第二章 文獻探討
第二節 4C 策略行銷架構
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加產品規格特徵以尋求產品差異化(product differential )、或者增加產品附加價 值以適用更多用途、亦或者解決消費者心理問題(獲得滿足)等是無形效應的增 Feature Advantages Benefits顧客所需
顧客需要 規格特徵 有形與無形 功能
消費者心理(生 理)問題解決
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以電子產業為例，產品力的優勢主要來自於滿足了以往未被滿足的需求，
獨特的需求特殊性，最近因功能太多且繁瑣，有逐漸將產品功能整合且簡單化 (自動化、圖型化、人性化..等)以達到使用者容易上手的目的(如 NOKIA – 科 技始終來自於人性)。
必須要強調的是：外顯單位效益成本是行銷交換的競爭優勢原始來源，此 成本對新公司尤其重要，如何在原本已經形成的穩定供應鏈中，找出需求的缺 口來切入，並從此持續建立自己的內隱交換成本；而既有內隱交換成本優勢的 原公司，不要因為有內隱交換成本優勢而被蒙蔽而導致總成本升高而競爭下降 甚至被取代的可能。
此外，外顯單位效益成本是各個交換成本的基礎，會影響後續內隱交換成 本中三個成本的處理，業者必需瞭解以下的關係：
1. 處理買者資訊搜尋成本時，必需要告知買者，自己的外顯單位效益成本 優勢。
2. 處理買者道德危機成本時，必需確保外顯單位效益成本可以符合資訊搜 尋成本所塑造的買者期望。
3. 處理買者專屬陷入成本時，業者必需相信，初期沒有好的外顯單位效益 成本就很難有機會建立專屬陷入成本的優勢。
二、資訊搜尋成本 (Cost of Information Search)
買者的資訊搜尋成本，指的是購買者在購買產品前，從對產品發生興 趣、開始花時間蒐集產品資訊(親友、網路口碑、廣告..等)，到後來買者進行 評估此產品與其它相似產品的成本效益上的差異，然後一直在進行資料蒐集、
比對、試用到接受購買所需花費的時間與金錢的成本，通常，買者所要搜尋的 資訊包括:
1. 產品本身功能
2. 瞭解與比較主要競爭者產品的差別
3. 購買產品背後的心理意義或象徵性的意義
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4. 去那理買的到與如何購買
對買方而言，這些資訊搜尋成本當然是越低越好，廠商也積極營造很好 的搜尋環境；同時，買方所耗費搜尋的時間會因為買者本身的動機及購買產品 類型的複雜度與價格昂貴與否而產生差異，假使購買的是一般消費品且價格較 低，則消費者通常不會願意花費太多時間去搜尋產品資訊，但是這類產品的提 供者必須有清楚的產品定位及品牌知曉度，讓消費者容易記清楚產品賣點及好 處；另一方面，如果是價格比較貴的產品，例如汽車或電器類電子產品，或者 是產品屬於一定要相信且無害才購買的產品，通常買者會更願意主動去了解產 品的相關資訊，則廠商就必須深入了解消費者所需要的資訊為何，以及應該透 過何種方式或管道來有效解決買方的資訊搜尋成本。
以下簡述消費者的購買程序分析:
(一) 消費者購買程序模式(AIETA 模式)
在決定購買一項產品或服務前，往往會經過以下幾個階段：
圖 2-3：AIETA 行為模式
資料來源: 邱志聖教授(2010),策略行銷分析, Aware知曉
Interest興趣
Evaluation評估
試用Trail
Adoption採用
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消費者隨著這些階段的推移，對產品產生興趣，在第一個階段，消費 者往往是主動或被動地收到市場上產品的相關訊息；這其中，只有一小部 分成功地吸引消費者進入第二個階段，引起他們的消費興趣。不過興趣必 須與他們的需求結合，才會讓消費者進入到第三個階段，開始進入資訊蒐 集的評估工作；在此時，廠商必須可以提供足夠的資訊及傳遞管道，降低 消費者蒐集的時間與成本，並提出可以打動消費者購買的促銷方案，例如 產品的試用。當消費者使用後，發覺產品符合原先的預期效果時，就會順 利地進入最後採用的階段；反之，如果產品效益不符合預期，則消費者就 不會繼續再購買或使用這個產品(邱志聖教授，2010)。
(二) 降低買者資訊蒐尋成本
整體而言，讓公司可以創造有效知曉並降低買者資訊搜尋成本主要的 方法有：清楚的定位、凸顯的產品定位、長期一致的定位、整合行銷組 合、活用不同溝通通路、善用網際網路的資料與互動性、創新產品要有 可比較的舊有產品種類、傳統溝通方法與新時代方法的整合，以及增加 買者對各品牌間比較的資訊搜尋成本(邱志聖教授，2010)。
上述 AIETA 模式適用於消費者執行各種購買決策的程序，差異點在於該 產品的重要性與否，才會影響消費者的整體決策時間。例如購買房屋，若顧客 先前因為已經有住過相同建商所蓋的房屋之經驗，在相信同一建商所蓋出的建 築下，會因為先前的購買經驗，進行較快速地做出採購決策；或者是當我們在 餐廳聽到「就是要」的口號時，我們都會想到「海尼根」啤酒，進而直接取出 享用，這就是由知曉直接聯結到採用的例子。這些都是透過各種不同資訊傳遞 的管道，降低消費者蒐尋資訊成本，而快速促成交易的成功模式。對於購物網 站的生意來說，顧客是廣大的社會群眾，所以有時候需要設計出特別的口號，
來與其他零售業主差異化，例如：麥當勞的「I’m love in it」來凸顯其商品的 價值主張 (Value Proposition)以達到規格的差異，讓品牌商能感覺到需求被滿 足且有特殊的設計價值主張來影響顧客的消費意向，以減少資訊搜集的成本。
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價值」是策略思考的核心本質，經營者必須對價值有更深入的瞭解，那就 是「認知」價值大小的「顧客」、「傳遞」價值的「商品組合」，以及「創 造」價值的「廠商活動」。而且價值是顧客心理主觀的認知，經營者在計劃商 品組合時，應該時時思考消費者對商品組合的期望，切忌本位主義。企業可以 辨識不同區隔客戶的效用偏好及購買標準、發展不同的商品組合、價訂本身的 價值活動、界定產品市場組合及選擇價值活動組合幾個分析階段，創造出「差 異化」，調整本身的商品組合及價值活動，開創出一片新天地。
圖 2-4：價值形成的要素
資料來源: 吳思華(2000), 策略九說：策略思考的本質
三、道德危機成本 (Cost of Moral Hazard)
買者道德危機成本指的是買者害怕產品是否真正能達到廠商在交易前所宣 稱的功能與承諾成本；就算交易之前，買、賣雙方對所要交易的商品或服務都 已經十分清楚但是交易之後，賣方是否能夠遵守原先承諾的功能與服務仍有風 險成本，尤其是當有突發狀況產生時， 如何處理原先買賣契約所沒有規範的 事項(邱志聖教授，2010) 。
道德危機成本是一種風險成本，是指買方在購買商品或服務的時候，是否 能夠充分信任賣方的產品及服務可以確實符合買方的需求，如交易之前所宣稱
認知
滿足 顧 客
價 值 回饋
傳遞 廠 商
創造 商品
提供 組合
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的功能或是效果。雖然買賣雙方常常已經在交易前訂定十分清楚的合約，裡面 會詳細敘述彼此的權利和義務，例如交易的價格和數量、交貨的時間、付款的 條件、產品的要求、法規的限制、產品保證等等，但是通常買方仍舊會懷疑賣 方是否會信守承諾；當然，如果這項成本越低，則代表買方越信任賣方，因此 從買方的角度來看，這項道德危機的成本是越低越好。
因此買者道德危機成本指的就是買者害怕產品是否真正能達到購物網站在 交易前所宣稱的功能與承諾成本，尤其是當有突發狀況產生時， 如何處理原 先買賣合約所沒有規範的事項。
道德危機成本的來源有以下三個種類：
1. 買方懷疑賣方是否有達成合約的能力(capability) 2. 買方懷疑賣方是否會信守合約的所有承諾(Promise) 3. 賣方是否具有仁慈同理心(Benevolence)
買方會依據口碑與實際經驗來決定對於賣方的信任程度，因此對賣方的可 信任度就變成買方是否與賣方交換的一個重要因素。另外，商品買賣交易時，
即使有些規格或是交易條件無法定義清楚，但賣方是站在能夠理解買家的要 求，主動於購買的驗證過程中能自我確認以達成買方的要求，於合約與規格內 未載明之處發揮類似買家期待般的仁慈同理心，便享有相對低的內隱交換成本 而取得再度合作機會。
道德為危機成本中有「搜尋屬性」，或為「經驗屬性」的測試後轉變為
「相信屬性」，不同屬性其對應的期待不同，「搜尋屬性」沒有滿不滿意的 問題，若屬於「經驗屬性」則需先進行測試後才知道，若為「相信屬性」
則為短期之內使用後仍無法確認其是否言行一致；現今一般購物網站中，
很多都是屬於「經驗屬性」，短期使用後便能有效確認其效能，但即便如此，
減少買方的道德危機成本都是必要的，讓購物網站成為一個有信賴性的廠 商。不過，此需相當長期的經營，如品牌般建立一個長期可信任的形象，
而公司在長期形象的維繫上必須要做的事則是：
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1. 提供比法規更長的商品審閱期或給予無條件退貨。
2. 建立象徵為顧客把關的商品檢驗程序。
3. 完整的商品敘述，讓產品和服務的內容充分透明化來減少買者的監督成 本。
4. 尋找具有形象外溢效果的商品供商合作(如知名的化妝品大品牌背書) 。 5. 尋找適度可信的檢驗單位推薦或可信的代言人代言(如 SGS 商品檢驗證
明或尋找形象正直精明的陶晶瑩代言) 。
6. 顧客關係管理-分析了解顧客的消費行為，對於顧客的需求能適時回應。
6. 顧客關係管理-分析了解顧客的消費行為，對於顧客的需求能適時回應。