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第一章 緒論
本章針對引發研究的背景與動機、研究目的、研究範圍與限制及研究流程 與架構作深入的探討與說明。
第一節 研究背景與動機
由於科技的昌明，網路應用的迅速普及，上網已逐漸成為人類生活的一部 份。而近年來因為消費者上網購物與網路拍賣已經越來越普遍，加上團購風潮 及社群應用等網路促銷的推波助瀾，加速改變了人們的消費習慣。因此電子商 務的發展因而備受矚目。根據根據資策會產業情報中心（MIC）資料顯示，預估 2014 年台灣 B2C 電子商務市場約為 4,139 億新台幣，成長率則較 2013 年略降，
但包括企業對消費者電子商務（B2C）與消費者對消費者電子商務（C2C）市場 在內，2013 年台灣電子商務產值將達到新台幣 7,673 億元，年成長率約 16％，
預期 2015 年產值可望破兆，成為台灣下一個兆元產業。
電子商務具有低成本、快速交易、應用網路無國界的特性，如能掌握電子商 務的機會，使台灣的商品與服務得以更低廉成本銷售到海外，開創市場的新商 機。同時，與我國同種同文的華文市場可作為我國電子商務發展的新興藍海。
全球約有 68 億人口，以目前全球華人及華文的分佈來觀察，中國人口約 13.3 億，加上台灣、新加坡及東南亞，全球華人約有 14 億，可見使用中文簡體字及 中文正體之華文的地區，市場廣大，超越所有其他市場。
近年來可以發現，網路科技的新興市場發展中，往往是贏者全拿（Winner taks all），只有第一、沒有第二，往往領先者與其它競爭者的差異甚鉅。由於電子商 務看似進入門檻不高，且應用無國界，但如何能在電子商務的市場競爭中拔得 頭籌、搶奪市場的先機，是業者重要的經營議題。
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企業對消費者電子商務（B2C）與消費者對消費者電子商務（C2C）的生 意模式及市場經營策略的主要差異，在於 B2C 經營業者需要負起對消費者的相 關服務，如訂購的服務程序、商品的使用說明或退貨的售後服務、貨款的金流 交易、物品的配送服務等，還必須協助供應商提供進出貨的庫存管理、行銷企 劃及促銷活動等。
圖 1-1：電子商務的交易模式 資料來源:本研究自行繪製
第二節 研究目的
本文將分析全球及臺灣電子商務市場，然後藉由 M 公司的實際經營狀況，
來探討 M 公司未來在電子商務市場的經營模式和營運策略。
首先，將會說明 M 公司的通路發展策略，進一步探討 M 公司發展的各個 通路，相關的市場定位和經營發展計畫對各通路的影響，然後透過與競爭者的 比較分析、與商品供應商的合作關係、顧客關係的維持等商業行為中，探究在 B2C 這個零售通路的買賣過程中，除了商品的價格外，是否還有其他看不到的 成本或效益，存在每個交易單位位元中？另外，購買者期望對商品或服務的品 質、性能或規格，與其中所看到的外在成本或內在心理層面，所需關注的特殊
金流
B2C 網站
商品供應商 顧客
物流
付款、結算 付款、結算
運送、退貨 運送、退貨
行銷 訂購
服務 服務
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關係之間，所匯集成產品的買者願付成本，本研究將確認以買者為中心所思考 的總成本為何？有何因素會影響買者行為？
本研究是以邱志聖教授之 4C 行銷策略架構(2010)為分析之理論基礎，從 商品的供應商、顧客與銷售通路的買賣雙方的交換行為中，如何透過外顯單位 效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本、專屬陷入成本，來計算交易時的總 成本；此外，藉由分析來探討如何創造出真正低成本的購物環境，使購買者願 意透過這個交易平台購買商品甚至持續回購，進而進行競爭力分析與調整經營 的方向，以達到滿足顧客與商品供應商的目的。
第三節 研究範圍與對象
本研究以臺灣電子商務零售市場的 B2C 這個類別為研究範圍，並以 M 公 司的 B2C 通路為基準，分析電子商務經營業者與商品供應商及顧客之間的交易 行為，從 4C 策略行銷分析架構觀點中的「成本交換模式」來闡述電子商務 B2C 通路的經營模式與方法，及 M 公司的 B2C 通路在台灣與其他競爭者的互相競 爭和互相影響的關係，並說明 M 公司的 B2C 通路如何跟許多商品供應商和更 多顧客交易的過程和扮演的角色。個案分析將除了將分析 M 公司的 B2C 通路 的外顯單位效益成本與內隱交換成本外，會針對其他在 B2C 通路的主要競爭對 手進行差異點分析比較，給予適當的建議。
本研究不包含以下為研究對象與範圍：
1. 由於零售市場活動瞬息萬變，所以本文不論述 M 公司與其他爭對手之 間的“細部動態”競爭分析。
2. 不同類別商品供應商的“細部動態”競爭分析。
3. 相同類別商品供應商彼此的競爭分析。
4. 商品供應商與終端買家的交易行為與銷售策略。
5. 由於其他競爭對手的會員資料取得困難，所以無法分析其他競爭對手的 顧客狀況。
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第四節 研究流程
本研究採用文獻、市場資料整理與收集並與消費者進行實際訪談，並且 將結果以策略行銷4C 理論為框架加以分析，歸納與整理，最終採取個案研究 之方式進行競爭者分析，並給予結論與建議， 有關本研究的研究流程圖請參 考圖1-2。
圖 1-2：本研究流程 資料來源:本研究自繪
研究動機
研究目的
文獻探討
消費者抽樣選擇
次級資料蒐集 消費者滿意度調查
資料分析
策略行銷4C分析
結論與建議 選定個案對象
B2C購物網站
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