第四章 個案研究-「電子商務 B2C 通路」的經營策略
第五節 M 公司與 P 公司的競爭 4C 策略分析
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同時，「24h 購物」亦創造出新的消費需求，過去有許多不適於線 上購物所銷售的民生用品，如食用米、調味料甚至衛生紙，因「24h 購 物」快速送達的服務和穩定規律的到貨時間，逐漸改變台灣使用者的 消費行為，日用品的各種商品因「24h 購物」成為網購的熱門消費品 項，同時也讓消費者可以輕鬆規劃生活必需品的採買，讓生活過得更 有效率。截至 2013 年 5 月為止，已有超過 1,448,136 項在庫商品，
可供 24 小時台灣全島配送，透過豐富品類的商品與便利快速的送貨 服務，以提供全台民眾滿意的網路購物經驗。
3. 全球購物
P 公司於 2010 年 7 月份起推出台灣出貨到海外的「全球購物」， 藉由網路通往全球貿易以滿足全球 70 億使用者對於華文商品與「中文 化介面」3C 設備的需求，提供更多元的商品選擇和愉快的跨國網購經 驗。透過自營中央倉儲中心及 ERP 系統運作，讓消費者可輕鬆上網選 購平台上的商品，截至 2013 年 5 月，已經有超過 1,088,160 件商品，
涵蓋 3C 用品、3C 周邊、數位、NB、家電、生活、日用品、書店及衣 包錶流行配件等 9 大類，全部透過 P 公司全球購物於 3～7 天內送達至 全球 105 個國家(地區)。同時，P 公司全球購物更於 2012 年 2 月推出 英文網站，並透過全球各國信用卡、Paypal 及支付寶等付款方式，目前 共有繁體中文、簡體中文和英文三種語言的新網路為全世界各地的消費 者提供更多元的商品選擇服務。
第五節 M 公司與 P 公司的競爭 4C 策略分析
由於臺灣 B2C 購物網站的商品特性各不相同，包含商品組合、顧客消費行 為、行銷方式、供應商及商品組合各不相同。而 M 公司和 P 公司都是目前臺灣 的上市櫃公司，B2C 的購物網站也是目前前三大的購物網站。為了提升整體的
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而且 3C 及家電商品規格內容複雜，又有後續保固維修等售後服務 問題，過去都是透過生產製造廠商的實體店面經銷體系，銷售人員的協 助、解說及銷售。因此，在網路通路上自行購買者顧客多以男性為多。
M 公司在開始發展購物網站的建構之前，與發展型錄通路的想法一 樣，是以展售電視購物通路的商品為主要訴求，是第一個結合三種不同 虛擬通路的購物網站。故其商品的組合多是符合家庭主婦或上班婦女的 女性族群所需要的家用商品或美妝商品為大宗。而電視購物通路本來就 是一個包含了食、衣、住、行、育、樂全方位商品的銷售平台，為滿足 消費者的顧客需求下，還兼顧品牌形象的塑造。因此，M 公司網站的商 品，蒐羅了從知名國際品牌商品到平價的白牌或新創品牌商品、從休閒 到娛樂、從實用到奢華，都可以一次滿足所有顧客的需求。另外為了買 足顧客需求，也會直接引進國外知名品牌商品，讓顧客能夠以較低的成 本購買世界知名品牌商品，主要在提供中高階層的忠誠顧客的購物需 求，因此比較會為了長期忠誠顧客的需求著想。
在行銷活動來說，P 公司多是以商品為主，進行定時或定期的行銷 活動，且 P 公司在 3C 商品的銷售上，儼然是網站的龍頭，其商品的定 價，自然成為其他業者比較的基準。而 M 公司以後進者之姿，要挑戰龍 頭大哥，更要想盡辦法吸引消費者的青睞，但在價格上受制於供應商的 平穩價格政策，很難做到削價競爭。於是採用通路平台的行銷活動，如 發行優惠折價券，全館 85 折等行銷活動，來吸引消費者、刺激買氣。因 此，以平均的買方成本來說，M 公司的多樣性商品，對較於 P 公司購物 網站整體平均值是「較低」的。所以 M 公司的平均買方成本是「比較 低」的。
二、 資訊搜尋成本
從二家公司商品類別的銷售配置來看，M 公司屬於商品多樣型的百貨 公司，P 公司則屬於專業的 3C 量販店。因為消費者先入為主的印象，M
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公司電視購物通路的印象，透過臺灣有線電視的普及，幾乎家家戶戶皆 知，且攏獲許多女性消費族群的心。而 P 公司的購物網站，隨著公司的發 展沿革及自主的台灣第二大入口網站的強力推波下，都可以時常獲得購物 網站的相關資訊。且由於現在網路資訊服務非常的發達，相關知名品牌的 資訊也非常容易取得，所以其品牌與品牌定位知曉度都是屬於較高的。在 特殊活動檔期的時候，二家公司除了透過自己的網頁頁面宣傳、發送會員 電子報，也會透過平面或電子等大眾媒體，宣傳行銷活動的內容、折扣的 幅度和特價商品種類等等，讓自己的品牌不斷地出現在全國觀眾前，也讓 一般消費者產生購物慾望，進而到購物網站上來消費。因此這兩家百貨公 司的資訊搜尋成本是屬於「較低」的。
三、 道德危險成本
M 公司與 P 公司的客戶滿意度普偏看起來都算是很好，主要是二家 公司的品牌形象良好，且深植人心。而且在服務機制及服務效率上，不斷 地求新、求變、求快、求好。從二家公司的業績年年成長，而且獲獎無 數，就可以看出端倪。而因為商品種類過多，銷售量也多，營業額較大，
所以產生的顧客抱怨就會比較多，因此常常會有無法滿足顧客的問題產 生。因為 P 公司是單純的網路通路，因此客戶的問題通常僅限於透過網路 上的服務機制或電子郵件，來尋求解決。客服人員是接收到訊息後，再以 線上的服務機制回覆給客戶，或是回撥電話給客戶。而服務時間與一般行 政人員的上班時間是一樣的「上班時間」，服務電話也是僅於一般的「市 話」，而非「免付費電話」。
由於 M 公司的銷售通路除了電子商務之外，也還包含了電視購物及 型錄。因為電視購物是 24 小時播放的節目，且其交易模式及服務機制都 必須經由電話來完成，雖然購物網站同樣提供了線上的服務機制，但客戶 仍舊可以選擇以電話服務的方式，尋求客服人員協助解決問題或以人與人 接觸的方式獲得更親切的答案。
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其實這二家公司都有能力做到使命必達的階段，但是要建造一座電話 服務中心及安排服務人員排班、接聽電話、提供服務，如以二家公司的營 運規模來看，需要服務的顧客非常的眾多，是很龐大的成本支出。M 公司 因多通路的資源整合，同時可以提供更即時、更多元的服務管道，讓顧客 更有賓至如歸的尊榮。根據這些資訊評估，M 公司相較於 P 公司的道德危 機成本是屬於更「低」的。
四、專屬陷入成本
由於網路的科技，對於使用者所有的瀏覽行為及執行動作，都可以鉅細靡 遺一一的被詳實記錄及分析。但是這些資料累積起來都是非常「巨量」的資 料，必須藉由更有效率的系統計算及邏輯判斷，才能提供更有效資訊。以二家 現有的知名度來說，對於新客戶必須的知覺專屬資產是低的。但對於現有客戶 實現的專屬資產來說，透過這些資料計算及分析，可以了解顧客的消費行為、
商品偏好或商品之間彼此的關聯性，如果可以專屬個人偏好再加上原來商品屬 性的關聯性，更能達到推薦的效果，以刺激消費，對於現有的顧客來說，是非 常有價值且具有可實現的專屬資產。而且 P 公司另外的業務是入口網站，如果 是一般消費者進入 P 公司的入口網站頁面，很容易會受到頁面促銷資訊的吸引 而成為新客戶，另外一方面也可向既有客戶傳遞促銷的訊息。但 M 公司還有 其他像會員特有的專屬福利，如生日折券，消費累積贈禮，頻率較高的行銷活 動等等，讓客戶有意外的驚喜。在專屬陷入成本上，二家公司都是低的，以新 客戶來說 P 公司較低，但以既有顧客的實現專屬資產來說，則 M 公司比 P 公 司低。
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Feature產品線的組合相對於 P 公司完
Advantages 提供各種客戶一次滿足的購物 需求。