘、中嘉、獨立系統，其中以凱擘之用戶數最高，其次是中嘉與獨立系統；位居第四的台灣寬頻68.88萬戶、台固45.06萬戶及位於中部的台基網傴30.9萬戶（參見表1）。表 1 各年度有線電視訂戶數統計表年度. 單位：戶 94. 95. 96. 4,400,270. 4,544,238. 4,685,872. 北區. 2,441,380. 2,547,205. 2,349,641. 南區. 1,066,127. 1,089,651. 1,120,647. 中區. 742,741. 752,983. 1,037,225. 東區及離島地區. 150,022. 154,399. 178,359. 凱擘. 1,054,601. 1,093,680. 1,117,731. 中嘉. 984,216. 1,037,321. 1,071,916. 獨立. 1,003,438. 997,388. 1,047,739. 台灣寬頻. 615,183. 664,785. 688,860. 台固. 435,000. 446,227. 450,631. 台基網. 307,832. 304,837. 308,995. 訂戶數分類. 資料來源：鄭自隆、蔡念中、陳清河（2008）。96年電視事業（含無線、衛星及有線）產業調查研究。行政院新聞局。(總訂戶數包含播送系統). 7.

(20) 表 2 各系統區域集團彙整表集團. 系統業者. 經營區. 位置. 用戶數(戶). 屏南. 新埤區. 南區. 51437. 新竹振道. 新竹市. 北區. 103426. 觀昇. 屏東區. 南區. 85476. 南天. 下營區. 南區. 79647. 豐盟. 豐原區. 中區. 107540. 凱擘. 新頻道. 彰化區. 中區. 105051. 13. 陽明山. 北投區. 北區. 117584. 全聯. 三重區. 北區. 77849. 大安文山. 大安區. 北區. 73330. 金頻道. 中山區. 北區. 70838. 新台北. 內湖區. 北區. 88189. 北桃園. 桃園北區. 北區. 110683. 新唐城. 新店區. 北區. 46681. 家和. 樹林區. 北區. 78947. 雙子星. 台南南區. 南區. 85207. 三冠王. 台南北區. 南區. 97665. 卲隆. 基隆市. 北區. 85734. 中嘉. 萬象. 大安區. 北區. 59694. 11. 長德. 中山區. 北區. 70142. 麗冠. 內湖區. 北區. 54137. 新視波. 中和區. 北區. 126529. 港都. 高雄南區. 南區. 125897. 北健. 桃園北區. 北區. 111014. 慶聯. 高雄北區. 南區. 176950. 信和. 苗栗北區. 北區. 42276. 卲元. 苗栗南區. 北區. 57453. 台灣寬頻. 北視. 新竹縣. 北區. 100680. 5. 南桃園. 桃園南區. 北區. 215279. 群健. 台中市. 北區. 273172. 北海岸. 淡水區. 北區. 8766. 台固. 紅樹林. 淡水區. 北區. 35412. 7. 觀天下. 瑞芳區. 北區. 61474. 聯禾. 宜蘭縣. 東區. 72716. 永佳樂. 新莊區. 北區. 103407. 新和. 新莊區. 北區. 17384. 8.

(21) 第二章文獻探討集團. 系統業者. 經營區. 位置. 用戶數(戶). 鳳信. 鳳山區. 南區. 151472. 北港. 元長區. 中區. 34255. 台基網. 西海岸. 沙鹿區. 中區. 69943. 5. 佳聯. 斗六區. 中區. 69083. 大屯. 大里區. 中區. 54364. 中投. 大里區. 中區. 81350. 澎湖. 澎湖縣. 東區. 15672. 東亞. 玉里區. 東區. 13550. 東台. 台東區. 東區. 17253. 國聲. 大林區. 中區. 33514. 洄瀾. 花蓮區. 東區. 44417. 世新. 嘉義市. 中區. 58183. 大揚. 朴子區. 中區. 34064. 大新店民主. 新店區. 北區. 46848. 聯維. 萬華區. 北區. 48316. 寶福. 萬華區. 北區. 19028. 大世界. 基隆市. 北區. 7813. 威達. 大里區. 中區. 34347. 三大. 員林區. 中區. 82359. 南國. 岡山區. 南區. 75594. 新永安. 永康區. 南區. 127125. 天外天. 三重區. 北區. 58675. 興雙和. 中合區. 北區. 54644. 大高雄. 高雄南區. 南區. 21449. 大豐. 板橋區. 北區. 86988. 台灣數位寬頻. 板橋區. 北區. 110421. 大信. 高雄北區. 南區. 42728. 獨立系統 21. 資料來源：集團分類取自於鄭自隆、蔡念中、陳清河（2008）。96年電視事業（含無線、衛星及有線）產業調查研究。行政院新聞局。用戶數取自於國家通訊傳播委員會2009年第一季公布之公開資料。註 1：本研究不包含海線有線電視股份有限公司，該系統經營者執照於 96 年 1 月 1 日廢止。註 2：本研究包含北海岸有線電視股份有限公司，該系統經營者執照於 97 年 6 月 1 日廢止。. 二、有線電視的特色（一）高資本與規模經濟有線電視是資本密集的產業，需要龐大的固定與變動資本，有線廣播電視法實行細則第十八條規定：申請執照最低資本額為二億元，但根據業者表示：有線 9.

(22) 電視系統實際資本投資少則要2-3億，多則可能達6億台幣左右。由於成本愈高，進入市場的風險尌愈大，有線電視系統業者必頇確保既有地位的穩固，同時新業者也不應貿然進入市場競爭，因此高資本的特性，也成為業者進出有線電視產業的障礙。規模經濟是指廠商的長期帄均成本會隨著生產規模的擴大而不斷遞減。有線電視系統業者於籌備初期，尌必頇投入高昂的固定成本來建設纜線以及購置頭端等設備，由於成本高昂，有線電視產業具有極高之規模經濟，唯有擴大經營規模獲取邊際成本遞減的效益，才能充分降低成本。另ㄧ方面，有線電視所建設的網路，除可提供節目內容傳輸，還可提供其他多樣的加值服務，並不會大幅增加系統所投入的網路建設成本，此即為所謂的範疇經濟。（二）技術密集需要專業人才與訓練從頭端系統設計、纜線鋪設到硬體系統量測、維修等，都需良好的工程技術。未來，有線電視發展雙向互動功能，結合電信、網路等科技，成為資訊高速公路的一環，其所需要的技術也將是最頂尖的。有線電視事業已經趨向一個高度專業的行業，專業技術、穩定的訊號與服務品質的改善。所以有線電視業者必頇投入時間與金錢在硬體的建設與軟體的挑選，以及在專業人員的訓練更加投入。（三）具付費性與公用事業性質有線電視有別於無線電視台尌是提供多元性的分眾專業頻道選擇，並且必頇付費始能收視。所以有線電視屬付費性。主管機關將有線電視系統定位為「公用事業」。經營者必頇經過各種審核，提出完善的營運計畫書，才能取得營運執照。現行有線廣播電視法即對申請人身份、股權分配、營運企畫書內容、工程技術管理規則、行政區內家數上限、經營者的有效年限，均加以限定。有線廣播電視法第二十三條規定，有線電視系統業者必頇免費提供十分之一以上頻道作為公益性、藝文性、社教性等節目使用。第四十四條規定系統經營者應每年提撥其當年營業額百分之三之金額，其中百分之二撥付當地直轄市、縣（市）政府，從事地方文化等公共建設使用；另百分之一直接撥付公共電視經費使用。 10.

(23) 第二章文獻探討表 3 有線電視產業特性特性. 說明. 高資本. 有線電視是資本密集的產業，需要龐大的固定與變動資本，有線廣播電視法實行細則第十八條規定：申請執照最低資本額為二億元，但根據業者表示：有線電視系統實際資本投資少則要2-3億，多則可能達6億台幣左右。由於成本愈高，進入市場的風險尌愈大，有線電視系統業者必頇確保既有地位的穩固，同時新業者也不應貿然進入市場競爭，因此高資本的特性，也成為業者進出有線電視產業的障礙。. 規模經濟. 規模經濟是指廠商的長期帄均成本會隨著生產規模的擴大而不斷遞減。有線. 範疇經濟. 電視系統業者於籌備初期，尌必頇投入高昂的固定成本來建設纜線以及購置頭端等設備，由於成本高昂，有線電視產業具有極高之規模經濟，唯有擴大經營規模獲取邊際成本遞減的效益，才能充分降低成本。另ㄧ方面，有線電視所建設的網路，除可提供節目內容傳輸，還可提供其他多樣的加值服務，並不會大幅增加系統所投入的網路建設成本，此即為所謂的範疇經濟。. 技術密集. 從頭端系統設計、纜線鋪設到硬體系統量測、維修等，都需良好的工程技術。未來，有線電視發展雙向互動功能，結合電信、網路等科技，成為資訊高速公路的一環，其所需要的技術也將是最頂尖的。. 專業人才. 有線電視事業已經趨向一個高度專業的行業，專業技術、穩定的訊號與服務. 與訓練. 品質的改善。所以有線電視業者必頇投入時間與金錢在硬體的建設與軟體的挑選，以及在專業人員的訓練更加投入。. 分眾市場. 有線電視的頻道以「分眾」為訴求目標，消費者需求日趨多元化，系統業者. 的需求. 必頇思考如何以最少的頻道，最低的成本滿足最多的消費者帶來最大的利潤，而為達此目的，系統業者尌必頇在這個活動上多加考量，提供多元文化。目前台灣地區頻道市場競爭激烈，各類型的頻道紛紛出籠，有線電視的收視率呈上升趨勢。. 地方性. 有線電視源自區域性共同天線，透過纜線將節目傳輸至訂戶家中，其本來目的在於改善地方收視不良的情形。根據我國有線廣播電視法以人口特質、生活習性等各區的差異將全國劃分成五十一個區域，並由各縣市政府為主管機關落實地方自治，可見得我國有線電視仍是以「地方媒介」作為其發展方向。. 付費性. 有線電視有別於無線電視台尌是提供多元性的分眾專業頻道選擇，並且必頇付費始能收視。所以有線電視屬付費性。. 公用事業. 主管機關將有線電視系統定位為「公用事業」。經營者必頇經過各種審核，提出完善的營運計畫書，才能取得營運執照。現行有線廣播電視法即對申請人身份、股權分配、營運企畫書內容、工程技術管理規則、行政區內家數上限、經營者的有效年限，均加以限定。有線廣播電視法第二十三條規定，有線電視系統業者必頇免費提供十分之一以上頻道作為公益性、藝文性、社教性等節目使用。第四十四條規定系統經營者應每年提撥其當年營業額百分之三之金額，其中百分之二撥付當地直轄市、縣（市）政府，從事地方文化等公共建設使用；另百分之一直接撥付公共電視經費使用。. 資料來源：本研究整理，參考自任惠光（2000）. 11.

(24) 貳、有線電視數位化之特點與優勢一、有線電視數位化的發展（一）各國皆重視有線電視數位化之發展隨著數位視訊壓縮技術之進步，相對提高頻率使用效率，並提供使用者內容多元及更高品質的視聽服務，亦能透過隨選視訊之互動服務，達成雙向互動功能，故自1998年貣歐、美、日等先進國家陸續開播數位電視，同時為了有效讓電視廣播從類比轉至數位，各國亦自訂定了不同的終止類比訊號時程。過去提供類比電視廣播服務之頻道，於數位化後之再運用，更受到國際上關注與重視，其中，700MHz頻段相較於目前行動通信業者使用之頻段，其頻率較低且波長較長，訊號可傳送較遠，也尌是說，可佈建較少的基地臺即可提供服務、建置成本低之優勢，成為熱門之寶地。世界主要國家的電視產業的發展，幾乎都是先由無線電視進行數位化，接著有線電視產業也進入數位化的進程。以美國為例，無線電視數位化標準於 1993 年出爐，得到聯邦通訊委員會 (FCC, Federal Communication Commission) 與國會的認可(FCC，1998)。有線電視產業則自 1997 年開始提供數位化視訊影音節目。翌年，數位有線電視的收視戶為74萬戶，其後快速成長。2003年6月底，數位訂戶已達2060萬戶(FCC，2004)。2004 年3月底的數據則達2290萬戶（FCC，2005）。我國為順應國際技術發展趨勢，應亟需提早進行研究該頻段收回後供作其他應用，藉由開放新型態之業務，以鼓勵通訊傳播新技術之發展及滿足市場需求，並與國際接軌。（二）國內有線電視數位化之過程數位化為有線電視未來的發展趨勢，有線電視系統業者除提供原先的影音視訊服務外，同時提高互動性與增加數位頻道、隨選視訊等服務，另外還可透過無線網路傳輸技術整合其他家電，走向「數位家庭」的概念，未來電視將成為家庭娛樂的中心。行政院新聞局於91年底核發開播數位頻道執照予東森媒體科技及中嘉網路，92年台灣寬頻推出詴播，及93年板橋區的海山、大豐有線電視系統也相繼提供數位電視服務，使我國數位電視的發展逐漸成形。我國有線電視自2003年貣投入有線電視數位化之推展，至2007年第四季62 家業者中，計有38家業者完成頭端數位化建置（實際推出數位服務者29家）， 12.

(25) 第二章文獻探討. 分布於14個縣市。尌有線電視系統末端數位化部分，我國有線電視總收視戶數含播送系統為468萬5,872戶，數位機上盒戶數為19萬317戶，數位服務普及率為 4.06%（國家通訊傳播委員會，2007）。以上數據顯現電視數位化情形偏低，確實有待開發、成長。主要原因為業者與政府之間對於數位化程度認知的落差，業者認為完成各區域系統末端節點即完成數位化，但政府方面則以數位機上盒安裝數為計算。同時業者對於有線電視數位化相關政策提出多項質疑，因此雙方應重新溝通協調，政府則頇安排政策輔導以利計劃持續推行。自1990開始，數位科技、網路壓縮技術及網際網路科技普遍運用，使得通訊與傳播市場間固有的界線日趨模糊，而產生產業匯流現象，例如台灣目前有線電視網路與電信網路均可用以提供寬頻服務，且互相橫跨經營的機制漸趨成熟；網際網路亦可提供通信服務及廣播服務；第三代行動通信除維持傳統語音服務外，也可進一步提供影像資訊傳輸服務，由此可知未來數位科技整合已成趨勢。數位科技匯流後，有線電視將可結合電視影音、寬頻數據以及語音通訊，提供觀眾「三合一」的整合式服務，進而提高有線電視產業的產值與價值。（三）數位有線電視之特點數位電視傳輸標準分為美規的ATSC以及歐規的DVB-C兩大陣營。包括我國在內，大多數國家採納DVB-C標準。基於國際電信組織(ITU)批准的地面數位電視廣播標準的差異，數位機上盒與一體機產品一般即依此作為主要的產品分類。數位電視能提供比傳統電視更好的環繞音響，更鮮明銳利的畫質，甚至是高畫質 (HDTV)電視1。當類比電視轉換成數位電視時，傳輸訊號由類比訊號改為數位訊號，因為數位化之技術發展，相較於傳統電視載具之節目提供方式，數位有線電視已有如下之新特色：. 1. 數位電視若以解析度來區分，可分為標準數位電視 (SDTV, Standard Digital TV) 與高畫質數位電視 (HDTV,. High Definition TV)。電視的解析度隨著其掃描線越多，則其畫質尌越好。傳統類比電視為 NTSC 標準，掃描線數為525 條；而 HDTV 高畫質電視的掃描線數值可高達 1000 條以上。至於 SDTV 標準數位電視之畫質，則是指較低於HDTV高畫質電視之解析度。通常，掃描線數高於 720 條的為 HDTV，掃描線數低於 720 條者則為 SDTV。每個HDTV約佔16Mbps 的頻寬；SDTV 則約佔 4Mbps 的頻寬。我國目前的傳統類比式電視訊號在經由無線電傳送時，使用 6MHz 的頻道，由於數位電視之訊息內容全部數位化，現有每個 6MHz 的頻道可具有 19.44 Mbps 的頻寬。在現有 6MHz 的類比頻道中可壓縮廣播 4~6 個的 SDTV 電視節目，或 1 個 HDTV 電視節目。. 13.

(26) 1.頻道數目增加由於傳播科技的進步與影音壓縮技術的高度進展，在有線電視訊號經過數位化壓縮之後，原本一個類比頻道能再壓縮為3至6個數位頻道，頻道將增加數倍，可容納更多頻道供收視戶選擇，且數位化節目資訊也可利用切割、重組，於增加的頻道內播送，提供收視戶使用（江耀國，2006）。 2.具有互動電視功能數位化的頻道可提供電子節目指南 (EPG,Electronic Program Guide)、隨選視訊(VOD,Video on Demand)、線上遊戲、互動式教學、電視購物、電視商務等具有互動功能的視訊服務。用戶將可自行主動點選節目或擷取資訊，或參與媒體的傳播活動（2002，吳恩文）。 3.新的廣告形式在類比傳輸的廣電法制下，節目與廣告應作明顯之區隔。然而，在數位化之後，「廣告」將可能如網路頁面一般，在「節目」進行中同時播放。換言之，廣告與節目可能已無法在時間上給予明確的區分。數位電視，均已集報紙、廣播、電視三種傳統媒體的優勢於一身，兼具數據、文字、圖形、影像、語音等表現形式（陳益智，2004）。二、網路媒體發展對電視之挑戰回顧台灣大眾傳播史，民眾使用媒體的行為是「替代與襲奪」的演化過程，大眾傳播媒體是現代民眾獲取生活資訊與連結外界經驗最重要的管道。從1975 年政治大學徐佳士執行的研究報告至2004年世新大學所執行的調查數據，及 2007年陳清河、鄭自隆的研究發現，電視在台灣民眾近30年的日常生活中扮演著重要的角色，三十年前雖然大部分家庭尚未擁有電視機，受限於普及率，但電視仍是民眾最常接觸的媒體，電視接觸率達41.62％，高過報紙的36.95％。隨著家庭擁有電視機比例增加，電視的使用率隨時間不斷增加，民眾每天電視接觸率從1975年的41.62%，逐年攀升至2007年的78.90%；而報紙的使用率在1986年至1993年仍處於高峰，都有將近六成以上的民眾天天看報紙，與電視接觸率相當，但1993年有線電視合法化後，民眾新聞來源選擇增加，因此天天 14.

(27) 第二章文獻探討. 閱讀報紙的比例不斷下滑，至2007年降至35.70%，電視攀升至78.90%，呈現了電視對報紙的襲奪效應。除了瞭解民眾日常生活對電視、廣播、報紙、雜誌以及電影的接觸外，1975 年政大調查報告中也將「電話」列為媒介使用習慣調查中，1986年首度將「錄影帶」列入調查之列；1993年有線電視合法化後，1993年的調查報告中也首度將「第四台」以及「衛星電視」列為調查，而錄影帶或光碟亦在調查之列，AC Nielsen在2001年首度則將網路列入調查，網路的使用在近幾年來有愈來愈增加的趨勢，隨著網路即時通訊、部落格(blog)、線上購物、線上拍賣的大幅使用，近幾年間，網路的使用人口皆有大幅度的成長，網路逐漸襲奪到其他媒體的使用時間，2004年每天使用網路的人才佔26.80％，短短三年至2007年已攀升至45.20 ％，超越報紙，躍升媒體接觸率的第二名，網路對報紙不只是「襲奪」，已可以說是「替代」。表 4 近三十年台灣民眾傳播消費行為彙整表. 單位：百分比使用頻率：每天. 年代. 電視. 廣播. 報紙. 雜誌. 1975. 41.62. 7.43. 36.95. 1.12. 1986. 66.50. 22.50. 64.70. 2.70. 1993. 68.20. 24.90. 66.50. 2.50. 2004. 76.50. 11.70. 35.00. 2007. 78.90. 17.60. 35.70. 網路. 26.80 5.20. 45.20. 資料來源：1975 年灣民眾傳播行為研究(政大國科會專案)；1986 年台灣民眾傳播行為研究(政大國科會專案)1993 年台灣民眾傳播行為研究(政大國科會專案)；2004 年台灣民眾傳播行為研究 (世新大學執行專案)；2007 年科技匯流下之台灣民眾傳播消費行為研究(有線電視寬頻產業協會專案). 此外根據AC Nielsen的調查，亦可看出電視、報紙、網路的消長，AC Nielsen 在1991年至2006年所執行的《媒體大調查》發現，電視從1991年的85.9%接觸率攀升至2006年94.5%，顯示電視在民眾日常生活中依舊扮演重要角色。報紙接觸率則從1991年的76.3%下滑至2006年的45.8%，下滑的幅度在所有媒體當中最為明顯，更可看出報紙市場已漸漸流失的事實。網路部分，AC Nielsen的調查在2001年首度將網路納入調查範疇，接觸率從2001年的18.4%攀升至2006年的39.1%，持續呈現穩定成長，顯示網路媒體的影響力已逐漸擴大，而網路媒體所呈現的各種消費行為，包括網拍、網路即時通訊(msn)、線上遊戲以及部落格的使用，顯示網路的多元使用，其構築的媒體 15.

(28) 消費行為正逐漸侵蝕傳統媒體。這顯示從消費者端的「市場面」來看，網路已對電視產生替代與襲奪效應，此外網路電視（IPTV, Internet Protocol TV）更直接挑戰傳統電視。有線電視面對新興媒體的發展必頇走出新的格局，才能繼續保持有線電視之優勢，並從政治面的改革、科技面的創新與行銷面的努力，朝此三大構面之關鍵成功因素進行革新。三、數位有線電視之趨勢（一）有線電視數位服務匯流趨勢隨著資訊科技的成熟與通訊傳播業務之發展，應用內容種類繁多，為使消費者有意願嘗詴新應用服務，進而瞭解產業相關內容，業者通常會整合多種應用服務項目，藉以刺激使用率並提高營收，而提供何種服務組合才是貼近消費者需求，乃是業者因應市場之重要議題。 Rogers（1986）提到數位科技和創新媒體兩者之間的特性，第一是互動（Interactive）；第二是非同步（Time-Shift）；第三則是多頻道（Demassified），其主要創見即是分眾媒體的概念，創新媒體的發展造成傳統廣播式（broadcasting）的媒體逐漸萎縮，小而多樣的媒體應運崛貣。因此，個人化、選擇性高且互動性強的服務內容成為消費者使用率高的項目，另外消費者基於過去使用服務的經驗，簡單而容易操作的界面，安全性高、穩定性夠的網路品質，同時享受語音、數據、影像的服務，將成為服務匯流之主要發展。因此真正的挑戰，是在匯流時代如何發展滿足消費者需求之服務產品。（二）有線電視與網路匯流趨勢網際網路蓬勃發展之前，使用者及服務提供者都習慣以三種不同之網路型態來思考：資料網路(Networks for data)、語音網路(Networks for voice)、電視視訊網路（Networks for television/video）。這三種網路型態彼此互不相容，也各自擁有不同的傳輸標準，似乎不可能整合成為單一全球性的網路型態（台灣網路資訊中心，2003）。後來卻發展成為跨越國界的網路系統，其中最重要的關鍵因素之一尌是標準化，更造尌IP通訊協定成為網路通訊的主流，進而形成All-IP 的網路。. 16.

(29) 第二章文獻探討. 有線電視網路是透過同軸電纜利用傳播的方式播放類比電視節目，隨著用戶對於電視節目品質要求的提升，以及節目頻道的多樣化，因此進行節目內容及傳輸網路的數位化。除了電視節目內容之外，網際網路的興貣，也促使有線電視業者，經由網路IP 化，讓客戶可以利用Cable Modem 接取網際網路。其傳輸媒介係以有線電視架構之光纖同軸電纜（Hybrid Fiber Coaxial；HFC）網路及Cable Modem 所組合。光纖由有線電視頭端出發，連接至住戶區域的光纖節點（Fiber Node），再由節點以同軸電纜線接到用戶家中（國家通訊傳播委員會，2008）。無線通訊及電訊網路蓬勃發展，促成電信以及網路之間的界線模糊，整合電信以及網際網路成為新世代的電信網路世界的共同趨勢，All-IP的概念因此應運而生。而All-IP的發展趨勢，也開啟了多面向應用技術的蓬勃發展與研究，進入電信網路整合的新世紀，電信通訊業者及網路服務提供業者，彼此的競爭將更為激烈。（三）有線電視終端設備匯流趨勢隨著服務的發展趨勢，使用者希望透過相同的終端設備，接取不同的服務。通訊和廣電產業匯流後，會產生四個共同競爭帄台，第一個是數位無線電視帄台；第二個是數位有線電視帄台；第三個尌是電信業者提供的隨選視訊帄台，例如中華電信的 MOD；第四個尌是數位廣播帄台(DAB)，不同數位化帄台皆可滿足民眾需求，但在終端設備匯流趨勢下，單一而功能強大的終端設備成為主流，不會因為服務的多元化，而需要分別購買造成不便。數位家庭的美好前景正在逐步實現中，隨著相關技術的研發與調整，不同服務內容已整合資訊匯流將許多作用、功能均壓縮在單一終端設備，例如目前手持終端設備已足夠解決用戶特定的需求。以行動手機而言，可作為通訊服務的介面外，還可提供個人簡介、時鐘、鬧鈴、衛星定位、收音機、隨身聽、文書處理、數據加值服務等，功能可說一應俱全。（四）有線電視市場與產業的匯流趨勢 IP化的傳輸帄台，使原屬不同產業的應用內容皆可以利用相同帄台傳送應用服務，消費性電子產品（consumer electronics）如有線電視、電話、個人電腦等開始集中整合。廣義下的資訊通信產業，為強化現有服務而進行各種水帄、垂 17.

(30) 直整合或為多角化經營，此種前所未有的全面匯流，使得不同事業經營型態、管制模式及管制機關的界線日趨模糊。因而對政府決策者、管制機關、事業經營者及投資人均形成新的挑戰課題（劉孔中，2004）。換言之，服務、終端、網路發展趨勢，造尌了廣電市場及電信市場的融合趨勢。在寬頻網路的各項創新應用上，未來全球主要的趨勢焦點皆在於結合網路與無線的傳輸，整合數位電視、 PC、與手機等服務內容，提供消費者各類生活即時資訊、醫療保健、休閒娛樂、居家安全等服務，朝向「數位家庭」的概念。過去幾年來，許多現有服務已經建立貣匯流服務類型的架構，而全球化標準也有長足進步，已將有線和無線統合成為單一網路。面對以IP為基礎之網路架構，語音、數據和媒體都可協調且有效率的透過此一網路來傳送。網路統合之目的是提供業者另一個商業模式，但能受到用戶的青睞才是融合最大的驅使力量。參、有線電視經營困境一、有線電視營運困難之討論根據行政院新聞局98年委託台灣經濟研究院所做的電視產業調查研究指出，有線電視業者提出目前經營上的問題，其中收費上限是最大的問題佔 94.74%、其次則為數位頻道難以發展之問題佔60.53%、以及市場萎縮等三大原因。由於中央主管機關要求系統業者儘早完成有線電視數位化，包含建置數位頭端、網路投資昇級及免費借用第一台數位機上盒等，地方審議收視費用卻普遍下降，維運成本持續增加，收入卻驟減，對業者衝擊甚劇。故建請中央及地方主管機關在數位政策上，應做充分溝通、達成一致共識，如此方能健全數位產業發展，保障合法業者生存空間。台灣不論是硬體、軟體數位化都已經尌緒，目前有很多國外的數位內容包括節目類、資訊類等可能會慢慢進入台灣市場，不論基本頻道或加值頻道，只要頻寬足夠皆可提供給收視戶。目前最大的問題在於頻寬不足，主管機關要求不能關閉類比頻道，受限於數位、類比並存耗用過多重複之頻寬，儘管規劃了一些HD 頻道，由於HD頻道需要之頻道空間較一般頻道大，受限於目前頻道有限之情況下發展愈加之困難。至於市場萎縮的部分，則有業者反應新媒體的競爭使得有線電視之收視觀眾年齡層有逐年提高之趨勢，年輕人上網、使用新媒體之頻率也相對越來越高，使得有線電視市場有萎縮之態勢。 18.

(31) 第二章文獻探討表 5 有線電視公司營運上遭遇之最大困難統計表. N＝38 / 單位：家. 經營者屬性分層. 選擇該選項家數. 百分比（複選題）. 電視專業人力缺乏. 2. 2.63%. 法令限制業外發展. 11. 18.42%. 數位頻道難以發展. 38. 60.53%. 收視費上限之限制. 59. 94.74%. 市場萎縮. 26. 42.11%. 硬體維護成本過高. 10. 15.79%. 分組付費政策. 5. 7.89%. 其他原因. 23. 36.84%. 資料來源：鄭自隆、蔡念中、陳清河（2008）。96年電視事業（含無線、衛星及有線）產業調查研究。行政院新聞局。. 圖 2 有線電視公司營運上遭遇之最大困難統計圖資料來源：鄭自隆、蔡念中、陳清河（2008）。96年電視事業（含無線、衛星及有線）產業調查研究。行政院新聞局。. 19.

(32) 二、數位加值服務之經營問題（一）數位加值服務採免費方式經營數位加值服務則從91年開始到現在都是虧損狀態，因為所有的數位服務供應者都要求收取基本費，並不是依據實際使用戶數收費，所以對有線電視系統來說反而變成負擔。目前數位化服務尚未成熟。除了節目的加值服務外，台灣寬頻目前正積極推動的加值應用服務為即時股票系統，但由於市場規模有限，目前仍停留於免費詴用之階段。出售機上盒，對於公司獲利影響不大。另外在加值服務的部分本來規劃生活資訊之服務，針對食、衣、住、行等項目進行服務和廣告，後來也因為市場規模有限而停止。（二）數位加值服務對消費者缺乏誘因中嘉與凱擘於2002、2003年時便開始進行有線電視數位化，頭端設備已耗資10億，但數位化的推動無法形成實際之收益模式，業者無法藉由數位化獲利。數位化對於收視戶而言缺少誘因，消費者沒有感受到數位化的好處，政府應該透過獎勵提高數位化誘因，包括數位化能夠解決私接戶等問題。中華電信擁有極大的資源，與有線電視形成競爭之態勢，更有許多新媒體的出現（WiMAX、3G、無線電視、IP TV），看電視不再是休閒娛樂的唯一選擇，未來的生活型態也逐漸改變，加上數位機上盒操作困難，未來推行數位化後成本增加後，必將成本等費用轉換至用戶端，使得用戶轉換之意願不大，因此在推行數位化面臨一定的難度。未來民眾面對多元帄台將有更多的選擇，未來競爭上將更為激烈。（三）數據服務難有明顯營收提供數據服務只是為了因應電信業跨入視訊服務（如MOD）的競爭，所以必頇提出與電信業相同的服務內容，以留住現有有線電視客戶，但對營收的挹注並不明顯（中嘉）。台灣寬頻線路部分因為本身有網路需求，已經從原有的 550MHz提升到目前的750MHz之雙向網路，目前完成雙向與網路優化。由於小固網之市話服務，沒有太大的利潤，因此台灣數位寬頻無意經營，反而是網路服務能夠獲取一些利潤。 20.

(33) 第二章文獻探討. 三、因應困境採取解決之道根據行政院新聞局98年委託台灣經濟研究院所做的電視產業調查研究，業者指出之因應之道主要是數位化的發展佔71.05%、其次是展開跨業經營佔 57.37%，及實施策略聯盟佔44.74%。其中關於數位化的發展，在訪談當中有業者反應，除了提供數位頻道之外，更提供加值應用服務與寬頻網路等數位化發展。至於跨業經營部分，也有業者提到未來可能與保全公司、銀行展開跨業經營之數位加值服務。至於策略聯盟，目前集團間和集團內實施的策略聯盟，包含凱擘、中嘉、台灣寬頻、台基網等4家MSO共同採購數位機上盒等重要的採購決議，藉由更多業者的力量形成最大的產業效益。因應數位化大幅增加網路及軟、硬體建設投資，加強寬頻及加值服務的業務開發，維持推出多樣化、具有競爭力的整合服務。用心深耕地方基層。建立穩固客戶關係，持續提供客戶優惠回饋，創新優質便利的客戶服務。投資提升自製頻道數位製播設備，加強地方新聞及節目產製，建立與地方永續共榮的經營區隔。. 表 6 電視公司因應困境採取解決之道統計表經營者屬性分層. N=38. 選擇該選項家數. 單位：家/百分比. 百分比（複選題）. 數位化發展. 44. 71.05%. 展開跨業經營. 29. 47.37%. 策略聯盟經營. 28. 44.74%. 人才培訓. 24. 39.47%. 時段出租. 11. 18.42%. 直效行銷產品. 11. 18.42%. 其他策略. 2. 5.26%. 資料來源：鄭自隆、蔡念中、陳清河（2008）。96年電視事業（含無線、衛星及有線）產業調查研究。行政院新聞局。. 21.

(34) 圖 3 有線電視公司因應困境採取解決之道統計圖資料來源：鄭自隆、蔡念中、陳清河（2008）。96年電視事業（含無線、衛星及有線）產業調查研究。行政院新聞局。. 四、有線電視產業數位化之機會與發展（一）建立良好分組付費機制雖說分組付費議題目前仍然缺乏共識，但分組付費並非孤立之政策，其與產業結構、有線電視數位化、數位應用服務等議題息息相關。培養消費者「使用者付費」之習慣是目前當務之急，雖然目前有線電視收視戶都是繳費尌能收視幾十個甚至上百個頻道，但是大部分的觀眾習慣以收視固定幾個頻道為主，並不會收看所有的頻道。一旦實行使用者付費後，則將選擇權回歸消費者，除此之外，也能做到不浪費頻道成本的好處。未來應由結構面進行探討，同時思考有線電視數位化、相關法規之研議修訂等議題（劉瑋婷，2008）。為促使有線電視費率合理化，建議有關單位積極輔導有線電視系統商、頻道供應商，建立分組付費之完善規則，促成市場公帄競爭機制，擬定具體之數位化政策，提供有線電視業者改善之誘因與獎勵。. 22.

(35) 第二章文獻探討. （二）加強宣導數位政策開發使用需求有線電視產業目前已朝向大型化、多角化的方向邁進，發展數位化的同時，消費者觀念的教育與消費行為的改變是推行有線電視數位化問題之所在。根據國家通訊傳播委員會2006年委託台灣經濟研究院所做的調查指出：國內觀眾對畫面品質的要求並不高，根據現有傳輸條件與有線電視技術或服務的滿意度高達七成；業者如果要強調高畫質或立體聲的效果，恐怕並不會對消費者產生特別的吸引力。然而現在有線電視頻道已經存在一百多台，要如何區隔現有頻道，滿足消費者其它需求或是創造新的需求，也是一大挑戰（劉瑋婷，2008）。（三）開發創新營運模式促成新商機有線電視為了能穩住媒體傳輸帄台龍頭地位，遂透過異業結盟、策略合作等，開發帄台之功能性。由於有線電視具備雙向寬頻網路之特性，未來完成建置具備訊號回傳機制的數位機上盒後，有線電視將成為雙向互動的虛擬傳輸帄台，在數位互動電視帄台上，電視將可以提供消費者更多的服務：包括透過電視進行商務交易、電視銀行（TV Banking）、居家保全（TV Security）、遠距醫療（TV Medicare）、在家學習（TV Learning）乃至於電視化政府（TV Government）等，將透過電視帄台得以實現，未來必頇建構台灣數位產業環境，方能吸引國外大型媒體企業來台投資，進而在台灣建立亞洲媒體營運總部，藉此帶動台灣數位產業的發展。（四）政府政策之輔導與協助管制政策影響系統業者的成本支出，除了地方設有費率委員會會增加系統業者的成本外，目前有線電視系統業者九年營運執照陸續到期，系統業者欲取得執照，繼續經營有線電視業務，系統業者頇配合政府相關數位化政策，投入大量資本提升工程技術。面對市場上的競爭時，應積極找出自己的核心能力，採用差異化競爭策略，吸引消費者轉換以避免削價競爭；同時，政府法令應跟隨時代的改變而因應，但也應兼顧公帄性，給予有線電視業者正面鼓勵，相信數位有線電視將會是數位電視發展的重點（劉瑋婷，2008）。. 23.