資訊服務廠商之類別及顧客關係之研究

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行政院國家科學委員會專題成果報告

資訊服務廠商之類別及顧客關係之研究

計畫編號： 88-2416-H-004-041

執行期間： 87 年 8 月 1 日至 88 年 7 月 31 日

處理方式：可立即對外提供參考

傅豐玲博士

國立政治大學資訊管理系

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1 表目錄

… … …

3 圖目錄

… … …

5 第一章

緒論

… … …

6

第一節研究背景… … … 6 第二節研究動機… … … 8 第三節研究目的… … … 9 第三節研究限制… … … 9

第二章文獻探討

… … … .… … …

10

第一節資訊服務業… … … 10 第二節關係層次… … … 20 第三節關係品質變數… … … 23 第四節中小企業與特質探討… … … 28 第五節組織採購行為… … … 33 第六節顧客滿意度… … … 51

第三章研究方法

… … …

58

第一部份資訊服務廠商關係品質認知… … … 58 第一節研究架構… … … 58 第二節研究變數… … … 59 第三節研究假設… … … 59 第四節研究對象及流程… … … 60 第五節資料分析… … … 60 第二部分中小企業… … … 62 第一節研究架構… … … 62 第二節研究假設… … … 65 第三節研究變數與操作性定義… … … 67 第四節研究方法… … … 71 第五節信度與效度分析… … … 74 第六節分析方法… … … 79

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第四章統計分析與討論

… … …

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第一部份資訊服務廠商關係品質認知分析… … … 81 第一節廠商描述… … … 81 第二節資訊廠商類別與認知的關係階層… … … 82 第三節資訊廠商服務關係品質影響變數… … … 84 第四節資訊服務廠商類別與服務關係品質影響變數… … … 85 第五節顧客差異與服務關係品質影響因素間的關係… … … 86 第六節顧客差異與資訊服務廠商類別之關係… … … 88 第二部分中小企業… … … 92 第一節中小企業自身因素的探討… … … 92 第二節中小企業期望與認知的關係層次的探討… … … 96 第三節中小企業對資訊服務廠商的評估標準的探討… … … 96 第四節中小企業的自身因素與期望關係層次的探討… … … 97 第五節中小企業對資訊廠商的評估標準與期望關係層次的探討 98 第六節中小企業的自身因素與評估標準的探討… … … 98 第七節中小企業與資訊廠商認知關係評估… … … 100 第八節中小企業認知的關係品質變數與關係結果的探討… … … 101 第九節中小企業期望與認知的關係落差與關係結果的探討… … 102 第十節關係結果與未來合作意願… … … .. 102 第三部份中小企業與資訊廠商認知關係差異… … … 104 第一節認知關係層次… … … 104 第二節關係品質影響因素… … … 104

第五章結論與建議

… … …

106

第一節結論… … … 106 第二節建議… … … 1083

參考文獻

中文部分… … … 104 英文部分… … … 105

附錄一… … … 114

附錄二 … … … . 120

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表目錄表 2-1-1 中華民國行業標準分類中對資訊服務業的分類… … … .… … … … 12 表 2-1-2 訊廠商依客戶需求及產品特性分類（張秀娟，民 86)… … … 15 表 2-1-3 資訊服務廠商的分類整理（資料來源：本研究整理）… … … .… .… … .20 表 2-2-1 關係行銷的定義（資料來源：王郁惠，民 86）… … … .21 表 2-2-2 關係行銷的層次（資料來源：本研究整理）… … … .… .22 表 2-3-1 關係品質的影響變數（資料來源：本研究整理）… … … ..… … 27 表 2.2.1 十七項工業產品屬性… … … .… .… .37 表 2.2.1 服務業購買資訊系統的考慮因素… … … .… .… .38 表 2-5-2 地方政府購買軟體的選擇程序… … … .… .40 表 2-5-3 中小企業購買套裝軟體的考慮因素… … … .… .45 表 2-5-4 國內相關研究整理… … … .… .46 表 2-5-5 中小企業採購變數… … … .… .50 表 3-1-1 關係品質量表信度直… … … ...61 表 3-2-1 各個關係行銷層次所對應的試題… … … .… .71 表 3-2-2 回收樣本的產業分布… … … .… .73 表 3-2-3 回收樣本的地區分布… … … .… .73 表 3-2-4 關係品質的信度值表… … … .… .74 表 3-2-5 關係品質的結構效度表… … … .… .78 表 3-2-6 本研究所使用的分析方法… … … .… .80 表 4-1-1 依關係產品分類樣本數… … … .… .80 表 4-1-2 關係需求類別與認知關係層次卡方檢定表… … … … ..… … … … ..… .… .81 表 4-1-3 業務組合分類與認知關係層次卡方檢定表… … … … ..… … … … ..… .… .82 表 4-1-4 年營業額分類與認知關係層次卡方檢定表… … … … ..… … … … ..… .… .83 表 4-1-5 年資分類與認知關係層次卡方檢定表… … … ..… … … ... 83 表 4-1-6 關係品質影響因素… … … ..… … … ....84 表 4-1-7 關係產品類型與品質影響因素差別分析表… … … ..85 表 4-1-8 業務組合類型對品質影響因素的差別分析表… … … ..… ..… … … ..85 表 4-1-9 年營業額分類對品質影響因素的差別分析… … … ..… … … 85 表 4-1-10 公司年資對品質影響因素的差別分析… … … 85 表 4-1-11 顧客差異與服務關係影響因素迴歸分析統計值表… … … ..… … … ..… 86 表 4-1-12 需求產品關係卡方值表… … … ..… … … … ..88 表 4-1-13 各產業別之業務組合資訊服務廠商卡方值表… … … ....… … … … 89 表 4-1-14 各產業別之資訊服務廠商年營業額卡方值表… … … ....… … … … 89 表 4-1-15 各產業別之資訊服務廠商年資分類卡方值表… … … ....… … … … 90 表 4-1-16 顧客需求類型與客戶特質檢定… … … ..… … … … ..90

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表 4-1-17 業務組合類型與客戶特質檢定… … … ..… … … ..… 90 表 4-1-18 年營業額與客戶特質檢定.. … … … 91 表 4-1-19 公司年資類型與客戶特質檢定… … … ...… 91 表 4-2-1 中小企業高階主管的基本應用軟體能力與深入的軟硬體技術… ...… 93 表 4-2-2 中小企業高階主管的資訊需求描述能力與市場行情熟悉度… … … .… 93 表 4-2-3 中小企業的過去採購滿意度… … … ...94 表 4-2-4 中小企業高階主管的個人自信心… … … .… 94 表 4-2-5 中小企業期望與認知的關係層次… … … .… 95 表 4-2-6 中小企業對資訊服務廠商的評估標準… … … .95 表 4-2-7 自身因素與期望關係的區別分析… … … .97 表 4-2-8 評估標準與期望關係層次的區別分析… … … .98 表 4-2-9 評估標準與期望關係層次的平均數分析… … … .98 表 4-2-10 自身因素與評估標準的變異數分析… … … 99 表 4-2-11 關係品質變數的因素分析… . … … … .… … … .99 表 4-2-12 關係品質變數與關係結果的迴歸分析… … … ..100 表 4-2-13 期望與認知的關係落差與關係結果的變異數分析.… … … ..102 表 4-2-14 關係結果與未來合作意願的多迴歸分析… … .… … … ..… … 103 表 4-3-1 關係層次比較表… … … .… … … .… … … … ..… … 104 表 4-3-2 關係品質影響因素平均數比較表… … … .… … … .… ..… … … … ...105 .

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圖目錄圖 2-1-1 服務業、顧問業、高科技產業及資訊服務業之相關圖 … … … .9 圖 2-5-1 組織購買行為的主要影響因素… … … .33 圖 2-5-2 組織購買行為模式… … … .35 圖 2-5-3 組織採購行為整合模式… … … .36 圖 2-6-1 預期失驗的理論… … … .53 圖 2-6-2 滿意決策前因後果的認知模型… … … .54 圖 2-6-3 耐久財與非耐久財的滿意決定性因素… … … .55 圖 2-6-4 以經驗為主的顧客滿意不滿意的基準模式… … … .55 圖 2-6-5 顧客滿意的前因與後果… … … .56 圖 2-6-6 滿意度模式的演進… … … .57 圖 3-1-1 資訊服務廠商關係品質研究架構… .… .… … … ...58 圖 3-2-1 本研究的基本架構圖… … … 62 \

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第一章緒論

第一節研究背景相對於全球經濟及資訊發展的趨勢，台灣的經濟及資訊發展有二大特色是很吸引筆者注意的，一個是中小企業的重要性：這些顯示重要性的指標包括了每年 5 億多的 GNP，佔有 50%以上的出口總值，95%以上的廠商是屬於中小企業及僱用 80%以上人口勞力，這些數字顯示了中小企業佔全國生產力的重要性。這些小而有彈性的組織，是寶島經濟發展的重要武器，提升他們的生產力十分重要。另一方面是資訊的使用，很多專家都認為歐美國家在這五年為什麼經濟會持續成長的原因是因為大量使用資訊而產生行政及生產效率的大幅提升之故；相對於這些歐美國家，亞洲(包括台灣)是資訊產品的生產重地，但對資訊科技使用的普及卻遠遠落後，這也是亞洲經濟成長不如理想或預期的重要原因，證諸這兩點現象於是有了這個研究產生，想要去了解一下中小企業在資訊使用上的難題，但是這一類的研究其實有不少；對難題及現象的歸類者有之，對改進方法之探討者有之，但是這些改進方法常是踩到了中小企業先天上的一大痛處，即缺乏資訊科技使用知識，養不起太多大優秀的資訊人員，所以外包是唯一選擇；既然是外包，所以資訊廠商的服務品質就很重要，而且資訊產品是長期使用，持續發展的，所以顧客關係的維繫成為一個很重要的課題。

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第二節研究動機由中小企業佔國民經濟的重要性，及資訊使用上障礙較深入的了解方面著手，本研究在動機上有三方面，茲分述之： (1) 希望了解資訊服務提供者(指資訊廠商)，對其所知覺的服務品質及顧客關係是否與服務接受者(顧客，指中小企業)所知覺的服務品質及顧客關係是否有嚴重之落差，，若有，則隱含了資訊服務廠商對其客戶並不了解，也就可能無做做有效的改善。 (2) 希望了解有沒有那一類的資訊服務廠商在其服務品質及顧客關係上較其他類資訊服務廠商好，當然，反過來說，有沒有那一類的服務廠商在這兩方面是特別差的。 (3) 因為服務品質及顧客關係的維護常與顧客本身的反應有關，所以服務業管理中有一很重要的課題是顧客管理，如果能了解不同類別之顧客對服務品質之要求及顧客關繫維繫方式是否不同，則有助於改善服務品質及顧客關係。

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第三節研究目的從研究動機來看，本研究似乎目標很大，為使本研究能清楚達成目的，所以此處把研究目的再仔細定義如下： (1) 找出衡量資訊服務品質及顧客關係的指標及量表。 (2) 以(1)項指標分別測資訊服務廠商及中小企業，比較他們得分之差異，及差異所在。 (3) 找出能合適分類資訊服務廠商(按指其服務品質及顧客關係)的分類標準，闡明其各類在各項指標中之得分。 (4) 找出中小企業影響其認知服務水準及顧客關係之變數，也試圖找找看中小企業對資訊服務要求上有沒有合適之區隔變數。第四節研究限制因為小型企業對外包之資訊需求可能較中型企業強，但太小型的企業因規模太小可能並不易感受到資訊所產生之競爭優勢，所以本研究在中小企業的選擇上以小型企業為範圍(資本額 1 千萬至 1 億台幣之間)。在資訊服務廠商的選擇上，則為中華民國軟體協會會員名錄中所有的資訊產業，所以這些資訊廠商可能有些並不是主要服務本研究所定義之中小企業範圍為主。

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第二章、文獻探討

，本章共分六節，第一節探討資訊服務業定義、特質及類別。第二節探討資訊廠商與顧客之關係層次。第三節探討影響資訊廠商與顧客關係品質的因數。第四節探討中小企業之特質。第五節探討組織採購行為。第六節探討顧客滿意度。

第一節、

資訊服務業

在愈來愈工業化的社會裡，資訊代表一種情報，一種利器，有足夠的資訊才能在競爭激烈的工商社會中捷足先登；有足夠的情報與資訊，才可以做正確的判斷及具前瞻性的考慮。而資訊的取得必須有一套策略，做前瞻的規劃，然後才有辦法取得足夠完整的資訊。我國資訊軟體工業已有近三十年歷史，早期資訊軟體廠商規模都很小。而近十年來，隨著經驗的累積及市場逐漸擴張，廠商在技術層次、服務型態、經營規模上均呈現顯著的轉變，使整個產業在量和質上提昇許多，顯示過去的「資訊軟體工業」如今已具「資訊服務業」的雛型，產業發展結構日趨健全。一、資訊服務業定義圖 2-1-1、服務業、顧問業、高科技產業及資訊服務業之相關圖資料來源：張秀娟，本研究增修，民國八十六年，P2-18 本研究認為資訊服務業應是同時跨越服務、高科技及顧問產業之間，其

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間之關係可見圖 2-1-1。（一）服務業：從事服務之生產、行銷、經營或分配之營利或非營利個人或組織之綜稱（陳宏益，1993）。服務業特質：服務的四大特性（Regan，1963） l 無形性（intangibility）：服務與產品不同，它無法被看到、觸摸、聽聞或品嚐，所以「知覺風險」較高。 l 異質性（heterogeneity）：服務會隨著人、事、時、地、物之不同而改變，要維持服務品質的一致較維持產品品質的一致困難許多。 l 不可分離性（inseparability）：服務的產生及消費幾乎是同時存在，所以顧客的反應亦是服務品質的重要影響因素之一，所以為維持好的服務品質，一定要做顧客管理。 l 不可儲存性（perishable）：服務無法儲存以因應需求的變動，所以平衡供給與需求成為服務業一項重要的挑戰。（二）企管顧問業：管理諮詢是由受過專門訓練的合格人士，依照與組織訂立的契約，來提供給組織顧問的服務。這些人客觀而獨立地協助客戶，來發掘管理上的問題、分析這些問題、提出解決問題的辦法，並在客戶提出請求時，協助客戶執行上述的解決方案（Greiner＆Metzger，1983）。企管顧問業特質：顧問首要責任是提供服務，因此 Gable （1996）認為企管顧問業的特質是要能達到如下的功能： l 解決立即的問題 l 增進客戶的能力 l 預測及解決類似的問題（三）高科技產業：目前並未有明確的定義，國內以八大重點科技界定之，資訊科技為高科技產業之一。此外也有以高科技產業的特色當成其定義，利用高科技產業的高研發費用、生命週期短、風險高及雇用科技人員之人數比例高當成定義指標（張啟禎，1996）。高科技產業特質：毛治國（民 78）認為高科技產業和傳統工業的不同在於：

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l 有關產品及製程的科技是此類產業的基本戰略武器 l 發明及創新是產業生存的關鍵 l 由於不斷的發明創新，在高科技產業中，不論是產品或製程的生命週期均極短促 l 高科技產品之發展及推出，主要是靠兩種力量，一是技術的推力，另一則是需求的拉力在龍捲風暴（Moore,民 86）這本書中，作者介紹到高科技產業生命週期中的五種，使用者的不同特質，其中特別要留意的是技術小子與高瞻遠矚者很容易對產品有正面、樂觀的態度，但他們所佔市場的比例終究不夠大，所以高科技產品如果通不過經濟眼光的考量，很可能「早期的成功銷售並不代表能成為市場主流」，這也是作者所謂的無法跨越鴻溝。（四）資訊工業：資訊工業為高科技產業中的一部份，主要是以資訊產品的生產及資訊產品的銷售及服務為目的，此處資訊產品包括軟體及硬體。資訊工業特質：由於資訊工業屬於高科技產業的一部份，因此高科技產業的特質在資訊工業中都可以看到，另外則包含其他較特殊的特質，張重昌（民 79）認為如下： l 產品快速改變，易於廢舊 l 產品或技術可能有不連續改變 l 產品之市場或顧客多元化 l 產品複雜度高 l 技術發展常可開發新市場需求將提供資訊產品的廠商分為四類：大金鋼、猩猩及猴群，每一種資訊產品中，以全球市場的眼光來看，可能會有一個主要的廠商（大金鋼），兩個以品質或特舒殊服務佔據某些利基市場的猩猩廠商及一堆用價格競爭或者是非常少的利基市場，為其他兩類廠商放棄，來艱難生存的猴群廠商。台灣（甚至亞洲其它小龍國家）在資訊產品的生產上，佔有很重要的地位，但在資訊產品的應用上，這五年來，卻遠遜於歐美國家，（Papows，民 88 年），所以台灣的某些

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資訊產品的生產廠商，可以擠入世界重要廠商，但以應用為主的資訊服務業，以全球角度來看，是很不起眼的。（五）資訊服務業：指以資訊科技為基礎，提供客戶解決管理上問題之方案，及提供相關必要的應用產品與服務組合（張秀娟，1997）。資訊服務業特質：由圖一可看出，資訊服務業是屬於上述四種產業（服務業、企管顧問業、高科技產業及資訊工業）的集合，因此資訊服務業應同時具有上述四種產業的部份特質，茲將資訊服務與以上各產業特質的相關整理如下： l 服務業特質：同時具有服務業特質中的無形性、異質性、不可分離性與不可儲存性，即資訊服務常在顧客購買時仍不知該服務廠商之服務品質到底如何，所以知覺風險較高；資訊服務業會隨著不同的開發小組而提供不同的資訊服務，且此資訊服務提供的場所有時也是客戶消費的場所，另外服務亦有些不是完全能儲存。 l 企管顧問業特質：具有解決立即的問題（如資訊系統出現偶發性的問題時）、增進客戶的能力（如提供客戶的資訊教育訓練）、預料及解決類似的問題（如提供解決公元二千年危機的解決方法）。 l 高科技產業特質：具有高科技產業特質中產品科技是基本的戰略武器、發明及創新是產業生存的關鍵（如不斷提供更新一代的產品）、產品的生命週期極短促。目標客戶的特質與產品生命週期有關。 l 資訊工業特質：具有資訊工業特質中的產品快速改變、產品或技術可能有不連續改變、產品之市場或顧客多元化、產品複雜度高、技術發展常可開發新市場需求等特質。台灣資訊工業的特質則為以 OEM 生產為主，資訊的應用在全球佔十分重要的地位。二、資訊服務業分類綜合國內外的文獻，可找出資訊服務業的分類主要有以下七種，依序說明如下：

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（1）以目標市場型態分類目標市場可分為消費者市場（家庭及個人使用）及工業市場（企業使用），在資訊服務業中，有不少是服務消費者之零售商（販賣硬體為主，也提供安裝及維修服務），另外，有為這類零售商供貨之物流廠商（如聯強），此類市場之顧客關係維護與工業市場不同，本研究的範圍為工業市場，將消費者市場排除在外。（2）中華民國行業分類這是由行政院主計處針對各工作者所隸屬的經濟活動，包括從事生產各種有形物品與提供各種無形服務的經濟活動，以場所為單位所進行的分類。全部共分為 10 大類，58 中類，117 小類。分類說明項目資訊軟體服務業凡以軟體技術提供系統分析與設計、程式設計等軟體服務之行業均屬之。 l系統分析 l系統設計 l程式設計 l資訊系統規劃資料處理服務業凡備有電子計算機及其附屬設備，從事代客處理資料或代客管理操作有關設備等服務之行業均屬之。 l資料處理 l資料登錄 l設備管理 l電子計算機　　（時間出租）資訊供應服務業凡從事提供各類工商、科技等資訊服務之行業均屬之。 l工商資料供應 l科技資料供應 l索引資料供應 l微縮訊息存儲及提供表 2-1-1、中華民國行業標準分類中對資訊服務業的分類資訊服務業是屬於第 8 大類（金融、保險、不動產、及工商服務業）中的第 4 中類：工商服務業。資訊服務業又細分為資訊軟體服務業、資訊處理服務業、資訊供應服務業 3 個小類，以下便詳細列出，以資參考。不過由於此分類方法的缺點在於彼此分類之間不是互斥的，

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即一家資訊服務廠商極可能同時屬於這三種分類，造成了研究的限制，如一家以出售虛擬主機及代客設計及維護網站的資訊服務公司，它服務的內容包含軟體設計及維護，收集及分析上網客戶資料，維護硬體及網站暢通及定期更新資料庫等工作。因為有不少情況下一家資訊服務廠商會跨越此三分類之間，所以很少的研究採用此種分類方法，因此在本研究中亦不採用此種分類方法。（3）資策會 MIC 的分類－依資訊服務業產品特性分類資策會參照美國資訊協會（ADAPSO）的分類定義及我國資訊服務業特性，將資訊服務業分為：套裝軟體（Software Package）、轉鑰系統（Turnkey System）、系統整合（System Integration）、專業服務（Professional Service）、資料處理（Data Processing）、網路服務（Network Service）等六大類（軟體五年發展計劃，民 83）。其中套裝軟體及轉鑰系統併稱為產品類，系統整合及專業服務併稱為專案類，資料處理及網路服務併稱為服務類。所以共有三大類，六小類。 1. 套裝軟體：分系統軟體與應用軟體兩種。系統軟體包含作業系統軟體、程式語言、電腦網路、電腦通信軟體、中文系統及字型、各式軟體工具及公用程式。應用軟體包含一般辦公室自動化工具類如文書編輯軟體、繪圖、多媒體軟體等，以及行業別應用軟體（如：銀行或製造業應用軟體）等。 2. 轉鑰系統：指特定用途組合相關的軟、硬體成一系統組合，使用者只需打開電腦（turn key）即可使用他所希望的系統，如彩色印刷排版系統、電腦輔助設計系統（CAD）等。 3. 系統整合：這類系統通常指針對某些客戶的大型專案計畫，整合不同廠牌電腦硬體、軟體及週邊產品，並且需要結合行業專精知識（Domain Knowledge），如飛航交通控制、核電廠模擬控制等。 4. 專業服務：包含顧客的設施管理、訂製軟體開發、資訊系統規劃發展之顧問諮詢服務，及資訊系統作業之教育訓練服務。 5. 資訊處理服務：傳統資料處理服務，如資料輸入、電腦主機作業時間租用、批次作業統計與處理等。 6. 網路服務業：含加值型網路（Value-Added Network，VAN）服務業與電子資料庫服務業等。前者指利用電信業者所提

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供的基本網路為使用者作資料記憶儲存、轉送、編碼、及散佈資訊的服務；而後者如即時新聞、電子資料庫、BBS 等較重要的服務項目等。雖然其中的分界點並不一定那麼清楚，本研究採用此分類為本研究之分類方式之一。綜合上述六種分類方式，可以將其整合為三大類，即產品類（套裝軟體與轉鑰系統）、專案類（系統整合與專業服務）與服務類（資訊處理服務與網路服務業）。此種分類方式是目前的研究中最常被採用的分類方式，再加上此種分類方式是依資訊服務業的產品特性來加以分類，符合本研究的研究目的，因此採用此種分類方式。（4）資策會 MIC 的分類－依年營業額大小分類資策會 MIC 依照資訊服務廠商年營業額的大小來加以分類，本研究加以整理與增修後將此分類分為四類，分別為超大型、大型、中型及小型的資訊服務廠商： 1. 超大型資訊服務廠商：年營業額在十億元以上。 2. 大型資訊服務廠商：年營業額在五億至十億元。 3. 中型資訊服務廠商：年營業額在一億至五億元。 4. 小型資訊服務廠商：年營業額在一億元以下。由於資策會的研究中只提及依年營業額的大小可以將資訊服務廠商加以分類，並未指出如何分類，因此本研究依照目前市場上資訊服務廠商大部份的年營業額平均來區分為四類。在本研究中亦採用此分類方法的原因在於探討到底大型的資訊服務廠商或是小型的資訊服務廠商較受到中小企業的青睞，或較易和中小企業維持良好的關係。（5）資策會 MIC 的分類－依成立時間分類資策會 MIC 依照資訊服務廠商的成立時間來加以分類，本研究亦加以整理與增修後將此分類分為三類，分別為長期經營、中期成立及近期成立的資訊服務廠商： 1. 長期經營的資訊服務廠商：成立至今十年以上。 2. 中期成立的資訊服務廠商：成立至今五年至十年。

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3. 近期成立的資訊服務廠商：成立至今五年以下。由於資策會的研究中只提及依成立的時間可以將資訊服務廠商加以分類，並未指出如何分類，因此本研究依照目前市場上資訊服務廠商大部份的成立時間平均來區分為三類。在本研究中亦採用此分類方法的原因在於探討到底歷史較悠久的資訊服務廠商或是新成立的資訊服務廠商較受到中小企業的青睞，或較易和中小企業維持良好的關係。（6）依客戶需求及產品特性分類張秀娟（民 86 年）經初步訪談資訊服務廠商後，將廠商大致分為四類。依安裝後是依客戶個別需求、或整體客戶群需求加以修改；及產品是否可逐步擴充或必須整體性的安裝加以區分。 1. 夥伴型的資訊廠商：重視個別客戶的差異，以改善客戶體質的前提下，期望與客戶建立長期性的關係。 2. 逐步堆砌型的資訊廠商：產品隨市場變化而推陳出新，客戶為求本身的生存及競爭力，將跟隨資訊廠商的腳步，更新自己的管理資訊系統。 3. 逐步進化型的資訊廠商：瞄準特定產業及規模的客戶，為其提供完整功能的產品，以做為企業運作的利器。 4. 不變應萬變型的資訊廠商：以低價佔領市場；不提供客戶個別性的服務，以降低服務成本。產品功能簡單；客戶可依自己的需求選擇，並自行加以組合擴充。依個別客戶需求修改依整體客戶需求修改模組化產品夥伴逐步堆砌完整性產品逐步進化不變應萬變表 2-1-2、資訊廠商依客戶需求及產品特性分類（張秀娟，民 86）張秀娟的分類方式著重於資訊服務廠商在產品推出後的後續動作，若產品是依個別客戶的需求而產出，再加上並不是完整性的產品，其後續動作勢必得和這個客戶維持一定的關係，因此是夥伴類型，其他類型亦可由此方式加以推演出。因為張秀娟的分類方式

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著重於後續動作，可見和之後的關係行銷具有十分重要的關係存在，因此本研究亦採用這種分類方式來探討何種的資訊服務廠商和中小企業之間的關係最需要維持及可以維持地最好。

（7）依供應商角度（資訊服務廠商）之銷售策略分類

根據 Wotruba and Simpson（1989）所指出的四個銷售策略，分別為「顧問式」、「系統式」、「協商式」以及「團隊銷售」等。其中「顧問式」策略是指銷售人員提供其專業的解決問題的能力，以及專業的分析，而不只是產品銷售。「系統式」則是指銷售產品之外，也銷售其提供的額外行政管理上的支援，其最主要的精神在於診斷與指示。而「協商式」的銷售策略則是以雙贏為前提，將顧客視為合作的夥伴，有共同的目標與願景，在這種情況下互利互惠。至於「團隊銷售」則是鑑於採購過程中，不同階段有不同的專業能力要求，因此會組織成銷售團隊，在不同的階段以不同領域的專家應對，不過這種策略也是成本最大的一種。 Wotruba 與 Simpson 所提出的依銷售策略來分類，是由供應商的角度來看，而未局限在資訊服務廠商，但是本研究認為因為資訊服務廠商亦為其客戶的供應商，所以此種分類方式是可以加以採用的；再加上此種分類方式在本研究中可以探討出何種策略是資訊服務廠商和其客戶之間最好的行銷策略，何種策略能夠讓資訊服務廠商和其客戶之間維持最良好的關係，因此本研究加以採用此種分類方式。

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將上述六種分類方式表列如下：研究者分類說明資訊軟體服務業凡以軟體技術提供系統分析與設計、程式設計等軟體服務之行業均屬之。主要包含：系統分析、系統設計、程式設計、資訊系統規劃四大項。資料處理服務業凡備有電子計算機及其附屬設備，從事代客處理資料或代客管理操作有關設備等服務之行業均屬之。主要包含：資料處理、資料登錄、設備管理、電子計算機出租四大項。中華民國行業標準分類行政院主計處資訊供應服務業凡從事提供各類工商、科技等資訊服務之行業均屬之。主要包含工商資料供應、科技資料供應、索引資料供應、微縮訊息存儲及提供四大項。產品類包含兩大類： (１) 套裝軟體：非為特定顧客所設計，且不經修改即可大量銷售的軟體 (２) 轉鑰系統：針對使用者需求而設計的特殊軟、硬體組合專案類包含兩大類： (１) 系統整合：係針對特定客戶需求，以重新開發之軟體，搭配硬體、網路及週邊設備等所組成之整體資訊系統 (２) 專業服務：包括訂製軟體、顧問服務、教育訓練及系統操作資策會 MIC 依資訊服務業產品特性分類服務類包含兩大類： (１) 資料處理服務：提供軟硬體及操作人力，為客戶作資料輸入、資料處理、計算或列印報表等服務 (２) 網路服務：包括附加價值網路服務及資料庫服務業兩類超大型年營業額十億元以上的資訊服務廠商資策會 MIC 依年營業額大小分類 _大型 _{年營業額五億至十億元的資訊服務廠商}

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中型年營業額一億至五億元的資訊服務廠商小型年營業額一億元以下的資訊服務廠商長期成立至今十年以上的資訊服務廠商中期成立至今五年至十年的資訊服務廠商資策會 MIC 依成立時間分類近期成立至今五年以下的資訊服務廠商夥伴重視個別客戶的差異，以改善客戶體質的前提下，期望與客戶建立長期性的關係逐步堆砌產品隨市場變化而推陳出新，客戶為求本身的生存及競爭力，將跟隨資訊廠商的腳步，更新自己的管理資訊系統逐步進化瞄準特定產業及規模的客戶，為其提供完整功能的產品，以做為企業運作的利器張秀娟（民 86）依客戶需求及產品特性分類不變應萬變以低價佔領市場，不提供客戶個別性的服務，以降低服務成本。產品功能簡單，客戶可依自己的需求選擇，並自行加以組合擴充顧問式銷售人員提供其專業的解決能力，以及專業的分析，而不只是產品的銷售系統式是指銷售產品之外，也銷售其提供的額外行政管理上的支援，其最主要的精神在於診斷與指示協商式以雙贏為前提，將顧客視為合作的夥伴，有共同的目標與願景，在這種情況下互利互惠 Wotruba and Simpson （1989）依供應商 (資訊服務廠商) 之銷售策略分類團隊銷售組織成銷售團隊，在不同的階段以不同領域的專家應對，不過這種策略也是成本最大的一種表 2-1-3、資訊服務廠商的分類整理（資料來源：本研究整理）

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第二節、

關係層次

一、關係行銷之定義學者關係行銷之定義 Berry（1993）由服務業行銷的角度出發，認為在一個提供多種服務的公司裡，關係行銷是一種吸引、維持並提昇顧客關係之策略 Jackson（1985）在研究工商業行銷中指出，基於市場導向，故關係行銷與人員取向間具有強烈且持久的關係 Gummesson（1987）指出關係行銷為一種策略，其中互動之管理、關係與網路為其重要的議題

Rapp and Collins （1990）

關係行銷是一種方法，藉此可將行銷、顧客服務品質與顧客保留（retention）密切地連結起來，可說是一種高承諾、高接觸以及全面品質之行銷導向

Copulsky and Wolf （1990）關係行銷是一種管理程序，主要的活動為建立一個包括新、舊顧客之資料庫，並應用差異化與顧客化之資訊接近個別顧客，評估個別顧客關係之終身價值，及創造與維持個別關係之成本 Berry and Parasureman（1991）吸引、發展與維持顧客關係之過程 Gronroos（1991, 1994）關係行銷所涉及之對象不只包括買者與賣者，故將關係行銷定義為建立、維持並提昇顧客與其他伙伴有利關係的作法，其目的欲使各方之目標得以實現 Shani and Chalasani（1992）經由互動、個人化且具附加價值的長期接觸，以確認、維護及建立與個別顧客的網路關係，並且持續地強化此一互惠關係的一種整合性努力 Morgan and Hunt

（1994）

建立、發展與維持成功之關係性交換的所有行銷活動，其中交換對象包括供應商、競爭者、購買者或內部成員關係

Sheth, Gardner and

Garrett（1994）關係行銷是透過合作與互賴，創造並分配價值

表 2-2-1、關係行銷的定義（資料來源：王郁惠，民 86）

關係行銷的觀念及應用正方興未艾。關係行銷最早起源於工業行銷（Industrial Marketing），因為在工商業或組織市場中，製造商及客

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戶的數目有限，多以契約方式進行長期合作，雙方關係密切且相互依存。近年來關係行銷的觀念也被應用於服務業行銷中（Berry, 1983），甚至在製造業行銷中也逐漸受到重視（Dwyer, Schurr and Oh, 1987 ）。與關係行銷有相同觀念的名詞，還有關係管理、一對一行銷、互動行銷及合夥關係銷售等，有關各學者對關係行銷之定義整理於下表 2-1-1。綜合過去學者們的觀點，洪順慶（民 84）認為關係行銷可以定義為：「以個別的顧客和消費者為基礎，藉由資訊技術和資料庫提供個人化的產品及服務，並進而建立與顧客的結合，從中塑造顧客的忠誠度與獲取顧客終身價值」。二、關係行銷之層次

Berry and Parasuraman（1991）將關係行銷區分為三種層級，實現的層級越高，則企業潛在所能獲得報酬就越多。在關係行銷的第一個層級中，主要強調以財務性的價格誘因吸引顧客，然而，價格是行銷組合中最易被競爭者所模仿的工具，因此並不能為企業建立長期的顧客關係。第二層級則強調以個人化的服務將顧客（consumer）變成客戶（client）。Donnelly, Berry and Thompson（1985）曾對顧客與客戶

之不同進行說明，「顧客」對企業而言並無姓名，只反映出交易記錄的統計數字，而「客戶」則為有姓名的個體，由指定的專業人士來服務他們。第三層級的關係行銷，除了使用價格及各種社交活動來維持與客戶的關係外，並同時透過結構性的結合，提供一些競爭者所無法提供之有價值服務，以增加客戶轉換成本。傳統的行銷觀念中，著重在如何以行銷組合獲取新的顧客，然而，獲取新顧客與維持舊顧客在行銷中應該是同樣重要的概念。為了要留住舊顧客，以避免顧客叛離（customer defection），Kotler（1992）提出了關係行銷的五種層次，分別為基本層次（basic level）、反應層次（reactive level）、責任層次（accountability level）、主動層次（proactive level）及夥伴層次（partnership level），隨著層次越高則需要的成本越多。

張瑞玲（民 84）曾針對商業銀行之零售金融，進行關係行銷之研

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財務的結合強調以財務性的價格誘因吸引顧客，然而價格是行銷組合中最易被競爭者所模仿的工具，因此並不能為企業建立長期的顧客關係財務、社交的結合強調以個人化的服務將顧客 (consumer)變成客戶(client)，而主要行銷組合要素變成人員的溝通 Berry and Parasuraman （1991）財務、社交及結構性的結合除了使用價格及各種社交活動來維持與客戶的關係外，並同時透過結構性的結合，提供一些競爭者所無法提供之有價值服務，以增加客戶轉換成本基本層次並不算是真正的建立關係，因為隨著交易結束關係告結，很少有機會和顧客做進一步的接觸反應層次在交易完成後，銷售人員會說：「若有任何問題可以通知我，您不用找服務部門。」此時銷售人員對顧客的滿意程度負有責任責任層次銷售人員會在過一段時間後，詢問顧客的滿意度，及需要改進之處，並這些資訊提供給製造人員主動層次服務人員會一再的提供資訊與服務，使顧客覺得企業仍然很重視他們的需求 Kotler （1992）夥伴層次是關係行銷的極致表現，雙方具有共存關係，多屬於企業對企業的關係產品關係行銷策略目的：提高各產品銷售量行銷主體：帳戶顧客化服務程度：標準化主要行銷組合要素：價格顧客關係行銷策略目的：維持顧客的忠誠度行銷主體：顧客顧客化服務程度：區隔化主要行銷組合要素：個人化服務張瑞玲（民 84）家庭關係行銷策略目的：獲得顧客終身價值行銷主體：家庭顧客化服務程度：個人化主要行銷組合要素：服務傳遞系統表 2-2-2、關係行銷的層次（資料來源：本研究整理）究，其中，他將關係行銷分為三種層次：產品關係行銷、顧客關係行銷及家庭關係行銷，並認為銀行業者應積極努力於由產品關係提昇至

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顧客關係，再由顧客關係提昇至家庭關係階段。

以上三種關係行銷層次的文獻整理如表 2-2-2。

在所提及的關係層次分類中，因為 Berry and Parasuraman 的關係層次太過於簡單，且其著重於財務、社交與結構性的結合上，較少討論到關係的變化，因此本研究決定不加以採用。另外張瑞玲的關係層次是針對商業銀行之研究，於本研究中的資訊服務廠商中並不符合，所以本研究亦加以割愛。最後本研究決定採用 Kotler 的分類方式，原因之一是因為 Kotler 此種的分類方式為最常見也最常被引用的文獻，具有一定程度的價值性，另一原因則在於此種分類方式重點放在供應商和客戶之間「關係」演進或變化的過程，一層一層地增加彼此之間的關係，非常合理，且對於本研究想探討的關係品質亦有相關，因此本研究最後採用 Kotler 的此種關係層次的分類方式。

第三節、

關係品質變數

一、關係品質關係行銷重視的是長期的關係建立，而非短期的交易達成。由過去學者的研究中發現，關係行銷對企業而言，其利益在於獲取「顧客終身價值」（Jackson 1989，洪順慶民 84），對消費者而言則可以減少交易成本及不確定性，故 Crosby, Evans and Cowles 等人（1990）提出了關係品質（Relationship Quality）的概念。 Crosby（1990）指出由於服務是無形的、複雜的、消費者對此缺乏認識、且又需要較長時間的傳遞，因此不確定性相當高，而良好的關係品質則可以降低不確定性。關係品質的測量應包含兩大部份，一為滿意（satisfaction），一為信賴（trust）。「信賴」代表消費者相信銷售人員可以依賴，並且這些銷售人員將會採行對消費者有長期利益的服務；「滿意」為一種情感性的評估，可說是消費者與銷售人員間互動經驗的回應。對關係伙伴而言，信賴是一種可預測且必須的行為，而高度的滿意則聯繫著未來的報償。另外，若關係品質測量的兩大部份中，客戶的「滿意」及「信賴」皆十分地高，可以預見的，客戶的「忠誠度」將隨之提高，所以「忠誠

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度」亦可以當作關係品質的測量變數之一。二、影響關係品質的變數 1. 關係銷售行為 Crosby 等人（1990）的研究中發現「關係銷售行為」是關係品質的核心。所謂的關係銷售行為又可分為三個小部份，分為為互動強度、相互揭露及合作意願。 (１) 互動強度互動強度反映出銷售人員直接面對面或間接地與顧客作個人或企業業務目的上的溝通頻率。Williamson（1983）指出互動強度反映出銷售人員為了與顧客保持開放的溝通管道所做的努力，同時也表示出彼此關係上的一種承諾。Mohr and Nevie（1990）認為互動可以建立雙方協調的程度。 (２) 相互揭露自我揭露是指向他人透露自己的訊息或感受，但揭露必須是相對的，若只有一方揭露反而造成有害的關係。在銷售過程中，銷售人員對顧客揭露，有助於爭取顧客的認同，而顧客向銷售人員揭露則可以協助銷售人員解決一些複雜、結構錯誤的問題，因此 Crosby 等人（1990）認為其有助於提高顧客滿意與信賴。 (３) 合作意願 Axelrod（1986）認為若互動的雙方能提供協助或合作，將有助於滿意與信賴的提昇。Crosby 等人（1990）則指出由競賽原理（Game Theory）的研究來看，合作將導致信任，因此為了解決衝突及建立關係，應與交易的伙伴相互合作。 2. 關係接觸程度 Legace 等人（1991）在藥品業的關係品質研究中，以關係接觸（Relational Contact）取代關係銷售行為，而關係接觸包含兩個部份：一為接觸頻率，一為關係持續時間。

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（1）接觸頻率為了提供、傳遞資訊，買賣雙方需要頻繁的互動，來加強顧客對銷售人員的信任及期望，因此互動越頻繁，越能提高雙方關係的品質。（2）關係持續時間關係持續時間是指買賣雙方合作關係維持的時間長度。學者 Jackson(1985)認為關係持續時間越長，提供賣方對買方表現能力和建立關係的機會越多。劉俊宏(民 84)認為，當雙方的關係持續時間越長，代表雙方有長期的互動及溝通，可以導致較高的信賴及滿意。 3. 相似性 Crosby 等人(1990)指出，雖然銷售人員與顧客具有相似性將有助於銷售效果，然而，大部份證實相似性效果的研究，多屬於研究短期、單一的交易行為。 4. 專業知識專業知識被視為銷售人員的一項屬性，代表顧客所感受銷售人員對產品或服務的相關能力，其可以協助銷售人員成功的聯繫並影響特定對象。Busch and Wilson（1976）發現擁有較高專家權及參考權的銷售人員，被顧客認為較值得信任，其中專家權的影響力又大於參考柷。 5. 道德行為 Lagace 等人（1991）在針對藥品業所做的研究中，將銷售人員的道德行為變數納入其研究模式中。研究結果發現銷售人員的道德行為對於顧客之信賴及滿意有顯著的影響，並且是雙方關發展的關鍵因素。 6. 服務具體化

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服務具體化是指顧客所感受到服務的有形部份，包括業務員的服飾、其所具備的實體服務設備及禮貌等。由於服務具有無形性的特性，使得顧客難以將其比較及評估。 7. 關鍵事件補救關鍵事件補救指的是在服務傳遞過程中，對於任何發生在顧客身上，所造成顧客權利損失或抱怨的事件，能給予適當的處理。在過去學者的相關研究中，Gilly（1987）發現對於補救過程有高度滿意的顧客，其購買意願會較那些本來就對服務滿意或沒有抱怨者為高。Martin（1993）認為在服務補救其間，顧客接觸人員在決定顧客整體滿意上扮演極重要的角色。 8. 經營潛力王炫皓（民 85）在有關多層次傳銷業的關係品質研究中，加入經營潛力此一影響變數。針對傳銷業而言，其乃指直銷商為了提高「消費者」和「活躍下線的直銷商」對他的信賴與滿意程度，並加強顧客忠誠度，而希望「消費者」和「活躍下線的直銷商」能認同，並願意參與各項活動及經營傳銷事業的程度，因此經營潛力包含兩個變數，一為活動參與，一為經營意願。

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綜合以上文獻，將影響關係品質變數的文獻整理如下表所示：研究者樣本互動強度相互揭露合作意願關係持續時間相似性專業知識道德行為服務具體化關鍵事件補救經營潛力 Crosby, Evans and Cowles （1990）壽險業 ○ ○ ○ ○ ○ Lagace, Dahlstrom and Gassenheimer （1991）藥品業 ○ ○ ○ ○ 周昌筠（民 80）壽險業 ○ ○ ○ ○ ○ 劉俊宏（民 84）廣告業 ○ ○ ○ ○ ○ 施義輝（民 85）旅行業 ○ ○ ○ ○ ○ 王炫皓（民 85）傳銷業 ○ ○ ○ ○ ○ ○ 王郁惠（民 86）壽險業教育業銀行業速食業 ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ 表 2-3-1、關係品質的影響變數（資料來源：本研究整理）由於上述探討的關係品質的影響變數太多，且有些不符合本研究的研究目的及研究範圍，因此將下列的變數加以剔除： l 關係持續時間：由於此項變數和之前的互動強度有某種程度上的重覆，故本研究將此項變數和互動強度合併。 l 相似性：因為提出相似性為影響關係品質變數的文獻大部份皆是探討壽險業者的研究，在本研究中的資訊服務廠商較不被此項變數所影響，故將之剔除。 l 道德行為：因為提出道德行為是影響關係品質變數的文獻大部份皆是探討藥品業者的研究，而且因為道德行為這個變數對於

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受測的廠商來說，是屬於比較敏感的部份，我們考慮廠商可能在這個部份提供較表面化的答案，故將此變數剔除。 l 經營潛力：因為提出經營潛力是影響關係品質變數的文獻大部份皆是探討傳銷業者的研究，在本研究中的資訊服務廠商較不被此項變數所影響，故將之剔除。在剔除了上述四個影響的變數之後，剩下六個主要會影響資訊服務廠商和其客戶的關係品質的影響變數，分別為：互動強度、相互揭露、合作意願、專業知識、服務具體化及關鍵事件補救。

第四節中小企業與特質探討

本節由中小企業的定義、特質，進而探討中小企業在其建立資訊系統時通常的特性及所面臨的困難。一、中小企業定義所謂「中小企業」是相對於「大企業」而言，中小企業之定義並非是絕對的，在不同的國家、不同產業與不同期間，會有不同的定義範圍，例如：員工人數、營業額及固定資產。以下分別依「量」、「特質」加以說明： (一)經濟部（1995）對中小企業之定義採量的描述：製造業、營造業、礦業及土石採取業 l 實收資本額在新台幣6,000萬元以下者；或 l 經常雇用員工數未滿兩百人者。農林漁牧業、水電燃氣業、商業、運輸、倉儲及通信業、金融保險不動產業、工商服務業、社會服務葉及個人服務業 l 營業額在新台幣8,000萬元以下者；或 l 經常雇用員工數未滿五十人者。 (二)根據民國八十年發佈之「中小企業認定標準」，凡依法辦理公司登記或商業登記，並合乎下列標準，均屬中小企業： 1. 製造業及營造業實收資本額在新台幣四仟萬元以下，其資產總值不超過新台幣一億兩千萬元萬者。 2. 礦業及土石採取業實收資本額在新台幣四仟萬圓以下者。 3. 商業、運輸、倉儲、通信及其他服務業，前一年營業額在新台幣四仟萬元

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以下者。 4. 上述以外之行業，前一年營業額在新台幣四仟萬元以下者。此外，具有下列情形之一者，視同為中小企業： 1. 中小企業經輔導擴充後，其規模超過前項所定標準者，自擴充之日起，二年內視同中小企業。 2. 中小企業經輔導合併後，其規模超過前項所定標準者，自合併之日起，三年內視同中小企業。 3. 輔導機關或輔導體系或相關機構辦理中小企業集中輔導，其中部份企業超過前項所定標準者，輔導機關或輔導體系或相關機構認為有併同輔導之必要時，在集中輔導期間內，視同中小企業。 (三)根據劉家潾（1996）對中小企業之定義：在各產業中規模較小、不具領導或左右市場能力，且企業主領導風格傾向集權的企業。二、中小企業之特質中小企業因其規模小，在經營上常有許多無形的優勢；但在對外爭取資源上亦可能有許多的限制。茲將有關中小企業特質探討的文獻整理如下：（一）Doukidis（1996）指出中小企業工作環境主要特徵為： 1. 領導型態方面 l 專制的/直接的 l 集權 l 缺乏授權 l 積極的 l 缺少理性規畫、活躍、主動的前進、作業及策略決策制訂混合在一起 2. 在時間之上組織環境架構的規劃方面 l 短期 l 高度不確定 l 缺少資訊分享 l 缺乏正式組織架構定義 3. 基礎架構方面 l 時常缺乏定義亦缺乏對資訊系統的利用及控制的規定 l 缺乏標準程序及規則 l 沒有正式的系統 l 缺少活動的整合 l 缺少工作描述定義及工作的責任造成以上結果的原因可能是：缺少訓練、缺少所需的技巧、缺少時間及資源

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或害怕規畫這件事（二）經濟部中少企業處（1993）描述我國中小企業之特質如下，由其特質可顯示其優勢及問題。 1. 經營富彈性與應變能力。 2. 家族式經營，不注重管理，生產力偏低。 3. 資金不足，財物不健全，不易獲得銀行融資。 4. 組織單薄，羅致人才不易。 5. 無力從事研究發展與產品開發工作及自創品牌。 6. 注重短期利益，未具長期發展計畫。 7. 規模小，難獲成本優勢。（三）行政院研考會（1994）描述中小企業外在的環境及本身的特質為： 1.高度的出口導向 2.淺盤子經濟結構：指較不注重長期規劃及發展 3.「擬似家族化」的資本型態 4.旺盛的企業精神三、中小企業資訊化的特質（一）Deorgios（1996）指出關於在使用資訊科技方面，中小企業有四個主要項目不同於大型企業： 1. 中小企業使用電腦傾向於以其做為工具應用，較少將電腦作為溝通之用。因其對待電腦視如工具，故資訊系統偏重於幫助作業及戰術的活動，而不被視為一種策略武器。中小企業也可能和其他公司合作，形成一暫時網路型態（指可以互相利用資訊），以獲得此一工具。 2. 中小企業股東較少，故在組織政策方面問題較少。 3. 中小企業較少有能力提供應用資訊科技方案。 4. 中小企業應用科技的潛在優勢：由於能夠快速的完成轉換，所以擁有很大的彈性，承擔任何組織變遷的要求，實現可能有的利益。（二）蔡千姿（1989）整理中小企業資訊化特質，有以下幾點： 1. 缺乏適當而充足的資源：除了資金的限制使中小企業在考慮電腦化投資時，會特別重視財務負擔；中小企業資源的不足更包括人力、知識及管理者時間的缺乏。這個特性使得中小企業在引進電腦系統時通常較大企業困難。 2. 中小企業內部呈現較為無章法的環境。任務分工不明確、權責劃分不清、缺乏理性有效率的工作程序及規畫、控制等活動，更缺乏適當而及時的資料。這些特性產生對於良好資訊系統的需求，但往往也形成資訊

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系統發展過程的阻力。而小企業發展的應用系統類型不夠廣泛、系統功能層次較低等，這些現象也是受到此一特質的影響。 3. 中小企業組織結構傾向集權式。企業主管肩負廣泛的管理責任且具親和力的作風，而管理結構的層次少，這是許多研究中小企業者的共識。這個特質影響管理資訊系統的結構及相關的人事組織，使其也傾向集權式，同時使高階管理者成為系統發展過程中的關鍵人物，其對電腦資訊系統的瞭解、認知及參與的強烈在在影響著系統的成功與否。 4. 中小企業決策的時幅較短。一般規畫所考慮的時幅短，而決策的過程很迅速，且決策者參與少，缺乏機制來輔助決策功能。這個特性亦顯露在電腦化的決策上，許多研究者指出，”未經適當的研究就快速的下決定，並且立即於實施”往往是中小企業資訊系統失敗的根本原因之一。 5. 中小企業擁有資訊系統的時間較短，電腦化經驗比較少，較缺乏實作的知識。 6. 中小企業在建立電腦資訊系統時，一般而言對硬體投資較軟體投資重視，實際花費也是硬體佔較大的比例。這個現象引起許多研究者重視，並提出要小企業仔細考慮軟體投資的重要性，強調軟體成本應該升高，且除了首次的購買成本外，還須預估修改、維護、擴充的成本，以及系統分析與規畫之投資。 7. 雖然中小企業大多重視硬體，但其硬體設備卻往往不足，或系統潛能未充分利用，電腦淪為昂貴的計算器。硬體能量不足是由於財務資源不充足或計畫不夠周詳之故；而未能充分發揮資訊系統效益則是整個電腦化發展的規劃不良與組織不能融合等原因。 8. 中小企業較依賴外界的電腦化支援，對於硬體採購、軟體發展及人員訓練各方面，往往都需要電腦廠商或資訊公司提供意見或協助。而Delone （1981）指出，對於顧問公司或廠商所提供的產品與服務之品質，是中小企業主管在電腦化時關切的問題。針對這個現象，Cheney and Fuerst （1979）更針對這個現象，建議小企業可以採用”分享程式設計師”的方法，數家企業合雇一位軟體工作者，而免去與外界顧問公司打交道的困擾和問題。（三）江凱瑞（1988）整理歷年報章期刊的資料，發現國內中小企業電腦化有以下困難： 1.高階主管的錯誤認識（1）最高階主管存在一些錯誤的觀念，因而影響電腦化的作法或造成一些問題，例如： l 急功好利，常只以節省人力作為效益的衡量。 l 將建立MIS當成只是採購硬體的工作。

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l 軟體投資所受到的重視遠低於硬體設備。 l 在軟體採購上只注重價格。 l 對電腦化的成本結構認識不清。 l 對電腦的功能有不切實際的期望。 l 以為電腦化是一件簡單的工作。 2.規劃能力不足（1）在只有一個模糊的概念，並不瞭解電腦的情況下，即開始電腦化。（2）國內缺乏MIS規畫人才，各公司未有適當的規畫。（3）電腦化主事者專業能力不足。（4）公司缺乏電腦專業人才。 3.公司本身電腦化條件（1）企業原本運用資訊的能力太弱。（2）電腦化之前，未考量企業本身是否具備足夠發揮電腦化效果之條件。（3）企業本身的管理制度不健全，尚有制度需改造的問題。（4）資訊單位的地位太低，無力推動電腦化。 4.分析程序欠佳（1）對電腦化的準備工作缺乏認識。（2）未進行可行性分析。（3）管理者提出的需求不明確。（4）設計之前，分析師和使用單位沒有充分的溝通，以致系統設計不當。（5）對電腦化可能給組織帶來的衝擊沒有事先周詳的考慮。（6）內部人員排斥，使用者不配合。 5.外部廠商選擇（1）軟硬體廠商缺乏職業道德，只求談成生意，交差了事。（2）負責的軟體公司中途倒閉。 6.管理控制（1）管理者不清楚在電腦化過程中應扮演什麼角色。（2）對電腦中心的管理缺乏認識。

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第五節組織採購行為

中小企業的資訊系統多為向某資訊廠商採購，故本節探討各類組織採購行為的特徵，以期能歸納出中小企業對資訊系統採購之可用模式。

一、Webster and Wind模式

在影響組織購買者的主要因素上，Webster and Wind（1972）將其劃分為四類影響因素：環境因素、組織因素、人際因素及個人因素。（一）環境因素：組織購買者受到經濟環境因素的影響很大，如需求水準、經濟展望及資金成本等。組織行銷人員很難在這上面改變經濟的環境，只能在現有的需求量下，盡可能的去增加或維持佔有率。（二）組織因素：組織行銷人員應盡可能的去瞭解購買組織的目標、政策、程序、組織結構及制度。而一些新管理技術如及時生產系統、全面品質管理、彈性製造等也對組織採購政策造成重大衝擊。（三）人際因素：購買中心通常包含許多不同利益、權威及說服力的參與者。而組織行銷人員不可能完全知悉在購買過程中，會有何種群體動態發生。然而，若能獲得有關個人人格及人際因素等方面的資訊，將會有很大的用處。（四）個人因素：在購買決策過程中，每個參與者多少會摻入個人的動機、認知與偏好。這些個人因素又受到參與者的年齡、所得、教育、人格、專業認同感，以及對風險的認知態度有關。因此，組織行銷人員必須瞭解他們的顧客，並且考慮環境、組織、人際及個人等因素對採購情境的影響，而調整行銷戰術以有效掌握採購情境。圖2-5-1 組織購買行為的主要影響因素

資料來源：Webster, F.E.Jr. and Wind, Y., “A General Model for Understanding Organizational Buying Behavior”, Journal of Marketing,

1972, Vol.36, pp.12-19. 組織購買個人因素年齡、所得教育、職位人格、文化風格態度人際因素權威地位同理心說服力組織因素目標政策程序組織結構制度環境因素需求水準經濟展望資金成本技術變革速度政治及法令發展競爭發展趨勢

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二、Sheth模式 Sheth（1973）針對工業的特性提出了工業購買者的行為模式，Sheth的工業採購行為模式包含了三個部份：首先是涉及組織購買的個人內在心理層面；第二部份是這些個人的共同決策條件；第三則是共同決策過程中的衝突，以及解決衝突的不同方式。（一）決策者的心理：許多組織的購買決策不是操控在採購部門手上，至少會牽涉到三個以上的部門，分別涉入不同的購買階段。最常見的是採購、品管、製造部門，分別是採購人員、工程師及使用者。這三個部門有相當的互動性存在，且經常要共同做決策，因此檢視這三種人的心理狀態相當重要。在消費者與社會心理學上面，包含著決策者許多不同的心理層面，其中最主要的是決策者對供應商與品牌的預期。不同的單位有不同的考量因素，如使用者強調及時交貨、適當的安裝、效率的服務等等；採購人員希望找到最佳的價格優惠、載運的經濟性等；工程師則是考量到品質、產品標準及工程前測等因素。這些預期的差異是造成衝突的來源之一。在模式中指出，個人背景、資訊來源、積極搜尋、認知扭曲及過去採購滿意度等，皆會產生參與採購行為者不同的預期。（二）共同或自主的決策型態之決策型態之決定因素：不是每個公司都是共同決策，有時會委託給單一部門去採購。供應商必須瞭解客戶的採購是聯合決策還是自主決策，自主決策時又是委託那個部門負責。有六個因素會影響購買決策是共同決策或自主決策，分別是時間壓力、認知風險、採購種類、經營方針、組織規模以及集權化的程度等。這六個因素可以產品特性及買方公司特性來表示，而這兩大組變數共同影響組織的購買程序，購買程序則決定了決策是共同或自主的型態。（三）這個模式的主要用途是要研究共同決策程序，包括購買的動機、收集資料、評估供應商、解決不同單位的衝突等。購買主要是持續性的供應性需要、或長期規畫的結果。首先由生產部門提出申購單，之後由規畫部門或一個包含不同部門成立的特別委員會來決定。採購中心要負責資訊蒐集的工作，在重複性購買的情況下，不需要太多的資訊蒐集。而支出較大的項目上，則會需要較多的資訊蒐集。共同決策最重要的便在於其對資訊的吸收，以及協調不同單位間的衝突。（四）衝突的解決： 1.若單位間的衝突主要是來自於對供應商與品牌的預期有不同的歧見，則會以問題解決的態度來解決。其結果會主動積極的去蒐集更多相關的資訊，透過更多的資訊蒐集來減少衝突。 2.若衝突是來自對特定標準的意見不一，而對購買目標則一致的情況下，可以採用說服的方式。雖然不需要再增加資訊的蒐集，但在成員的互動及溝通上則有增加，且有時也會加入外來者來調解衝突。問題解決與說服都是理性的方法解決衝突，所以其決策也偏向理性，但也相當耗時。

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3.有時衝突是因為各個單位在基礎上的購買目標不同所導致，尤其是有關資金支出項目的決策購買項目，要透過談判的方式解決。其結果往往是允許一個部門在特定的情況下自行決定，以交換未來互惠的決策允諾。 4.若意見不合的原因不只是因為目標，而包含了決策風格，則衝突傾向於決策者之間對彼此人格的不合而產生，其解決之道是靠政治活動的方式來達成。Sheth 認為在組織中，談判和政治手段都是非理性且非效率的方式。（五）情境因素：組織也會受到許多情境因素的影響，如經濟條件、外貿、罷工、遊行、組織變革等因素，都會影響組織的購買決策。圖2-5-2 組織購買行為模式

資料來源：Sheth, J.N., “A Model of Industrial Buyer Behavior”, Journal of Marketing, 1973, Vol.37, pp.50-56. 簡言之，Sheth說明了在組織採購中，涉及採購的成員包括採購人員、工程人員、使用者等的預期心理。在產品個別因素與組織個別因素交互影響下，組織會決定採用共同決策或自主決策。而在共同決策的部份，所有涉及採購成員的心理預期變成了衝突的來源，需要靠種種的手段來解決彼此的衝突。除了這些內生變數之外，Sheth也體認到組織外部情境因素的影響，而把情境因素納入整個模式之中。

三、Johnston and Lewin 模式

目前對組織採購最新且完整的模式是在Johnston and Lewin（1996）所提出的整合模式。這個架構基本上是依據Robinson, Fairs and Wind（1967）, Webster and Wind（1972）及Sheth（1973）三篇的模式為基礎架構。作者並針對「組織採購行為」這個議題，整理了將近25年，165篇的文章，而整理出一個組織採購個別教育程度角色導向生活型態個人背景¨ 採購滿意情境因素¨ 自主決策供應商或品牌選擇共同決策積極搜尋認知扭曲銷售人員展覽商展郵寄期刊廣告專業及科技研討會其他貿易新知口碑衝突解決 1、問題解決 2、說服 3、談判 4、政治手段組織購買程序產品個別因素組織個別因素時間壓力認知風險採購種類經營方針組織規模集權化程度 1、採購人員 2、工程師 3、使用者 4、其他的預期

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行為的整合模式。其中，決策規則和角色壓力是25年以來所新增的概念。 Robinson , Fair and Wind 將組織購買分成八個步驟，分別是(1)需求與解決認知、(2)決定特徵與數量、(3)描述特徵與數量、(4)尋找潛在的來源、(5) 計畫書的取得與分析、(6)計畫書評估與選擇、(7)選擇下單的方式、(8)結果回饋與評估。由模式中可以發現，所有的概念都會影響到組織購買程序。特別值得注意的是在群組、資訊、衝突/談判三個概念中，與組織購買程序是雙向的關係。也就是說，這三個概念除了會影響組織購買程序外，組織購買程序會影響到組織購買群組的特色，如規模、成員等，也會影響到資訊的量與型態，更會影響衝突的本質與談判策略的使用。組織採購行為模式在將近25年的發展中，也加入了新的概念。Johnston and Lewin將整理而得的新概念分成組織內部概念，以及組織間概念。其中組織間概念包含買賣關係與溝通網路；而組織內部概念則包含了決策規則與角色壓力。決策規則會受到環境、組織、採購特性與銷售特性所影響，有些公司會有正式的規則和程序，有些則是沒有正式的購買程序，有些則是沒有正式的購買程序，完全依靠購買者的經驗。Johnston and Lewin除了指出組織特徵會對採購決策過程產生影響外，更進一步指出組織特徵和產品特徵會對組織決策規則產生影響，並進而影響採購決策。

圖2-5-3 組織採購行為整合模式

資料來源：Johnston, W.J. and Lewin, J.E., “Organizational Buying Behavior: Toward an Integrative Framework”, Journal of Business Research, 1996,

Vol.35, pp.1-15. 組織規模 1、規模 2、結構 3、導向 4、工作與目標 5、科技 6、獎勵環境特色物質供應商法律政治競爭者文化經濟科技國際化程序或階段8步驟 1、需求認知 2、特徵決定 3、建立規格 4、定義潛在來源 5、要求計畫書 6、評估計畫書 7、選擇供應商 8、購後評估購買特色 1、風險 2、購買工作 3、產品型態 4、時間有限 5、重要性 6、複雜性決策規則銷售特色 1、價格 2、產品 3、品質 4、服務 5、形象群組特色規模成員領導結構經驗目標授權預期背景衝突/談判 1、合作 2、說服 3、議價 4、政治活動 5、權力運用壓力角色參與者特徵 1、教育程度 2、激勵 3、認知 4、個人風格 5、風險偏好 6、經驗資訊特色 1、訊息 2、來源 3、數量 4、積極搜尋 5、扭曲

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四、十七項工業產品屬性

Lehmann and O’shaughnessy（1974）將工業產品分為四個類型，分別是例行性採購產品、程序問題產品、績效問題產品和政治問題產品。當採購者對產品的使用駕輕就熟，沒有任何明顯使用上的困難，該項產品就屬於「例行性採購產品」。若採購者事先已知該採購產品可用以解決某一類型的問題，但在使用技巧方面，需要有人告知如何使用，此類的產品則稱為「程序問題產品」。而績效問題產品，因為產品所能帶給採購者的效益，無法從產品外表直接看出，而需經過使用產品後，才能以技術上的產出結果判別之。另外，政治問題產品，是指該產品牽涉到各個部門之間的互動關係，所以產品的選擇與決定往往很難達成協議，最後通常透過磋商的方式解決。Lehmann and O’shaughnessy並提出了十七項的工業產品屬性，以測試在不同的工業產品下，決策的項目是否會因而改變。最後發現工業產品採購決策所考慮的因素會隨者所購買的產品類型而有所不同。十七項工業產品屬性 1.供應商整體聲譽 2.供應商因應採購公司個別需要的彈性 3.過去與供應商的合作經驗 4.採購的便利 5.可預期的售後服務 6.產品規格 7.產品使用之績效 8.訓練使用所需的時間 9.交貨準時的可靠性 10.融資條件 11.提供的技術服務 12.對銷售人員的信任度 13.價格 14.產品的可靠度 15.使用操作之便利性 16.提供使用訓練 17.維護方便表2.2.1 十七項工業產品屬性

資料來源：Lehmann, D.R. and O’Shaughnessy, J., “Difference in Attribute Importance for Different Industrial Products”, 1974, Vol.38, pp.36-42.

五、工業市場的區隔

Cardozo（1971）認為工業市場，除了可以從行業別和地理區域加以區格外，尚有下列的區隔方式：

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（2）採購過程的階段（3）採購人員主要角色及其承諾感（4）不同採購者之採購策略（5）採購者的自信心六、組織購買資訊系統的考量因素（一）服務業購買資訊系統的考慮因素決策點關鍵因素 1. 清楚描述資訊科技需求 1.科技可行性 2.資源可取得性 3.供應商影響 4.競爭壓力 5.團體或單獨商業計畫的關連 2. 建立採用新科技的單位 1.單位的需求 2.單位的資訊科技對公司其他單位的影響 3.對單位運作的影響 4.對單位商業計畫的影響 5.連結性與標準化的議題 3. 選擇科技 1.資訊科技的現行採購 2.訓練的需求 3.專家的意見 4.科技上的經驗 5.供應商影響 6.經濟因素 4. 選擇供應商 1.科技的規模與成本 2.自製或委外的取捨 3.供應商的聲譽 4.供應商展示與行銷能力 5.高階主管的偏好 6.與供應商合作的先前經驗 5. 授權 1.規模與成本 2.經濟因素 3.管理與政治上的考量表2.2.1 服務業購買資訊系統的考慮因素

資料來源：Geisler, E. and Hoang, W., “Purchasing Information Technologies: Behavior Patterns in Service Companies”, International Journal of

Purchasing and Materials Management, Summer 1992, pp.38-42.

Geisler and Hoang（1992）調查67家服務業的資訊科技採購程序，發現服務業採購資訊系統大致遵循一定的決策程序，分別是清楚描述資訊科技需求、建

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立採用新科技的單位、選擇科技、選擇供應商以及授權等五個程序。在不同的決策點時，組織會有不同的考量重點。在供應商選擇的部份，主要的考量因素是科技的規模與成本、自製或委外的取捨、供應商的聲譽、供應商展示與行銷能力、高階主管的偏好以及與供應商合作的先前經驗等。 (二)地方政府購買軟體的選擇程序 Rocheleau（1994）對地方政府的購買程序提出了四個問題，分別是： 1.有那些因素會影響購買的軟體系統？ 2.誰參與購買程序？ 3.是否有地理模型的軟體需求？ 4.選擇的本身是否會影響後來的滿意度？在以伊利諾州警察部門做為樣本深入研究後，整理出十二個影響資訊系統採購的因素，以及各個因素所佔的比重。包含成本因素、電腦績效、系統友善性、供應商的訓練與支援、軟體供應商的信件、在警察期刊中的文章，軟體展示、其他部門的建議以及部門內部使用軟體的經驗等等。其中以績效因素的影響最大。不過由於調查對象主要是針對政府部門的警局作調查，所以在成本上的影響可能有所偏差。

Variable % Most Important

電腦績效 60.5 報表能力 35.2 系統介面友善性 28.9 供應商的訓練與支援 27.9 成本因素 18.8 取得州政府的資料 42.2 其他警察部門的建議 12.6 取得鄰近部門的資料 18.3 軟體的展示 7.1 過去的使用經驗 4.0 供應商的信件 4.0 警察期刊的報導 0.8 表2-5-2 地方政府購買軟體的選擇程序

資料來源：Rocheleau, B., “The Software Selection Process in Local Governments”, American Review of Public Administration, 1994, Vol.24,

No.3, pp.317-330.

（三）高科技市場的供應商考量與轉換行為

資訊服務廠商之類別及顧客關係之研究

行政院國家科學委員會專題成果報告