M 公司的 4C 行銷策略分析

57：16：23：4，平均購買次數為 1.66 回，比較有趣的是：男性的平均購買金 額較女性高出 26%，主要也是性別購買的商品類別不同，而不同類別商品的平

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一、 外顯單位效率成本：

由於 M 公司的經營理念是提供客戶「物美價廉」的商品，因此經營 者在商品的品質上是首要的重點，再來才是商品的售價。所以 M 公司的 顧客對於商品的價格，應該是商品的價值要大於商品的價格。茲根據 M 公司 B2C 網站針對外顯單位效率成本所做到服務內容：

(一) 引進售價較低的供應商商品

M 公司的電視購物通路興起，成功原因之一，就是能夠跳脫一般 的經銷模式，直接找到生產製造商或原廠供應商供貨，減少中間層層 的經銷費用，把省下來的成本回饋給顧客。因此，M 公司也可以狹其 他通路之力量，引進成本較低之商品，提供優惠給顧客，真正提供價 廉物美的商品。

(二) 全館 85 折的聯合促銷活動

為了讓顧客能夠持續在 M 公司的購物網站中享受消費的經驗和購 得優質的商品，也讓每天的業績都能持續性的成長，避免因週期性的 上網習慣所影響，M 公司積極努力在每天不同的行銷活動，包括 1. 經常性地與所有供應商舉辦限定商品特賣活動，但是為了避免顧客

消費疲乏，會更換不同的活動內容，以增加活動的豐富性；

2. 在固定的特賣場區域舉辦國內外特別的聯合促銷活動，例如金門 展、彭湖展、花東展、日本展等等特色風俗商品展覽活動，除了販 售商品，也讓顧客瞭解當地的商品和風俗民情；

3. 換季特賣活動可以讓商品供應商能夠以較低的折扣，快速的出清過 季商品，讓顧客能夠撿到便宜以外，也讓供應商能夠儘快消化庫 存。另外則是瞭解哪一種樣式的商品是比較不符合顧客的需求，以 作為未來改進的重點。俗話說沒有賣不出去的商品，只有賣不出去 的價格。透過特賣活動的舉辦，可以吸引顧客提高購買的機會。顧 客也可以從這些活動中，購得高價值低價格的商品。

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(三) 不定期的折價券

由於 M 公司不像其他主要競爭者擁有入口網站或數位內容經營業 務，已累積大量的網路瀏覽人數，或是已有大批的會員基礎。因此在 新會員的招募上，一開始必須透過對外的廣告投遞及曝光，以吸引顧 客上門。而折價券的使用，讓顧客有「小確幸」撿到便宜的感覺，此 舉與常常看到的實體通路在報紙中夾報或發行折價券是一樣的效果。

二、 資訊搜尋成本：

(一) 行銷企劃活動宣傳

一般可以與顧客溝通行銷訊息的管道非常地廣泛，包括電視、廣 播電臺、報紙、雜誌等媒體廣告，郵寄、夾報及路邊發送 DM 等平面 廣告，或是道路邊、建築外牆的廣告刊版，或是高速公路 T Bar，甚至 是繞街巡迴的車廂廣告等戶外廣告，另外則是透過記者專訪、戲劇節 目的置入性行銷廣告等，除了針對一般消費大眾，更多的是針對既有 的忠誠會員，強化公司的品牌形象。隨著網路資訊傳播快速的發展，

且 B2C 購物網站最主要的顧客群，是網際網路的使用者。因此，透過 網際網路媒體來散播促銷活動內容，如入口網站的廣告欄位、彈跳式 視窗廣告、電子報，或是透過部落客的體驗式行銷，及新興的社群媒 體行銷，都是讓顧客可以直接連結到網站消費的利器。

(二) 策略聯盟

M 公司會利用與政府單位或相關社會福利團體的策略聯盟方式，

將 M 公司的品牌形象推展到全臺灣各地。例如：各地政府常常舉辦與 地方觀光資源的路跑或自行車運動活動等，M 公司會與這些團體以共 同行銷、贊助舉辦的方式爭取曝光，以贈品或活動優惠券等方式向既 有會員宣傳活動內容，也可藉此活動的宣傳吸引新會員的加入。

另外結合 M 公司的實體通路，舉辦「寶寶爬行比賽」、「新歌發表 會」及「票選」等活動，可以先讓參賽者在網路上讓顧客參與活動票

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選。再選擇在百貨店點或藥妝店點作為實際競賽的舉辦場地，共同吸 引人潮至實體通路及網站上消費。

(三) 品牌旗艦館及新品發表會

由於電子商務的興起，熱火也延燒到了原來實體通路的品牌廠商 注意。這些品牌廠商選擇直接在購物網站上架銷售，是最快速、最便 捷的方式。但網站上的商品種類眾多，如何能讓所有商品有一定曝光 的機會？由於知名品牌已有一定的知名度及廣大的愛用者，M 公司除 了在些品牌商品廠商上架新開館時，聯合舉辦盛大的開幕優惠活動，

或是定期的舉辦新品發表會，一方面能夠位知名品牌廣為宣傳，提高 銷售業績，也能夠藉此提升 M 公司購物網站的知名度，強化既有顧客 對 M 公司購物網站不斷為消費者增加購物商品多樣化的努力。例如在 2012 年度「品牌旗艦館」的盛大開幕，讓 M 公司購物網站整體的瀏 覽數、到訪時間和營業額都大幅提升。另外，選擇在百貨店點或藥妝 店點舉辦新歌發表會或舉辦新品發表會，請來商品的廣告代言人，擔 任一日店長，吸引熱情的粉絲一起成為 M 公司的顧客。所以這類的活 動是 M 公司的購物網站、實體通路、品牌商品供應商及其他參與的商 品供應商，和顧客方等五方共贏的行銷活動。

(四) 品牌定位的商品

由於每家公司的顧客族群有一定的象徵。如 M 公司百分之八十消 費的顧客是女性，就需要為這群主要的客戶提供專屬的商品組合或購 物環境。以方便這群客戶只要想到購買最需要的商品，就到這個最熟 悉的網站上購買就好了。購物網站的初期發展，適合以符合既有品牌 定位的族群先行發展，否則因為商品數不多，又沒有特色，很容易就 讓顧客敗興而歸，就不再上門了！等到累積一定的客戶數或銷售業 績，如果是要朝全方位的網站發展，則可努力經營補強另外不足的商 品，以吸引另外一個族群的消費者購買。

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(五) 關鍵字搜尋

Google 於 2014 年 2 月 7 日，在美國掛牌的股票市值突破了 3,910 億美元、短暫超越石油巨擘艾克森美孚 (Exxon Mobil Corp.) 成 為美國市值第二高的企業、僅次於第一名蘋果的 4,635 億美元。

Google 之所以能成成為美國市值第二高的企業，彰顯雲端運算勢力逐 漸崛起，也可看出科技產業在經濟中扮演的角色日益重要。

M 公司購物網站，除了在一般的廣告媒體進行宣傳，或在各大網 站及虛擬通路上進行宣傳，另外一方面就是在搜尋網站上進行網路行 銷。由於網路上的訊息已經太巨量了，一般消費者如何在海量的訊息 中或眾多的商品中，找尋到自己想要的商品？目前應用最廣的就是 Google！一般使用者使用這類搜尋工具是完全免費的，而 Google 之所 以能賺錢，是像 M 公司一樣，投入的龐大的行銷費用和人力。除了每 天要計算導入的流量，還要知道熱門的話題、最有效的關鍵字為何？

透過網路上的關鍵字搜尋，將流量導入 M 公司購物網站的網頁中，以 瞭解 M 公司購物網站的相關行銷資訊和活動內容及促銷商品的宣傳。

三、 道德危險成本：

(一) 快速的服務機制

網路的世界裡，由於網路的科技發展迅速，使用者對速度的要求 也越來越高，包含了上網的速度、網頁畫面呈現的速度、訂購程序的 速度、送貨的速度、退貨回收的速度、退款的速度、接聽電話的速 度…等。而從 P 公司的 24h 購物的業績成長的成功案例來看，商品的 配送速度對顧客的滿意度及購買意願來說，佔了很重要的因素。所 以，後進者無不競相加碼，如由 P 公司前營運長自行開創的 A 公司，

就是以開台的 6h 與前東家對戰，最近甚至喊到了 5h 到貨。更有甚 者，一些規模較小或商品單純的網購業者，號稱可以 1h 到貨，爭相 以快速到貨為競爭的訴求，積極爭搶這塊市場。

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而快速服務的背後，代表者相關的服務部門、作業流程、服務人 員，都要環環相扣、緊密合作，才能將作業時間壓縮到最短。顧客一 旦適應了更快、更好的服務，就很難再接受標準較差的服務了。

(二) 優良的顧客服務以提升顧客滿意度

由於 M 公司在開始經營購物網站之前，是以電視購物為主要業 務，而電視購物的客戶服務主要是透過電話服務，所以，M 公司客服 中心擁有近四百席的服務座席，在臺灣是僅次於電信公司客服人員編 制的規模，比大多數的銀行、信用卡的客服規模還大。因此，M 公司 是少數能夠提供 24 小時，全年無休客戶服務的購物網站。

一般的購物網站，因為消費行為都是利用網路完成，自然希望客 戶服務也能藉由網站的工具服務就好，否則雇用人員服務的成本，單 就人力成本來說就是很大的一筆支出，況且還有電話系統成本及通訊 費用成本。

客服中心會定期將顧客服務的問題，彙整反映給管理單位，以針 對商品問題或相關服務機制等，進行改善。而客戶透過與人員即時的 對談與互動回應，相對地較能減少顧客的抱怨，滿意的程度也比其他 競爭對手高。

(三) 關懷人文、社會的公益活動

由於 M 公司的創始母公司是知名金控及產壽險公司，平常就熱心 於企業永續經營的社會責任，也更積極地關懷弱勢團體、參與社會公 益活動。因此公司的企業形象對一般的消費者而言，評價甚高。因

由於 M 公司的創始母公司是知名金控及產壽險公司，平常就熱心 於企業永續經營的社會責任，也更積極地關懷弱勢團體、參與社會公 益活動。因此公司的企業形象對一般的消費者而言，評價甚高。因