關係層次

Jackson（1985） 在研究工商業行銷中指出，基於市場導向，故關 係行銷與人員取向間具有強烈且持久的關係 Gummesson（1987） 指出關係行銷為一種策略，其中互動之管理、關

係與網路為其重要的議題 Rapp and Collins

（1990）

關係行銷是一種方法，藉此可將行銷、顧客服務 品質與顧客保留（retention）密切地連結起來，

可說是一種高承諾、高接觸以及全面品質之行銷 導向

Copulsky and Wolf

（1990）

關係行銷是一種管理程序，主要的活動為建立一 個包括新、舊顧客之資料庫，並應用差異化與顧 客化之資訊接近個別顧客，評估個別顧客關係之 終身價值，及創造與維持個別關係之成本

Berry and

Parasureman（1991）吸引、發展與維持顧客關係之過程 Gronroos（1991,

Shani and

Chalasani（1992）

經由互動、個人化且具附加價值的長期接觸，以 確認、維護及建立與個別顧客的網路關係，並且 持續地強化此一互惠關係的一種整合性努力 Morgan and Hunt

（1994）

建立、發展與維持成功之關係性交換的所有行銷 活動，其中交換對象包括供應商、競爭者、購買 者或內部成員關係

Sheth, Gardner and

Garrett（1994） 關係行銷是透過合作與互賴，創造並分配價值 表 2-2-1、關係行銷的定義（資料來源：王郁惠，民 86）

關係行銷的觀念及應用正方興未艾。關係行銷最早起源於工業行銷

（Industrial Marketing），因為在工商業或組織市場中，製造商及客

戶的數目有限，多以契約方式進行長期合作，雙方關係密切且相互依 存。近年來關係行銷的觀念也被應用於服務業行銷中（Berry, 1983），

甚至在製造業行銷中也逐漸受到重視（Dwyer, Schurr and Oh, 1987 ）。

與關係行銷有相同觀念的名詞，還有關係管理、一對一行銷、互動 行銷及合夥關係銷售等，有關各學者對關係行銷之定義整理於下表 2-1-1。

綜合過去學者們的觀點，洪順慶（民 84）認為關係行銷可以定義 為：「以個別的顧客和消費者為基礎，藉由資訊技術和資料庫提供個人 化的產品及服務，並進而建立與顧客的結合，從中塑造顧客的忠誠度與 獲取顧客終身價值」。

二、 關係行銷之層次

Berry and Parasuraman（1991）將關係行銷區分為三種層級，實 現的層級越高，則企業潛在所能獲得報酬就越多。在關係行銷的第一個 層級中，主要強調以財務性的價格誘因吸引顧客，然而，價格是行銷組 合中最易被競爭者所模仿的工具，因此並不能為企業建立長期的顧客關 係。第二層級則強調以個人化的服務將顧客（consumer）變成客戶

（client）。Donnelly, Berry and Thompson（1985）曾對顧客與客戶 之不同進行說明，「顧客」對企業而言並無姓名，只反映出交易記錄的 統計數字，而「客戶」則為有姓名的個體，由指定的專業人士來服務他 們。第三層級的關係行銷，除了使用價格及各種社交活動來維持與客戶 的關係外，並同時透過結構性的結合，提供一些競爭者所無法提供之有 價值服務，以增加客戶轉換成本。

傳統的行銷觀念中，著重在如何以行銷組合獲取新的顧客，然而，

獲取新顧客與維持舊顧客在行銷中應該是同樣重要的概念。為了要留住 舊顧客，以避免顧客叛離（customer defection），Kotler（1992）提 出了關係行銷的五種層次，分別為基本層次（basic level）、反應層次

（reactive level）、責任層次（accountability level）、主動層次

（proactive level）及夥伴層次（partnership level），隨著層次越 高則需要的成本越多。

張瑞玲（民 84）曾針對商業銀行之零售金融，進行關係行銷之研

研究者 層次 特性

財務的結合

Berry and Parasuraman

顧客關係，再由顧客關係提昇至家庭關係階段。

以上三種關係行銷層次的文獻整理如表 2-2-2。

在所提及的關係層次分類中，因為 Berry and Parasuraman 的關係 層次太過於簡單，且其著重於財務、社交與結構性的結合上，較少討論 到關係的變化，因此本研究決定不加以採用。另外張瑞玲的關係層次是 針對商業銀行之研究，於本研究中的資訊服務廠商中並不符合，所以本 研究亦加以割愛。最後本研究決定採用 Kotler 的分類方式，原因之一 是因為 Kotler 此種的分類方式為最常見也最常被引用的文獻，具有一 定程度的價值性，另一原因則在於此種分類方式重點放在供應商和客戶 之間「關係」演進或變化的過程，一層一層地增加彼此之間的關係，非 常合理，且對於本研究想探討的關係品質亦有相關，因此本研究最後採 用 Kotler 的此種關係層次的分類方式。