破壞性創新外部市場剖析

若想要成功應用本研究所提出的框架，以應用在創新學院實務發展上，首 先必須設定一連串的問題，來確認變數並建構思維，並接著運用實務上的資訊 來找尋創新學院在發展破壞性創新的歷程中，這些變數所扮演的角色與效果。

本節將先從外部市場影響破壞性創新成效的因素探討起，因此重點將會先 藉由過去文獻探討的歸納，已確立個案在市場發展上所需確定的關鍵問題並發 展成兩項關鍵的衡量變數。接著，運用創新學院的案例來實際運用理論框架，

以達成研究中以實務案例應用的效果，給予未來有至於應用本研究框架的實務 企業一個可參考的借鏡。

4-2-1. 關鍵問題:

本研究撰寫的主要目的如前所述，想透過整理過去有關破壞性創新的理論，

提出一實務應用性強的縱貫整合框架；而本節將先從外部變數的探討著手，首 先藉由再次確認研究命題，並整理過去有關影響破壞性創新成效的文獻，進而 推導出驗證外部成效的兩個變數是如何產生的。根據本研究 1-2 節所述，研究 問題為：

A. 在外部市場層面，企業在發展破壞性創新時，企業所身處的既有主流市場 特性，與企業發展破壞性創新成效的關係為何?企業所應該要確認的外部 市場要素為何，才能增加破壞性創新的成功率？該如何判定哪些市場未來 具有持續成長的潛力？

B. 在內部組織層面，企業在發展破壞性創新時，企業組織的內部資源與價值 網絡將如何影響發展破壞性創新的成效？有哪些內部因素占決定性的影

響關鍵?內部組織執行層面應該經過哪些關鍵流程與發展步驟，以期能夠 成功的發展破壞性事業?

為了往後的個案探討上切合論文主題，以下本章的論述將會先說明內外部 各兩變數的假設基礎；而在本節中，首先針對外部市場上的變數進行探討與描 述。

過去的文獻資料在對於驗證市場是否具有破壞性創新潛力時，多次提及透 過驗證「產品性能供給成長率是否大於產品性能需求成長率」與「市場是否由 尚未消費者或過度滿足者所組成」為最主要的關鍵，如在《創新者的兩難》中 對於性能供給與市場需求的探討以及在《創新者的修煉》中對於辨識市場潛在 跡象的判斷章節。

首先，企業必須先透過了解目標產業中的供給與需求成長曲線之差異：確 認顧客的需求曲線與市場提供商品性能曲線的兩者之變化幅度差異，來決定目 標市場是否為預期中的潛在破壞性市場。若目標市場的狀況為長期下來，顧客 對於商品的要求幾乎沒有變動，而市場提供商品的性能曲線卻是一直是大幅上 升的趨勢時，就是市場可能為利於破壞性創新發展的市場之跡象;新進者可透過 提供市場內未被滿足的消費者特定面向，或是提供簡易產品來取代被過於滿足 的顧客群，進而達到顛覆市場在為者、破壞市場的目的。

再者，需要根據市場主要客戶的消費情況，來判斷該產業目前的態勢是屬 於擁有大量尚未消費的顧客、尚未滿足的顧客或是過度滿足的顧客，依照這三 種類型顧客組成的比例，來決定該市場未來的事業發展軌跡較可能屬於是新興 市場性破壞(使大量未消費顧客開始消費)、維持性創新(使尚未滿足的顧客滿意)

品)。不同的目標客群類型之分佈，會影響企業在進行瞭解市場概況上與調整內

的價格

學院)應該發展的破壞性創新種類。

破壞是促使產品與服務變得較便宜、便利、容易使用的基本機制，當這些 創新潮流揮軍入侵市場時，人們總傾向於消費更多。在廣義的高等教育市場與 企業內部教育訓練市場上，破壞性創新已經入侵，簡化、便利以及低成本，始 得更多人與更多企業可以消費更多教育服務，破壞性的線上教育事業與訓練課 程模式將為過去尚未消費的人開啟高品質、便捷與便宜的教育之門。

透過了解「市場產品性能與顧客需求」的成長率差異，可以辨識出該市場 是否為適合發展破壞性事業之市場;而透過認知「市場顯示有無數尚未消費者及 過度滿足顧客群的跡象」，可以確定破壞性事業是該朝向低階市場性破壞或新興 市場性破壞來持續發展。

當市場供給者所提供的產品性能變化率，遠大於市場需求者對於產品性能 要求的變化率時，低階市場性破壞者就會有切入市場的良好利基點；亦即在主 流產品市場上，有太多對於產品性能過於滿足的顧客，而只要能夠持續滿足這 些顧客群的基本要求，並同時隨著供給者產品性能的提升軌道持續上升，將可 以觸及到更高端的客戶層並一步一步蠶食鯨吞更高階的市場，以達到破壞主流 市場參與者的目的。

4-2-3. 市場產品性能與顧客需求成長率:

為了回答市場產品性能與顧客需求的成長率變化之差異的問題，必須先了 解市場需求與產品供給(這裡指的是企業內部訓練課程符合顧客需求的特性)的 性能提升軌道；換句話說，必須能畫出如圖中的企業內部訓練課程之軌道圖。

圖 4-2、破壞性創新二度空間圖 資料來源: Christensen, 1996

如果低階市場破壞者所提供之產品性能提升軌道某一天會與主流市場的需 求產生交集，便可以確定他是破壞性科技；如果科技進步的幅度、產品性能的 提升率大於市場需求的成長率，當現有低階市場破壞者所提供的產品有一天能 夠追上高階市場消費者的需求程度，該目標市場就具有破壞性科技的威脅性存 在。透過證明市場供給者之產品性能提升率高於市場需求者產品性能提升率，

是滿足破壞市場的一大關鍵步驟。

1. 主流市場現況

而要完成這樣圖示的資料，製作圖表的第一部分是定義現有的主流市場需 求，然後與現有的低階市場破壞者(在此指如創新學院般提供線上影音訓練課程 之低階破壞性廠商)所能提供的性能供給做比較。

從「企業內部訓練課程」整體市場面來看，會發覺台灣的企業多半缺乏如 IBM 或 GE 等傳統大廠的企業大學，在內部訓練這塊多半是屬於請專業講師來

訓練為主的企業數目，也有每日俱增的情況，從中華民國職工福利發展協會針 對企業內部訓練的業務內容近年來之成長，可證明台灣的以「外包為主的內部 企業訓練課程」之趨勢。這樣的趨勢一來是反應以台灣企業的規模大小，多半 無力自己設立專職部門以訓練內部員工;二來則可看出，在台灣企業體的價值觀 念中，企業主並不覺得內部訓練課程是一定要親力親為設計、非需要自己經營 不可。

若以公司多半會主張自行產製核心價值的事業，而將其餘非核心的事業外 包的觀念來看，這樣的情況顯示台灣企業並不特別重視「內部訓練課程」的領 域，因而推估多半台灣企業體對於「企業內部訓練課程」市場中所提供的產品 之品質，要求可能也沒有特別高。從多數台灣企業在公司營收成長趨緩或公司 較無獲利時，刪減預算總是從內部訓練費用開始縮列的情況，也可證明上述台 灣企業對於「內部訓練課程」領域的重視程度。

2. 內部訓練目的

根據過去相關的文獻探討(段柔麗，2002)年，會發現企業內部訓練的目的 大概就是上述的五大目標。而綜觀該市場歷史，從實務面上來說也會發覺在「企 業內部訓練課程」市場的消費者「雇用」產品的目的(在此指上企業內部訓練課 程)無非是下列數者的綜合：「幫助我在工作上做事的效率增加」、「幫助我解決 在工作上所面臨的難題」、「使我有資格獲得下一次晉升」、「使我在主管與同仁 眼中看起來更有知識、更專業」或「提高我的長期資歷與發展潛力」等等。

表 4-3、企業內部訓練目的之整理 資料來源:段柔麗，2002

這些消費者「雇用」企業內部訓練課程來完成的工作，總括而言按照目的 性可以粗分為兩個類型，即功能性與社會性之目的：功能性目的如「增加特定 的專業知識」、「解決特定難題」與「培養特定技能」等，這些目的會隨著消費 者身處的產業與個體差異的不同，而有不同層次的需求，較難一概而論。

大致上來說，功能性需求高的消費者會「雇用」高階的客製化訓練課程，

甚至聘請專人講師等等以針對自己的問題做解答;而相對功能性需求低的顧客 則願意「雇用」品質相對較低的一般性網路課程來做這部分需求的滿足，不論 高階低階產品皆各自有特定服務的市場存在。

但反觀而言，在需求層面上屬於社會性目的如「在主管面前留下好印下」、

「打造積極進取的形象以利升遷」與「對於獲得認證課程憑證而增加信心」等 等社會性與心理層面時，不論是屬於功能性高或低的客戶，其社會心理性目的

的程度皆大同小異；因此在社會性需求長期變化不大的前提下，以下將著重討 論較有差別的功能性之目的。

3. 內部訓練市場需求

如前所述，雖然在產品的功能性目的上，市場中從低階到高階供給者皆各 有獨自需求的客群，然而客群的比重與數量卻不相等。根據過去的研究(徐文宗，

2007)，會發現職位處於不同階級者，所需要的社會性課程比重需求差異並不大，

從圖表可看出人際性課程三者皆類似，證明了上段論述的觀點；而技術性與觀 念性層面的課程需求，三階層的職等差異彼此間卻十分龐大。

表 4-4、各階層訓練課程比重表

表 4-4、各階層訓練課程比重表