社群意識

社群意識(Sense of Community, SOC)指的是成員對於與社群之間關係的感覺，

或是個人感覺到屬於某個包含其他人的團體(Newbrough and Chavis, 1986)。Sarason (1986)認為社群意識是社群心理學中的首要價值。他同時也提出社群意識的幾項基 本特性，包括知覺到與他人的相似處、與他人公開的互相依賴、一種維持這種互 賴關係的意願，藉由滿足雙方期望而達成、一種歸屬於龐大穩定且可依靠組織的 感覺。在社會學的角度中，虛擬社群強調支持性、社交性的關係，而這些關係會 替成員帶來社群意識，並且增加對於社群之歸屬感(Hampton and Wellman, 2001)。

雖然目前的虛擬社群中的機制與成員互動不一定完全客觀或公平，但在某些虛擬 社群中的對話卻是比真實世界的社群少了地域、性別甚至年齡的限制，成員在其 社群中可以進行多元的對話，如此也越能彰顯每個成員的獨特性。黃富順 (1994) 亦認為社群意識係指社群成員對社群所具有之歸屬感，此種歸屬感來自於社群成 員具有共同的利益、共同的需要、共同的問題等，而產生的共同意識，此種心理 是社群建設的原動力，也是社群發展的基石。簡單來說，社群意識就是社群成員 對社群具有認同感、歸屬感及參與社群活動意願之共同意識。

所謂社群意識無非是尋求一群人的歸屬感，但最終來看，這種歸屬感必然以 自我確認與自我認同為依歸，也可以說社群意識是透過認同而形成，只有在認同 的基礎上，社群意識才有可能獲得起碼的穩定性，也只有在基於認同的社群意識，

它的「建構」才能對所有社群成員具有意義。Kingdom (1992)指出社群意識的最高 正當性並不在於它是一個達成目標的手段，其實它本身就是一個目的，是人類追 求美好生活之不可或缺的要素。社群意識的目的之一為逃避孤獨，無論所建構社 群意識能提供怎樣的行動基礎，就社群意識本身而言，由於它能使個體免於孤立 無屬，這就已經建立起它自身的必要性；社群意識基於認同，而認同又總是為他 人所預設著想，所以社群意識是藉由不斷地包含他人，又同時隱然地將他人和自

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身做成對比，在存異求同中試圖為所屬群體勾勒出某種可能的共同未來(盧嵐蘭, 1996)。

根據以上學者看法，本研究認為社群意識成為人與人之間賴以維繫人際互動 關係的重要因素，同時也是社群發展的基礎。因此，社群意識可以定義為「在某 一環境下，成員之間的互動、各種需求滿足即和其他成員建立、分享、共有其關 係連結的一種情感」。隨著網路時代普及，實體的社群意識也漸漸轉移到虛擬的 網路上。然而，網路世界的特性，使得使用者無法面對面判斷對方的狀態和反應，

只能從文字和圖片的表達略知一二，因此在凝聚意識上似乎更加困難。但時間和 地點限制卻在網路世界被破除，是網路世界的相對優勢，也是網路能發展如此迅 速的原因之一。對一企業組織而言，若能建立起社群內的成員集體社群意識的凝 聚，藉此善加融入社群，培養成員向心力，探究成員真正的價值與需求，將更有 利於社群的運作。因此本研究認為社群意識成為人與人之間賴以維繫互動關係的 重要因素，同時也是社群發展的基礎。隨著資訊科技進步，許多行為也移轉到網 路上進行，如拍賣網站、線上學習、社群討論…等，藉由網際網路，也造就虛擬 社群的興盛。

Hof (1997)認為虛擬社群是一群擁有相同想法與興趣的人在網路上建立了社 群，其速度比在真實世界中還要快。而Ray (1993)及Gaines (1997)都將虛擬社群稱 為「第三個地方（The Third Place）」或「第三個世界（The Third World）」，他 們認為虛擬社群可以提供一個客觀及公平的環境，在這還境中，對話是最基本的 活動與傳遞思想的主要工具，用以評價及展現個人性格的獨特性。 虛擬社群會因 為成立原因不同、種類不同甚至性質不同，而產生的功能及成員間的互動也會有 所改變，或許不完全等同真實世界中存在面對面互動的社群。但學者們皆承認虛 擬社群是有其特殊意義與功能性的機制存在。Morris (2007)認為以網路為媒介所產 生的虛擬社群並非自我形成或可以自我維持的，必須有相關技術成員與機制來把

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成員連結在一起，且存在一定的社會契約與社會結構，其中結構與契約的形成影 響了社群生命延續。Anita and Markus (2004)提出「虛擬社群意識」之概念，其研 究中指出，先前McMillan and Chavis (1986)的社群意識研究支持了後續虛擬社群意 識的概念。因此，虛擬社群意識可以稱得上是一種歸屬感、連結性，當虛擬社群 意識不存在一個團體之中時，其被稱為「社會團體（Social group）」或「虛擬部 落（Virtual settlements）」，但當它出現時，那些群體才能被視為是一個虛擬社群。

國內外學者針對虛擬社群的研究成果雖廣泛且收穫豐碩，但仍有未及之處，

切入面向與探討主題亦有區別。根據游佳萍與陳妍伶 (2006)的整理，國內針對虛 擬社群的研究，大致上有經營模式與策略、行為分析、技術發展、文化研究等面 向。而國外針對虛擬社群使用者行為曾經做過的實證研究約可分成以下幾類：成 員情誼 （Membership）、界線（Boundaries）、歸屬感（Belonging）以及影響力

（Influence）、強制規定與挑戰行為（Rules、Norms、Challenges）、成員相互支 援或情感分享（Back up and Emotional sharing）、社群意識（Sense of Community）

等面相。其中Anita and Markus (2004)在研究中指出，虛擬社群意識存在於虛擬社 群中，由其是在積極參與者中反映最為明顯。更進一步發現有六項虛擬社群意識 會影響社群成員的行為：

(1) 識別（Recognition）：社群成員能在虛擬的環境下由發表的文章辨別其他成員，

而此為關鍵第一步。

(2) 認同（Identification）：透過自己在網路上的自我陳述產生自我認同，在經由 其他成員發表的文章對其他成員產生認同，甚至回應對方。

(3) 支援（Support）：在這個部份，最重要的不是情感性支持，而是資訊交換的 支援最重要。也就是資訊上的互助和累積，使未來新的社群成員或社群潛伏 者也能由資訊共享獲利。

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(4) 關係（Relationship）：透過虛擬社群的交流建立關係，而隨著時間推移可能 漸漸發展成真實世界面對面的交流。但不是每個人都會經歷此密切交流，而 和其他成員發展成友誼關係。

(5) 情感連結（Emotional Attachment）：社群成員視組織為一整體，且擁有不同 程度的連結，而對社群的連結會多過和其他成員的連結。成員和社群密切的 互動可為社群或其他成員帶來益處。

(6) 責任義務（Obligation）：社群內的領導者和管理者會比一般成員或潛伏者有 更大的責任或義務。

目前對於虛擬社群的分類是極難窮盡也無法互斥的，許多實例顯示虛擬社群 常可能同時存在好幾種功能以及特質，因此對於虛擬社群的分類也更為困難，未 來仍須更多針對虛擬社群個案的研究來使其完整。但其整合社群之虛擬社群意識 卻不會因社群性質或功能不同，在本質上而有顯著不同，其仍然為維持虛擬社群 存在之一重要因素。

Bardo (1976)是研究社群意識的早期學者之一，透過解釋社群滿意度探討社群 感覺。他發現數個衡量構面：互動品質、歸屬感、親切、物質吸引力、組織責任、

娛樂性…等等。Glynn (1981)找出了202個與社群意識相關的行為或次觀念，並依此 發展出120的項目去檢驗真實社群以及想像社群的構念。用因素分析找出六個面向：

社群結構的評價、社群中的支援關係、社群成員的相似性、個人對社群的涉入程 度、社群環境的品質以及安全感。Nasar and Julian (1995)則修改了Glynn的衡量法，

把60個測量真實社群的項目縮減到11個，並且證明新的衡量法仍保持了一樣的面 向，因而是個有效、可靠的方法。McMillan and Chavis (1986)制定一套量表來測量 社群意識，他們認為社群意識具有四個構面：

(1) 會員身分(Membership)－人們感覺到自己是屬於這個社群的。

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(2) 影響力(Influence)－人們感覺自己可以在社群裡有所影響力以及被社群影 響。

(3) 需求的整合及滿足(Integration and Fulfillment of Needs)－社群裡的成員相信社 群裡可利用的資源將能滿足他們的需求。

(4) 分享的情感連結(Emotional Connection)－社群成員承諾且相信彼此之間已經 分享並且願意繼續分享之歷史、時間、地點以及相似經驗。

而在Adler and Christopher (1998)的研究中認為有四個構成社群意識的元素分 述如下：

(1) 需要被實現（Need Fulfillment）：成員的需求被社群滿足了多少。

(2) 融入（Inclusion）：成員被鼓勵及開放去參與成員彼此間計畫或活動的程度。

(3) 相互影響（Mutual Influence）：成員們開誠佈公討論議題，並互相影響的程度。

(4) 分享心情（Shared Emotional Experiences）：分享彼此經驗與心情，通常是較 具紀念性的事件（如生日、紀念日等）。

對一企業組織而言，若能建立起社群內的成員集體社群意識的凝聚，藉此善 加融入社群，培養成員向心力，探究成員真正的價值與需求，將更有利於社群的 運作。因此，本研究綜合McMillan and Chavis (1986)、Blanchard and Markus (2004) 及Adler and Christopher (1998)的看法，將組織社群意識的衡量指標，分成四個構面 衡量，分別為（1）會員關係；（2）相互影響；（3）需求的整合及滿足；（4）

分享情誼。

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