第二章 研究背景介紹
第二節 Facebook 介紹
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站，例如 MySpace 等，有機會用來認識生人，也就是實際生活外的朋友，讓人 跳脫出原有的人際關係網絡，因此較有可能發展虛擬友誼。而封閉性較強的社交 網站，例如 Facebook 等，則讓人維繫以熟人為主的人際關係網絡。
雖然上述兩者皆屬社交網站範疇，但屬性不同，伴隨而來的應用模式與使用 行為則大徑其趣。MySpace 這類社交網站在本質上是開放的，不論是機制設計或 是使用情境上，都鼓勵使用者結交不認識的「生人網絡」12。MySpace 建構一個 平台，讓使用者在自己的空間裡盡情展演，和不認識的網友相互吸引，進而結交 為好友開始互動，有機會建立一個全新的人際關係網絡。相反的，Facebook 這 類社交網站在本質上則是封閉的，鼓勵使用者與「熟人網絡」進行互動，Facebook 鼓勵使用者尋找現實生活認識的朋友或同事進行互動，讓現實生活的社交行為某 部分移轉到 Facebook 上。
在研究範圍上，本研究並非探討所有類別的社交網站，而是只限定於 Facebook 這類封閉性社交網站在組織內的應用。以下針對 Facebook 進行詳細說 明介紹。
第二節 Facebook 介紹
Facebook 又稱「臉書」，為目前全世界最大的社交網站，它在 2008 年躍登 為全球社交網站龍頭（莊雅婷，2009）。雖成立僅七年13，截至 2010 年 9 月，其 全球用戶已超過五億人14，而在台灣，Facebook 亦為最主要的社交網站，目前已
在於更容易瞭解同時聚焦於我們的研究範圍。
12 雖然 MySpace 也有隱私權設定只開放給朋友看，但其設計本質與許多功能還是以開放性 質居多。舉例來說，在 MySpace 上可以根據不同條件瀏覽其他使用者檔案，進而提出邀請成為 朋友。但 Facebook 搜尋朋友的方式則多半以使用者的熟人網絡進行，例如同公司等。再者，
MySpace 開放檔案則全部開放皆可觀看，跟 Facebook 細膩的隱私權設定不同。
13 自 2004 年至 2010 年。
14 資料來源：Facebook 官方統計資料。上網日期：2010 年 9 月 21 日，取自 http://www.facebook.com/press/info.php?statistics#。
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擁有超過七百萬個使用人數15。也因此，本研究選擇 Facebook 為主要研究對象，
觀察個人如何在組織情境內使用 Facebook 進行互動，如何影響人際關係樣態。
以下分別針對 Facebook 的發展簡史、經營現況、頁面以及重要機制進行介紹。
一、Facebook 發展簡史
2004 年 2 月，哈佛大學學生 Mark Zuckerberg 創辦 Facebook。最初僅開放哈 佛學生註冊（Cassidy, 2006；轉引自 boyd & Ellison, 2007），當時設計的宗旨是為 哈佛宿舍建立「校園線上版通訊錄」。與早期的社交網站不同的是，它屬於一種 封閉社群式的設計，提供以真實校園人脈為基礎的線上社群服務。就因為這個全 新的社交網站既便利又好玩，僅僅兩週時間，Facebook 即吸引超過半數的哈佛 學生登錄，開站僅三個月，便打進美國三十所大專院校（何宛芳，2007）。其註 冊資格從最初只允許哈佛學生註冊，逐漸開放給其他學校學生註冊，直到 2006 年 9 月後，任何人只要輸入有效的 email 即可註冊成為使用者16。然而承襲其設 計初衷「為現實人際關係提供社群服務」以及封閉的特色，開放註冊並不意味著 任何人可隨意接觸其它使用者。在 Facebook 內，使用者的檔案多半不完全對外 公開，只有彼此成為相互接受邀請的「朋友」才有權限觀看對方全部的資料，這 點與其它社交網站相當不同，例如 MySpace 的個人檔案大多對外開放，即便互 不認識，其他網友也可瀏覽對方的完整檔案。
在 2006 年時，隨著新聞集團高價收購 MySpace 之後，許多併購 Facebook 的傳聞便陸陸續續出現，然而創始人 Zuckerberg 表明不想出售公司，因此很多高 價收購案都被拒絕。直到 2007 年 10 月微軟斥資 2.4 億美元才購得 Facebook 1.6%
股份，這令 Facebook 當時的估計值達到 150 億美元的天價。
二、Facebook 經營現況
Facebook 發展到現在短短七年間13，全球有超過五億個使用者，其中超過一
15 資料來源：checkfacebook.com。上網日期：2010 年 9 月 21 日，取自 http://www.checkfacebook.com/。
16 資料來源：Facebook 公司發展沿革。上網日期：2010 年 09 月 21 日，取自 http://www.facebook.com/press/info.php?founderbios#/press/info.php?timeline。
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半以上的人每天登入，平均每人有一百三十位朋友，人們每個月花七億分鐘停留 在 Facebook 上，每個月有超過三千萬則資訊被分享，平均每位使用者每個月產 生九十則內容17。而在台灣，則有超過七百萬使用者數，從表 2-2 可看出，這七 百萬使用者中男女比例約各占一半，年齡層以 25-34 歲最多，占了 40.1%。這年 齡層大部分是年輕上班族，職位階級大約是一般專員到中型公司的中階主管左 右，這些人在大學念書時間剛好接觸到台灣網路的第一波發展，對他們來說，網 路是很熟悉的環境。第二高比例落在 18-24 歲之間，占了 30.9%，這年齡層則以 大學生居多，網路更是涉入他們的日常生活當中。
表 2-2：台灣地區 Facebook 使用者的性別及年齡層分佈比例
資料來源：CheckFacebook.com。上網日期：2010 年 09 月 21 日，取自 http://www.checkfacebook.com/。
Facebook 於 2004 年成立，雖然繁體中文介面早在 2008 年 6 月推出（趙郁 竹，2008），但台灣直到 2009 年，才因為一款應用程式遊戲：繁體中文版的「開 心農場」，才跟進這波潮流（羅之盈，2010）。從「創市際 ARO 網路測量研究」
17 資料來源：Facebook 官方統計資料。上網日期：2010 年 9 月 21 日，取自 http://www.facebook.com/press/info.php?statistics#。
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資料來看，Facebook 在 2010 年 7 月份的頁面瀏覽數超過 34 億，不重複造訪人 次超過 999 萬，當月份平均每人使用 323 分鐘，到達率為 79.64%，在台灣網站 到達率排名第三名18，從上述數據資料我們知道台灣網友使用 Facebook 情形已非 常普遍。就新媒介使用原因來探討，「社會影響（social influence）」是很重要的 因素，個人選擇媒介不只是理性的考量，也會在有意或無意的情況下受到社會關 係、組織結構所影響（Fulk, Schmitz & Steinfield, 1990；轉引自陳儀珊，2002）。
就組織情境來看，當公司中使用 Facebook 的人數越多，個人就越容易因為社會 情境或同儕影響而加入使用這些新服務。由此看來，只要符合大眾需求，當使用 人口數量達到臨界點時，使用人數則會是呈倍數成長。
三、頁面介紹
在討論完 Facebook 的發展簡史以及經營現況後，我們從 Facebook 的實際頁 面進行說明，以便讓讀者更了解組織成員在 Facebook 上的人際互動情形。組織 成員登入 Facebook 後，所顯示的頁面如圖 2-1 所示，以下針對頁面主要區塊逐 一介紹：
A. 分享發佈區：組織成員在 Facebook 上的發言或分享等行為，皆由該區塊發 佈，發表內容更是包含文字、影片等多種類型。使用者可在該區塊書寫文字、
分享網路上的某部影片或文章等。
B. 動態消息區：該區塊主要顯示組織成員和同事19的即時動態，包括組織成員 自己和同事所發佈的內容、他人回覆這些內容的留言等，皆會即時且不斷更 新地出現在該區塊。動態消息區亦為組織成員與同事的主要互動區塊，組織 成員從該區塊觀看同事最新動態，並予以回覆與互動。
C. 邀請提示區：當組織成員收到任何類型的邀請，例如交友邀請、推薦邀請、
新遊戲邀請或粉絲專頁邀請等，均會在該區塊收到系統提示。
D. 系統推薦區：該區塊主要顯示系統推薦組織成員可能認識的朋友。系統經過
18 根據「創市際 ARO 網路測量研究」2010 年 7 月份的資料來看，當月份到達率第一名的網 站是 Yahoo!奇摩，到達率為 97.20%；第二名為無名小站，到達率為 80.24%。
19 組織成員必須和同事互為 Facebook 上的朋友，彼此的動態才會出現在動態消息區。
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交叉比對組織成員在 Facebook 上的人際關係網絡後，推薦可能認識的人加為 朋友。組織成員也經由系統推薦，逐一將同事加為 Facebook 朋友，而自己在 Facebook 上的人際關係網絡也更趨綿密。
E. 活動顯示區：與活動有關的最新訊息會在該區出現，例如組織成員自己所參 加社團的消息或朋友生日提醒等。
F. 在線朋友顯示區：該區塊顯示組織成員目前在線上朋友的名單，組織成員可 隨時「敲」這些目前在線朋友進行即時一對一聊天。
圖 2-1：Facebook 的頁面功能介紹
Facebook 上的互動模式以「人際關係」為主軸，組織成員混合運用上述各 區塊功能與同事互動，維繫關係。組織成員登入後的首頁即呈現出自己與同事的 最新動態消息，包括訊息更新、互動記錄更新、分享連結等形形色色由同事所提 供的「持續更新資訊」。組織成員除了觀看同事所發佈各種豐富的資訊外，還可 隨時在 Facebook 上留言，以頻繁的互動維繫組織內人際關係。主要互動方式分
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的一群人都加入 Facebook，有人抒發感想引起共鳴，有人再接續回覆，在這種 狀況下討論串不是靜靜等待回應，Facebook 會發訊息將人「拉」進繼續討論。又或者一群同事周末相約出遊，經由照片分享在 Facebook 後，眾人幾乎已經知 道相關細節，因為大家都已被「拉」進 Facebook 觀看。
另一種互動方式是「第三方應用程式」，主要是由第三方開發的各式各樣應 用程式，包括種類繁多的心理測驗及各類社交遊戲等。Facebook 在 2007 年 5 月 推出「Facebook 開放平臺（Facebook Platform）」16，開放 API（Application Programming Interface，應用程式介面），讓第三方程式開發人員可在 Facebook 上開發各種「應用程式 application」。透過這些心理測驗或遊戲等應用程式，組 織成員在 Facebook 上與同事的互動變得更加多元而有趣。其中心理測驗的結 果，在受測者同意後，會公布在個人及同事的「動態消息區」上，若同事對某則 心理測驗感興趣，可直接前往測驗，而眾人的測驗結果還可相互比較。在遊戲方 面，Facebook 有許多熱門遊戲，例如「開心農場」、「寶石方塊」和「餐城」等，
遊戲機制設計能夠更強化人際互動。以「開心農場」這款社交遊戲為例，使用者
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述頁面介紹各區塊的功能經常是混合使用，才造成人際關係的改變，只是因論述 需要，我們才分開討論。
(一)、實名制
Facebook 自稱是 Social utility（社會性效能）網站，用以幫助人們跟家人、
Facebook 自稱是 Social utility（社會性效能）網站，用以幫助人們跟家人、