電子商務之策略行銷研究-以M公司的B2C購物網站分析

全文

(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程高階經營班碩士論文. 電子商務之策略行銷研究政治. 大. 立 -以 M 公司的 B2C 購物網站分析 ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n Ch 指導教授：邱志聖 e n g c h i U 博士. 研究生：周國明撰中華民國一○三年六月.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 2. i n U. v.

(3) 誌. 謝. 與政大的結緣要細說從二十四年前自軍中退役的時間開始!退伍後常與軍中同梯的同袍，休假日利用中午乏人問津的炙熱時段、在政大環山網球場上一陣廝殺。結束後再到指南路上的冰果室享受清涼。婚前為了尋找適合的住所花了一整年的時間，最後也在因緣際會下選擇了山明水秀的政大旁居住。職場上一直鼓勵同仁，堅信著活到老學到老的信念，有幸參加公司舉辦的第一屆經營管理碩士研究班課程，結業後仍想著有朝一日能接續完成 EMBA 的學程。歷經十年後，在 101 期報名截止前幾天晚上，全家漫步在政大的操場上，. 政治大. 向內人提起了這樣的念頭，在她支持和鼓勵之下再次開始我的學生生活。踏上. 立. 可以走路上學的政大 EMBA 學程，接受這些優秀老師們傳達多元的學識理論和. ‧ 國. 學. 企業個案研討，同時也結識許多不同產業、傑出優秀的創業家及高階經理人的學長姐們，交換彼此在生涯中學習成長及奮鬥的寶貴經驗。這些過程雖然將隨. ‧. 著論文的完成告一段落，卻也成為自己人生中最美麗珍貴的回憶!. y. Nat. sit. 特別感謝邱志聖老師擔任我的論文指導教授，在他的教導與建議下，引領. n. al. er. io. 我能順利完成論文的撰寫；同時也要感謝邱志聖老師是當初入學口試的審查委. i n U. v. 員之一。也要感謝兩位論文口試委員:雲林科技大學企管系趙琪教授及嘉義大. Ch. engchi. 學行銷與流通研究所周思妤教授，給予我在論文審議時的指導與意見。衷心感謝所有帶領我重啟人生更豐富學習旅程和知識視野的政大優秀教授群和熱情的學長姐，以及我最親愛的家人們在這段時間所給予我最大的包容與支持，才能讓我完成攀登台灣第一高峰—玉山的壯舉、也能帶領華山盟在全國 EMBA 商管聯盟個案比賽中蟬聯冠軍並成功奪鼎，並順利地完成學業! 謹以此論文獻給所有我敬愛的師長、學長姐及我最摯愛的家人們! 周國明謹識於國立政治大學商學院經營管理碩士學程中華民國一○三年六月三十日 I.

(4) 摘. 要. 人類最早的商業行為是因應基本的生活需求而產生，初期是以「以物易物」的方式讓資源得以流通。而這些交易的行為，因時間、地點及頻率，後續延伸出不同的「市集」。有了市集後更多的商業行為與心態也跟著有多元性的變化。過去的市集都是以「實體」陳列的方式，靠著人與人面對面的方式完成交易。但隨著科技的發展，商品陳列的方式逐漸改成以影像、圖片或影音檔案的方式呈現，而「市集」也不再侷限於在實體的商鋪或店面，轉而是透過郵寄 DM、型錄上的圖片，或是電視上播出的節目及網路上的網頁圖片及視訊影片等，後續. 政治大. 經由電話、傳真或網路等虛擬通路進行交易行為。. 立. 遭遇金融危機之後，全球景氣低迷、消費市場不振，造成實體通路業績下. ‧ 國. 學. 滑，相對地，卻造就新一波「宅經濟」的熱潮，在電腦網路科技持續進步及智慧型電話等手持式裝置的推波助瀾之下，電子商務的營運模式與型態不斷地創. ‧. 新，使得電子商務市場逐年成長，成為全球市場新興的產業之一。. y. Nat. sit. 本研究個案 —「電子商務之策略行銷研究」，主要是分析電子商務在經營. n. al. er. io. 策略及行銷方面上的應用。首先探討台灣電子商務市場的發展現況及進行通路. i n U. v. 組成結構及主要競爭者分析之後，規劃未來的經營策略以提升營運績效。商品. Ch. engchi. 特價及促銷活動是否為顧客的唯一考量重點？但如果是在價格相差無異的情況之下呢？擬以邱志聖教授(2010)「4C 策略行銷分析-架構與實務運用」為研究基礎，針對本個案「B2C 購物網站」所做的分析，從顧客的滿意度及消費行為的關係上，如何透過「外顯單位效益成本」、「資訊搜尋成本」、「道德危機成本」及「專屬陷入成本」中，找出影響交易的相關成本，並以這 4C 的框架來分析顧客與電子商務經營者之間的成本關係。從電子商務的經營者的角度來看，尋找在消費者的買賣交換過程中，如何運用策略行銷的研究及更有系統的方式來進行解析，讓商品價格、商品組合、促銷活動和顧客服務、作業機制等資源，可以發揮最大的綜效，為經營者帶來更高的收益。 II.

(5) 目. 錄. 誌. 謝. ................................................................................................................ I. 摘. 要. ............................................................................................................... II. 目. 錄. ............................................................................................................. III. 表目錄. ..............................................................................................................IV. 圖目錄. ............................................................................................................... V. 第一章. 緒論 ........................................................................................................ 1. 第五章. ‧. 第一節第二節第三節第四節第五節第六節. y. sit. 電子商務的定義 .............................................................................. 22 電子商務發展概況 ........................................................................ 24 台灣 B2C 的市場與發展 ................................................................. 33. al. n. 第四章. 電子商務市場發展現況與分析 .......................................................... 22. io. 第一節第二節第三節. 交易成本理論 .................................................................................... 5 4C 策略行銷架構 .............................................................................. 7 影響交易四大成本高低因素 .......................................................... 16 五力分析理論 .................................................................................. 18. Nat. 第三章. 文獻探討 ................................................................................................ 5. 學. 第一節第二節第三節第四節. 立. 政治大. er. 第二章. 研究背景與動機 ................................................................................ 1 研究目的 ............................................................................................ 2 研究範圍與對象 ................................................................................ 3 研究流程 ............................................................................................ 4. ‧ 國. 第一節第二節第三節第四節. Ch. engchi. i n U. v. 個案研究-「電子商務 B2C 通路」的經營策略 ............................... 38 M 公司簡介及經營分析.................................................................. 38 M 公司之顧客滿意度調查與消費行為分析.................................. 43 電子商務產業 B2C 通路的五力分析 ............................................. 45 P 公司簡介及經營分析 ................................................................... 49 M 公司與 P 公司的競爭 4C 策略分析 ........................................... 55 M 公司的 4C 行銷策略分析 ........................................................... 61 結論與建議 .......................................................................................... 70. 第一節第二節. 結論 .................................................................................................. 70 建議 .................................................................................................. 74. 參考文獻. .............................................................................................................. 76 III.

(6) 表目錄 2-1：業界常用建立資產專屬性的方法 ........................................................... 15 2-2：影響交易四大成本主要因素 ................................................................... 17 3-1：業界常用建立資產專屬性的方法 ........................................................... 24 4-1：M 公司的 B2C 購物網站 SWOT 分析.................................................... 43 4-2：M 公司之顧客滿意度調查統計 .............................................................. 44 4-3：P 公司成立大事記.................................................................................... 50 4-4：P 公司的產品組合.................................................................................... 52 4-5：M 公司與 P 公司 4C 比較表 ................................................................... 60 6-1：臺灣前 10 大電子商務平台商品數調查統計 ......................................... 72. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 表表表表表表表表表. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(7) 圖目錄 1-1：電子商務的交易模式 ................................................................................. 2 1-2：本研究流程 ................................................................................................. 4 2-1：交易成本與生意模式 ................................................................................. 7 2-2：買者成本與顧客所需 ................................................................................. 8 2-3：AIETA 行為模式 ...................................................................................... 10 2-4：價值形成的要素 ....................................................................................... 12 3-1：電子商務 B2C 市場的成長預估 ............................................................. 25 3-2：各國電子商務 B2C 市場的成長趨勢預估 ............................................. 26 3-3：近五年中國大陸網路購物市場交易額 ................................................... 31 3-4：近三年中國大陸網路購物市場交易規模 ............................................... 31 3-5：近三年中國大陸網路購物市場交易額 ................................................... 32 3-6：台灣電子商務市場規模 ........................................................................... 34 3-7：網路商店獲利情形 ................................................................................... 34 3-8：網路商店最常販售商品 ........................................................................... 35 3-9：網路商店主要的經營類型 ....................................................................... 35 3-10：網路商店主要的貨源 ............................................................................. 36 4-1：M 公司組織圖 .......................................................................................... 39 4-2：M 公司的競爭優勢 .................................................................................. 39 4-3：M 公司電視購物商品銷售流程圖 .......................................................... 40 4-4：M 公司的國際化經營策略 ...................................................................... 42 4-5：B2C 購物網站的五力分析圖 .................................................................. 45 4-6：P 公司組織圖............................................................................................ 51 4-7：P 公司的主要業務 ................................................................................... 52 4-8：P 公司電子商務的運作模式.................................................................... 53 4-9：P 公司 24h 購物的運作模式 .................................................................. 54 4-10：M 公司與 P 公司的產品銷售比較 ...................................................... 56 4-11：M 公司顧客基本資料統計 .................................................................... 61. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖圖. Ch. engchi. V. i n U. v.

(8) 第一章緒論本章針對引發研究的背景與動機、研究目的、研究範圍與限制及研究流程與架構作深入的探討與說明。. 第一節研究背景與動機由於科技的昌明，網路應用的迅速普及，上網已逐漸成為人類生活的一部份。而近年來因為消費者上網購物與網路拍賣已經越來越普遍，加上團購風潮. 政治大務的發展因而備受矚目。根據根據資策會產業情報中心（MIC）資料顯示，預估立及社群應用等網路促銷的推波助瀾，加速改變了人們的消費習慣。因此電子商. ‧ 國. 學. 2014 年台灣 B2C 電子商務市場約為 4,139 億新台幣，成長率則較 2013 年略降，但包括企業對消費者電子商務（B2C）與消費者對消費者電子商務（C2C）市場. ‧. 在內，2013 年台灣電子商務產值將達到新台幣 7,673 億元，年成長率約 16％，. sit. y. Nat. 預期 2015 年產值可望破兆，成為台灣下一個兆元產業。. n. al. er. io. 電子商務具有低成本、快速交易、應用網路無國界的特性，如能掌握電子商. i n U. v. 務的機會，使台灣的商品與服務得以更低廉成本銷售到海外，開創市場的新商. Ch. engchi. 機。同時，與我國同種同文的華文市場可作為我國電子商務發展的新興藍海。全球約有 68 億人口，以目前全球華人及華文的分佈來觀察，中國人口約 13.3 億，加上台灣、新加坡及東南亞，全球華人約有 14 億，可見使用中文簡體字及中文正體之華文的地區，市場廣大，超越所有其他市場。近年來可以發現，網路科技的新興市場發展中，往往是贏者全拿（Winner taks all），只有第一、沒有第二，往往領先者與其它競爭者的差異甚鉅。由於電子商務看似進入門檻不高，且應用無國界，但如何能在電子商務的市場競爭中拔得頭籌、搶奪市場的先機，是業者重要的經營議題。. 1.

(9) 企業對消費者電子商務（B2C）與消費者對消費者電子商務（C2C）的生意模式及市場經營策略的主要差異，在於 B2C 經營業者需要負起對消費者的相關服務，如訂購的服務程序、商品的使用說明或退貨的售後服務、貨款的金流交易、物品的配送服務等，還必須協助供應商提供進出貨的庫存管理、行銷企劃及促銷活動等。金流付款、結算. 付款、結算. 行銷. 服務運送、退貨. 運送、退貨. ‧. 物流. Nat. n. er. io. 資料來源:本研究自行繪製. sit. 圖 1-1：電子商務的交易模式. al. 顧客. 學. ‧ 國. 立服務. 訂購. y. 商品供應商. 政 B2C治網站大. i n C h第二節研究目的 engchi U. v. 本文將分析全球及臺灣電子商務市場，然後藉由 M 公司的實際經營狀況，來探討 M 公司未來在電子商務市場的經營模式和營運策略。首先，將會說明 M 公司的通路發展策略，進一步探討 M 公司發展的各個通路，相關的市場定位和經營發展計畫對各通路的影響，然後透過與競爭者的比較分析、與商品供應商的合作關係、顧客關係的維持等商業行為中，探究在 B2C 這個零售通路的買賣過程中，除了商品的價格外，是否還有其他看不到的成本或效益，存在每個交易單位位元中？另外，購買者期望對商品或服務的品質、性能或規格，與其中所看到的外在成本或內在心理層面，所需關注的特殊. 2.

(10) 關係之間，所匯集成產品的買者願付成本，本研究將確認以買者為中心所思考的總成本為何？有何因素會影響買者行為？本研究是以邱志聖教授之 4C 行銷策略架構(2010)為分析之理論基礎，從商品的供應商、顧客與銷售通路的買賣雙方的交換行為中，如何透過外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本、專屬陷入成本，來計算交易時的總成本；此外，藉由分析來探討如何創造出真正低成本的購物環境，使購買者願意透過這個交易平台購買商品甚至持續回購，進而進行競爭力分析與調整經營的方向，以達到滿足顧客與商品供應商的目的。. 政治大. 第三節研究範圍與對象. 立. 本研究以臺灣電子商務零售市場的 B2C 這個類別為研究範圍，並以 M 公. ‧ 國. 學. 司的 B2C 通路為基準，分析電子商務經營業者與商品供應商及顧客之間的交易行為，從 4C 策略行銷分析架構觀點中的「成本交換模式」來闡述電子商務 B2C. ‧. 通路的經營模式與方法，及 M 公司的 B2C 通路在台灣與其他競爭者的互相競. y. Nat. sit. 爭和互相影響的關係，並說明 M 公司的 B2C 通路如何跟許多商品供應商和更. n. al. er. io. 多顧客交易的過程和扮演的角色。個案分析將除了將分析 M 公司的 B2C 通路. i n U. v. 的外顯單位效益成本與內隱交換成本外，會針對其他在 B2C 通路的主要競爭對. Ch. engchi. 手進行差異點分析比較，給予適當的建議。本研究不包含以下為研究對象與範圍：. 1. 由於零售市場活動瞬息萬變，所以本文不論述 M 公司與其他爭對手之間的“細部動態”競爭分析。 2. 不同類別商品供應商的“細部動態”競爭分析。 3. 相同類別商品供應商彼此的競爭分析。 4. 商品供應商與終端買家的交易行為與銷售策略。 5. 由於其他競爭對手的會員資料取得困難，所以無法分析其他競爭對手的顧客狀況。 3.

(11) 第四節研究流程本研究採用文獻、市場資料整理與收集並與消費者進行實際訪談，並且將結果以策略行銷4C 理論為框架加以分析，歸納與整理，最終採取個案研究之方式進行競爭者分析，並給予結論與建議，有關本研究的研究流程圖請參考圖1-2。研究動機. 研究目的. 文獻探討. 學. ‧ 國. 立. 政治大選定個案對象 B2C購物網站. ‧. n. al. y er. io. sit. Nat. 消費者抽樣選擇. Ch. 次級資料蒐集. engchi. i n U. 資料分析. 策略行銷4C分析. 結論與建議圖 1-2：本研究流程資料來源:本研究自繪. 4. v. 消費者滿意度調查.

(12) 第二章. 文獻探討. 本研究是以邱志聖教授所著作的「4C 策略行銷分析架構」(2010)為主要分析及研究的基礎，另外探討的文獻分別為「交易理論」、「BCG 理論」、「策略矩陣理論」、「影響交易四大成本高低因素模式」、「五力分析」、「消費者行為」及「4C 策略行銷分析理論」，目的是運用這些理論，分析 M 公司在零售產業中的競爭環境、顧客可能的購買行為、商品供應廠商的評估等等的行銷優劣勢，以擬定適合 M 公司的 B2C 通路的行銷策略。. 第一節交易成本理論. 政治大依據 Williamson (1975)的理論，交易成本最主要是由有限理性( Bounded 立. Rationality) 及不確定性與複雜性 ( Uncertainty/Complexity)所引起的，因此交易. ‧ 國. 學. 關係或多或少都能給予交易關係者行使投機主義(Opportunism )行為的機會。也. ‧. 就是說總成本應包括外在環境成本再加上因人而異的成本而成。. y. Nat. 有些學者把這些交易成本分為事前成本與事後成本，事前成本為買方在. er. io. sit. 購買前所花的成本，如搜尋資訊與花時間定契約；事後成本為買方購入後擔心因品質不良或無法提供先前所約定的而產生的監督成本。. al. n. v i n 1980 年後，Williamson C h(1985)在談到交易成本時，特別指出專屬資產(Asset engchi U. Specificity)的重要性，投入專屬資產的一方必須靠沒有投入的一方，因為投入專屬資產的一方為了要保護專屬資產的價值，必須仰賴對方來進行交易，另一方則不需要，造成這種單方面的陷入行為。交易成本理論是依據 Williamson (1975) 所提出的分析架構，其原始理論來自於 R. H. Coase (科斯) 在 1937 年所提出的論文－企業的本質“The Nature of the Firm” Economics,4，被視為是交易成本理論的奠基者。 R. H. Coase 的交易成本 (Transaction Cost) 係指當買賣雙方完成一筆交易時，雙方在買賣前後所產生的各種與該筆交易相關的成本。在 1937 年，R. H. Coase 以國際貿易為例列舉說明這些可能發生的成本如下： 5.

(13) 一、搜尋成本 (Searching Cost)：包括尋找最適合交易對象的成本及尋找該筆交易目標的成本。二、商議成本 (Negotiating Cost)：指交易雙方為了尋求共識過程中，所進行談判與協商的成本。三、定約成本 (Contracting Cost)：當雙方達成共識，並進入交易過程時，因簽訂契約所可能發生的成本。四、督導成本 (Monitoring Cost)：指契約簽訂後，督導對方是否會依約履行契約的成本。. 政治大另一方為強迫違約方須履行契約所花費的成本。立. 五、違約成本 (Enforcement Cost)：指契約簽訂後，倘有交易一方違約時，. 而 Williamson 提到因為人性與環境的因素，以致於在交易進行時會有更多. ‧ 國. 學. 複雜的作業成本發生。此外，在環境因素面，則包括了環境之不確定性與複雜. ‧. 性；還有買賣雙方資訊的不對稱性問題，以及交易氣氛的營造與人際關係的交. y. Nat. 際行為等，也會增加交易本身的成本；當然，因為這些成本的產生，也往往增. er. io. sit. 加了交易的困難度。. 在 Williamson 的交易成本理論中，假設有任何一組交易，雖然各交易類別. al. n. v i n 及特徵不盡相同，但都必須有不同的管理結構來促成交易更有效率地進行，並 Ch engchi U. 減少交易額外成本的產生。由於在外部環境的不確定性、逆選擇(Adverse Selection)，道德危機(Moral Hazard)，以及專屬資產(Asset Specifity)等問題影響之下，形成了交易行為所產生的額外成本，其中包括了可能會發生於事前的交易成本，例如買者在交易前蒐集產品的相關資訊；或者是可能會發生於事後的成本，例如賣方擔心買方是否會依照合約履行承諾的可靠性等等；此外， Williamson 特別提到所謂專屬資產(asset specificity)，係指交易成行後，買賣雙方因為在交易過程中產生互動的關係，所各自投入的有形或無形的資產或資源，以便維繫交易的長期經營關係 (Williamson, 1975)。. 6.

(14) 第二節 4C 策略行銷架構 4C 分析架構是邱志聖教授(2010)以交易成本理論為基礎，所延伸發展出來的應用概念，用以作為行銷策略發展的架構與分析方法。所謂的 4C 架構包含了外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本及專屬陷入成本等四種成本。後三種成本屬於交換行為中的「內隱成本」，而四種成本加總後的成本則是交易對象的最終總成本。資訊搜集成本. 政治大. ‧ 國. 交易總成本(A). 道德危機成本. 專屬陷入成本. 購物. 交易總成本(B). sit. y. n. al. 交易總成本(C). 顧客. er. io. 商. 立. 外顯單位效益成本. 專屬陷入成本. Nat. 應. 道德危機成本. ‧. 供. 資訊搜集成本. 學. 外顯單位效益成本. i n U. v. C圖h2-1：交易成本與生意模式 engchi 資料來源: 本研究整理. 1. 交易總成本(A)表示為商品供應商在購物網站的上架成本 2. 交易總成本(B)表示為購物網站將商品出售給顧客的成本 3. 交易總成本(C)表示為商品供應商直接出售商品給顧客的成本一、外顯單位效益成本(Cost of Utility) 外顯單位成本指的是買者於取得產品或服務時，所需支付賣方的總成本並除以其本身從該交易中所得到的總效益。一般而言，買方所需付出的總成本，大致上包含了產品的成交價格、運費、材料費、手續費及服務費等費用，而產 7.

(15) 品所提供的效益則包含了對於買者可以從交易中獲得的有形或無形的效益。故對買方而言，外顯單位效益可說是成本越低越好，因此公司如果想降低此成本，可採取的方式則是降低買方購買產品所需支出的成本，例如免運費或安裝費等；或者是增加買方因購買該產品所可獲得的有形或無形之效益(邱志聖教授，2010)。買者所欲從產品得到的效益，應包括「有形效益」與「無形效益」，而買者取得產品的總成本，則指的是買者要「擁有」與「使用」該產品所必須付出的所有成本。因此降低買者的外顯單位效益成本的方向有二個: 1. 成本效應：從產品設計、製造、通路、推廣及服務以減少總生產成本。. 政治大買者的實質效益 (邱志聖教授, 2010)。立. 2. 需求效應：增加產品對買者的效益，預估買者所需求的功能特性，及對. 業者做任何活動將總生產成本降低是有形效益的增加，而利用技術差異增. ‧ 國. 學. 加產品規格特徵以尋求產品差異化(product differential )、或者增加產品附加價. ‧. 值以適用更多用途、亦或者解決消費者心理問題(獲得滿足)等是無形效應的增. y. Nat. 加，兩者總合而形成。. n. al. er. io 購買成本. sit. 買者成本. 研發成本. Ch. R&D成本. 生產成本. engchi. iv 運輸成本 n U. 原料、人工、製程效率、生產規模等. 運輸規模、運輸效率、就地程度等. 銷售成本廣告、業務、零售、通路等成本. 顧客所需顧客需要. 規格特徵. 有形與無形. 消費者心理(生. 功能. 理)問題解決. Feature. Advantages. Benefits. 負責單位： R&D. 負責單位：產品管理(PM). 負責單位：行銷企劃. 圖 2-2：買者成本與顧客所需資料來源:邱志聖(2012)「策略行銷分析」講議 8.

(16) 以電子產業為例，產品力的優勢主要來自於滿足了以往未被滿足的需求，獨特的需求特殊性，最近因功能太多且繁瑣，有逐漸將產品功能整合且簡單化 (自動化、圖型化、人性化..等)以達到使用者容易上手的目的(如 NOKIA – 科技始終來自於人性)。必須要強調的是：外顯單位效益成本是行銷交換的競爭優勢原始來源，此成本對新公司尤其重要，如何在原本已經形成的穩定供應鏈中，找出需求的缺口來切入，並從此持續建立自己的內隱交換成本；而既有內隱交換成本優勢的原公司，不要因為有內隱交換成本優勢而被蒙蔽而導致總成本升高而競爭下降. 政治大此外，外顯單位效益成本是各個交換成本的基礎，會影響後續內隱交換成立. 甚至被取代的可能。. 本中三個成本的處理，業者必需瞭解以下的關係：. ‧ 國. 學. 1. 處理買者資訊搜尋成本時，必需要告知買者，自己的外顯單位效益成本. ‧. 優勢。. y. Nat. 2. 處理買者道德危機成本時，必需確保外顯單位效益成本可以符合資訊搜. er. io. sit. 尋成本所塑造的買者期望。. 3. 處理買者專屬陷入成本時，業者必需相信，初期沒有好的外顯單位效益. al. n. v i n 成本就很難有機會建立專屬陷入成本的優勢。 Ch engchi U. 二、資訊搜尋成本 (Cost of Information Search). 買者的資訊搜尋成本，指的是購買者在購買產品前，從對產品發生興趣、開始花時間蒐集產品資訊(親友、網路口碑、廣告..等)，到後來買者進行評估此產品與其它相似產品的成本效益上的差異，然後一直在進行資料蒐集、比對、試用到接受購買所需花費的時間與金錢的成本，通常，買者所要搜尋的資訊包括: 1. 產品本身功能 2. 瞭解與比較主要競爭者產品的差別 3. 購買產品背後的心理意義或象徵性的意義 9.

(17) 4. 去那理買的到與如何購買對買方而言，這些資訊搜尋成本當然是越低越好，廠商也積極營造很好的搜尋環境；同時，買方所耗費搜尋的時間會因為買者本身的動機及購買產品類型的複雜度與價格昂貴與否而產生差異，假使購買的是一般消費品且價格較低，則消費者通常不會願意花費太多時間去搜尋產品資訊，但是這類產品的提供者必須有清楚的產品定位及品牌知曉度，讓消費者容易記清楚產品賣點及好處；另一方面，如果是價格比較貴的產品，例如汽車或電器類電子產品，或者是產品屬於一定要相信且無害才購買的產品，通常買者會更願意主動去了解產. 政治大過何種方式或管道來有效解決買方的資訊搜尋成本。立. 品的相關資訊，則廠商就必須深入了解消費者所需要的資訊為何，以及應該透. 以下簡述消費者的購買程序分析:. ‧ 國. 學. (一) 消費者購買程序模式(AIETA 模式). ‧. 在決定購買一項產品或服務前，往往會經過以下幾個階段：. y. Nat. 知曉. n. Ch. 興趣. e n gInterest chi. er. io. al. sit. Aware. i n U. v. 評估. Evaluation. 試用 Trail. 採用. Adoption 圖 2-3：AIETA 行為模式資料來源: 邱志聖教授(2010),策略行銷分析, 10.

(18) 消費者隨著這些階段的推移，對產品產生興趣，在第一個階段，消費者往往是主動或被動地收到市場上產品的相關訊息；這其中，只有一小部分成功地吸引消費者進入第二個階段，引起他們的消費興趣。不過興趣必須與他們的需求結合，才會讓消費者進入到第三個階段，開始進入資訊蒐集的評估工作；在此時，廠商必須可以提供足夠的資訊及傳遞管道，降低消費者蒐集的時間與成本，並提出可以打動消費者購買的促銷方案，例如產品的試用。當消費者使用後，發覺產品符合原先的預期效果時，就會順利地進入最後採用的階段；反之，如果產品效益不符合預期，則消費者就. 政治大 (二) 降低買者資訊蒐尋成本立. 不會繼續再購買或使用這個產品(邱志聖教授，2010)。. 整體而言，讓公司可以創造有效知曉並降低買者資訊搜尋成本主要的. ‧ 國. 學. 方法有：清楚的定位、凸顯的產品定位、長期一致的定位、整合行銷組. ‧. 合、活用不同溝通通路、善用網際網路的資料與互動性、創新產品要有. y. Nat. 可比較的舊有產品種類、傳統溝通方法與新時代方法的整合，以及增加. er. io. sit. 買者對各品牌間比較的資訊搜尋成本(邱志聖教授，2010)。上述 AIETA 模式適用於消費者執行各種購買決策的程序，差異點在於該. al. n. v i n 產品的重要性與否，才會影響消費者的整體決策時間。例如購買房屋，若顧客 Ch engchi U 先前因為已經有住過相同建商所蓋的房屋之經驗，在相信同一建商所蓋出的建築下，會因為先前的購買經驗，進行較快速地做出採購決策；或者是當我們在餐廳聽到「就是要」的口號時，我們都會想到「海尼根」啤酒，進而直接取出享用，這就是由知曉直接聯結到採用的例子。這些都是透過各種不同資訊傳遞的管道，降低消費者蒐尋資訊成本，而快速促成交易的成功模式。對於購物網站的生意來說，顧客是廣大的社會群眾，所以有時候需要設計出特別的口號，來與其他零售業主差異化，例如：麥當勞的「I’m love in it」來凸顯其商品的價值主張 (Value Proposition)以達到規格的差異，讓品牌商能感覺到需求被滿足且有特殊的設計價值主張來影響顧客的消費意向，以減少資訊搜集的成本。 11.

(19) 價值」是策略思考的核心本質，經營者必須對價值有更深入的瞭解，那就是「認知」價值大小的「顧客」、「傳遞」價值的「商品組合」，以及「創造」價值的「廠商活動」。而且價值是顧客心理主觀的認知，經營者在計劃商品組合時，應該時時思考消費者對商品組合的期望，切忌本位主義。企業可以辨識不同區隔客戶的效用偏好及購買標準、發展不同的商品組合、價訂本身的價值活動、界定產品市場組合及選擇價值活動組合幾個分析階段，創造出「差異化」，調整本身的商品組合及價值活動，開創出一片新天地。. 客政顧治大. 立. 認知滿足. ‧ 國. 學. 回饋. 價值. y. 商品組合. 提供. sit. io. n. al. 傳遞. er. Nat. 廠商. ‧. 創造. 圖 2-4：價值形成的要素. Ch. i n U. v. 資料來源: 吳思華(2000), 策略九說：策略思考的本質. engchi. 三、道德危機成本 (Cost of Moral Hazard) 買者道德危機成本指的是買者害怕產品是否真正能達到廠商在交易前所宣稱的功能與承諾成本；就算交易之前，買、賣雙方對所要交易的商品或服務都已經十分清楚但是交易之後，賣方是否能夠遵守原先承諾的功能與服務仍有風險成本，尤其是當有突發狀況產生時，如何處理原先買賣契約所沒有規範的事項(邱志聖教授，2010) 。道德危機成本是一種風險成本，是指買方在購買商品或服務的時候，是否能夠充分信任賣方的產品及服務可以確實符合買方的需求，如交易之前所宣稱 12.

(20) 的功能或是效果。雖然買賣雙方常常已經在交易前訂定十分清楚的合約，裡面會詳細敘述彼此的權利和義務，例如交易的價格和數量、交貨的時間、付款的條件、產品的要求、法規的限制、產品保證等等，但是通常買方仍舊會懷疑賣方是否會信守承諾；當然，如果這項成本越低，則代表買方越信任賣方，因此從買方的角度來看，這項道德危機的成本是越低越好。因此買者道德危機成本指的就是買者害怕產品是否真正能達到購物網站在交易前所宣稱的功能與承諾成本，尤其是當有突發狀況產生時，如何處理原先買賣合約所沒有規範的事項。. 政治大 1. 買方懷疑賣方是否有達成合約的能力(capability) 立. 道德危機成本的來源有以下三個種類：. 3. 賣方是否具有仁慈同理心(Benevolence). 學. ‧ 國. 2. 買方懷疑賣方是否會信守合約的所有承諾(Promise). ‧. 買方會依據口碑與實際經驗來決定對於賣方的信任程度，因此對賣方的可. y. Nat. 信任度就變成買方是否與賣方交換的一個重要因素。另外，商品買賣交易時，. er. io. sit. 即使有些規格或是交易條件無法定義清楚，但賣方是站在能夠理解買家的要求，主動於購買的驗證過程中能自我確認以達成買方的要求，於合約與規格內. al. n. v i n 未載明之處發揮類似買家期待般的仁慈同理心，便享有相對低的內隱交換成本 Ch engchi U 而取得再度合作機會。. 道德為危機成本中有「搜尋屬性」，或為「經驗屬性」的測試後轉變為「相信屬性」，不同屬性其對應的期待不同，「搜尋屬性」沒有滿不滿意的問題，若屬於「經驗屬性」則需先進行測試後才知道，若為「相信屬性」則為短期之內使用後仍無法確認其是否言行一致；現今一般購物網站中，很多都是屬於「經驗屬性」，短期使用後便能有效確認其效能，但即便如此，減少買方的道德危機成本都是必要的，讓購物網站成為一個有信賴性的廠商。不過，此需相當長期的經營，如品牌般建立一個長期可信任的形象，而公司在長期形象的維繫上必須要做的事則是： 13.

(21) 1. 提供比法規更長的商品審閱期或給予無條件退貨。 2. 建立象徵為顧客把關的商品檢驗程序。 3. 完整的商品敘述，讓產品和服務的內容充分透明化來減少買者的監督成本。 4. 尋找具有形象外溢效果的商品供商合作(如知名的化妝品大品牌背書) 。 5. 尋找適度可信的檢驗單位推薦或可信的代言人代言(如 SGS 商品檢驗證明或尋找形象正直精明的陶晶瑩代言) 。 6. 顧客關係管理-分析了解顧客的消費行為，對於顧客的需求能適時回應。. 政治大. 其中，以顧客最大利益為考量，也就是所謂的同理仁慈心是 C3 中最高的精. 立. 神層次，也是一般企業最不易做到的承諾。因為一般的商業習性，當突發狀況. ‧ 國. 學. 發生時，都是只顧賣方的利益，很少會站在買方立場來依據契約內容處理雙方的權益。很多案例證實，往往買賣雙方的關係可以長久建立的轉捩點都是發生. ‧. 在突發狀況下時，雙方還能為對方的利益著想時，才得以建立堅定的誠信基礎。. er. io. al. sit. y. Nat. 四、專屬陷入成本(Cost of Asset Specify). n. v i n Ch 本項成本指的是當雙方在交易中所產生的有形或無形的特有資產，所產生 engchi U. 的陷入性成本。而買方可能發生的陷入性專屬資產，則是因為該交易所涉及的交換關係不能移轉到其他關係上的有形或無形資產。往往當該交換關係停止後，原先買方投入的專屬資產將會變得無價值，因此買方為了保有這些專屬資產的價值，便只好繼續與賣方維持貿易上的交換關係(邱志聖教授,2010)。當然，對買方而言，專屬資產的陷入性成本要越低越好，但是對賣方而言，則是希望此成本越高越安全，因為這代表買方會願意繼續投入資產在這個交換關係上，因此對賣方維繫與買方的交易關係會越有利。. 14.

(22) 交換關係的專屬資產可分成四大種類與一般業界常用建立資產專屬性的方法，由下表 2-1 來顯示：表 2-1：業界常用建立資產專屬性的方法資產專屬種類. 業界常用的方法. 產特有的使用知識的專屬資品產. 公司特有的產品使用方法、公司特有軟體、公司特有產品系列分類方法與使用方法、公司特有互補品使用方法、特有使用. 相關. 特有軟硬體的專屬資產. 系統 DIY 產品、特有耗材、特有公司規格、特有資訊系統結合、特有配方、特有設備專利、特有溝通效率、特有軟體。. 治政特有信用資產、特有買者知識、特有人際關大. 人員或系統的無形專屬資產. 立心理層面的認同專屬資產. 係、特有溝通效率、特有生活依歸。. 促銷相關專屬資產. 哩程數累積優惠、集點紅利、累計金額優惠、特惠期間的訂價策略。. 特有的品牌群體壓力、特有的意見領袖吸引力. Nat. sit. y. ‧. ‧ 國. 特有的品牌經驗、特有的品牌回憶、特有的品牌心理意義。. 學. 品牌相特有無形社會壓力的專屬關資產. io. er. 資料來源: 邱志聖教授(2010),策略行銷分析,第三版,表 7-1. al. n. v i n Ch 上表中所述為業界常用來建立與買方間的資產專屬種類，以 Microsoft 的 engchi U Windowsc 電腦作業系統為例，即是鮮明的使用知識專屬資產的成功案例，消費者一旦使用其電腦作業系統，即很難移轉其使用行為。如今的 Apple 電腦也是運用同樣的原理，因其手機作業系統 iOS 的關係，綁住消費者持續使用 iTune 平台上的 APP。至於特有的軟硬體專屬資產中，以 HP、Canon 及 Epson 等業者發展噴墨及碳粉印表機為例，墨水匣及碳粉等耗材費用都比購買印表機本身的價錢還要昂貴，業者藉由專利綁住競爭者的仿冒侵權來保障他們的高獲利，也同時藉由硬體的使用，綁住消費者必須購買同款式的高價耗材產品。由上表來回想先前廠. 15.

(23) 商在推行的「免費行銷」(如線上遊戲免費入門)或「低價行銷」(如低單價的印表機但很高的耗材費或系列漫畫中超低價的第一集)，明顯都是一個先以此為銷售手段，讓使用者先熟悉對產品的使用習慣來取得未來交易的交換可能，最明顯的案例便是 Microsoft 多年來都以提供學校免費的 office 軟體，讓學生於畢業後，不經意的會使用較熟悉的軟體於工作中，使用者的公司不得不持續購入 Microsoft 的相關軟體。有些產品的專屬資產一但建立，就變成非常重要而且不易移除或更改，尤其是專屬資產的建立成本很高時(如很貴的設備投資、很複雜的軟體操作、非常. 政治大而言，專屬陷入成本反而是非常低的，從而對其他想進入的業者形成一個非常立. 特有的知識產生的資產或者是經過努力才達成的社會認同等)，對已建立的廠商. 高的壁壘而不易進入。當然，對買方而言，專屬資產的陷入性成本要越低越好，. ‧ 國. 學. 但是對賣方而言，則是希望此成本越高越安全，因為這代表買方會願意繼續投. ‧. 入資產在這個交換關係上，因此對賣方維繫與買方的交易關係會越有利。. y. Nat. 何時突破這樣形成的現階段的交易成本? 我們還是回歸到買者總成本來思. er. io. sit. 考，當外顯單位效益成本與內隱交換成本的總和與對手發生逆轉時，交換的交易成本便會讓買家轉換成為其他的選擇，業者需持續於總成本努力下降，方能. n. al. 確保交易的持續進行。. Ch. engchi. i n U. v. 第三節影響交易四大成本高低因素在瞭解四大交易成本的內容後，我們如何決定各成本的主要因素與評價？現今的交易成本會因四種交易後的產生成本高低來決定總成本，但我們發現雙方在交易時，會隨著市場大環境及產業因素的不同而有成本高低的不同。如在科技環境上面，當 IT 產業中有全新的技術導入或突破，就會造成產業整體的外顯單位效益成本的比率增加。比如說蘋果公司(Apple Co.) 推出以手觸控為資訊輸入的介面，相較於傳統以滑鼠或筆的輸入，其買者利益明顯超過其他技術，也帶動後續整個平板電腦的興起，從而逐漸壓縮目前市場主流的筆記型電腦的. 16.

(24) 市場佔有率，相對於其他的三個成本，其外顯單位效益成本便有更高的比重來影響買者的購買行為。在競爭環境方面，當競爭對手非常多，產品資訊越複雜，會讓買者的資訊搜尋成本不斷提高；此外，新的法規也會產生新的專屬成本。當廠商認為環境對它不利的時候，亦即環境對於它的外顯單位效益成本與內隱交換成本有負面影響時，它可透過對各種環境影響力來改善；分析環境對四個成本的影響時，必須是全面性的，不可單單只分析一個層面，否則會以偏概全(邱志聖教授,2010) 以下為影響交易四大成本主要因素：. 治政影響買者資訊搜尋影響買者道德危機成大立成本因素本因素. 表 2-2：影響交易四大成本主要因素. 影響外顯單位效益成本因素. 影響買者專屬陷入成本因素. ‧ 國. 變化程度. 學. 產業技術創新公正市場資訊的透是否有明確且執行有產品種類與建立專屬明化程度. 力的買者保護法令. 資產的難易. 相信品、經驗品與搜競爭對手使市場上買. 變化程度. 尋品的差異. 道德危機成本是否只顧客是否很容易看到. Nat. 限於產品本身. y. 產品本身的複雜度. 者陷入的情形. sit. 通路創新程度. ‧. 產業生產技術資訊的充斥性. 可能被陷入的風險. er. 達到目標市場的傳隔性與單獨化. al 播工具 n. 的程度. io. 買者求新求變市場上有無可有效被騙的部份是具可分買者願意與賣方建. Ch. n U engchi. iv. 立互相陷入的意願. 金融環境的變目標市場的買者是動程度. 否認為搜尋是一種樂趣目標市場有無可訊息的意見領袖. 資料來源: 邱志聖教授(2010),策略行銷分析,第三版,表 9-1. 總體來說，不同產業面對所屬的產業環境不同，不同的市場與買者不同，各類成本也隨著改變，廠商必須要設法在他可以控制的範圍內管理這些成本，設法達到一個有競爭力的外顯單位效益成本。至於內隱交換成本，則應審視環境變化，選擇出適合自己產品的市場，或選擇最有影響力的方法，創造一個交易總成本最佳的環境，進行商業的活動(邱志聖教授,2010)。 17.

(25) 第四節五力分析理論五力分析（Five Forces Analysis）為 Michael Eugene Porter 在 1979 年提出的架構，其用途是定義出一個市場吸引力高低程度，對企業戰略的制定產生全球性的深遠影響。Porter 以這五種產業內外力量模型將大量不同的因素彙集在一個簡單的模型中，去分析一個行業的基本競爭態勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、以及來自目前在同一產業中的彼此競爭。透過這五方面的競爭力分析，可得知產業的競爭強度與獲利潛力，且經由這五力的結合力量，. 政治大 Porter 利用的五種競爭動力，來描述個別的產業情況，並分析每一競爭動立. 將可決定產業最後的利潤率，即為長期投資報酬率。. ‧ 國. 學. 力的根本來源後，發掘公司的強弱點，有助於公司在產業內重新定位，察覺產業變動趨勢下，所將帶來的機會與威脅。這樣動態的架構不但是用以分析個別. ‧. 潛在進入者. n. al. 供應商. Ch. engchi. sit. io. Potential Entrants. er. Nat Supplier. y. 產業內的公司策略，也有助於多項產業的分析。. i n U. v. Industry Rivalry. 產業內競爭者. Substitutes. 替代品的其他企業. 圖 2-5：波特五力分析模型詳解說明資料來源︰MBALib 網站資料. 18. Buyers. 顧客.

(26) 這五種力量的不同組合變化，將影響公司服務客戶及獲利的構面組成，最終影響產業利潤的潛力變化，五種力量的改變也都可能吸引企業退出或進入市場。為了檢視電子商務產業 B2C 通路的市場競爭條件與狀況，遂以「五力分析」來探 M 公司目前的經營情況，以分析上下游的整合及與競爭者的優劣勢因素，需進行甚麼樣的調整，才能符合產業的發展條件。一、供應商的議價能力 (Bargaining Power of Suppliers) 供應商可藉由調高售價或降低品質對產業成員施展議價能力，造成供應商力量強大的條件，當產品本身的替代性小但重要性高時，或是供應商. 政治大價能力與購買者的力量互成消長。一般來說，影響供應商之議價能力有以立. 本身向前垂直整合時，供應商對一個產業內之議價能力便大為提高，其議. 學. ‧ 國. 下幾點：. 是否由少數供應者壟斷及主宰市場?. . 對購買者而言，是否有其他替代品可以取代供應商?. . 對供應商而言，購買者是否為供應商之重要客戶?. . y. sit. er. 供應商的產品有差異性，並建立了轉換成本?. al. v i n 供應商的產品是否為購買者事業上的重要投入? Ch engchi U n. . 供應商的產品對購買者的成敗具關鍵地位?. io. . Nat. . ‧. . 供應商之間，彼此是否有整合的能力?. 二、購買者的議價能力 (Bargaining Power of Buyers) 當購買者以大量購買、或是購買者可用垂直整合的方式滿足其自身的需求時、或是供應商為多數小型公司時，都將迫使生產者壓低售價、或提供額外的服務，來影響行業中現有企業的盈利能力。影響購買者的議價能力有以下幾點： . 購買者的購買數量與集中性. . 購買者的轉換成本. 19.

(27) . 產品差異性與替代性. . 購買者向前或向後整合的能力. . 購買產品的重要性. 三、新進入者的威脅 (Threat of New Entrants) 新進入者在給行業帶來新生產能力、新資源的同時，將希望在已被現有企業瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現有企業發生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業中現有企業盈利水準降低，嚴重的話還有可能危及這些企業的生存。競爭性進入威脅的嚴重程度取決於兩方. 政治大. 面的因素，這就是進入新領域的障礙大小與預期現有企業對於進入者的反. 立. 應情況。. ‧ 國. 學. 為防止潛在競爭者之威脅，企業應提高進入此一產業的進入障礙。進入障礙可以是該產業中的生產、產品、技術、專業知識…等特性，或是由. ‧. 企業品牌忠誠度、知名度、品牌聯想力等要素組成的「品牌權益」、及經濟. sit. y. Nat. 規模、行銷通路、政府政策… 等因素影響潛在競爭者無法進入該產業。. al. er. io. 形成進入障礙之主要原因如下：品牌忠誠度. . 規模經濟. . 專利的保護. . 產品差異化. . 轉換成本. . 資金需求. . 獨特的銷售通路. . 學習效果. . 政府的規範. n. . Ch. engchi. 20. i n U. v.

(28) 四、替代品的威脅 (Substitutes) 當替代品之效益大於原產業之產品，即產生威脅，如茶品飲料對於碳酸飲料之威脅。而當替代品之品質、價格、功能均較該產品能對消費者產生更大利益時，將會增加替代品的競爭力，進而影響該產業的獲利能力。替代品價格越低、質量越好、用戶轉換成本越低，其所能產生的競爭壓力就強；而這種來自替代品生產者的競爭壓力的強度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產能力與盈利擴張情況來加以描述。 . 替代品的功能. . 替代品的價格競爭力. . 政治大消費者的習慣與偏好立. ‧ 國. 學. 五、產業內競爭者的競爭程度 (Rivalry). 大部分行業中的企業，相互之間的利益都是緊密聯繫在一起的，作為. ‧. 企業整體戰略一部分的各企業競爭戰略，其目標都在於使得自己的企業獲. sit. y. Nat. 得相對於競爭對手的優勢，所以在現實中就必然會產生衝突與對抗現象，. al. er. io. 這些衝突與對抗就構成了現有企業之間的競爭。現有企業之間的競爭常常. v. n. 表現在價格、廣告、產品介紹、售後服務等方面，其競爭強度與許多因素有關。. Ch. engchi. i n U. 行業中的每一個企業或多或少都必須應付以上各種力量構成的威脅，而且客戶必面對行業中的每一個競爭者的舉動。除非認為正面交鋒有必要而且有益處，例如要求得到很大的市場佔有率，否則客戶可以通過設置進入壁壘，包括差異化和轉換成本來保護自己。根據上面對於五種競爭力量的討論，企業可以採取儘可能地將自身的經營與競爭力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發影響行業競爭規則、先占領有利的市場地位再發起進攻性競爭行動等手段來對付這五種競爭力量，以增強自己的市場地位與競爭實力。. 21.

(29) 第三章. 電子商務市場發展現況與分析. 本章將探討全球電子商務市場的發展現況，主要是電子方商發展的龍頭— 美國及目前蓬勃發展，即將取而代之的中國大陸，再來看臺灣的電子商務市場發展，利用市場資料與實務運作的議題，導引出 M 公司 B2C 通路的營運模式，並說明未來的發展方向。. 第一節電子商務的定義管理學大師 Peter Drucker 曾經發表對電子商務的看法：「網際網路帶來的. 政治大亦不是人工智慧、也不是電腦及資料處理對決策、政策制定落策略之影響。在立真正革命性衝擊才剛要開始被人們感受到，但它不是因資訊而燃起這一衝擊，. 十年或十五年前幾乎沒人預言、甚至討論到此衝擊。電子商務藉由網際網路得. ‧ 國. 學. 以爆炸性地大量浮現，它是商品、服務及管理與專業工作的一個主要的全球性. ‧. 通路。它並深深地改變了經濟、視廠與產業結構、產品服務及流通、顧客區隔、. y. Nat. 顧客價值及其行為、工作型態及就業市場。這個衝擊甚至可能對社會、政治以. n. al. er. io. 2002). sit. 及我們理解世界與我們理解視界與自我的方式產生更重大的影響。」(Drucker,. 電子商務的定義：. Ch. engchi. i n U. v. 電子商務（Electronic Commerce, EC）是指透過電腦網路，主要是網際網路及企業內部網路，進行產品、服務與資訊的購買、銷售、轉換或交換的過程。電子商務一詞與電子化企業混淆。(Efraim Turban, 電子商務概論,2012) 電子商務是指在互聯網（Internet）、企業內部網（Intranet）和增值網（VAN， Value Added Network）上以電子交易方式進行交易活動和相關服務活動，是傳統商業活動各環節的電子化、網絡化。電子商務包括電子貨幣交換、供應鏈管理、電子交易市場、網絡營銷、在線事務處理、電子數據交換（EDI）、存貨管理和自動數據收集系統。在此過程中，利用到的信息技術包括：互聯網、外聯網、電子郵件、數據庫、電子目錄和行動電話、平板裝置等。 22.

(30) 總結來說，電子商務就是網際網路（Internet）加上商務（Commerce）的結合，泛指經由電子化形式所進行的商業交易活動。也就是將傳統的商業貿易活動（Commerce）搬到新興的網際網路環境上來進行，基於瀏覽器/伺服器應用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，實作消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和線上電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。隨著 Web 2.0 的興起，電子商務也轉換至 EC 2.0，而以 EC 2.0，而 EC 2.0 簡要來說，則是將 EC 1.0 以「以網站為中心」，轉變成「以使用者為中心」，以. 政治大路基礎愈發成熟，除了有線網路之外，無線網路及行動網路的建設，也讓使用立. 社群網路「部落格」在 EC 2.0 中扮演重要的角色。時至今日科技進步，網際網. 讓電子商務的範圍愈擴越大，邁入至 EC 3.0。. 學. ‧ 國. 者運用行動設備做線上交易的數量大增，不僅只有商品的交易，還有服務提供，. ‧. EC 3.0 除了延續以使用者為中心的理念外，更加強調的是行動「線上到線. y. Nat. 下」（Online to Offline, O2O）的連結性。同時因智慧型手機及平板電腦等行動裝. er. io. sit. 置的普及，無線技術迅速發展，「適地性服務」（Locaation-Based Service, LBS），也愈發重要，另外再有效整合 Social & Mobile，實現線上及線下 O2O 的即時互. al. n. v i n 通，達成社會化、在地化、行動化，也就是所謂的 SoLoMo 模式，虛實整合及 Ch engchi U. 跨界應用在此時為重要的發展方向。. 根據 Kalakota &Whinston（1997）之定義，電子商務（Electronic Commerce）的需求根源來自於「企業和政府內必須對於計算能力以及電腦科技做更佳的利用，來改善與客戶的互動、企業流程、企業內和企業間資訊的交換」。所謂的電子商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交換產品與服務。功能在降低成本、減低產品的生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)及企業與企業(B2B)之間的交易。同時，Kalakota & Whinston (1999)，也認為由不同的角度來看，企業對電 23.

(31) 子商務的定義會有所不同。因此，將電子商務定義為運用先進資訊科技，藉由組織作業的流程改造，來達到減低組織營運的成本開支，提升作業效率，增加客戶滿意度之商業活動。廣義而言，舉凡交易雙方均以電腦（Computer）以及手機、電子紙等新興的手持式電子產品（Handhold Device），透過網路進行交易都可稱之為「電子商務」。如商業 EDI （Electronic Data Interchange）、金融 EDI、網路銀行、網路下單、電子購物、電子訂貨等等都涵蓋在電子商務之範疇表 3-1：業界常用建立資產專屬性的方法對電子商務之定義政治大利用電話線、電腦網路來傳遞資訊、產品及服務立. 從觀察角度通訊. 透過一組中間媒介，將數位化的輸入轉換成加值輸入的處理過程。. 企業流程. 是商業交易及作流程自動化的技術應用，即所謂 e-. 上網者. corporation 提供了網際網路上的購買與銷售產品和資訊的能力，讓消費者有更多選擇. ‧ 國. sit. y. ‧. io. 是企業管理階層想要降低服務成本、提高產品品質、加速服務傳遞速度的一種工具. n. al. er. Nat. 服務. 學. 電子技術. v i n C h 電子商務發展概況第二節 engchi U. 根據美國的市場研究機構 eMarketer 2013 年所發佈的報告顯示，全球電子商務發展呈現一片榮景，特別是 B2C 的領域發展更為迅猛，整體銷售金額預計來到 1.2 萬億美元，比去年增加 17%。如以各地區的成長態勢，則以亞太地區的成長幅度最高，特別是中國網路購物的發展更為蓬勃。從數據可以看到全球電子商務的整體發展，eMarketer 認為未來幾年內 B2C 電子商務的啟動，將由亞太地區扮演關鍵角色，特別是以 2013 年亞太地區的 B2C 電子商務銷售額就預計成長 23%。中東和非洲地區今年的 B2C 電子商務也發展蓬勃，成長速度料將比亞太地區更迅速，但整體來說規模還太小。. 24.

(32) B2C Ecommerce Sales Worldwide, 2012-2017 trillions and % change $2,357 $2,053 $1,771 $1,505 $1,251. $1,058. 22.3%. 18.3%. 20.2%. 17.7%. 15.9%. 14.8%. 2013. 2014. 2015. 2016. 2017. 2012. B2C Ecommerce Sales. % Change. Note: CAGR(2012-2017)=17.4%; includes products and services ordered and liesure and unmanaged business travel sales booked using the internet via any device, regardless of the method of payment or fulfillment. Source: e Marketer . Jan 2014. 政治大. 立. 圖 3-1：電子商務 B2C 市場的成長預估. ‧ 國. 學. 資料來源︰eMarketer (2014). ‧. 根據預測，2014 年 B2C 電子商務的買家規模將達到 10.3 億人，其中近半. y. Nat. 數（44.4%）的買家來自亞太地區。2013 年，中國的網路買家（14 歲或以上，. er. io. sit. 每年至少在網路上購物一次的網友）數量將達到 2.694 億人。美國的網路購物用戶數量將增長到 1.557 億人，規模保持全球第二。. al. n. v i n 據預測，今年 B2C 電子商務的買家規模將達到 10.3 億人，其中 44.4％的買 Ch engchi U. 家來自亞太地區。今年，中國的網路買家（14 歲或以上，每年至少在網上購物一次的線民）數量將達到 2.694 億人之巨。美國的網購用戶數量將增長到 1.557 億人，規模保持全球第二。雖然 B2C 的市場規模不小，但是發展空間巨大，特別是在發展中國家，仍有許多線民沒有在網上購物的體驗。西歐和北美的 B2C 市場發展成熟，絕大部分的線民已經轉化成為網購用戶。在亞太地區，今年的網購滲透率將達到 44.6 ％（網購用戶與互聯網用戶之比），預計到 2017 年將攀升至 54.2％。網購滲透率較低的地區往往也是互聯網普及率較低的地區，而不斷增長的互聯網普及率將不斷壯大 B2C 市場。(數位時代，2013.7.1) 25.

(33) B2C Ecommerce Sales Growth Worldwide, by Country, 2012-2017 % change 2012. 2013. 2014. 2015. 2016. 2017. China*. 93.7%. 78.5%. 63.8%. 43.3%. 34.0%. 29.4%. Indonesia. 85.0%. 71.3%. 45.1%. 37.2%. 26.0%. 22.0%. India**. 35.9%. 34.9%. 31.5%. 30.3%. 24.5%. 20.0%. Argenite. 31.1%. 6.3%. 24.0%. 18.0%. 12.0%. 10.0%. Mexico. 55.8%. 41.9%. 20.0%. 14.5%. 10.0%. 5.0%. Brazil. 21.8%. 16.5%. 19.1%. 8.5%. 6.9%. 6.0%. Russia. 34.4%. 19.4%. 17.1%. 10.8%. 6.9%. 5.2%. Italy. 17.0%. 16.8%. 13.5%. 12.0%. 10.6%. 12.2%. 9.2%. 8.2%. 13.5%. 12.5%. 11.5%. US*** Denmark. Germany Japan. 13.8%. 11.9%. 10.0%. 8.0%. 18.4%. 16.2%. 13.3%. 10.3%. 9.0%. 8.4%. 14.2%. 13.4%. 11.8%. 11.4%. 10.9%. 10.4%. 14.9%. 12.7%. 11.0%. 10.8%. 8.1%. 7.2%. 14.3%. 12.4%. 10.6%. 8.9%. 6.5%. 5.9%. 32.3%. 10.3%. 10.0%. 9.8%. 7.6%. 7.1%. 12.7%. 11.4%. 9.4%. 8.4%. 6.3%. 5.3%. 9.6%. 7.4%. 4.3%. 3.6%. 6.5%. 6.1%. 5.6%. 5.0%. a12.7% l C 25.5% h. n. South Korea. io. Netherlands. Nat. France. 10.0%. 12.3%. ‧. Norway. 10.0%. y. Sweden. ‧ 國. Apain. sit. Canada. er. UK. 學. 15.3% 治 14.5% 政16.3% 14.2% 大 15.0% 14.2% 14.0% 立. 4.8%. v 5.7% 7.4% n i 6.9% e-10.2% n g c h i7.1%U 6.7%. Australia. 10.5%. 6.0%. 5.7%. 5.1%. 5.0%. 4.2%. Finland. 4.3%. 4.4%. 3.7%. 3.2%. 2.7%. 2.5%. Worldwide. 22.3%. 18.3%. 20.2%. 17.7%. 15.9%. 14.8%. Note: includes products and services ordered and leisure and unmanaged business travel sales booked using the internet via any device, regardless of the method of payment or fulfillment.*include sales from businesses that occur over C2C platforms; excludes Hong Kong;**digital travel sales represent roughly 70% of B2C ecommerces, ***excludes event tickets Source: e Marketer. Jan 2014 圖 3-2：各國電子商務 B2C 市場的成長趨勢預估資料來源︰eMarketer (2014). 26.

(34) 本研究將藉由目前網路購物發展全球前二大的地區的發展趨勢，再來探討未來 M 公司除了在台灣地區的發展外，是否有機會可以開拓其他的網購市場。一、美國美國電子商務發展之快速，是因為在電子商務時代來臨前，美國人民就習慣在家進行郵購或電視購物等虛擬通路的消費模式，使得同是虛擬通路的電子商務在美國的發展得以過程順遂。從美國電子商務網站的成立數量來看，從 1999 年僅有 10%的小型企業、60%的大型企業成立電子商務網站，在 2008 年已有將近 50%的小型企業、100%的大型企業皆成立電子商務網站（Atkinson et al.,. 政治大措施，政府機關於 1998 年即配合「推動電子化進程」，相關的經費開支皆使用立 2010），且因美國政府的支持，在電子商務發展過程中持續制定相關政策與配套. 電子化付款，透過政府的嚴格把關，民眾也可於電子商務網站上安心消費。. ‧ 國. 學. 電子商務之營運模式中，美國的 B2B 市場仍顯著高於 B2C 市場，主因是. ‧. B2C 市場會受限於產品特性、價格、配送費用及中間商／批發商／政府之規定，. y. Nat. 如大型傢俱使運費增加、消費者會想親自檢視高單價消費品的品質等，又如美. er. io. sit. 國於電子商務販售葡萄酒、啤酒的限制，以及禁止汽車製造商直接銷售車輛予最終消費者之條例，使美國使用 B2C 之電子商務營運模式相較低於英國及日本. n. al. 等國家（Atkinson et. v i n al., C h2010）；而 B2B 市場蓬勃發展，乃因製造業透過減 engchi U. 少交易成本、庫存需求減少及創造更具彈性的供應鏈等大幅降低支出。. 由於美國在電子商務之發展，政府是不可或缺的角色，若從政府的角度來說明美國電子商務的未來發展方向，可以分為以下三大面向： 1. 減少限制，適性發展：買賣雙方透過網路進行產品或服務之交易時，政府未來可適度減少干預、減化流程、減免課稅或關稅等，使美國電子商務未來可隨市場機制適性發展。 2. 電子商務之法律環境更臻完善：美國電子商務相關的法律已設置相當嚴謹，如公平交易、保護智慧財產權、履行契約、防止盜版商品等，以保障交易安全、公平等，但因網路使用越趨無 27.

(35) 遠弗屆，而相關法律於未來為將朝打破地區、國家疆界，採取一致性的管理原則，以減少國際電子商務貿易糾紛，促進其長期發展。 3. 私營單位自主管理：由於電子商務之市場越來越競爭，而技術創新、拓展服務等皆需由市場主導才有更多的發展空間，因此美國於電子商務之未來發展會越趨市場導向，而私營單位則往自主管理之方式，以增加其競爭力，而政府則從支援之。. 二、中國大陸. 政治大部分。大陸電子商務巨頭阿里巴巴集團即將於 2014 年在美國首次公開募股立近世紀以來，網際網路隨著通訊科技的普遍發展，已然成為人類生活的一. （IPO）。市場分析師預測，阿里巴巴此次募資可能在 200 億美元（新台幣 6040. ‧ 國. 學. 億元），有望成為美國證券史上規模最大的 IPO 交易。阿里巴巴首次公開募股最. ‧. 終的融資金額很可能超過 2012 年上市的臉書（Facebook）IPO 的 160 億美元、. y. Nat. 國際信用卡公司 VISA 在 2008 年的 197 億美元，創下美國證券史上最高記錄。. er. io. sit. 2013 年 11 月 11 日,阿里巴巴，這家中國大陸最大的電子商務集團旗下的天貓商城，在一年一度的「雙 11」購物狂歡節，創下了單日交易額 350 億人民. al. n. v i n 幣(約新台幣 1,750 億元)，刷新全球的網購銷售記錄。開始交易的 55 秒，就突 Ch engchi U 破了 1 億人民幣的銷售業績，13 個小時就突破 2012 年 191 億的銷售記錄。據. comScore 統計，2013 年美國網購星期一(Cyber Monday)的網購總額總計 17.4 億美元(約新台幣 522 億元),較 2012 年的 14.7 億美元成長 18%，感恩節次日黑色星期五的網購總額 12 億美元(約新台幣 360 億元),較 2012 年的 10.4 億美元成長 15%。在 2013 年 11 月上海舉行的第七屆 2013 富士比靜安東京路論壇中大陸海協會會長陳德銘表示，2012 年全球網路的零售交易額為 1.09 兆美元，美國以 2255 億元拔頭籌，大陸則以 2015 億美元，暫居第二。預計 2013 年超越美國。網際網路的快速發展及通訊傳輸技術的日益更新，傳統的交易平台已逐漸從實體的臨櫃交易，轉換成虛擬平台的交易模式。 28.

(36) 中國大陸的電子商務市場即將成為全球最大，無疑是台灣業者搶攻電子商務海外商機的首選之地。根據艾瑞諮詢(iResearch, 2014)資料顯示，2012 年大陸電子商務網購市場規模，達到人民幣 1 兆 3,000 億元，相當於新台幣 5 兆 8,500 億元，為台灣市場規模的 8 倍，市場商機相當龐大。另根據大陸工信部日前公佈資料顯示，2013 年大陸電子商務整體市場規模，已達到人民幣 10 兆 6,700 億元，成長率高達 33.5％，預計到了 2015 年，規模將達到人民幣 18 兆元。中國網路零售已經成為一種反映經濟趨勢的重要社會現象。根據國際數據資訊(IDC)報告資料顯示，2013 年中國網路零售市場交易規模達到 1.85 萬億，. 政治大交易規模預計將達到 5.5 萬億元。立. 超過美國成為全球第一大網路零售市場。它預測，到 2020 年中國網路零售市場. IDC 報告的另一組資料顯示，從使用網路的人群年齡結構來看，在 2013 年，. ‧ 國. 學. 互聯網的使用人數在 90 後人群中的覆蓋率接近 32%，預計 2014 年更將超過 40%。. ‧. 2003 年到 2013 年的十年間對比，20 到 40 歲之間的主流消費人群的互聯網滲透. y. Nat. 比例不斷升高，這個比例在往後十年還會再增長。IDC 認為，隨著未來 90 後和. er. io. sit. 00 後等互聯網“原住民”逐步成為消費核心，電子商務所帶來的產業變革趨勢將會愈發愈勢不可擋。. al. n. v i n 中國大陸最早的電子商務可追溯回 1994 年，而至 1999 年才開始大量成 Ch engchi U. 長，至 2000 年底已將國家進出口業務的各相關部門之資訊流、金流、物流等資. 訊化，提供跨部門、跨行業的資訊共享，且企業可透過網路直接向海關、外貿、外匯、稅務、銀行等政府機關申辦各類進出口手續。中國大陸之電子商務營運模式多為 B to B（Business to Business; B2B）及 B to C（Business to Customer; B2C）兩種類型，而中國大陸電子商務研究中心（2011）表示，B to B 之商務模式為中國大陸電子商務的主體，約佔該國電子商務總交易量的 90%，且預期未來幾年全球電子商務在 B2B 的市場成長率會保持在 45%左右。相較於中國大陸在電子商務 B2B 市場的前景一片看好，B2C 的市場逐漸萎靡，因中國大陸消費者多無「信用消費」的概念，就算使用網路購物亦傾向於離線付款之 29.

(37) 方式，使貨幣電子化的發展緩慢，亦嚴重影響 B2C 市場的發展，且隨網路資費下降，「網路平民化」越趨普遍，消費者的學歷與網路購物的消費水準皆普遍降低，購買產品多為價格不高的便利品或選購品，而網路商品售價加上運費幾乎與店售價格持平，甚至有部分於網路販售的電子、通訊產品高於傳統市場價格，因此 B2C 市場之價格較不具有競爭力。中國大陸目前的電子商務呈現快速成長，從金額上看，市場上的交易規模持續以極快的速度擴張，在 2012 年已超過 1.2 兆元人民幣；從各地區網路購物的普及率來看，華東地區（包含上海市、山東、江蘇、浙江、安徽、福建、江西. 政治大看，更不難看出近年來中國大陸政府對於電子商務的重視程度，在十二五期間立. 等地）在 2012 年達到 47.1%為最高，而其餘地區也都在四成左右；若從政策來. 甚至特別針對電子商務的發展進行規劃和指導，公布許多支持政策，整體而言，. ‧ 國. 學. 中國大陸的電子商務在數年內將會快速邁向穩健與成熟。. ‧. 根據艾瑞諮詢(iReserch, 2014)的研究資料顯示，2014Q1 中國網路購物市. y. Nat. 場中 B2C 市場交易規模為 1819.2 億元，在中國整體網路購物市場交易規模中的. er. io. sit. 占比達到 39.9%，較 2013 年同期的 35.2%提高 4.7 個百分點，C2C 的占比逐漸縮小；從增速來看，2014Q1 期間 B2C 網路購物市場同比增長 44.6%，遠高於 C2C. n. al. Ch. 網路購物市場 18.3%的增速。. engchi. i n U. v. 據艾瑞諮詢(iReserch, 2014)分析認為，臨近新年期間的“年貨節”以及 3 月份針對細分品類如食品、化妝品等核心 B2C 電商企業推行的促銷活動，使得 B2C 市場規模有快速的增長，同時 C2C 市場增速的相對放緩，也促進 B2C 市場份額有較大幅度的提升。. 30.

(38) 近五年中國大陸網路購物市場交易額 14,000. 120%. 12,000. 100%. 10,000. 80%. 8,000 60%. 6,000 4,000. 40%. 2,000. 20%. 網路購物交易額. 2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 1,208. 2,500. 5,231. 7,566. 12,594. 44.6%. 66.5%. 平均成長率. 政治大 107.0%. 立. 單位︰億人民幣，百分比. 109.2%. 圖 3-3：近五年中國大陸網路購物市場交易額. ‧ 國. 學. 資料來源︰中國互聯網絡信息中心(2013)，資策會 MIC，2013 年 8 月. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3-4：近三年中國大陸網路購物市場交易規模資料來源︰中文互聯網數據資訊中心，2014 年 5 月 9 日 31. 0%.

(39) 政治大. 圖 3-5：近三年中國大陸網路購物市場交易額. 立. 資料來源︰中文互聯網數據資訊中心，2014 年 5 月 9 日. ‧ 國. 學. 綜合上述，不論 B2B 或 B2C 之營運模式，電子商務最大的挑戰皆於商流、. ‧. 資訊流、物流及金流得以相互配合，而以中國大陸目前電子商務發展狀況，未. y. Nat. n. al. 品質保證」：. er. io. 1. 金流電子化「交易安全. sit. 來發展方向及特色分別敘述如下：。. i n U. v. 商業模式中金流為商流之最終目的，而電子商務過程中，金流電子化之流. Ch. engchi. 程安全被視為最嚴鉅的挑戰，網路上直接採用電子支付可減少交易過程中的人員開銷。中國大陸人民較西方世界缺乏「信用消費」之概念，因此若欲提升中國大陸人民對金流電子化的信心，未來發展將朝建立完善的信用消費系統，以保障企業與消費者均可安全進行金流電子化之交易。而中國電子商務研究中心（2011）提出可透過第三方支付的方式進行之，如中國大陸的 PayPal（易趣公司產品）、支付寶（阿里巴巴旗下）、財付通（騰訊公司）等第三方支付平台，透過與國內外各大銀行簽約已具信譽保障，使買方可於網路上選購商品後，透過第三方支付平台進行貸款支付貨款，而於賣方發貨後，買方檢驗商品並確認無誤後，即通知第三方支付平台將帳款支付予賣家。相較於劃撥之方式，第三方 32.

(40) 支付之方式有效保障商品品質及退換貨需求等，並可安全進行金流電子化交易，使第三方支付平台形成中國大陸電子商務的一大特色。 2. 實體物流－「策略聯盟. 資訊共享」：. 由於中國大陸的物流企業多由傳統運輸、倉儲業轉型而成，且第三方物流企業多屬中小型企業，較難達成規模經濟使運輸成本較高，因此該國未來趨勢即欲發展策略聯盟並資訊共享，以達到電子商務得以與實體物流之配合，且可從資訊管理系統及自動辨識系統兩大方面著手以強化配送效率，如資訊共享平台及 RFID 等應用於物流上，像是 CCTIME（2011）指出「瑪薩瑪索（masamaso）」. 政治大物流管理系統，使消費者可於同一時間、同一快遞手上收到在不同的相關企業立. 電子商務網站，於 2011 年 6 月提出欲與上下游等關係企業開放物流平台以建立. 之電子商務網站內所下單之商品，而此種整合性的即時配送不僅強化效率更可. ‧ 國. 學. 節省 10%左右的物流配送成本及 20%左右的倉儲成本。此種方式是效仿歐美大. ‧. 型企業整合物流資訊系統之方式以節省成本提升效率，如前所述，中國大陸傳. io. er. 式可為中國大陸電子商務帶來一股新趨勢。. sit. y. Nat. 統及第三方物流多為中小型企業，因此「瑪薩瑪索（masamaso）」開放平台之方. al. n. v i n C h 台灣 B2C 的市場與發展第三節 engchi U. 根據資策會產業情報研究所(Market Intelligence & Consulting Institute, MIC) 所公布之「電子商務雲堆創新應用基礎環境建置計畫」數據顯示，台灣除了專營的 B2C 網購平台，有更多的店家開始同時經營虛實通路，而且經營狀況頗佳。 2012 年已獲利的網路商店占比為 34.9%，比 2011 年的 31.8%，以及 2010 年的 33.4%，都還要高(參圖 3-7)。其中前 10 大網路商店最常販售商品以「食品特產」占比最高，達 21.6% (參圖 3-8) ；在網路商店主要貨源方面，大多數人都以為淘寶網打進台灣，那麼商品來源應該大多來自大陸，但其實多數商品來源來自台灣，高達 78.9%(參圖 3-10)。. 33.