顧客滿意度

本節將探討顧客滿意度，包括：顧客滿意度的定義、顧客滿意度的基本理論 以及顧客滿意度的模式。

一、顧客滿意度的定義

Howard 與 Sheth（1969）首先將滿意度應用於消費者理論上，認為顧客滿 意度是購買者對於其因購買某一產品而做的犧牲（例如：時間、金錢等等）所得 到的報償是否適當的一種認知態度，消費者藉著比較實際的購買經驗與產品利益 的預期來決定報償的程度，而這樣的滿意度會影響消費者對產品的喜好以及未來 的購買意願。Churchill 與 Surperenant（1982）也認為，顧客滿意度是一種購 買與使用產品的結果，由購買者比較預期結果的報酬與投入的成本所產生的。

另一方面，Hempel（1977）則認為顧客滿意度決定於顧客所預期的產品或服 務利益的實現程度，這反應出「預期」與「實際」結果的一致程度。Tes（1988）

也認為顧客滿意度為一種顧客對於事前預期與認知績效之間差距的評估反應。所 以，Kotler（1993）進一步將顧客滿意度視為知覺績效與期望的函數。而 Engle、

Blackwall 與 Miniard（1993）將顧客滿意度定義為顧客在使用產品後，對產品 績效與購買前信念間一致性的評估，當產品的表現與預期有相當的一致性時，顧 客會感到滿足，反之，顧客會感到不滿意。

Selnes（1993）歸納以往學者的意見，認為滿意度是特定交易的事後評估判 斷。Fornell（1992）則指出，消費者會將產品與理想標準做比較，因此，消費 者可能會對核心產品或服務感到滿意，但是與預期比較之後，又將產品表現評定 為普通。

雖然，每位學者對顧客滿意度的定義都有些許的不同，但是我們可以發現這 些學者都認為顧客滿意度是一種購買行為之後的比較過程，不論是投入成本與獲 得利益的比較，或是購前預期與實際結果的比較，一旦期待獲得滿足，則顧客會 有滿意的知覺，反之則否。

二、顧客滿意度的基本理論

Oliver 與 Desarbo（1988）在其發表的論文中，將顧客滿意度理論歸納為 期望失驗理論、利益觀點與補償過程模型三種：

（一）期望失驗模型

以預期失驗模型為理論架構的顧客滿意理論，主要有下列五種：

1.類化理論

類比理論是由 Festinger（1957）所提出的認知失調理論發展而來，主要的 論點認為：當顧客對產品的預期與產品的表現有差距產生時，會產生認知失調，

顧客會因此調整他對產品的知覺，以縮減這個差距來消除心裡的失調狀態。

2.對比理論

對比理論是由 Hovland （1957）所提出的，其基本假設是認為當顧客對產 品的預期與產品的表現有差距產生時，顧客會藉由調整對產品的知覺來誇大這個 差距。

3.類比-對比理論

Hovland、Harvey 與 Sherif（1957）等人結合類化理論與對比理論，而提 出類化-對比理論。他們認為：當顧客對產品的預期與產品的表現有差距產生時，

顧客的心裡會存在接受區域與拒絕區域。如果這個差距落在接受區域，顧客會去 縮減差距（類化過程）；如果這個差距落在拒絕區域，顧客會去誇大差距（對比 過程）。

4.一般否定理論

一般否定理論是由 Carl Smith 與 Aronson（1963）所提出，其主要的論點 是：當顧客對產品的預期與產品的表現有差距產生時，不論這個差距的大小、正 負，顧客對產品一律採取否定的態度，都會去調降他對產品表現的知覺。

5.適應水準

Helson（1964）所提出的適應水準主張一個人只有在相關的適應水準才會感 受到刺激。這個適應水準是刺激本身知覺、刺激內容以及個體心理和生理特徵所

構成的一個函數，一旦被建立了，日後只要在原始狀態附近的刺激，便以這個適 應水準做為評估的標準。只有在刺激水準的衝擊夠大時，個體才會改變其最後的 評價。

圖 2-6-1 預期失驗的理論

資料來源：Anderson, R.E., “Consumer Dissatisfaction: The Effect of Disconfirmed Expectancy on Perceived Product Performance,” Journal of

Markering Research, 1973, Vol.10, pp.38-44.

（二）利益觀點

以利益觀點為思考主軸的顧客滿意理論，主要以下列兩種：

1.公平理論

Huppertz、Arenson 與 Evan 首先將組織行為學領域的公平理論應用在行銷 領域。公平理論主要的假設是：顧客的滿意程度取決於顧客所知覺的公平程度大 小。顧客消費產品或服務的過程中是處於一種交換關係，顧客會將自己從消費經 驗中所獲得的價值（產品或服務品質），與其他參考群體做一比較，只有當顧客 知覺的品質價格比相等時，顧客才會感到滿意。

2.歸因理論

歸因理論是源自組織行為學的領域，一個「內部歸因」傾向的人會將失敗歸 咎於本身的能力不夠或努力不足；一個「外部歸因」傾向的人會將失敗歸咎於外 在的工作困難或運氣不好。Weiner、Russell 與 Lerman 將歸因理論引進顧客滿

對比理論 一般否定理論 類化對比理論 實際表現水準

類化理論 45度線 極高預期

適當預期 極低預期

表 現 的 水 準

意的架構，認為顧客滿意度是一些歸因的函數，並且證明了內部歸因傾向的人相 對於外部傾向的人滿意程度較高。

（三）補償過程

最近的顧客滿意研究，越來越多朝向補償過程理論來發展。補償過程理論與 上述的預期失驗模型理論與利益觀點大大不同，主要是在探討顧客不滿意產生 時，他們是否會採取行動或採取何種行動來獲得補賞的過程，也間接探討了顧客 滿意對購後行為的影響過程。

三、顧客滿意度模式

Oliver 針對疫苗接種決策的滿意程度進行實証的研究，發現顧客在購買行 為之前會先對產品做預期，如果購買之後顧客對產品的知覺表現與預期發現不一 致，便會產生失驗的情形，而事前的預期與事後的失驗都會影響顧客滿意程度，

因此，Oliver 認為顧客滿意度是預期與失驗的函數。

圖 2-6-2 滿意決策前因後果的認知模型

資料來源：Oliver, R.L., “A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions,” Journal of Marketing Research,

Vol.17, pp.460-469.

Churchill 與 Surperenant（1982）分別對耐久財與非耐久財的顧客進行實 証研究，探討顧客滿意過程的決定性因素。他們發現，只有耐久財的顧客，預期 與失驗才會影響其滿意程度，因此，顧客的滿意度會因為產品的不同而有所改

預 期

失 驗

態 度

傾 向

失 驗 期 間

滿 意

態 度

傾 向

變。

圖 2-6-3 耐久財與非耐久財的滿意決定性因素

資料來源：Churchill, Jr.G.A. and Surprenant, C., “An Investigation into the Determinants of Customer Satisfaction, ” Journal of Marketing Research,

Vol.19, pp.491-450.

圖 2-6-4 以經驗為主的顧客滿意不滿意的基準模式

資料來源：Woodruff, R.B., Cadotte, E.T. and Jenkins, R.L., “Modeling Consumer Satisfaction Processes Using Experience-based Norm, ” Journal of

Marketing Research, Vol.20, pp.296-304.

Woodruff、Cadotte 與 Jenkins 認為顧客對產品的預期不是單單對某特定

失 驗

產品的預期，而是對特定品牌產品或其他相同產品的預期。所以，顧客過去對特 定品牌的所有消費經驗，都會影響顧客之後的滿意度。

Anderson 與 Sullivan 分別從理論及實証資料來探討顧客滿意的前因與後 果對廠商的意義。他們發現，事前的預測不會直接影響到顧客的滿意程度，只能 透過產品知覺表現所產生的失驗來間接影響，而且當產品的表現越容易衡量時，

失驗越可能發生。

圖 2-６-5 顧客滿意的前因與後果

資料來源：Anderson, E.W. and Sullivan, M.W., “The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms, ” Marketing Science, 1993,

Vol.12, pp.25-43.

張佑任（1992）將滿意度模式歸納為四個演進階段，分別為傳統模式階段、

期望與認知相加模式階段、認知產品表現的相關研究與完全模式階段。

1.傳統模式階段：早期的研究並未直接衡量認知差異的程度，而是透過期望與產 品表現的操作來共同決定認知差異的程度。例如：低期望加上高產品表現之操 作組合來假定會產生正面認知差異，而高期望加上低產品表現之操作組合則假 定會產生負面認知差異。Cardozo 經過研究證實，指出認知差異對滿意度的確 會產生影響。

2.期望與認知相加模式階段：在傳統的研究中，認知差異是無法獨立操作的，因 為它被定義為認知產品表現與期望的差距。但是後來有人獨立衡量認知差異，

由此引發了 Oliver 提出期望與認知差異的相加模式，認為滿意度由期望與認 知差異共同影響。

3.認知產品表現的相關研究：Swan 與 Trawick 經由相關分析，發現滿意度及認 知差異都和認知產品表現有強烈相關性存在，但作者並未提出滿意度模式的主 張。

4.完全模式階段：Churchill 綜合以上發展，提出完全模式，認為滿意度會受期 望、認知產品表現及認知差異三者所影響。

預 期

知覺品質

失 驗

表現易衡量

滿 意 再購傾向

圖 2-６-6 滿意度模式的演進

資料來源：張佑任，「整合性服務品質模式之研究」，國立中山大學企業管理研究 所碩士論文，民國八十一年。

期 望

認知產品 表現

認知差異 顧客

滿意度

期 望

認知差異

顧客 滿意度

認知產品 表現

認知差異 顧客

滿意度

期 望

認知產品 表現

認知差異 顧客

滿意度 1. 傳統模式階段

2. 期望與認知差異 相加模式階段

3. 認知產品表現 相關性研究

4. 完全模式階段