關係品質變數

一、 關係品質

關係行銷重視的是長期的關係建立，而非短期的交易達成。由過去 學者的研究中發現，關係行銷對企業而言，其利益在於獲取「顧客終身 價值」（Jackson 1989，洪順慶 民 84），對消費者而言則可以減少交易 成本及不確定性，故 Crosby, Evans and Cowles 等人（1990）提出了 關係品質（Relationship Quality）的概念。

Crosby（1990）指出由於服務是無形的、複雜的、消費者對此缺乏 認識、且又需要較長時間的傳遞，因此不確定性相當高，而良好的關係 品質則可以降低不確定性。關係品質的測量應包含兩大部份，一為滿意

（satisfaction），一為信賴（trust）。「信賴」代表消費者相信銷售人 員可以依賴，並且這些銷售人員將會採行對消費者有長期利益的服務；

「滿意」為一種情感性的評估，可說是消費者與銷售人員間互動經驗的 回應。對關係伙伴而言，信賴是一種可預測且必須的行為，而高度的滿 意則聯繫著未來的報償。

另外，若關係品質測量的兩大部份中，客戶的「滿意」及「信賴」

皆十分地高，可以預見的，客戶的「忠誠度」將隨之提高，所以「忠誠

度」亦可以當作關係品質的測量變數之一。

二、 影響關係品質的變數 1. 關係銷售行為

Crosby 等人（1990）的研究中發現「關係銷售行為」是關係品質 的核心。所謂的關係銷售行為又可分為三個小部份，分為為互動強度、

相互揭露及合作意願。

(１) 互動強度

互動強度反映出銷售人員直接面對面或間接地與顧客作個人 或企業業務目的上的溝通頻率。Williamson（1983）指出互動強 度反映出銷售人員為了與顧客保持開放的溝通管道所做的努力，

同時也表示出彼此關係上的一種承諾。Mohr and Nevie（1990）

認為互動可以建立雙方協調的程度。

(２) 相互揭露

自我揭露是指向他人透露自己的訊息或感受，但揭露必須是 相對的，若只有一方揭露反而造成有害的關係。在銷售過程中，

銷售人員對顧客揭露，有助於爭取顧客的認同，而顧客向銷售人 員揭露則可以協助銷售人員解決一些複雜、結構錯誤的問題，因 此 Crosby 等人（1990）認為其有助於提高顧客滿意與信賴。

(３) 合作意願

Axelrod（1986）認為若互動的雙方能提供協助或合作，將有 助於滿意與信賴的提昇。Crosby 等人（1990）則指出由競賽原理

（Game Theory）的研究來看，合作將導致信任，因此為了解決衝 突及建立關係，應與交易的伙伴相互合作。

2. 關係接觸程度

Legace 等人（1991）在藥品業的關係品質研究中，以關係接觸

（Relational Contact）取代關係銷售行為，而關係接觸包含兩個部 份：一為接觸頻率，一為關係持續時間。

（1） 接觸頻率

為了提供、傳遞資訊，買賣雙方需要頻繁的互動，來加強顧 客對銷售人員的信任及期望，因此互動越頻繁，越能提高雙方關 係的品質。

（2） 關係持續時間

關係持續時間是指買賣雙方合作關係維持的時間長度。學者 Jackson(1985)認為關係持續時間越長，提供賣方對買方表現能力 和建立關係的機會越多。劉俊宏(民 84)認為，當雙方的關係持續 時間越長，代表雙方有長期的互動及溝通，可以導致較高的信賴 及滿意。

3. 相似性

Crosby 等人(1990)指出，雖然銷售人員與顧客具有相似性將 有助於銷售效果，然而，大部份證實相似性效果的研究，多屬於 研究短期、單一的交易行為。

4. 專業知識

專業知識被視為銷售人員的一項屬性，代表顧客所感受銷售 人員對產品或服務的相關能力，其可以協助銷售人員成功的聯繫 並影響特定對象。Busch and Wilson（1976）發現擁有較高專家 權及參考權的銷售人員，被顧客認為較值得信任，其中專家權的 影響力又大於參考柷。

5. 道德行為

Lagace 等人（1991）在針對藥品業所做的研究中，將銷售人 員的道德行為變數納入其研究模式中。研究結果發現銷售人員的 道德行為對於顧客之信賴及滿意有顯著的影響，並且是雙方關發 展的關鍵因素。

6. 服務具體化

服務具體化是指顧客所感受到服務的有形部份，包括業務員 的服飾、其所具備的實體服務設備及禮貌等。由於服務具有無形 性的特性，使得顧客難以將其比較及評估。

7. 關鍵事件補救

關鍵事件補救指的是在服務傳遞過程中，對於任何發生在顧 客身上，所造成顧客權利損失或抱怨的事件，能給予適當的處理。

在過去學者的相關研究中，Gilly（1987）發現對於補救過程有高 度滿意的顧客，其購買意願會較那些本來就對服務滿意或沒有抱 怨者為高。Martin（1993）認為在服務補救其間，顧客接觸人員 在決定顧客整體滿意上扮演極重要的角色。

8. 經營潛力

王炫皓（民 85）在有關多層次傳銷業的關係品質研究中，加 入經營潛力此一影響變數。針對傳銷業而言，其乃指直銷商為了 提高「消費者」和「活躍下線的直銷商」對他的信賴與滿意程度，

並加強顧客忠誠度，而希望「消費者」和「活躍下線的直銷商」

能認同，並願意參與各項活動及經營傳銷事業的程度，因此經營 潛力包含兩個變數，一為活動參與，一為經營意願。

綜合以上文獻，將影響關係品質變數的文獻整理如下表所示：

Crosby, Evans and Cowles

（1990）

壽險業 ○ ○ ○ ○ ○ Lagace,

Dahlstrom and Gassenheimer

受測的廠商來說，是屬於比較敏感的部份，我們考慮廠商可能在這 個部份提供較表面化的答案，故將此變數剔除。

l 經營潛力：因為提出經營潛力是影響關係品質變數的文獻 大部份皆是探討傳銷業者的研究，在本研究中的資訊服務廠商較不 被此項變數所影響，故將之剔除。

在剔除了上述四個影響的變數之後，剩下六個主要會影響資訊服務廠 商和其客戶的關係品質的影響變數，分別為：互動強度、相互揭露、合作意 願、專業知識、服務具體化及關鍵事件補救。