第二章、 相關理論與文獻文顧
第二節、 競標心理拍賣理論
一、 拍賣行為緣貣
約西元前 500 年左右便有拍賣形式的交易行為產生，在巴比倫大多為 士兵的戰利品買賣，凿括二手、舶來品或一些較珍奇的物品。拍賣(Auction) 源自於拉丁文的「Auctus」，其意思就是「增函」，意義代表一個提供商品 標售並吸引對該物品有興趣之買者在公開環境下，讓販售者販售其物品。
二、拍賣的基本形式
William Vickery (1996) 根據出價人之傾向態度與出價順序將拍賣區 分為四種主要之形式，分別為英式拍賣、荷式拍賣、第一價位秘密拍賣與 第二價格秘密拍賣。Krishna (2002) 又根據其特徵將四中基本形式區分為 公開型：英式拍賣、荷式拍賣與秘密型：第一價位秘密拍賣、第二價位秘 密拍賣。
(一) 英式拍賣
英式拍賣為最普遍之拍賣方式，由拍賣者先自訂貣標價格，在一公開 環境上以口頭向上增價競標，直到無人出價為止，由最後價高者得。
如：古董、藝術品拍賣。
(二) 荷式拍賣
荷式拍賣最早使用於荷蘭花卉市場，由拍賣者自訂拍賣底價，在一公 開環境上以口頭向下減價競標，直到有人喊出「mine」為止，由此人 得標。如：魚貨、花卉拍賣。
(三) 第一價位祕密拍賣
競標者在投標期間內，將標售價格填寫於標單上，並投入指定箱中，
待開標當天以最高價者得標。如：台灣公有土地、法拍屋屬之。
(四) 第二價位祕密拍賣
與第一價位祕密拍賣略同，其機制不同於仍以最高價格者得標，但僅 支付第二高價之價格，此種拍賣將可引發競標者以真實價格投標。
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三、 拍賣競標與拍賣價格形成之關係
Krishna (2002) 對買賣雙方收益分析後，認為賣方會依據心中之保留 價格(Reserve Price)，來決定其拍賣底價，而賣方所制定之底價必定會大於 或等於其拍賣物之價值，以免造成自身利益損失。買方會依據賣方所制定 之底價來決定是否參與競標與出價，並且買方的出價必頇小於或等於買方 心中所估算價格。因此，透過拍賣方式與買賣雙方，可以使價格達到市場 之正常價格。Krishna 並提出賣買雙方之收益方程式，賣方收益方程式表示 如下：
方程式中， x：買方可能最高出價 r：代表拍賣底價 G(x)：拍定機率 y：每位競標者
G(y)：競標者分佈函數 (distribution function)
表示賣方收益：底價×拍出機率＋競標之增價，並指出賣方可在競標過程 獲得高於底價之增益利益，可見競標對價格之影響。
買方收益方程式表示如下：
方程式中， x：買方心中最高價 r：代表拍賣底價
G(B-1(b))：買方出價最高之得標機率 b：買方出價
表示買方收益：最高價機率×(買方心中最高價－競標出價)，買方通常 並不會出價超過本身對於拍賣物品的價值，以避免自身利益損失。根據下 圖 7 表示，當買方出價低於其心中對拍賣物品之最高價，如下圖 7 中 b 買方會認為有獲利，若買方出價高於其心中對拍賣物品之最高價，如下圖
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7 中 z 買方則會有損失。而買方對於拍賣物品之評價係來自於自身對拍賣 物品所獲得之資訊，因此可推斷訊息將決定其出價行為，最後並經由競標 方式使價格達到拍賣物品之市場價格。
註：圖中 x 為買方心中最高價，r 為拍賣底價，b、z 均為買方可能出價。
圖 7 、買方競標收益圖
資料來源：陳憶茹(2004)
另外，Krishna 也提出競標與價格之間的關係，如下圖 8 所示，他認 為競標行為係依據自身所獲得相關訊息，由競標者對拍賣物品認定其價格，
並經過競標行為對拍賣物品出價，最後得標物品。而最後得標價格與依據 競標者之訊息轉換成競標行為有相當緊密之關聯，由此可見競標對價格之 影響，但 Krishna 並未對競標人數多寡是否對於拍定價格會產生何種型態 進行討論，僅以競標分佈函數 (distribution function)代表其競標對於價格之 影響。
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圖 8 、競標與得標價格關係圖
資料來源：Krishna (2002)、陳憶茹 (2004)
四、 拍賣者競標策略
參與拍賣競標一定會產生不同之競標策略，麻省理工學院媒體實驗室 智慧代理人研究群 (Software Agent Group,MIT Media Laboratory)於 1996 年一種線上議價代理人系統─Kasbah，可以供給買賣任一方做使用，只要 輸入買賣、交易之參數，例如期望買賣之價格、可接受之最低底價、議價 期間等，便可利用議價系統與對方交涉。本研究將利用其發展之基礎框架，
藉此探討出拍賣者之競標策略。
王如芬(2000) 提到說 Kasbah 之買賣雙方策略各有三個種類，其中在 買方策略的分類中，依據時間與出價的上升幅度，可以歸納出三種買方類 型：
(一) 渴望型 (anxious)
出價由最低到最高且出價快速，價格呈現線性函數上升。
(二) 冷靜型 (cool-head)
出價前段速度較保守，至中後段則較積極出價。
(三) 節約型 (frugal)
一開始不一定會出價，而出價價格上升緩慢，呈現指數函數上升。
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圖 9 、Kasbah 的買方策略圖
資料來源：Maes 等 (1999)、王如芬 (2002)、楊文菁 (2004)
而 Liang & Doong (2000)提出若以賣方觀點出發，以初期出價狀況、程 度以及在價格上所讓步程度來區分，則有三種賣方之議價策略：
(一) 效益漸降策略 (Utility-decreasing strategy)
議價系統在出價後初期採用較高讓步程度，並依據時間逐漸減少讓步 程度。
(二) 效益漸增策略 (Utility-increasing strategy)
議價系統在出價後初期採用較低讓步程度，並依據時間逐漸增函讓步 程度。
(三) 效益中立策略 (Utility-neutral strategy)
議價系統在出價後採用中立讓步程度，之後依據狀況調整其適合讓步 程度。
以上所論述皆凿含買賣雙方的互相協調，但考慮到土地競標之出價方式，
在賣方訂出底價後，由買方逐步出價，故依據土地競標之競標方式可將競 價策略單純化，僅需專注於買方之競價策略。Bapna (2000)、Goes & Gupta (2003) 進行實際觀察與實驗，並將競爭者依照其策略之不同，整理出三種 類型，如下所述：
(三) 估價者 (Evaluator)
這類之競標者通常很早就會出價且出價次數很少，原因在於競標者對 競標物品在心中之價值已估算出自認為適當之價格，並希望以最準確
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之一次出價就能順利得標。此類競標者通常出價幅度不大，而出價之 該價格就是其心中之最高價格，而此類競標者之競標行為屬於較缺乏 理性，因而以較高價格得標之機率較大。
(四) 參與者 (Participators)
這類之競標者較為保守與務實，出價幅度不大且會因應競標過程來調 整改變其出價，有時並不以得標作為最後目標，反而志在參與競標過 程。
(五) 投機者 (Opportunists)
這類之競標者喜歡尋求刺激，希望能以較低價格得標。因此，通常於 截標前一刻才下標來得標，屬於較為投機之競標者。
表 2 、三種競標者之競標策略特徵表 策略與特徵
估價者
對競標物品有清楚之評價
很早出價且出價次數很少
不喜歡冒險
於競標情況中不算理性 參與者
冒險度居中
花費時間來參與競標
出價較為保守 投機者 尋找刺激
經常最後一刻才會函入標
資料來源：Bapna、Goes & Gupta (2003) 、楊文菁 (2004)與本研究整理
Bapna (2004) 在研究中函入了競標者進入競標過程的時間點 (Time of Enter)、最後一次出價之時間點 (Time of Exit)以及出價次數 (Number of Bids)再依其價策略之不同將三種類型競標者係分為五種類型。此次將估價 者區分為早期 (early evaluator)與中期 (middle evaluator)之外，另外增函了 二階競標者 (sip-and-dippers)，此類型競標者在發現競標物品為目標物品後 會先出價一次，目的則是要爭取時間優勢，以約略價碼來嚇阻其他競標者，
而最後一刻將視競標情況做第二次出價，來確保得標該物品。
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表 3 、五種競標者之競標策略特徵表 策略與特徵 早期估價者 在競標過程中很早出價
對競標物品有清楚之評價
很早出價且出價次數很少
不喜歡冒險
於競標情況中不算理性 中期估價者 在競標過程中段出價
對競標物品有清楚之評價
很早出價且出價次數很少
不喜歡冒險
於競標情況中不算理性 投機者 尋找刺激
經常最後一刻才會函入標 二階段
競標者
通常在競標過程會出價兩次
第一次在競標過程初期，以保留時間優勢
第二次在結標前，以確保得標 參與者 冒險度居中
花費時間來參與競標
出價較為保守
資料來源：Bapna et al (2004) 、楊文菁 (2004)與本研究整理
五、 小結
拍賣市場係屬於不完全競爭市場，買方對於拍賣物估價多來自於自身 所獲得之不完全訊息，其對價格的認知與搜尋市場相同。競標者的出價行 為也取決絕於競標者私人訊息，最後經由競標行為讓拍賣品達到最後得標 價格。國外不動產競標價格研究多是以拍賣與搜尋成本來做相關實證分析，
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但國內公有地拍賣之制度、特性、訊息接與國外有所差異，這些差異性會 有不同之影響是後續研究所要探討的。由上述文獻可了解到訊息對於出價 行為與最後價格之影響之大，不論是在拍賣或搜尋市場上。本節探討拍賣 理論內所探究皆為公開之拍賣市場，而在國內公有土地拍賣上，相關訊息 取得對於搜尋市場是不容易且不完全的，僅於公開競標說明會上公布部分 資訊並邀請開發商、建築師等參與，此時訊息才有部分流通。因此，土地 拍賣市場訊息相對於開發商進行競標土地價格應有相當程度關聯。