電子商務產業 B2C 通路的五力分析

國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

第三節 電子商務產業 B2C 通路的五力分析

Michael Eugene Porter 於 80 年代初所提出的五力分析模型，用於競爭戰略 的分析，可以有效的分析目前的競爭環境，對企業戰略制定是一個很好的分析 工具。為了檢視電子商務產業 B2C 通路的市場競爭條件與狀況，以「五力分 析」來探究 M 公司目前的經營情況。

圖 4-5：B2C 購物網站的五力分析圖 資料來源:本研究繪製

一、 商品供應商的議價能力

B2C 購物網站提供的是一個虛擬的商品交易平台，交易商品的來源是由商 品供應商所提供。商品的供應商主要可分成不具知名度的品牌廠商或生產製造 商，也就是俗稱的「白牌」商品，另外則是已具有一定知名度的品牌供應商‧

Potential Entrants 潛在進入者

B2C購物網站 Supplier

商品供應商 ^Buyers顧客

Substitutes 替代品的 其他企業 潛在進入者：現有零售通路業者

既有競爭者：Yahoo購物中心、Pchome Online

替代威脅者：實體通路、B2B2C商城、C2C拍賣、C2B團購

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

品牌供應商多是現行的實體通路廠商或網路上人氣很夯的拍賣賣家，這些廠商 通常具有一定的知名度和銷售業績，因為這些廠商也會有自己的品牌行銷及廣 告宣傳。而且由於這些廠商的銷售通路很少只侷限一家通路上獨賣，因此對於 定價的限制上會要求較嚴格，獲利相對也會比較少。但由於其品牌效益的影 響，吸引更多的瀏覽人數，增加銷售業績。

「白牌」商品則是經營規模較小或初設立的自有品牌，由於知名度較低，

需要更多量的廣告曝光及宣傳以吸引瀏覽量及提升銷售量。但白牌商品通常毛 利較高，如果本身的商品品質不錯，透過適當的商品行銷或宣傳，也有可能成 為未來的明日之星。

購物網站對商品供應商而言，除了可以將商品置入於網站上銷售，另外就 是藉由導引網站上的瀏覽人數點閱商品頁面，以增加商品的曝光度。透過各類 品牌商品的組合，相對的可以產生群聚效應，讓顧客可以在眾多品牌、多樣化 的商品和便捷的環境中，享受美好的購物過程，提升銷售業績。

雖然購物網站上可以販售的商品高達數十萬，甚至上百萬項，但顧客要如 何從眾多的商品中，尋找到符合自己的商品？根據不同的商品供應商所販售的 商品特性，購物網站會將商品依據不同的分類予以定位，讓顧客能夠透過首頁 的商品分類，相同類型的商品別放在同一個分類下，找到自己想要的商品，同 時也使顧客有更多的商品選擇。

在商品分類的主頁上，置入促銷宣傳的主要商品，這些商品猶如百貨櫥窗 上所展示的效果是一樣的目的，首先吸引顧客的目光、提升曝光率及點擊率，

以刺激消費、提升業績。

另外是提供充足「搜尋」的工具，以便顧客能夠更有效率的完成商品或服 務的交易。網路與實體通路很大的差別是實體通路有「地域」上的限制，如果 消費者想要「貨比三家」，通常要走很多冤枉路。因此，常會看到相同類型的 商品店家群聚、集結成市的現象，一方面方便購物者在搜尋物品時，不用長途 奔波，另一方面則是共同吸引顧客、拉抬彼此的業績。但是在網路上面，完全

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

沒有地理環境的影響，消費者可以瀏覽所有的商品，但在眾多商品之中，一個 好的搜尋工具，可以刺激消費、提升顧客購物的慾望，達到事半功倍的效果。

在眾多商品之中，有些商品供應商主要的功能是要吸引來客數或到訪率、

有些商品供應商目的是要用來提高營業額、有些商品供應商是要增加毛利、有 些商品供應商則具有滿足特殊的購物目的，這些都會被購物網站的商品管理者 詳細的組織和規劃，以達到最高的效益。

綜合以上來看，供應商必須借助購物網站的銷售通路力量來協助抬升銷售 業績，銷售的議價能力並不強。

二、 顧客

企業之所以能夠永續經營，除了是吸引「新顧客」上門購買商品或服務，

主要是「老顧客」可以持續再購買。因此購物網站經營業者除了每天都在積極 招攬新顧客加入、增加會員數或經營網站上的商品及行銷活動，以提升顧客到 訪率或瀏覽率及購買率之外，最重要的是如何維持住客戶、提升顧客的回購意 願。否則，當每位顧客在交易後產生不悅，就不再上門了，儘管市場再大、顧 客再多，終究會有枯竭的一天。況且當顧客感到不滿時，除了拒絕再消費之 外，也會將不滿的經驗感受傳遞給身邊的人，感染其他人的消費意願。因此，

業者們除了每天無所不用其極地去招攬顧客上門，提高客單價、賺取較高的營 業額和利潤，把顧客口袋裡面的錢轉換成企業的收入之外，如何在這些華麗的 廣告和促銷表面下，真正做到感動人心的服務機制和顧客服務，才是真的可以 留住顧客的心。顧客的滿意度分析對業者來說甚為重要，經由分析顧客的滿意 度狀況及消費行為後，可藉以評估所需採取的策略及行動方案。

由於購買者大都是個人消費者，數量眾多且非集中，另外對產品的購買項 目上也都是大量生產的民生消費品，少數才是特殊訂製品或服務產品，整體而 言，購買者的議價能力也不高。但是，由於競爭者眾，購買者的轉換成本並不 高，要如何能掌握顧客的需求是購物網站很重要的議題。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

三、 潛在進入者

在實體通路經營中，最重要的六字箴言就是：「地點、地點、地點」，選對 了地點，在實體通路的經營中就成功了一半。因為實體通路的地點，除了是決 定店面的地理位置之外，最重要的是攸關人潮多寡的主要因素，而人潮熱鬧的 地方自然商機就大。以網路購物市場來看，則是到訪的瀏覽人數。目前瀏覽人 數最高的網站，大多是入口網站。所以以目前台灣前二大的 B2C 經營業者，

分別是 Yahoo 購物中心及 PChome，挾帶著原來入口網站的眾多人流，在開立 購物網站時，很快的能創造很大的業績。

而實體通路的經營業者，也感受到這股在網際網路的巨浪襲擊，除了 C2C 的個人交易量成長越來越高外，一般顧客的消費習慣也逐漸從實體轉到虛擬通 路上，創造了 B2C 通路的興起。

電子商務的建置門檻並不高，坊間針對這樣的熱潮，也提供了套裝的軟體 的銷售。在五力分析的分析模型中，新進入者算是威脅性比較大的。是網路上 有群聚的效應，一般的購物網站，如果商品不具特殊性或知名度，很容易淹沒 在浩瀚的網路之中。

四、 替代者

虛擬通路與實體通路最大的差別，在於虛擬通路是看得到、但摸不到，顧 客缺少了親臨感受的實物體會經驗。為了減少顧客購買的疑慮，虛擬通路都會 提供「試用期」或「審閱期」，甚至是法律規範中消費者保護法也明文規範，

業者必須要提供「鑑賞期」，目的在保障消費者因為實體和虛擬間的差異。實 體通路是人類最早的交易市集，一直發展至今，仍然吸引許多人是以「眼見為 憑」親身體驗感受的消費模式在市場上交易。但是實體通路的建置及維運成本 甚高，且網路購物有或送到府的便利性及產品內容、價格資訊蒐集的方便性，

在現有市場中逐漸式微。取代而起的是購買者透過網路聚集的方便性也越來越 高、愈來愈快，類似像 Customer to Business (C2B)的團購網，正乘勢而起。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

五、 產業內競爭者的競爭程度

從第三章所述的電子商務發展概況及台灣 B2C 的市場發展來看，產業內 的競爭發展是最激烈的，由於網路無國界，除了既有台灣業者的競爭對手，更 要面臨世界各地的網路購物業者的競爭。

由於電子商務的交易模式(參圖 1-1) 除了業者、商品供應商及消費者之 間，還需要金流及物流的配合。國外網路業者的跨國交易，由於物流成本相對 較高，競爭性及威脅性相對較小。但是在台灣市場，M 公司是市場的後進者而 非先驅者，且不是既有的網路相關業務的經營業者，在先天的條件上缺乏支 撐，必須面臨更大的挑戰。

以目前台灣的 B2C 購物網站競爭排名來，業績最高的是 Yahooe 購物中 心，第二名則是 PChome 的線上購物及 24h 購物。由於 PChome 是國內公開發 行的上櫃公司，公司資訊較易取得且具公正性，且 PChome 的購物網站對於一 般消費者而言，主要販售的商品及名牌定位鮮明，是一般男性購買 3C 商品的 首選，與 M 公司以女性消費者為主的電視購物相關銷售商品，如美容保養品 或民生家用品的購物網站形象大相逕庭。因此，擬以 PChmoe ( 以下簡稱 P 公 司) 作為研究的比照對象，以探究 M 公司之所以能以後起新秀之姿，得以持 續發展的優勢，或必須效法改善及努力學習的要素。