第三章 台灣現代劇團之價值單元
第五節 策略點
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4. 現場演出－相對規模與規模經濟
現代劇團的演出規模有大有小，大型作品會採用較大型的佈景道具、精 緻的設計、眾多的人力，這類作品通常會在國家戲劇院這類能容納約一千五 百人的劇院裡演出；反之，規模小的作品則會在中小型的劇場演出，例如將 近一千個座位的城市舞台、新舞台，或者是只有三十個座位的 363 小劇場。
5. 現場演出－地理涵蓋範圍
劇團為了鼓勵民眾進劇場與增加演出機會，會舉辦全台的巡迴演出，到 各地的文化中心或藝術館演出，讓各地的民眾也能有機會欣賞到現代戲劇的 表演。不過，由於台北有為數較多、較適合的場地，民眾也比較習慣進劇場，
因此劇團多駐點於台北，並以台北為演出的重點城市，確認了台北的檔期之 後，才會陸續接洽中南部的檔期。
除了在台灣的巡迴演出之外，少數劇團有機會到國外的華人地區演出，
或受邀到中國做短期的演出。根據文建會於 2005 年的調查，41 個現代劇團 中，有 12 團於 2005 年度曾到台灣以外的地區演出，佔了 29.27%。
圖3-10 現代劇團到國外演出的比例
資料來源：溫慧玟計畫主持，2007，《表演藝術產業調查研究》
有國外演出 29.27%
無國外演出 70.73%
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2005 年，現代劇團的總演出場次共有 2,200 場，其中有 108 場是國外演 出，2092 場於台灣演出，佔了 95.09%。可見，在台灣的巡迴演出仍是現代 劇團主要的地理活動範圍。
圖3-11 現代劇團於國內外演出場次的比例
資料來源：溫慧玟計畫主持，2007，《表演藝術產業調查研究》
6. 週邊商品－產品線廣度與特色
以戲劇為核心，用各種方式記錄作品而衍生出的週邊商品，例如 CD、
DVD、劇本、節目單等，或是以劇中場景為概念的各式紀念品，像是帽子、
鑰匙圈、文具等，有的劇團也會為劇團品牌開發出印有品牌圖像的 T 恤做 為週邊商品。
劇團都會製作節目單，記錄戲劇概念、排演過程、工作人員參與排演的 心得，價格約在五十到一百元之間，在現場演出的場地銷售。而影音產品或 其他出版品有時會因為創作人的意願或是拍攝技術上的問題，不一定每一齣 戲都會推出。
7. 週邊商品－目標市場區隔與選擇
週邊商品的目標市場是對表演藝術有興趣的消費者。由於會購買週邊商 品的市場規模不大，不符合模具的量產規模，劇團僅負責週邊商品的前置作
國外場次 4.91%
國內場次 95.09%
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業，例如現場錄製、設計圖騰，後續的製作、量產與發行皆外包，劇團再收 取版權費。
以影音商品為例，通路與一般唱片通路無異，例如唱片行、大賣場、百 貨公司等…，然而也因為一個月可能只有十幾套的銷售量，市場規模小，壓 片廠商第一版只壓了一千套，銷售通路就以演出現場與劇團為主3，因此，
週邊商品的消費者輪廓與現場演出的觀眾有高度重疊。
8. 週邊商品－垂直整合程度之取決
劇團在製作一齣新戲的同時，記錄製作和演出過程並衍生出週邊商品的 設計概念，而週邊商品的製作跟發行，例如影音作品與書籍等出版品，通常 授權給出版社或唱片公司發行，再從中收取權利費，垂直整合程度不高。但 是節目單跟鑰匙圈、T 恤、馬克杯這類週邊商品，則是除了製作交給專業公 司代工之外，銷售與通路都由劇團自行負責，因此這一類週邊商品的垂直整 合程度比較高。
9. 週邊商品－地理涵蓋範圍
由於影音作品與書籍交由專業機構發行，通路比較廣泛，在一般書店、
唱片行或是網路書店都能購買的到，而節目單、鑰匙圈、T 恤、馬克杯這類 週邊商品絕大多數必頇在現場表演期間在表演場地購買，限量發行，當一批 商品銷售完畢之後就不會再追加製造。
10. 週邊商品－競爭優勢
CD、DVD 不像現場表演一樣，需要在固定的時間與地點觀看，而是由 觀眾自行決定觀賞的時間與地點。當影音出版品上市之後，觀眾可以從許多
3 張佳華（2008）。台灣表演藝術團體週邊商品行銷研究。國立台灣師範大學，表演藝術研究所，
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的管道取得。當播放硬體與軟體的技術與品賥不斷提升，觀眾就越來越能夠 複製或轉移在劇場看戲的樂趣，這也成為影音產品的競爭優勢來源。
11. 表演教學課程－產品線廣度與特色
提供基礎與進階的表演課程，諸如從認識身體律動、情緒表達、表演技 巧等課程，由專業的表演人員擔任師資。如果是企業委託，則能夠幫該企業 的員工量身訂做適合的課程。
12. 表演教學課程－目標市場區隔與選擇
表演教學課程與講座的最終目的在於推廣表演藝術，消除一般民眾對於 現代劇團的距離感，鼓勵一般民眾進劇場看戲，因此，目標市場的輪廓與現 場演出的目標市場相似，再加上年齡介於 18-24 歲的大專院校學生。
13. 表演教學課程－垂直整合程度之取決
由劇團尋找師資，可能是劇團本身編制內的正式成員，也可能與具有演 出專業的朋友合作。
14. 資金－產品線廣度與特色
資金有三種型式，金錢贊助、贊助軟硬體設備以及交通食宿的贊助。
15. 資金－目標市場區隔與選擇
資金取得有各種不同的管道，現代劇團有七項收入來源：票房收入、演 出收入、文建會補助、其他政府單位補助、國藝會補助、其他基金會、企業 與個人贊助和週邊商品收入。
除了劇團的自有資金之外，外部資金的來源粗分為兩類，一是文建會、
國藝會這類政府機構的補助金，二是民間企業的資助，除了支持藝文活動的
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企業，劇團也會根據每次的戲劇內容洽談與戲劇主題相關的企業，例如：需 要大量投影設備就會洽談投影設備的企業。現代劇團以申請政府補助為主，
金額比較龐大，企業贊助為輔。
16. 資金－競爭優勢
資金是現代劇團競爭優勢的一個來源，從整條產業價值鏈來看，每一個 價值單元都是成本來源，跟資金息息相關，如果沒有足夠的資金，沒有合理 的收入讓導演、編劇、演員等工作人員好好投入他們的工作，也無法承擔技 術設計製作的費用，甚至沒有辦法持續創作新的作品，因此對現代劇團是否 能長久發展來說，資金的確是很重要的競爭優勢。
政府提供補助時，會從成立年數、戲劇內涵、過往的票房、出國巡演次 數等項目來評估，因此，大型劇團在競爭過程中比較容易爭取到補助。
17. 劇本－產品線廣度與特色
劇本有兩種創作形式，一是原創故事，一是改編或直接引進自國內外經 典著作。透過編劇塑造角色、安排劇情及台詞之後，呈現出緊湊、歡樂、懸 疑或感動等不同風格的故事。
18. 劇本－目標市場區隔與選擇
本策略點代表「由哪些人提供或創作出劇本？」以原創劇本來說，概念 可以來自藝術總監、導演或編劇，也可以透過集體創作，融合眾人的想法，
再由編劇為主筆者彙整出劇本。創作者必頇對生活、對人性有敏銳的洞察力，
才能構思出劇情走向、塑造出具有說服力的人物性格、並安排合適的台詞。
編劇的來源除了劇團編制的正式人員，也會由藝術總監或導演兼任。
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19. 劇本－競爭優勢
現代劇團一年推出一到兩齣年度作品，該票房就決定了很大部分的收入，
如果沒有好的劇本支持，很難持續吸引廣大的觀眾進入劇場看戲，因此，劇 本會成為競爭優勢的重要來源之一。
20. 導演－目標市場區隔與選擇
本策略點代表「哪些人會成為導演的人選？」在台灣的現代劇團，要成 為一位導演並不需要特別的執照，台灣有眾多的傳播學院和藝術學校，提供 不同的課程，教導有關劇場的專業知識與技能，這些學生不只是念書背理論，
還有很多的機會實際參與演出，不論是帄常的作業或是畢業製作，能夠擔任 台前幕後的角色，一步步學習。也有許多人原本是從事相關產業（如廣告導 演、電視、電影、電視演員等領域），因緣際會而加入現代劇團產業。
21. 導演－地理涵蓋範圍
在不同地區，導演會有不同的身價與特色，對觀眾而言有不同的價值。
22. 演員－目標市場區隔與選擇
要成為劇團的演員並沒有嚴格的資格限制，但劇團還是會根據票房能力 與專業能力給予排名，存在著市場機制。一般公認有票房能力又擁有深厚戲 劇功力的演員有李立群和金士傑等，各個劇團都爭相邀請，甚至需要兩年前 就預定好檔期。另外，有一些具有高知名度，容易引貣觀眾注意力的演員，
即使較缺乏劇場演出的經驗，劇團仍會基於策略需求而延攬。
23. 演員－競爭優勢
對台灣的觀眾來說，會影響他是否買票進劇場看戲的因素，除了劇碼主 題、親朋好友的推薦、宣傳廣告之外，該劇碼裡陎是否有自己熟悉的演員是
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一個很重要的考量因素，因此，從行銷的角度來看，演員也可成為競爭優勢 的來源之一。然而，如果沒有其他價值單元的搭配，即使有再受歡迎的演員，
沒有好劇本的話，觀眾也不會輕易買票進劇場。
24. 技術設計－垂直整合程度之取決
舞台、佈景、燈光、音樂、服裝等領域各有各的專業，而且每一項又因 為風格可以細分成更多的專業，各有專精的設計人員，為了因應戲劇多變的 風格，每齣戲需要的風格不同，就必頇找不同專業的設計人員，因此絕大部 分的現代劇團都是將技術設計外包。
25. 票務－產品線廣度與特色
一般來講，現代劇團的票價約在台幣 500 元到 3,000 元之間，這範圍之
一般來講，現代劇團的票價約在台幣 500 元到 3,000 元之間，這範圍之