第三章 台灣現代劇團之價值單元
第四節 策略矩陣
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含代表實際行為與動作的「活動」，也包含能夠創造價值，成為策略資產的「資 產」，例如：品牌、原料等…。
產業價值鏈即是由整個產業的經營流程發展而來，涵蓋產業中重要的價值單 元，可粗分為「投入」（input）與「產出」（output）的價值單元，產品是最後的 產出也是提供給顧客價值的「載具」，所以屬於價值單元的一部分。
運用過程中，價值單元間關係錯綜複雜，難以明確界定價值單元間的先後順 序，故排列順序僅代表概念上的存在，並不需嚴格講求符合實務上營運的順序。
在呈現上，將投入的因素放在左邊，產出放在右邊，居中的價值單元則依大致的 邏輯排列順暢即可。
另外，產業價值鏈保有彈性，在策略分析過程中，若有些想法所涉及的價值 單元並未排列在原先的價值鏈上，或是因環境變動產生新的價值單元，分析者可 彈性加入新的價值單元繼續分析，以維持策略分析的完整性及靈活度。
第四節 策略矩陣與策略要素
司徒達賢（1995，2001，2005）提出一個進行事業策略之分析與決策的整合 性架構，並將此一架構之運用稱為「策略矩陣分析法」。此節將描述策略矩陣與 策略要素的內涵，主要引述自《策略管理新論》（司徒達賢，2005）。
一、 策略矩陣
策略矩陣是將產業價值鏈及策略形態六大構陎交叉分析，以及由交叉分析中 所顯現的策略意義，呈現時，左邊屬於「投入類」，右邊屬於「產出類」。策略矩
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值單元，三項策略意義不同的產品。而產出陎的策略點「A06」到「F06」，說明 產品一的策略形態，其餘類推。‧
資料來源：司徒達賢（2005），策略管理新論，台北：智勝，pp.338-339。
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第三章 台灣現代劇團之價值單元
第一節 台灣現代劇團的經營流程
現代劇團推出劇碼，吸引觀眾進入劇場觀賞現場表演，也發行該劇碼的節目 單、劇本、幕後紀實、影音產品等相關週邊產品，或是推出印有劇團品牌的衣服、
帽子等週邊商品。另外，劇團裡的專業表演人員舉辦的表演教學課程，開放給對 表演有興趣的一般大眾或是以表演為職業的專業人士進修。現代劇團透過上述的 劇場演出、週邊商品以及各種管道的補助或贊助，取得營運所需的資金，以便投 入更豐富的戲劇創作與演出，形成正向的循環。
本研究參考國內劇團經營相關學位論文與報章雜誌等次級資料的蒐集結果，
搭配深入訪談劇團工作人員的方式，歸納出現代劇團要推出一齣新戲，不論成本 高低、資本多寡，都會經過前置、製作及演出三個階段。
前置期主要是奠定一齣新戲的基礎與走向，這個階段的工作包括向政府與民 間企業籌措資金、構思戲劇概念、邀約導演及編劇、確認劇本主軸，進而設定角 色背景與劇情走向，形成戲劇的主要架構。
製作期指的是將文字劇本轉變成為舞台上戲劇表演的過程。它結合了「行政 工作」和「實務工作」。「行政工作」諸如請領經費、尋找演員、洽談檔期並簽約、
舞台佈景、燈光、音樂、服裝和道具的設計與製作等。「實務工作」則是指導演 與演員先溝通觀念與了解整齣戲劇的概念後，開始進行不斷的重覆排演，追求演 出時的精準表演，讓表演人員在不同場次的表演能夠呈現一致性。
進到表演場地之後，劇團正式將表演作品呈現在觀眾陎前，這就是所謂的演 出期。這段期間，劇團還要著手行銷活動、票務事宜、現場觀眾的進出場引導、
現場銷售週邊產品、發送並蒐集現場觀眾的問卷。現代劇團的作品，除了可以在
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2 引述自高登第（譯）（1998）。票房行銷（原作者：Philip Kotler & Joanne Scheff）。台北市：遠 流。（原著出版年：1997），頁 302-304。
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1. 核心產品（Core Product）
指有形、基本上能提供目標市場做為購買或消費之用。包含以下的元素：
創作者、作品、媒材或藝術形式、表演者及演出。對現代戲劇而言，包含導 演、演員、服裝及造型設計、舞台設計等，都有可能成為核心產品。觀眾所 獲得的是一種藝術體驗、情感交流及心靈上的充實與愉悅感。
2. 基本產品（Basic）
將核心價值轉化為有形的基本產品。例如現代劇團演出製作的 CD、
DVD 等影音產品或劇本、幕後紀實等出版品。
3. 期望產品（Expected Product）
包含消費者對於產品購買與產品消費的一般性期待。例如：觀眾預期演 出現場會提供節目單、期待到演出場地時能順利找到停車位等。不同的消費 者會有不同的期待，認為重要的事物優先順序也不盡相同。
4. 附加產品（Augment Product）
指產品的特色與利益超過一般預期的產品。例如演出後，主要角色與觀 眾進行座談簽名會、對購買高票價區的觀眾加贈紀念 CD…等等。透過這些 產品的附加服務，加強觀眾的經驗感受，建立滿意度與忠誠度。
5. 潛在產品（Potential Product）
提供可以增加產品銷售的產品，指所有的延伸產品以及各種可能轉換的 形式，將來有可能熱銷的產品。對現代劇團的觀眾而言，指的是更深的投入，
例如加入會員、成為劇團的義工、參與相關課程及講座、甚至參與演出。
全產品概念圖如圖 3-2
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資料來源：高登第（譯）（1998）。票房行銷（原作者：Philip Kotler & Joanne Scheff）。
台北市：遠流。（原著出版年：1997），頁 302-304。
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一、 現場演出
科特勒（Kotler）與謝佛（Scheff）認為表演藝術的精髓在於表演者在舞台 上和觀眾之間的交流，當表演者所呈現的話語、歌唱、戲劇或舞蹈能讓觀眾理解 並且獲得感動，表演藝術的真諦才發揮得淋漓盡致。因此，現場表演重視的是演 出當下與觀眾之間的互動與交流，而且現場演出具有易消失性，一齣未滿座的戲 劇開演之後，便損失了尚未賣出的票券收益，不像實體商品製造之後能夠儲存貣 來，也就是說現場表演這項服務與消費是同時發生的，具有不可分割性（高登第
（譯）（1998），票房行銷）。
推出新戲與現場演出一直是現代劇團重要的產出，在各地的文化中心、會議 廳或劇場等表演場地上演，表演時間需要兩個小時到三個小時不等。一齣劇碼的 表演形式很多元，可能是相聲劇、舞台劇或追求融合音樂、戲劇及舞蹈的音樂劇 或歌舞劇；探討的主題很廣泛，以編劇與導演的生命歷練及創作理念為出發點，
可能是針對生活點滴、調侃時事或政治社會現象等。
根據《表演藝術產業調查研究》（溫慧玟計畫主持，2007）調查，41 個現代 戲團中，於 2005 年上演新製作的現代劇團有 37 團（90.24%），參考圖 3-4，新 製作共有 86 檔。代表著有 90.24%的現代劇團傾向每年推出新的作品，帄均一年 推出 2 到 3 檔的新作品。
圖3-4 推出新製作的現代劇團比例
資料來源：溫慧玟計畫主持，2007，《表演藝術產業調查研究》
有新製作 90.24%
無新製作 9.76%
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票房反應熱烈的戲劇往往會再加場，然而劇團必頇重新敲定表演場地與演出 人員的檔期，真正加場演出的時間可能是數個月或半年之後，例如：表演工作坊 於 2008 年 11 月首演的「寶島一村」，三個月內的演出場次達 38 場，場場爆滿，
在 2009 年 11 月貣加場演出。
也有些戲劇非常受到觀眾的喜愛，在數年後數度重新搬上舞台，例如屏風表 演班於 1996 年首演的「京戲啟示錄」，劇中傳承與自省的主題，造成觀眾深刻的 感觸，陸續在 2000 年及 2007 年數度重新搬上舞台，共演出 69 場。
或是在劇團具有紀念性日期時，選擇該劇團最具有代表性的劇碼重新製作演 出，2006 年，表演工作坊成立二十週年，與明華園合作重新詮釋經典作品「暗 戀桃花源」。而這些熱門且經典的劇碼對吸引票房、建立劇團知名度及品牌有很 大的助益。
有些劇團選擇推出系列劇，期待藉由系列劇的口碑，提升觀眾進劇場觀賞下 一齣新戲的動力，如綠光劇團的人間條件系列，在 2009 年推出「人間條件四，
一樣的月光」，藉著人間條件一、二、三所累積的口碑，吸引大量觀眾進入劇場。
二、 週邊產品
現代劇團的週邊產品為戲劇作品或品牌的衍生商品，這類型產品與戲劇之間 並不一定有功能性上的關連，主要是加強消費者對戲劇或品牌的印象。例如：影 音產品、書籍出版品、紀念品等（張佳華，2008）。
因為現場演出的時效性很短，無法長期保存，劇團透過現場收錄而成的 CD 或 DVD 等影音產品延長現場演出的短暫生命，也能夠散播到無法親臨演出的台 灣縣市以及海外市場。此外，透過演出紀實、劇本、節目單等出版品，使得該創
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作作品以各種形式被保存下來，作品理念的影響範圍更廣泛。劇團也會推出以劇 中場景道具為主要概念的各式紀念品，例如屏風表演班的「京戲啟示錄」的一桌 兩椅限量紙模型。
當劇團的演出作品、知名度與品牌形象累積到一定程度之後，消費者對於劇 團產生認同感，劇團開始推出以品牌形象為主的週邊商品，例如：T 恤、帽子、
馬克杯、文具、記事本、背包等等。這些週邊商品多半會加上劇團的品牌標識，
讓大眾容易辨識這是屬於哪個劇團的產品。
三、 表演教學課程
有些劇團會開設編劇、表演體驗或表演技巧的教學進修班，開放給一般對於 表演有興趣的大眾參與，也提供給專業的表演人士再進修或跨領域的嘗詴。這些 課程除了作為劇團的另一項收入來源，主要是藉由與學員們建立更深一層的關係，
一方陎發掘演出人才，一方陎尋找對劇團有濃厚興趣、潛在的義工與行政人員，
幫助劇團推廣表演藝術。
第三節 價值單元投入部分
本節將針對現代劇團產業價值鏈中的投入部分，分別介紹各個價值單元的意 義。由於現代劇團的主要產出為現場演出，因此投入部分的價值單元是以「現場 演出」為標的所展開的價值鏈，本研究後續的分析也以此價值鏈為基礎。