第二章 研究背景介紹
第一節 社交網站介紹
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第二章 研究背景介紹
本研究範疇屬於網路新興科技，為了讓讀者了解本文所描繪組織成員間的互 動情形，本章先針對社交網站進行介紹。社交網站有許多類別，本研究選定全球 及全台灣使用人數最多的 Facebook 為主要研究範圍。因此，本章先從社交網站 的發展與介紹開始談起，接下來說明 Facebook 的發展歷程、現況、頁面介紹與 機制功能，以便讓讀者更全面了解 Facebook 這類社交網站運用在組織內的情況。
第一節 社交網站介紹
社交網站（Social Networking Sites，又稱 SNS）主要是由一群朋友或志趣相 投的人，在線上空間建立社群。然而回溯過去，早期研究談到網路空間所形成的 社群，往往以「虛擬社群」稱之（Rheingold, 1993；轉引自黃國庭，2009）。基於 論述需要，本節從線上空間建立社群的發展脈絡開始談起，早期是虛擬社群的興 起，後來則是社交網站蔚為風潮。接下來，則介紹社交網站發展過程，以詳細說 明社交網站的特色。
一、由線上空間社群的脈絡談起
社會學者 Hagel 與 Armstrong（1997／朱道凱譯，1998）認為網際網路的普 及，讓電子佈告欄（BBS）等線上社群興起，並成為廣大的地下文化，造就出虛 擬社群。他們同時也提出「興趣社群」的觀點，主張很多早期虛擬社群的興起是 建立在興趣上，這些社群成員分散在世界各地，同時對某一主題有共同的嗜好或 專長。我們可以想像，早期虛擬社群的成員，透過螢幕彼此交談感興趣的事物、
甚至辯論某個主題，然而他們卻是散落在各地，沒有地理鄰近的關係，彼此之間 的連結也是因為興趣而產生。
隨著科技日新月異的發展，線上空間的社群及活動依然存在，只是而進化出 另一種新樣貌，社交網站8。社交網站也是一種存在於線上空間的社群，但其應
8 特別說明的是，社交網站的出現並非取代虛擬社群。本研究是從「線上空間建立社群」的 發展脈絡來看，社交網站的發展為另一種新的應用與主軸。
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用形式與早期虛擬社群不同，它並非以興趣或話題進行連結，而是以個人的人際 關係做為連結基礎向外串連。傳播學者 boyd 與 Ellison（2007）指出，社交網站 崛起顯示線上社群的轉變，從早期以興趣話題為主，變成以個人的人際關係為 主。或者說，早期的線上社群例如電子佈告欄 BBS 和討論區等是以話題來分類，
但社交網站則是以個人的關係來分類，亦即以個人為社群中心而建構的人際關係 網絡。當這樣的平台進入組織情境後，便成為本研究關切的問題，組織成員如何 用來維繫人際關係。以下針對社交網站的發展與介紹進行說明。
二、社交網站的發展與介紹
boyd 與 Ellison（2007）指出，第一個社交網站為 1997 年所成立的
SixDegrees.com，使用者可在該網站上建立個人檔案（profile）、更新朋友名單
（contact list），在此平台與朋友互動。類似功能雖然曾經在其它網站出現過（例 如 Classmates.com 允許使用者聯繫過去同學，但無法建立個人檔案），然而 SixDegrees.com 卻是第一個結合這些功能的網站。SixDegrees.com 在推出後的幾 年間吸引數百萬使用者，最後卻因未能獲利而於 2000 年關站。自此之後，很多 具備社交功能的網站紛紛成立。boyd 與 Ellison（2007）便指出，自 2003 年以降，
許多新的社交網站如雨後春筍般成立，漸漸引起世人關注。
到了 2005 年，MySpace 已成為當時世上最大的社交網站，其網頁流量甚至 比 Google 還多。2005 年 7 月，新聞集團（News Corporation）以 5.8 億美元（約 新台幣 188 億元）的高價買下 MySpace，直到此時社交網站才吸引主流媒體注意，
逐步成為全球風潮。例如 Friendster 在太平洋島嶼大受好評、Orkut 成為巴西主 要的社交網站、Mixi 在日本廣泛被使用、Hi5 在拉丁美洲、歐洲等地備受愛戴，
而 Bebo 在英國、新西蘭、澳大利亞等地廣受歡迎（boyd & Ellison, 2007）。此外，
也有很多部落格（Blog）結合社交網站特色，例如台灣的無名小站，一同加入這 塊市場。
社交網站發展至今儼然已成全球熱潮，堪稱是網路新趨勢。社交網站流量與 使用人數同時也日益擴增，截至目前為止，至少有 7 個社交網站排在全球前 100 名網站當中，下表為進入全球網站排名前 100 名的社交網站：
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表 2-1：進入全球網站 Alexa Traffic Rank9排名前 100 名的社交網站
Alexa Traffic Rank 排名 網站名稱 網址 三個月平均到達率（全球網友造訪比例）
2 Facebook facebook.com 35.158%
10 Twitter twitter.com 7.798%
27 LinkedIn linkedin.com 2.780%
34 Myspace myspace.com 2.433%
37 V Kontakte vkontakte.ru 1.578%
68 orkut.com.br Orkut.com.br 1.511%
83 orkut.com orkut.com 1.767%
資料來源：Global Alexa Page Ranking。上網日期：2010 年 09 月 21 日，取自 http://www.alexa.com/topsites/global;0。
社交網站研究學者 boyd 與 Ellison（2007）將社交網站定義為網路（web-base）
服務，並允許使用者：（1）在網路空間裡建造屬於個人自我園地，稱做個人檔案
（profile），使用者在個人檔案能夠放上自己的照片、介紹自已，是展現自我的 地方；（2）可將其他人「加為好友10」，包括原先熟識的舊朋友與在社交網站上 結交的新朋友，而在該網站上所結交的朋友都會落在「朋友名單（contact list）」
內，朋友名單是由使用者自己建立，也可與他人分享；（3）每個人的朋友名單是 公開的，在瀏覽他人朋友名單的過程中，若發現認識的人，也可加入自己的朋友 名單內，藉這樣的連結方式，讓每個人在社交網站上的交友圈得以迅速擴張。
我們知道，社交網站主要以個人的人際關係為連結基礎，而根據人際關係的 不同屬性，本研究又將社交網站區分為開放性與封閉性11。開放性較強的社交網
9 全球網站 Alexa traffic rank 的計算基準是根據最近一個月，結合平均每日訪客數還有頁面 瀏覽數計算而來的，最高的等級是 1。上網日期：2010 年 09 月 21 日，取自
http://www.alexa.com/topsites/global;0。
10「加為好友（Add as friend）」是一種機制，在觀看別人的檔案時，可按下「加為好友」的 按鈕要求對方同意為好友，若對方同意，則雙方彼此互為朋友。
11 特別說明的是，封閉性和開放性兩種用法，是基於本研究論述所需要的區分用詞，目的
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站，例如 MySpace 等，有機會用來認識生人，也就是實際生活外的朋友，讓人 跳脫出原有的人際關係網絡，因此較有可能發展虛擬友誼。而封閉性較強的社交 網站，例如 Facebook 等，則讓人維繫以熟人為主的人際關係網絡。
雖然上述兩者皆屬社交網站範疇，但屬性不同，伴隨而來的應用模式與使用 行為則大徑其趣。MySpace 這類社交網站在本質上是開放的，不論是機制設計或 是使用情境上，都鼓勵使用者結交不認識的「生人網絡」12。MySpace 建構一個 平台，讓使用者在自己的空間裡盡情展演，和不認識的網友相互吸引，進而結交 為好友開始互動，有機會建立一個全新的人際關係網絡。相反的，Facebook 這 類社交網站在本質上則是封閉的，鼓勵使用者與「熟人網絡」進行互動，Facebook 鼓勵使用者尋找現實生活認識的朋友或同事進行互動，讓現實生活的社交行為某 部分移轉到 Facebook 上。
在研究範圍上，本研究並非探討所有類別的社交網站，而是只限定於 Facebook 這類封閉性社交網站在組織內的應用。以下針對 Facebook 進行詳細說 明介紹。