策略性企業社會責任運作模式之研究－以六個企業型基金會為例

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(1)國立台灣師範大學社會教育學系碩士論文. 指導教授：鄭勝分. 博士. 策略性企業社會責任運作模式之研究－以六個企業型基金會為例 StudiesinPatternofStrategicCorporate SocialResponsibility： TheCaseofSixCorporateFoundations. 研究生：侯怡如撰中華民國九十八年六月.

(2) 誌謝詞終於到了結束的尾聲，這份論文的完成著實不易，要感謝人很多，畢竟在寫論文的過程中高低起伏，尤其這份論文生成的過程中狀況頗多，論文題目在計畫發表過後，因受訪者的因素，讓我看似平順的訪問過程添加了莫大的變數，也讓我頓時必須面臨重新尋找個案的難題，那一剎那，整個人都慌了甚至很沮喪，但是幸運的，身旁有我的指導教授－鄭勝分老師，因為有他，讓我頓時遭受到的挫折便能很快迎刃而解。因此，這一本論文的完成，首先必須感謝我的指導教授，從一開始的找尋題目，到最後論文的完成，都是不斷與老師討論與激盪新的思考而成，更感謝老師在我受到挫折時，能替我找到解決之道，讓我免於承受失敗的煎熬。同時也很感謝我的口試委員：陳定銘老師及陳雪雲老師，謝謝他們在百忙之中能抽空給予我許多論文上的建議及不同的思考模式，也能藉由他們的指導，能讓我更能釐清一些困惑處，也給予我鼓勵與肯定，讓我在撰寫論文期間，獲益匪淺，也讓我的論文能順利完成。再者感謝公益 CEO平台林淑娥執行長，謝謝妳的大力幫忙，讓我可以順利尋找受訪者，以及感謝在百忙中願意抽空接受訪談之六個企業型之基金會：金車教育基金會、技嘉教育基金會、勇源教育發展基金會、感恩社會福利基金會、華科事業群慈善基金會及朝邦文教基金會，沒有你們的協助與幫忙，我的論文便無法順利完成，非常謝謝你們。再者，真心感謝三年裡一路陪伴著我的研究所朋友們，首先很謝謝婷婷和連婕，謝謝你們在我論文截稿前，給予我相當大的協助，沒有你們的幫忙，我的論文可能無法順產。謝謝小樹苗家族的陪伴，不定期的聚會，讓我能在煩悶的寫作生涯中獲得一些歡笑與喜悅，謝謝婷婷總是在我需要幫忙時能及時伸出援手，而且在論文截稿前還不厭其煩的協助我；謝謝惠勤及馨方，謝謝你們總是給予我鼓勵及打氣，讓我擁有勇氣繼續走下去；謝謝小婷，能陪我一起去旅行，一起增廣見聞及開闊胸襟，也能聽我傾訴；非常謝謝連婕，總是在夜晚陪伴著我，也在我論文截稿前還願意幫我調整格式，及生活上需要幫忙之處，妳總是不拒絕；謝謝雅嵐，妳總是給我熱情的擁抱，也願意時常陪伴著我，讓我研究所的生涯增添一份溫馨。此外也感謝雅琇、怡樺、宣穎、菁惠、佳穎、祐霖、舜欽，很開心認識你們，也謝謝你們一路上的陪伴與支持，讓我在研究所之路充滿喜悅快樂，這會是人生中永難忘懷的一段旅程，謝謝所有研究所的同學及學長姐還有學弟妹們的鼓勵，讓我更有力量向前邁進。此外，我也要感謝我的好友士翔，謝謝你總是在我需要陪伴時聽我說話並給我支持打氣，也謝謝你願意友情相挺替我謄逐字稿及願意陪伴我度過這段艱辛的論文之路。再者也感謝小皮，總是在我失落時，給我鼓勵，讓我在寫論文路上不孤獨，謝謝你，也希望你也能早日完成你的論文。最後感謝我的家人不給我壓力，給予我支持與體諒，能讓我全心全意專注於我的課業並無後顧之憂，謝謝你們的陪伴與支持，讓我順利完成學業，順利取得學位，希望自己能成為你們的驕傲，也在未來能闖出屬於自己的一片天空！謝謝大家！謝謝每一個在我身邊的人！我終於完成學業了！怡如謹誌 2009.08.31.

(3) 中文摘要研究目的－近年來企業社會責任早已名列全球公共政策議程之中，且重要性日漸提高。是經濟全球化過程中備受注目的議題，越來越多國際組織針對企業社會責任訂定標準，並有許多跨國公司將其營運活動 (對社會及環境的)影響評估，列入公司所發行的年報中，部分國際組織也會定期發表研究報告。因此可看出企業社會責任在現今社會之重要性。現今的企業型基金會大多都趨向於策略性企業社會責任，因此本研究欲探討企業型基金會在策略性企業社會責任下之運作模式。研究問題－欲從國內外文獻中分析，了解策略性企業社會責任之意涵與其發展，並藉由六個不同運作模式之企業型基金會個案研究，來檢視策略性的價值與重要性，以作爾後策略性企業社會責任之研究發展，同時給予其他非營利組織參考建議，所以引發本研究以下三個問題：分別為策略性企業社會責任之興起原因？策略性企業社會責任之運作模式？策略性企業社會責任之影響？研究方法－以文獻分析法及三角檢核法為主，研究對象則是金車教育基金會、技嘉教育基金會、勇源教育發展基金會、感恩社會福利基金會、華科事業群慈善基金會及朝邦文教基金會等六家企業型基金會，且以立意抽樣方式進行半結構式之訪談，訪談大綱以環境、結構、功能三方面來設計訪談問題。訪談過程以錄音為主，紀錄為輔，以避免遺漏口語訊息，進而分析研究目的。研究發現－本研究之企業型基金會各具有獨特性，也兼顧到社會上之需求，兼具社會功能及促進社區發展，也從相關文獻之探討、相關文件資料的蒐集與訪談結果的分析，獲致以下結論：一、策略性企業社會責任之興起已為現今社會之趨勢二、策略性企業社會責任之運作模式已由回應式趨向於策略式之運作三、策略性企業社會責任的影響具有舉足輕重之地位，不容小覷。研究建議－受訪者資料發現給予以下三點建議：一是建構支持策略性企業社會責任發展之環境，二是結合互補式的企業社會責任運作模式－以贊助加操作兩者融合並行，三則是適當調整組織內之成員以利運作。. 關鍵字：企業社會責任、社會企業、企業型基金會.

(4) Abstract. Corporate social responsibility already has been in the global community policy agenda for long, and the importance of it is enhanced day after day. More and more international organizations set up the standard and publish the report s regularly to implement it. Therefore, its influence should not be ignored. Nowadays corporate foundation mostly tends to focus on strategic corporate social responsibility. However, there are few issues discuss ing the pattern of strategic corporate social responsibility in recent years, so this research is mainly to discuss the corporate foundation under the strategic corporate social responsibility pattern.. This study aims to demonstrate the responsibilities by taking “corporate foundation” as an example. In detail, the purposes of this study encompass the understanding of the pattern in Taiwan, the investigation of the different classification of the “corporate foundation” . These includes King Car Education Foundation, Gigabyte Education Foundation, Chen -Yung Memorial Foundation, Grateful Welfare Foundation, PSA Charitable Foundation and The CP Yen Foundation.. In order to achieve the above -mentioned, this study collected relevant information through in-depth interviews with a coordinate officer in six corporate foundations. Qualitative approach with purposive sampling and semi -structured interview is adapted to this study. The data analysis is in accordance with corporat e social responsibility literature and it can be analyzed from three different perspectives: environment dimension, structure dimension and function dimension..

(5) The research has the distinctive quality respectively , it also has both the social function and the promotion community development. According to documents, literature reviews and the collecting interview results, we can propose the following conclusion：First, the emergence of strategic corporate social responsibility absolutely is the trend for society nowadays. Second, the pattern of corporate social responsibility has incrementally transferred to the strategies. Third, the impact of strategic corporate social responsibility has indeed extended its significant function.. Based on the findings above, I strongly suggest the following : Firstly, we should construct the supportive environment for strategic corporate social responsibility. Secondly, we can combine the operating and supporting foundations of two patterns. As a result, we can integrate enough manpower and funds to accomplish more plans and activities effectively. Thirdly, there are insufficient members in corporate foundation. Hence, we have to adjust the members in the organization appropriately so that corporate foundation can make use of manpower adequately. To sum up, they all realize the importance of strategic corporate social responsibility. In addition, the six corporate foundations have a positive participation.. Key words：Corporate Social Responsibility, Social Enterprise, Corporate Foundation.

(6) 目錄第一章. 緒論 ............................................1. 第一節. 研究背景 .....................................1. 第二節. 研究動機 .....................................3. 第三節. 研究目的與研究問題 ...........................5. 第二章. 文獻檢閱 .......................................17. 第一節策略性企業社會責任之浮現 ....................17 第二節策略性企業社會責任之運作模式 ................31 第三節策略性企業社會責任之影響 ....................41 第四節本研究之分析架構 ............................50 第三章. 研究設計 .......................................51. 第一節. 研究取樣與研究對象 ..........................51. 第二節. 研究方法與研究範圍 ..........................53. 第三節. 研究流程 ....................................59. 第四節. 研究過程 ....................................61. 第五節. 個案簡介 ....................................66. I.

(7) 第四章. 研究發現 .......................................85. 第一節. 策略性企業社會責任之環境面向分析 ............85. 第二節. 策略性企業社會責任之結構面向分析 ............92. 第三節. 策略性企業社會責任之功能面向分析 ............99. 第五章. 結論與建議 ....................................111. 第一節. 結論 .......................................111. 第二節. 建議 .......................................116. 參考文獻 ..............................................119 一、中文部分 .......................................119 二、英文部分 .......................................122 附錄一. 訪談大綱 ......................................127. 附錄二. A教育發展基金會訪談紀錄 .......................130. 附錄三. B基金會訪談紀錄 ............................... 142. 附錄四. C教育基金會訪談紀錄 ...........................157. 附錄五. D文教基金會訪談紀錄 ...........................170. 附錄六. E教育基金會訪談紀錄 ...........................188. 附錄七. F慈善基金會訪談紀錄 ...........................203. II.

(8) 表目次表 2-1策略性企業社會責任定義重點 .......................19 表 2-2非營利與企業關係的風險：企業夥伴的觀點 ...........48 表 2-3非營利與企業關係的風險：非營利夥伴的觀點 .........49 表 3-1本研究受訪對象一覽表 .............................63 表 3-2本研究之編碼類別表 ............................... 65 表 3-3金車教育基金會簡介 ............................... 66 表 3-4技嘉教育基金會簡介 ............................... 71 表 3-5勇源教育發展基金會簡介 ...........................76 表 3-6感恩社會福利基金會簡介 ...........................77 表 3-7華科事業群慈善基金會簡介 .........................78 表 3-8朝邦文教基金會簡介 ............................... 84. III.

(9) 圖目次圖 2-1傳統公益行銷方式 .................................29 圖 2-2善因行銷方式 .....................................29 圖 2-3非營利組織與企業的關係 ...........................38 圖 2-4本研究之分析架構 .................................50 圖 3-1社會企業的分析架構 ............................... 56 圖 4-1C教育基金會之組織架構 ............................93 圖 4-2B基金會之組織架構 ............................... 94. IV.

(10) 第一章. 第一節. 緒論. 研究背景. 長久以來，企業營運以創造股東最大利潤為目標，然而，越來越多的人相信，企業的所有資源、營運活動及獲利，都是取之於社會，若是一味追求獲利，而不與周遭的社區或環境建立良好關係，企業終將無法奠定永續經營的基礎與保障。從《天下雜誌第 367期》（2007）公佈首屆國內「天下企業公民 TOP50」的企業名單中可以看出，財務績效、企業形象及聲譽較高的企業，都是投入企業社會責任較多的企業，顯示企業在社會責任上的投資，對永續經營有明顯的幫助。一般認為，企業要善盡社會責任就是多做公益，也就是說企業社會責任就是從事公益活動，近年來，我們可以從各種報章、雜誌及媒體中發現，參與或贊助社會公益的國內、外企業是越來越多。以前的企業是行有餘力才從事公益，現在的企業做公益，對於「取之於社會，用之於社會」，對社會應有所回饋，才能實現企業永續經營的觀念，都深表認同，更將企業參與或贊助社會公益的觀念，內化成為企業經營的一部分。再者，近年來，美國的安隆（Enron）案以及一些與全球資本主義有關的道德與規範問題，顯示出企業、國家以及公民社會之間正面臨著巨大變化，有關這方面的研究論述多聚焦於企業社會責任（Corp orateSocialRespons ibility， CSR）或是企業公民（corporatecitizenship）（Burchell&Cook,2006）。企業社會責任包括從經濟、環境以及社會三大面向，要求企業必須從上到下，從內到外、從形象到實質，實實在在改造成一個「利人利己更利生態」的「營利道德體」（李珊，2006）。換言之，企業開始意識到其對社會責任的重要，企業除了賺取利潤之外，也應該與社會環境保持良好的互動和和諧關係（Heath&Ryan,1989）。 1.

(11) 隨著社會的發展，各種新且多元的觀念不斷被提出，對企業在社會中所扮演的角色的看法也有所改變，如企業團體在社會中扮演的角色，已從單純的產品提供者演變為參與社會事務的一份子，社會逐漸重視企業盡到所謂的『企業責任』（黃俊英，1989）。為順應社會大眾對於企業的期望，企業開始積極地參與各種公益活動，舉凡慈善捐贈、教育、體育活動、醫療保健、環境保護與人心教化等相關的藝文活動皆可見到企業參與。根據天下雜誌對『企業社會責任調查』的報導顯示，能在『標竿企業聲望調查』中各產業奪冠的企業，對於公益活動贊助表現也顯得相當突出，也印證了企業贊助公益活動與企業良好形象的相關性（洪懿妍，1999）。因此，企業社會責任已經是近年來國際社會所重視的企業指標之一，「獲利」一直是企業努力追求的目標，而如何在追求獲利的同時，兼顧與發揮企業社會責任，則是目前國際企業都在努力的重要任務。. 2.

(12) 第二節. 研究動機. 近十幾年「企業社會責任」已開始在全球企業間萌芽及持續受到關注。過去，企業只為有效生產商品與勞務，企業社會責任成了公司成長的阻力。但是，經過學者與企業長時間實際觀察後發現，企業惟有與人、與自然界和平相處，才是企業永續經營的保障。於是企業開始參與公益活動，將取之於社會的利益，具體地回饋給社會，履行企業社會責任。. 起初企業捐款給慈善團體，或以贊助公益活動方式來進行，於 1990年末期在美國地區有越來越多的企業成立正式的團體或基金會，更積極地扮演企業公民角色，大力推動社會責任。企業因有社會責任的認知與行動，企業裡的員工在參與活動時，不但積極而且對自身的工作更有認同，對公司更有向心力，因此工作士氣更大為提升，讓企業獲得有形及無形的報償。. 從國外作法來看台灣經濟發展，早期不斷地開墾破壞至現在環保意識抬頭，企業由早期的利潤目標觀點，以負擔社會責任會降低利潤轉而如何在利潤及社會責任二者間取得平衡。在此同時，除了政府消極地訂定法律規章外，企業對社會責任觀念也受外國企業的觀點與作法而開始加強建構本身的企業責任觀。企業也因而體認到人與自然社會環境的和好，才是企業永續經營的保障。. 社會責任的承擔，對企業而言並非是無利可圖的義務。承擔社會責任，儘管企業會付出成本，但同時又向社會證明自身的社會責任感，證明自己能夠在經營活動中把公共利益和社會整體利益放在重要的位置，這能帶來社會公眾的認同。同時，企業對社會責任承擔也是企業展示自身實力、廣告效應的絕佳手段，它不僅可以贏得聲譽和認同，而且也可以傳播自已的知名度與美譽度，更好地體現自已的經濟實力和價值觀念，為企業發展營造更佳的社會氛圍。 3.

(13) 在台灣，可以看見越來越多踏上國際舞台的企業，逐漸感受到企業社會責任的壓力，因而致力於企業公益的實踐。游舒惠（2001）認為今日企業在參加公益活動時，並不全然是扮演贊助的角色，除了金錢、實物或勞務之提供外，亦有企業聯合非營利組織共同推廣社會理念或議題。. 本研究認同游舒惠的看法，認為企業的角色不再是過去消極的合乎政府環境法令規定及被動的贊助公益活動。許多企業認同企業本身必須擔負起環境教育的責任，以企業的力量或透過和政府部門、非營利部門的合作，積極主動的參與公益活動，甚至成為領導倡議的角色。因此在 CSR議題在企業界受重視的程度持續水漲船高之時，已有許多研究著重於 CSR ，而近幾年來，CSR已有了新趨勢，那就是策略性企業社會責任（Strategic Corporate Social Responsibility ，SCSR），它著重於能提升社會形象，而 SCSR在現今社會上扮演很重要的角色，但目前研究甚少，因此引發本文之研究動機。而 SCSR之運作模式：贊助型、操作型在企業界之運用，亦是我欲想探討之部分，全球都開始重視 CSR，而企業會如何去選擇 CSR的運作模式，其會有兩種選擇，一則是純粹以資金贊助，抑或以實際操作模式來運作整個基金會，實際運作模式為何？為什麼會有不同的運作模式？在兩者模式間，該如何選擇自已所需要的模式？都是企業界值得深思熟慮，也是本研究欲探討之課題，也希望藉此研究能實際的瞭解 CSR的實際運作模式情形，能提供企業未來在選擇如何營運前，給予有利的建議與參考。. 4.

(14) 第三節. 研究目的與研究問題. 過去十餘年來，企業社會責任的觀念與實踐，在國際日益受到重視，甚而蔚為政府組織、公民組織與商業組織間共通的主流語言。在台灣，由於主要商業媒體所舉辦的企業公民獎項，國內企業界對於此一世界潮流的認知已逐步深化，但距離歐美等先進國家，仍有相當距離。尤其國際標準組織已預定將於 2010年針對 CSR管理體系發佈 I SO26000標準，加上近來從中國到印尼，各國政府與資本市場對於推動與 CSR相關的非財務資訊揭露的態度漸趨積極，相關變化就特別值得關心未來趨勢的廠商未雨綢繆。我們可以從其他國家中發現，經濟全球化的進程，已經與「企業社會責任」觀念的全球化同步並行。在下個階段的經濟競爭中，企業社會責任將不再是企業在正常營運之外的額外成本或支出，卻毋寧是企業維繫、提升競爭力的必要元素。. 雖然從企業競爭環境的改變，我們已經可以察覺到企業社會責任與企業競爭力結合的端倪，但要如何實現兩者之間最佳的結合，卻也變成了新興的重要企業經營課題。要探究此一複雜的課題，哈佛管理學者波特（ M.Porter）廣受討論的「SCSR」概念，正提供了一個方便的切入點。. 對許多人而言，企業社會責任似乎與傳統的「企業慈善」（ corporate philanthropy）無所區別。這樣的看法，也對也不對。對，是因為企業社會責任與企業公益慈善都同樣強調企業組織的社會角色與社會貢獻。不對，則是由於企業社會責任對企業的社會角色以及企業發揮社會貢獻的方式，提出了在管理學上更明確的界定。. 雖然國際間推動 CSR的重要組織至今對「企業社會責任」的定義尚無一致的共識，但整體而言其基本特質是很明確的，都著重於企業爲股東（stockholder） 5.

(15) 追求利潤的同時，能考慮影響和受影響於企業行爲的各方 ─也就是，其利害關係者（stakeholder）─的利益。以歐盟為例，其官方文件就將「企業社會責任」定義為：「企業社會責任是乃是企業在自願的基礎上，將對社會和環境的關注整合入其商業運作，以及企業與其利益關係者的互動關係中」。換言之，在組織結構的層次，對一個現代的企業公民而言，企業責任不該只是由特定部門所負責的、外在於企業日常商業運作的附加活動；相反地，成熟的企業社會責任，必須要能夠融入企業的核心活動中，成為凝聚組織、激勵創新的企業文化基因。. 此外，在策略管裡的層次，企業責任就是企業策略的基本環節，可涉及從産品研發、生産銷售，到人力資源管理等的企業流程。進一步說，「將對社會和環境的關注整合入商業運作」，事實上也意味著：對於企業在協助解決社會問題上投入的資源，也如同其他的企業投資，在資源配置上要考慮其「機會成本」，而且，不但要從商業價值的面向考慮其「機會成本」，也要從社會價值的面向衡量一個 CSR方案所能產生的確切社會價值為何。此種 SCSR規劃，要求著企業脫離將企業社會責任等同於對外部的社會需求給予事後的、隨意的回應的傳統作法，而專注於以系統性的方法，來找尋、確認、執行既有利於商業價值也有利於社會價值的行動選項。. 如此一來，SCSR規劃，也就意味著企業在履行社會責任時更高程度的反省與自覺。一方面，由外而內地來說，企業可以藉由與利益關係者的對話與互動，更確切地掌握自身的商業活動所形成的「利害關係者足跡」（ s takeholder footprints），明瞭企業所應關注的主要社會議題，同時也有助於企業設定 CSR 溝通策略，透過編製、發佈企業責任報告和其他方式，向重要的利益關係者和社會大眾溝通公司的 CSR政策，標示公司的價值觀、前進方向和管理素質。. 6.

(16) 另方面，由內而外地來說，SCSR規劃，也使企業能主動依據本身的資源條件與核心能力（corecompetencies），去思考在什麼樣的社會議題上可以提供真正實質的幫助，可以產生最大的正面積極影響。在同時考慮內部條件與外部需求之後，企業擬定出系統規劃、目標明確的 CSR策略，然後透過績效資訊的蒐集分析，據以改善相關 CSR計畫的後續執行效率和績效，既可加強企業競爭力，同時又能增進社會福祉。特別是，當公司可以選擇想要解決的社會問題，利用企業獨特的資源和專長，重點投入相關的公益議題，來改善公司的競爭環境，不僅可以讓社會和企業同時受益，其實往往也會產生最大的社會效益，並且獲得利益關係者群體最多的肯定，把社會責任錘鍊為社會機會。. 基於上述研究背景與動機，針對目前台灣社會上企業社會責任日趨重要之現象，不管是在企業上或是基金會上都視策略性企業社會責任為時勢所趨，皆應高度重視其相關問題。本研究旨在探討企業社會責任之實際運作情形，並藉由訪談企業型基金會之主管人員相關之看法，以供台灣社會策略性企業社會責任運作模式之思考架構。具體而言，本研究主要目的，有下列四點：. 一、探討策略性企業社會責任之興起背景。二、瞭解策略性企業社會責任的重要性及其運作模式。三、探析策略性企業社會責任所可能帶來的影響，及相關影響之因素。四、剖析各組織在策略性企業社會責任下的理念、及規劃實施之內容要素。另外，歸納各組織之運作特色與缺失，並提出具體建議，以提供未來國內其他相關組織之參考。. 7.

(17) 為達到上述之研究目的，本研究擬探討之研究問題如下： 1.策略性企業社會責任之興起原因為何？ 2.策略性企業社會責任之運作模式為何？ 3.策略性企業社會責任的影響為何？. 8.

(18) 第四節. 名詞界定. 壹、企業社會責任一、企業社會責任之定義伴隨著綠色消費、永續發展以及企業永續性的概念，企業社會責任更是被企業所注重，雖然目前對於企業社會責任的定義，沒有一定的標準，但是越來越多的國際組織開始建立社會企業責任標準，如：環保、人權（勞工）、社區參與… 等方面標準。企業不再以股東利益為唯一考量，社會上其他相關利害關係人更是企業永續性的重要因素。. 張世賢（2004）所著《企業對於地方永續發展的社會責任：理論的探討》中認為企業社會責任應該包含三方面：一是企業經營活動和環保要符合法規，否則企業會失去生存條件；二是生產活動中要盡量消除對於環境的負面影響和損失；三是要善盡社會責任。並且企業的發展與地方環境息息相關，企業在地方永續發展上必須要承擔一定的社會責任，地方永續發展是企業獲利的來源，企業通過承擔地方的社會責任，一方面可以贏得聲譽和組織認同，同時也可以體現出自己的文化取向和價值觀念。. 根據世界企業永續發展協會（TheWorldBusinessCouncilforSustainable Development簡稱 WBCSD）所定義的企業社會責任為「企業必須承諾持續的遵守道德規範、為經濟發展做出貢獻，並且改善員工及其家庭，當地社區和社會的生活品質」。. 英國內閣「第三部門辦公室」(Office of the Third Sector)則定義企業社會責任為「企業在如何提升社會、環境與地方經濟，以及營造社會和諧、維護人權、奉行公平交易等方面的議程，乃是企業不論本土、跨國、規模大小都 9.

(19) 應關注此問題」。. 而歐盟公佈的《企業社會責任白皮書》則是將企業社會責任定義為「企業對其利害關係人造成影響時所應當負起責任的觀念，乃是持續承諾以公平及負責的行為使它的員工、家庭、社區或地方社會達到經濟發展、生活品質、社會凝聚、維護環境品質提升等方面，同時亦在生產、雇用、投資上，致力改進雇用與員工品質、勞資關係如尊重基本權利、機會平等、無歧視，以及維持高品質的財貨與服務、人體健康、良好環境」。. 因此，可以把企業社會責任定義歸納如下：「企業社會責任是企業必須擁有的道德價值觀念，企業對於利害關係人、員工、社區、社會必須要負起責任，從環境、經濟、社會等三方面作為主軸，並進一步達到社會整體與企業的永續發展價值。」. 二、企業社會責任之模式企業社會責任在現今扮演著很重要的角色，企業社會責任有兩種模式，一種是回應式的，即企業公民的角色；另一者則為策略性的，即善因行銷的模式。. （一）企業公民 1980年代在美國企業中，開始在全球性經濟中浮現企業公民的概念，2002 年元月，在紐約舉辦的世界經濟論壇中，當時提出企業公民是企業主與其董事會的挑戰。Waddock（2004）指出企業公民的概念，必須同等的將全球性觀點與具體利益關係人學說合併於企業社會責任中。Waddock又解釋企業公民應同時涉入於企業營運，與利益關係人和外在環境關係之策略和營運實務中，即是以企業社會責任、企業公民、永續發展的概念還共同經營企業。. 10.

(20) 同時也是企業對於組織內部和外部公眾，實現其經濟、社會、環境責任的承諾，也是實現資訊透明化和道德行為的承諾，甚至對企業產品、服務、業務的承諾，再者即是評估及管控這些實踐的使命，溝通機能是這些責任的核心管理（Capriotti＆Moreno,2006）。因此，企業公民是企業社會責任學說的延伸，也是為企業在社會上運作進行概念化，也是企業社會責任最顯著及廣義的表現。. Wood （1991）定義企業公民與企業社會責任具有關聯，即為企業組織對於社會責任規範的結構、過程、規範、程序、顯見的產出，企業公民強調企業的外在行為、受歡迎的管理團隊與董事會。 Carroll （1999）提出企業公民的具有四個面向：創造利潤、合於法律、具有道德、成為良善的企業公民與利益關係人保持良好的關係。爾後，Carroll再深入定義企業公民為透過慈善行為幫助人類的渴望，也就是策略性慈善事業，企業以兩個目的介入以貢獻己力，並且同時為企業提供基本利益。. 企業展現企業社會責任的同時，也是作為企業公民所必備的條件。所謂的企業公民是企業認知到自已扮演著社會公民的角色，在企業日常營運與經營策略中，透過各種管道與活動自發性的投入社會公益的善行，並遵循法令規範與企業道德來治理公司（劉露霞，2006）。台灣已有一些企業與企業家朝著企業公民念前進，但也還有許多企業對於社會責任或企業公民的觀念屬於消極型，仍以追求利潤為唯一目標。. Malan（2005）提到企業社會責任的主旨在於創造高標準居住水準，尤其是在當企業為企業內外的股東維持既有的利益之時。企業公民則是包含有更高標準的社會涉入度，企業必須成為社會的優良公民，這是推行企業社會責任的必備條件。積極的企業公民並不侷限於捐助，而是要提出明確且可衡量的目標，長期追蹤施行的成效。利益良善的企業公民藍圖，則可提升企業信譽亦可改善企業和當 11.

(21) 地政府及其他機構的關係。. （二）善因行銷善因行銷亦是企業社會責任之一種模式，Varadarajan（1986）最早為善因行銷所定下的定義是，一種水平式的合作促銷（HorizontalCooperativeSales Promotion），亦即將產品品牌和慈善組織結合所進行的合作促銷活動。同年， Caesar則認為善因行銷是直接將企業的產品或服務與特定的慈善機構相結合，每當消費者購買其產品或使用其服務時，企業便從收入中贈與一部份給該慈善機構。. 1988年 Varadarajan＆ Menon重新定義善因行銷是規劃及執行行銷活動的過程，當顧客參與提供企業收益的交易時，企業承諾捐出特定比例的金額給特定的公益活動，以滿足組織與個人的目標。此時，組織目標指企業與非營利組織的目標，個人目標是指消費者及中間商（零售商）的目標。他們已將善因行銷的定義跨出原來的範疇，不再侷限於產品品牌和慈善機構間聯合促銷的活動。從企業的角度來看，善因行銷以不再限定產品品牌，它可能包含數個品牌甚至整個企業；另外，合作的不再侷限於慈善機構對象，而是囊括所有的非營利組織。. 此外，我們必須注意到善因行銷並不完全等於企業的慈善行為，因為企業的慈善行為只有單純的企業對於慈善活動或團體的捐助或贊助，並不一定會與企業產品或服務的銷售結合，此外，善因行銷可視為商業利益與慈善活動之結合，透過活動募集資金並同時銷售產品或服務，達到提升企業營收與幫助非營利組織之目的。. 12.

(22) 三、本研究之界定因為在現今的社會，策略性的運作模式之基金會日益增多，因此故本研究將著重於策略性部分，故將回應式的運作模式予以排除。所以本研究所稱之策略性企業社會責任”善因行銷”類型之企業慈善例子。. 貳、社會企業社會企業目前由於尚在發展階段，而社會企業的定義在不同地區有不同的觀察面向，在歐美這兩個區域因為在環境、文化、組織與活動等的差異，因此注重的觀點也有所不同。在英國，如何使用利潤是區別社會企業與其他組織的關鍵；在北美，重點在於營利以及解決社會問題；在歐洲則傾向強調「社區共有」與「私人擁有」的區分。而無論在歐洲或美國的發展經驗，社會企業都應該是兼含組織和活動，只不過研究重點有所差異，因此社會企業除了是新型態的非營利組織外，也包含其所從事的商業活動，社會企業乃是組織與活動的總稱（鄭勝分， 2005）。. 香港的社會企業資源網則認為社會企業不是純粹的企業，亦不是一般的社會服務，社會企業透過商業手法運作，賺取利潤以貢獻社會。它們所得盈餘用於扶助弱勢社群、促進社區發展及社會企業本身的投資。它們重視社會價值，多於追求最大的企業盈利。而台灣的若水國際股份有限公司則是認為所謂的「社會企業」，是指有營收、能獲利的公司，它和一般公司之不同處，是它的產品或服務能解決以下領域的社會問題：公共衛生與醫療、貧窮、教育、環保、被忽視的弱勢或邊緣族群。因此「社會企業」並不是基金會或非營利團體，它在追求公益的同時，必須符合「公司」的基本要求：獲利、為股東創造價值。. 13.

(23) 另外，主要宗旨是服務公益及相關人才培育的喜馬拉雅研究發展基金會則認為社會企業指的是設立宗旨強調社會公益理念，且具營利事業型態的事業，不論原本是營利事業或是非營利組織所成立的營利事業。社會事業強調可憑藉著有效的營運模式，一方面可以獲利，持續服務發展；另一方面，則可以透過日常營運協助整合資源，解決主要社會發展問題。因此，其認為社會企業原本不論是營利事業或非營利機構，都包含下列主要特色：一、著重企業家的精神來從事社會公益行動，把公益慈善當作是「事業」. 來. 經營，視為對社會大眾中長期的社會投資承諾。二、預防及協助解決社會發展問題，不光是短暫的社會服務或是一次性的捐贈。三、強調計畫中長期所衍生的「社會效益」乘數效應，而不光是慈善情懷或組織形象的滿足。. 而在維基百科上則是認為社會企業用來指一種企業，其目的是解決社會問題，所得的利潤不是用於分配於股東，而是用於相關或不相關的社會機構，或是企業本身就是以解決社會問題為目標存在。不管是用哪一種定義最重要的還是基金的來源，若要與傳統的非營利組織區分的話，要至少半數的收入是來自於交易而非政府補助或捐款才能算得上是社會企業。. 綜合以上看法，本研究認為社會企業應具備以下幾種特徵： (一)是指以社會任務為導向的組織，以企業家的精神來從事社會公益行動。 (二)這些組織會從事營利事業，但都是為了最終的社會目的。 (三)重視社會價值多於追求最大盈利來分配給股東，並且強調計畫中長期所衍生的「社會效益」乘數效應。 (四)至少半數的收入是來自於交易而非政府補助或是捐款。 (五)同時考慮經濟、社會和環境目標的三重底線（triplebottomline）。. 14.

(24) 参、企業型基金會. 企業直接捐資成立基金會，在台灣是較發生之型態，蕭新煌（1999）對企業型基金所做之定義為「以某一特定企業體或企業主的名稱為基金會的名稱，或原基金會為某一企業捐贈成立之基金會」。Margo （1994）則對基金會定義為「企業贊助成立的基金會乃指由企業直接捐資成立之基金會，常與企業本身有密切關係。企業型基金會（Corporate Foundations）亦即由特定企業捐贈而成，而企業捐贈是該等基金會基金或年度開支的固定來源」。. 蔡明洲（2003）整理上述之論述，定義企業型基金會為「企業捐贈基金，直接成立以特定企業體或企業主的名稱之基金會，或是對特定基金會捐贈基金，不論是何者，該基金會與企業本身有密切的關係，而所捐贈的基金是該等基金會基金或年度開支的固定來源。」. 本研究贊同此觀點，以之作為本研究界定研究場域之依據。. 15.

(25) 16.

(26) 第二章文獻檢閱本章共分為四節。第一節在探討策略性企業社會責任之浮現；第二節在探討策略性企業社會責任的運作模式；第三節則是探討策略性社會責任之影響；第四節則根據本文之問題意識與前三節對於策略性社會責任及其運作模式相關文獻之論述，而據以建構本研究之分析架構，茲分述如下。. 第一節策略性企業社會責任之浮現策略性社會責任是現今企業上所重視之議題，因此本節擬探討策略性企業社會責任之重要性及策略性社會責任之興起，及其解釋理論-善因行銷的來源、運作模式及影響。. 壹、策略性企業社會責任之發展經驗 SCSR是指對於構成社會現境之各主體的責任，包含由法的、強制的、倫理的、自發的責任（李政義，1990）。近十年來，企業社會責任之自發特質有越為增大的傾向，企業以企業社會責任為企業本身的自發性責任，也是企業無可避免之必然性責任，本質上也可以說是強制的責任。策略性企業社會責任之主要領域，並不否定企業仍以提供財貨服務，以及分配所得之經濟性責任為主，但也不能否定其責任的本質與非經濟性，其具有相當的重要性。. 策略性企業社會責任的重要性及必要性，隨著社會的多元、全球化的影響，企業家對於企業社會責任的重視更甚於前，加重了實踐的層面。策略性企業社會責任以兩個主要範疇解釋：消極面與積極面。消極面為企業權力可能侵犯到利害關係人，即為消極禁止這一類的行為的社會責任，經常依法訂為明文；積極面的 17.

(27) 責任則以獎勵的方式呈現，即為現代大企業所面對的社會責任，在法律上並未必予以明文化（李政義，1990）。市場經濟體下，企業的投資與運作、企業家的決策與行為，經常對社會產生重大的影響，正面影響可能是創造工作，驅動經濟成長；負面影響則可能為政商利益輸送，損傷社會正義（高希鈞，2005）。因此，企業要重視倫理與品德、股東權益、勞動人權、供應商管理、消費者權益、環境、社區參與、績效資訊揭露、負有對利益關係人的責任，這等等即是策略性企業社會責任（高希均，2005）。. SCSR的觀念約開始於 20世紀初的美國，主要是探討企業對其所有利害關係者負責的觀念。而隨著現代化經濟活動發展之衝擊，使企業所引發的社會問題也日益嚴重，亦引起了社會大眾之注目。在這股壓力的驅使下，也促使投資者、企業管理階層及員工開始重視此議題（Brooks,1997）。畢竟把企業與社會分開討論並不適當，企業與社會間應存在著不可分離的關係；企業貢獻社會、社會則是企業利益的來源。為求生存及發展，企業必須能隨時因應社會期望的改變。. SCSR區別於商業責任，它是指企業除對股東負責，即創造財富之外，還應對全體社會承擔的責任，一般包括遵守商業道德、保護勞工權利、保護環境、發展慈善事業、捐助公益事業、保護弱勢群體等等（周國銀、張少標，2002）。1990 年國內學者李政義認為企業社會責任是企業對社會做出適當的貢獻，使社會達到安定與發展。1987年國內學者翁望回認為社會責任是「在特定時間內，企業自動顧及社會對企業寄予四項期望，即經濟的、法律的、倫理的與自發的期望，即使因此而降低經濟利益也可接受」。「世界企業永續發展委員會」（WorldBusiness CouncilforSustainableDevelopment,WBCSD）廣義認為企業社會責任是指企業對社會合於道德的行為。特別是指企業在經營上須對所有的利害關係人負責，而不只對股東負責。該委員會於 1998年於荷蘭進行第一次七國企業社會責任對話時，認為「策略性企業社會責任是企業一貫堅持遵守道德規範，且於促進經濟 18.

(28) 發展的同時，改善勞工及眷屬、地方社區及整個社會的生活品質。」在對話中，各國認為策略性企業社會責任的定義應包括，如下表所列之各項重點。. 表 2-1策略性企業社會責任定義重點國家. 策略性企業社會責任定義重點. 台灣. 下一代的福祉環境問題（破壞之預防與矯正）促進自然與人力資本的發展，企業不僅止於獲利而已. 美國. 個人扮演的角色應更予強調反映出對更加透明化的需求「經濟發展」不足以完全反映企業在社會裡所扮演的經濟角色個體對自已的行為負責及自已對社會的影響. 迦納. 尊重地方文化的國際觀營造地方產能的同時，也留下好的遺產予後人授權予所有權授予員工技術，並使社區能自給自足政府有不足時給予支援提供取得資訊的管道合作關係，社會責任不是憑空發展出來的提高達成永續生活能力. 泰國. 公司越大，責任越大的概念環境破壞之減緩與預防的重要性透明化的需求保護消費者的重要性察覺人們對環境的態度及其改變 19.

(29) 青少年與性別議題的關聯要有行動支持，才對地方產生意義菲律賓. 確定利害關係人的真正需求定義遵守道德規範的行為合作關係有遠見的領導角色企業回饋社會. 巴西. 所有企業、社區與利害關係人對永續發展都負有責任企業不管對自己的營運或擴大到社區，都應追求高道德標準為社區創造經濟發展、尊重員工、保護環境. 阿根廷. 強調企業承諾與永續經濟發展利害關係人必須參與其中促進社區創造經濟發展、支持教育、勞工權益、提高工作保障. 荷蘭. 帶頭支持核心價值觀，並在實施全球化的政策時體認地方與文化差異. 資料來源：WBCSD(2001)，企業社會責任－從理念到行動（林佩蓉、張荷青、蔡正義譯），台北市：社團法人中華民國企業永續發展協會。. 廣義而言，策略性企業社會責任是指企業對社會合於道德的行為，特別是指企業在經營上尚須對所有的利害關係人負責，而不只是對股東負責。歐洲聯盟在 2001年 7月所出版的《促進歐洲企業社會責任之藍圖》綠色白皮書（Gr eenPaper）中定義策略性企業社會責任如下，企業整合社會與環境之議題於營運中，且在一個自願的基礎中，與他們的利害關係人間之交互影響。而依照美國商會（U.S. 20.

(30) ChamberofCommerce）的定義，社會責任即為符合社會規範、價值和期望的企業，由低到高共包含四個層次：. 第一個層次：在現有的法律規範下，滿足企業的經濟功能；第二個層次：滿足社會大眾的期望與需求；第三個層次：預先考慮社會未來的要求並預作回應；第四個層次：在一些新標準下擔任領導者，並貢獻企業資源改善生活品質。. 此四個層次除了有助於企業責任概念的釐清外，另一個重要的概念就是社會責任對於這四個層次將會有不同的程度的要求與期待。首先，最重要的就是要求企業創造利潤，同時還必須要遵守法律規範；接下來則是期待企業的行為能夠符合倫理道德的規範，最後才是希望企業能夠貢獻出其力量來回饋社會。. 由上述觀點我們亦可以清楚地看出越高層次的社會責任，大家的看法也越難有一標準化的過程可供參考。但由於期盼企業擔負起更多的社會責任之聲浪日益增加，而企業本身只是社會的一環，在體認企業需負起社會責任的前提下，故對於責任的範圍及負擔的方式，仍有著極大的討論空間。. 策略性企業社會責任的發生，我們可以說是對社會要求的回應，當這些社會中存在著許多問題而使得社會大眾對於企業提出批評的同時，也促使企業去思考如何改善，進而達成一更好的社會型態。對於企業來說，社會責任已不再是行有餘力的話題，而將是提升競爭力的重要一個影響因素。. 蔡泰民於 1992年提出有關「策略性企業社會責任」觀點的演變發展，有數位學者：例如：Hay＆Gray依企業經營者風格（ManagerialStyle）之轉變情形，將策略性企業社會責任觀點之發展劃分為三個階段： 21.

(31) ◎ 第一階段為『利潤最大化管理』：此一階段之管理者經營方式是以利潤為企業營運之首要目標。 ◎ 第二階段為『信託式管理』：此一階段之管理者的經營方式是本著為民所託，解決社會及經濟等問題。 ◎ 第三階段為『生活素質管理』：此一階段之管理者的經營方式是以提高大眾生活水準為目標。. 因此以社會環境的因素及社會責任觀的不同，可以將企業社會責任綜合整理出以下四個階段，如下：（1）自我責任階段：在此責任階段，商人出現，經濟活動開始發展，但企業力量尚未形成，因此大眾並未要求企業善盡社會責任。（2）經濟性責任階段：在此階段企業擁有創造經濟成長的能力，能在整個社區系統中成為重要份子，在當時的社會中，企業能迎合經濟發展之需要，故不被要求履行任何社會責任。（3）法律性責任階段：在此階段由於經濟快速的成長，財富快速累積形成許多大資本家，這些大資本家憑藉著雄厚的財勢，製造了許多障礙，使市場壟斷情形不斷地發生，消費者及員工的權益盡被剝奪，於是此時需靠政府的干預，而以法律強制方式迫使企業去注意社會其他成員的相對權益。（4）社會大眾責任階段：在此階段由於大眾生活水準提高，使得大家更重視經濟活動外的需求，故大眾對企業社會表現的期望與水準也相對提高，在此階段企業面對大眾更多的要求下，不僅需在法律的範圍限制下，盡其社會責任，更要基於道德理由，而將社會大眾的長期利益，納入決策考慮中。. 22.

(32) 而當企業社會責任被公司視為是競爭的一種策略之際，企業領導人關注的則是如何從環境與社會議題的挑戰之中獲取實質的效益。因為過去我們仍對著企業是否應當有社會責任，及企業社會責任是否會影響企業的財務績效，抱持著觀望與存疑的態度。直到 Porter與 Kramer提出：「在策略性的觀點善盡環境與社會貢獻之際，仍可賦予企業實質的營運效益」。而目前我國企業實施企業社會責任，主要以成立基金會與捐款等公益為主，但真正 SCSR的涵義應包括經濟、環境及社會三大面向的社會責任，公司更要透過策略性的視野去洞察企業社會責任，並且深入企業核心營運。. 因此隨著企業社會責任的快速發展，企業等要超越捐款與公益等單純慈善行動，進而將企業社會責任納入公司營運核心中，積極表現其社會成果。進而台灣企業面臨越來越多的企業社會責任規範之要求，如導入管理系統、發行企業環境 /永續報告書、導入永續供應鏈概念，以及從事策略性的企業社會責任等。而前述三項較歸屬於回應式 (responsive)社會責任，Porter與 Kramer認為回應式企業社會責任較無法有效的改善社會議題，並不能提升公司的競爭地位及企業價值產生，而是選擇適當的社會議題及有別於競爭者的獨特作為，更能降低成本並滿足消費者的行動來滿足社會要求。因此旴衡台灣現況，許多案例皆為受法規及壓力迫使，無法確實且精準的改善社會議題及回應利害相關人的訴求。以報告書而言，雖是許多高階主管所選擇的行銷管道，但其真實動機卻僅在產品推廣、勞工成本控制及聲譽建立等，對於消費者而言，仍缺乏公正的資訊及難以分辨其動機。策略性企業社會責任與慈善公益完全不同，因慈善事業是無法取代社會責任的，策略性企業社會責任是將社會責任納入公司核心策略中，以回應所有利害關係人的要求，及考慮企業體外的社會影響。. Porter與 Kramer提出「公益的行銷，是行銷，而非公益」，因此，真正的「策略性公益」，應該要能提升企業競爭力，同時又能增進社會福祉。故公司應 23.

(33) 該鎖定方向，把對公益的投入，轉換為改善其競爭環境。使用企業獨特的專長和資產，讓社會和經濟部門同時受益，也因此，企業必須重新思考，應將公益的焦點集中在何處，以及如何進行。Heslin與 Ochoa更說明策略性企業社會責任的做法，是希望在致力於永續的營運活動之際，不僅是超越法規要求去善盡提升員工、社區與環境的福祉，在此同時更要鑑別出可以創造實質營運效益的契機。. 因此從以上各階段的演變看出，企業社會責任的範圍也不斷的擴大，層次也不斷提高。也因為企業社會責任之重要性，因此策略性企業社會責任更為現今大多企業所運用，因為其可以提升企業形象及增加獲利，因此策略性企業社會責任便成為現今企業界重要的課題。. 貳、善因行銷之意涵一、推動善因行銷之背景在台灣的社會有上很多身心障礙的孩子，如在喜憨兒基金會的協助之下，可以讓這些孩子能習得一技之長並且在社工的輔導之下可以讓他們能積極融入社群的生活。但為了要幫助更多的身心障礙兒童，喜憨兒基金會需要更多的幫忙及協助。而目前就有一種捐助方式，就是利用喜憨兒認同信用卡消費，在合作期間，合作銀行會從每一筆消費中提撥一定比例的金額贊助喜憨兒基金會，讓消費者在購物之餘，同時亦可以支持喜憨兒基金會。上述案例就是台灣企業推行善因行銷的一個例子，這個例子可以簡單說明善因行銷執行之方式，也可以瞭解善因行銷最主要的特性，就是在日常消費行為的同時，我們可以順手援助有需要幫助的非營利組織或慈善團體。. 因為在目前社會大眾除了希望企業能提供物美價廉的產品外，也希望企業能在獲利之餘，能夠兼顧道德行為，從事與社會規範有關的活動，能夠成為優良的 24.

(34) 企業公民。許多企業透過推動企業社會責任活動，使自已在消費者心中能夠與眾不同，推動企業社會責任活動可以強化消費者對企業的認知、正面評價、增加公司信譽、反應企業關心社會議題的印象，良好的企業社會責任活動可以讓消費者更願意支持公司，讓企業與競爭對手有所差異、強化自已的名聲，作為競爭優勢來源之一和成功經營的關鍵（BronnandVrioni,2001；Lichtensteinetal., 2004；MenonandKahn,2003）。. 善因行銷就是近幾年來在企業社會責任觀念之普及下，快速興起的行銷方式，因為是企業和消費者間良好的溝通方法（BronnandVrioni,2001），是一種廠商和非營利組織間合作，由消費者購買相關產品或服務，則廠商則捐贈一定金額給予非營利組織的方法（VaradarajanandMenon,1988）。此外，因為與企業的合作，非營利組織便可透過企業促銷活動，提升非營利組織的知名度，讓更多人能瞭解非營利組織所成立之目的與宗旨，進而能幫助非營利組織，藉此增加非營利組織之影響力（PolonskyandMacdonald,2000）。在此同時，因為善因行銷能滿足企業與非營利組織營運之目標，因此也成為非營利組織募款管道與方法（Ross,Patterson,andStutts, 1992）。. 善因行銷在美國已有十幾年的推行經驗，但真正盛行則是在美國雷根政府時代（Larson,1995）。其起源應追溯自 1981年，美國運通公司（Ameri canExpress Company）為幫助舊金山某一藝術團體籌募基金，推行每一次信用卡消費或申請新信用卡時，美國運通公司便捐出一定比例的所得給該藝術團體。由於在此區域性的市場測試非常成功，所以在 1983 年又與愛麗絲島基金會（ Statue of Liberty-EllisIslandFoundation）合作，共同為修整自由女神像來募集基金。這項行銷活動在三個月內，共募集的一百七十萬美元，達到原預期目標的三倍多，美國運通卡的使用率也比前一年同期間提高了 28％，並且發行大量的新卡。自此，善因行銷的概念廣為營利與非營利組織所採用（Josephson,1984）。 25.

(35) 二、善因行銷運作方式顧名思義，善因行銷即是基於慈善的因素所從事的行銷活動，但因實務上善因行銷是結合企業慈善行為與企業利益之表現，相較於傳統的企業贊助活動，所牽涉之層面較複雜，因其包含了企業本身、非營利組織和消費者三方面。而在傳統的公益行銷方式，企業和非營利組織是兩個獨立的個體，因此企業所提供金錢或勞務贊助是來自企業本身的捐助預算，其來源和非營利組織並無關連。所以相對的，在善因行銷方式中，企業與非營利組織兩者是相互依存，共同存在著風險與利益的關係。因此我們便能在行銷的過程中，透過善因行銷告訴消費者，能藉著購買企業的產品或服務，能讓非營利組織受惠。而對企業而言，除了可以幫助達成行銷目的，亦能讓企業同時盡到企業社會責任；對非營利組織而言，一方面能協助基金的募集，同時亦能藉此機會讓社會大眾瞭解該非營利組織之使命，讓更多人能瞭解其存在之意義。. 而對於善因行銷的現況而言，非營利組織可以藉由蒐集企業出版品的方式，來尋找適合的合作對象，或這是藉由公關公司的協助來接觸。但欲具體形成善因行銷方案，企業與非營利組織雙方原則上都會具備有一定強度的誘因，而逐步接洽磨合，研擬合作方案，形成雙方共利的局面，以下便利用誘因結構來說明善因行銷的運作方式（Wanger＆Thompson,1994；Austin,2000）（一）對於非營利組織的誘因有三項： 1.經濟規模的效益：主要是基於兩個機構的結合可以產生規模經濟效益的論點，不僅可以使活動的成本降低，亦可促使非營利組織的市場及服務面擴大。這樣可以促使地方性的非營利組織與企業成功合作後，能增加其影響力，逐漸轉變為全國性的組織。 2.增加收益：此一誘因乃是傳統非營利組織主要考量之因素，直到今日對於大部分財狀況不佳的非營利組織，或是面臨經濟景氣蕭條，而造成外界捐款短缺，都希望能藉由善因行銷而達到組織增加受益。 26.

(36) 3.提升形象：基於非營利組織大都以辦活動來達成對外服務，藉以提高知名度，因此便利用善因行銷與企業合作的活動參與，可以明顯增加其組織曝光率並強化組織之任務與使命，亦而帶給社會大眾正面積極的形象。. （二）對於企業組織的誘因可歸納為下列幾項： 1.增加產品銷售，提高獲利：企業本身即是以營利為目的，因此便藉由善因行銷的策略，即使在短時間內無法立即反應在企業利潤的提升，但企業亦會著眼於長遠的利益，此亦為企業有意積極推動善因行銷之原動力。 2.有助於人力資源管理：由於企業和非營利組織採取合作的策略，對於潛在的員工欲有實質吸引力，在專業的勞動市場中亦有其競爭優勢。再者，由於企業對社區服務的支持，亦可以提升機構內員工的忠誠度。 3.彰顯慈善義舉，提升企業形象：企業為塑造其熱心公益、回饋社會的良好形象，企業除了會採取直接捐贈外，還會選擇和非營利組織合作，運用善因行銷之模式，來傳達積極公益之理念，能大大提升企業的形象，這是能提升形象的有效策略。 4.企業文化的建立：能藉由善因行銷之推動，能型塑企業文化，能建立企業內一致性的核心價值及共識，此外，在追求實質面的企業營利目標外，也可以凝聚在組織內的服務理念及精神，培養人性導向的態度。. 因此由上述實質誘因的存在，善因行銷的案例與日俱增，呈現蓬勃發展的原因歸納為（一）善因行銷可以增加產品銷售，又可提升形象；（二）消費者存在如此的需求；（三）善因行銷普遍被認為是高貴又令人尊敬的行銷廣告方式，且銷量越大，對公益的貢獻程度就越高，亦有更高的正面價值，且該價值結果是可以被衡量的（JosephJ.Ptacek、GinaSalazar,1997）。. 27.

(37) 就台灣國內企業而言，在過去幾年投入善因行銷的企業類型與贊助方案之內容十分多元，例如台鹽推動「單親媽媽希望工程」計畫，推出「希望禮盒」產品，每售出一盒就提撥一百元作為輔導單親媽媽的創業基金。又如 P＆G寶僑家品推出「6分鐘護一生」活動，只要消費者購買任一 P＆G產品就捐贈 6元給乳癌防治基金會及乳癌病友協會。3M公司則與中華民國紅十字會合作，承諾每售出一盒超強淨可拋式馬桶刷就捐贈五元給紅十字會。佐丹奴服飾則與心路基金會合作，宣布於活動期間內，每銷售一件服飾就捐 20元給心路基金會。此外，銀行業者也學習美國運通模式，與非營利組織合作，推出認同卡，宣布只要消費者使用該認同卡消費，就會提撥一定比例回饋金給合作的非營利組織。例如，花旗銀行與喜憨兒社會福利基金會合作的喜憨兒認同卡。台灣銀行與罕見疾病基金會合作的桐花認同卡，與台灣導盲犬協會合作的導盲犬認同卡。合作金庫與中華民國心臟病兒童基金會合作的兒童基金會認同卡，與大專院校體育總會合作的運動認同卡等。這些皆顯示善因行銷已經逐漸廣受台灣企業所採用，並且慢慢普及到各種不同類型的產業與非營利組織。. 善因行銷，基本上是結合企業慈善與企業利益的表現，相較於傳統的企業贊助公益活動，牽涉的層面較複雜，包括了企業本身，非營利組織以及消費者三方面。將傳統公益行銷與善因行銷的區別表示如圖 2-1與 2-2 ，由圖 2-1可以看出，在傳統的公益行銷的方式上，企業與非營利組織是分開的兩個個體，企業贊助所提供的金錢或勞務是來自企業的捐助預算，與非營利企業並無關連。但在圖 2-2 的善因行銷方式中，兩者卻是互依互存，共同承擔風險與利益。此外，善因行銷透過廣告告知消費大眾，藉由購買企業的產品或服務，嘉惠非營利組織。對企業而言，除了能夠幫助達成行銷目標，也讓企業同時能盡到社會責任；對非營利組織來說，一方面幫助基金的募集，一方面藉此機會可以社會大眾瞭解該非營利組織的使命。. 28.

(38) 產品/服務. 資本企業. 股東股利. 付款圖 2-1傳統公益行銷方式. 顧客（customer）（goods/service s）（goods/service s）. 資料來源：參自 Barnes,N.G.（1991）p.79.，整理自蕭思文，2000. 由此圖可以看出在傳統的公益行銷的方式上，企業與非營利組織是分開的兩個個體，企業贊助所提供的金錢或勞務是來自企業的捐助預算，與非營利企業並無關連。. 收益. 企業. 產品或服務（goods/services）. 觀眾. 捐贈. 廣告行銷費用接觸. 非營利組織. 善因行銷. 消費者. 慈善性產品（charitableproducts）理念（cause）. 圖 2-2善因行銷方式資料來源：參自 Barnes,N.G.（1991）p.79.，整理自蕭思文，2000. 由此可以發現此善因行銷方式中，兩者卻是互依互存，共同承擔風險與利益。. 三、善因行銷對組織發展的影響就狹義性策略或短期觀點來看，我們可以透過善因行銷來幫助有價值的慈善團體，讓消費者認同企業與非營利組織間的合作關係，讓消費者願意購買推動善 29.

(39) 因行銷企業的產品或服務導致企業的營收增加（McAlisterandFerre ll,2002； RoyandGraeff,2003；WebbandMohr,1998），企業也可以利用其產品、服務與善因行銷連結概念，在激烈的產品競爭中，能獲得消費者的注意達成差異化的目的（RoyandGraeff,2003；Subrahmanyan,2004）。. 再者，就廣義性策略或長期性觀點來看，我們能透過善因行銷，在短期內即可增加企業營收，企業便可將營收轉為下次善因行銷活動之運用，透過選擇適合企業目標的非營利組織，企業可以透過善因行銷來其宣導經營理念、關懷特定社會議題使消費者產生共鳴，最後便願意成為企業產品、服務的忠誠使用者（Bronn andVrioni,2001；RoyandGraeff,2003）。如此一來，便可以讓企業忠於經營理念的同時亦可增加其營收（Drumwright,1996），還可以整合行銷策略（Irwin, Lachowetz, Comwell,andClark,2003）與產生長期價值與競爭優勢（Bronnand Vrioni,2001）。. 30.

(40) 第二節策略性企業社會責任之運作模式有關策略性企業社會責任之運作模式，可分為操作型及贊助型，在台灣可從企業型基金會之運作模式窺知ㄧ二。因此本節擬從企業型基金會之功能及與其母體之關係，以及從其不同運作模式方面來探討之。. 壹、企業型基金會之功能蕭新煌（2000）將台灣基金會來源分為四大類，即由企業支持、由官方支持、由企業及官方共同支持以及由非官方和非特定企業支持，根據喜馬拉雅研究發展基金會 2004年台灣基金會動態調查報告顯示，企業是基金會最大支柱來源，因此企業的贊助可幫助台灣基金會的蓬勃發展。因此企業型金會便是此運作模式的最佳典型，便以企業型基金會為例以研究之。. 江明修、陳定銘（1999）將企業捐贈型的非營利組織社會角色界定為 1.先驅者（vanguard）2.改革或倡導者（improveroradvocater）3.價值守護者（value guardian）4.服務提供者（serviceprovider）5.社會教育者（socialeducator）。何慧玲（2000）則以五個指標來檢視我國企業基金會之特性，分別是獨立性、公益性、策略性、透明性，及專業性；王俊元（2002）將「企業捐贈的非營利組織」之角色歸納為 1.創新整合者 2.服務提供者 3.價值倡議者 4.社會教育者。從這四種角色中，發揮出具體的公共服務功能則包含有：公私合產、志願服務、政策倡導，及公益行銷等四種。. 整理以上之論述，本研究針對企業型基金會「公私合產」之運作、企業型基金會之「志願服務」功能、「價值倡導」功能、以及企業型基金會之「社會行銷」探討如下： 31.

(41) 一、企業型基金會「公私合產」之運作「公私合產」（public-privatecoproduction）的概念源自於 1970年代的美國，由於許多州政府與都市政府面臨了一個兩難的困境：一方面他們發現自己公共財政的能力越來越薄弱，預算赤字越來越高；另一方面又發現民眾要求政府做的事卻越來越多，對公共服務的需求也日漸增高。於是政府部門與私部門、公民或非營利組織之間的「合產」關係便逐漸的發展起來。. 公私部門的協力合產關係所探討的並不是政府企業性的發揮，或是公部門如何與私部門結合共同從事某一件事而已；而是著重新的社會經營價值觀及架構的建立（吳英明，1996）。透過公私合產的功能分析整理為：1.擴大公共服務的範圍；2.提升公共服務的效益；3.增進公部門回應力；4.促進積極的公民身份；5. 提供公共服務的創新模式；及 6.有助社群意識的建立。. 二、企業型基金會之「志願服務」功能志願服務的本質並不是基於「義務」，而是一種個人的「社會責任感」與「奉獻精神」之發揮。依據我國志願服務法之定義，志願服務為民眾出於自由意志，非基於個人義務或法律責任，秉誠心以知識、體能、勞力、經驗、技術、時間等貢獻社會，不以獲取報酬為目的，以提高公共事務效能及增進社會公益所為之各項輔助性服務、志願服務者（簡稱志工）是對社會提出志願服務者、而志願服務運用單位為運用志工之機關、機構、學校、法人或經政府立案團體。. 企業型基金會在社會上扮演「服務提供者」的角色，結合企業母體的資源，透過志願服務的功能來生產或輸送公共服務，透過企業型基金會穿針引線，企業的員工得以投入公益活動，因此企業與民間資源對公益的贊助，其實是一種相互結合。Doug （2005）認為企業或企業的管理者帶領或是給企業員工的機會，發揮 32.

(42) 他們的專業技術或知識投入公益活動，持續的在企業中辦類似的活動，企業的公益形象就會鮮明。. 三、企業型基金會之「價值倡導」功能不同於直接服務的形式，「倡導型」是民間公益團體鼓吹一種可以改變社會現狀的理念，而這種理念是尋求影響涉及廣大社會民眾的公共決策，最終目的可說是引導或促成社會的正面變遷（Wolch,1990）；因此探討企業型基金會之「價值倡議者」的角色，其具體功能則是在於「政策倡導」。相較於一般的非營利組織，企業型基金會通常由企業母體或企業主的支持，因此考量在特定企業支持的情況下，所倡導的價值上是否為社會所需呢？. 企業型基金會可從基金會之全名瞭解其所倡導的價值，如智邦藝術基金會、麥當勞叔叔之兒童慈善基金會、台新文化藝術基金會等，均是能清楚的能讓大眾明白其設立宗旨或主要的工作內容，其他也有基金會長期耕耘於特定「價值倡導」，使大眾熟知如：東元科技文教基金會之「科學教育」推廣、富邦文教基金會推行「媒體素養」等。. 四、企業型基金會之「社會行銷」功能傳統的行銷學係以經濟性的財貨或勞務為主，部分行銷學者並不以此為滿足，進而將行銷的觀念，應用在相關的社會活動上，而社會行銷即是行銷領域擴大過程中的產物，其行銷的產品是「社會理念」，而非經濟性的產品（張重昭， 1985:295）。. P.Kotler及G.Zaltman（1971:5）兩人則首先提出了「社會行銷」的概念。其原旨是應用行銷技術，來推動社會議題與理念，而社會行銷是「設計、執行、控制的方案，希望使目標團體接受社會的某些觀念、理想或措施」。A. 33.

(43) Andreasen（1995: 3-5）則認為「社會行銷是有力的社會變遷途徑（powerful approachtosocialchange），為改善個人及社會福利，就特定標的群眾的自願性行為方案，運用商業行銷技術，予以分析、規劃、執行與評估；這項技術更應用於政府及非營利組織，來推廣公共政策或服務。」因此，社會行銷可說是將傳統的行銷技術，應用於社會理念此一項產品上，而所謂的社會理念，則是基於「公平正義」、「公共利益」等原則，來使個人及群體的生活，導向一個更美好的境界。. 就企業基金會而言，除了價值倡議者的角色外，亦扮演了「社會教育者」的角色。在這兩個角色之下，則所欲傳達者即是某種特定的「社會理念」。從企業型基金會的公共服務功能來看，與政策倡導相仿，企業基金會透過社會行銷來輸送公共服務的形式，是皆屬於「倡導式」的；然而，政策倡導或許僅需菁英來規劃、倡議、遊說，而社會行銷則需透過社會大眾之力，來完成社會改善之目的。. 參與社會行銷的組織，相當多元，包含政府、營利組織，及非營利組織，雖然，政府及非營利組織一向在社會行銷中佔有相當之比重，不過目前的趨勢是營利事業參與社會行銷的現象逐漸增加，如壽險公司鼓勵人們慢跑，甚至美國企業所積極採行的理念性廣告（ideal/issueadvertising）等（張重昭，1985:302）。在台灣，1992年起花旗銀行與勸募組織所策劃的「花旗聯合勸募」，及麥當勞企業所推廣的「麥當勞叔叔之家」則是顯著的例子。. 就企業型基金會來看，由於其具有「企業色彩」及「公共特質」兩種背景，一般的企業透過其所成立的非營利組織來從事社會行銷，相較於企業本身來從事則更具公共性及公信力；相對的，與一般的非營利組織相較之下，亦由於其具有企業的色彩，因而在行銷的技巧上則較為純熟。例如統一企業基金會與其母企業，即運用其物流通路業的優勢來倡議公益、慈善捐款等理念。 34.

(44) 綜言之，公共服務具有社群、公民及公共利益等意涵，傳統的公共服務是由政府來加以提供，而隨著社會的變遷及需要，非營利組織基於公共性的特質，在公共服務的提供上已具有重要的地位。企業型基金會兼具著「企業色彩」及非營利組織「公共性」的兩個特性，固然其在公共服務的提供具有部份限制存在，但若能強化其「公共」的特性，並透過「公私合產」、「志願服務」、「政策倡導」，及「社會行銷」等功能來輸送公共服務，則對社會將會具有相當程度之貢獻。. 貳、企業型基金會與企業母體之關係. 企業型基金會成立的使命、整體運作與企業母體兼有著合作關係，企業型基金會的存在不僅是落實企業對於社會的責任實踐，同時藉由活動達到企業彼此間的連結，有些企業型基金會的成立是為了幫助企業發展、提升企業內外部形象的策略性目的，在活動上會與企業本體的組織文化與形象力求一致。對企業而言，基金會不再是一個獨立於企業的個體，而是與企業的目的相結合，基金會的成立仍有其公益性的目的存在，只是相較於以往的設立目的，多了策略方面的考量，一般稱此為「策略性公益」（strategicphilanthropy）。（Porter,2002；引自何琦瑜，2004）。. 企業設立基金會的主要宗旨是在提供社會上的援助以及彌補政府措施的不足，並藉由設立基金會，作為另一道與外界連結的資源，相較於一般的非營利組織，企業捐贈型的非營利組織具有著「企業/非營利組織」的雙元特性（江明修、王俊元，2002），從「企業」的特性來看，乃是偏重商業活動的制度安排，並有著企業的管理或經營方式。因此，對企業捐贈型非營利組織來說，其中亦蘊含了「企業精神」（entrepreneurship）的發揮；以獨立性而言，就企業之社會責任與企業公益方式而言，設立企業基金會為一項途徑，其對社會事務之參與及社會 35.

(45) 福利之增進有巨大影響。企業設立基金會有其策略性意義與企業自利效果，亦可長期從事社會公益。. 蔡明洲（2003）認為企業型基金會尤其母體企業設立，在資源上會有相當程度的支援，因此企業型基金會與母體企業存有資源依賴之關係屬性。資源相互依賴的關係除了設立資金的來源源自企業母體外，人力資源的流動也是常見的互動之一，郭玉禎（1999）認為企業型基金會之獨立性不夠，缺乏獨立經營之能力，所以依賴企業主或企業之營運資金提供、人力協助、硬體設備提供與關係企業之協助；魏婉婷（1996）的研究則指出在人員配置方面，目前企業型基金會的員工多由企業員工兼任，專職人員之比例極低，且在人力資源管理方面及福利方案兩項，顯然受到母體企業之影響。. 依據喜馬拉雅研究發展基金會（2005）台灣 300家主要基金會名錄之調查，就基金會的業務運作型態，可分為活動執行及基金捐助，即所謂「操作型基金會」及「贊助型基金會」，其特性如下：. 一、操作型基金會（operatingfoundation）指非單獨以捐助錢財，而依據組織使命（宗旨），舉辦各項服務活動或推動專案執行為主要工作的基金會；其活動包括：舉辦演講、座談會、研討會、出版編輯、舉辦各項教育推廣活動、舉辦各項宣導活動、提供直接福利服務、學術研究及社會倡導等。作業型基金會的作業核心為「計畫」（方案），而計畫書（proposal）是指一份正式書寫的文件，用來尋求資源的支持和贊同。基本上，計畫書也就是行銷工具之一，也可視為計畫單位與相關資源單位的溝通橋樑。另外，通常組織會依據目標達成率、花費的直接或間接成本、受惠者的滿意度及方案的影響力等來查驗計畫的成果（陸宛蘋，2000）。. 36.