策略性企業社會責任之運作模式

有關策略性企業社會責任之運作模式，可分為操作型及贊助型，在台灣可從 企業型基金會之運作模式窺知 ㄧ二。因此本節擬從企業型基金會之功能及與其母 體之關係，以及從其不同運作模式方面來探討之 。

壹、企業型基金會之功能

蕭新煌（2000）將台灣基金會來源分為四大類，即由企業支持、由官方支持、

由企業及官方共同支持以及由非官方和非特定企 業支持，根據喜馬拉雅研究發展 基金會 2004年台灣基金會動態調查報告顯示 ，企業是基金會最大支柱來源 ，因 此企業的贊助可幫助台灣基金會的蓬勃發展。因此企業型金會便是此運作模式的 最佳典型，便以企業型基金會為例以研究之 。

江明修、陳定銘（1999）將企業捐贈型的非營利組織社會角色界定為 1.先 驅者（vanguard）2.改革或倡導者（improver or advocater）3.價值守護者（value guardian）4.服務提供者（service provider）5.社會教育者（social educator）。 何慧玲（2000）則以五個指標來檢視我國企業基金會之特性 ，分別是獨立性、公 益性、策略性、透明性，及專業性；王俊元（2002）將「企業捐贈的非營利組織」

之角色歸納為 1.創新整合者 2.服務提供者 3.價值倡議者 4.社會教育者。從這四 種角色中，發揮出具體的公共服務功能則包含有 ：公私合產、志願服務、政策倡 導，及公益行銷等四種。

整理以上之論述，本研究針對企業型基金會 「公私合產」 之運作、企業型 基金會之「志願服務」功能、「價值倡導」功能、以及企業型基金會之「社會行 銷」探討如下：

一、企業型基金會「公私合產」之運作

「公私合產」（public-private coproduction）的概念源自於 1970年代 的美國，由於許多州政府與都市政府面臨了一個兩難的困境 ：一方面他們發現 自己公共財政的能力越來越薄弱，預算赤字越來越高；另一方面又發現民眾要 求政府做的事卻越來越多，對公共服務的需求也日漸增高。於是政府部門與私 部門、公民或非營利組織之間的 「合產」關係便逐漸的發展起來 。

公私部門的協力合產關係所探討的並不是政府企業性的發揮，或是公部門如 何與私部門結合共同從事某一件事而已；而是著重新的社會經營價值觀及架構的 建立（吳英明，1996）。透過公私合產的功能分析整理為 ：1.擴大公共服務的範 圍；2.提升公共服務的效益；3.增進公部門回應力；4.促進積極的公民身份；5.

提供公共服務的創新模式 ；及 6.有助社群意識的建立。

二、 企業型基金會之「志願服務」功能

志願服務的本質並不是基於「義務」，而是一種個人的「社會責任感」 與「奉 獻精神」之發揮。依據我國志願服務法之定義，志願服務為民眾出於自由意志 ， 非基於個人義務或法律責任，秉誠心以知識、體能、勞力、經驗、技術、時間等 貢獻社會，不以獲取報酬為目的，以提高公共事務效能及增進社會公益所為之各 項輔助性服務、志願服務者（簡稱志工）是對社會提出志願服務者、而志願服務 運用單位為運用志工之機關 、機構、學校、法人或經政府立案團體 。

企業型基金會在社會上扮演「服務提供者」的角色，結合企業母體的資源 ， 透過志願服務的功能來生產或輸送公共服務，透過企業型基金會穿針引線，企業 的員工得以投入公益活動，因此企業與民間資源對公益的贊助，其實是一種相互 結合。Doug（2005）認為企業或企業的管理者帶領或是給企業員工的機會 ，發揮

他們的專業技術或知識投入公益活動，持續的在企業中辦類似的活動，企業的公 益形象就會鮮明。

三、企業型基金會之「價值倡導」功能

不同於直接服務的形式 ，「倡導型」是民間公益團體鼓吹一種可以改變社會 現狀的理念，而這種理念是尋求影響涉及廣大社會民眾的公共決策 ，最終目的可 說是引導或促成社會的正面變遷（Wolch,1990）；因此探討企業型基金會之「價 值倡議者」的角色，其具體功能則是在於「政策倡導」。相較於一般的非營利組 織，企業型基金會通常由企業母體或企業主的支持，因此考量在特定企業支持的 情況下，所倡導的價值上是否為社會所需呢 ？

企業型基金會可從基金會之全 名瞭解其所倡導的價值，如智邦藝術基金會、

麥當勞叔叔之兒童慈善基金會、台新文化藝術基金會等，均是能清楚的能讓大眾 明白其設立宗旨或主要的工作內容 ，其他也有基金會長期耕耘於特定 「價值倡 導」，使大眾熟知如：東元科技文教基金會之 「科學教育」推廣、富邦文教基金 會推行「媒體素養」等。

四、企業型基金會之「社會行銷」功能

傳統的行銷學係以經濟性的財貨或勞務為主 ，部分行銷學者並不以此為滿 足，進而將行銷的觀念，應用在相關的社會活動上，而社會行銷即是行銷領域擴 大過程中的產物，其行銷的產品是「社會理念」，而非經濟性的產品（張重昭，

1985: 295）。

P. Kotler及G. Zaltman（1971: 5）兩人則首先提出了「社會行銷」的概 念。其原旨是應用行銷技術，來推動社會議題與理念，而社會行銷是「設計、執

Andreasen（1995: 3-5）則認為「社會行銷是有力的社會變遷途徑 （powerful approach to social change），為改善個人及社會福利 ，就特定標的群眾的自 願性行為方案，運用商業行銷技術，予以分析、規劃、執行與評估；這項技術更 應用於政府及非營利組織，來推廣公共政策或服務。」因此，社會行銷可說是將 傳統的行銷技術，應用於社會理念此一項產品上，而所謂的社會理念，則是基於

「公平正義」、「公共利益」等原則，來使個人及群體的生活，導向一個更美好 的境界。

就企業基金會而言，除了價值倡議者的角色外，亦扮演了「社會教育者」的 角色。在這兩個角色之下，則所欲傳達者即是某種特定的「社會理念」。從企業 型基金會的公共服務功能來看，與政策倡導相仿，企業基金會透過社會行銷來輸 送公共服務的形式，是皆屬於「倡導式」的；然而，政策倡導或許僅需菁英來規 劃、倡議、遊說，而社會行銷則需透過社會大眾之力 ，來完成社會改善之目的。

參與社會行銷的組織，相當多元，包含政府、營利組織，及非營利組織，雖 然，政府及非營利組織一向在社會行銷中佔有相當之比重 ，不過目前的趨勢是營 利事業參與社會行銷的現象逐漸增加，如壽險公司鼓勵人們慢跑，甚至美國企業 所積極採行的理念性廣告（ideal/issue advertising）等（張重昭，1985: 302）。

在台灣，1992年起花旗銀行與勸募組織所策劃的「花旗聯合勸募」，及麥當勞企 業所推廣的「麥當勞叔叔之家」則是顯著的例子。

就企業型基金會來看，由於其具有「企業色彩」及「公共特質」兩種背景，

一般的企業透過其所成立的非營利組織來從事社會行銷，相較於企業本身來從事 則更具公共性及公信力；相對的，與一般的非營利組織相較之下，亦由於其具有 企業的色彩，因而在行銷的技巧上則較為純熟 。例如統一企業基金會與其母企 業，即運用其物流通路業的優勢來倡議公益 、慈善捐款等理念。

綜言之，公共服務具有社群、公民及公共利益等意涵，傳統的公共服務是由 政府來加以提供，而隨著社會的變遷及需要，非營利組織基於公共性的特質，在 公共服務的提供上已具有重要的地位。企業型基金會兼具著「企業色彩」及非營 利組織「公共性」的兩個特性，固然其在公共服務的提供具有部份限制存在 ，但 若能強化其「公共」的特性，並透過「公私合產」、「志願服務」、「政策倡導」，

及「社會行銷」等功能來輸送公共服務 ，則對社會將會具有相當程度之貢獻 。

貳、企業型基金會與企業母體之關係

企業型基金會成立的使命、整體運作與企業母體兼有著合作關係，企業型基 金會的存在不僅是落實企業對於社會的責任實踐，同時藉由活動達到企業彼此間 的連結，有些企業型基金會的成立是為了幫助企業發展、提升企業內外部形象的 策略性目的，在活動上會與企業本體的組織文化與形象力求一致 。對企業而言，

基金會不再是一個獨立於企業的個體，而是與企業的目的相結合，基金會的成立 仍有其公益性的目的存在，只是相較於以往的設立目的，多了策略方面的考量 ， 一般稱此為「策略性公益」（strategic philanthropy）。（Porter,2002；引自 何琦瑜，2004）。

企業設立基金會的主要宗旨是在提供社會上的援助以及彌補政府措施的不 足，並藉由設立基金會，作為另一道與外界連結的資源，相較於一般的非營利組 織，企業捐贈型的非營利組織具有著「企業/非營利組織」的雙元特性（江明修、

王俊元，2002），從「企業」的特性來看，乃是偏重商業活動的制度安排，並有 著企業的管理或經營方式。因此，對企業捐贈型非營利組織來說，其中亦蘊含了

「企業精神」（entrepreneurship）的發揮；以獨立性而言，就企業之社會責任 與企業公益方式而言，設立企業基金會為一項途徑，其對社會事務之參與及社會

福利之增進有巨大影響。企業設立基金會有其策略性意義與企業自利效果 ，亦可 長期從事社會公益。

蔡明洲（2003）認為企業型基金會尤其母體企業設立，在資源上會有相當程 度的支援，因此企業型基金會與母體企業存有資源依賴之關係屬性 。資源相互依 賴的關係除了設立資金的來源源 自企業母體外，人力資源的流動也是常見的互動 之一，郭玉禎（1999）認為企業型基金會之獨立性不夠 ，缺乏獨立經營之能力 ， 所以依賴企業主或企業之營運資金提供、人力協助、硬體設備提供與關係企業之

蔡明洲（2003）認為企業型基金會尤其母體企業設立，在資源上會有相當程 度的支援，因此企業型基金會與母體企業存有資源依賴之關係屬性 。資源相互依 賴的關係除了設立資金的來源源 自企業母體外，人力資源的流動也是常見的互動 之一，郭玉禎（1999）認為企業型基金會之獨立性不夠 ，缺乏獨立經營之能力 ， 所以依賴企業主或企業之營運資金提供、人力協助、硬體設備提供與關係企業之