研究變數與操作性定義

本研究的研究變數共分為五組，分別為中小企業的自身因素、中小企業對資訊 服務廠商的評估標準、中小企業期望的關係行銷層次、中小企業認知的關係層 次與關係品質變數、關係品質以及未來合作意願，以下分別探討每組變數的詳 細內涵。

一、中小企業的自身因素

中小企業在採購資訊系統時會影響採購決策的組織特性與高階主管個人因 素。根據第二章的文獻探討，本研究以高階主管資訊能力、過去採購滿意度、

高階主管個人自信心、公司內部專家、購買動機、地區別與產業別等變數來衡 量中小企業的自身因素。

（一）高階主管資訊能力：中小企業高階主管依照主觀的判斷來認定自身對電腦 軟體與硬體的使用能力。包括：是否能操作基本的文書處理及試算軟體、

能否自行安裝作業系統或組裝電腦、是否能描述自己公司的需求及是否瞭 解目前資訊產品的行情。（見附錄二問卷第一部份 1-4 題）

（二）過去採購滿意度：中小企業高階主管依照主觀的判斷來認定過去資訊系統 採購經驗的順利與愉快程度。包括：是否有採購資訊系統的經驗、過去採 購資訊系統的過程是否順利及與資訊廠商相處的經驗是否愉快。（見附錄 二問卷第一部份 5-7 題）

（三）高階主管個人自信心：中小企業高階主管依照主觀的判斷來認定自身對企 業營運的掌控能力。包括：自認是否有能力解決公司所發生的營運問題、

是否為同業的諮詢對象、是否有獨到之經營策略、對公司發展遠景的信心 及在本業中之年資。（見附錄二問卷第一部份 8-12 題）

（四）公司內部專家：中小企業高階主管依照主觀的判斷來認定公司內部或親戚 朋友之間是否有人能夠在資訊問題上提供協助。包括：公司內部及負責人 之親友是否有提供建議之電腦專家。（見附錄二問卷第一部份 13-14 題）

（五）購買動機：中小企業高階主管依照主觀的判斷來認定其購買資訊系統的動 機是否接近「配合業務成長動機」、「輔助決策」、「減少開支、增加利潤」、

「提高公司聲譽與形象」、「保持同業的競爭優勢」等五種購買動機。（見 附錄二問卷第一部份 15 題）

（六）地區別：依照中華民國縣市劃分的方式來標明中小企業辦公的所在地。分 為北部、中部、南部及東部四區。（見附錄二問卷第一部份 16 題）

（七）產業別：依照中華民國經濟部中小企業處的中小企業分類來標明中小企業 所進行的業務性質。依據經濟部中小企業分類法，分為製造業、水電燃氣 業、礦業、土石採取業、農林漁牧業、營造業、工商服務業、商業、運輸 倉儲通訊業、社會服務及個人服務業。（見附錄二問卷第一部份 17 題）

二、中小企業期望的關係行銷層次與認知的關係層次

中小企業高階主管依照主觀的判斷來認定他們在尋找資訊服務廠商時所希 望建立的關係接近 Kotler 關係行銷層次中那一個層次的特性。Kotler 的關係行 銷層次分為「基本層次」、「反應層次」、「責任層次」、「主動層次」與「夥伴層次」。

（見附錄二問卷第二部份）

（一）基本層次：並不算是真正的建立關係，因為隨著交易結束關係告結，很少 有機會和顧客做進一步的接觸。

（二）反應層次：在交易完成後，銷售人員會說：「若有任何問題可以通知我，

您不用找服務部門。」此時，銷售人員對顧客的滿意程度負有責任。

（三）責任層次：銷售人員會在過一段時間後，詢問顧客的滿意度及需要改進之 處，並將這些資訊提供給製造人員。

（四）主動層次：服務人員會一再地提供資訊與服務，使顧客覺得企業仍然很重 視他們的需求。

（五）夥伴層次：是關係行銷的極至表現，雙方具有共存關係，多屬於企業對企 業的關係。

三、關係品質影響變數

中小企業高階主管依照主觀的判斷來認定他們實際感受資訊服務廠商在互 動強度、相互揭露、合作意願、專業知識、服務具體化與道德行為等層面的表現。

互動強度、相互揭露、合作意願、專業知識、服務具體化與道德行為為影響關係 品質的變數。

（一）服務具體化：服務具體化是指顧客所感受到服務的有形部分，包括業務員 的服飾、其所具備的實體服務設備及禮貌等等。由於服務具有無形的特 性，使得顧客難以將其比較及評估。（見附錄二問卷第四部份 1-12 題）

（二）互動強度：互動強度反映出銷售人員直接面對面或間接地與顧客做個人或 企業業務目的上的溝通頻率。Williamson 指出互動強度反映出銷售人員 為了與顧客保持開放的溝通管道所做的努力。（見附錄二問卷第四部份 13-16 題）

（三）合作意願：Alexrod 認為若互動的雙方能提供協助或合作，將有助於滿意 與信賴的提升。Crosby 等人則指出由競賽原理的研究來看，合作將導致 信任，因此為了解決衝突及建立關係，應與交易的伙伴相互合作。（見附 錄二問卷第四部份 17-21 題）

（四）專業知識：專業知識被視為銷售人員的一項屬性，代表顧客所感受銷售人 員對產品或服務的相關能力，專業知識可以協助成功的聯繫並影響特定的 對象。（見附錄二問卷第四部份 22-26 題）

（五）道德行為：銷售人員的道德行為是指銷售人員是否會因著自身的利益而產 生欺騙、推諉、不負責任等等的行為。Lagace 等人在針對藥品業所做的 研究中，將銷售人員的道德行為變數納入其研究模式中。研究結果發現銷 售人員的道德行為對於顧客的信賴及滿意有顯著的影響，並且是雙方關係 發展的關鍵因素。（見附錄二問卷第四部份 27-33 題）

（六）相互揭露：自我揭露是指他人透露自己的訊息或感受，但揭露必須是相對 的，若只有一方揭露反而造成有害的關係。在銷售過程中，銷售人員對顧 客揭露，有助於爭取顧客的認同，而顧客向銷售人員揭露則可以協助銷售 人員解決一些複雜、結構錯誤的問題。（見附錄二問卷第四部份 34-39、

40-45 題）

四、中小企業對資訊服務廠商的評估標準

中小企業高階主管依照主觀的判斷來認定他們對資訊服務廠商在互動強度、相 互揭露、合作意願、專業知識、服務具體化與道德行為等層面表現的重視程度。

（見附錄二問卷第三部份）

五、關係品質

關係品質是指中小企業高階主管依照主觀的判斷來認定他們對資訊服務廠商 服務的滿意程度與他們對銷售人員的信賴程度。因此，關係品質包含「滿意」

與「信賴」兩個層面。「滿意」為一種情感性的評估，可以說是消費者與銷售 人員之間互動經驗的回應。「信賴」則代表銷售者相信銷售人員可以依賴，並 且這些銷售人員將會採行對消費者有長期利益的服務。（見附錄二問卷第五部 份 1-11 題）

六、未來合作意願

未來合作意願為中小企業高階主管對於未來再度與資訊服務廠商合作的期 望程度。根據 Crosby 等人的研究，如果顧客的「滿意」、「信賴」程度非常地高，

則顧客的未來合作意願也會隨之提高。（見附錄二問卷第五部份 12-15 題）

第四節 研究方法

Zilmund 根據問題的特性，將研究設計的形式分為探索性研究、描述性研 究、及因果性研究等三種。其中，描述性的研究中，使用的研究方法主要為人員 訪談與問卷設計，而問卷設計又依傳送媒介的不同，可分為電話問卷及郵寄問 卷。本研究所使用的研究方法為問卷設計法的郵寄問卷，以下將陳述問卷設計過 程、研究對象與問卷的回收。

一、 問卷設計過程

本研究的問卷在中小企業與資訊服務廠商彼此關係的測量上分為兩個部分，一 為關係行銷層次，一為關係品質：

（一）關係行銷層次

本研究採用 Kotler 所提出的關係行銷層次來測量中小企業與資訊服務廠商 之間的關係定位。Kotler 的關係行銷層次分為五個層次，每個層次反應出不同 程度的互動強度，層次越高彼此互動的強度就越高，這五個關係行銷層次為基本 層次、反應層次、責任層次、主動層次及夥伴層次。本研究透過這五個關係層次 來評估中小企業在彼此關係的期望與認知之間是否有落差的產生，而這樣的落差 是否會影響中小企業對資訊服務廠商服務的滿意程度。因此，在關係行銷層次 上，本研究採用單選題的方式，讓中小企業勾選他們期望與資訊服務廠商建立的 關係層次，以及他們實際與資訊服務廠商建立的關係層次，各個關係行銷層次所 對應的試題如表 3-2-1 所示。

關係行銷層次 試題

基本層次 彼此關係只建立在交易行為上，交易結束後關係也就終止。

反應層次 在交易完成後，產品有任何問題可以找廠商負責，但是廠商不會主動 詢問。

責任層次 在交易完成後，廠商會定時詢問產品使用狀況，以保證我的滿意度。

主動層次 在交易完成後，廠商除了定時詢問之外，還會一再提供資料與服務，

希望與我建立長期的關係。

夥伴層次 廠商不但希望與我建立長期關係，更希望能夠進一步成為商業夥伴，

在資金與市場上能彼此協助。

表 3-2-1 各個關係行銷層次所對應的試題 資料來源：本研究

（二）關係品質

在關係品質方面，本研究主要參考 Crosby 等人在 1990 年所提出的關係品質 模式。Crosby 的關係品質模式認為相似性、專業知識以及關係銷售行為這三個 變數會影響關係品質，而關係品質的好壞則決定顧客的未來合作意願。在 1991

在關係品質方面，本研究主要參考 Crosby 等人在 1990 年所提出的關係品質 模式。Crosby 的關係品質模式認為相似性、專業知識以及關係銷售行為這三個 變數會影響關係品質，而關係品質的好壞則決定顧客的未來合作意願。在 1991