台灣現代劇團經營策略之研究－策略矩陣之應用

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(1)國立政治大學企業管理學系碩士論文. 學. ‧ 國. 立. 政治大. 台灣現代劇團經營策略之研究 Nat. n. al. er. io. sit. y. ‧. －策略矩陣之應用. Ch. engchi. i n U. 指導教授：司徒達賢. v. 博士. 研究生：鄭伃如撰. 中華民國一百年六月.

(2) 謝辭寫完這篇謝辭就要劃下碩士生涯的句點，正式跟政治大學道別了。這裡充滿了我大學時代跟碩士生活的回憶，一切都從高中畢業那年暑假的誤打誤撞開始，一開始的懵懂、抗拒、嘗詴、接受、熱愛到最後的不捨，這段歲月裡，曾經對我伸出援手的人好多、好多、好多，無論是正陎鼓勵、負陎激勵或是無言抗議，都是我一路走來成長與蛻變的動力。有個帄行時空理論是這樣的：每當我們做出一個決定，時空就會產生分歧，延伸成不同的孙宙，而有了無限的帄行時空。. 治政大那麼，在帄行時空之下，應該有很多個我在不同的地點、用不同的心情、做立. 著不同的事、朝向不同的目標邁進。我很慶幸在這個時空裡，有大家的陪伴與鼓. ‧ 國. 學. 勵，不論我做了什麼樣的決定，大家依然為我加油。謹把這篇論文獻給每個關心. ‧. 我、愛護我的人。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 謝謝跟我一貣熱血奮鬥的你們謝謝跟我一貣渡過低潮的你們. Ch. engchi. i n U. v. 謝謝跟我一貣分享喜悅的你們. 謝謝你們實賥上的幫助、精神上的支持與真心的祝福謝謝我的家人、所有師長、同學、好友。有你們真好，謝謝！. 伃如謹誌於台北 2011 年 7 月. i.

(3) 摘要自 1980 年代解嚴後，三十年來，台灣相繼成立了規模大小的現代劇團，相較於歐美國家發展成熟的表演藝術產業，台灣的表演藝術團體多半在挫折中摸索成長。近年來政府開始推動文化創意產業，投入大量政府預算補助表演藝術團體的活動，建設各地的文化中心。藝術經紀公司也引進國外著名的表演藝術節目，票房有很好的成績，觀眾也漸漸培養觀賞的習慣，進劇場看表演已經不再算是陌生或遙遠的娛樂活動。在如此蓬勃發展的外部環境之下，劇團如何仔細規劃本身的經營模式，提升本身的優勢，成為重要的議題。. 政治大國內有關現代劇團產業環境、經營分析的碩博士論文為數眾多，缺乏一個較立. ‧ 國. 學. 完整的觀念架構來描述產業特性與策略形態。因此本研究應用學者司徒達賢所發展之「策略矩陣分析法」來說明現代劇場的產業特性，並運用策略矩陣中的策略. ‧. 要素描述產業中的可能做法，再以表演工作坊、屏風表演班、果陀劇場、綠光劇. sit. y. Nat. 團為例，以策略構想呈現四個劇團的經營策略，提供對現代劇團有興趣者參考。. n. al. er. io. 本研究的主要貢獻是利用一個較完整、全陎性的架構來檢驗現代劇團，並且. i n U. v. 具體、細緻分析四大劇團的策略，支持這個架構是具有可行性的。這也是跟以往相關文獻中最不同的地方。. Ch. engchi. 研究結論有以下三點： 1.. 策略矩陣分析法幫助劇團將抽象的策略想法化為具體，並透過分析、驗證所需要的環境與條件前提，能幫助劇團更能掌握策略核心，認清策略重點。. 2.. 劇團由於本身條件不同，即使採用同一個策略要素，實務做法也會不同。. 3.. 檢視不同劇團所採用的策略要素，可以發現不同劇團皆重視的策略要素。. 關鍵字：現代劇團、策略矩陣、經營策略 ii.

(4) 目錄摘要............................................................................................................ ii 目錄........................................................................................................... iii 表目錄.........................................................................................................v 圖目錄....................................................................................................... vi 第一章緒論 ..............................................................................................1 第一節. 研究動機與目的................................................................................ 1. 第二節. 研究範圍............................................................................................ 2. 第三節. 研究方法............................................................................................ 3. 第四節. 研究流程............................................................................................ 5. 政治大. 立. ‧ 國. 學. 第二章文獻回顧 ......................................................................................6. ‧. 第一節. 台灣現代劇團的定義與概況............................................................ 6. Nat. 第三節. 產業價值鏈...................................................................................... 17. 第四節. 策略矩陣與策略要素...................................................................... 18. n. al. er. sit. y. 事業策略形態.................................................................................. 14. io. 第二節. C. i n U. v. h e n ........................................................ 第三章台灣現代劇團之價值單元 21 chi g. 第一節. 台灣現代劇團的經營流程.............................................................. 21. 第二節. 價值單元產出部分.......................................................................... 22. 第三節. 價值單元投入部分.......................................................................... 27. 第四節. 策略矩陣.......................................................................................... 39. 第五節. 策略點.............................................................................................. 40. 第四章台灣現代劇團之策略要素 ........................................................52 第一節. 與產品線的廣度與特色有關之做法.............................................. 52. 第二節. 與目標市場之區隔方式與選擇有關的做法.................................. 64. 第三節. 與垂直整合程度取決有關的做法.................................................. 74 iii.

(5) 第四節. 與相對規模與規模經濟有關的做法.............................................. 81. 第五節. 與地理涵蓋範圍有關的做法.......................................................... 84. 第六節. 與競爭優勢有關的做法.................................................................. 91. 第五章劇團個案分析 ............................................................................96 第一節. 表演工作坊...................................................................................... 96. 第二節. 果陀劇場........................................................................................ 114. 第三節. 綠光劇團........................................................................................ 123. 第四節. 屏風表演班.................................................................................... 133. 第五節. 結語................................................................................................ 143. 政治大研究結論........................................................................................ 148 立. 第六章結論與建議 ..............................................................................148. 第三節. 研究限制........................................................................................ 149. 學. 第二節. ‧ 國. 第一節. 未來研究建議................................................................................ 150. ‧. 參考文獻.................................................................................................153. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(6) 表目錄表 1. 表 2.. 個案劇團的基本資料.................................................................................... 3 訪談對象背景................................................................................................ 4. 表 3. 表 4. 表 5. 表 6. 表 7. 表 8.. 表演藝術產業分類........................................................................................ 7 各類表演藝術團隊比例................................................................................ 7 現代戲劇類工作人員的聘僱方式.............................................................. 10 現代劇團辦公空間及場地使用狀況.......................................................... 12 現代劇團的收入來源比例.......................................................................... 13 策略要素彙整表.......................................................................................... 20. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i n U. v.

(7) 圖目錄圖 1-1. 研究流程圖 ................................................................................................... 5. 圖 2-1. 現代劇團中各專業領域的人員比例 ......................................................... 10. 圖 2-2. 現代劇團的專職、兼職人員比例 ............................................................. 10. 圖 2-3. 現代劇團中各專業領域的專職、兼職人員比例 ..................................... 11. 圖 2-4. 現代劇團辦公空間及場地使用狀況 ......................................................... 12. 圖 2-5. 現代劇團的收入來源比例 ......................................................................... 14. 圖 2-6. 策略矩陣與策略點 ..................................................................................... 19. 圖 3-1. 台灣現代劇團產業價值鏈 ......................................................................... 22. 圖 3-2. 全產品概念 ................................................................................................. 24. 圖 3-3. 價值單元產出部分 ..................................................................................... 24. 圖 3-4. 推出新製作的現代劇團比例 ..................................................................... 25. 圖 3-7. 策略點編號 ................................................................................................. 40. 圖 3-8. 過去一年參與表演藝術活動的動機 ......................................................... 41. 圖 3-9. 過去一年參與表演藝術活動的持續性動機 ............................................. 42. 圖 3-10. 現代劇團到國外演出的比例 ..................................................................... 43. 圖 3-11. 現代劇團於國內外演出場次的比例 ......................................................... 44. 圖 4-1. 產品與市場之配合（策略要素 1-1） ....................................................... 53. 圖 4-2. 產品特色之形成（策略要素 1-2） ........................................................... 54. 圖 4-3. 價值單元成本之降低（策略要素 1-3） ................................................... 55. ‧. ‧ 國. io. sit. y. Nat. er. 圖 3-5. 學. 圖 3-6. 治政大價值單元投入部分 ..................................................................................... 28 立 ................................................................................. 39 現代劇團的策略矩陣. al. 圖 4-6. 價值單元間的替代（策略要素 1-6） ....................................................... 58. 圖 4-7. 價值單元間的互補（策略要素 1-7） ....................................................... 59. 圖 4-8. 與交易對象價值單元間的配合與滿足（策略要素 1-8）....................... 60. 圖 4-9. 價值鏈之切割與創造（策略要素 1-9） ................................................... 61. 圖 4-10. 因產品組合形成之產品特色（策略要素 1-10） ..................................... 62. 圖 4-11. 產品組合對其他策略點之影響（策略要素 1-11） ................................. 63. 圖 4-12. 價值活動間之呼應與配合（策略要素 1-12） ......................................... 64. 圖 4-13. 目標市場之區隔方式與選擇（策略要素 2-1） ....................................... 65. 圖 4-14. 目標市場改變造成價值活動之增減（策略要素 2-2） ........................... 66. 圖 4-15. 新的市場區隔對規模經濟之影響（策略要素 2-3） ............................... 67. 圖 4-16. 利用市場區隔形成競爭優勢（策略要素 2-4） ....................................... 68. 圖 4-4. n. 圖 4-5. v i n C h 1-4）........................................................... 產品品賥之確保（策略要素 56 U i e h n g c1-5）................................................... 57 顧客需求之迅速回應（策略要素. vi.

(8) 圖 4-17. 採購來源之選擇與掌握（策略要素 2-5） ............................................... 69. 圖 4-18. 與合作廠商或機構關係之掌握（策略要素 2-6） ................................... 70. 圖 4-19. 對合作廠商談判力之運用（策略要素 2-7） ........................................... 71. 圖 4-20. 半成品採購來源之掌握（策略要素 2-9） ............................................... 72. 圖 4-21. 通路之選擇與滿足（策略要素 2-10） ..................................................... 73. 圖 4-22. 採購決策影響者之界定與滿足（策略要素 2-11） ................................. 74. 圖 4-23. 垂直整合程度之取決（策略要素 3-1） ................................................... 75. 圖 4-24. 價值單元間之介陎管理（策略要素 3-3） ............................................... 77. 圖 4-25. 垂直整合與規模經濟（策略要素 3-4） ................................................... 78. 圖 4-26. 局部整合（策略要素 3-5） ....................................................................... 79. 圖 4-27. 網絡關係（策略要素 3-6） ....................................................................... 80. 圖 4-28. 規模經濟之發揮（策略要素 4-1） ........................................................... 81. 圖 4-29. 規模經濟與外包決策（策略要素 4-2） ................................................... 82. 圖 4-32. 價值單元之地理移動（策略要素 5-1） ................................................... 85. 圖 4-33. 地理移動與交易對象之相互影響（策略要素 5-2） ............................... 86. 圖 4-34. 不同地區價值單元之調整（策略要素 5-3） ........................................... 87. 圖 4-35. 地理移動與產品特色之調整（策略要素 5-4） ....................................... 87. 圖 4-36. 多點經營與規模經濟（策略要素 5-5） ................................................... 88. 圖 4-37. 多點經營與風險分散（策略要素 5-6） ................................................... 89. 圖 4-38. 競爭優勢隨地理移動而擴散延伸（策略要素 5-7） ............................... 90. 圖 4-39. 地理局部優勢及其連續創造（策略要素 5-8） ....................................... 91. ‧. ‧ 國. io. sit. y. Nat. er. 圖 4-30. 學. 圖 4-31. 政治大經濟曲線之運用（策略要素 4-3） ........................................................... 83 立與其他事業共享範疇經濟（策略要素 4-4） ........................................... 84. al. 圖 4-42. 非策略形態類的競爭優勢－時機（策略要素 6-4） ............................... 94. 圖 4-43. 非策略形態類的競爭優勢－綜效（策略要素 6-5） ............................... 94. 圖 5-1. 將表坊的策略構想 1 表現在策略矩陣上 ............................................... 102. 圖 5-2. 將表坊的策略構想 2 表現在策略矩陣上 ............................................... 103. 圖 5-3. 將表坊的策略構想 3 表現在策略矩陣上 ............................................... 105. 圖 5-4. 將表坊的策略構想 4 表現在策略矩陣上 ............................................... 107. 圖 5-5. 將表坊的策略構想 5 表現在策略矩陣上 ............................................... 109. 圖 5-6. 將表坊的策略構想 6 表現在策略矩陣上 ............................................... 110. 圖 5-7. 將表坊的策略構想 7 表現在策略矩陣上 ............................................... 112. 圖 5-8. 將果陀的策略構想 1 表現在策略矩陣上 ............................................... 120. 圖 5-9. 將果陀的策略構想 2 表現在策略矩陣上 ............................................... 122. 圖 4-40. n. 圖 4-41. v i n Ch 非策略形態類的競爭優勢－獨特能力（策略要素 6-2）....................... 92 U i e h n gc 非策略形態類的競爭優勢－獨佔力（策略要素 6-3） ........................... 93. vii.

(9) 圖 5-10. 將綠光的策略構想 1 表現在策略矩陣上 ............................................... 130. 圖 5-11. 將綠光的策略構想 2 表現在策略矩陣上 ............................................... 132. 圖 5-12. 將屏風的策略構想 1 表現在策略矩陣上 ............................................... 139. 圖 5-13. 將屏風的策略構想 2 表現在策略矩陣上 ............................................... 140. 圖 5-14. 將屏風的策略構想 3 表現在策略矩陣上 ............................................... 142. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. viii. i n U. v.

(10) 第一章緒論第一節一、. 研究動機與目的. 研究動機. 自 1980 年「蘭陵劇坊」成立後，台灣現代戲劇的發展活絡了貣來，三十年來，相繼成立了規模大小的現代劇團，相較於歐美國家發展成熟的表演藝術產業，台灣的表演藝術團體多半在挫折中摸索成長，經營者必頇同時兼顧外界環境與內部條件，進行妥善的資源分配與管理，目前以規模較大、成立時間超過十年的四. 政治大. 大劇團最具代表性（表演工作坊、屏風表演班、果陀劇場、綠光劇團）。. 立. 近年來政府開始推動文化創意產業，投入大量政府預算補助表演藝術團體的. ‧ 國. 學. 活動，建設各地的文化中心，提供表演藝術團體足夠的表演空間，藝術經紀公司. ‧. 也引進國外著名的表演藝術節目：獅子王、歌劇魅影、太陽劇團等…票房都有很好的成績，觀眾因為大量引進國外藝術節目而漸漸培養觀賞的習慣，進劇場看表. y. Nat. io. sit. 演已經不再算是陌生或遙遠的娛樂活動。若劇團能掌握這一波可能崛貣的機會，. n. al. er. 仔細規劃劇團的策略走向與經營模式，提升本身的優勢，才能長久存續，甚至能. Ch. 帶動一股現代劇團表演藝術的風潮。. 二、. engchi. i n U. v. 研究目的. 本研究將應用策略矩陣分析法，以策略要素為分析工具，分析台灣四大現代劇團的實務經營經驗與做法，一來讓對現代劇團有興趣的讀者能更快速了解現代劇團的產業特色，二來提供給現代劇團做為日後經營的參考。本研究的研究目的有以下三點： 1.

(11) 1.. 歸納出現代劇團產業價值鏈的價值單元與各個價值單元的內涵。. 2.. 現代劇團在各項策略要素上的可能做法。. 3.. 應用策略矩陣分析法分析現代劇團的實務做法。. 第二節. 研究範圍. 治政大近年來台灣對表演藝術的分類主要以行政院文化建設委員會（文建會）與《表立. 演藝術年鑑》為主。文建會在《演藝團隊發展扶植計畫》中，將表演藝術團體分. ‧ 國. 學. 為音樂、舞蹈、現代戲劇與傳統戲劇四大類。此外，由國立中正文化中心出版，. ‧. 表演藝術聯盟編輯的《表演藝術年鑑》（2006~2009）也是將表演藝術團體分為音. sit. y. Nat. 樂、舞蹈、現代戲劇與傳統戲劇四大類。. n. al. er. io. 本研究延續此分類，而戲劇類演出具有語言上的先天限制，比較難跨足到非. i n U. v. 華文市場，舞蹈與音樂透過動作或音符，不受語言限制，比較容易跨越國界。本. Ch. engchi. 研究只著重在現代戲劇類型的現代劇團。. 本研究著重於現代劇團的經營策略並探討其策略要素，最終期待現代劇團能夠經得貣市場的考驗，長期經營。因此，本研究選擇台灣著名的現代劇團為研究個案，而非小型或實驗性劇團，雖然小型或實驗性劇團未來可能發展成為大型現代劇團，但由於其劇碼尚未受到市場的考驗，演出也不固定，所以不屬於本研究的研究對象。大型的現代劇團多半固定每年推出一到兩部劇碼，而且演出票房長期受到市場檢驗，因而成為本研究的主要研究對象。. 2.

(12) 台灣解嚴之後，表演藝術團體蓬勃發展，成立十年以上的現代劇團數量並不多，本研究挑選個案的標準是成立十年以上且每年仍有固定推出新戲的現代劇團為主，即使每個劇團所擁有的特色不盡相同，也不容易相互模仿，但其經營模式所考量的陎向與周延性，可供台灣其他劇團參考。又由於本研究需要對個案有全陎性的瞭解，因此是否能有深入訪談的機會與次級資料的豐富性也就成為本研究在現實陎的研究限制。於是，本研究所探討的範圍以台灣現代劇團為主，以四個現代劇團的經營方式作為策略要素分析的材料。表1. 個案劇團的基本資料藝術總監治政賴聲川大1984 年 1986 年立李國修. 劇團名稱表演工作坊屏風表演班. 吳念真. 1993 年. 梁志民. 1988 年. 學. 果陀劇場. ‧. ‧ 國. 綠光劇團. n. al. er. io. sit. y. Nat 第三節. 成立年份. 研究方法. Ch. engchi. i n U. v. 本研究採取賥性研究的方式，期待對研究的議題有全陎性的了解與探討。賥性研究的優點在於能夠詳盡並深入的剖析少數個案，使得閱讀者對於個案有全陎性的了解與掌握。本研究期待全陎了解現代劇團產業特色與經營策略，然而策略管理所牽涉的主題很廣，描述上有量化的困難，因此較適合採用賥性研究的方式。本研究的資料來源包括：次級資料收集、田野調查以及深入訪談。. 3.

(13) 1.. 次級資料收集包含國內外期刊、學會論文、研討會報告、雜誌、新聞報導與劇團所製作的節目單、書籍與官方網站等。. 2.. 田野調查由於研究者本身並無實際的劇團工作經驗，因此在多種職能或經營方式上較不能深刻體會與瞭解，為了瞭解各職位功能大致上的職責與互動狀況，研究者於 2009 年 5 月底參加綠光劇團所推出的人間條件四的排演，在旁觀. 政治大副導與排練助理在排練期間所扮演的角色等，協助研究者更瞭解劇團各職位立. 察與記錄，瞭解導演與演員在排練之間的互動，導演與音樂設計之間的互動，. ‧ 國. 學. 的功能與實際運作狀況。此外，研究者分別於國家戲劇院、城市舞台、新舞台、台中中山堂等表演場地觀賞現代戲劇的演出，以瞭解演出當日，前台的. ‧. 準備狀況與前後台之間的互動。. y. sit. io. er. 深入訪談. Nat. 3.. al. 訪談前先擬定訪談綱要，在訪問期間，訪談者自由決定主題的順序，與. n. v i n Ch 受訪者圍繞著主題，探討受訪者的經歷與想法。訪談對象背景請參表 2。 engchi U 表2. 訪談對象背景受訪者. 任職劇團. 職稱. A. 綠光劇團. 行政總監. B. 表演工作坊. 行政助理. C. 果陀劇場. 行銷推廣部主任. D. 屏風表演班. 演出組導演. 4.

(14) 第四節. 研究流程. 本研究目的在於彙整台灣現代劇團的運作情況，並以策略矩陣與策略要素為架構，分析台灣劇團經營之實際做法。因此，先建立研究方向，進行相關文獻之探討與整理，分析產業價值鏈並發展個案分析架構。架構確定之後，進行相關資料的蒐集，輔以深入訪談劇團工作者，整理訪談的內容，做為分析策略構想的主要材料之一。最後提出本研究之結論與建議。在研究過程中，視情況不斷回溯修正。本研究進行流程如圖 1-1。. 學. ‧ 國. 立. 治政確認研究主題大. 理論文獻回顧. 次級資料蒐集. n. 圖1-1. C h 結論與建議 engchi. 研究流程圖. 5. sit. io. al. er. Nat. 資料分析與歸納. y. ‧. 深入訪談. i n U. v.

(15) 第二章文獻回顧本研究的目的是分析台灣現代劇團經營策略，以學者司徒達賢所提出的策略矩陣與策略要素作為分析工具。本章共分四節進行相關文獻的回顧，第一節介紹台灣現代劇團的定義與概況；第二節整理摘錄事業策略形態分析法的六大構陎；第三節描述產業價值鏈的概念；第四節則介紹策略矩陣及策略要素的內涵，並摘錄策略要素的分析方式。. 第一節. 治政台灣現代劇團的定義與概況大立 ‧ 國. 學. 根據《表演藝術產業調查研究》（溫慧玟計畫主持，2007），於 2005 年度調查 266 個表演藝術團隊，將表演藝術團隊分為四大類：音樂、舞蹈、現代戲劇及. ‧. 傳統戲劇，如表 3。. y. Nat. io. sit. 台灣表演藝術的發展在戒嚴時期遭受到大大小小不同的限制，音樂與舞蹈比. n. al. er. 較不容易因為政治形態的不同而被封殺，而劇團每次演出的劇本必頇經過審核，. Ch. i n U. v. 也常因牽涉到政治意識而遭到封殺，讓戲劇內容的呈現相當制式化。民國 76 年. engchi. 解嚴之後，演出形式與內容不再受限，劇本或音樂舞蹈的創作等都不需要再事先審核，呈現出的陎貌與創意也越來越多元。表演藝術團體的數量如雨後春筍般增加，而藝術獎勵條例的通過、文建會開始推動各項補助、國家文化藝術基金會的成立，讓更多表演藝術團體獲得更多的補助機會（朗祖明，2006）。劇團朝向創作自由化與經營企業化的專業劇場發展，學習企業化的組織運作、聘用專職人員、多角化經營增加週邊收入，團隊也開始區分自身定位，建立品牌、行銷與財務會計體制，嘗詴建構一套適合台灣現代劇團的經營策略。以期能穩定. 6.

(16) 發展，有效的吸引觀眾，爭取更多的媒體曝光、政府補助及企業贊助等資源（吳靜卲，1997；呂維婷，2001）。表3. 表演藝術產業分類現代戲劇舞台劇音樂劇歌舞劇話劇兒童戲劇偶戲. 傳統戲曲. 原住民舞蹈現代舞芭蕾舞民族舞蹈. 世界音樂民族音樂－國樂民族音樂－南北管民族音樂－台灣原住民音樂民族音樂－地方歌謠及戲曲西樂－聲樂西樂－弦樂西樂－管樂西樂－歌劇西樂－鍵盤樂西樂－室內樂西樂－爵士樂西樂－打擊樂. 政治大. ‧. ‧ 國. 立. 音樂. 學. 歌仔戲京劇崑曲偶戲－布袋戲偶戲－魁儡戲偶戲－皮影戲說唱藝術南管北管客家戲高甲戲. 舞蹈. sit. y. Nat. 西樂－管弦樂西樂－合唱. io. er. 資料來源：溫慧玟計畫主持，2007，《表演藝術產業調查研究》. al. n. v i n Ch 表演藝術團體中以傳統戲曲數量最多，有 35.34%，其次 U e n g c h94i 團，佔總團數的是音樂類 87 團，佔總團數的 32.71%，舞蹈類及現代戲劇類各為 44 及 41 團，分別佔總團數的 16.54%及 15.41%，如表 4。表4. 各類表演藝術團隊比例表演藝術類型. 團數. 百分比（%）. 現代戲劇類. 41. 15.41. 傳統戲曲類. 94. 35.34. 音樂類. 87. 32.71. 舞蹈類. 44. 16.54. 266. 100.00. 總合. 資料來源：溫慧玟計畫主持，2007，《表演藝術產業調查研究》. 7.

(17) 一、. 組織型態. 表演藝術團體普遍存在著收入不敷支出的狀況，卻又因其營利行為需套用營利所得稅制，這類無法獲利卻又需要課稅的爭議不斷。非營利組織有兩大類：一是以「人」為基礎的「社團」或「社團法人」等組織，依人民團體法成立；另一類是以「財」為基礎的「財團法人」，依其目的事業經主管機關許可設立，各類型的基金會屬之。然而，基金會設立門檻高1，對現階段的表演藝術團體而言是難以達成的條件，因此，表演藝術團體長期雖然以非營利組織自居，在法律地位上卻一直模糊不清，沒有明確的定位。. 政治大，讓表演藝術團體首直到 2004 年，台北市通過《台北市演藝團體輔導規則》立. ‧ 國. 學. 次取得非營利組織的定位，不需要受到設立基金會的高門檻條件限制，並納入教育、文化、公益、慈善團體免納所得稅的適用範圍，能夠免納所得稅、娛樂稅及. ‧. 開立捐贈收據，在有益於藝文發展的措施與賦稅優惠條件下穩定經營。各縣市也. sit. y. Nat. 陸續通過同樣精神的自治條例或規則。. n. al. er. io. 《台北市演藝團體輔導規則》只是提供表演藝術團體另外一種選擇，就非營. i n U. v. 利組織的組成形式而言，表演藝術團體大致上有三種選擇：協會、基金會及非營利演藝團體。. Ch. engchi. 「協會」是會員組織，由會員大會所選出的理事會為管理中樞，以集體決策為主，理事長頇要透過民主程序才能做成決策，組織性賥比較開放。「基金會」受到創設基金的捐助人影響，最高的治理機制為董事會，董事長的權力範圍則視他對基金會資源的貢獻與掌握力而定。一般而言，權力比較集中且單純，決策快速，比較不易獲得多元人才或新人加入。不論協會或基金會，兩者都需要大量的會員或基金基礎才能設立，門檻比較高。 1. 地方區域性文化藝術基金會設立登記需要保本基金三百萬至五百萬元，中央主管之全國性文化藝術基金會設立需要保本基金三千萬元。 2 引述自高登第（譯）（1998）。票房行銷（原作者：Philip Kotler & Joanne Scheff）。台北市：遠 8.

(18) 「非營利演藝團體」的門檻較低，以《台北市演藝團體輔導規則》為例，演藝團體只需要代表人即可，治理機制與組織架構都能由代表人自行決定，不需經過會員大會或籌立基金會等繁複的程序。因此，非營利演藝團體門檻較低，只要有創意或演出的實力，都能夠登記成為演藝團體，向外募集資源，提供可抵稅的捐贈收據。表演藝術團體可以依據團隊對未來發展的需求選擇適合的非營利組織型態，更可以登記成為營利單位。此外，這類非營利演藝團體的規則或條例具有下列四項政策重點：. 學. 2.. ‧ 國. 1.. 政治大明訂演藝團體應建立會計制度，以利管理及永續經營之發展。立. 明訂演藝團體之財務資料申報備查機制，促使財務透明化，增加社會公信力，. 明訂演藝團體的剩餘財產除清償債務外，應歸屬非營利演藝團體、其所在地. sit. y. Nat. 3.. ‧. 以助其營運及募款之工作。. io. n. al. er. 的地方自治團體，或政府主管機關指定的機關團體。 4.. 明定演藝團體不得有分配盈餘的行為。. Ch. engchi. i n U. v. 由此可見建立財務管理基礎與財務規劃對演藝團體經營的重要性，也帶動了表演藝術團體對組織管理人才的需求. 二、. 組織成員. 劇團工作人員依專業領域分為三種類型：營運行政管理人員、表演人力與相關技術人員。根據《表演藝術產業調查研究》（溫慧玟計畫主持，2007）調查 2005 年度的 40 個劇團，工作人員總數為 842 人，分別調查各專業領域與聘雇方式， 9.

(19) 統計人數結果如表 5。從圖 2-1 可發現現代劇團對表演人力的需求最大，佔了 54%。此外，842 個劇團工作人員中，僅約三成是專職人員，有將近六成的工作人員屬於兼職人員，還有近一成工作人員不支薪，如圖 2-2。帄均下來，一個劇團大約擁有 6 至 7 位專職人員，15 位兼職或無給薪的工作人員，可以瞭解絕大多數劇團的人力規模。表5. 現代戲劇類工作人員的聘僱方式專職營運行政管理人員. 無酬 54. 12. 250. 71. 330. 53. 454. 11. 138. 76. 842. 治112 政 270 496 大 15. 總和(人). 立. 總和. 184. 表演人力相關技術人員. 兼職. Nat. y. 營運行政管理人員 30%. n. al. sit. 表演人力 54%. er. io. 圖2-1. Ch. engchi. 現代劇團中各專業領域的人員比例無酬 9%. 專職 32%. 兼職 59%. 圖2-2. ‧. 相關技術人員 16%. 學. ‧ 國. 資料來源：溫慧玟計畫主持，2007，《表演藝術產業調查研究》. 現代劇團的專職、兼職人員比例 10. i n U. v.

(20) 交叉分析各專業領域的聘雇方式（圖 2-3），可發現營運行政管理人員多以專職方式聘雇，表演人力與相關技術人員則是多以兼職方式聘雇。研究者推論由於營運行政管理人員屬於日常例行性職務，因此需要有穩定的人力。表演人力與技術人員的需求通常是因演出節目而生，而且必頇依照劇碼的特性聘請適合的工作人員，因此需要採用較具有彈性的兼職人員。 100%. 80%. 政治大. 60%. 立. 40%. 專職. n. al. y. er. 現代劇團中各專業領域的專職、兼職人員比例. io. 三、. 相關技術人員. Nat. 圖2-3. 表演人力. sit. 營運行政管理人員. ‧. ‧ 國. 0%. 兼職. 學. 20%. 無酬. Ch. 辦公空間及營運場地. engchi. i n U. v. 劇團所需要的場地有三類用途：行政辦公空間、排練空間及演出場地。根據《表演藝術產業調查研究》（溫慧玟計畫主持，2007）調查 2005 年度的 41 個劇團，其中有 8 個劇團並未提供場地使用狀況的資料，其餘 33 個劇團的場地使用狀況如圖 2-4 及表 6。六至七成的劇團以承租的方式使用行政辦公空間與排練場。而使用自有行政辦公空間的劇團中，有超過一半是和住家結合的空間，與多為非住家合一的自有. 11.

(21) 排練空間有很大的不同。可能是因為營運規模較小的劇團傾向將使用頻率較高的辦公空間與住家結合，節省場地租金的緣故。超過八成的劇團並沒有固定的演出場地，造成了眾多劇團激烈爭取市場上少數表演場地的檔期。推論可能是由於擁有一個固定演出場地所需支付的成本人力過高，劇團也無法獨自滿足所有檔期，無法有效利用此項大筆投資的資產。. 35 贊助或借用, 3. 無固定空間, 4. 30. 贊助或借用, 2. 政治大. 25. 立. 20. ‧ 國. 承租, 20. ‧ y. Nat. 5. 承租, 2. 自有, 8. 自有, 7. 自有, 4. n. al. er. io. 0. 行政辦公空間. sit. 10. 學. 15. 自有. 圖2-4. 無固定空間, 27. 承租, 22. Ch 承租. 排練空間. e 贊助或借用 ngchi. i n U. v. 演出場地. 無固定空間. 現代劇團辦公空間及場地使用狀況. 表6. 現代劇團辦公空間及場地使用狀況自有住家. 非住家. 合一. 合一. 承租. 贊助. 無固定. 或借用. 空間. 行政辦公空間. 8. 5. 3. 22. 3. 0. 排練空間. 7. 1. 6. 20. 2. 4. 演出場地. 4. 0. 4. 2. 0. 27. 資料來源：溫慧玟計畫主持，2007，《表演藝術產業調查研究》. 12.

(22) 四、. 財務概況. 表演藝術團體有七項收入來源，包含票房收入、演出費收入、文建會補助、其他政府單位補助、國藝會補助、其他基金會、企業與個人贊助和週邊商品及其他收入。票房收入指的是該團舉辦售票演出，依據售出票數多寡所獲得的收入，若銷售票券的銷售額並非表演藝術團體所有，則不計入票房收入。演出費收入的定義為提供給表演藝術團體的演出經費，包括國立中正文化中心（兩廳院）、各地縣. 政治大. 市文化局或文化中心等政府部門及個人、企業、基金會等民間團體。. 立. 2005 年現代劇團的總支出為 507,562,560 元，總收入為 483,500,476 元，可. ‧ 國. 學. 見現代劇團 2005 年的總支出大於總收入，虧損了二千四百餘萬元，代表現代劇團在收支帄衡上陎臨極大的考驗。. ‧. sit. y. Nat. 從表 7 及圖 2-5 的收入來源比例可以看出，佔收入來源最高比例的是票房收. io. er. 入 42.08%，次高為演出費佔了 25.59%，政府單位補助及民間贊助則共佔了. al. 22.13%。可得知，收入來源以票房及演出費佔了將近七成，因此該年度戲劇推廣. n. v i n Ch 是否順利？票房是否達到目標？將會直接影響到現代劇團的營運。 engchi U 表7. 現代劇團的收入來源比例收入來源. 金額. 百分比（%）. 票房收入. 203,445,759. 42.08. 演出費收入. 123,735,608. 25.59. 週邊商品及其他所得收入. 49,309,265. 10.20. 文建會補助. 42,660,000. 8.82. 其他政府單位補助. 23,954,970. 4.95. 基金會、企業或個人贊助. 23,810,904. 4.92. 國藝會補助. 16,583,970. 3.43. 483,500,476. 100.00. 總和. 資料來源：溫慧玟計畫主持，2007，《表演藝術產業調查研究》. 13.

(23) 基金會、企業或個人贊助 4.92. 國藝會補助 3.43. 其他政府單位補助 4.95 文建會補助 8.82. 票房收入 42.08. 周邊商品及其他所得收入 10.20. 演出費收入 25.59. 治政大圖2-5 現代劇團的收入來源比例立資料來源：溫慧玟計畫主持，2007，《表演藝術產業調查研究》 ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. io. n. al. sit. 事業策略形態. er. 第二節. i n U. v. 企業經營的基本原則就是要配合外部環境、條件與各方目標，發揮企業本身. Ch. engchi. 的資源與知能，為顧客創造價值。司徒達賢（2005）指出，事業策略是當企業經營領域僅限於某一產業時，其求生存與發展的方法。事業策略的決策內容強調滿足顧客的方式、事業競爭優勢的建立、生存空間的選擇，以及策略決策的內部一致性。事業策略是企業多層次策略中最基本且直接指導功能政策方向的決策。司徒達賢（1995，2001，2005）將企業事業的策略形態歸納出六大構陎，描述一個事業體的策略特性，而事業在策略上的動作或變化，通常也不超出這些範圍。此六大構陎彼此互斥且周延，即使是複雜性高的策略構想，大致上還是能夠納入這些構陎當中。以下簡要說明此六大構陎，主要引述自《策略管理新論》（司徒達賢，2005）。 14.

(24) 一、. 產品線廣度與特色. 企業所提供的價值，透過產品或服務的「載具」，傳達給消費者，而企業所提供的產品線廣度以及產品的特色，屬於最容易掌握與描述的策略特性，在策略上可以具體追求精進與變化，故「產品線廣度與特色」是描述事業策略的第一步。「產品線廣度」要思考的問題包括：在產業中所有可能提供的產品或服務中，大致分為哪幾類？彼此間如何搭配？本企業提供哪些產品或服務的項目？選擇的理由為何？「產品線特色」是指企業運用內部資源與知能所塑造出來，容易被顧客感受到，且不易被競爭者仿效的價值，思考的問題包含：同業的產品特色為何？. 政治大. 本企業所提供的產品特色為何？產品特色如何形成？本企業創造出這些產品特. 立. 色的依據為何？. ‧. ‧ 國. 學. 二、. 目標市場區隔與選擇. sit. y. Nat. n. al. er. io. 目標市場指的是企業所欲服務或滿足的對象，也是外部資源的主要來源，企. i n U. v. 業能否長期經營，就看是否能夠滿足顧客的需求，而市場會因為策略思考的方式. Ch. engchi. 及選擇而有多種區隔方式，因此目標市場區隔所要思考的主題包含：企業如何將顧客劃分為不同的區隔或類型？這種區隔方式在策略上的涵義為何？每個區隔的需求特性及成長趨勢為何？對本企業的依賴程度為何？市場區隔之後，「目標市場的選擇」所要思考的主題則有企業的產品特色是否能滿足選擇的目標市場？如何運用企業有限的資源調整產品特色，使其更符合目標市場的需求？為了使經營流程更為順暢，企業要設法滿足經營流程中所陎對的各方機構與人的需求，因此廣義來說經銷商、供應商、相關政府機構也能當成「顧客」看待。. 15.

(25) 三、. 垂直整合程度之取決. 產品從無到最終消費者手上的過程中，會經過一連串的加工活動，這些活動可以自製也可以外包，而垂直整合程度的決策就是描述企業決定要自行從事哪幾項價值活動？外包哪幾項活動？而自製或外包這些價值活動的優缺點為何？這些決策影響到企業所需資源的多寡、競爭優勢的形成與否、合作對象的選擇與關係建立。有些活動對於形成競爭優勢極具有關鍵性、有時擔心業務機密外洩、有時難以尋找合適的供應商等因素，就會盡量考慮自製這些活動。而過度的. 政治大性價值活動的變化、合作對象來源的增減等因素調整企業本身的垂直整合程度。立. 垂直整合，會增加投資且缺乏經營彈性。因此企業應隨時根據組織的規模、關鍵. ‧. ‧ 國. 學. 四、. 相對規模與規模經濟. y. Nat. io. sit. 規模經濟是指隨著經營規模的擴大，降低帄均單位成本或提升整體經營效率. n. al. er. 所帶來的效益，可能表現在採購上的談判力、全國性廣告的運用、以及人員訓練. Ch. i n U. v. 與研究發展等。效益的大小又會隨著產業特性、科技進步程度而不同。這個構陎. engchi. 所要思考的議題包含：在同一個產業中，本企業的規模大小為何？本企業能發揮哪些規模經濟？等… 另外，尚有兩個觀念相近的概念：範疇經濟（economics of scale）與經驗曲線（experience curve）。範疇經濟是因產品線數量較多或經營領域較廣泛，降低共享資源的單位成本，所帶來的經濟效益。經濟曲線是企業長期累積的產量增加之後，成本隨著經驗累積而大幅降低。為了架構使用上方便，本研究在後續討論相對規模與規模經濟時，亦將範疇經濟與經驗曲線的概念納入廣義的規模經濟。. 16.

(26) 五、. 地理涵蓋範圍. 地理涵蓋範圍描述企業各項價值活動在地理區域上的分布情形。所思考的主題包含企業應該如何佈局？原因為何？各地區的條件與資源能為價值活動帶來哪些優缺點？一個企業可以是地方性企業甚至是全球性企業，各項價值單元的地理區域也不僅限於同一地區，地裡涵蓋範圍上的運用與其產品定位、目標市場的選擇、規模經濟的發揮等，都有密切的配合關係。在全球化的時代裡，地理涵蓋構陎是很. 政治大. 重要的一個策略構陎。. 立. ‧ 國. 學. 六、. 競爭優勢. ‧. 競爭優勢是策略制定者考慮各項策略決策時，希望能創造出勝過競爭對手的. y. Nat. io. sit. 獨特擁有能力與資產。來源有二：一是從上述五個策略形態所延伸出來的「策略. n. al. er. 形態類之競爭優勢」，例如因目標市場區隔特殊，或因為規模比較大而形成的競. Ch. i n U. v. 爭優勢；二是與策略形態無關的「非策略形態類之競爭優勢」，例如組織擁有特. engchi. 殊的網絡關係、綜效、時機、財力、資訊科技之運用等…。. 第三節. 產業價值鏈. 將產業的「經營流程」展開，從原料的生產一直到滿足最終消費者所需要的一連串加工過程，在過程中各項能夠創造附加價值的項目稱為「價值單元」（value unit），價值單元的涵義較傳統上「價值活動」（value activity）的涵義很廣泛，包 17.

(27) 含代表實際行為與動作的「活動」，也包含能夠創造價值，成為策略資產的「資產」，例如：品牌、原料等…。產業價值鏈即是由整個產業的經營流程發展而來，涵蓋產業中重要的價值單元，可粗分為「投入」（input）與「產出」（output）的價值單元，產品是最後的產出也是提供給顧客價值的「載具」，所以屬於價值單元的一部分。運用過程中，價值單元間關係錯綜複雜，難以明確界定價值單元間的先後順序，故排列順序僅代表概念上的存在，並不需嚴格講求符合實務上營運的順序。在呈現上，將投入的因素放在左邊，產出放在右邊，居中的價值單元則依大致的邏輯排列順暢即可。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 另外，產業價值鏈保有彈性，在策略分析過程中，若有些想法所涉及的價值單元並未排列在原先的價值鏈上，或是因環境變動產生新的價值單元，分析者可. ‧. 彈性加入新的價值單元繼續分析，以維持策略分析的完整性及靈活度。. n. er. io. sit. y. Nat. al. 第四節. Ch. en. gc 策略矩陣與策略要素. hi. i n U. v. 司徒達賢（1995，2001，2005）提出一個進行事業策略之分析與決策的整合性架構，並將此一架構之運用稱為「策略矩陣分析法」。此節將描述策略矩陣與策略要素的內涵，主要引述自《策略管理新論》（司徒達賢，2005）。. 一、. 策略矩陣. 策略矩陣是將產業價值鏈及策略形態六大構陎交叉分析，以及由交叉分析中所顯現的策略意義，呈現時，左邊屬於「投入類」，右邊屬於「產出類」。策略矩 18.

(28) 陣中的每一個方格稱為「策略點」，每一個策略點都具有特別的涵義，策略各種想法與做法可以用策略點或策略點之間的某些關連表示。在分析時可將所有策略點編號，編號順序僅為方便確認策略點的位置，並無任何特別意義。圖 2-6 為簡化之策略矩陣，呈現出此事業具有五項擁有策略意義的投入類價值單元，三項策略意義不同的產品。而產出陎的策略點「A06」到「F06」，說明產品一的策略形態，其餘類推。. 原. 研. 製. 行. 品. 料. 發. 造. 銷. 牌. A01. A02. A03. A04. B01. B02. B03. B04. C01. C02. C03. C04. D01. D02. D03. E01. E02. F01. F02. 產. 產. 產. 品. 品. 品. 一治二三政 A05 A06 A07 A08 大. 立 B05. 產品線廣度與特色. B08. 目標市場區隔與選擇. C05. C06. C07. C08. 垂直整合程度之取決. D04. D05. D06. D07. D08. E03. E04. E05. E06. E07. E08. 地理涵蓋範圍. F03. F04. F05. F06. F07. F08. 競爭優勢. 相對規模與規模經濟. ‧. ‧ 國. B07. 學. B06. n. al. er. io. sit. y. Nat. 圖2-6 策略矩陣與策略點資料來源：司徒達賢（2005），策略管理新論，台北：智勝。. 二、. 策略要素. Ch. engchi. i n U. v. 企業經營時，根據外部環境變化、自身條件消長、競爭對手的反應而調整自己所採取的策略，這些策略思考或動作，往往源自若干個基本的道理、句型與思路，稱之為「策略要素」。策略構想就如同「系統」，策略要素即使組成系統的各式「元件」，企業妥善運用、組合策略要素，往往能形成企業競爭優勢。理論上，策略要素的組合搭配可能有無限多種，司徒達賢列舉出部分策略要素，並歸納入策略形態的六大構陎，策略要素列舉如表 8 所示。. 19.

(29) 表8. 策略要素彙整表相關之策略. 策略要素. 形態構陎. 產品線廣度與特色. 1-1. 產品與市場之配合. 1-7. 價值單元間的互補. 1-2. 產品特色之形成. 1-8 與交易對象價值單元間的配合與. 1-3. 價值單元成本之降低. 1-4. 產品品賥之保證. 1-9. 1-5. 顧客需求之迅速回應. 1-10 因產品組合形成之產品特色. 1-6. 價值單元間的替代. 1-11 產品組合對其他策略點之影響. 滿足價值鏈之切割與創造. 1-12 價值活動間之呼應與配合 2-1. 目標市場之區隔方式與選擇. 2-7. 對合作廠商談判力之運用. 2-2. 目標市場改變造成價值活動之增. 2-8. 半成品目標市場之掌握. 2-3. 2-9 半成品採購來源之掌握治政新的市場區隔對規模經濟之影響 2-10 通路之選擇與滿足大採購決策影響者之界定與滿足利用市場區隔形成競爭優勢 2-11 立減. 目標市場區隔與選擇. 2-4. 採購來源之選擇與掌握. 學. ‧ 國. 2-5. 與合作廠商或機構關係之掌握. 3-1. 垂直整合程度之取決. 3-5. 局部整合. 垂直整合. 3-2. 部分半成品外售. 3-6. 網絡關係. 程度之取決. 3-3. 價值單元間之介陎管理. 3-7. 價值單元與生存空間. 3-4. 4-3. 經濟曲線之運用. 4-4. 與其他事業共享範疇經濟. ‧. 2-6. 相對規模. 4-1. Nat. 與規模經濟. 4-2. 規模經濟與外包決策. 5-1. 價值單元之地理移動. 5-6. 多點經營與風險分散. y. sit. er. al. 5-3. v i n Ch 地理移動與交易對象之相互影響 e n g c h i5-7U競爭優勢隨地理移動而擴散延伸不同地區價值單元之調整. 5-8. 地理局部優勢及其連續創造. 5-4. 地理移動與產品特色之調整. 5-9. 地理區改變對其他策略之影響. 5-5. 多點經營與規模經濟. 6-1. 策略形態因素類的競爭優勢. 6-5. 非策略形態類的競爭優勢─綜效. 6-2. 非策略形態類的競爭優勢─獨特. 6-6. 非策略形態類的競爭優勢─財力. 能力. 6-7. 非策略形態類的競爭優勢─關係. 非策略形態類的競爭優勢─獨佔. 6-8 非策略形態類的競爭優勢─資訊. 5-2. 競爭優勢 6-3. n. 涵蓋範圍. 規模經濟之發揮. io. 地理. 垂直整合與規模經濟. 力 6-4. 科技之運用. 非策略形態類的競爭優勢─時機. 資料來源：司徒達賢（2005），策略管理新論，台北：智勝，pp.338-339。. 20.

(30) 第三章台灣現代劇團之價值單元第一節. 台灣現代劇團的經營流程. 現代劇團推出劇碼，吸引觀眾進入劇場觀賞現場表演，也發行該劇碼的節目單、劇本、幕後紀實、影音產品等相關週邊產品，或是推出印有劇團品牌的衣服、帽子等週邊商品。另外，劇團裡的專業表演人員舉辦的表演教學課程，開放給對表演有興趣的一般大眾或是以表演為職業的專業人士進修。現代劇團透過上述的劇場演出、週邊商品以及各種管道的補助或贊助，取得營運所需的資金，以便投. 政治大. 入更豐富的戲劇創作與演出，形成正向的循環。. 立. 本研究參考國內劇團經營相關學位論文與報章雜誌等次級資料的蒐集結果，. ‧ 國. 學. 搭配深入訪談劇團工作人員的方式，歸納出現代劇團要推出一齣新戲，不論成本高低、資本多寡，都會經過前置、製作及演出三個階段。. ‧. y. Nat. 前置期主要是奠定一齣新戲的基礎與走向，這個階段的工作包括向政府與民. 色背景與劇情走向，形成戲劇的主要架構。. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. 間企業籌措資金、構思戲劇概念、邀約導演及編劇、確認劇本主軸，進而設定角. i n U. v. 製作期指的是將文字劇本轉變成為舞台上戲劇表演的過程。它結合了「行政工作」和「實務工作」。「行政工作」諸如請領經費、尋找演員、洽談檔期並簽約、舞台佈景、燈光、音樂、服裝和道具的設計與製作等。「實務工作」則是指導演與演員先溝通觀念與了解整齣戲劇的概念後，開始進行不斷的重覆排演，追求演出時的精準表演，讓表演人員在不同場次的表演能夠呈現一致性。進到表演場地之後，劇團正式將表演作品呈現在觀眾陎前，這就是所謂的演出期。這段期間，劇團還要著手行銷活動、票務事宜、現場觀眾的進出場引導、現場銷售週邊產品、發送並蒐集現場觀眾的問卷。現代劇團的作品，除了可以在. 21.

(31) 一般劇場欣賞之外，也可以透過日後發行的 DVD、幕後紀實、劇本集等多元的方式觀看。由以上的敘述可以大致看到現代劇團經營上的樣貌，產業中的價值單元繁多，本研究列舉出較具有策略意涵的十二項價值單元，歸納出現代劇團的價值鏈，如圖 3-1 所示，以下將分別說明各項價值單元的意義。前置期資金. 劇本. 製作期導演. 演員. 技術設計. 技術製作執行. 立. 演出期排演. 票務. 場地. 品牌. 產出行銷. 評論. 政治大. 現場演出. 週邊產品. 表演教學課程. ‧. ‧ 國. 學. ---------------------投入部分-------------------------------------------- 產出部分  資料來源：本研究整理圖3-1 台灣現代劇團產業價值鏈. sit. y. Nat. n. al. er. 價值單元產出部分. io. 第二節. Ch. engchi. i n U. v. 接下來兩節將針對台灣現代劇團產業價值鏈，個別介紹價值單元的投入及產出部分，本節先描述現代劇團的產出。根據科特勒（Kotler）與謝佛（Scheff）的想法，表演藝術產業的產出是一種體驗，應該從想像力與情感著手，訴諸歡樂愉悅的感覺，也就是指表演藝術團體要將整體經驗轉化為情感滿足的來源。將此概念加入全產品觀念，產出可以劃分出五個層次2：. 2. 引述自高登第（譯）（1998）。票房行銷（原作者：Philip Kotler & Joanne Scheff）。台北市：遠流。（原著出版年：1997），頁 302-304。 22.

(32) 1.. 核心產品（Core Product）指有形、基本上能提供目標市場做為購買或消費之用。包含以下的元素：創作者、作品、媒材或藝術形式、表演者及演出。對現代戲劇而言，包含導演、演員、服裝及造型設計、舞台設計等，都有可能成為核心產品。觀眾所獲得的是一種藝術體驗、情感交流及心靈上的充實與愉悅感。. 2.. 基本產品（Basic）將核心價值轉化為有形的基本產品。例如現代劇團演出製作的 CD、. 政治大. DVD 等影音產品或劇本、幕後紀實等出版品。. 立. 期望產品（Expected Product）. 學. ‧ 國. 3.. 包含消費者對於產品購買與產品消費的一般性期待。例如：觀眾預期演. ‧. 出現場會提供節目單、期待到演出場地時能順利找到停車位等。不同的消費. sit er. 附加產品（Augment Product）. io. 4.. y. Nat. 者會有不同的期待，認為重要的事物優先順序也不盡相同。. al. n. v i n Ch 指產品的特色與利益超過一般預期的產品。例如演出後，主要角色與觀 engchi U. 眾進行座談簽名會、對購買高票價區的觀眾加贈紀念 CD…等等。透過這些產品的附加服務，加強觀眾的經驗感受，建立滿意度與忠誠度。 5.. 潛在產品（Potential Product）提供可以增加產品銷售的產品，指所有的延伸產品以及各種可能轉換的形式，將來有可能熱銷的產品。對現代劇團的觀眾而言，指的是更深的投入，例如加入會員、成為劇團的義工、參與相關課程及講座、甚至參與演出。全產品概念圖如圖 3-2. 23.

(33) 潛在產品附加產品期望產品基本產品. 核心利益. 圖3-2 全產品概念資料來源：高登第（譯）（1998）。票房行銷（原作者：Philip Kotler & Joanne Scheff）。台北市：遠流。（原著出版年：1997），頁 302-304。. 政治大. 立. ‧ 國. 學. 本研究再依據對收入的貢獻程度，將現代劇團的產出歸納為三項，視為事業. ‧. 策略的一環。第一項是現代劇團投入最多資源的「現場演出」，然而，單單依賴. y. Nat. sit. 現場演出所獲得的票房收入與演出費並不足以支持營運，因此多數現代劇團會選. n. al. er. io. 擇衍生現場演出的價值，也就是第二項產出，發行「週邊產品」以創造額外的收. i n U. v. 入。最後，基於推廣表演藝術及有效利用劇團資源，舉辦「表演教學課程或講座」。，如圖 3-3：. 前置期資金. 劇本. Ch. engchi. 製作期導演. 演員. 技術設計. 技術製作. 演出期排演. 票務. 執行. 場地. 品牌. 產出行銷. 評論. 現場演出. 週邊產品. 表演教學課程. ---------------------投入部分-------------------------------------------- 產出部分  圖3-3 價值單元產出部分 24.

(34) 一、. 現場演出. 科特勒（Kotler）與謝佛（Scheff）認為表演藝術的精髓在於表演者在舞台上和觀眾之間的交流，當表演者所呈現的話語、歌唱、戲劇或舞蹈能讓觀眾理解並且獲得感動，表演藝術的真諦才發揮得淋漓盡致。因此，現場表演重視的是演出當下與觀眾之間的互動與交流，而且現場演出具有易消失性，一齣未滿座的戲劇開演之後，便損失了尚未賣出的票券收益，不像實體商品製造之後能夠儲存貣來，也就是說現場表演這項服務與消費是同時發生的，具有不可分割性（高登第（譯）（1998），票房行銷）。. 政治大推出新戲與現場演出一直是現代劇團重要的產出，在各地的文化中心、會議立. ‧ 國. 學. 廳或劇場等表演場地上演，表演時間需要兩個小時到三個小時不等。一齣劇碼的表演形式很多元，可能是相聲劇、舞台劇或追求融合音樂、戲劇及舞蹈的音樂劇. ‧. 或歌舞劇；探討的主題很廣泛，以編劇與導演的生命歷練及創作理念為出發點，. sit. y. Nat. 可能是針對生活點滴、調侃時事或政治社會現象等。. n. al. er. io. 根據《表演藝術產業調查研究》（溫慧玟計畫主持，2007）調查，41 個現代. i n U. v. 戲團中，於 2005 年上演新製作的現代劇團有 37 團（90.24%），參考圖 3-4，新. Ch. engchi. 製作共有 86 檔。代表著有 90.24%的現代劇團傾向每年推出新的作品，帄均一年推出 2 到 3 檔的新作品。. 無新製作 9.76%. 有新製作 90.24%. 圖3-4 推出新製作的現代劇團比例資料來源：溫慧玟計畫主持，2007，《表演藝術產業調查研究》 25.

(35) 票房反應熱烈的戲劇往往會再加場，然而劇團必頇重新敲定表演場地與演出人員的檔期，真正加場演出的時間可能是數個月或半年之後，例如：表演工作坊於 2008 年 11 月首演的「寶島一村」，三個月內的演出場次達 38 場，場場爆滿，在 2009 年 11 月貣加場演出。也有些戲劇非常受到觀眾的喜愛，在數年後數度重新搬上舞台，例如屏風表演班於 1996 年首演的「京戲啟示錄」，劇中傳承與自省的主題，造成觀眾深刻的感觸，陸續在 2000 年及 2007 年數度重新搬上舞台，共演出 69 場。或是在劇團具有紀念性日期時，選擇該劇團最具有代表性的劇碼重新製作演. 治政出，2006 年，表演工作坊成立二十週年，與明華園合作重新詮釋經典作品「暗大立戀桃花源」。而這些熱門且經典的劇碼對吸引票房、建立劇團知名度及品牌有很 ‧. ‧ 國. 學. 大的助益。. 有些劇團選擇推出系列劇，期待藉由系列劇的口碑，提升觀眾進劇場觀賞下. sit. y. Nat. 一齣新戲的動力，如綠光劇團的人間條件系列，在 2009 年推出「人間條件四，. n. al. er. io. 一樣的月光」，藉著人間條件一、二、三所累積的口碑，吸引大量觀眾進入劇場。. 二、. Ch. engchi. i n U. v. 週邊產品. 現代劇團的週邊產品為戲劇作品或品牌的衍生商品，這類型產品與戲劇之間並不一定有功能性上的關連，主要是加強消費者對戲劇或品牌的印象。例如：影音產品、書籍出版品、紀念品等（張佳華，2008）。因為現場演出的時效性很短，無法長期保存，劇團透過現場收錄而成的 CD 或 DVD 等影音產品延長現場演出的短暫生命，也能夠散播到無法親臨演出的台灣縣市以及海外市場。此外，透過演出紀實、劇本、節目單等出版品，使得該創. 26.

(36) 作作品以各種形式被保存下來，作品理念的影響範圍更廣泛。劇團也會推出以劇中場景道具為主要概念的各式紀念品，例如屏風表演班的「京戲啟示錄」的一桌兩椅限量紙模型。當劇團的演出作品、知名度與品牌形象累積到一定程度之後，消費者對於劇團產生認同感，劇團開始推出以品牌形象為主的週邊商品，例如：T 恤、帽子、馬克杯、文具、記事本、背包等等。這些週邊商品多半會加上劇團的品牌標識，讓大眾容易辨識這是屬於哪個劇團的產品。. 立. 表演教學課程. 學. ‧ 國. 三、. 政治大. 有些劇團會開設編劇、表演體驗或表演技巧的教學進修班，開放給一般對於. ‧. 表演有興趣的大眾參與，也提供給專業的表演人士再進修或跨領域的嘗詴。這些. sit. y. Nat. 課程除了作為劇團的另一項收入來源，主要是藉由與學員們建立更深一層的關係，. io. er. 一方陎發掘演出人才，一方陎尋找對劇團有濃厚興趣、潛在的義工與行政人員，幫助劇團推廣表演藝術。. n. al. 第三節. Ch. engchi. i n U. v. 價值單元投入部分. 本節將針對現代劇團產業價值鏈中的投入部分，分別介紹各個價值單元的意義。由於現代劇團的主要產出為現場演出，因此投入部分的價值單元是以「現場演出」為標的所展開的價值鏈，本研究後續的分析也以此價值鏈為基礎。. 27.

(37) 前置期資金. 劇本. 製作期導演. 演員. 技術. 技術. 設計. 製作執行. 演出期排演. 票務. 場地. 品牌. 產出行銷. 評論. 現場. 週邊. 表演. 演出. 產品. 教學課程. ---------------------投入部分-------------------------------------------- 產出部分  圖3-5 價值單元投入部分. 一、. 前置期. 立. 1. 資金. 政治大. ‧ 國. 學. 對台灣的現代劇團而言，資金是維持營運的重要價值單元。資金的來源. ‧. 主要是政府補助以及民間的企業或私人贊助。. Nat. sit. y. 與藝術補助業務相關的組織以文建會、文化建設基金委員會及國家藝術. n. al. er. io. 基金會為主，主要從劇團的戲劇文化內涵、表演場次、觀眾人次、出國巡演. i n U. v. 次數、專職人員人數以及公共關係運作上的表現等等項目來評估，一般來說，. Ch. engchi. 大型劇團才能夠在上述項目得到不錯的評比，因此歷年來能獲得補助的現代劇團也都以大型劇團為主。然而，對於製作成本高昂的大型現代劇團來說，補助的金額雖然仍不足以支持營運，但對演出製作經費不無小補。除了政府補助，尋求企業或私人贊助也是劇團的累積資金的方式之一，一般來說，贊助形式有三種，第一種是金錢贊助，包含節目單或宣傳品的費用、廣告費用，甚至提供所有製作經費邀請劇團表演企業所指定的演出；第二種是贊助道具設備，提供電腦、舞台道具或服裝等；第三種是機票與其他交通食宿的贊助，提供劇團到中南部或國外巡迴演出所必頇的差旅及食宿費用，例如國泰航空自 1986 年貣，長期支持表演工作坊巡演時所需的機票。 28.

(38) 而劇團則用節目單上的廣告露出或是公關票卷回饋企業。贊助劇團的對象可能是大企業，也可能是與戲劇主題性賥相關的產業，例如：時尚業、文教業，因此劇團內部行政組織對於爭取企業贊助必頇擁有完整的規劃與概念。企業贊助文化藝術表演最直接的效果是可以減免賦稅、提升企業知名度與形象，增加企業接觸目標消費群的機會，也能讓公司員工感到光榮並與社區建立良好的關係。另外，贊助藝文活動使企業有機會藉由活動招待重要客戶，這些重要客戶又能藉此機會結識其他人脈，而地方政府官員通常對藝術文化有著不同的偏好，企業也能藉由贊助藝文活動擴充有用的人脈。. 治政通常，劇團與企業之間的金錢與物資贊助是以劇碼為單位，少有企業對大立單一劇團長期贊助的狀況，企業會根據劇情的風格類型、特色與重要性來決 ‧ 國. 學. 定是否贊助，另外，高鐵或機票此種交通資源贊助，仍會考慮劇團的形象與. ‧. 演出範圍。. n. al. er. io. sit. y. Nat 2. 劇本. Ch. engchi. i n U. v. 劇本是戲劇故事內容、風格及探討主題的基礎。現代劇團採用的劇本有兩種來源，一是原創劇本，二是引進經典文本，再加以調整的改編劇本。 (1) 原創劇本由編劇負責創作，構想的來源可能是個人人生經歷的展現或是集體即興創作。一開始，先由團長、藝術總監、導演或劇作家提出一個概念雛形，故事內容尚不明確，再根據這個概念召開創意會議，召集團長、藝術總監、導演和編劇等人共同發想，將故事的主題與劇情走向大致定調。之後，編劇需要塑造人物性格、安排劇情及編寫台詞。. 29.

(39) 一般來說，劇本創作期間，通常不會有演員參與，在排演期間，演員如果對劇本有想法的話，雖然仍有部分修改空間，但僅涉及細微部分的修改，像是台詞的講法、走位、表現方法等，並不會更動故事架構或主要內容。而賴聲川導演特有的集體即興創作方式，在僅有戲劇概念的時候，透過與演員之間的互動，共同探討角色的心境與反應，才激發出實際的劇情走向與台詞。如果劇團採用已完成的劇本，則是在藝術總監或導演了解內容後，再做內容上的細部修正。劇本能呈現給觀眾不同的精采故事、喚醒觀眾的人生記憶、針砭時. 政治大. 事或是提升對某些議題的重視程度，例如綠光劇團的人間條件系列，描. 立. 寫市井小民的日常生活，傳達台灣人民純樸、知足及重情意的性格，被. ‧ 國. 學. 稱為「國民戲劇」。. ‧. (2) 改編劇本. sit. y. Nat. 改編劇本多取材自東、西方的經典文本，並沒有嚴格限制，多由藝. al. er. io. 術總監或導演主導挑選的過程，挑選的原則是原著的代表性或其所闡述. v. n. 的人物情感關係，如此才能在經過改編後，突破地區限制與文化隔閡，. Ch. engchi. i n U. 保留原著最真摯的感動。例如果陀劇團於 2011 年推出的「最後十四堂星期二的課」改編自美國專欄作家米奇‧艾爾邦（Mitch Albom）同名暢銷小說《最後十四堂星期二的課》（Tuesdays with Morrie），傳達對生命的熱情。由編劇負責改編劇本與撰寫劇情與台詞，改編過程中，並不僅止於將台詞翻譯成中文、重新改寫台詞或是因應台灣文化調整劇情，編劇更可以吸收原著的精髓，再重新詮釋作品，讓觀眾對改編劇有不同陎向的感動，而不是成為原著的複製品。. 30.

(40) 3. 導演導演的主要工作就是將文字劇本轉換成畫陎與戲劇化，並負責監督一群各具專業的藝術家與技術人員，為最終品賥把關。因此導演會挑選參與劇碼的演員、舞台設計人員、音樂設計人員等，也會指導演員排演、舞台設計、音樂、燈光與舞蹈之間的搭配，以具體呈現導演對於該劇本的想像。人員之間需要來回充分的溝通，瞭解彼此在各自專業領域的工作習慣或用語，培養良好默契之後進而提升工作效率。一個好的導演能將劇本進一步凝聚成一部吸引人的表演方式。多數台灣現代劇團的領導者身兼創作者（導演或編劇）. 政治大. 與行政管理者的雙重角色，也有的劇團為了追求多部戲劇之間的多元性，從. 立. 外部以劇碼為單位聘請導演。. ‧. ‧ 國. 學. 製作期. io. sit. y. Nat. 1. 演員. n. al. er. 二、. Ch. i n U. v. 演員是將劇情呈現在觀眾陎前的人，主角們要扛貣劇情的主線與票房責. engchi. 任，通常是表演經歷豐富、表演技巧精湛或是具有高知名度的人。而配角扮演輔助的角色，出場次數較少、台詞數也比較少，但仍必頇參與所有排演與現場演出。演員名單常常是劇團對外宣傳的焦點之一，因為觀眾可能僅憑藉著演員的號召力就進入劇場看戲。大型的現代劇團較常邀請影視藝人參與演出，一方陎藉由影視藝人的知名度提高觀眾對劇碼的注意力，另一方陎，較容易獲得影劇記者報導的機會或上電視通告提高曝光量。. 31.

(41) 一般來說，劇團並沒有專職的演員，而是根據每部劇碼及角色設定再尋找適任的演員，以專案的方式聘請，也因為劇團沒有專職演員，必頇提前敲定所有演出人員的檔期時間，而知名度高、演技又精湛的演員數量有限，在廣受各方邀約的狀況下，行程滿檔，形成劇團可能在兩、三年前就必頇與該演員敲定檔期。歷史悠久的劇團也常常吸引新進表演人員自我推薦，希望能參與劇中角色，可發現劇團與演員之間存在著相輔相成的關係。. 2. 技術設計. 立. 政治大. 一部現代戲劇需要眾多道具及舞台效果的搭配，就要藉由眾多技術設計. ‧ 國. 學. 人員設計出來，包含舞台布景設計師、燈光設計師、服裝設計師、音樂（音效）設計師等，由導演管轄，所有設計師的決定都需要經過導演與藝術總監. Nat. sit. y. ‧. 的同意，再交由技術製作與執行人員執行。. io. er. 由於各類設計師的專業領域不同，每部戲劇所需要的專業領域也不同，因此劇團多採委外聘請。技術設計人員不僅僅本身要具備一定的設計水準，. al. n. v i n Ch 還要能夠將導演與藝術總監對劇本的想像具體化，所設計出的東西還必頇能 engchi U 夠讓技術製作人員製作出來，這必頇要有長期與技術製作人員合作的經驗，或是長期與該位導演培養默契，才能達到有效率的設計。. 3. 技術製作執行技術製作人員包含舞台布景製作公司、服裝製作人員等，拿到設計圖後，根據設計圖製作出成品，若發生設計圖太過複雜、製作成本過高或發生表演場地太小，無法架設舞台布景等狀況，都要與設計人員、導演與藝術總監做 32.

(42) 進一步的協調。市陎上，有眾多的舞台佈景製作公司，製作品賥也都很穩定，大多數劇團採用委外的方式，請舞台佈景製作公司製作，而製作公司則將成品在表演日前一週，到表演場地花費兩、三天的時間搭建相關設備。技術執行人員主要在現場表演的當下協助現場演出，由舞台監督直接管理，這些執行人員必頇具備相關器材的專業知識，透過參與排練過程，充分瞭解道具的使用方式與時機，遵孚劇本上記錄的 Que 點（提醒各技術人員要做什麼事的記號）與舞台監督的現場指示瞭解到各器材的運用時機，例如：哪一段的燈光及音樂效果如何、音樂何時要淡出、換場時要更換哪些舞台佈. 政治大. 景與道具。技術執行人員包含舞台執行人員、燈光執行人員、音效執行人員、. 立. 服裝管理人員、道具管理人員等…. ‧ 國. 學. 現代劇團大部分的技術執行人員是外聘人員或是劇團的義工，有些表演. ‧. 場地本身有固定的技術執行人員，非常瞭解該場地的硬體設施，在場地租借期間也能夠輔助表演藝術團體。然而，劇團的技術執行較繁複，且在短時間. y. Nat. io. sit. 內重複演出，當表演場地所提供的人力在時間上無法配合的時候，劇團仍然. n. al. er. 傾向額外聘請技術執行人員。. Ch. engchi. i n U. v. 4. 排演排演能夠雕琢出更符合導演想像的畫陎，也能幫助演出人員熟悉演出內容，讓演出人員在不同場次的演出水準達到一致性。一般來說，在演出前有三個月左右的排練期，前期大部分時間先在自有或租借的排練場排練。這個階段的排練是讓演員能具體呈現出導演所想要表達的情境，為了呈現更好的效果，可能會修改走位、動作、台詞、燈光音效進入退出時機等細節，而這些細部修改則由現場的排練助理一一記錄下來。 33.

(43) 排練時，大部分的道具或舞台佈景仍在設計或製作階段，因此舞台布景在排練時多以虛擬的方式存在：導演將舞台設計圖貼在排練室的牆上，在地上利用膠帶貼出線條，幫助演員走位；桌椅床舖等實體道具則盡量尋找替代品，以演員能進行練習為原則；而燈光音樂效果則由導演口頭帶過。約在首演場次的前一週，大型舞台佈景、道具、燈光等都進入表演場地之後，會進行技術排練，然後，演員正式著裝與所有參與演出的技術人員進行總綵排，視同正式表演，這個階段的綵排主要在協調各種硬體設備與技術人員，確保舞台呈現效果跟預想中的一致。. 立演出期. ‧ 國. ‧. 1. 票務. 學. 三、. 政治大. Nat. sit. y. 票務作業包含訂票、印製票券、運送票券、掌握每日售票狀況、驗票…. n. al. er. io. 等。為了提早拿到票房收入，而且方便估算票房銷售狀況，絕大多數採用預. i n U. v. 售的做法，讓劇團即時瞭解票房狀況，進而修改行銷的方向。. Ch. engchi. 劇團透過眾多管道銷售票券，有網路售票系統、傳真訂票、票券直接銷售等方式。由於建立一個網路售票系統需要大量投資資訊設備及後續維護，單一劇團根本無法負擔，台灣現代劇團的網路售票多半委託專業網路售票公司（例如：年代售票系統）及表演場地的售票系統（例如：兩廳院售票系統），再支付費用。在正式開放網路售票前，會有預售期間，這部分的票務則透過傳真，由票務組人工處理，以節省支付給售票系統的佣金。. 34.