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第三章 電子商務市場發展現況與分析

第二節 電子商務發展概況

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子商務的定義會有所不同。因此,將電子商務定義為運用先進資訊科技,藉 由組織作業的流程改造,來達到減低組織營運的成本開支,提升作業效率,

增加客戶滿意度之商業活動。廣義而言,舉凡交易雙方均以電腦(Computer)

以及手機、電子紙等新興的手持式電子產品(Handhold Device),透過網路 進行交易都可稱之為「電子商務」。如商業 EDI(Electronic Data Interchange)、 金融 EDI、網路銀行、網路下單、電子購物、電子訂貨等等都涵蓋在電子 商務之範疇

表 3-1:業界常用建立資產專屬性的方法

第二節 電子商務發展概況

根據美國的市場研究機構 eMarketer 2013 年所發佈的報告顯示,全球電子 商務發展呈現一片榮景,特別是 B2C 的領域發展更為迅猛,整體銷售金額預計 來到 1.2 萬億美元,比去年增加 17%。如以各地區的成長態勢,則以亞太地區 的成長幅度最高,特別是中國網路購物的發展更為蓬勃。

從數據可以看到全球電子商務的整體發展,eMarketer 認為未來幾年內 B2C 電子商務的啟動,將由亞太地區扮演關鍵角色,特別是以 2013 年亞太地區的 B2C 電子商務銷售額就預計成長 23%。中東和非洲地區今年的 B2C 電子商務也 發展蓬勃,成長速度料將比亞太地區更迅速,但整體來說規模還太小。

從觀察角度 對電子商務之定義

通訊 利用電話線、電腦網路來傳遞資訊、產品及服務 電子技術 透過一組中間媒介,將數位化的輸入轉換成加值輸入

的處理過程。

企業流程 是商業交易及作流程自動化的技術應用,即所謂 e-corporation

上網者 提供了網際網路上的購買與銷售產品和資訊的能力,

讓消費者有更多選擇

服務 是企業管理階層想要降低服務成本、提高產品品質、

加速服務傳遞速度的一種工具

資料來源︰eMarketer (2014)

根據預測,2014 年 B2C 電子商務的買家規模將達到 10.3 億人,其中近半 數(44.4%)的買家來自亞太地區。2013 年,中國的網路買家(14 歲或以上,

每年至少在網路上購物一次的網友)數量將達到 2.694 億人。美國的網路購物

B2C Ecommerce Sales Worldwide, 2012-2017 trillions and % change

Note: CAGR(2012-2017)=17.4%; includes products and services ordered and liesure and unmanaged business travel sales booked using the internet via any device, regardless of the method of payment or fulfillment.

Source: eMarketer. Jan 2014

$1,058 $1,251

$1,505

$1,771

$2,053

$2,357

22.3% 18.3% 20.2% 17.7% 15.9% 14.8%

2012 2013 2014 2015 2016 2017

B2C Ecommerce Sales % Change

資料來源︰eMarketer (2014)

2012 2013 2014 2015 2016 2017

China* 93.7% 78.5% 63.8% 43.3% 34.0% 29.4%

Indonesia 85.0% 71.3% 45.1% 37.2% 26.0% 22.0%

India** 35.9% 34.9% 31.5% 30.3% 24.5% 20.0%

Argenite 31.1% 6.3% 24.0% 18.0% 12.0% 10.0%

Mexico 55.8% 41.9% 20.0% 14.5% 10.0% 5.0%

Brazil 21.8% 16.5% 19.1% 8.5% 6.9% 6.0%

Russia 34.4% 19.4% 17.1% 10.8% 6.9% 5.2%

Italy 17.0% 16.8% 15.3% 13.5% 12.0% 10.6%

UK 14.5% 16.3% 14.2% 12.2% 9.2% 8.2%

Canada 15.0% 14.2% 14.0% 13.5% 12.5% 11.5%

Apain 10.0% 10.0% 13.8% 11.9% 10.0% 8.0%

Sweden 18.4% 16.2% 13.3% 10.3% 9.0% 8.4%

US*** 14.2% 13.4% 11.8% 11.4% 10.9% 10.4%

Norway 14.9% 12.7% 11.0% 10.8% 8.1% 7.2%

Denmark 14.3% 12.4% 10.6% 8.9% 6.5% 5.9%

France 32.3% 10.3% 10.0% 9.8% 7.6% 7.1%

Netherlands 12.7% 11.4% 9.4% 8.4% 6.3% 5.3%

South Korea 12.7% 9.6% 7.4% 4.8% 4.3% 3.6%

Germany 25.5% 5.7% 7.4% 6.9% 6.5% 6.1%

Japan 12.3% -10.2% 7.1% 6.7% 5.6% 5.0%

Australia 10.5% 6.0% 5.7% 5.1% 5.0% 4.2%

Finland 4.3% 4.4% 3.7% 3.2% 2.7% 2.5%

Worldwide 22.3% 18.3% 20.2% 17.7% 15.9% 14.8%

B2C Ecommerce Sales Growth Worldwide, by Country, 2012-2017

% change

Note: includes products and services ordered and leisure and unmanaged business travel sales booked using the internet via any device, regardless of the method of payment or fulfillment.*include sales from businesses that occur over C2C platforms; excludes Hong Kong;**digital travel sales represent roughly 70% of B2C ecommerces,

***excludes event tickets Source: eMarketer. Jan 2014

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本研究將藉由目前網路購物發展全球前二大的地區的發展趨勢,再來探討 未來 M 公司除了在台灣地區的發展外,是否有機會可以開拓其他的網購市場。

一、美國

美國電子商務發展之快速,是因為在電子商務時代來臨前,美國人民就習 慣在家進行郵購或電視購物等虛擬通路的消費模式,使得同是虛擬通路的電子 商務在美國的發展得以過程順遂。從美國電子商務網站的成立數量來看,從 1999 年僅有 10%的小型企業、60%的大型企業成立電子商務網站,在 2008 年已有將 近 50%的小型企業、100%的大型企業皆成立電子商務網站(Atkinson et al., 2010),且因美國政府的支持,在電子商務發展過程中持續制定相關政策與配套 措施,政府機關於 1998 年即配合「推動電子化進程」,相關的經費開支皆使用 電子化付款,透過政府的嚴格把關,民眾也可於電子商務網站上安心消費。

電子商務之營運模式中,美國的 B2B 市場仍顯著高於 B2C 市場,主因是 B2C 市場會受限於產品特性、價格、配送費用及中間商/批發商/政府之規定,

如大型傢俱使運費增加、消費者會想親自檢視高單價消費品的品質等,又如美 國於電子商務販售葡萄酒、啤酒的限制,以及禁止汽車製造商直接銷售車輛予 最終消費者之條例,使美國使用 B2C 之電子商務營運模式相較低於英國及日本 等國家(Atkinson et al., 2010);而 B2B 市場蓬勃發展,乃因製造業透過減 少交易成本、庫存需求減少及創造更具彈性的供應鏈等大幅降低支出。

由於美國在電子商務之發展,政府是不可或缺的角色,若從政府的角度來 說明美國電子商務的未來發展方向,可以分為以下三大面向:

1. 減少限制,適性發展:

買賣雙方透過網路進行產品或服務之交易時,政府未來可適度減少干預、

減化流程、減免課稅或關稅等,使美國電子商務未來可隨市場機制適性發展。

2. 電子商務之法律環境更臻完善:

美國電子商務相關的法律已設置相當嚴謹,如公平交易、保護智慧財產權、

履行契約、防止盜版商品等,以保障交易安全、公平等,但因網路使用越趨無

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遠弗屆,而相關法律於未來為將朝打破地區、國家疆界,採取一致性的管理原 則,以減少國際電子商務貿易糾紛,促進其長期發展。

3. 私營單位自主管理:

由於電子商務之市場越來越競爭,而技術創新、拓展服務等皆需由市場主 導才有更多的發展空間,因此美國於電子商務之未來發展會越趨市場導向,而 私營單位則往自主管理之方式,以增加其競爭力,而政府則從支援之。

二、中國大陸

近世紀以來,網際網路隨著通訊科技的普遍發展,已然成為人類生活的一 部分。大陸電子商務巨頭阿里巴巴集團即將於 2014 年在美國首次公開募股

(IPO)。市場分析師預測,阿里巴巴此次募資可能在 200 億美元(新台幣 6040 億元),有望成為美國證券史上規模最大的 IPO 交易。阿里巴巴首次公開募股最 終的融資金額很可能超過 2012 年上市的臉書(Facebook)IPO 的 160 億美元、

國際信用卡公司 VISA 在 2008 年的 197 億美元,創下美國證券史上最高記錄。

2013 年 11 月 11 日,阿里巴巴,這家中國大陸最大的電子商務集團旗下的 天貓商城,在一年一度的「雙 11」購物狂歡節,創下了單日交易額 350 億人民 幣(約新台幣 1,750 億元),刷新全球的網購銷售記錄。開始交易的 55 秒,就突 破了 1 億人民幣的銷售業績,13 個小時就突破 2012 年 191 億的銷售記錄。據 comScore 統計,2013 年美國網購星期一(Cyber Monday)的網購總額總計 17.4 億美元(約新台幣 522 億元),較 2012 年的 14.7 億美元成長 18%,感恩節次日黑 色星期五的網購總額 12 億美元(約新台幣 360 億元),較 2012 年的 10.4 億美元 成長 15%。在 2013 年 11 月上海舉行的第七屆 2013 富士比靜安東京路論壇中大 陸海協會會長陳德銘表示,2012 年全球網路的零售交易額為 1.09 兆美元,美 國以 2255 億元拔頭籌,大陸則以 2015 億美元,暫居第二。預計 2013 年超越美 國。網際網路的快速發展及通訊傳輸技術的日益更新,傳統的交易平台已逐漸 從實體的臨櫃交易,轉換成虛擬平台的交易模式。

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中國大陸的電子商務市場即將成為全球最大,無疑是台灣業者搶攻電子商 務海外商機的首選之地。根據艾瑞諮詢(iResearch, 2014)資料顯示,2012 年大 陸電子商務網購市場規模,達到人民幣 1 兆 3,000 億元,相當於新台幣 5 兆 8,500 億元,為台灣市場規模的 8 倍,市場商機相當龐大。另根據大陸工信部日 前公佈資料顯示,2013 年大陸電子商務整體市場規模,已達到人民幣 10 兆 6,700 億元,成長率高達 33.5%,預計到了 2015 年,規模將達到人民幣 18 兆元。

中國網路零售已經成為一種反映經濟趨勢的重要社會現象。根據國際數據 資訊(IDC)報告資料顯示,2013 年中國網路零售市場交易規模達到 1.85 萬億,

超過美國成為全球第一大網路零售市場。它預測,到 2020 年中國網路零售市場 交易規模預計將達到 5.5 萬億元。

IDC 報告的另一組資料顯示,從使用網路的人群年齡結構來看,在 2013 年,

互聯網的使用人數在 90 後人群中的覆蓋率接近 32%,預計 2014 年更將超過 40%。

2003 年到 2013 年的十年間對比,20 到 40 歲之間的主流消費人群的互聯網滲透 比例不斷升高,這個比例在往後十年還會再增長。IDC 認為,隨著未來 90 後和 00 後等互聯網“原住民”逐步成為消費核心,電子商務所帶來的產業變革趨勢 將會愈發愈勢不可擋。

中國大陸最早的電子商務可追溯回 1994 年,而至 1999 年才開始大量成 長,至 2000 年底已將國家進出口業務的各相關部門之資訊流、金流、物流等資 訊化,提供跨部門、跨行業的資訊共享,且企業可透過網路直接向海關、外貿、

外匯、稅務、銀行等政府機關申辦各類進出口手續。中國大陸之電子商務營運 模式多為 B to B(Business to Business; B2B)及 B to C(Business to Customer; B2C)兩種類型,而中國大陸電子商務研究中心(2011)表示,B to B 之商務模式為中國大陸電子商務的主體,約佔該國電子商務總交易量的 90%,

且預期未來幾年全球電子商務在 B2B 的市場成長率會保持在 45%左右。相較於 中國大陸在電子商務 B2B 市場的前景一片看好,B2C 的市場逐漸萎靡,因中國 大陸消費者多無「信用消費」的概念,就算使用網路購物亦傾向於離線付款之

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方式,使貨幣電子化的發展緩慢,亦嚴重影響 B2C 市場的發展,且隨網路資費 下降,「網路平民化」越趨普遍,消費者的學歷與網路購物的消費水準皆普遍降 低,購買產品多為價格不高的便利品或選購品,而網路商品售價加上運費幾乎 與店售價格持平,甚至有部分於網路販售的電子、通訊產品高於傳統市場價格,

因此 B2C 市場之價格較不具有競爭力。

中國大陸目前的電子商務呈現快速成長,從金額上看,市場上的交易規模 持續以極快的速度擴張,在 2012 年已超過 1.2 兆元人民幣;從各地區網路購物 的普及率來看,華東地區(包含上海市、山東、江蘇、浙江、安徽、福建、江西 等地)在 2012 年達到 47.1%為最高,而其餘地區也都在四成左右;若從政策來

中國大陸目前的電子商務呈現快速成長,從金額上看,市場上的交易規模 持續以極快的速度擴張,在 2012 年已超過 1.2 兆元人民幣;從各地區網路購物 的普及率來看,華東地區(包含上海市、山東、江蘇、浙江、安徽、福建、江西 等地)在 2012 年達到 47.1%為最高,而其餘地區也都在四成左右;若從政策來