策略性企業社會責任之影響

策略性社會責任有其影響性，因此本節便從積極及消極功能面來探討其對社 會各方面之影響。

壹、策略性企業社會責任的積極功能

策略性企業社會則認最好的運作模式便是運用善因行銷，因此善因行銷能更 有效的運用企業資金，因為經營競爭加劇，因此企業對於資金使用效益更為注重 與強調，使企業由原本的捐贈活動，變為開始要求企業慈善活動也能夠帶來競爭 優勢（Webb and Mohr,1998）。

善因行銷因強調道德連結而有所不同 ，善因行銷有別於傳統的銷售促銷方 法，強調與非營利組織間之關聯，強調善因行銷之道德訴求，意指即購買產品又 能幫助慈善團體及非營利組織 ，同時亦能夠滿足消費者 、企業經濟與非經濟目 的，使善因行銷變成有效及創新的廣告形式 （Drumwright,1996）。同時，消費 這只要購買企業產品或服務就能夠達到支持善因行銷活動 ，簡單易行，不需要額 外耗費消費者心力，亦即可看到捐贈的成果，讓消費者產生除了購物以外的額外 效用（Smith and Higgins, 2000）。因此，適合的善因行銷方案亦 可以打動關心 非營利組織或慈善團體的消費者，使消費者對企業產生好感，並能提供消費者一 個能立即購買產品及服務的理由 （Polonsky and Speed,2001）。

善因行銷可以對企業內部關係人帶來正面影響。。企業推動善因行銷可以改 變內部關係人對企業的認知，例如可以讓企業內部員工對企業經營產生認同感 ， 增加員工的向心力，亦能讓企業投資人和經銷商感受到企業的正面聲譽 。進而能 改善與股東、員工和經銷商的關係 （Strahilevitz,2003；Strahilevitz and Myers,1998）。

另外，消費者對善因行銷亦會有正面回應。消費者會對於結合善因行銷的產 品或服務會有正面的態度，同時也會有較高的購買意願（Drumwright,1996；Webb and Mohr,1998），同時也能增加消費者對企業的信任程度 （Bronn and Vrioni, 2001）和企業形象（Polonsky and Speed,2001）。

此外，善因行銷亦可以作為競爭差異化行銷的方法。企業可以透過選擇不同 的慈善團體、非營利組織，藉此吸引特定族群的消費者，使企業可以標定新的市 場區隔，創造差異化優勢（Meyer,1999），而企業捐贈非營利組織，可以主動得 到媒體報導藉以提昇公共關係，使企業與競爭對手有所差異，進而改變消費者對 企業的態度（Basil and Herr,2003）。善因行銷透過與慈善捐贈與道德訴求連結 ， 可以藉此改善贊助企業形象、態度與強化競爭者差異的可能性（File and Prince, 1998；Strahilevitz,2003）。

總括來說，企業推動善因行銷的積極功能，包含可以增加營收、改善強化企 業形象、差異化形象、改變消費者對公司產品、服務的態度和增加消費者購買意 願（Basil and Herr,2003）。在競爭環境上，可以克服廣告雜亂、用較低成本 促銷產品、擴大顧客群（Irwin et al., 2003）。 這是善因行銷不僅能在短期增 加 營 收 且 能 長 期 提 升 企 業 競 爭 優 勢 的 方 法 （ Smith and Higgins, 2000；

Strahilevitz and Myers,1998）。

企業社會責任的重點即是如何調和企業與其利益關係人間的關係，亦即策略 性企業社會責任。企業若能加強其競爭力，鎖定企業方向，同時投入公益改善其 競爭環境及增進社會福祉，則能以企業的獨特專長和資產，使企業和社會雙雙受 益。因此企業社會責任，正是在滿足社會的需求，也滿足企業利益關係人的需求。

當企業對社會有所瞭解，即能歸納出企業之使命，進一步形成組織基本的渴望和

願景，有效的策略性社會責任即可提供企業永續經營與獲致競爭優勢之來源 ，為 達到永續的競爭優勢，策略執行的立基點應是以社會所能接受之最低限度 。

企業社會責任同時可建構出企業形象與其之投資組合，並可取代傳統的基金 績效評估方法，也可比較出企業形象的股東報酬率有著較佳的表現 ，因此實行企 業社會責任可為企業帶來以下的優勢 （林宜諄，2005）：

1.強化投資人對企業的信任：信任度提高的同時，也有助於降低企業籌資成本 。 企業形象投資組合的績效優於一般隨機投資組合，因此企業從事社會責任活動 並不會造成股東財富下降與公司資金成本上升 。

2.吸引投資，增加資金來源：投資人普遍相信具有能力關懷社會的企業，才有可 能達到永續經營。

3.塑造良好企業形象：當企業落實企業社會責任，也就是對外宣告永續經營的決 心，公眾較易原諒企業的錯誤 。

4.提升競爭力：當企業重視企業社會責任 ，符合國際標準和供應鏈管理的要求 時，則有助於爭取訂單，提高與同業競爭的門檻 。

5.增加員工向心力：重視員工為企業社會責任之一環可降低離職率 。

6.創新的來源：在企業符合企業社會責任的精神時 ，也必須投入較高的研發支 出，因此將成為激發創新的推手 。

因此由各家學者的論述 ，本研究歸納企業社會責任可解釋為以企業為出發 點，企業必須對與企業各類活動具有直接或間接關聯性的團體 ，負起具有倫理與 道德的責任，創造企業利潤為企業得以生存的基本要素 ，在企業創造利潤的同 時，以社會上各種人力、物力為資源作為生財的必要條件，因此取之於社會，也 應用之於社會。滿足企業需求只是實現自我，同時滿足社會需求才是大我的表現。

貳、策略性企業社會責任的消極功能

企業履行社會責任已是現 代趨勢，管理學大師 Peter Drucker在所著的「管 理的使命」書中認為，企業社會責任需求增加的原因並非對企業的敵意，而是企 業成功造成社會對企業所產生的新期望，所以企業於社會責任中是無法規避的 。 長遠來看，是對企業有利的，但企業在履行社會責任尚未必都是順利無阻的 ，仍 然有很多學者與企業對履行社會責任抱持著問題多多 、困難重重的看法，認為企 業會面臨的挑戰如下：

1.利益與責任衝突時

古典經濟學說就是主張企業的功能是經濟性的，應以利潤最大化為目標，因 為管理者是股東的代理人，所有決策受到股東想賺取最大利潤的慾望所控 制。曾 獲諾貝爾獎的美國經濟學家傅利曼 （Milton Friedman）主張：企業唯一的責任 就是經濟績效。在《經濟學人》中提及企業對於利潤極大化仍是最感興趣的 ，當 商業利益與社會福祉有衝突時 ，企業仍以利益為優先考量 。

2.社會參與的成本提升

Keith（1973）從經濟觀點來看，企業決策方案的選擇，無論是最佳的方案 或是最適方案，其衡量基礎均建立在經濟效益觀點上 。當加入社會效益的考量 後，對企業而言，最佳方案或是最適方案已不是最佳或最適，必須採用次佳方案 或是第三方案來執行，如此一來企業對社會參與的成本即提升了 。

3.淡化企業主要目的

Keith（1973）認為因應時代潮流，企業不斷地履行社會責任 ，因此可能沖 淡企業對經濟生產力的重視，減弱企業在市場中的地位，結果使得企業在經濟和 社會這二個角色上都表現不佳。在經濟領域或社會領域方面的失敗都將減低企業

的公共形象，有企業人士建議最好不要冒著削弱公共形象的風險 ，他們認為要滿 足社會對企業的經濟期望已有夠多的事情要做，若企業沒達到一定規模時，實在 沒有多餘能力與金錢運用於社會責任上 。

4.企業擁有更大的權力

企業在社會上已擁有足夠的社會權力，企業的影響是無所不在，在教育、政 府、市場上都可感受到企業的影響 。將社會活動與企業已有的經濟活動結合起 來，使企業獲得過度集中的權力。美國的企業社會責任運動中提出：企業社會責 任視為附屬於企業組織章程所賦予的企業權力的行為加以合法化 。

企業履行社會責任是必須長期投入才能看出成效，同時要考量處理社會責任 與社會問題的成本，長期而言，對企業是一大挑戰。企業領導人或高階主管對於 社會責任的認知也是相當重要，若領導人或高階主管無法長期處於相同的決策位 置時，更替後是否對社會責任認知相同及持續進行 ，亦是另一挑戰。

Wymer, Jr＆Samu(2003)認為企業與非營利組織所組成之社會企業可以區分 成 七大類型 ， 包含 ： 企業慈善 （ corporate philanthropy）、 企業型基金會

（ corporate foundations）、 許 可 同 意 （ licensing agreements）、 贊 助

（sponsorships）、業務為基礎的倡導（transaction-based promotions, TBPs）、 聯合議題倡導（joint issues promotions）及聯合創投（joint ventures），而 這些類型在運作上具有一些風險，以下茲分述其內涵（鄭勝分，2005：166-169）： 1.企業慈善方面

對於企業而言，其主要風險在於夥伴的投機態度，因而有損其他夥伴的信譽 或形象，另一方面的風險則可能來自於員工及股東的怨恨 ，股東不滿公司贈與將 會降低公司股票的分配額度，而員工則不滿來自於公司贈與則可能導致薪資凍結

的私人捐款，可能會因為企業慈善損及其信譽而大量減少，進而威脅非營利組織 的生存；其次，非營利組織無法預測合作夥伴的資金贊助何時會退縮或減少

（Himmelstein,1997）。

2.企業型基金會方面

企業型基金會所面臨風險與企業慈善很接近，主要也來自於股東的反彈，然 而，由於企業型基金會乃是透過捐贈的基金（endownment）所成立，企業則可以 依據景氣好壞來決定捐贈的多寡，避免影響公司股東及員工的薪資或福利，因此 較易降低公司股東及員工的不滿；而對於非營利組織而言，主要危機來自於聲譽 受損及贊助基金的可能退縮 ，進而影響非營利組織的財源及其公共形象 。

3.許可同意方面

許可同意對於市場行銷助益很大，但若合作的非營利組織發生醜聞，則可能

許可同意對於市場行銷助益很大，但若合作的非營利組織發生醜聞，則可能